Отношение к старости в русской культуре. Эвфемизмы и смежные явления

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава I. Отношение к старости в русской культуре. Эвфемизмы и смежные явления………………………………………………………………………………….8

I.1. Отношения к старости в русской культуре……………………………………8

I.2. Эвфемия и смежные явления………………………………………………….14

Выводы по главе I…………………………………………………………………..23

Глава II. Эвфемизмы тематической группы «старение» в текстах официально-делового стиля речи………………………………………………………………..24

II.1. Эвфемизмы тематической группы «старение» в инструкциях по применению лекарств………………………………………………………………………..26

II.2. Эвфемизмы тематической группы «старение» в рекламных текстах ……..34

II.2.1. Эвфемизмы тематической группы «старение» в текстах рекламы лекарств………………………………………………………………………………..38

II.2.2. Эвфемизмы тематической группы «старение» в текстах рекламы косметики………………………………………………………………………………….49

Выводы по главе II…………………………………………………………………61

Глава III. Эвфемизмы тематической группы «старение» в научно-популярных текстах медицинской направленности……………………………………………62

Выводы по главе III………………………………………………………………...79

Заключение………………………………………………………………………….80

Список литературы…………………………………………………………………83

Введение

Выбор темы и её актуальность. Эвфемизация речи – экстралингвистическое явление, тесно закрепившееся во всех сферах современного общества. По определению, общество – это совокупность людей, объединённых исторически обусловленными социальными формами совместной жизни и деятельности^[1]. Отсюда делаем вывод, что на территории того или иного государства могут проживать люди разных национальностей, культур, конфессий и политических убеждений. Все они разного пола и возраста, занимают разное социальное положение, имеют индивидуальное физическое и психологическое развитие. Поэтому то, что может вполне укладываться в морально-этические нормы одного человека (или, скажем, целого класса людей), может быть совершенно недопустимо для другого.

Начало XXI века время колоссальных культурных изменений в России, которые имеют яркое отражение в языке. Многие учёные (Е.П. Сеничкина,  Л.П. Крысин и др.) связывают это явление с падением «железного занавеса», и обильным заимствованием заграничных реалий, а также слов и выражений. В своей работе «Экология русского языка как основа духовно-нравственного воспитания человека» Е.П. Сеничкина подчёркивает, что эпоха перестройки в жизни общества (80-90-ые годы ХХ в.) отразилась на языке^[2]. Примерно с того же времени, в последние 10–20 лет, в зарубежной геронтологической литературе постепенно отказываются от терминов «старые» и «старики», всё чаще речь там идёт о пожилых и очень пожилых людях^[3].  

Таким образом, актуальность темы дипломной работы заключается, в широчайшем распространении явления эвфемизации в реалиях современной российской действительности. Эвфемизмы настолько прочно влились в повседневный уклад жизненного строя, что люди подчас не замечают того, что паспорт у них действует с 45-ти лет и бессрочно, а не до наступления смерти; место в транспорте мы уступаем пожилым, а не старикам, не инвалидам, а людям с ограниченными физическими возможностями; по радио сообщают, что началась миротворческая операция, а не война, а по телевидению передают о задержании злоумышленника, а не о поимке преступника.

Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что первые работы по теории эвфемии были написаны в середине ХХ в. (Булаховский Л.А. Табу и эвфемизмы (1953 г.), Ларин Б.А. Об эвфемизмах (1977 г.)) в современной русистике эта тема изучена недостаточно подробно, и нередко взывает больше вопросов, чем ответов. До сих пор учёные не пришли к единому мнению, что именно стоит считать эвфемизмом, не дали единого определения этому понятию, часто не разделяют эвфемию от смежных явлений, преимущественно от жаргона и криптолалии (тайноречия).

Эвфемизмы до сих пор в основном рассматриваются только в историческом аспекте в связи с древними табу^[4]. Работ, посвящённых анализу эвфемизмов тематической группы «старение», мы не обнаружили.  Эти факты свидетельствует об огромном потенциале в изучении этого вопроса, предопределяя новизну работы.

Объект исследования – эвфемизмы тематической группы «старение».

Предмет исследования – структурно-типологический, стилистический и прагматический аспекты функционирования эвфемизмов тематической группы «старение» в русском дискурсе.

Цель работы – дать комплексную характеристику эвфемизмам тематической группы «старение». Подвергнуть анализу эвфемизмы и эвфемистические сочетания с семантикой ‘старость’, употребляемые в рамках официально-делового стиля речи, а также начуно-популярного подстиля научной функциональной разновидности речи.  

Достижение поставленной цели, напрямую зависит от выполнения следующих задач:

1. дать определение понятию эвфемизм;
2. чётко оговорить условия разграничения эвфемии от смежных явлений (жаргона и криптолалии);
3. определить причины эвфемизации лексем тематической группы «старение» в русском дискурсе;
4. обнаружить случаи эвфемизации лексем тематической группы «старение» в инструкциях по применению лекарственных препаратов, рекламе лекарственных препаратов и рекламе косметических средств;
5. дать верную трактовку найденным примерам;
6. систематизировать обнаруженные эвфемизмы по сфере употребления и частотности использования;
7. определить способ образования;

В настоящем исследовании были использованы следующие методы и приёмы: метод анализа семантической структуры лексических единиц и метод синхронного сопоставления лексем при определении семантической специфики; метод словарных дефиниций и контекстуального анализа при рассмотрении значений эвфемизмов; приём сплошной выборки при отборе языковых элементов; приёмы обобщения, классификации и количественного сопоставления данных для обработки заимствований и анализа динамики их употребления. Инновационным можно считать использование метода лингвистического эксперимента, разработанного Л.В. Щербой, на материале эвфемизмов русского языка.

Материалом исследования послужили инструкции к лекарственным препаратам, каталоги и брошюры фармацевтических и косметических компаний, телереклама, рекламные листовки.

Теоретическая значимость работы выражается в том, что она вносит определённый вклад в представление о функционировании эвфемизмов в современном русском дискурсе. Расширяет понимание коммуникативно-прагматической и функционально-стилистической особенностей использования эвфемистических замен. Это исследование важно для языкознания, поскольку освещает целый ряд актуальных теоретических вопросов в этой области, таких как способы образования, частотность употребления, прагматический аспект использования эвфемизмов в целом и эвфемизмов тематической группы «старение» в частности и т.д.  

Практическая ценность работы состоит в том, что полученные результаты помогут разобраться в сути природы эвфемии: причине возникновения этого явления, сферах применения, способах образования эвфемизмов, отделить эвфемию от жаргона и криптолалии. Полученные данные могут с успехом применяться для иллюстрации материала изучения курса языкознания в вузах, в подготовке семинарских и факультативных занятий. Материалы исследования могут стать основой для систематизированной базы эвфемизмов, облегчающей задачу поиска подходящих замен для неудобных слов, что может оказаться крайне полезным для журналистов, копирайтеров, спитчрайтеров и т.д.

Апробация работы. По материалам дипломной работы было сделано два доклада: «Старость должна быть в радость! Об употреблении эвфемизмов тематической группы «старение» и «Эвфемизмы тематической группы «старение», выступление с которыми принесли призовые места на студенческой конференции «День науки-2014» и лингвистическом конкурсе «ЛИНГВА-2014» соответственно.

Структура и содержание. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы.

Во введении обосновывается актуальность, степень изученности и новизна выбранной темы, определяются цель и задачи, объект и предмет, материал исследования, обозначаются методы, с помощью которых проводилось исследование, указываются её теоретическая и практическая значимость, ступени апробации, описывается структура дипломной работы.

В первой главе дано общее представление о понятии языковой картины мира. Изложено отношение к старению и старости в русской культуре. Освещено отношение к старикам в современной России, обоснована потребность в эвфемизации лексем тематической группы «старение». Представлен краткий исторический очерк из истории эвфемии. Дано определение эвфемизма, которого мы будем придерживаться в своём исследовании. Оговорена наша позиция на вопрос о разграничении эвфемии и жаргона, а также эвфемии и киптолалии (тайноречия).

Во второй главе охарактеризован официально-деловой стиль речи: показана специфика функционального предназначения, и особенности его лексики.  Представлена характеристика случаев использования эвфемизмов  тематической группы «старение» в текстах официально-делового стиля, подчёркнуты характерные особенности данной функциональной разновидности, названы цели употребления эвфемизмов. Для более тщательного анализа произведено разделение примеров на применение эвфемистических замен  в текстах инструкций  и рекламных текстах, а также реклама лекарственных средств и косметики. Приведена статистика частотности использования, определён способ образования и значение. Отмечены дополнительными комментариями случаи, требующие пояснения.

Третья глава посвящена характеристике текстов, принадлежащих научно-популярному подстилю научного стиля речи русского языка. Приведён обзор научного стиля речи: даётся краткий исторический очерк, обозначены основные цели использования, характерные черты. Определены особенности его научно-популярной разновидности. Охарактеризованы эвфемизмы, научно-популярных текстов. Выявлена  частотность употребления, определены ведущие способы образования и значение.

В заключении подводятся итоги предпринятого нами исследования.

Список литературы включает 56 наименований.

ГЛАВА I. ОТНОШЕНИЕ К СТАРОСТИ В РУССКОЙ КУЛЬТУРЕ. ЭВФЕМИЗМЫ И СМЕЖНЫЕ ЯВЛЕНИЯ

Первая глава представляет собой два параграфа. В первом параграфе первой главы дано общее представление о понятии языковой картины мира. Изложено отношение к старению и старости в русской культуре. Освещено отношение к старикам в современной России, обоснована потребность в эвфемизации лексем тематической группы «старение». Во втором параграфе первой главы представлен краткий исторический очерк из истории эвфемии. Дано определение эвфемизма, которого мы будем придерживаться в своём исследовании. Оговорена наша позиция на вопрос о разграничении эвфемии и жаргона, а также эвфемии и киптолалии (тайноречия).  

I.1. Отношение к старости в русской культуре

Характерные черты культуры каждого народа, его нравственные ценности и особенности менталитета находят своё отражение в языке. Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и устройства мира, или по-другому «языковую картину мира». Поэтому говорить о культуре той или иной нации невозможно, не затронув эту тему.

Учёными лингвистами давно подмечено, что представители какого-либо этноса воспринимают окружающую их действительность, пропуская её сквозь призму языковой картины, которую формирует в их сознании специфика языка. В.А. Маслова в своей работе «Лингвокультурология» отмечает: «Языковая картина мира формирует тип отношения человека к миру (природе, животным, самому себе как элементу мира). Она задаёт нормы поведения человека в мире, определяет его отношение к миру. Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и организации («концептуализации») мира. Выражаемые в нём значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка»^[5].

В научной статье «Ключевые идеи русской языковой картины мира» (А.А. Зализняк, И.Б. Левонтина, А.Д. Шмелёв) производится сравнение нескольких языковых картин, призванное показать различие в восприятии внеязыковой действительности представителями различных культур. «При сопоставлении разных языковых картин мира обнаруживаются значительные расхождения между ними, причём иногда весьма нетривиальные. Так, для носителей русского языка кажется очевидным, что психическая жизнь человека подразделяется на интеллектуальную и эмоциональную, причём интеллектуальная жизнь связана с головой, а эмоциональная – с сердцем. Мы говорим, что у кого-то светлая голова или доброе сердце; запоминая что-либо,  храним это в голове, а чувствуем сердцем; переволновавшись, хватаемся за сердце. Нам кажется, что иначе и быть не может, и мы с удивлением узнаём, что для носителей некоторых африканских языков вся психическая жизнь может концентрироваться в печени, они говорят о том, что у кого-то «умная печень» или «добрая печень», а когда волнуются, подсознательно чувствуют дискомфорт в печени. Разумеется, это связано не с особенностями их анатомии, а с языковой картиной мира, к которой они привыкли»^[6].

Как отмечает К.А. Бурнаева, физиологические изменения, происходящие в организме человека в период старения, свойственны всем людям. Ассоциации, связанные с периодом старости, всегда эмоциональны и образны^[7]. Как известно, картина мира не есть простой набор «фотографий» предметов, процессов, свойств и т.д., ибо включает в себя не только отражённые объекты, но и позицию отражающего субъекта, его отношение к этим объектам, причем позиция субъекта – такая же реальность, как и сами объекты^[8]. Поэтому об отношении народа к какому-либо явлению, например старости, можно узнать путём изучения языкового материала.

На Руси стариков всегда почитали и относились с большим уважением. В русском дискурсе носителями языка до сих пор используются пословицы и поговорки, подтверждающие этот факт: Без старых не проживешь; борода сивая, да душа красивая; борода широка, да душа молода; волосом бел, а крепостью цел; время красит, безвременье старит; дай бог смолоду есть кости, а под старость мясо; детинка с сединкой везде пригодится; за старой головой – как за каменной стеной; зелёный седому не указ; к старости зубы тупее, а язык острее^[9].

Как будет подробно сказано далее, в наше время тяжёло установить возраст, в котором наступает старость. На Руси же, как отмечает А.А. Панченко, маркером наступления старости зачастую была утрата человеком репродуктивных способностей и полноценности – как в физиологическом, так и в социально-экономическом отношении^[10]. С наступлением старости в жизни  русского человека происходили кардинальные изменения, которые формально выражались в деталях их костюмов. «Старики, как правило, носили тёмную или белую одежду, не имели права на новое платье и взрослый покрой; обычно они донашивали свою или чужую старую одежду или им изготавливали из старой материи платье стариковского покроя, нередко напоминавшее балахон. Старики редко имели штаны (ходили в подштанниках), старухи вместо рубах и сарафанов носили глухую одежду типа сарафана без лямок или передники с рукавами. В целом стариковская одежда приближалась к детской по целому ряду признаков: практическое отсутствие половых различий, запрет на новое платье даже в праздники, отсутствие каких бы то ни было украшений, необязательность штанов (для мужчин) и даже перепоясывания»^[11].

Однако, несмотря на то, что в русской культуре старики часто уподоблялись детям, их почитали и проявляли уважение. Ярким свидетельством этому могут послужить слова, называющие высокий социальный статус и значимость, и по сей день входящие в активный словарный запас русского языка:

• Старец – 2. Пожилой монах, отшельник^[12].
• Старик – 3. Разг. Человек опытный, бывалый, давно где-либо работающий, служащий и т.п^[13].
• Староста – 1. В дореволюционной России – выборное или назначаемое должностное лицо, выполнявшее административно-полицейские обязанности в сельском обществе. 2. Выборное или назначаемое лицо для ведения дел какого-либо небольшого общества, коллектива^[14].
• Старейшина – 1. Глава первобытной общины, выбираемый из числа старших и наиболее опытных и влиятельных её членов. 2. Наиболее старый и авторитетный член какого-либо общества, коллектива, объединения и т. п^[15].
• Старший – 3. Стоящий выше по сравнению с кем-либо по званию, должности, служебному положению (противопол. младший), 3. Высший по достоинству, важности, значению^[16].
• Старшина – 1. Старшее воинское звание сержантского состава Советской армии; лицо, имеющее это звание. 2. Воинское звание младшего начальствующего состава в Военно-Морском флоте, соответствующее званию сержанта; лицо, имеющее это звание. 3. В дореволюционной России – выборное лицо, руководившее делами какого-либо профессионального объединения, сословной организации. 4. Войсковой старшина. Офицерский чин в дореволюционных казачьих войсках в России, соответствовавший чину подполковника; лицо, имевшее этот чин^[17].

Помимо обозначения должностей и социального положения в русском языке при неформальном общении нередко используются для обращения и номинации лексемы тематической группы «старение», такие как старик, старина, старый в значении ‘приятель’ и дед ‘старослужащий в армии’: (1) – Чтоб ноги вашей здесь не было! – А ты чего, старик, здесь командуешь?   (Д. Липскеров. Последний сон разума). (2) – Эй, старина, поставь-ка свою кандидатуру!(А. Грин. Пролив бурь). (3) – Ну, ты, старый! – угрожающе цыкнул Куприян (М. Арцыбашев. Куприян). (4) – А ты, что ль, лучше? Вчера кого посылали деды на парашу? (А. Терехов. Мемуары срочной службы). 

Разумеется, что если бы наши предки относились к старикам бестрепетно, в современной русской речи едва ли главный воспринимался бы как старший. Ведь как отмечают учёные, старикам и старухам нередко приписывается особая мудрость, прозорливость, владение магическими навыками и знаниями^[18].

Однако в современном мире, и Россия здесь не является исключением, отношение к старикам меняется. Правильнее даже будет сказать, отношение стариков к самим себе. Причиной этого демографы и психологи называют феномен «старение населения». Например, в 1900 году в России только 493 из каждой тысячи новорожденных мальчиков и 526 из тысячи новорожденных девочек имели шанс дожить до 20-летнего возраста, в 2000 году соответственно – 961 мальчик и 976 девочек. Сейчас у нас до 60 лет доживает больше мужчин, а до 75 лет – больше женщин, чем 100 лет назад доживало до 20-летнего возраста^[19]. Говоря проще, начиная с ХХ века, стариков становится в разы больше, чем ранее в истории.

В мировой практике уже довольно давно закрепилось понятие «Третий возраст», время, которое люди, необременённые обязательным трудом, наконец-то могут полностью посвятить своим увлечениям, в первую очередь путешествиям по миру.

В России же, пожалуй, только сейчас происходит переход к принятию «Третьего возраста». Однако задача это тяжело даётся российскому обществу, поскольку в мировоззрении россиян ещё активно действуют прежние представления о старости. Недаром в современном русском языке используется понятие «выход» (на пенсию), близкое понятию «уход» из жизни, а ритуалы проводов на пенсию более чем сходны с ритуалами прощания с покойным. И сам человек, бывает, воспринимает пенсию как «чёрную метку», посланную ему от имени общества, как знак «пора уходить» – и потому она может вызвать у него грусть или негодование^[20].

Ситуация стала интенсивно меняться с начала 90-ых гг. ХХ столетия, когда после распада СССР, в Россию начала активно проникать культура Запада. Глядя на своих зарубежных ровесников, пожилые россияне, в первую очередь жители мегаполисов и крупных городов, больше не хотят считать себя  дряхлыми ни на что не годными стариками. Подобные перемены в реалиях внеязыковой действительности не могли не отразиться в дискурсе. Как замечает     А.А. Панченко: «В крестьянской традиции старость воспринималась, прежде всего, как период ожидания смерти и подготовки к ней. В современной городской культуре тема смерти до определенной степени табуирована: разговор с пожилым человеком о том, что его ожидает скорая и неминуемая смерть, сочли бы бестактностью и дурным тоном. В деревне всё обстояло (и обстоит до сих пор) несколько иначе: беседы о грядущей смерти, приготовление для себя «смерётной одежды» или гроба составляют важную и неотъемлемую часть субкультуры пожилых»^[21].

В связи с такой переменой ценностей само слово старый стало восприниматься большинством не в первом значении – проживший много лет, достигший старости^[22], а в третьем – давно находящийся в употреблении, давно сделанный и утративший от времени свои качества^[23]. Вследствие этого лексемы тематической группы «старение» начали подвергаться эвфемистическим заменам, поскольку стали причинять моральные травмы людям, которым они адресованы. Слово старость стало значительно реже употребляться в речи, повлияв тем самым на расширение лексического значения слова возраст, которое стало активно применяться вместо него, обретя, таким образом, новый лексико-семантический вариант (далее в работе ЛСВ) ‘старость’, ставший продуктивной основой для образования новых эвфемизмов: в возрасте ‘старый’, возрастные изменения ‘старение’ и проч.

I.2. Эвфемия и смежные явления

Первое упоминание термина эвфемизм (от греческого слова euphemismos: eu – хорошо и phemi – говорю) относят к 1656 году, когда английский историк и лексикограф Т. Блаунт в своей «Глоссографии» определил его как «хорошую или выгодную интерпретацию плохого слова» («a good or favourable interpretation of a bad word»)^[24].

Часто явление эвфемии соотносится с языковым табу. Имеется в виду вера человека в то, что слово и понятие, им обозначаемое, имеют сакральную связь. Из-за этого нельзя было прямо называть имена богов, вождей, нечистой силы, названия некоторых явлений природы и животных. В замену запретных слов создаются новые («подставные») наименования, чтобы не разгневать богов, обмануть нечистую силу или страшного зверя, чтобы задобрить их^[25].

Л.А. Булаховский считает, что табу отсталых народов в основе своей имеет суеверный страх перед злыми силами и являются, по пониманию людей, прибегающих к нему «средством отгородиться от этих сил»^[26]. В своей работе, мы вслед за учёным, считаем явление языкового табу присущим именно отсталым народам. На наш взгляд, в современном обществе, в котором преобладает научная картина мира, нецелесообразно рассматривать страхи наших предков как основание для умозаключений.

Так что же такое эвфемизм? Увы, на сегодняшний день современная лингвистика не может дать однозначного ответа на этот вопрос. Существуют два общепризнанных мнения: широкое и узкое понимание эвфемии. Под узким пониманием этого термина подразумеваются слова или выражения, заменяющие обсценную, прежде всего матерную лексику^[27]. Под широким – слова или выражения, служащие в определённых условиях для замены таких обозначений, которые представляются говорящему нежелательными, не вполне вежливыми, слишком резкими^[28].

В своём исследовании мы будем придерживаться второй точки зрения, которая, к слову, является главенствующей среди учёных. Однако необходимо оговорить, что мы не сторонники считать все заменные слова эвфемизмами.

На наш взгляд, эвфемия всегда мотивирована вежливостью, чувством такта. То есть табу появились из-за страха, эвфемизмы же из чувства приличия, из-за желания завуалировать действительность. Л.А. Нефёдовой принадлежат следующие слова: «Форма общения, опирающаяся на импликатуры, характеризует собеседников как тактичных, вежливых, предупредительных, а их отношения как отвечающие требованиям речевого этикета»^[29]. Л.П. Крысин, в свою очередь, замечает, что основная  цель, которая преследуется говорящим при использовании эвфемизмов в социальных и межличностных отношениях, –  стремление уйти от коммуникативных конфликтов, не создавать у собеседника ощущения коммуникативного дискомфорта^[30].

Для демонстрации яркого примера эвфемии может послужить отрывок интервью с руководителем московского Департамента культуры С. Капковым, опубликованным в журнале «Сноб» в марте 2014 года:

(1) – …Почему такой эффект у мэрии Москвы? Потому что Собянин – сам человек не пожилой. Он видит москвичей и до сорока лет, и до двадцати лет.

– А Лужков не видел?

– Абсолютно! У него была история такая: «Они же всё равно не голосуют, зачем для них делать?»

– То есть он работал для своих ровесников?

– Он работал на свою электоратную группу.

– Значит, вы полагаете, это вопрос исключительно возраста руководителя? Старый видит старых, молодой – молодых. Но Собянин сам не очень молод…

(2) – … Сейчас парк Горького людям старшего поколения неинтересен.

– А вы хотите, чтобы они туда тоже пошли?

– Конечно.

– Наверное, то, что там происходит, дорого и чуждо для них?

– Это отдельная история. Мы сделали исследование, почему люди 55+ не ходят в кинотеатр…^[31].

Как видно из интервью, чиновник прямо говорит о проблемах инфраструктуры Москвы, даже критикует действия предыдущего городского головы, но как только разговор начинает касаться  довольно щекотливой темы, возраста Сергея Собянина (на момент выхода интервью С. Собянину было 58 лет),        С. Капков использует для характеристики мэра слово не пожилой, а журналист К. Соколова говорит, что С. Собянин сам не очень молод. Разумеется, что оба заменных наименования безусловно являются эвфемизмами. Е.П. Сеничкина в своём труде «Эвфемизмы русского языка» рассматривает подобные случаи смягчающих замен, определяя в них явление инфериорности – показателя более низкой степени представленности признака^[32] (не здоров в значении ‘болен’, не очень умно вместо ‘глупо’). Прямого наименования старости избегают и в отношении жителей Москвы: люди старшего поколения, люди 55+.

К сожалению, эвфемию нередко смешивают со смежными явлениями, такими как, например, жаргон. Аргументы, которые приводят сторонники этой точки зрения, как правило, сводятся лишь к наличию заменных наименований в обеих названных сферах языка. Мы категорически не разделяем подобное мнение, поскольку цели, преследуемые использованием заменных наименований в эвфемии и жаргоне разные.

Как отмечает Е.С. Кузьмина, основная цель, которая преследуется говорящими при использовании эвфемизмов в социальных и межличностных отношениях, – стремление избегать коммуникативных конфликтов и неудач, не создавать у собеседника ощущения коммуникативного дискомфорта^[33]. Именно из-за желания  не поставить человека в неловкое положение, не обидеть его, толстого называют тучным, слепого – незрячим, инвалида – человеком с ограниченными физическими возможностями, а старика – пожилым человеком или человеком в возрасте.

С жаргоном дела часто обстоят наоборот. Л.П. Крысин считает  сущностью образования жаргонизмов: игру со словом и в слово, метафоризацию словесных значений с целью создания экспрессивных, эмоционально окрашенных средств языкового выражения^[34]. Так, ни для кого не секрет, что человеческие ноги называют лыжами, копытами, или, например, ластами; руки – клешнями, граблями или даже культяпками, нос – рубильником, шнобилем и т.д.

И.Н. Никитина в своей работе «Эвфемия в зарубежной и отечественной лингвистике: история вопроса и перспектива исследования» говорит о том, что британские и американские лексикографы традиционно относят к эвфемизмам различного рода вульгаризмы, сленгизмы, жаргонизмы и технические термины. Так Дж. Нимен и К. Сильвер включают сленгизмы и жаргонизмы в свой словарь эвфемизмов на том основании, что, будучи принадлежностью ограниченной профессиональной или социальной группы, для основной части носителей языка они выполняют функцию вуалирования нежелательного предмета. А в некоторых случаях, считают авторы, вульгаризмы воспринимаются как менее обидные и грубые, чем прямые стандартные наименования^[35].

Возможно, что действительно, в некоторых отдельно взятых случаях жаргонизмы могут выступать в роли смягчающей единицы, однако, по нашим наблюдениям, если предположить, что подобного рода случаи и встречаются в речевой практике (примеры, к сожалению, мы привести не можем) то они, скорее, служат исключением из общей тенденции. Всё потому, что для любого жаргона номинативная функция жаргонных слов и оборотов оказывается вторичной — на первом месте стоит функция эмоционально-экспрессивная^[36], и если эмоционально-экспрессивная основа жаргонизма и способна смягчить высказывание, то, повторимся, происходит это отнюдь не всегда. Иными словами, сводить подобные случаи к закономерности, на наш взгляд, не следует.

Например, известный лингвист А.А. Реформатский считает эвфемизмами такие слова как пришить ‘убить’ и  купить ’украсть’: «В некоторых жаргонах, – пишет учёный, – например в воровском, наряду с «украшающими» эвфемизмами типа пришить (вместо убить), купить (вместо украсть) и т. п. встречаются ещё и «обратные» эвфемизмы, когда приличные наименования заменяются неприличными»^[37].  Разумеется, что большинство учёных (Е.П. Сеничкина,       В.П. Москвин и др.) не разделяют его точку зрения. Е.П. Сеничкина считает: «В самом деле, если в милицейском участке несчастной матери сообщат, что её ребёнка «пришили преступники», вряд ли это можно назвать эвфемистическим сообщением»^[38]. Приведённый пример, мы считаем успешным, потому что он показывает полную несостоятельность лексемы пришить в качестве эвфемизма.

Как известно, вопрос о том, какое слово можно считать эвфемизмом, часто вызывает сложности. И.Н. Никитина в одном из своих трудов ссылается на слова Р. Холдера, автора самого популярного британского словаря эвфемизмов, который признаёт, что отнесение того или иного слова или выражения к эвфемизму весьма субъективно^[39]. Считаем, что лучшим способом проверить способна ли та или иная лексема выполнять эвфемистические функции – смоделировать речевую ситуацию, включив в неё слово, вызывающее сомнение.

Конечно, наверняка, можно привести некоторые доводы в пользу сомнительности этого метода, но как говорил Л.В. Щерба: «С весьма распространенной боязнью, что при таком методе будет исследоваться "индивидуальная речевая система", а не языковая система, надо покончить раз и навсегда. Ведь индивидуальная речевая система является лишь конкретным проявлением языковой системы, а потому исследование первой для познания второй вполне законно и требует лишь поправки в виде сравнительного исследования ряда таких "индивидуальных языковых систем"»^[40].

Следующее спорное положение, являющееся, по нашему мнению, неверным: «Третья цель, преследуемая говорящими при употреблении эвфемизмов, заключается в стремлении сообщить нечто адресату таким образом, чтобы это было понятно только ему»^[41]. Это точка зрения входит в противоречие с одним из основополагающих принципов эвфемии – всеобщей понятностью. Этот принцип формулируется В.П. Москвиным следующим образом: эвфемия представляет собой использование словесных зашифровок с целью смягчить, завуалировать изящно «упаковать» предмет сообщения, оставив всё-таки возможность любому носителю языка догадаться, о чём идёт речь^[42]. На наш взгляд, с этим мнением сложно не согласиться, так как эвфемизмы используются в повсеместном общении, а не только в общении со знакомыми людьми. Если же заменная номинация понятна только лишь определённому кругу посвящённых, то речь, на наш взгляд, идёт ни в коем случае не об эвфемии, а о криптолалии.

Ещё одной важной чертой, отличающей жаргон от эвфемии, является способность классифицировать социальный статус или профессию человека, использующего в своей речи жаргон. Л.П. Крысин выделяет три разновидности жаргона: профессиональный, групповой и молодёжный. Актуальными для нашего времени, по словам учёного, являются профессиональный и молодёжный жаргоны. Некоторые профессиональные выражения служат как бы символом владения каким-либо ремеслом или профессией: употребление профессионализмов, по облику совпадающих с общераспространенными словами, отличает профессионала от «профана», от людей, не знакомых с данной профессиональной областью деятельности. Ср.: «Штукатур никогда не скажет, что карниз делают – карниз только тянут или вытягивают, так же точно плотник не строит [бревенчатый] дом, а рубит, не делает дверные и оконные коробки, а вяжет их»^[43]. Носители молодёжного жаргона – учащаяся и рабочая молодёжь (студенты, школьники старших классов, молодые рабочие), отчасти молодая техническая и гуманитарная интеллигенция в возрасте примерно от 22 - 23 до 33 - 35 лет. Столь неоднородный состав носителей отражается в неоднородности самого жаргона; в нём существуют разновидности: студенческий, школьный, рабочий жаргоны, которые имеют большую общую часть в лексике и фразеологии и отличаются друг от друга некоторыми специфическими оборотами, связанными с особенностями студенческой, школьной и рабочей жизни соответственно^[44]. Иными словами, любой жаргон в обязательном порядке свойственен той или иной социальной группе, эвфемизмы же, в основном, принадлежат к общеупотребительной лексике.

Для системного изучения проявлений эвфемии необходимо отграничить её от смежных явлений. В частности, следует дифференцировать эвфемизмы и криптолалию, или тайноречие, как два самостоятельных явления, выполняющих разные функции. В профессиональной коммуникации эти два явления также необходимо различать. «Эвфемизм – благоречие, вежливое выражение (порой мнимо вежливое), смягчающее прямой смысл резкого, грубого или интимного высказывания». Тайный язык или тайноречие – это язык особых социальных групп, создаваемый в целях замкнутого общения в пределах данной группы» и « непонятный для тех слоев общества, которые не входят в данную социальную группу»^[45].

Дифференциация жаргона, криптолалии и эвфемии вопрос спорный, заставляющий вступать в полемику даже именитых учёных. Например, В.П. Москвин выделяет три типа тайноречия: корпоративное, бытовое и суеверное. Под корпоративным тайноречием учёный понимает сокрытие лицами одного рода деятельности предмета разговора от третьих лиц с помощью специально разработанной для этой цели системы языковых средств. Бытовое тайноречие наблюдается в ситуациях межличностного общения, когда смысл разговора скрывается от посторонних с помощью недомолвок, намёков, иносказаний и проч. О суеверном тайноречии можно говорить, когда под возможным контрагентом подразумевается объект суеверного страха (домовой, леший, опасное животное и т.д.).

Е.П. Сеничкина категорически не разделяет это мнение, считая, что из трёх типов тайноречия собственно тайным языком является только первый тип: «когда профессионалы либо лица одного рода деятельности ставят целью скрыть предмет разговора от третьих лиц с помощью специально разработанной для этой цели системы языковых средств, то есть тайного языка»^[46].

Мы придерживаемся позиции Е.П. Сеничкиной, и считаем необходимым отличать жаргон от криптолалии, так же как и эвфемию от жаргона. Делать это нужно, в первую очередь, потому, что причины возникновения жаргона и тайноречия разные. Л.В. Щерба сопоставлял различия в речи разных людей, вызванных социальным различием в обществе. Он писал: «Всякая социальная дифференциация внутри группы, вызывает дифференциацию речевой деятельности, а, следовательно, и языкового материала»^[47]. Л.П. Крысин замечает, что люди, не владеющие какой-либо профессией, но вынужденные сталкиваться с соответствующей областью человеческой деятельности (в силу определенных жизненных обстоятельств), преодолевают коммуникативные затруднения путём использования общеупотребительной лексики применительно к специальным понятиям^[48]. Но, как показывает практика, вовлечённость любого человека в ту или иную социальную или же профессиональную среду даёт возможность без труда освоить жаргон этой среды.

Вышесказанное утверждение невозможно применить в отношении криптолалии, так как криптономинация – номинация, смысл которой известен только посвящённым^[49]. Тайный язык в отличие от жаргона возник не случайно, а как отмечает Е.П. Сеничкина, был создан намеренно, и посвящать в его тонкости человека со стороны никто не будет. Даже если взять за основу применяемое к языку разграничение функций на базовые (первичные) и частные (производные), то в качестве базовых арготических функций, очевидно, должны быть названы профессиональная и субкультурная. Профессиональная функция позволяет осуществлять носителям тайноречия криминальную и связанную с ней деятельность и реализуется в таких частных функциях, как конспиративная и номинативная. Субкультурная функция позволяет человеку осознавать себя членом определенного социума и реализуется в репрезентативной и эмоционально-экспрессивной функциях^[50]. 

Иными словами, несмотря на то, что некоторые лексемы, принадлежащие к какому-либо тайному языку, могут переходить в жаргоны (план, тащиться, вписаться из тайного языка наркоманов) или в определённых ситуациях при наличии необходимых условий использоваться как эвфемизмы, или даже пополнять литературный  разговорный язык (подсесть, подсадить из тайного языка наркоманов) изначально они применялись только для зашифровки информации. Отличие жаргонов от криптолалии В.А. Саляев видит в оппозиции «нетайный / тайный» язык. Под жаргоном он понимает нетайный по своей природе социолект, используемый профессиональными или возрастными группами. Арго (криптолалия) – «это тайный по происхождению вариант, первоначально используемый в целях эзотерического общения и корпоративной маркировки его носителей»^[51]. 

Выводы по главе I:

1. Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и устройства мира, или по-другому «языковую картину мира». 
2. Об отношении народа к какому-либо явлению, например старости, можно узнать путём изучения языкового материала.
3. В современном русском дискурсе само слово старый стало восприниматься большинством не в первом значении – проживший много лет, достигший старости^[52], а в третьем – давно находящийся в употреблении, давно сделанный и утративший от времени свои качества^[53].
4. Эвфемизмы – слова или выражения, служащие в определённых условиях для замены таких обозначений, которые представляются говорящему нежелательными, не вполне вежливыми, слишком резкими^[54].
5. Эвфемия всегда мотивирована вежливостью, чувством такта, желанием уйти от коммуникативных конфликтов, не создавать у собеседника ощущения коммуникативного дискомфорта^[55].
6. Жаргонизмы осуществляют игру со словом и в слово, метафоризацию словесных значений с целью создания экспрессивных, эмоционально окрашенных средств языкового выражения^[56]. Криптолалия – это тайный по происхождению вариант, первоначально используемый в целях эзотерического общения и корпоративной маркировки его носителей»^[57].

ГЛАВА II. ЭВФЕМИЗМЫ ТЕМАТИЧЕСКОЙ ГРУППЫ «СТАРЕНИЕ» В ТЕКСТАХ ОФИЦИАЛЬНО-ДЕЛОВОГО СТИЛЯ РЕЧИ

В этой главе нами охарактеризован официально-деловой стиль речи: показана специфика функционального предназначения, и особенности его лексики.  Представлена характеристика случаев использования эвфемизмов  тематической группы «старение» в текстах официально-делового стиля, подчёркнуты характерные особенности данной функциональной разновидности, названы цели употребления эвфемизмов. Для более тщательного анализа произведено разделение примеров на применение эвфемистических замен  в текстах инструкций  и рекламных текстах, а также реклама лекарственных средств и косметики. Приведена статистика частотности использования, определён способ образования и ЛСВ. Отмечены дополнительными комментариями случаи, требующие пояснения.

Как отмечает один из ведущих российских лингвистов, специализирующихся на проблеме эвфемизмов, Е.П. Сеничкина: «Основная функция эвфемизмов в тексте и дискурсе, как известно, – смягчение. Заменные наименования употребляются в случаях, когда говорящему кажется то или иное слово (сочетание слов) грубым, неприличным, способным причинить боль собеседнику»^[58]. Иными словами, каждый воспитанный человек, в процессе речетворчества должен с осторожностью относиться к использованию слов, которые адресат потенциально может расценить для себя как неприятные или даже оскорбительные. Руководствуясь этическими соображениями, предпочтительно либо вовсе отказаться от их употребления, либо, если это не предоставляется возможным, предпринять попытку их эвфемистической замены.

Стоит заметить, что такое положение дел имело место не всегда. Советские учёные, вероятно, мотивированные коммунистической идеологией, придерживались мнения, что эвфемизм – явление, уходящее из языка. Например, академик Л.А. Булаховский в учебном пособии «Введение в языкознание. Часть II» 1953-ого года издания пишет: «Область общественных отношений – область, где, облегчая себе возможность не вступать в столкновение или в противоречие с другими, люди под маскою более приемлемых слов и выражений смягчают резкость того, что хотели бы сказать. Вежливость и словесная маскировка мыслей – очень распространённые, очень характерные явления языка. В эпоху обострённой борьбы класcoв, умение вскрыть за эвфемистической манерой тех, кому необходимо скрыть истину, действительное, объективно значимое содержание их высказываний, – одно из важных общественно-политических умений. Им в максимальной степени владел В.И. Ленин, неоднократно обращавший внимание на необходимость разоблачать за смягчёнными выражениями либералов и родственных им „прогрессивных деятелей“ жёсткую общественную суть, носителями которой они были в своей практике»^[59]. Позже, в 1961-ом году Б.А. Ларин на этот счёт выскажется: «…характерным для социалистической эпохи является именно разоблачение эвфемизмов и предпочтение прямых, иногда резких и грубоватых выражений, что наблюдаем в возрастающей пропорции не только в разговорном языке, но даже в языке советской дипломатии и в ораторской речи, особенно в послевоенное время»^[60].

 То есть отказ от смягчения речи, употребление слов с грязным денотатом (научная метафора образована способом тропеического терминообразования, т.е. частичным использованием семантики слова, так называемого мотивационного семантического признака, в формировании значения нового научного термина^[61])  вместо их эвфемистических вариантов были свойственны всем функциональным стилям русского языка от разговорного, до официально-делового. Доказательством этому может послужить обещание Н.С. Хрущёва показать кузькину мать враждебно настроенным государствам, данное им 12 октября 1960 года на 15-й Ассамблее ООН.

Однако на смену одному политическому строю в России пришёл другой политический строй, и положение дел изменилось кардинальным образом. Наш современник, лингвист Л.П. Крысин считает, что произошло осознание своей страны как части всего цивилизованного мира; преобладание интегративных, объединительных тенденций над тенденциями, отражавшими противопоставление советского общества и советского образа жизни западным, буржуазным образцам; переоценка социальных ценностей и смещение акцентов с классовых и партийных приоритетов на общечеловеческие; наконец, открытая ориентация на Запад в области экономики, политической структуры государства, в областях культуры, спорта, торговли, моды и др^[62].

Падение «Железного занавеса» не могло не сказаться на современном русском дискурсе. Основными явлениями, характерными для русской речи конца XX начала XXI веков, становятся активное освоение заимствований иноязычной лексики и эвфемизация речи.

Разумеется, что смягчению в первую очередь подвергаются книжные стили речи. Особенно это касается официально-делового стиля, который реализуется в текстах законов, указов, приказов, инструкций, договоров, соглашений, распоряжений, актов, в деловой переписке учреждений, а также в справках юридического характера и т. п^[63].

II.1. Эвфемизмы тематической группы «старение»

в инструкциях по применению лекарств

Согласно методическим рекомендациям по подготовке текста инструкции по медицинскому применению лекарственного препарата, инструкция является официальным документом и выдаётся национальным регуляторным органом владельцу регистрационного удостоверения (РУ) одновременно с РУ^[64].

Прежде чем попасть в руки покупателя, текст инструкции к лекарству в обязательном порядке  должен пройти государственную экспертизу. В Российской Федерации и в других странах членах Таможенного Союза, документом регламентирующим текст инструкции к лекарственному препарату является «Требования к инструкции по медицинскому применению лекарственных средств», которое выступает официальным приложением к Решению Комиссии Таможенного союза от 19 мая 2011 года № 647 «О проекте Требований к инструкции по медицинскому применению лекарственных средств».

Исходя из вышесказанного, заключаем, что инструкция к лекарственному средству, непременно является документом, и как и любой документ должна быть выдержана в рамках официально-делового стиля речи. Целью коммуникации в данной функциональной разновидности русского языка являются предписания, указания, передача информации или убеждение (реклама, письмо-оферта)^[65].

К текстам документов  предъявляются строгие требования: они должны быть чёткими, точными, логичными и соответствовать нормам  официально-делового стиля^[66]. Обусловлено это тем, что документ – это текст, управляющий действиями людей и обладающий юридической значимостью^[67]. Поэтому и в инструкциях изложение текста должно быть чётким, конкретным, кратким, без повторения (в пределах одного раздела) и исключать возможность различного толкования^[68].

Типичной чертой официально-делового стиля является наличие в нём многочисленных речевых стандартов – клише. Если в других стилях шаблонизированные обороты нередко выступают как стилистический недостаток, то в официально-деловом стиле в большинстве случаев они воспринимаются как вполне естественная его принадлежность^[69]. Поскольку, как упоминалось ранее, главная задача этого стиля сказать  не красиво, а точно, однозначно, чтобы было понятно широкому кругу лиц. Единственный способ выполнения этой задачи стандартизация текста, которая проявляется в широком использовании готовых, уже утвердившихся словесных формул, трафаретов, штампов, что вполне закономерно, поскольку намного упрощает и облегчает процесс составления типовых текстов деловых бумаг.

Помимо речевых клише при изучении текстов инструкций к лекарствам, мы столкнулись с огромным количеством терминов и прочей специальной лексики. Это подтверждает слова автора учебника по культуре речи О.Я. Гойхмана, который подчёркивает, что в текстах документов имеет место широкое использование терминов и профессиональных слов той сферы деятельности, в которой происходит деловое общение^[70]. Использование терминов как нельзя лучше даёт точную информацию в жатой не витиеватой форме.

Другой важной особенностью, присущей официально-деловому стилю, является уважение чувств адресата. Автор документа не должен допустить, чтобы читающий мог быть чем-то задет или оскорблён. Текст официально-делового стиля должен быть составлен предельно объективно и тактично. Например, О.Я. Гойхман обращает внимание на необходимость различения категории одушевлённых и неодушевлённых существительных. Например, объявление: Больные, не посетившие амбулаторию в течение трёх лет, списываются в архив, а затем уничтожаются; может нанести обиду тем, кому оно адресовано^[71]. Е.Н. Зверева напоминает о необходимости использования в тексте вводных слов, потому что употребление вводных слов и словосочетаний является вежливым^[72].

Однако при этом необходимо заметить, что учёные считают неуместным прибегать к использованию экспрессивных и эмоционально окрашенных языковых средств. Связывается этот отказ, прежде всего, с понятием объективности, согласно которой автор должен сохранять нейтральную, «холодную» позицию. Объективность является ведущим принципом, поскольку данная коммуникация предполагает поиск взаимовыгодных решений, чему способствуют нейтральный тон и отсутствие авторского отношения посредством экспрессивных и оценочных языковых единиц^[73]. Иначе говоря, правильность составления текста в официально-деловом стиле состоит в частой повторяемости одних и тех же слов, форм, оборотов, конструкций, в стремлении к однотипности способов выражения мысли в однотипных ситуациях, в отказе от использования выразительных средств языка^[74].

Вполне очевидно, что чтобы не задеть чувств читающего, одними вводными конструкциями, выражающими на письме формы вежливости, обойтись, к сожалению, не удастся. Поэтому эвфемизмы занимают своё место в текстах официально-делового стиля, и в частности инструкций к лекарственным препаратам. Т.Л. Павленко отмечает, что смягчающие наименования вводятся в речь в соответствии с правилами этикета, чтоб выразить доброжелательное отношение к кому-либо^[75]. А В.П. Москвин доводит до сведения, что эвфемизация служит соблюдению одного из условий, определяющих уместность речи. Таких условий, как известно, два. 1. Слова и выражения должны быть уместны по отношению к теме (содержанию) речи. 2. Слова и выражения должны быть уместны по отношению к адресату речи и другим участникам общения, то есть соответствовать требованиям ситуации, в которой происходит общение^[76].

Даже в документах, регламентирующих тексты инструкций, обнаруживаем пожилой возраст вместо старость и лица старше 60 лет вместо старики. В тексте приложения к Решению Комиссии Таможенного союза № 647 находим следующие примеры: (1) Обязательно указывается возможность использования ЛП (лекарственный препарат) для детей с указанием возраста, а также возможность и особенность применения у людей пожилого возраста, беременных женщин, кормящих матерей; (2) Следует отметить особенности дозирования ЛП для определенных категорий больных (сахарный диабет, почечная недостаточность, беременность, пожилой возраст, проведение процедур экстракорпорального воздействия на кровь и др.); (3) При наличии особенностей указываются симптомы передозировки у детей и лиц в возрасте старше 60 лет, а также у лиц с нарушением функции печени и почек^[77].

 Но почему даже такие слова как старость и старики нельзя употребить напрямую без замен? Тем более что в словарях никаких запрещающих помет для использования этих слов в научных и деловых текстах нет.

Согласно академическому «Словарю русского языка», старик – мужчина, достигший старости. Старость – наступающий после зрелости период жизни, в который происходит постепенное ослабление деятельности организма^[78].

Стоит полагать, что ответ на поставленный нами вопрос дал Л.П. Крысин: «К эвфемизмам прибегают тогда, когда хотят завуалировать, закамуфлировать некий смысл, который говорящий почему-то считает неудобным обозначать прямо. Чаще всего причины – этического порядка^[79]».  Эту тему затронула в своём исследовании и Н.А. Евсеева: «В последнее время во многих средствах массовой информации встречаются объявления типа: «Симпатичная блондинка познакомится с состоятельным мужчиной на взаимовыгодных условиях»; «Дорогие господа! Очаровательные девушки скрасят Ваш досуг в любое время за чашечкой кофе». Очевидно, что под «взаимовыгодными условиями» и «скрашиванием досуга» понимаются интимные услуги. Почему же авторы объявлений не называют это прямо, тем более что смысл высказывания ясен всем. Дело в том, что, несмотря на падение моральных устоев в нашей стране, один из атрибутов морали – языковое табу – продолжает действовать»^[80].

Учёными лингвистами (Е.П. Сеничкина, А.М. Кацев, В.П. Москвин и пр.) доказан бесспорный факт, что слова тематических групп «болезнь» и «смерть» исконно подвергаются эвфемизации в русском дискурсе. Денотаты тематической группы «старение» у носителей языка чётко ассоциируются с денотатами двух предыдущих групп. Напомнить русскому человеку, что он старый, значит напомнить ему о приближающейся смерти. Именно по этическим причинам производятся эвфемистические замены слов, относящихся к тематической группе «старение».

В силу того, что текст, написанный в официально-деловом стиле, должен соответствовать целому ряду требований, а именно: быть конкретным, точным, логичным, лаконичным и лишённым эмоциаонально-экспрессивной окраски. Другими словами, должен быть максимально ясным, исключать двояких прочтений, в текстах инструкций к лекарственным препаратам нами зафиксировано наименьшее количество заменных единиц – всего две, что в сумме составляет 10% от общего числа выявленных случаев. Причём замечены они лишь в двух разделах медицинского документа: противопоказания и с осторожностью, что является вполне обоснованным, поскольку указание возрастного ограничения, при его наличии, является обязательным положением, указанным в «Требованиях к инструкции по медицинскому применению лекарственных средств»: «Противопоказания для медицинского применения: приводится перечень заболеваний согласно демографическим факторам (пол, возраст), факторам предрасположенности (в т.ч. иммунологические или метаболические факторы, предшествующие нежелательные реакции на ЛП аналогичного класса), при которых применение ЛП противопоказано^[81].

Первый эвфемизм, обнаруженный нами в текстах инструкций, это перифразы с использованием числительных: (1) У пациентов в возрасте 65 и более лет более вероятно развитие нежелательных реакций; (2) С осторожностью применять препарат у лиц старше 60 лет.

На наш взгляд, эвфемизмы подобного рода применяются в текстах официально-делового стиля речи из-за своей, условно называемой нами, «графической схожести» с терминами, которую обеспечивает присутствие числительного. По причине того, что конкретный возраст не указывается, называется лишь нижний порог, словосочетания 65 и более лет и лица старше 60 лет успешно выполняют свою смягчающую функцию, уводя реципиента в сферу логики и чисел, из сферы эмоционально окрашенных номинаций таких как, например, старик.

Вторым эвфемизмом, зафиксированным нами в инструкциях по применению лекарственных препаратов, является слово пожилой: Начальная доза: в качестве гипотензивного средства – 2,5 мг (особенно худым и пожилым больным…).

Согласно академическому «Словарю русского языка», пожилой – начинающий стареть, немолодой^[82]. В «Словаре современного русского литературного языка», пожилой значит немолодой, зрелого возраста (с признаками приближающейся старости)^[83]. Там же находим слово подстарок с пометой простореч., обозначающее человека старше среднего возраста, но ещё не старика, пожилого человека^[84]. Как видно из всех трёх представленных определений, они сами по себе эвфемистичны, так как понять, когда именно человек начинает стареть неясно. Признаки приближающейся старости в словаре тоже не названы, а каким образом определить, когда человек уже не молодой, но ещё не старый тоже остаётся невыясненным.

Отметим, что в инструкциях к лекарственным препаратам лексема пожилой чаще используется как составная часть перифраза пожилой возраст, обозначающего ‘старость’: (1) С осторожностью: лица пожилого возраста в связи с высокой вероятностью наличия сопутствующего снижения функции почек; (2) С осторожностью … пожилой возраст.

По нашему мнению, использование в текстах официально-делового стиля лексемы пожилой в качестве эвфемизма вполне оправдано. Поскольку это слово крайне употребляемо в русском дискурсе в принципе. Оно лишено негативной окраски, связанной со скорым приближением смерти как, например, слова старый, дряхлый и проч. Но при этом исключает двоякого толкования. Носители русского языка понимают, что под словом пожилой подразумевается именно старый, в отличие, например, от лексемы старший, которая в рамках определённого контекста тоже способна выполнять смягчающую функцию. Однако она лишена точности, она может ввести читателя в заблуждение, так как человеком старшего возраста можно считать любого человека, достигшего совершеннолетия.

Если принять во внимание, что особенностями официально-делового стиля являются точность, императивность, объективность, документальность, а также конкретность, официальность и лаконичность, можно сделать вывод, что найденные нами в текстах инструкций по медицинскому применению лекарственных препаратов эвфемизмы полностью соответствуют предъявляемым к текстам этого стиля требованиям:

1. Эвфемизм тематической группы «старение», используемые в текстах инструкций, точные. Во-первых, человеку ясно дано понять, что ему необходимо проявить осторожность в применении того или иного лекарственного средства, если его возраст равен или больше 60-ти лет. Во-вторых, едва ли найдётся человек, который, например, в 37 лет будет причислять себя к людям пожилого возраста, в отличие, например, от старшего возраста.

2. Опираясь на данные нескольких словарей русского языка, слово пожилой следует считать общеупотребительным клише, характерным, в частности, официально-деловому стилю, поскольку оно широко распространено в речи, однако точного определения не имеет.

3. Употребление эвфемизмов свидетельствует об уважительном отношении к чувствам адресата, категорическом нежелании причинить ему моральную боль.

4. Приведённые нами в этом параграфе эвфемизмы лишены эмоционально-экспрессивной окраски, так как задача эвфемизмов в деловой речи не приукрасить действительность, а лишь избежать коммуникативного дискомфорта.

II.2. Эвфемизмы тематической группы «старение»

в рекламных текстах

Вопрос о том, к какому стилю речи относить язык рекламы, в наше время стоит особенно остро. Поскольку язык этот неоднозначен, и имеет ряд особенностей роднящих его и с разговорным стилем, и с научным, и с официально-деловым. Не исключено, что в скором времени язык рекламы дифференцируется в особый стиль, рекламный. Но пока мы принимаем точку зрения, сформулированную Е.Н. Зверевой, и вслед за ней будем относить язык рекламы к официально-деловому стилю речи, поскольку он способен устанавливать официально-деловые отношения между людьми. То есть такие отношения, при которых участники коммуникации выступают в качестве носителей социальных функций^[85].

Однако следует обозначить особенность, которая постепенно вытесняет язык рекламы из границ официально-делового стиля. Например, как отмечает О.Я. Гойхман, официально-деловому стилю характерно использование устойчивых языковых моделей и текстовых формул^[86]. В учебнике Е.Н. Зверевой говорится, что этому стилю свойственно использование канцеляризмов и речевых штампов – воспроизводимых лексико-фразеологических единиц, которые за пределами данного стиля не употребляются^[87]. Но в этом же учебнике, в этом же разделе находим: «Реклама должна вызывать только положительные эмоции, поэтому исключаются штампы, канцеляризмы, избитые фразы». Налицо наличие так называемых взаимоисключающих параграфов. Ведь язык одного и того же функционального стиля речи не может одновременно быть «сухим», точным, исключающим наличие экспрессивно-окрашенной лексики, и в то же время «ярким», чувственным, способным вызывать у адресата необходимые эмоции, мотивировать его к принятию решения.

Первые рекламные объявления в России появились в петровских «Ведомостях» (№ 2, 1719 г.). ХХ век «затормозил» развитие русской рекламы – политико-экономическая система советского государства не нуждалась в её услугах. Вновь реклама появилась лишь в 90-е годы прошлого века^[88].

В начале XXI века реклама является, одним из самых мощных инструментов, развивающих экономику. Существует довольно много способов, с помощью которых осуществляется реклама товаров. Это и телереклама, радиореклама, каталоги, всевозможные буклеты, листовки и многое другое.

В силу коммерциализации современного общества, идиолизирования культуры «потребительства», и благодаря этому широчайшего распространения рекламы, в частности, и текстовой, во все сферы жизни человека, рекламные тексты всё больше и больше привлекают внимание учёных лингвистов        (Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев, В.В. Учёнова, Л.Г. Фещенко и др.).

Так как в рамках настоящей дипломной работы мы рассматриваем применение эвфемизмов тематической         группы «старение» в официально-деловом стиле не повсеместно, а лишь в текстах инструкций и некоторых рекламных текстах, мы делаем вывод, что язык рекламы коренным образом отличается от языка инструкций к лекарственным препаратам. Обусловлено это, прежде всего, тем, что задачи использования языка в этих жанрах официально-делового стиля разные.

Для рекламного текста выделяются две основные функции,  функция влияния, объединяющая эмотивную (вызывает некую эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетическую (влияние рекламного сообщения как произведения искусства), убеждающую функции, а также информационную функцию, сообщающую необходимые данные о рекламируемом объекте^[89]. Задача же языка инструкции по применению сообщить покупателю, пациенту о благотворном эффекте или напротив об опасности или риске, вызванных употреблением того или иного лекарственного средства. Прочтение инструкции пациентом должно обеспечивать его достаточной и доступной информацией для самостоятельного правильного приёма препарата, назначенного ему врачом или приобретённого самостоятельно без рецепта^[90].

Как отмечается в учебном пособии «Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования», текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей  в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д^[91]. Иными словами, первоочередная задача рекламных текстов – продать рекламируемый товар, заставить покупателя из всего многообразия предложения отдать предпочтение конкретному лекарственному средству. Чтобы добиться выполнения этой задачи, копирайтер (человек, занимающийся написанием рекламных текстов и сценариев для рекламных видеороликов) должен использовать целый ряд специальных лингвистических  и не только средств, или как их ещё нередко называют манипулятивных приёмов, способных воздействовать на психологию потенциального клиента.

Л.И. Рюмшина отмечает следующие манипулятивные приёмы, используемые в рекламе и, на наш взгляд, имеющие целью продвинуть товар, невзирая на ущерб, наносимый потребителю:

• Опустить часть информации или исказить её;
• Обобщить информацию до неузнаваемости;
• Выдумать ложную информацию;
• Задать вопрос и не дать возможности ответить;
• Вызвать чувство вины;
• Воздействовать на амбиции, тщеславие – приобщить к элитной для субъекта группе; воздействовать на конкретные интересы и потребности индивидуума^[92].

Как видно, первые два пункта приведённого выше списка полностью отвечают второй цели эвфемизации речи по классификации Л.П. Крысина. То есть вуалирование, камуфляж существа дела^[93]. По замечанию Н.В. Прядильниковой, решение главной коммуникативной задачи эвфемистических высказываний – уменьшение экспрессивности – осуществляется путём выбора таких наименований, которые обязательно обладают редукцией информации по сравнению с заменяемым словом или выражением^[94]. Мы полностью разделяем это мнение, и, в свою очередь, считаем, что эффекта камуфляжа действительности можно достичь посредством использования слов с семантической редукцией, которая, как считает Е.П. Сеничкина, представляет собой сокращение доли информации в языковой единице, сокращение числа её дифференциальных признаков по сравнению с единицей, которая подвергается ситуационной замене^[95].

Особенно ярко семантическая редукция проявляется в родовидовых корреляциях слов. Например, слово возраст является гиперонимом по отношению к лексемам младенчество, детство, юность, зрелость, старость и проч.  Говоря иначе, и младенчество, и старость являются возрастом человека. Благодаря тому, что гипероним обладает более размытой, неясной семантикой по отношению к гипониму, первый часто используется в рекламных целях, чтобы избежать конкретики: Дружище! С кем не бывает? Стресс, возраст. Да принимай наш Сеалекс, там 12 капсул, надолго хватит.

Другим продуктивным способом вуализирования информации является использование прономинальных единиц вместо слов, конкретно называющих факты действительности. Поскольку прономинальные единицы указывают на предмет или явление действительности отсылочным образом, местоименным^[96]: В моём возрасте нужно заботиться о сердце.

Как видно из примеров, с этой задачей превосходно справляются эвфемизмы, однако каких-либо рекомендаций по их применению в рекламных текстах нами не обнаружено.

II.2.1. Эвфемизмы тематической группы «старение»

в текстах рекламы лекарств

Фармакология – наука о лекарственных веществах и их действии на организм^[97]. Как и любая научная дисциплина, фармакология не стоит на месте, а год от года непрерывно развивается. Меняется время, а вместе с ним меняются и основные задачи фармакологии. Если раньше главное было разработать и произвести препарат, борющийся с уже поразившим здоровье человека недугом, то сегодня, по словам В.А. Хазанова, профессора, доктора медицинских наук, цель фармакологии заключается: «…в росте сегмента производства и продажи медикаментов, предназначенных для поддержания человека в здоровом состоянии, а не лечения уже сформировавшихся патологий»^[98]. Иными словами, приоритетной задачей становится увеличение качества жизни и её активного диапазона.

В связи со сменой курса от лечения болезней к поддержке здоровья, совместно с традиционными лекарственными средствами приобретают широкую популярность нелекарственные средства, признаваемые не всеми учёными медиками. Речь идёт о биоактивных добавках к пище (БАД) и всевозможных гомеопатических средствах, спрос на которые обостряет конкуренцию в сфере медицинского бизнеса. Перед фармакологическими компаниями и производителями лекарств встаёт немаловажная задача – борьба за своего покупателя.

Как известно, есть ряд проблем со здоровьем, которым, в силу естественных, природных причин, подвержены  люди старшего возраста. В первую очередь это гормональные расстройства, связанные со снижением выработки половых гормонов, как у мужчин, так и у женщин, заболевания сердечнососудистой системы, боли в суставах, проблемы с зубами и дёснами и т.д. Поэтому когда рекламируются лекарства, предназначенные для пожилых людей, автор рекламного текста вынужден решать уже две задачи: во-первых, не вызвать коммуникативного дискомфорта у реципиента, чтобы он не способствовал появлению отрицательных эмоций, которые, в свою очередь, могут привести к нежеланию дальше знакомиться с рекламой, во-вторых, убедить покупателя купить именно то лекарственное средство, которое предлагает заказчик. Чтобы добиться обеих целей, авторы учебников по рекламе предлагают воспользоваться принципом минимализации негативной информации, который гласит: «Сведите к минимуму сообщаемую адресату негативную информацию, давайте максимум позитивной информации». Правила существуют следующие:

• Не вспоминайте плохое, не упрекайте собеседника;
• Не критикуйте;
• Не покушайтесь на ценности и стереотипы тех, на кого направлено воздействие;
• Не учите людей, как и что они должны делать, а если необходимо дать совет, сделать это нужно очень тактично, не оскорбив другую сторону.                                                      

Этот принцип с успехом применяется в рекламе, так как рекламный текст строится на демонстрации только положительных качеств товара или услуги^[99].  Если придерживаться этого принципа, человеку не следует сообщать, что он старый. Для этой цели копирайтеры прибегают к использованию эвфемизмов в своих работах.

В текстах, рекламирующих лекарства, нами зафиксировано 5 эвфемизмов: возраст, пожилой, возрастные изменения, «после + числительное», увядать. Ниже приведена их характеристика. Эвфемизмы представлены по частотности в порядке убывания.

Использование лексемы возраст составляет 23% от общего числа  зафиксированных нами эвфемизмов: Дружище! С кем не бывает? Стресс, возраст. Да принимай наш Сеалекс, там 12 капсул, надолго хватит.

Если обратиться за толкованием слова возраст к академическому «Словарю русского языка», увидим: возраст – количество времени, лет от рождения, с момента появления на свет; период, ступень в росте, развитии человека, животного, растения^[100]. В процессе номинации возможны четыре варианта соотношения между означаемым и означающим:

• Использование имеющегося знака для обозначения нового объекта;

• Введение нового знака для обозначения объекта, уже имеющего название в языке;
• Введение нового знака для обозначения нового объекта;
• Неиспользование знака в связи с дезактуализацией обозначаемого.

Эвфемистический способ номинации задействует первые два варианта^[101].  Таким образом, становится ясно, что эвфемизм в данном случае образуется путём расширения первоначального значения слова возраст, и появлением у него нового ЛСВ ‘старость’. В этом случае был использован первый способ номинации.

Важно заметить, что часто, не только в рекламных  текстах, встречается морфологическая форма с возрастом, ставшая своего рода клише, обозначающим словоформу в старости: Но с возрастом сердце стремительно теряет так необходимый ему коэнзим Q10.

Авторы рекламных текстов нередко расширяют лексическое значение слова возраст с помощью вспомогательных средств. По мнению И.Я.Рожкова: "Реклама – это вид деятельности, либо произведённая в её результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путём распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории"^[102]. То есть для достижения необходимого эффекта, рекламодатель использует не только текстовую информацию, но и графическую. Поэтому  в рекламных текстах достаточно часто представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изображения или схемы (если речь идет о печатной рекламе или рекламном плакате) или посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе)^[103]. Чтобы завоевать доверие покупателя, рекламщики прибегают к психологическим уловкам, создавая рекламные образы, которые имитируют, копируют потенциальных покупателей. Так, рекламируя препарат, борющийся с расстройствами сердечнососудистой системы, с экранов телевизоров обаятельный старик сообщает: В моём возрасте нужно заботиться о сердце. Благодаря видеоряду словосочетание мой возраст становится понятным, сохраняя при этом эвфемистическую функцию – заменять прямую номинацию, лексему старость, которая не называется.

Нередко встречаются случаи, когда эвфемизмы используются, на наш взгляд, некорректно, доводя содержание текста до абсурда: (1) Когда суставы скованы, хрустят или болят, мы списываем всё на возраст; (2) Принято считать, что проблемы с суставами – это неотъемлемый признак возраста. Как было замечено ранее, возрастом обладает каждое живое существо, и это ни в коей мере не влияет на наличие того или иного заболевания или проблемы со здоровьем. Мы считаем, что в приведённых выше примерах, было бы уместнее применить другую эвфемистическую замену.

К слову пожилой авторы рекламных текстов обращаются в 30% случаев необходимости эвфемистической замены: Липримар доказано снижает смертность и увеличивает выживаемость у пожилых пациентов.

Важно оговорить, что пожилой в настоящее время является самой неоднозначной лексемой в тематической группе «старение», способной функционировать как эвфемизм.  Обусловлено это тем, что даже в психологии старения нет чёткого определения, что такое пожилой возраст, начиная со скольки  лет человека можно считать пожилым? О.В. Краснова в своём труде «Социальная психология старения» пишет: «Итак, к настоящему времени в науке не сформировано общепринятого определения пожилого возраста. В результате частая взаимозаменяемость терминов престарелые, пожилые люди, люди преклонного возраста, третий возраст и пр. не способствует адекватной обработке и использованию получаемых исследователями данных»^[104].

Поскольку слово пожилой в большинстве случаев употребления способно выполнять смягчающие, вуалирующие функции, будем считать его эвфемизмом, с оговоркой на то, что, вероятно, в скором времени лексема перекочует в разряд прямых наименований. В подкрепление этой точки зрения приведём цитату С. Видлака: «В семантических сферах начинает действовать запрет на употребление ряда языковых форм, а вместе с ним и тенденция употребления других форм, соответствующих данному моменту, данной ситуации, что совершается путём стилистического отбора, на базе относительной языковой свободы. Слова не фигурируют как изолированные единицы, а существуют как части всё более крупных и сложных лексических систем»^[105].

Явление утраты словом эвфемистических функций нельзя назвать незаурядным в лингвистике. Многие учёные, занимающиеся изучением эвфемии, описывают подобного рода случаи. Например, А.Р. Азнабаева отмечает факт того, что разными поколениями выражения могут расцениваться по-разному. То, что представляется удачным эвфемистическим наименованием одному поколению, в следующем поколении может расцениваться как недопустимая грубость (дисфемизм), требующая эвфемистической замены^[106].

 Распространённым эвфемизмом (19%) является словосочетание возрастные изменения. (1) Аденому вызывают возрастные изменения, происходящие в организме; (2) Они помогут обогатить ваш рацион питания, сделав его настоящим залогом долгой и здоровой жизни, помогут снизить риск развитии многих болезней и отодвинуть начало возрастных изменений; (3) Вред, наносимый свободными радикалами, является одной из причин возрастных изменений сердца.

Необходимо отметить, что словосочетание возрастные изменения способно быть членимым и нечленимым. В первом случае оба слова образуют перифраз, означающий ‘старость’: Они помогут обогатить ваш рацион питания, сделав его настоящим залогом долгой и здоровой жизни, помогут снизить риск развитии многих болезней и отодвинуть начало возрастных изменений; во втором случае эвфемистично только слово возрастные, поскольку является дериватом от нового эвфемистического ЛСВ, приобретённого лексемой возраст, а слово изменения употребляются в номинативном значении: ... сказывается нагрузка на глаза и возрастные изменения в структуре глаза.

Для того чтобы убедиться в правильности нашего предположения, обратимся к статье Л.В. Щербы «О трояком аспекте языковых явлений и об эксперименте в языкознании».  В этом  труде учёный доказывает следующую мысль: «Большинство лингвистов обыкновенно и к живым языкам подходит, однако, так же, как к мёртвым, то есть накопляют языковой материал, иначе говоря – записывает тексты, а потом их обрабатывает по принципам мёртвых языков. Я утверждаю, что при этом получаются мёртвые словари и грамматики. Исследователь живых языков должен поступать иначе. Конечно, он тоже должен исходить из так или иначе понятого языкового материала. Но, построив из фактов этого материала некую отвлечённую систему, необходимо проверять её на новых фактах, то есть смотреть, отвечают ли выводимые из неё факты действительности. Таким образом, в языкознание вводится принцип эксперимента. Сделав какое-нибудь предположение о смысле того или иного слова, той или иной формы, о том или ином правиле словообразования или формообразования и т. п., следует пробовать, можно ли сказать ряд разнообразных фраз (который можно бесконечно множить), применяя это правило. Утвердительный результат подтверждает правильность постулата и, что любопытно, сопровождается чувством большого удовлетворения, если подвергшийся эксперименту сознательно участвует в нём»^[107].

Применяем метод лингвистического эксперимента в имеющихся у нас примерах. Для удобного графического отображения результатов  сравнения языкового материала будем использовать символы «=» и «≠», которые будут обозначать семантическое равенство или неравенство двух высказываний соответственно.

При обратной замене эвфемизма прямым наименованием смысл высказывания должен обязательно (!) оставаться неискажённым. Например: (1) Аденому вызывают возрастные изменения, происходящие в организме = аденому вызывает старение организма; (2) Они помогут обогатить ваш рацион питания, сделав его настоящим залогом долгой и здоровой жизни, помогут снизить риск развития многих болезней и отодвинуть начало возрастных изменений = отодвинуть начало старения; (3) Вред, наносимый свободными радикалами, является одной из причин возрастных изменений сердца = вред, наносимый свободными радикалами, является одной из причин старения сердца. Ср.: Звёздная очанка поможет предупредить возрастные изменения зрения ≠ звёздная очанка поможет предупредить старение зрения. Последний пример иллюстрирует потерю высказыванием здравого смысла и логики:  зрение  как способность и процесс – это абстрактное существительное, иными словами денотат, обозначаемый лексемой зрение, стареть не может по определению.

Теперь докажем, что заменой единицей может быть только слово возрастные. Например: Чтобы не допустить возрастных изменений зрения, необходимо обеспечить глазам дополнительную защиту = чтобы не допустить старческих изменений зрения, необходимо обеспечить глазам дополнительную защиту. Как говорилось ранее, зрение стареть не способно, поэтому воспринимать словосочетание возрастные изменения как перифраз, подразумевающий под собой старение невозможно из соображений логики. Заменив возрастной на старческий, мы получили предложение, смысл которого не претерпел каких-либо изменений по сравнению с исходным вариантом.

Ещё одной особенностью, которая проявляется, если слова возрастной и изменения функционируют изолированно, является возможность помещения между ними ещё одного или нескольких лишних слов, не нанося этим вреда для смысловой целостности высказывания: При воздействии внешних факторов, при зрительных нагрузках, при возрастных и гормональных изменениях… = при воздействии внешних факторов, при зрительных нагрузках, при старческих и гормональных изменениях. Ср.: Вред, наносимый свободными радикалами, является одной из причин возрастных и гормональных (лишнее слово) изменений сердца. Как видно из примера, первоначальный смысл высказывания исказился.

Широкое применение в рекламной сфере фармакологической индустрии получили эвфемизмы, образованные по модели после + числительное.  На наш взгляд, это объясняется тем, что помимо того, что эвфемизмы, построенные подобным образом, успешно выполняют смягчающую функцию, вдобавок несут на себе ореол научности из-за наличия числительного в своём составе: (1) После 40 лет многие страдают повышенным внутриглазным давлением; (2) ... когда-то считалось, что беспокоиться о здоровье сердца можно только после 50.

Заменять слово старость таким конструкциям удаётся, благодаря неточности, размытому значению. Ведь после 40 это и 42 года, и 80 лет. Тем более что некоторые люди не считают достижение сорокалетнего, пятидесятилетнего возраста началом старости, что не противоречит и взглядам некоторых учёных на этот вопрос. Например, английский демограф Д.Б. Бромлей выделяет пять циклов развития человека, каждый из которых делится на стадии. Из них:

Четвёртый цикл – взрослость: 21-65 лет

• Первая стадия – ранняя взрослость 21-25 лет;
• Вторя стадия – средняя взрослость 25-40 лет;
• Третья стадия – поздняя взрослость 40-55 лет;
• Четвертая стадия – предпенсионный возраст 55-65 лет.

Пятый цикл – старение: от 65-70 лет

• Первая стадия – «удаление от дел», «отставка» 65-70 лет;
• Вторая стадия – старость 70 лет и более;
• Третья стадия – дряхлость, болезненная старость и смерть^[108].

Как видно из приведённой классификации, учёный считает возраст 40 лет средней взрослостью, а 50 лет поздней, но всё-таки тоже взрослостью, а не старостью. Культивируя аналогичные позиции, рекламщики добиваются желательного для них эффекта, а именно чтобы, например, заголовок: Медицинская программа «Мужчина после 40»; не воспринимался потенциальным клиентом как унизительный или вызывающий к себе чувство жалости.

В рекламной практике есть такое понятие как рекламное обращение, которое обозначает интеграцию творческого рекламного текста с использованием художественного оформления, главная характеристика которого – способность продавать. Креативные технологии, получившие широкое распространение в практике отечественной рекламы, лежат в основе создания рекламного текста^[109].  Иными словами, чтобы продать что-то, копирайтер с помощью рекламного текста должен воздействовать на психологию реципиента. В фармакологической индустрии смысл этого воздействия сводится к следующему: вы не старый, ваш возраст только лишь после 40, но уже в этом возрасте у вас могут начаться проблемы, как у стариков, но благодаря нашему средству у вас по-прежнему всё будет хорошо, стоит только его купить. См.: (1) После 40 лет многие страдают повышенным внутриглазным давлением; (2) После 40 лет, когда уровень эстрогенов постепенно снижается; (3) А ведь каждый из нас может быть активным и после 50.

Как отмечалось выше, в рекламных текстах достаточно часто представлены как вербальный контекст (в текстовом выражении), так и контекст невербальный, который может создаваться с помощью красочного изображения или схемы (если речь идет о печатной рекламе или рекламном плакате) или посредством видеосюжета (в телевизионной рекламе)^[110]. Если мы посмотрим на видеоролики, рекламирующие лекарственные препараты, ни на одном из них мы не увидим дряхлого умирающего старика. В любом видео старый человек выглядит бодрым и привлекательным. Как отмечают в своей монографии А.В. Катернюк и О.Г. Марченко, одним из продуктивных методов формирования психологической установки является создание устойчивого образа будущего состояния^[111]. Человек должен видеть и слышать, каким он будет, если начнёт принимать то или иное лекарство: (1) В моём возрасте нужно заботиться о сердце; (2) Дружище! С кем не бывает? Стресс, возраст. Да принимай наш Сеалекс, там 12 капсул, надолго хватит; (3) Сахарный диабет, пожилой возраст могут стать причиной сердечнососудистых заболеваний; (4) Липримар доказано снижает смертность и увеличивает выживаемость у пожилых пациентов.

Также нами был зафиксирован эвфемизм увядать ‘стареть’, который в этой подгруппе был зафиксирован всего один раз: Женщина начинает увядать: кожа тускнеет, теряет упругость и эластичность.

Этот факт говорит о том, что эвфемизмы, имеющие метафорическую природу нехарактерны и непродуктивны в рамках этой подтемы.

Заканчивая данный параграф, ещё раз отметим главные изложенные в нём положения:

1. Эвфемизмы тематической группы «старение» по частотности превосходят прямые наименование в рекламе товаров и услуг, ориентированных на людей старшего возраста. Это обусловлено тем, что автор рекламного текста вынужден решать две задачи: во-первых, не вызвать коммуникативного дискомфорта у реципиента, чтобы он не способствовал появлению отрицательных эмоций, которые, в свою очередь, могут привести к нежеланию дальше знакомиться с рекламой, во-вторых, убедить покупателя купить именно то лекарственное средство, которое предлагает заказчик.

2. Некоторые эвфемизмы используются в рекламных текстах настолько часто, что можно говорить о них как о своего рода языковых клише (например, с возрастом, пожилой).  Несмотря на то, что использование клише и штампов свойственно языку официально-делового стиля, нередко встречаются случаи, когда эвфемизмы используются, на наш взгляд, некорректно, доводя содержание текста до абсурда: Принято считать, что проблемы с суставами – это неотъемлемый признак возраста.

3. Некоторые слова начинают выполнять смягчающие функции только при условии графического или видеоконтекста. Так, рекламируя препарат, борющийся с расстройствами сердечнососудистой системы, с экранов телевизоров обаятельный старик сообщает: В моём возрасте нужно заботиться о сердце. Благодаря видеоряду словосочетание мой возраст становится понятным, сохраняя при этом эвфемистическую функцию – заменять прямую номинацию, лексему старость, которая не называется.

4. В рекламе активно применяются эвфемизмы, содержащие в своём составе числительные. Их использование помогает воздействовать на психологию реципиента: вы ещё не старый, ваш возраст только лишь, например, после 40.

II.2.2. Эвфемизмы тематической группы «старение»

в текстах рекламы косметики

Старение это процесс, который касается каждого без исключения человека, независимо от его пола, возраста, национальности и вероисповедования. Более того, процесс этот является совершенно нормальным и вполне оправданным, играющим важнейшую роль во всём животном мире, если рассматривать его с точки зрения естественных наук. Однако  в силу сформировавшихся и прочно закрепившихся в мировоззрении большинства людей стереотипов, провоцируемых глянцевыми журналами, телевидением и кинематографом, старение – это процесс пагубный, и с ним непременно необходимо бороться. Сегодня, даже если в поисковую систему сети Интернет ввести слово старение, среди найденных результатов будут предложены для ознакомления сайты с такими заголовками: Старение человека – Секрет молодости; Как остановить старение?; Технологии омоложения, старение, старость…; Лекарства от старения и т.п.

В наше время быть старым не только не модно и некрасиво, но и стыдно, поскольку активно развивается косметология. Наука, занимающаяся решением эстетических проблем организма человека, предлагает богатый выбор разнообразных способов продлить молодость и даже повернуть вспять, казалось бы, необратимый процесс старения. Исходя из этого, мнение большинства таково: ты плохо выглядишь только потому, что не можешь себе позволить выглядеть хорошо. Труды учёных, работающих в этой отрасли, как правило, направлены разработку специальных препаратов, (мазей, кремов, эликсиров, примочек и даже приборов генерирующих электрический ток), дающих эффект омоложения, которые впоследствии продают косметологические компании.

Сейчас в нашей стране существует богатый выбор косметических средств. Работают компании предлагающие косметику только для мужчин (например, Jack Black, Kyoku for men, Anthony), детскую косметику (Маленькая Фея, Клубничка, Monster high) и основную часть, конечно же, составляют торговые марки, производящие косметику преимущественно для женщин.

По определению, данному  профессором  И.Я.Рожковым: «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в её результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных предприятий путём распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заранее заданную реакцию выбранной потребительской аудитории». Становится ясно, что огромную роль в выборе рекламной тактики играет то, для кого предназначена реклама, а, следовательно, и рекламируемый товар или услуга.

Именно по этой причине авторы учебников по рекламе колоссальное значение придают понятию целевой аудитории. Е.Н. Сердобинцева в своём учебном пособии «Структура и язык рекламных текстов» даёт следующее определение этому понятию: «Целевая аудитория – определенная группа людей, состоящая из потенциальных потребителей товара (покупателей и клиентов), на которых направлено рекламное сообщение»^[112].  То есть автор рекламного текста обязательно должен принимать во внимание то, кому будет адресована реклама, и уже исходя из этого, выбирать лексические средства, средства психологического воздействия и т.д.

В эпоху капитализма рынок предлагает множество товаров и услуг на самый изощрённый вкус. Перечисление разновидностей товаров займёт не одну страницу. Это и товары для автолюбителей, молодых мам, музыкантов, школьников, спортсменов и многое другое. Но чаще копирайтеры делят потенциальных потребителей не по сферам их интересов, а по другим признакам: возраст, пол, образование, семейный статус, доход^[113].  

Как упоминает Е.Н. Сердобинцева далее: «Целевая аудитория женщин количественно преобладает над всеми другими видами адресатов рекламы в популярных, не специализированных СМИ», а «среди «женской» рекламы наиболее многочисленны тексты с рекламой косметических средств». На наш взгляд, преобладание над остальными темами рекламы косметики вполне очевидно, и выражено природным желанием женского пола быть привлекательным, а не: «огромным разнообразием косметической продукции, которой насыщены рынки России в настоящее время», как считает Е.Н. Сердобинцева.

Не стоит упускать из внимания, что рекламодатель – это манипулятор, а мы – обезличенные объекты его психологического воздействия^[114]. И хотя, как отмечает Е.П. Сеничкина, речевое манипулирование является неэтичным по своей природе, поскольку содержит неявные маскируемые попытки навязать адресату свою точку зрения. Такое речевое поведение не согласуется с принципами искреннего и благожелательного отношения к собеседнику^[115]. И.Н. Никитина в своей работе «Эвфемия в зарубежной и отечественной лингвистике: история вопроса и перспектива исследования» приводит мнение автора популярного в США словаря эвфемизмов Х. Роусона: «В том случае, если говорящий использует эвфемизм не с целью избежать обиды или неудобства, а обмануть, данный эвфемизм переходит в область «нечестных эвфемизмов»»^[116].   Рекламщики, в целях получение финансовой выгоды, используют этот ход в качестве одного из основных средств для  написания текстов.

Е.Н. Зверева в своей работе по стилистике утверждает, что действенность рекламы заключается в удовлетворении материальной или психологической потребности человека, а предоставляемая информация убеждает нас, что именно данный товар (услуга) соответствует этим нашим потребностям^[117].

Несмотря на то, что многие авторы учебных пособий по рекламе (Скопин, Сердобинцева, Рюмшина и др.) открытым текстом говорят об использовании речевого (языкового) манипулирования в рекламных текстах, разбирают некоторые аспекты этого явления, нами не было замечено ни одного упоминания об эвфемизмах. Хотя эвфемизмы без сомнения можно считать мощным оружием языкового манипулирования, ведь при грамотном применении, заменяющие обозначения в сфере общественной жизни не только смягчают неблаговидные печальные явления, но и формируют у адресата искажающую картину действительности^[118]. Хотя не помешает ещё раз отметить, что эвфемия в русистике явление малоизученное в принципе. В.П. Москвин на этот счёт заметил, что в современных курсах даже стилистики и риторики эвфемизмы не рассматриваются; в лучшем случае лишь констатируется факт существования такого стилистического средства^[119].

Как пишет Е.Н. Сердобинцева, рекламодатели учитывают психологические особенности женской аудитории, и, изучая рекламные каталоги косметической продукции, мы можем увидеть следующие разделы:

• Универсальные средства для защиты кожи от солнца;
• Косметические средства для мужчин;
• Борьба с целлюлитом;
• Линия для мужчин;
• Линия для идеальных локонов;
• Линия Идеальный Загар;
• Ухоженные руки и проч.

То есть названия в полной мере отражают суть предлагаемых товаров, а тропы, если и используются, то лишь для придания эстетической составляющей и  товарного вида, и ни в коем случае не для вуализации. А препараты, дарующие вечную молодость, спрятаны за названиями типа:

• Красота и молодость;
• Антивозрастная линия;
• Уход за кожей 30+, 40+, 50+;
• Средства для профилактики возрастных изменений и т.д.

Соответственно никаких товаров для старых женщин (людей), старой кожи, стареющего организма мы не обнаружили. Поэтому, на наш взгляд, является не совсем логичным, точнее даже будет сказать упущением то, что в учебниках по рекламе совершенно не освещена тема эвфемии. Хотя, например, в рекламном каталоге косметической компании Collistar слово старение на 103 страницах используется всего 16 раз (!). Максимальное число повторений этой лексемы замечено в разделе «Линия для мужчин» –  2 раза, и в разделе «Солнце» – 6 раз. Остальные случаи единичны, и имеют место в других разделах. Становится ясно, что максимально лексема старение используется в том разделе, целевой аудиторией которого, как правило, являются молодые женщины, спокойно воспринимающие явление старости, как факт, с которым им только когда-то, но не скоро, предстоит столкнуться.

Список найденных эвфемизмов предоставляется в порядке частотности, от большего к меньшему.

Использование слова антивозрастной составляет 51% от общего числа заменных наименований: (1) Антивозрастной крем интенсивно восстанавливает кожу благодаря исключительным активным компонентам; (2) Лаборатории Л’Ореаль Париж создают 1-ый антивозрастной уход, который бросает вызов лазерной процедуре; (3) Лицо преображается благодаря этому нежному крему, сочетающему лифтинг-эффект и антивозрастное действие.

Образована эта лексема путём присоединения греческой приставки анти- к слову возраст, выступающего к лексеме старость в качестве гиперонима, тем самым расширяя своё лексическое значение, и приобретая новый ЛСВ ‘старость’. По замечанию Н.В. Прядильниковой, в прагматическом плане использование имеющегося знака для обозначения другого объекта эвфемистической номинации, как правило, используется из соображений вежливости, этичности^[120].

Антивозрастной является калькой английского слова antiage, что лишний раз доказывает, что эвфемия как система языковых предпочтений носителей языка является языковой универсалией. Языковая универсалия – это некий признак, закон, свойство, тенденция, присущее всем языкам или языку в целом^[121]. А.Р. Азнабаева отмечает, что очень часто эвфемизмы во многих языках употребляются в схожих ситуациях, что говорит о схожих культурных реалиях у разных народов. Сходства в употреблении эвфемизмов обычно встречаются в так называемой житейской области^[122].

В настоящее время сложилась ситуация, при которой рекламное дело в современной России развивается стремительно. Однако быстро не всегда означает хорошо. Создатели рекламы зачастую просто копируют зарубежную, не особо вникая в законы создания рекламного текста, выработанные длительной историей его существования^[123]. Это приводит к образованию не вполне удачных, по нашему мнению, неологизмов, таких как, например, антивозрастной.

Как упоминалось ранее, возраст – это количество времени, лет от рождения, с момента появления на свет; период, ступень в росте, развитии человека, то есть возраст присущ абсолютно каждому человеку без исключения. Таким образом, слово антивозрастной противоречит законам логики.

Сюда же считаем уместным отнести лексему противовозрастной (2%), образованную по той же схеме, что и предыдущий эвфемизм, с той лишь разницей, что греческий префикс анти- заменён русским аналогом противо-: (1) Идеальное противовозрастное средство, разработанное специально для мужской кожи; (2) Косметическое средство для ухода за кожей с противовозрастным, укрепляющим эффектом.

Имеем мнение, что лексемы антивозрастной и противовозрастной являются неудачными примерами эвфемизмов, свидетельствующих о халатности отечественных копирайтеров, нежелании разрабатывать свои средства эвфемистических замен, отдавая предпочтения заграничным вариантам, неадаптированных под русский дискурс.

Эвфемизм, представляющий собой словосочетание возрастные изменения, по нашим подсчётам, используется в 13% случаев. Здесь мы снова наблюдаем варианты этого эвфемизма.

1. Всё словосочетание целиком выступает в роли заменой единицы, обозначающей старение. Например: Оказывает быстрое и эффективное действие, рекомендуется при первых признаках дряблости кожи, возникающих после беременности, после режима похудения или в результате возрастных изменений = Оказывает быстрое и эффективное действие, рекомендуется при первых признаках дряблости кожи, возникающих после беременности, после режима похудения или в результате старения.

Слово изменения не может в этом случае рассматриваться как употреблённое в номинативном значении, поскольку дряблость кожи, о которой идёт речь, сама является изменением, а дальше перечисляются возможные причины этого изменения: беременность, похудение и возрастные изменения. Считаем, что изменения в результате изменений, либо по определению невозможно, либо в  данном примере имеет место тавтология.

См.: Универсальный ночной крем усиливает естественные защитные функции кожи в ночное время, нейтрализует вредное воздействие свободных радикалов и предотвращает возрастные изменения и появление морщин. В этом примере наблюдается схожая ситуация. Морщины – сами по себе являются возрастным изменением. Таким образом, слово морщины могут быть легко заменены словосочетанием возрастные изменения без всякой потери смысла, например, возрастные изменения на лице. А словосочетание возрастные изменения, употреблённое в этом примере, несомненно, заменяет собой слово старость. При этом условии сохраняется логика текста: универсальный ночной крем усиливает естественные защитные функции кожи в ночное время, нейтрализует вредное воздействие свободных радикалов и предотвращает возрастные изменения (старение) и (как следствие) появление морщин.

В данном примере: При ежедневном применении интенсивно борется со всеми признаками возрастных изменений; всё просто. Если предположить, что лексема изменения употреблена в прямом значении, то текст становится абсурдным, так как изменения, в отличие от старения, не могут иметь признаков, они либо есть, либо нет. Поэтому словосочетание возрастные изменения обозначает старение.  

2. В словосочетании возрастные изменения слово изменения употребляется в прямом значении, а возрастные в переносном: Лифтинговый комплекс разработан для зрелой кожи с выраженными возрастными изменениями, наличием морщин, обвисанием контуров лица. Здесь словосочетание возрастные изменения не может обозначать старение, во-первых, потому что старение – абстрактное существительное, значит, не может быть выраженным. Во-вторых, после слова изменения, эти изменения начинают перечисляться (наличие морщин, обвисание контуров лица).

В этом случае: Эксклюзивный комплекс помогает сохранить талию тонкой несмотря на возрастные и гормональные изменения; имеется в виду изменения талии из-за действительно имеющих место гормональных изменений и возрастных (старческих) изменений, например, отвисанию кожи или накоплению слоя жира в этой области тела.

3. Выделим сложные случаи, когда, на наш взгляд, достоверно установить выступает ли словосочетание возрастные изменения как эвфемизм в целом, или только слово возрастные невозможно. Например, в каталоге Clarins читаем заголовок: Косметические средства для профилактики возрастных изменений. В этом случае вполне оправданы оба варианта: и  косметические средства для профилактики старения (кожи) и косметические средства для профилактики старческих изменений.

Как упоминает Е.Н Сердобинцева, для рекламного текста общая художественная ценность складывается из отдельных художественных приёмов, используемых автором^[124].  Поэтому нередко художественные приёмы (тропы) служат способом образования эвфемизмов.

Таким эвфемизмом является лексема увядать, применяемая в 13% случаев эвфемистических замен. В академическом «Словаре русского языка» слово увядать трактуется как несовершенный вид к глаголу увянуть. А увянуть в переносном значении значит утратить молодость, свежесть, красоту^[125]. Иначе говоря, перед нами слово, являющееся исконным эвфемизмом в русском литературном языке, и которое великолепно выполняет свои смягчающие функции: (1) Заметно разглаживает морщины и другие следы увядания кожи, кожа становится нежной, шелковистой и сияющей; (2) Маска на нетканой основе разработана для тонизации и питания кожи подбородка и шеи – участков кожи, наиболее подверженных увяданию и снижению тонуса; (3) Для всех типов кожи, с признаками увядания, для кожи в состоянии стресса.

Важно отметить особенность речевого манипулирования при использовании слова увядать, а также увядающий. Особенность заключается в том, что эти слова имеют несовершенный вид, то есть процесс увядания ещё не завершился, кожа ещё не стала увянувшей, всё ещё можно остановить. Особенно эта особенность проявляется при употреблении причастия увядающий нарочито намекающей на то, что увядание находится в процессе, и процесс этот, при наличии желания, можно легко прервать. Или ещё один интересный случай: Поверхностная защита кожи, конечно же, важна, но её недостаточно для предотвращения обезвоживания, преждевременного увядания и последующего структурного разрушения клеток. Здесь копирайтер воздействует на реципиента, внушая, что увядание, которое в данный момент имеет место – преждевременно, а разрушение клеток – дело последующее, то есть произойдёт когда-нибудь потом.

Следующее слово, зафиксированное нами в качестве продуктивного эвфемизма – зрелый. Оно употребляется в 8% случаев.

Зрелый – характерный для человека, достигшего полного развития (о возрасте, поре жизни)^[126]. То есть, употребляя слово зрелый вместо старый, значение денотата переводится из отрицательного русла в положительное: (1) Лифтинговый комплекс разработан для зрелой кожи с выраженными возрастными изменениями, наличием морщин, обвисанием контуров лица; (2) Изучив разницу в экспрессии генов молодой и зрелой кожи, лаборатория Л’Ореаль расшифровала код молодости; (3) Восстанавливающая маска для зрелой кожи.

В вышеуказанных примерах лексема зрелый выступает гиперонимом по отношению к лексеме старый.

Также зафиксирован описательный оборот зрелый возраст в значении ‘старость’: Благодаря высокоэффективному составу на основе растительных экстрактов делает возрастные изменения этой нежной и чувствительной зоны менее заметными, омолаживает, уплотняет, восстанавливает кожу, что позволяет сохранить женственность и элегантность этой области в зрелом возрасте.

И приведём ещё один замеченный нами случай: Впервые в мире создана косметика для очень зрелой кожи. Данный пример очень зрелой нам показался каламбурным, поскольку очень зрелый значит старый, поэтому в целом эвфемизм зрелый считаем вполне действенным, при условии отсутствия при нём наречий, выражающих меру или степень (очень, слишком, довольно и т.д.).

Следующие эвфемизмы числительное +, возраст и любой возраст рассмотрим совместно, так как они являются непродуктивными и их использование составляет 6%, 3% и 3% соответственно, к тому  же они рассматривались выше: (1) Подходит для любого типа кожи, но особо благоприятное действие оказывает на возрастную группу 40+; (2) Средство интенсивного действия для женщин после 50 лет комфортной и нежирной текстуры разглаживает морщины, осветляет пигментные пятна; (3) С возрастом у многих женщин появляется дряблость кожи в области рук, особенно со стороны трицепсов; (4) Именно на шее и контурах лица потеря упругости наиболее заметна. С возрастом кожа вырабатывает меньше волокон, и их плотность теряется; (5) Clarins даёт возможность прекрасно выглядеть и хорошо себя чувствовать в любом возрасте;

И последний эвфемизм, который мы рассмотрим в этой главе, является непродуктивным, замечен он был всего один раз, что говорит об окказиональном характере его происхождения: Средство создаёт «эффект Золушки», а также подходит для кожи лица с признаками возрастной усталости.

Этот пример был обнаружен нами в каталоге Collistar, и помимо того, что остаётся лишь предполагать, что именно имеет в виду автор под термином возрастная усталость, нам оказалось непонятным, что такое «эффект Золушки»? И, предположив, что если мы расшифруем этот термин, нам удастся пролить свет на явный эвфемизм, мы обратились к помощи поисковой системы в сети Интернет.

На сайте izvestia.ru мы наткнулись на статью, в которой говорится: «Но большинство красивых эпитетов и заманчивых обещаний – просто рекламный трюк. К примеру, никакое "атомарное" золото или "вытяжка из жемчуга" косметическим эффектом не обладают. Просто маска на лице красиво выглядит –  блестит и переливается.

– Нам хорошо известно, что все эти маски, как бы красиво они ни назывались, и что бы ни обещала реклама, обладают лишь так называемым "эффектом Золушки", – комментирует врач-косметолог Института пластической хирургии и косметологии Ирина Тонева. – То есть все их эффекты длятся недолго, ровно до той поры, "когда часы 12 бьют"^[127].

Таким образом мы поняли, что «эффект Золушки» – это временное действие, которое оказывает какое-либо косметическое средство.

Что именно подразумевалось под возрастной усталостью, к сожалению, доподлинно неизвестно. Но это словосочетание несомненно отвечает всем четырём признакам эвфемизмов, выделенным Е.П. Сеничкиной:

1. Обозначение негативного денотата. Определённо, если средство создаёт «эффект Золушки», то возрастная усталость – это то, что необходимо под этим эффектом скрыть, следовательно денотат явно негативен.

2. Семантическая неопределённость.  Здесь, по нашему мнению, имеет место излишняя неопределённость, которая не даёт до конца осознать то, что хотел сказать автор.

3. Улучшение денотата. В силу того, что автор использует это словосочетание вместо реального понятия, разумно предполагать, что в той или иной степени произошло улучшение денотата.

4. Формальный характер улучшения денотата. Как бы то ни было, мы понимаем, что усталость на лице признак отрицательный, и вероятнее всего под использованным в тексте словосочетанием подразумевался тусклый вид кожи лица, характерный в старческом возрасте, который автор сравнивает плохим внешним видом лица при обычной усталости.

Эвфемизм возрастная усталость явно авторский, нигде помимо каталога Collistar не обнаружен. Считаем, что словосочетание это хоть и справляется с, требующейся от него смягчающей функцией, является неудачным примером эвфемизации, образовано странным образом. Даёт возможность нескольких вариантов предполагаемого денотата.

Подводя итог, отметим:

1. Эвфемизмы тематической группы «старение» часто выступают в роли инструментов языкового манипулирования, к которому прибегают авторы рекламных текстов в связи с колоссальной конкуренцией.

2. Поскольку рекламный бизнес в России значительно моложе, чем на Западе, отечественные  рекламщики, как правило, не определяют тенденции в этой сфере, а перенимают заграничные, которые должным образом не адаптированы под российского потребителя. Ярким примером может послужить образование слова, противоречащего законам логики, антивозрастной по аналогии с английским antiage.

3. Для разных задач используются разные эвфемизмы. Задача косметических средств состоит в том, чтобы сделать человека молодым и красивым, а для передачи красоты в русском литературном языке часто служат метафоры, поэтому в рекламе косметики используются эвфемизмы, имеющие метафорическую природу: увядать, зрелый.  

Выводы по главе II:

1. Денотаты тематической группы «старение» у носителей языка чётко ассоциируются с денотатами групп «болезнь» и «смерть». Напомнить русскому человеку, что он старый, значит напомнить ему о приближающейся смерти. Именно по этическим причинам производятся эвфемистические замены слов, относящихся к тематической группе «старение».
2. Употребление эвфемизмов свидетельствует об уважительном отношении к чувствам адресата, категорическом нежелании причинить ему моральную боль.
3. Эвфемизмы тематической группы «старение» по частотности превосходят прямые наименование в рекламе товаров и услуг, ориентированных на людей старшего возраста. Это обусловлено тем, что автор рекламного текста вынужден решать две задачи: во-первых, не вызвать коммуникативного дискомфорта у реципиента, чтобы он не способствовал появлению отрицательных эмоций, которые, в свою очередь, могут привести к нежеланию дальше знакомиться с рекламой, во-вторых, убедить покупателя купить именно то лекарственное средство, которое предлагает заказчик.
4. Для рекламы используются эвфемизмы, имеющие метафорическую природу: увядать, зрелый.  
5. Эвфемизмы тематической группы «старение» часто выступают в роли инструментов языкового манипулирования, к которому прибегают авторы рекламных текстов в связи с колоссальной конкуренцией.

ГЛАВА III. ЭВФЕМИЗМЫ ТЕМАТИЧЕСКОЙ ГРУППЫ «СТАРЕНИЕ»

В НАУЧНО-ПОПУЛЯРНЫХ ТЕКСТАХ МЕДЦИНСКОЙ НАПРАВЛЕННОСТИ

Работать для науки, писать для народа.

К.А. Тимирзяев

Третья глава посвящена характеристике текстов, принадлежащих научно-популярному подстилю научного стиля речи. Приведён обзор научного стиля речи русского языка: даётся краткий исторический очерк, обозначены основные цели использования, характерные черты. Определены особенности его научно-популярной разновидности. Охарактеризованы эвфемизмы, научно-популярных текстов. Выявлена  частотность употребления, определены ведущие способы образования и эвфемистические ЛСВ.

Передавать друг другу научные знания было свойственно человеку во все эпохи его существования. На страницах учебника по редакторской подготовке изданий С.Г. Антоновой читаем: «Распространение научных знаний началось ещё в дописьменную эпоху и осуществлялось средствами фольклора. Доведение знаний до людской массы с давних пор было стремлением тех, кто отдавали себя служению науке. Ценным историческим источником, который указывает на то, как в эпоху античности осуществлялось распространение научных сведений, являются письма, написанные в то время Платоном, Сократом, Эпикуром, Цицероном, Сенекой и другими мыслителями»^[128]. Д.Э. Розенталь отмечает, что на первых порах стиль научного изложения был близок к стилю художественного повествования. Так, научные труды Пифагора, Платона и Лукреция отличались особым эмоциональным восприятием явлений^[129].

В России научная литература как таковая возникла гораздо позже, лишь в XVII веке. Глубокий след в деле распространения научных знаний оставили великие русские учёные: М.В. Ломоносов, Д.И. Менделеев, К.А. Тимирязев,   И.И. Мечников, А.М. Бутлеров, И.М. Сеченов, А.Г. Столетов, И.П. Павлов. Передавать широким народным массам результаты своих исследований в доступной, популярной и одновременно высоконаучной форме они считали своим патриотическим долгом, целью своей жизни^[130].

В настоящее время научный стиль речи прочно вошёл в систему функциональных стилей русского языка. Как известно, разделение лексики на функциональные разновидности напрямую связано с целями, которые они выполняяют.

Главными целями научного стиля речи О.Я. Гойхман называет наиболее точное и полное объяснение фактов окружающей нас действительности, иллюстрацию причинно-следственных связей между явлениями, выявление закономерностей исторического развития^[131]. Исходя из этих целей, учёный выделяет две основные функции научного стиля: основную и вторичную. Основная функция научного стиля – не только передача логической информации, но и доказательство её истинности, а часто – новизны и ценности. Вторичная функция научного стиля, связанная с его основной функцией, – активизация логического мышления читателя (слушателя)^[132]. Точно такие же функции выделяет и  автор учебника по культуре речи Е.Н. Зверева.

Е.М. Лазуткина в соавторстве с В.П. Даниленко также говорят, что каждый из функциональных стилей имеет свою цель, своего адресата, свои жанры. Основной целью научного стиля является сообщение объективной информации, доказательство истинности научного знания^[133].

Резюмировать вышесказанное можно словами М.Н. Кожиной, считающей, что сфера научного общения отличается тем, что в ней преследуются цели наиболее точного, логичного, однозначного выражения мысли^[134].

Научный стиль речи принадлежит к числу книжных стилей. Таким образом, ему присущи черты, которые роднят его с другими книжными стилями речи, и специфические черты, на основе которых можно говорить о самостоятельности научного стиля речи. О.Я. Гойхман называет общими для книжных стилей литературного языка следующие особенности: предварительное обдумывание высказывания, монологический характер, строгий отбор языковых средств, нормированность речи. Как выделяющие научный стиль из ряда других книжных стилей речи учёный называет логическую последовательность изложения, упорядоченную систему связей между частями высказывания, стремление авторов к точности, сжатости, однозначности выражения при сохранении насыщенности содержания.

Е.Н. Кожина называет самыми общими специфическими чертами научного стиля отвлечённо-обобщённость и подчёркнутую логичность изложения, и говорит о том, что научным текстам свойственна строгость стиля изложения, не исключающая, однако, своеобразной экспрессивности, оценочности^[135].

Как литературный язык делится на разные функциональные стили речи,  так и внутри самих стилей происходит разделение. Д.Э. Розенталь отмечает, что сегодня выявляется тенденция к усилению дифференциации языковых средств внутри отдельных стилей, что позволяет говорить о формировании новых стилей, таких как научно-популярный, производственно-технический и т.д. Однако научно-популярный и производственно-технический стили, хотя и обладают несомненным своеобразием используемых в них языковых средств, ещё не должны отрываться от породившего их научного стиля, с которым они объединены функцией сообщения и  важнейшими лексико-грамматическими ресурсами^[136]. Стоит отметить, что эти «новые стили», иначе говоря, разновидности функциональных стилей, принято называть подстилями (микростилями). Так, сам Д.Э. Розенталь, в той же статье далее пишет: «Научный стиль имеет свои разновидности (подстили): научно-популярный, научно-деловой, научно-технический (производственно-технический), научно-публицистический, учебно-научный»^[137].

О возникновении научно-популярного подстиля в научном стиле речи в России можно говорить, пожалуй, только со времён СССР, поскольку просвещение населения было одной из приоритетных задач новой власти. Самой масштабной программой Советской России 20-ых годов была Ликвидация безграмотности, так называемый ликбез. Миссией которого было обучить взрослое неграмотное население чтению и письму.  

Уже в 30-ые годы ХХ века, правительство идёт дальше, и предпринимает активные меры на пути к популяризации науки среди населения. Широкое распространение получает, выпускаемая Госиздатом, научно-популярная литература. Назначение научно-популярных изданий той поры заключалось, прежде всего, в решении просветительско-образовательных задач, отмечается вместе с тем и практическая направленность отдельных популярных изданий, свойственная производственно-практическим изданиям (например, серия «Книжная полка рабочего»)^[138].

Сегодня научно-популярная литература занимает важнейшее место во всём литературном процессе современности. Более того, если в ХХ веке, научно-популярными могли быть только книги, журналы и отдельные статьи в ненаучных журналах, то в наше время благодаря активнейшему развитию мультимедийных средств общения, научно-популярными бывают радио- и телепередачи, целые сайты и отдельные статьи в сети Интернет. Все они призваны не только популяризировать науку, но и обеспечивать быстрый удобный доступ к огромной базе, накопленных человечеством знаний, самой широкой аудитории, начиная от младших школьников, кончая учёными из других отраслей науки. Важнейшей функцией научно-популярного подстиля, как отмечает С.Г. Антонова, является популяризация и пропаганда научных знаний^[139]. Не смотря на бурное развитие науки, принципы научно-популярного подстиля речи остаются практически без изменений и по сей день.  В середине ХХ века, проявляя заботу о читателе, стремясь приобщить его к науке, С.И. Вавилов выдвинул ряд требований к научно-популярной книге:

• освещение новейших открытий, отражающих современное состояние науки;
• показ процесса открытия и условий, в которых оно сделано;
• предельная ясность и занимательность изложения;
• чёткость выводов^[140].

Если посмотреть на этот список требований, выдвинутый для заботы о читателе, глазами человека XXI века, то мы не обнаруживаем в нём одного весомого пункта, – собственно, самой заботы о читателе. Ведь в наше время, по замечанию Л.П. Крысина, в современной русской речи достаточно отчётливо проявляются две противоположные тенденции: к огрублению речи и к её эвфемизации^[141]. Разумеется, что огрубление речи характерно, прежде всего, речи устной, разговорной, а эвфемизация свойственна речи книжной, в рамках который и функционирует научный стиль.

Во всей изученной нами литературе о научном стиле речи совершенно не затронут вопрос подачи научного материала с точки зрения этики. Несмотря на то, что многие темы, являющиеся предметом исследования, скажем медицинской науки, исконно подвергались эвфемизации в русском дискурсе. Например, понятия смерти и болезней, наименования человеческих недостатков (физических и психических), наименования некоторых человеческих пороков (алкоголизм, наркомания), наименования, относящиеся к половой сфере. Это притом, что в текстах научного стиля обязателен учёт адресата, выражающийся в диалогичности научной речи^[142]. Автор научно-популярного текста должен как в повседневном общении в непринуждённой манере излагать материал, мысленно представляя перед собой собеседника. А по замечанию Л.А. Нефёдовой: «Обобщённые, генерализованные высказывания распространены в повседневной коммуникации, так как не принято говорить собеседнику прямо о том, что может обидеть его, оскорбить»^[143].

Но на этапе анализа собранного материала, мы обнаружили, что вопреки отсутствию прямых требований и указаний, эвфемистические замены широко распространены в научно-популярных текстах. Более того, нами обнаружена тенденция к преобладанию непрямых, косвенных наименований предметов с негативным денотатом над прямым, номинативным  их обозначением.

В качестве примера предлагаем рассмотреть статью кандидата медицинских наук А.Б. Локшиной «Нарушения памяти в пожилом возрасте», опубликованную в сети Интернет. Уже в самом названии статьи, повествующей читателям, об изменениях памяти человека, вызванных процессом старения и мерах, которые необходимо применять, чтобы эти нарушения не перетекли в деменцию (потерю разума) употреблена эвфемистическая замена пожилой возраст  ‘старость’.

В статье объёмом 12 850 знаков с пробелами нами зафиксировано 35 случаев замены слов тематической группы «старение» из 41-ого случая употребления. В таблице даётся количество и частотность употребления прямых наименований (старение), эвфемистических замен (человек в возрасте) и, как мы их условно обозначили, профессионализмов, то есть пожилой человек, имеющий проблемы с памятью называется уже либо пациентом, либо больным.

Таблица 1

Соотношение прямых и заменных наименований в тексте научно-популярной статьи А.Б. Локшиной «Нарушения памяти в пожилом возрасте»

Как показывает таблица, число прямых наименований объектов тематической группы «старение» незначительно по сравнению с употреблёнными вместо них эвфемистическими заменами.

Однако необходимо признать, что, вероятно, авторы научно-популярных текстов не всегда прибегают к использованию эвфемизмов лишь для замены неудобных слов и выражений. Как отмечает Е.П. Сеничкина, исследователи заметили, что использование эвфемистических замен ведёт к обогащению языка смягчающими синонимами^[144]. Таким образом, обилие заменных наименований, можно объяснить желанием автора избежать неоправданных лексических повторов, ведь научно-популярная статья, в отличие от инструкции или рекламного текста, как правило, имеет большой объём. Несмотря на это, не стоит отрицать факт общей эвфемизации текста путём использования подобного рода синонимов.

Как замечает С. Г. Антонова: «При создании научно-популярного произведения автор должен ориентироваться на читательскую аудиторию, на которую оно нацелено, учитывать возрастные особенности, образовательный уровень, профессиональные интересы читателей. Необходимо не только выделять наиболее значимые, мировоззренческие проблемы науки, но и описывать их так, чтобы они проецировались как на жизнь в целом, так и на миропонимание каждого отдельного читателя. Даже самые глобальные проблемы нужно объяснять просто и доходчиво, не прибегая к сложным формулировкам. Художественное осмысление научной информации не должно осуществляться в ущерб её точности и достоверности»^[145]. Именно благодаря тому, что научно-популярные тексты становятся предметом интереса и изучения самого широкого круга читателей, то есть, как правило, отсутствует конкретная целевая аудитория, в них часто встречаются прямые наименования слов тематической группы «старение» по сравнению, скажем, с рекламой кремов от морщин, или лекарств от болезней сердца.

В ходе лингвистического анализа, нами было выявлено четыре эвфемизма, применяемых в текстах научно-популярного стиля: пожилой, возраст, возрастной, возрастные изменения. Будем характеризировать эти единицы с учётом частотности употребления (по убыванию).

Самым частотным эвфемизмом в текстах научно-популярного подстиля является слово пожилой. Его использование составляет 30% от общего числа найденных эвфемизмов: (1) Это приводит к тому, что пожилым людям  несколько труднее приобретать новые знания и навыки. (2) Несмотря на то, что сравнительно немного людей страдает от этого заболевания, это одна из основных причин слабоумия у пожилых людей. (3) При этом от 50 до 75% пожилых людей жалуются на нарушение памяти. (4) Нередко, приходится сталкиваться с заблуждениями, что нарушение памяти и других когнитивных функций является нормой в пожилом возрасте.

Необходимо отметить, что субстантивация слова пожилой в научно-популярных текстах нами не обнаружена. Оно используется в сочетании с другими словами, образуя перифраз, т.е. замену названия предмета описанием его признаков^[146]. См.: (1) Последствия такого лечения нередко проявляются именно в пожилом возрасте. (2) Нарушения памяти в пожилом возрасте. Согласно академическому «Словарю русского языка», возраст – количество времени, лет от рождения, с момента появления на свет. Пожилой – начинающий стареть, немолодой^[147]. Таким образом, делаем заключение, что словосочетание пожилой возраст означает ‘старость’.

Также отметим, что эвфемистический перифраз пожилой возраст в значении ‘старость’ широко распространён в современном русском дискурсе. Об этом говорит тот факт, что самые популярные поисковые системы сети Интернет Google и Яндекс на запрос пожилой возраст первым ответом выдают статью о старости.

Однако пожилой возраст это не единственный перифраз, в котором фигурирует слово пожилой. Часто в научно-популярных текстах используются описательные обороты, содержащие слово пожилой, в значении ‘старик’. Например, (1) В настоящее время, врачам различных специальностей необходимо знать и учитывать в своей практической деятельности те особенности, которые характеризуют пожилых людей. (2) Широко известно, что многие пожилые лица не уступают людям молодого и среднего возраста по возможностям памяти и интеллект. (3) Социально-значимая благотворительная программа…позволила выявить среди пожилого населения ранние признаки когнитивных расстройств с целью своевременной профилактики и лечения деменции. И даже более сложный вариант (4) … количество людей с подобными расстройствами увеличивается одновременно с ростом в популяции числа лиц пожилого возраста.

В академическом «Словаре русского языка» слово лицо имеет значение – 3. с определением отдельный человек в обществе, индивидуум. Слово население – 2. Совокупность жителей (области, страны и т. п.)^[148]. Очевидно, что и люди (нач. форма человек), и лицо, и население подразумевают под собой человека. По замечанию Л.В. Чернец перифраз – стилистический приём, позволяющий представить предмет в нужном автору свете, выделить в нём те или иные признаки и таким путём косвенно охарактеризовать, оценить его^[149]. Отсюда вытекает, что слово со значением ‘человек’ является главным, несёт на себе семантическую нагрузку перифраза, а  прилагательное пожилой только называет косвенно сообщаемый человеку признак.

Н.В. Прядильникова отмечает, косвенность обозначения как основной отличительный признак эвфемии выражается в установлении ассоциативных связей между денотатом, прямое обозначение которого табуируется, и денотатом, с которым создаётся ассоциация. Результатом данного процесса должна выступать номинация, которая, с одной стороны, вуалировала бы суть явления, а с другой узнавалась бы коллективом носителей языка как обозначение табуированного денотата^[150]. Косвенное наименование менее тесно и привычно связано с предметом высказывания, в нём предполагаются побочные ассоциативные связи с иным содержанием^[151], а по мнению Л.П. Крысина признак косвенности номинации многими лингвистами считается определяющим для эвфемизмов: для выражения эвфемизмов используются образные, иносказательные наименования^[152]. А.М. Кацев думает по этому поводу, что в семантической структуре эвфемизма непременно должен быть ассоциативный компонент значения, обеспечивающий косвенность наименования. Этот ассоциативный компонент, или ассоциат, под которым понимается коннотативный смысл слова, его буквальное и, как правило, этимологическое значение, всегда позитивнее денотата^[153].

Перифразы, содержащие лексему пожилой благодаря косвенной номинации денотата ‘старый’ прекрасно исполняют роль эвфемизма, а сама организация этой фигуры обращает наше внимание на то, что пожилой человек воспринимается, прежде всего, как человек.

Необходимо упомянуть, что в связи с широким распространением эвфемизма пожилой возраст, авторы часто не вдумываются в его значение, воспринимая его своего рода штампом, присущего теме старения, и необоснованно употребляют в своих работах, провоцируя тем самым образование плеоназма. Например: Лёгкая забывчивость при старении сама по себе, - не повод для тревоги и может являться нормой в пожилом возрасте. Очевидно, что употребление эвфемистической замены в этом случае излишне, так как из-за него возникает переизбыток в обозначении одного понятия. Если опустить эвфемизм, то смысл высказывания мало того что не  теряется, а ещё и становится более изящным и лаконичным. См.: Лёгкая забывчивость при старении сама по себе, - не повод для тревоги и может являться нормой.

Использование лексемы возраст составляет 23% от найденных нами в научно-популярных текстах эвфемизмов тематической группы «старение». Необходимо заметить, что в большинстве случаев употребления используется не начальная форма слова, а словоформа с возрастом. Например: (1) Такие клетки (кардиомиоциты) у зрелых и пожилых людей не обновляются, и количество кардиомиоцитов с возрастом снижается. (2) Существенные изменения с возрастом происходят и в самом сердце. (3) С возрастом кожа теряет влагу, и появляются глубокие морщины, возникают проблемы с позвоночником и суставами, изменения затрагивают и ротовую полость. (4) В слизистой оболочке среднего уха и в барабанной перепонке с возрастом происходят определённые необратимые процессы. 

Как и в случае употребления в качестве эвфемизма в рекламных текстах,  слово возраст расширяет своё лексическое значение, и обретает новый эвфемистичный ЛСВ ‘старость’, и, следовательно, должно пониматься именно как старость (с возрастом – в старости), а не как количество прожитых лет.

Разумеется, что слово возраст успешно справляется с ролью эвфемизма, поскольку выступает гиперонимом к различным возрастным этапам жизни человека (младенчество, детство, юность, зрелость и т.д.). Из-за связей со своим прямым значением (количество прожитого времени, лет), которым обладает каждый живой организм, надёжно камуфлирует неудобное слово старость, употребление которого, вероятнее всего, вызовет у читателя коммуникативный дискомфорт. Как отмечает Е.П. Сеничкина, имена существительные обобщённой семантики именуются как слова «десемантизированные», с размытым, «полуместоименным» значением. Такие существительные обладают семантической неопределённостью из-за пониженного уровня конкретности, активно употребляются в функции эвфемизмов^[154].  

Однако следует отметить, что эвфемизмы необходимо применять к месту, а их неумелое использование ведёт к образованию лингвистических каламбуров. См.: (1) Возраст, сам по себе, может рассматриваться как причина относительно небольшого и не прогрессирующего ухудшения памяти и внимания. (2) Поскольку возраст является самым сильным и независимым фактором риска нарушений памяти.

Совершенно понятно, что слово возраст, как и в приведённых ранее примерах, выступает гиперонимом к лексеме старость. Но в силу того, что при этом возраст является гиперонимом ещё к огромному количеству лексем, хоть одна из которых обязательно относится к каждому человеку, невзирая на количество прожитых лет (например, юность, зрелость, отрочество, подростковый период и т.п.), восприятие двух вышеприведённых примеров становится абсурдным., потому что старость может являться фактором риска нарушений памяти, а возраст категорически нет! Поэтому, на наш взгляд, было бы уместнее выбрать другое  более подходящее слово для эвфемистической замены в этих случаях.

Эвфемизм возрастные изменения в научно-популярных текстах используется в 19% случаев. Являющийся дериватом от нового эвфемистичного ЛСВ слова возраст, этот эвфемизм интересен тем, что он либо представляет собой перифраз слова старение, либо просто словосочетание, в котором эвфемизмом является слово возрастные, а изменения употребляется в номинативном значении.

Ввиду того, что дифференцировать один случай от другого нередко очень сложно, считаем нужным при необходимости в примерах приводить более широкий контекст употребления этого эвфемизма, поскольку часто именно контекст выступает решающим фактором, определяющим является ли всё сочетание эвфемизмом, или эвфемистично лишь слово в его составе.

Как эвфемизм может выступать всё словосочетание целиком, обозначая собой абстрактное существительное старение. Например: (1) В результате многочисленных экспериментов ученые-геронтологи сделали вывод, что чем раньше начинается профилактика старения, тем она эффективнее и тем дольше организм остается молодым и здоровым. Взять под контроль процессы старения –  не поздно ни в каком возрасте. Определён оптимальный возраст для начала борьбы с возрастными изменениями – 25 лет. (2) Бороться с возрастными изменениями в органах слуха, к сожалению, нельзя. (3) Процессы возрастных изменений начинаются в разных тканях и органах не одновременно и протекают с различной интенсивностью.

Убедимся, что оба слова в словосочетании возрастные изменения являются одним эвфемизмом, заменяющим собой слово старение. Обратимся к лингвистическому эксперименту: в приведённых выше примерах заменим словосочетание возрастные изменение на слово старение, согласуя зависимые от него слова. См.: Определён оптимальный возраст для начала борьбы со старением – 25 лет. Бороться со старением органов слуха, к сожалению, нельзя. Процессы старения начинаются в разных тканях и органах не одновременно и протекают с различной интенсивностью.

Как и предполагалось, подразумевавшийся, за вуалирующим его эвфемизмом, смысл не претерпел изменений.

Встречаются случаи, в которых эвфемизмом, в составе словосочетания возрастные изменения, является только слово возрастные, имеющее значение ‘старческий’. Например: (1)  При нормальном старении уязвимыми являются следующие функции: быстрота реакции на внешние стимулы, способность к концентрации внимания, способность быстро переключаться с одного вида деятельности на другой. При этом, остаются сохранными память на текущие и отдаленные события жизни, приобретенные в прошлом навыки, ориентировка во времени и пространстве, адекватная оценка собственной личности, восприятие, речь, счёт, мышление и др. При появлении отчетливых нарушений этих функций они должны рассматриваться как признаки патологии головного мозга. Выраженность возрастных изменений индивидуальна. (2) Причиной пресбиакузиса часто становятся возрастные изменения в органе слуха. В частности, с возрастом начинает медленно атрофироваться кортиев орган, где расположены чувствительные волосковые клетки. Именно они отвечают за приём звуковых сигналов. Когда волосковые клетки не могут больше выполнять свои функции, человек начинает хуже различать звуки. Волокна и ядра слухового нерва с возрастом тоже утрачивают свои функции. Кроме того, происходят необратимые изменения в той части коры мозга, которая отвечает за слуховое восприятие. (3) Возрастные изменения крови (заголовок статьи).

В контексте (1) и (2) сообщается, какие именно изменения происходят в организме человека: в (1) быстрота реакции на внешние стимулы, способность к концентрации внимания, способность быстро переключаться с одного вида деятельности на другой, во (2): начинает медленно атрофироваться кортиев орган, волокна и ядра слухового нерва с возрастом тоже утрачивают свои функции.. В (3), сразу за заголовком, в статье приведён перечень происходящих изменений: уменьшение портального кровотока,  замедление белкового, углеводного и липидного обмена, уменьшение скорости метаболизма ксенобиотиков и лекарств, замедление регенерации клеток слизистых пищеварительного тракта и гепатоцитов.

Попробуем заменить всё словосочетание возрастные изменения лексемой старение: (1) Выраженность старения индивидуальна. (2) Причиной пресбиакузиса часто становится старение органа слуха. (3) Старение крови. Обнаруживается искажение смысла высказывания, вызванное заменой словосочетания одним словом. Несмотря на то, что в значении лексемы старение присутствует сема, связанная с процессом изменения, её значения явно не достаточно, чтобы считать возможным из-за неё опустить целое слово изменения, тем более что применима она преимущественно к существительным, обозначающим неодушевлённые предметы, и выражается во втором значении этого слова, по академическому «Словарю русского языка»: 2. Спец. Изменение свойств вещества под действием различных физико-химических условий Старение резины, Старение металлов, Старение вина^[155].

Во время анализа собранного материала, был обнаружен случай полной омонимии словосочетания возрастные изменения: В их (нарушений памяти) основе могут лежать как естественные возрастные изменения, так и различные заболевания. В этом примере оба слова используются в прямом значении, поскольку изменения происходят в организме человека в течение всей его жизни, а если говорить точнее, происходят они на определённых этапах развития человека, поэтому их вполне заслужено называют возрастными, будь то выпадение молочных зубов, появление угревой сыпи на лице, облысение лобной части головы и проч.

Об устойчивости эвфемистического значения словосочетания возрастные изменения говорит факт его использования в заголовках научно-популярных статей. См.: Возрастные изменения сердечно-сосудистой системы. Понять то, что возрастные изменения в этом примере эвфемизм, помогает содержание статьи. В ней идёт речь не об изменениях, происходящих с сердцем человека на протяжении всей жизни, тогда оба слова возрастные изменения можно было рассматривать как употреблённые в прямом значении, а именно о старении этого органа.

Слово возрастной имеет место в 11% случаев эвфемистических замен. В академическом «Словаре русского языка» возрастной значит относящийся

к определенному возрасту; определяемый по возрасту^[156]. Как эвфемизм это слово, во-первых, функционирует благодаря тому, что является дериватом от нового ЛСВ слова возраст, приобретая значение ‘старческий’: (1) это явление называется возрастным снижением слуха, или пресбиакузисом. (2) Возрастное уплотнение стенок капилляров снижает их проницаемость. (3) 74% случаев возрастного снижения слуха имеют именно нейросенсорное происхождение.

Как и в других, приведённых выше примерах, слово возрастной не может пониматься в прямом значении, поскольку рассматриваемые нами статьи, в которых оно используется, посвящены здоровью старого человека, а не работе человеческого организма в целом.

Во-вторых, необходимо обратить внимание на то, что слово возрастной в прямом значении часто употребляется в современной русской речи (возрастной ценз, возрастной кризис, возрастной состав и проч.). Широкая распространённость этой лексемы в современном дискурсе создаёт необходимые предпосылки для её успешного функционирования в качестве эвфемизма. Хотя по той же причине, использование слова возрастной может вносить неясность в понимание текста.

К тому же, нами отмечен ещё один фактор, делающий слово возрастной прекрасным вариантом замены слова старческий. В современной разговорной речи частотно употребление слова возрастное. Причём применение этой лексемы уместно как в описании внешности человека, так и особенностей его характера. Подчеркнём, что, как правило, подобной характеристикой отмечают поведение или внешний вид людей либо подросткового, либо пожилого возраста. См.: (1) Вася решил влюбиться ещё раз. А чувства, как известно, дело такое: решениям неподвластное. «Может, просто возрастное уже?» - размышлял он, оглядываясь вокруг в ожидании такого же, как было с первой женой  (Т. Соломатина. Акушер-Ха! Байки). (2) У Маркушки всё сейчас на две части делится «мужик – не мужик». Пройдёт, возрастное (М. Голованивская. Я люблю тебя). (3) Зинаиду я запамятовал. Возрастное. У тебя ещё не бывает? (М. Палей. Long Distance, или Славянский акцент). (4) Это временное. Возрастное. А как дальше жить – ну распределят куда-нибудь, пойду работать (П. Мейлахс. Избранник).

В примерах подчёркнуты слова маркеры, поясняющие читателю возраст человека, в адрес которого применили лексему возрастное. Уже и ещё – говорят, о наступившем, неминуемом характере той или иной особенности; временное и пройдёт подчёркивают непостоянство описываемых качеств. Ввиду популярности этого слова в разговорной речи, оно способно хорошо скрывать нежелаемые слова, требующие эвфемистической замены.

В силу того, что слово старческий фигурирует как составная часть в названиях болезней (старческий склероз, старческий маразм, старческий психоз, старческое слабоумие и др.) с этим словом связаны неприятные, пугающие ассоциации. Вероятно, именно по этой причине, нами не была зафиксирована лексема старческий во всём собранном материале.

Как отмечает Л.П. Крысин, к эвфемизмам прибегают тогда, когда хотят завуалировать, закамуфлировать некий смысл, который говорящий почему-то считает неудобным обозначать прямо. Чаще всего причины – этического порядка^[157]. В случае с применением слова старческий эти причины очевидны. Поскольку, обозначаемое лексемой старческий явление имеет место во внеязыковой действительности, обозначать его приходится с помощью эвфемизмов, ведь, как известно, языковому запрету подвергается не понятие, мысль, содержание слова, потому что их нельзя изъять из жизненного обихода, а тем самым и из языковой коммуникации, но единственно некоторые их формы, внешние языковые манифестации^[158].

Выводы по главе III:

1. Эвфемизмы тематической группы «старение», вопреки отсутствию требований к отбору языкового материала для использования в научно-популярных текстах с точки зрения этики, количественно превосходят прямые наименования, так как многие темы, рассматриваемые в научном ключе, исконно подвергаются эвфемизации в русском дискурсе. Например, понятия смерти и болезней, наименования человеческих недостатков (физических и психических), наименования некоторых человеческих пороков (алкоголизм, наркомания), наименования, относящиеся к половой сфере.
2. Эвфемизмы в научно-популярных текстах помогают избежать неоправданных лексических повторов, ведь научно-популярная статья в отличие от инструкции или рекламного текста, как правило, имеет большой объём. Несмотря на это, не стоит отрицать факт общей эвфемизации текста путём использования подобного рода синонимов.
3. Эвфемизмы, применяемые в научно-популярных текстах, часто являются перифразом: возрастные изменения, пожилой возраст, пожилые люди, пожилые лица, лица пожилого возраста и проч.
4. Ввиду частотного употребления некоторые эвфемизмы, как и в официально-деловом стиле, становятся своего рода языковыми клише, что ведёт к их необдуманному употреблению, сводя тем самым содержание текста к абсурду: Возраст, сам по себе, может рассматриваться как причина относительно небольшого и не прогрессирующего ухудшения памяти и внимания.

Заключение

В ходе написания квалификационной работы мы изучили научную и справочную литературу, чтобы выявить теоретические положения, необходимые для анализа собранного текстового материала. Наиболее важными для нас явились работы Е.П. Сеничкиной, Л.П. Крысина, Л.В. Щербы, С.И. Красса, А.М. Кацева. Опираясь на концепции, изложенные в них, мы рассмотрели особенности структурно-типологического, стилистического и прагматического аспектов функционирования эвфемизмов тематической группы «старение» в русском дискурсе, полученных в ходе обработки материалов исследования. Проведенное исследование позволяет сделать ряд выводов.

1.Каждый естественный язык отражает определённый способ восприятия и устройства мира, или по-другому «языковую картину мира». Об отношении народа к какому-либо явлению, например старости, можно узнать путём изучения языкового материала. В современном русском дискурсе слово старый стало восприниматься большинством не в первом значении – проживший много лет, достигший старости^[159], а в третьем – давно находящийся в употреблении, давно сделанный и утративший от времени свои качества^[160].

2. Эвфемизмы – слова или выражения, служащие в определённых условиях для замены таких обозначений, которые представляются говорящему нежелательными, не вполне вежливыми, слишком резкими^[161].Эвфемия всегда мотивирована вежливостью, чувством такта, желанием уйти от коммуникативных конфликтов, не создавать у собеседника ощущения коммуникативного дискомфорта^[162]. Жаргонизмы осуществляют игру со словом и в слово, метафоризацию словесных значений с целью создания экспрессивных, эмоционально окрашенных средств языкового выражения^[163]. Криптолалия – это тайный по происхождению вариант, первоначально используемый в целях эзотерического общения и корпоративной маркировки его носителей»^[164].

3. Денотаты тематической группы «старение» у носителей языка чётко ассоциируются с денотатами групп «болезнь» и «смерть». Напомнить русскому человеку, что он старый, значит напомнить ему о приближающейся смерти. Именно по этическим причинам производятся эвфемистические замены слов, относящихся к тематической группе «старение». Употребление эвфемизмов свидетельствует об уважительном отношении к чувствам адресата, категорическом нежелании причинить ему моральную боль.

4. Эвфемизмы тематической группы «старение» по частотности превосходят прямые наименование в рекламе товаров и услуг, ориентированных на людей старшего возраста. Это обусловлено тем, что автор рекламного текста вынужден решать две задачи: во-первых, не вызвать коммуникативного дискомфорта у реципиента, чтобы он не способствовал появлению отрицательных эмоций, которые, в свою очередь, могут привести к нежеланию дальше знакомиться с рекламой, во-вторых, убедить покупателя купить именно то лекарственное средство, которое предлагает заказчик. Эвфемизмы тематической группы «старение» часто выступают в роли инструментов языкового манипулирования, к которому прибегают авторы рекламных текстов в связи с колоссальной конкуренцией.

5. Эвфемизмы тематической группы «старение», вопреки отсутствию требований к отбору языкового материала для использования в научно-популярных текстах с точки зрения этики, количественно превосходят прямые наименования, так как многие темы, рассматриваемые в научном ключе, исконно подвергаются эвфемизации в русском дискурсе. Например, понятия смерти и болезней, наименования человеческих недостатков (физических и психических), наименования некоторых человеческих пороков (алкоголизм, наркомания), наименования, относящиеся к половой сфере. Эвфемизмы в научно-популярных текстах помогают избежать неоправданных лексических повторов, ведь научно-популярная статья в отличие от инструкции или рекламного текста, как правило, имеет большой объём. Несмотря на это, не стоит отрицать факт общей эвфемизации текста путём использования подобного рода синонимов.

6. Эвфемизмы, применяемые в научно-популярных текстах, часто являются перифразом: возрастные изменения, пожилой возраст, пожилые люди, пожилые лица, лица пожилого возраста и проч. Ввиду частотного употребления некоторые эвфемизмы, как и в официально-деловом стиле, становятся своего рода языковыми клише, что ведёт к их необдуманному употреблению, сводя тем самым содержание текста к абсурду: Возраст, сам по себе, может рассматриваться как причина относительно небольшого и не прогрессирующего ухудшения памяти и внимания.

Разумеется, что предпринятое нами исследование не является исчерпывающим. За его рамками остались многие аспекты поднятой проблемы: функционирование эвфемизмов тематической группы «старение» в других сферах рекламы, в языке СМИ, в художественной литературе и разговорном языке и т.д. Это говорит о возможных перспективах продолжения работы над заявленной темой.

Список литературы

Словари и справочники

1. Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.М. Ярцевой. – М., 1990.

2. Словарь русского литературного языка: В 17-ти тт. – М., 1950-1965.

3. Словарь русского языка: В 4-х тт. / Под ред. А.П. Евгеньевой. – М., 1980-1984.

Официальные материалы

4. Подготовка текста инструкции по медицинскому применению лекарственного препарата: методические рекомендации, 15.05.2009 г. // Заседание учёного совета. – 2009.

5. Требования к инструкции по медицинскому применению лекарственных средств, 19.05.2011 г. // Приложение к Решению Комиссии Таможенного союза. – 2011. – № 647.

Научная литература

7. Азнабаева А.Р. Эвфемизация и дисфемизация лексики русского языка в постперестроечный период // Вестник Башкирского ун-та. – 2009. – № 2. – С. 486-488.

8. Батенёва Т. Эффект золушки [Электронный ресурс]: 2009. – Режим доступа: http://izvestia.ru

9. Булаховский Л.А. Табу и эвфемизмы // Булаховский Л.А. Введение в языкознание. – Ч.2. – М., 1953. С. 50-54.

10. Бурнаева К.А. Старость в русской и английской фразеологии // Вестник ВГУ. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2012. – № 1. – С. 149-154.

11. Видлак С. Проблема эвфемизма а фоне теории языкового поля // Этимология: материалы и исследования по индоевропейским и др. языкам. – М. – 1967. – С. 267-285.

12. Вишневский А. Похвала старению [Электронный ресурс]: Отечественные записки. – 2005. – № 3 (24). – Режим доступа: http://www.strana-oz.ru

13. Галкина О.В. Роль метафоры в науке и научной терминологии [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://rgf.tversu.ru

14. Данилина В.С. Цели и задачи рекламного текста (на материале рекламы косметической продукции) [Электронный ресурс]: Саранск, 2012. – Режим доступа: http://yazik.info/2012-17.php

15. Евсеева Н.А. Культура и языковые запреты // Вестник МГУ. Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2000. – № 2. – С. 43-47.

16. Зализняк А.А., Левонтина И.Б., Шмелёв А.Д. Ключевые идеи русской языковой картины мира. – М., 2005. – 544 с.

17.  Зверева Е.Н. Основы культуры речи: Теоретический курс. – М., 2008. – 219 с.

18. Катернюк А.В., Марченко О.Г. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. – Владивосток, 2000. – 75 с.

19. Кацев А.М. Эвфемизмы и просторечие. Семантический аспект // Актуальные проблемы семасиологии. – Л., 1991. – С. 75-83.

20. Кобзева Л. Новая концепция фармацевтики и будущее человечества [Электронный ресурс]: 2012. – Режим доступа: http://www.strf.ru

21. Кожина М.Н., Дускаева Л.Р. Салимовский В.А. Стилистика русского языка. – М., 2008. – 464 с.

22. Краснова О.В., Лидерс А.Г. Социальная психология старения: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М.,  2002. – 288 с.

23. Краснова О. Породение заблуждений: пожилые люди и старость [Электронный ресурс]: Отечественные записки. – 2005. – № 3 (24). – Режим  доступа: http://www.strana-oz.ru

24. Красса С.И. Арготические фразеологизмы в современном русском языке (семантический и лингвокультурологические аспекты): Автореферат дис… канд. филол. наук: (10.02.01) / Сергей Иванович Красса. – Ставрополь, 2000. – 19 с.

25. Крысин Л.П. Эвфемизмы в современной русской речи // Русистика. – 1994. – № 1-2. – С. 28-49.

26. Крысин Л.П. Эвфемистические способы выражения в современном русском языке // РЯШ. – 1994. – № 5. – С. 76-82.

27. Крысин Л.П. Иноязычное слово в роли эвфемизма // РЯШ. – 1998. – № 2. – С. 71-74.

28. Крысин Л.П. Русское слово, своё и чужое: Исследования по современному русскому языку и социолингвистике. – М., 2004. – 888 с.

29. Ксензенко. О.А. Прагматические особенности рекламных текстов [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://evartist.narod.ru

30. Кузьмина Е.С. Эвфемистические процессы в диахроническом срезе. – М., 2013. – 4 с.

31. Лазуткина Е.М., Новикова Н.В., Даниленко В.П. Стилевые и жанровые особенности научного стиля // Культура русской речи / Под. ред. Л.К. Граудиной, Е.Н. Ширяева. – М., 1999. – 560 с.

32. Ларин Б.А. Об эвфемизмах // Учёные записки ЛГУ. – 1977. – № 301. С. 110-124.

33. Левинсон А. Старость как институт [Электронный ресурс]: Отечественные записки. – 2005. – № 3 (24). – Режим доступа: http://www.strana-oz.ru

34. Маслова В.А. Лингвокультурология: Учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. – М., 2001. – 208 с.

35. Москвин В.П. Эвфемизмы: системные связи, функции и способы образования // ВЯ. – 2001. – № 3. – С. 58-70.

36. Нефёдова Л.А. К вопросу о манипулятивном использовании в повседневном общении косвенных высказываний // Вестник Тамбовского ун-та. Гуманитарные науки. – 1998. – № 4. – С. 74-80.

37. Никитина И.Н. Эвфемия в зарубежной и отечественной лингвистике: история вопроса и перспектива исследования. – М., 2012. 9 с.

38. Осипов А.В. Особенности эвфемизации в профессиональной коммуникации. // Вестник Челябинского ун-та. Филология. Искусствоведение. – 2011. – № 33 (248). – С. 109-111.

39. Павленко Т.Л. Мягко говоря… // РР. – 1996. – № 5. – С. 49-54.

40. Павлов С.Г. Теоретические и прикладные проблем номинации в курсе «Теория языка». – Н. Новгород, 2010. – 55 с.

41. Панченко А. Образ старости в русской крестьянской культуре [Электронный ресурс]: Отечественные записки. – 2005. – № 3 (24). – Режим  доступа: http://www.strana-oz.ru  

42. Плещенко Т.П., Федотова Н.В., Чечет Р.Г. Официально-деловой стиль [Электронный ресурс]. – Адрес доступа: http://www.textologia.ru

43. Прядильникова Н.В. Эвфемия как способ языковой номинации: К постановке проблемы // Вестник СГПУ. – 2005. – С. 149-156.

44. Редакторская подготовка изданий: Учебник / Антонова С.Г., Васильев В.И., Жарков И.А. и др. / Под общ. ред. С.Г. Антоновой. – М., 2002. – 468 с.

45. Реформатский А.А. Табу и эвфемизмы // Реформатский А.А. Введение в языковедение. – М., 1998. – С. 104-107.

46. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика. Справочник по русскому языку. – М., 2001. – 381 с.

47. Русский язык и культура речи: Учебник / Под ред. О.Я. Гойхмана. – М., 2009. – 166 с.

48. Саляев В.А. Лекика аргтического и жаргонно происхождения в толковых словарях современного русского языка: Автореферат дис… канд. филол. наук: (10.02.01) / Владимир Александрович Саляев. – М., 1998. – 16 с.

49. Сеничкина Е.П. Эвфемизмы в призме текстовой реальности [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http: www.rusinst.uni.lodz.pl

50. Сеничкина Е.П. Эвфемизмы русского языка: Спецкурс: Учеб. пособие. – М., 2006. – 151 с.

51. Сеничкина Е.П. Экология русского языка как основа духовно-нравственного воспитания человека: Учебное пособие. – Самара. – 2008. – 180 с.

52 Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов. – М., 2010. – 104 с.

53. Скопин А.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебно-методическое пособие. – Ярославль, 2009. – 118 с.

54. Соколова К. Минкульт-привет // Сноб. – 2014. – № 3 (68). – С. 44-52.

55. Чернец Л.В. «…Он был, о море, твой певец» (О перифразе) // Рус. словесность. – 2001. – № 3. – С. 54-60.

56. Щерба Л.В. О трояком аспекте языковых явлений и об эксперименте в языкознании // Щерба Л.В. Языковая система и речевая деятельность. – М. – 2004. – С. 24-39.