"Лингвистические особенности создании рекламы." (На материале семантического поля "туризм")

 "Лингвистические особенности создании рекламы." (На материале семантического поля "туризм")

Содержание

Введение..................................................................................................................3

Глава 1. Теоретическое  изучение проблемы создания рекламного текста

1.1. История развития рекламы в России и за рубежом......................................7

1.2. Реклама, как вид лингвистического текста, лингвистические характеристики рекламы.......................................................................................11

1.3 Коммуникативные функции рекламы...........................................................16

1.4.Понятие "семантическое поле"......................................................................24

Выводы по Главе 1..............................................................................................31

Глава 2. Анализ лингвистических особенностей создания рекламного текста семантического поля  "туризм"...........................................................33

 2.1. Туризм, как объект рекламирования.......................................................... 33

 2.2.Особенности выбора рекламных средств в туризме..................................36

2.3. Лингвистический приёмы создания туристической рекламы....................38

2.3.1. Лексико -фразеологические особенности создания рекламы туризма...................................................................................................................40

2.3.2. Фонетические особенности создания рекламы.................................50

2.3.3.Использование атрибутивных сочетаний и сравнений.....................52

2.3.4. Грамматические особенности создания рекламы.............................54

2.3.5. Синтаксические срества создания рекламы......................................60

Выводы по Главе 2..............................................................................................63

Заключение                                                                                                           65

Список использованной литературы.                                                             69  

Приложение 1: список исследованных слоганов и заголовков                  72

Приложение 2: методические рекомендации                                                 82                                                                                  

Введение

В течение нескольких десятилетий реклама является неотъемлемой частью современного общества с его развитой рыночной экономикой и массовой культурой. Под влиянием рекламы, занимающей большое место в информационном и социокультурном пространстве, не только активизируется покупательский спрос членов общества, но и создается их сфера досуга, основанная на стереотипах потребительского поведения, в результате чего на смену человеку разумному приходит человек потребляющий, а на смену человеку производящему - человек играющий [24].

Специалисты в области массовой коммуникации (Медведева Е.В, Дурович А.П.) полагают, что «по своей значимости в мировом информационном процессе рекламные тексты могут сравниться с текстами новостными: кто-то может не интересоваться аналитическими материалами или публицистикой, но подавляющее большинство читают, смотрят или слушают новости, а также не в состоянии избежать вездесущей рекламы» [14].

Действительно, реклама с максимальной возможностью использует все средства массовой информации, которые выступают в качестве носителей готовых продуктов рекламной деятельности — текстов, воплощающих рекламную идею с помощью выбранной стратегии воздействия. Постоянно присутствуя в СМИ, реклама, без сомнения, является мощной самостоятельной структурой, развивающейся по своим законам и правилам, которые обусловливают ее функциональное и языковое своеобразие.

Определение рекламы как феномена отнюдь не является преувеличением. Объединяя в себя признаки разных видов словесности, используя вербальные и невербальные средства в целях влияния на покупательское поведение, реклама оказывает воздействие на массовое сознание, сопоставимое с тем воздействием, которое оказывают искусство и религия. «Реклама представляет собой особый вид текста, который, являясь одним из инструментов, стимулирующих экономические процессы, одновременно обладает огромной силой психологического воздействия на общество. Уже это одно обстоятельство вызывает интерес филолога, изучающего, например, способы речевого воздействия и манипулирования, которые составляют основу любого рекламного сообщения и подкреплены визуальным и звуковым оформлением текста» [7].

Как объект лингвистического анализа реклама вызывает повышенный интерес многих ученых. Но несмотря на то, что этому феномену посвящены многочисленные статьи, диссертации и монографии, выходящие как в России, так и за рубежом, многие вопросы остаются до сих пор нерешенными.

По свидетельствам ученого Устименко-Кахлауи Е.Н, «в безбрежном пространстве всевозможных товаров и услуг заметное место занимает туристическая реклама. Этому способствуют, по крайней мере, две причины. Одна из них — активное развитие российского выездного туризма и, следовательно, формирование умения россиян «вычитывать» информацию из туристической рекламы. Вторая - потенциальная активизация въездного туризма в Россию и, значит, развитие умения соответствующих российских специалистов профессионально «вписывать» в российскую туристическую рекламу стимулирующую информацию» [23].

Кроме того, привлечению внимания к туристической рекламе способствуют не только экономические, но и социально-психологические факторы, связанные с повышением интереса к отдыху и развлечениям и соответственно — с формированием новой модели типичного россиянина, увлеченного путешествиями.

Учитывая то, что туристическая реклама, как один из основных видов рекламной индустрии, не подвергалась комплексному анализу с точки зрения воздействующего эффекта, следует констатировать назревшую проблему ее лингвистического изучения данного вида коммерческой рекламы. Однако наши наблюдения показывают, что в настоящее время реклама туризма и отдыха в большей степени вызывает интерес экономистов, чем лингвистов.

Все вышесказанное обусловливает актуальность данной работы, вызванную необходимостью дальнейшего изучения рекламы в лингвистическом аспекте.

Объектом анализа служит рекламный текст в индустрии туризма, а именно рекламные заголовки и слоганы на английском языке.

Предметом исследования в работе являются особенности создания рекламы тематического поля "туризм" в современном английском языке.

Цель настоящего исследования заключается в выявлении, описании и систематизации лингвистических языков средств, способствующих эффективности воздействия на потребителя в рекламных текстах семантического поля "туризм".

Данная цель реализуется через решение ряда следующих задач:

1) изучить теоретический материал по теме исследования;

2) описать специфику структуры лексического поля современного английского языка;

3) представить и оценить место лингвистического подхода в контексте рекламных исследований;

4) проанализировать и выявить основные лингвистические средства, используемые при создании туристической рекламы .

5) определить какие из этих средств чаще всего используются в тексте английской рекламы

Методы и приёмы исследования обусловлены спецификой объекта языкового материала, целей и задач работы: это описательный метод, метод наблюдения, анализа и синтеза, метод сплошной выборки языкового материала из источников, классификация языкового материала, элементы количественного анализа.

Материалы исследования послужили 200 рекламных слоганов и заголовков, отобранных из различных англоязычных средств массовой информации. В частности, в качестве источников иллюстративного материала для настоящего исследования были использованы официальные веб-сайты зарубежных агентств и порталов (Евротураператор http://www.ontheroad.co.uk; Всемирная туристическая организация http://www.2.unwto.org; The Classic Partnership Advertising http://www.partnersipme.com; http://www.tui.com), являющихся непосредственными авторами и создателями рассматриваемых в данной работе рекламных проектов.

Глава 1. Теоретическое изучение проблемы создания рекламного текста

1.1. История развития рекламы в России и за рубежом

История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

- наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

- желание человека выделиться среди себе подобных, украшая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой

- и конечно, самая распространенная передача информации — устная передача, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».

Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные достижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, открытие электричества, радио, полеты человека в космос, компьютерная революция и др., стати основой средств распространения современной рекламы.

В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.

Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

На основании просмотренных материалов Н. М. Карась, Ученова В. В., Старых Н. Н., Феофанов О. Н., Савельева О. О. описана хронология создания рекламы в России.

Печатные объявления рекламного характера в России встречаются уже в эпоху Петра Великого. Реформы Петра I стимулируют процесс европеизации страны. Появляются учебные заведения, развивается книгопечатание, вместо церковно-славянской азбуки в 1708 году вводится гражданский шрифт, упрощающий усвоение грамоты 17декабря 1702 года вышел первый номер русской газеты - «Ведомости». Как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени - вплоть до конца XVIII в.- носили характер "по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления".

Впервые скрытая реклама появилась в газете Булгарина «Северная пчела» (1825-1864гг.) как реакция на официальный запрет властей на публикацию коммерческих объявлений.

Основной поток коммерческих объявлений рекламного характера шел через издание департамента внешней торговли «Коммерческую газету» (1825-1860гг.) и частный еженедельник «Купец» (1832-1835гг.),который 5ыл создан с целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерских со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий. Издавался на русском, французском и немецком языках».

С появлением Русского телеграфного агентства (РТА) в 1865 году  распространение оперативных новостей приобрело общегосударственный масштаб. Крупные агентства - Русское, Международное и Северное - снабжали информацией почти все провинциальные и многие столичные издания.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. Много энергии отдал рекламе выдающийся поэт В. Маяковский, который своими меткими стихами и рисунками привлекал внимание обывателя к тем или иным качествам различных товаров. В 1925 г. на международной художественно-промышленной выставке в Париже поэт В. Маяковский и художник В. Радченко за цикл плакатов были награждены серебряными медалями.

Во время Великой Отечественной Войны многие наши художники, писатели, поэты работали над агитационными плакатами, призывающими людей к борьбе с врагом.

В послевоенные годы появились такие крупные организации, как Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Однако дога отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм.

Сегодня реклама в России — это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Чадо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже стальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики сходимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.

1.2. Реклама, как вид лингвистического текста

Термин «реклама»  происходит от латинского «reklamare», что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Реклама – это ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие [17, с.25]

Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама рассматривается как объявление в СМИ. Это точка зрения наиболее распространена в западных странах.
2. В отечественной практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, каталоги и т.п.

В этой связи хотелось бы сделать отступление об использовании понятий «реклама» и «рекламный текст». В большинстве работ эти два термина взаимозаменяемы, то есть понятие реклама в работах лингвистической ориентации подразумевает рекламный текст. Например, у Е.Ф. Тарасова в его статье «Психолингвистические особенности языка рекламы» активно используется термин реклама в значении рекламный текст. Вот одно из подтверждений сказанного: «Язык рекламы или язык рекламных текстов в наибольшей мере, чем какая-либо другая форма общенационального языка, нуждается…» [20, Тарасов 1974,]. В таком же плане можно рассматривать функционирование этих терминов во многих работах, например: Мурашов А.А. О некоторых особенностях языка рекламы [12, Мурашов 2004]; Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов [21, Толкунова 1998], в которых анализируется собственно рекламный текст.

Прежде чем приступить к описанию рекламы, как вида лингвистического текста, рассмотрим понятие о тексте в лингвистике.

Итак, текст в современной лингвистике признается «высшей реалией языка» [9, Золотова и др. 1998]. Язык – это код, система знаков, которую невозможно наблюдать непосредственно. Словарь и грамматика языка обнаруживаются в речи, которую люди строят в процессе общения, и в результатах этого процесса – текста. Одним из классических в отечественной науке определений текста является определение И.Р. Гальперина, сформулированное в конце 1970-х годов: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с типом этого документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [3, Гальперин 2004].

Это определение текста – впрочем, как и другие, – не является общепринятым. Отдельные исследователи считают текстом результат не только письменной, но и устной монологической речи: устный рассказ, устное рассуждение и т. д. Другие допускают, что текстами являются и спонтанные диалоги, «разговоры ни о чем», поскольку в них также реализуется определенный речевой замысел, «каковым может быть просто желание пообщаться» [5, Гольдин и др. 2003]. И все же типичным текстом признается построенное по определенным нормам письменное произведение.

Неоднозначность определения термина в современной науке неудивительна: текст стал особым объектом изучения лингвистов лишь в XX в. До этого в традиционной грамматике «основной единицей, являвшейся предметом всестороннего анализа, было предложение. Причем это было отдельное предложение, извлеченное из контекста, из всей системы его внешних связей. Тем не менее исследователи не могли в конце концов не обратить внимания на наличие в составе предложения элементов, так или иначе указывающих на его связь с другими предложениями…» [11, Левицкий 2006].

К концу XX века восприятие текста как особого объекта нашло свое отражение в грамматиках, например в академической «Русской грамматике» 1980 г.

 «Организованный на основе языковых связей и отношений отрезок речи, содержательно объединяющий синтаксические единицы в некое целое, называется текстом. Во многих случаях относительно большой текст членится на достаточно самостоятельные части. Эти части обычно бывают соединены друг с другом как синтаксическими, так и несинтаксическими связями: отношениями неместоименных и местоименных слов, интонацией, лексической семантикой слов, специальными средствами выражения субъективного отношения к сообщению. Грамматический анализ предложения опирается на тексты, свойствами которых определяются те или иные характеристики как самого предложения, так и особенностей его функционирования. В сферу грамматики входят такие тексты, части которых связаны друг с другом формально, синтаксически» (Н.Ю. Шведова) [Русская грамматика 1980: II, 82].

Но текст – не только грамматическое явление. Текстом может называться лишь такой результат речетворческого процесса, который является осмысленным, соответствует ситуации, понятен для адресата. Это подчеркивается в следующем словарном определении.

 «Текст (от лат. texstus – ткань, сплетение, соединение) – объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В языкознании текст – последовательность вербальных (словесных) знаков. Правильность построения вербального текста, который может быть устным и письменным, связана с соответствием требованию „текстуальности“ – внешней связности, внутренней осмысленности, возможности своевременного восприятия, осуществления необходимых условий коммуникации и т. д. Правильность восприятия текста обеспечивается не только языковыми единицами и их соединениями, но и необходимым общим фондом знаний, коммуникативным фоном, поэтому восприятие текста связывается с пресуппозициями» [16, Николаева 1990: 507].

Связное и осмысленное сообщение можно создать не только из языковых единиц, но и из знаков других типов. «Современная культурология считает текстом как словесные, так и несловесные сообщения (ритуал, музыка, кинематограф, живопись, город как архитектурный „текст“, составленный градостроителем, ментальность и т. д.) поскольку, как считают современные структуралисты и постструктуралисты, все знание человека о себе и окружающем мире заключено в слове, то можно говорить и о Тексте Культуры (Ю. Лотман), и о Тексте Жизни (Р. Барт)» [16, Миловидов 2000]. Понимание текста как «осмысленной последовательности любых знаков» [Николаева 1990: 507] – это его семиотическое понимание.

 «Семиотика (от греч. semein – знак, признак) (семиология): 1) научная дисциплина, изучающая общее в строении и функционировании различных знаковых (семиотических) систем, хранящих и передающих информацию, будь то системы, действующие в человеческом обществе (главным образом язык, а также некоторые явления культуры, обычаи и обряды, кино и т. д.), в природе (коммуникация в мире животных) или в самом человеке (например, зрительное и слуховое восприятие предметов; логическое рассуждение); 2) система того или иного объекта, рассматриваемая с точки зрения семиотики в 1-м значении (например, семиотика данного фильма; семиотика лирики А.А. Блока; семиотика обращений, принятых в русском языке и т. п.).

Существуют три семиотических членения (уровня, аспекта) – синтактика, семантика, прагматика. Синтактика определяется как отношение между знаками, главным образом в речевой цепи и вообще во временной последовательности; семантика в общем виде – как отношение между знаконосителем, предметом обозначения и понятием о предмете; прагматика – как отношение между знаками и тем, кто их использует. В прагматике языка особенно интенсивно исследуются два центра – субъект речи и адресат речи, а также связанные с ними „точки референции“, выражающиеся дейктическими словами, местоимениями, относительными временами глагола и т. д.» [18, Степанов 1990:440,441].

В реальной коммуникации, как известно, вербальный текст в той или иной степени дополняется (а то и заменяется) невербальными средствами. В устной речи – жестами, мимикой, в письменной – изображениями: рисунками, фотографиями, диаграммами (создается так называемая инфографика). Кроме того, письменный текст может быть оформлен разными шрифтами, что в некоторых случаях также имеет значение (сравните, например, «экспрессивный заряд» шрифтов Comic Sans и Monotype corsiva). Вербальные и невербальные элементы в человеческой коммуникации образуют семиотическое единство. При этом лингвистический анализ применяется лишь к вербальным средствам.

Лингвистические направления в исследовании рекламы довольно специфичны; они реализуются в двух планах: в более общем, на стыке психологии и лингвистики с описанием в целом особенностей языка рекламы; и в более конкретном, как самостоятельных текстов, характеризующихся определенными признаками содержания и внешнего оформления, структурными композициями, определенными функциональными признаками и т.п.

Реклама как сфера деятельности представляет собой гигантский по масштабам (если иметь в виду объем рекламной печатной продукции), постоянно действующий «полигон», где язык «испытывается» в процессе специфического функционального употребления, условия которого могут быть оценены как экстремальные [20, Тарасов 1974,].

Традиционно в вербальной составляющей рекламы выделяют следующие основные части [10, Кафтанджиев Х.]:

• Слоган
• Заголовок
• Основной рекламный текст (ОРТ)
• Справочные сведения, содержащие адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию.

Каждая составная часть рекламного текста участвует в выполнении основных функций рекламы (воздействующей, привлечения внимания, установления контакта, внушения и убеждения совершения покупки рекламируемого товара), реализовать которые помогают языковые средства. Особое место среди этих языковых средств занимают синтаксические конструкции и различные текстообразующие средства (семантические, коммуникативные и грамматические), обеспечивающие смысловое и структурное единство рекламного текста.

1. Слоган - означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, рекламная фраза, лозунг фирмы- производителя, содержащий как главный логический элемент название товара или торговой марки и выражающее сущность и философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Средний объем слогана составляет четыре слова, максимальный объем, как правило, не превышает семи слов. Основной рекламный текст представляет собой систему аргументов, доказывающую необходимость приобретения рекламируемого товара. Завершающей частью рекламного текста является дополнительная информация справочного характера. Слоган должен быть:

1. коротким
2. запоминающимся
3. содержать название торговой марки
4. не меняться

К примеру:

• «Candy. Can do!», - Candy
• "I'm lovin' it" - McDonalds
• "Just do it" - Nike

Как можно заметить, краткость и ясность выражения позволяют легко запомнить слоган рекламируемой фирмы, впоследствии эта фраза вызывает у реципиентов ассоциативный эффект - вспоминая название данной фирмы, мы легко воспроизводим ее слоган.

1. Заголовок - важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно актуализирует сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. Как правило, около 80% прочитавших заголовок не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка - привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать у них интерес к прочтению рекламного текста. Заголовок должен сообщить минимальную информацию, заинтересовать читателя, помочь понять выгодность, пользу и приемлемость покупки [13, С.115].

 Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как:

5. лаконичность и в то же время содержательность
6. эмоциональность, яркость
7. рациональность, информативность.

Объем заголовка значительно больше, чем слогана. Чаще это сложные предложения с несколькими придаточными, реже - простые предложения. К примеру:

 «А wonderful pain destroying compound. Call before seven, delivered

before eleven» (Торговая марка Кларка Стенли)

3. Основной рекламный текст (ОРТ) - развивает аргументация, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации - основная, она может быть развита разными способами:

1. в зависимости от ее рациональности и эмоциональности
2. в зависимости от желательности и исключительности
3. в зависимости от торгового предложения
4. в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Так, примером ОРТ является следующий текст из объявления о продаже дома в «The Observer» 2008 г :

«The property is located 2 minutes walk from Tesco & Waitrose and 5 minute from the new Cinema Complex\Gym and the town centre. The property also has heaps of traditional Victorian features with original cast-iron and slate fireplace. It also benefits from private off-road secure parking for 2 cars with an Automatic Roller Door. The rooms have traditionally high Victorian ceilings and large dimensions. The floors have been finished with either natural stone, original floor boards or recently fitted quality carpet». (Объявление о продаже дома в «The Observer» 2008 г.)

Как мы видим, ОРТ содержит более точную информацию о рекламируемом объектом, чем слоган, или заголовок, что позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемым продуктом.

Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном, Р. Бартом. По мере того, как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники креативных отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно:

1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа - классифицирующие и индивидуализирующие признаки).

2. Его сигнальный характер (в рекламном тексте выделяется сигнальная фраза с высоким эффектом воздействия, эта фраза в концентрированном виде выражает идею рекламного текста).

3. Информативность.

4. Наличие парцелляции (расчленение фразы на части, часто на отдельные слова, для придания речи большей выразительности).

Выделение слогана в автономную разновидность рекламного текста способствовало появлению у него собственных структурных характеристик, которые присущи только данной единице, а именно: неразрывной структурно-семантической связи слогана с товарным знаком, порождающей у реципиента определённые ассоциации, связанные с рекламируемым товаром; участие ядерных компонентов слогана в формировании социокультурной картины рекламного мира.

На сегодняшний день лингвистический анализ структурно-семантических особенностей слогана мало освещён в научных работах.

1.3. Коммуникативные функции рекламы

При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемые возможности нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на получателя рекламы и психологию восприятия рекламного текста. Ведь рекламный текст читается по особому.

У рекламы есть две основные функции (Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И) [8]

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Сравнив все условия продажи, ремонта, бонусов и скидок, предоставленные компаниями, заказчик заключает договор с более выгодным для него производителем и покупает интересующую его продукцию. Таким образом, можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.

2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется желание купить предлагаемый товар, произвести необходимые расходы, которые могли бы и не иметь место при других условиях.

Основная масса рекламной продукции и мероприятий рассчитаны на такой субъект рынка как домохозяйства. В тоже время, объектом рекламы может быть и промышленные и др. предприятия, а кроме того, и государство. Необходимо отметить, что в нынешнее время количество рекламы, направленной на субъектов промышленного рынка неуклонно растёт, и повышается соответственно её эффективность.

На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих производителях, их товарах, месте продаже и
т.д. Эти покупатели нуждаются в информации. Испытывая потребность в промышленном товаре или услуге, потенциальные покупатели начинают поиск такой информации. Таким образом, реклама представляет для них определённую ценность, так как передает перечисленную выше информацию. Получив рекламную единицу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.

Несмотря на ориентацию производителей на технологии маркетинга, реклама в настоящее время не потеряла своего значения, изменился только подход к ней. В 1938 году Федеральная торговая комиссия США издала указ о защите прав потребителя от «нечестной и вводящей в заблуждение рекламы». С того времени в рекламной индустрии сменилось несколько подходов к рекламным технологиям, несколько школ рекламы. В 1940-х — 1950х гг. реклама базировалась на идее социального продвижения, в это же время процветала школа Россера Ривза, который считал грубое рекламирование товаров наиболее эффективным. Реклама действовала на получателя отупляющим образом, и ее главным козырем была повторяемость. Умственные способности потребителя ставились Ривзом под сомнение: он настаивал, что в рекламе должен выделяться только один аспект рекламируемого товара, так как Ривз считал, что потребитель может уследить только за одной мыслью в сообщении, не больше, и более того, эту мысль необходимо постоянно повторять. В 60-х годах появилось новое направление в рекламе, опиравшееся на технологию позиционирования. Рекламный текст рассказывал о достоинствах рекламируемого продукта, по сравнению с конкурирующими товарами, объяснял ситуацию на рынке. Наиболее известный пример такого рода подхода - это рекламная кампания Фольксвагена «Жука». Позиция Фольксвагена на рынке автомобилей была четко определена во всех рекламных роликах и объявлениях. Лозунг звучал: «Intelligent alternative for intelligent people» (Volkswagen). Это и было начало доминирующего сегодня «мягкого» подхода к рекламированию [20, С. 179].

Итак, сегодня, реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

Торговая реклама представляет собой краткую, эмоциональную окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.

Как показывает исследование, реклама необходима в следующих ситуациях:

1. когда появляется новая, никому неизвестная фирма;
2. когда предлагается новый товар, ранее неизвестный покупателю;
3. когда рынок заполнен однотипными товарами и нужно привлечь внимание именно к своему товару;
4. когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, «завоевание» новых рынков, привлечение новых клиентов [4, С. 12].

Таким образом, в зависимости от цели рекламы, согласно классификации рекламного текста, предложенной М.А. Блюмом и Н.В.Молотковой выделяются [1, С. 47]следующие ее виды:

Информативная реклама. Применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель — выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Задачи данного вида рекламы:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара, примеры,

           New departures in a grand old style. Orient-express hotels trains and cruise

Our new Sleeper Service. Now you can sleep longer. Club World British Airways.

• информирование рынка об изменениях цены, примеры,

Once again, we're giving you more. 40% extra free! No weight restriction. Easyjet

Late deals! We will beat anyone on price. Lunn Poly

• объяснение принципов действия товара, например,

         We have packed this page with value. You just pack your bags. Ireland

• описание оказываемых услуг, например,

The glories of India. private chauffeur-driven tours. He Times Travel Direct

• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя, например,

The Maldives can be divided into 2 regions - above water and underwater. Fly there non-stop. You're our world. Shrilankan Airlines.

• формирование образа фирмы. Например,

          Something pure in the land TY N ANT(Ключевая вода TY NANT Spring Water. The Times, March 2002).

 Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, так как в них представляется некая информация потенциальным потребителям о данном товаре. Такие тексты, как правило, дают описание и характеристики продукта, не обладая никакой эмоциональной нагрузкой и гиперболизацией.

Увещевательная реклама . Ее главная цель - формирование избирательного спроса. Применяется тогда, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами. Основная задача увещевательной или стимулирующей рекламы — стимулировать потребность в приобретении товара или эксплуатации предлагаемой услуги, она может также являться составной частью имидж-рекламы. Направленность стимулирующей рекламы ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям. В ней важно подчеркнуть основные преимущества рекламируемой продукции или услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Но недопустимы негативные высказывания в адрес конкурентов, они получают дополнительную рекламу, и может так случиться, что их товар лучше запомнится. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (корректное составление текста объявления, правильный выбор места его размещения и т.д.) воздействует на потенциального покупателя с целью сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Производимый промышленный товар или услуга показываются с наиболее выгодных сторон, предоставляется информация об их уникальных характеристиках.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Задачи увещевательной рекламы:

• формирование предпочтения к марке, например,

Check-ins.  We have got thousands to check out. Thomascook.com. Why go anywhere else?

Have you heard? Our customers say we're their best-ever holiday eurocamp.co.uk

• поощрение к переключению на вашу марку, например,

"Guaranteed lowest prices, lowest deposit and interest free credit? Think we need a holiday. Thomas Cook. It is time to leave the country."

"Free petrol for your holiday to France with SeaFrance. See the difference with SeaFrance."

• изменение восприятия потребителем свойств товара, например,

"Bar in the sky. Pie in the sky. Virgin Atlantic."

• убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая; К примеру: Ford has a better idea (Автомобили Ford); A Taste for the Sofisticated Super Slim, Low Tar 100's. CAPRI. You've got a taste for style. (СигаретыКАПРИ. Ladies' Home Journal, September 1999)

Убеждающий текст использует различную аргументацию для доказательства того, что именно данный товар должен быть приобретен.

Напоминающая реклама.  Рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе, так как даже при налаженном сбыте товаров и услуг, необходимо время от времени закреплять достигнутые результаты рекламой.

Наиболее эффективна скрытая реклама, в виде статей о деятельности компании и товарах, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта (отчета) о годовой деятельности. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи напоминающей рекламы:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время, например,

"Be on holiday tonight... The Sunday Times Travel."

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар, например,

Going France going fast going gone. www.tgv.co.uk

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, например,

"And to think that some people go round the world non-stop. Book your stoppover with us. Accorhotels.com. Booking a room has never been simpler."

"Take the kids away! Book your school holiday flights now. Flybe.com. The backbone of UK travel."

"Less driving, more holiday. Britanny Ferries."

• поддержание осведомленности о товаре. Пример,

Don't imitate. Innovate. Hugo Womam. (Туалетная вода Hugo. Cosmopolitan, September 1999)

Главное свойство напоминающего текста - краткость. Предполагается, что покупателю уже известен данный товар, целью рекламного текста является напомнить о нем.

Эмоциональная или имидж-реклама. Ее основная роль — закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.

Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях [19, С. 81]. Эмоциональная реклама стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи эмоциональной рекламы:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту, например,

Don't just travel, travel with a smile. Thomson

• создание имиджа;

Bought new client lunch, called team, celebrated. Planned free weekand. Marriott Hotels

• повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю, например,

We promise to beat any High Street price. Lunn Poly

A label you can trust. In France your satisfaction is our commitment. Maison de la France.

• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

Absolute Luxury... anywhere in the world. ITC Classics.

Текст должен многократно повторять название товара, чтобы оказать эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне. В нашем материале примером такой рекламы может стать рекламный текст компании

Carls berg - probally the best beer in the world. (Carls berg).

VOLVO - спутник Вашего воображения

VOL VO - для тех, у кого развито чувство прекрасного. VOLVO - для тех, кто любит жизнь.

Но на практике часто границы между вышеперечисленными видами размыты, так как одна реклама может носить как и информационный характер, так и, например, увещевательный.

 В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико- синтаксических и изобразительных средств, в какой бы области рекламирования они не применялись. Тема выпускной квалифицированной работы "Лингвистические особенности создания рекламы на материале семантического поля "туризм".  В связи с этим мы считаем нужным раскрыть понятие семантическое поле вообще и семантическое поле "туризм"

1.4. Понятие "семантическое поле"

Понятие семантического поля относится к основным понятиям современной лексической семантики. Данное определение концентрирует в себе главные проблемы лексической семантики и определяет их рассмотрение с позиции системного подхода. При описании поля различные типы отношения между словами анализируются не изолированно, а в общей системе всех лексико-семантических связей.

Лексико-семантические поля объединяют слова, имеющие общность значения. Все слова, входящие в данное поле, как бы конкретизируют общее понятие, добавляя к нему частные значения. Например, семантическое поле глаголов движения охватывает глаголы: go, move, run, come, run away, come into, go away и др.

Подобные семантические поля, (впервые описанные немецким ученым Й. Триром (1931), а также выдающимся отечественным языковедом Щуром Г. С. [25], Кобозева И.М., Арутюнова Н.Д., Янко Т.Е.) организованы по иерархическому принципу, они отражают родо-видовые отношения между понятиями, отображающими предметы и явления действительности. Слово, обозначающее более широкое, родовое понятие, называется гиперонимом (буквально «над-имя»); слово, обозначающее более узкое, видовое понятие, называется гипонимом (буквально «под-имя»). В приведенном примере гиперонимом является глагол go, гипонимами — run, fly, swim, и др В свою очередь, эти глаголы оказываются гиперонимами по отношению к словам еще более узкого значения, например глагол go по отношению к come in, go away,и др. В семантическом поле «pet» гиперонимом является pet, гипонимами — наименования отдельных животных: horse, cow, dog, sheep и т. п. Каждое из этих слов выражает понятие, в свою очередь охватывающее названия разновидностей и пород животных.

Во многих семантических полях каждое слово представляет собой совокупность пересекающихся различных признаков - элементарных значений, которые называются семантическими компонентами или семами. И подобно тому как химическая формула вещества обозначает, из каких атомов состоит молекула этого вещества, так и семантическую структуру слов, образующих определённое семантическое поле, можно представить в виде формулы, показывающей, какие элементарные смыслы, неразложимые далее, входят в значение этого слова. Например, для семантического поля «термины родства» можно выделить ряд основных значений — сем: пол (мужской, женский), линия родства: восходящая или нисходящая, прямая или побочная, родство по крови или браку и некоторые другие. Каждое слово (член поля) в своем содержании может быть представлено определенной формулой, например son: мужской пол + нисходящая линия + прямая линия + родство по крови.

В своем семантическом поле слово живет не изолированно. Подобно тому как физическая частица в физическом поле взаимодействует с другими частицами, сближается с ними, отталкивается от них, а иногда и вообще уходит из пределов данного поля, так и слово в своих значениях может сближаться или отталкиваться от других слов.  В предложениях The саг went through the city without stopping и The car drove through the city without stopping глаголы go и drive сближаются по значению, выступают как синонимы. В предложении We cannot go here, but we can drive here они отталкиваются друг от друга, превращаясь почти в антонимы.

Помимо отношений иерархии и подобия слова в языке могут быть связаны отношениями смежности значений (немецкий ученый В. Порциг, впервые обративший на них внимание, назвал их существенными смысловыми отношениями). Таковы отношения: часть — целое (палец — рука), действие — орудие (видеть — глаз), деятель — действие (собака — лаять), предмет— хапактепный ппизнак (зуб — остпыи». солепжашее — содержимое (хлев —скот) и т.п. Слова, связанные с такими отношениями, образуют особые тематические смысловые поля. Например, со словом лошадь связаны такие слова, как жеребенок, ржать, подковать, конюшня, конюх, копыто, запрягать, всадник.  Эти слова по форме могут быть связаны с центральным словом (сравните: конь и конюх, конюшня), но могут происходить от совершенно различных корней. Между словами здесь отношения, обусловленные связью предметов в объективной действительности. Тематические поля могут быть обширными, объединяя несколько лексико-семантических групп и тематических полей меньшего объема.

Семантическое поле неоднородно. В нём можно различать центр и периферию. К центру относятся слова, отражающие основные значения, составляющие данное поле. Очень часто это наиболее употребительные слова. Например, в семантическом поле глаголов движения центр составляют глаголы типа go, run, fly и др Глаголы же устаревшие, стилистически окрашенные, как, например, parade или lug, могут быть отнесены к периферии. В семантическом поле «термины родства» ядро составляют наименования основных родственников: father, mother, brother, sister, son, daughter, wife и др. Слова вроде brother in law, sister in law  относятся к периферии.

В разных языках одно и то же семантическое поле членится по-разному. Возьмем три значения, связанные с идеей передвижения: «передвигаться пешком», «с помощью транспорта», «верхом на лошади». В пределах данного смыслового поля немецкий язык отграничил три участка, за каждым из которых закреплен особый глагол. Английский и русский разделили поле на две полосы, но разных очертаний. Французский язык не делит это поле на участки и употребляет олин и тот же глагол для обозначения всех тпех видов передвижения. Если же значение необходимо уточнить, то это достигается с помощью словосочетания. Сравните русское ехать на автомашине и ехать верхом, французское aller en voiture— «ехать на машине» и aller a pied — «идти пешком».

Организация лексики в виде семантических полей — парадигматических и синтагматических — позволяет людям легче запоминать слова и их значения, быстрее подбирать слова при их сочетании в предложении. Но, с другой стороны, возникают и ошибки: смешиваются значения соседних слов данного поля.

Выводы по первой главе

Таким образом, в первой главе мы обозначили роль рекламы в жизни человечества, выделили основные этапы развития рекламы в России и за рубежом.  

Было дано определение рекламы, как ознакомление потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговой или иное предприятие. Традиционно в вербальной составляющей рекламы выделяют следующие основные части:  

 1. Слоган;  

 2. Заголовок;

           3. Основной рекламный текст (ОРТ);

          4. Справочные сведения, содержащие адрес, контактные средства связи, условия приобретения и иную дополнительную информацию

Как мы выяснили, у рекламы есть две основные функции:

-передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов;

 -агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.

А также рассмотрены следующие виды рекламы: информативная, увещевательная, напоминающая, эмоциональная или имидж-реклама.

В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико- синтаксических и изобразительных средств, в какой бы области рекламирования они не применялись.

 В связи с тем, что тема выпускной квалифицированной работы "Лингвистические особенности создания рекламы на материале семантического поля "туризм", было раскрыто понятие семантического поля вообще и семантического поля "туризм".  Мы выяснили, что организация лексики в виде семантических полей — парадигматических и синтагматических — позволяет людям легче запоминать слова и их значения, быстрее подбирать слова при их сочетании в предложении. Но, с другой стороны, возникают и ошибки: смешиваются значения соседних слов данного поля.

Глава2. Анализ лингвистических особенностей создания рекламного текста семантического поля  "туризм"

1. Туризм, как объект рекламирования

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама - это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.

Реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт туристских услуг обеспечивает туристской фирме рост доходов, достойную оплату труда персонала .

В настоящее время  темпы развития туристской рекламы в России значительно отстают от темпов развития самого рынка туристских услуг. Так как расширяется ассортимент туристических услуг,  происходит рост конкурирующих фирм, а также появляются новые виды туризма, проблема качества создания, внедрения и востребованности туристической рекламы, несомненно, является актуальной.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта, а именно:

- неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и т. д.);

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации;

- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;

- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса.

- неосязаемость или нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения .

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. К сожалению, в России развит только один вид туристской рекламы - реклама в прессе, а более дорогие виды и - радио- и телереклама - встречаются крайне редко.

Если рассмотреть предложения многих туристских центров, то можно обнаружить их большую однообразность: экскурсионные программы включают некий стереотип объектов показа, что ведет к снижению спроса. Таким образом, продвигаемый через рекламу образ товара, например круиза, должен отражать его потребительские свойства, вселять уверенность в качественном и надежном путешествии. При этом желательно, чтобы за объявлением была видна заинтересованная в хорошей организации тура сторона - конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительному состоянию дел.

С другой стороны, реклама должна соответствовать всем установленным законодательством нормам. Например, в рекламе экзотических туров должны быть прописаны все специфические черты подобного путешествия. Реклама должна предупреждать потребителей о том, что тут есть определенные ограничения, что это не всем доступно и полезно. Если же подобная информация не прописана в рекламном объявлении или ролике, фирма должна предоставлять ее клиенту при первом же обращении. В ином случае возможно появление жалоб и даже судебных исков со стороны потребителей.

Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство» . Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.

Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории[8].

2.2. Особенности выбора рекламных средств в туризме

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки. [14]

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Как показало исследование, можно выделить следующие функции рекламы в туризме:

1. Реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестным потребителям. Например,

Discover the best of the Caribbean... Caribbean Expressions

One world, Explore it! www.explore.co.uk

China with the leading specialist. CTS Horizons. Perfecting the art of travel.

 2. Создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном.

Пример, China with the leading specialist. CTS Horizons. Perfecting the art of travel.

3. Ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма.

Пример, Where to go, how to get there, what to do when you're there. Worldtraveldirect.com

4. Воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты.

Пример, Autumn in Canada. Beautiful leaves. Stunning prices. Flyzoom.com

All you need to snow. One click or call does it all! Snow-line

5. Направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.

Пример, Life in the fast lane is exciting but sometimes we have to stop to admire the view. It is in our nature. South West England

Be on holiday tonight...The Sunday Times travel

В туризме для продвижения туристического продукта используются разнообразные рекламные носители.

Пресса - туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых турфирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

Радио - реклама на радио эффективна среди молодежи.

Телевизионная реклама. С одной стороны, она сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности тоже есть. Рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят.

Наружная реклама  представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

Вывеска туроператора  содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески  заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

Директ-мейл - одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям интернета.

Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы.

2.3. Лингвистический приёмы создания туристической рекламы

Понимание концепции "воображения" или "образа", разработанной ученым Ahmed S.U. [18], занимает центральное место в познавании туристической рекламы. В след за учёным Ahmed S.U., мы сочли необходимым разобрать концепцию "воображение" и "образа". Ahmed S.U  (1991г.) определяет концепцию "воображение" как ментальный конструкт, создаваемый потребителем на основе нескольких впечатлений выбранных в диапазоне других впечатлений. Воображение развивает видение , через которое человек воспринимает окружающую среду. Развитие воображения зависит от  человеческих убеждений, восприятия и отношения к жизни [19]. Это концепция изучает восприятие образа, который строится из частей речи, связанных с продвижением туристического продукта, изображенного в печатной рекламе. Туристическая реклама изучается с помощью данной концепции  с 1970-х и до настоящего времени, используя лингвистический подход. Цель лингвистического анализа состоит в том, чтобы поместить лингвистику в центр изучения туристической рекламы и показать, как  разнообразие туризма в разные периоды времени могут быть изучены через лингвистику. Лингвистика также является продуктом социальных отношений и необходимо исследовать и понять, как она построена и используется  в рекламе туризма.

Учитывая тот факт, что туристическая индустрия развивается быстрыми темпами, появляются новые виды туризма, изучение создания туристической рекламы и влияния её на потребителя всегда будет актуальным. Лингвистика только недавно признала сферу туризма как важного контекста для изучения. Такие учёные, как Михайлов Н.Н., Яворский и Притчард, объединяют области социолингвистики и туризма [20].  Таким образом лингвистический анализ в сфере туризма рекламы требует дальнейших исследований.

как известно, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Аллегория, метафора, сравнение, параллелизм, различные виды повторов, аллитерация, ономатопея, концентрация императивных форм глагола и коннотативных прилагательных – все это широко представлено в рекламных текстах. Так, например, характеризует особенности языка рекламы английский автор Д. Дайер:

«Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language… Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition» [21; 140] .

        Все лингвостилистические особенности эмоционального воздействия  рекламного текста в ходе исследования были подразделены на лексические, грамматические, синтаксические и просодические (фонетические). Эти особенности и будут рассмотрены ниже.

        2.3.1. Лексико -фразеологические особенности создании рекламы туризма

В этом разделе объединены морфологические и лексико-фразеологические выразительные средства, так как стилистический потенциал морфологии и словообразования в рамках языка рекламы удобнее рассматривать неразрывно с лексической стилистикой.

Говоря о лексико-фразеологических стилистических приемах, использующихся в рекламе туризма, необходимо отметить, что все они имеют дело с семантической структурой слова и подразделяются на три больших группы:

- к первой группе принадлежат те приемы, которые основаны на взаимодействии двух значений слова: метафора, метонимия, ирония (сопоставление традиционного и контекстуального значений слова), каламбур (строится на полисемии или омонимии слов), эпитет и оксюморон (совмещение логического и экспрессивного значений слова).

- вторую группу составляют лексико-фразеологические приемы, основанные на нетипичном употреблении устойчивых сочетаний слов: речевых клише, пословиц и поговорок, цитат. 

- к третьей группе относятся стилистические приемы, цель которых - интенсификация определенных характеристик предмета или явления: гипербола, литота, художественное сравнение.

В результате анализа 200 слоганов туристической рекламы можно сделать вывод, что лексическими особенностями являются:

• специфический подбор лексики, характеризующейся богатым коннотативным шлейфом, обилием значений;
• слова часто стилистически окрашенные, что привлекает внимание воспринимающего текст;
•  употребление лексики  в переносном значении для усиления образности;
•  многочисленное употребление ряда глагольных сочетаний, личных, притяжательных и обобщающих местоимений;
• использование при создании рекламного текста в туризме основных стилистических приёмов таких как: метафора, каламбур и аллитерация, что представлено в таблице 2.1.

Таблица 2.1. Основные стилистические приёмы, используемые при создании туристической рекламы (на базе анализа 200 рекламных слоганов и заголовков)

Как видно из представленной таблицы 2.1., 58%, исследуемых рекламных слоганов, не обладают никакими лексическими приёмами, в свою очередь 22% рекламы создано с использованием метафоры. Исследуемая реклама была также проанализирована с точки зрения назначения рекламы, были определены следующие основные направления: предназначение (направление) тура, условия проживания, праздничное путешествие, авиакомпании и прочие виды транспорта, а также другие дополнительные поездки и путешествия, включающие в себя рекламу посредников, событий и туристических достопримечательностей. Проанализировав направления рекламы, можно предположить как туристическая индустрия, являясь поставщиком туристических продуктов и услуг, представляет свои продукты целевой аудитории, т.е. потенциальным и реальным потребителям товаров. Данные представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Направления туристической рекламы продуктов и услуг (2011-2013гг)

Данные таблицы 2.2. показывают, что основное направление рекламы сосредоточено на назначение туристического путешествия. Данный вид услуги чаще всего рекламируется в туристической индустрии 39%. С точки зрения дальнейшего выявление особенностей создания рекламного текста в туризме следует провести взаимосвязь между основными стилистическими приёмами и направлениями туристической рекламы. (таблица 2.3.)

Таблица 2.3. Связь между направлениями туристической рекламы и основными стилистическими приёмами в % (2011-2013гг.)

Как видно из представленной таблицы 2.3., чаще всего для рекламы направление тура используются такие лексические приёмы как,  метафора (13%) и аллитерация (5%). Каламбур или "игра слов" используется только для рекламы праздничных путешествий (2%) и направление путешествия (5%). А также следует отметить тот факт, что почти в половине всех анализируемых рекламных текстах туристической сферы (58%) не используются лексические приёмы.

Рассмотрим на примерах более подробно каждый лексико- фразеологический стилистический приём.

Метафора

Обычно метафора определяется как скрытое сравнение, осуществляемое путём применения названия одного предмета к другому и выявляющее таким образом какую-нибудь важную черту второго.

Например, пребывание на "райском отдыхе" определяется интерпретацией таких метафор как, "scenes of splendour", "dream voyage", "fascination", "beautiful", выражающихся через один или несколько абстрактных понятий

Метафора может быть простой, как например, в вышеуказанных рекламных слоганах и названиях, или развернутой. Развернутая, или расширенная, метафора состоит из нескольких метафорически употребленных слов, создающих единый образ, т.е. из ряда взаимосвязанных и дополняющих друг друга простых метафор, усиливающих мотивированность образа путем повторного соединения все тех же двух планов и параллельного их функционирования. Однако, такой вид метафоры не слишком распространен в рекламе, как правило, стремящейся к краткости.

Основными составляющими метафоры являются аналогия, двойное видение, чувственный образ, наделение человеческими чувствами.

Таблица 2.4. Примеры метафор туристической рекламы

Таблица 2.4. показывает процесс преобразования развёрнутой метафоры до её основного смысла. Сжатая метафора интерпретируется согласно контекста рекламы

Каламбур

Каламбур относится к группе лексико-фразеологических стилистических приёмов, основанных на омонимии и полисемии слов. В живой повседневной речи многозначность, в разговоре слово утрачивает свою многозначность, но иногда с целью создания экспрессивности высказывания эта многозначность может быть намеренно "возвращена" слову.

Каламбур, или "игра слов" - один из самых распространённых приёмов в русской и англоязычной рекламе и часто ассоциируется с чем-то юмористическим и забавным. Комический эффект создаётся самыми разнообразными способами. В первую очередь, в рекламе "игра слов" используется для привлечения внимания.

Как показало исследование, каламбур не всегда связан с юмором, другая сторона этого стилистического приёма это способность обращать двойной смысл в одной короткой фразе. Так как каламбур может выражать несколько значений, в некоторых случаях они могут быть неясными и неожиданными. Каламбур можно увидеть в виде слов, которые звучат одинаково, но имеют разную этимологию. Например, слово "connections"  в разных контекстах будет иметь разные значения. "To be а successful frequent flier you need a lot of connections" (Pun of the Day), где "connections"  могут означать и "число соединений полета", и "связи с людьми", но в этом контексте первое значение является правильным.

Реклама с использованием каламбура требует от читателей  использование их контекстуальных знаний туризма или понятий, связанных с  туристической деятельностью, таких как культуры и географии, чтобы понять игру слов, используемых в текстах. Каламбуры могут быть формальными или дословными. Таким образом, каламбуры стимулируют потребителей делать выводы о продукте или рекламном сообщении, которые выходят за рамки того, что указано в рекламе (Messaris, 1997).

Метонимия

В отличие от метафоры, основанной на ассоциации по сходству, метонимия - стилистический прием, основанный на ассоциации по смежности. Она состоит в том, что вместо названия одного предмета употребляется название другого, связанного с первым постоянной внутренней или внешней связью. Эта связь может быть между предметом и материалом, из которого он сделан; между местом и людьми, которые в нем находятся; между процессом и результатом; между действием и инструментом и т.д.

Выделяются два типа метонимии: традиционная и контекстуальная. Последняя - индивидуальное создание автора и ее невозможно понять в отрыве от контекста, или же изображения, сопровождающего рекламу, ведь зачастую картинка разъясняет рекламу, либо вообще является единственным способом "декодирования" использованной здесь же фразы.

Разновидность метонимии, состоящая в замене одного названия другим по признаку количественного отношения между ними называется синекдохой. Например, название целого заменяется названием его части, общее названием частного, множественное число -единственным и наоборот.

Существуют и другие виды метонимии. Общим термином антономасия, например, называется особое использование собственных имен: переход имен собственных в нарицательные (Дон-Жуан), или превращение слова, раскрывающего суть характера, в собственное имя персонажа (тетя Ася - отбеливатель А се) или замена собственного имени названием, связанного с данным лицом события или предмета.

Так, например, имя Томаса Чиппендейла - английского мастера мебельного искусства XVIII в., делавшего прекрасные стулья, в которых функциональная целесообразность сочеталась с изяществом форм и линий, стало впоследствии названием стиля мебели chippendale. А в наше время, в США появилась компания, занимающаяся дизайном интерьеров, которая взяла название Bloomingdale's. Правда, это уже несколько другой стилистический прием, который мы подробнее рассмотрим ниже. Здесь используется неологизм, построенный на созвучии с известным chippendale, что, несомненно, обеспечивает рекламе заведомый успех. Вдобавок, название bloomingdale's складывается из двух частей: blooming - цветущий - слово с положительной коннотацией явно благоприятно воздействует на потенциальных клиентов и dale's - намек на известного мастера Чиппендейла.

Ирония

Выражение насмешки путем употребления слова в значении, прямо противоположном его основному значению, и с прямо противоположными коннотациями, притворное восхваление, за которым в действительности стоит порицание, называется иронией. Противоположность коннотации состоит в перемене оценочного компонента с положительного на отрицательный, ласковой эмоции на издевку в употреблении слов с поэтической окраской по отношению к предметам тривиальным и пошлым, чтобы показать их ничтожество. (Однако, вряд ли производитель будет иронизировать над качеством своего товар, поэтому, скорее всего, такой троп будет широко использоваться в социальной рекламе).

Эпитет

Хотелось бы несколько подробнее рассказать об эмфатических структурах с инвертированным эпитетом, в английском языке их часто называют "of-noun epithets", благодаря их структуре: an angel of a girl, a doll of a wife, a hook of a nose, a jewel of a tailor. Такие эпитеты отличаются свободным варьированием лексического наполнения и называются инвертированными, поскольку иерархические отношения в них перераспределены. Смысловым центром является не ядерное, т.е. первое слово словосочетания, а то, которое формально является к нему определением.

Референтом фразы a marvel of a dress является не чудо, а платье. Возможна трансформация: the dress is marvelous.

A.H. Веселовский предлагает семантическую классификацию эпитетов, на которую ссылается в своем учебнике "Стилистика современного английского языка" И.В. Арнольд. А.Н. Веселовский делит эпитеты на тавтологические, пояснительные, метафорические и синкретические.

Под тавтологическим эпитетом понимается семантически согласованный эпитет, подчеркивающий какое-нибудь основное свойство определяемого: fair sun, wide sea, т.е. повторяющий в своем составе сему, обозначающую неотъемлемое свойство солнца или моря.

Пояснительные эпитеты: a grand style, unvalued jewels указывают на какую-нибудь важную черту определяемого, не обязательно присущую всему классу предметов, к которым он принадлежит, т.е. действительно характеризующую именно его. В метафорическом эпитете обязательна двуплановость, указание сходства и несходства, семантическое

рассогласование,        нарушение отмеченности.

В качестве наглядной иллюстрации метафорических эпитетов приведем текст рекламы джинсов Cavalli Jeans: The Cavalli Jeans line has a finely-tuned feminity that is always up-to-date: unusual materials, bold decorations and vibrant colours for modern women who live in harmony with themselves and know how to get the greatest pleasure from what they are wearing.

Таким образом, finely-tuned, bold и vibrant в вышеуказанной рекламе являются метафорическими эпитетами. Окказионализм finely-tuned - дословно: прекрасно сыгранный - являясь определением к слову feminity, сравнивает "утонченную женственность" модели джинсов с прекрасно сыгранной мелодией. Называя украшения "смелыми" (bold decorations), мы прекрасно понимаем, что этот эпитет используется в переносном значении. То же самое можно справедливо заметить и по поводу "vibrant colours" - дословно: дрожащие цвета, словосочетание, которое будет лучше перевести как "переливающиеся оттенки".

Возможны, например, анимистические метафорические эпитеты, когда неодушевленному предмету приписывается свойство живого существа:

an angry sky, the howling storm, или антропоморфный метафорический эпитет, приписывающий человеческие свойства и действия животному или предмету: laughing valleys.

Оксюморон

Троп, состоящий в соединении двух контрастных по значению слов (обычно содержащих антонимичные семы), раскрывающий противоречивость описываемого, называется оксюморон.

Complex simplicity (сложная простота), deafening silence (оглушительное молчание), sweet sorrow (сладкое томление) - все это примеры "сочетания несочетаемого", т.е. оксюморонов. Чем сильнее контраст между компонентами такого словосочетания, тем больше его экспрессивность.

В рекламных текстах иногда используются разговорные оксюмороны типа terribly smart (ужасно милый), awfully beautiful (страшно красивый), devilish charming (чертовски обаятельный).

Идиома

Идиомы помогают создавать образ, что является центральным средством воздействия на адресата. При восприятии рекламного текста основное - это реакция на образ, который и останется в памяти воспринимающего рекламу. Важно создать этот образ, максимально используя средства языка - идиоматические выражения, низкочастотную лексику и лексику с эмоционально-оценочными обертонами, создающими коннотацию. Рассмотрим пример идиомы в туристической индустрии с использованием карикатуры

Капитан говорит пассажирам: "The company is experiencing turbulence- tighten your belts...". Обычно, конечно, выражение «пристегните ремни» – “tighten your belts” используется во время авиаперелетов, но тут имеется ввиду тяжелое финансовое положение компании Thomas Cook. Thomas Cook это туристическое предприятие — Бюро путешествий или Travel agency Thomas Cook & Son, которое стало самым известным «брэндом»  в туристическом мире, существует до сих пор, хотя и много раз поменяло владельцев. 

2.3.2. Фонетические особенности создания рекламы

Изучением фонетических средств языка рекламы занимается фоностилистика или фонетическая стилистика, она включает все явления звуковой организации стихов и прозы: ритм, рифму, аллитерацию и т.п.

Удачный рекламный текст есть произведение речевое, и поэтому представляет некоторую звуковую последовательность, из которой возникает последовательность слов, фраз, предложений и дальше все сообщение. Звуковая сторона рекламы составляет одно целое с ритмом и значением и отдельно от них на воспринимающего рекламу воздействовать не может. Для того, чтобы быть эстетически действенной, она должна чем-то выделяться и обращать на себя внимание, для этого создателя рекламы используют ряд фонетических средств.

Авторские фонетические средства, повышающие экспрессивность речи и её эмоциональное и эстетическое воздействие, связаны со звуковой материей речи через выбор слов и их расположение и повторы. В своей совокупности эти средства рассматриваются учением о благозвучии, или эвфонией.

Как показало исследование, многие стилистические приёмы, такие как каламбур, метафора и другие имеют еще более сильное воздействие на рекламу при использовании в сочетании с фонетическими средствами, такими как  аллитерацией. Например, сочетание  нескольких средств в рекламе "Food to fulfil your fantasies"  можно рассматривать как рекламу с мнемоническим эффектом и укреплением существующего смысла.

Аллитерация - это фонетический стилистический приём, направленный на придание мелодичности высказыванию. Суть его заключается в повторении одинаковых звуков, в особенности согласных, в начале близко расположенных ударных слогов: "Doom is dark and deeper than any sea dingle" (W.Anden).

Аллитерацией также называют повтор начальных букв: Apt Alliteration's artfu aid (Ch. Churchill). Аллитерация - приём весьма распространённый в английской туристической рекламе.

For Frequent Flyers only. (Только для тех, кто часто летает) - реклама стильных сумок, выпускаемых компанией A.G. SPALDING and Brothers для регулярных путешествий.

Намеренно повторяющийся согласный [f] в начале трёх слов служит средством "выдвижения" рекламы.

Традиционная классификация аллитерации включает в себя повторение звуков, слогов или слов с чередованием согласных или групп звуков. Так, например, слоган "The sun sizzles in the summer", является ярким примером звукоподражания.

Основные особенности аллитерации, которые вносят свой вклад в процессе коммуникации в рекламы обладают эстетическими и мнемоническими качествами. Например, возьмем выражение часто используемое в индустрии массового  туризма "Sun, Sea and Sand Holiday". Повторяющийся согласный [s] в данном случае делает сообщение более запоминающимся. Эффект был бы другим, если сообщение было просто "Beach, sun and ocean", данный слоган не привлек бы внимание потребителя.

2.3.3. Использование атрибутивных сочетаний и сравнений

Одним из средств импрессии является использование низкочастотных слов. Образность также создается за счет семантики слов, от того с какими эмоциями они связаны. Самым сильным чувством является страх, и за счет усилителей - awfully, terribly создается сильная импрессивность фразы.

        Важную роль в английских рекламных текстах играют атрибутивные словосочетания. Поскольку одним из важнейших компонентов рекламного текста является описание рекламируемого товара или услуги, атрибутивные сочетания, в состав которых входят наречия и прилагательные, несут большую функциональную нагрузку. Некоторые исследователи даже называют наречия и прилагательные ключевыми словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

        “If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product” [29; 149] .

        Реклама пестрит словами: "больше", "дешевле", "лучше", "выгоднее", "самый", "единственный", "уникальный", "супер", "сверх". Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Однако, в русском рекламном тексте полноценные сравнения, когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается, и какие параметры принимаются во внимание, встречаются в рекламе редко. Например, реклама стирального порошка Дося с каким-то другим стиральным порошком, или сок Добрый с какими-то другими соками. В этом случае, как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения. По мнению, Ю.К. Пирогова: «это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле» [20; 1] . Вместе с тем, именно прилагательные и наречия помогают создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой язык это обстоятельство обязательно учитывается:

“Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection – a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you.”

        (реклама ювелирных изделий фирмы Rennie Mackintosh)

        К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold.etc.

        Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте, например:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Esteé Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Esteé Lauder invents Verite;

 Striking new color arrangements captured in color transparencies;           

 Spring whispers. But the message is clear. Lancôme.

        К носителям эмоциональной информации можно также отнести модные, а также иностранные слова и выражения. Они дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке.

        Часть иностранных слов  выполняет ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских вин или французские обороты речи в рекламе французских духов). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

2.3.4. Грамматические особенности создания реклам

        Что касается грамматической организации туристических рекламных текстов, она представляет собой удивительное своеобразие на фоне нескончаемой однородности.

В английском языке у каждого члена предложения, как известно, определяемое связями с другими словами и типом предложения. Нарушение обычного порядка следования сленов предложения, в результате которого какой-нибудь элемент оказывается выделенным и получает специальные коннотации эмоциональности или экспрессивности, называется инверсией.

Согласно нашему исследованию, относительно порядка слов следует подчеркнуть употребление инверсии и пассивных конструкций в туристической рекламе - Detroit Edison is pleased to be ... If you are interested Редко используются отрицательные формы, так как они создают негативное впечатление о товаре или услуге, чего рекламный текст должен избегать, создавая положительный образ - Looks good Tastes good Does you good; It is an ideal choice...

        Семантико-коммуникативной задачей текста рекламы является призыв к действию, что обуславливает преимущественное употребление глагола по сравнению с другими частями речи. Глагол - единственная часть речи, имеющая форму императива

          View the most famous neighborhoods and attractions: Museum Mile, The Dakota, Lincoln Center, Time Warner Center, Columbus Circle, Central Park, Metropolitan Museum of Art, The Guggenheim, Apollo Theater, Museum of Natural History, Museum of Modern Art & more. (City Sights NY)

Идёт перечисление основных достопримечательностей, и при этом всегда предложение остаётся открытым: and more. Это даёт возможность потенциальным потребителям продолжить список, включив своё воображение, делает их активными участниками выбора тура.

See the U.S. Capitol, Senate & White House; Air & Space Museum; Lincoln Washington, Korea & Vietnam Memorials & more. (Washington D.C.)

Walk the Freedom Trail, visit Boston harbor, site of the famous Tea Party. (Boston Freedom Trail

Приведённые выше примеры показывают большое разнообразие глаголов, начинающих предложения в повелительном наклонении. Их условно можно разделить на следующие группы: глаголы движения – walk, pass through, ride, cross, stroll through, move; глаголы чувственного восприятия – see, view.

Глаголы составляют около 50% слов в рекламном туристическом тексте. Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t forget”, “Treat yourself” - весьма распространены. Они встречаются во всех частях рекламного текста – в заголовке, основном рекламном тексте и эхо-фразе, например:

1) заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

2) основной текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

            (Darden Graduate School of Business Administration)

3) эхо-фраза:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

         Также используется конструкция приглашения к совместному действию – let.  

Let"s make things better (известный рекламный слоган компании Philips).

        Важно семантически правильно использовать глагол с наиболее точным значением для того, чтобы оставить яркое впечатление о сказанном.

   While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun

   To unwind - to begin to relax after a period of work or tension

   To soak up - to absorb something into the senses or the mind

        Употребление именно этих глаголов создает образ отдыха после тяжелой работы и расслабления под солнечными лучами, символизирующими радость, положительные эмоции. Использование глаголов с наречиями частотности - always, already усиливает положительную динамику образа - Always dreamt of having your own swimming pool? 

Современному туристу не достаточно просто посмотреть и получить впечатление, ему необходимо узнать что-то новое, что его поразит и при этом он сможет получить какой-то практический результат, например, сэкономить деньги или сделать выгодные покупки

Visit historic Harlem and witness the current Renaissance. (Harlem Gospel Tours) 

В данном рекламном буклете содержится приглашение не просто посетить Гарлем, но и стать свидетелем культурного рассвета

Призыв сэкономить содержится в каждом рекламном тексте, и он выражен или через глагол save – Save $ 131!, или представлен как дополнительная информация к основному сообщению: Visitors enjoy a distinctively upscale shopping experience while saving 25 % to 65 % every day.

A complete tour package to see all of the places of interest and important neighborhoods on the Downtown Tour, Uptown Treasures & Harlem Tour, Night Tour, Brooklyn Tour, Circle Line Harbor Cruise and a visit to your choice of the New-York Historical Society or the Museum of the City of  New York, all at an amazingly low price. (All Around Town Tour) 

В данном рекламном тексте важна информация о том, что это полный тур, включающий в себя все достопримечательности данного города, и всё это за удивительно низкую цену.

Знание психологии человека, а также маркетинговые технологии, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы – привлечение внимания и побуждение к действию. Everything you need to experience your visit. Day tours, night tour, Brooklyn tour, shopping, harbor cruise, observation deck … in one BIG money-saving package! 

Структура данного предложения необычна наличием многоточия в середине предложения. Многоточие употреблено в виде некой паузы перед наиболее значимой и увлекательной информацией для потребителя. Заглавные буквы в слове BIG используются с целью его выделения, обращения внимания потребителя на большой размер предлагаемого пакета услуг. Прилагательное money-saving и восклицательный знак в конце предложения используются для того, чтобы еще больше заинтересовать потребителя, увлечь его заманчивыми предложениями Оценочные прилагательные делают тексты эмоциональными, привлекающими, призывающими к действию.

Использование прилагательных в превосходной степени встречаются довольно часто: View the magnificent architectural wonders and historical landmarks that make this the most famous skyline in the world. (NY Waterway Harbor Cruise).

Важную роль играют используемые в больших количествах в рекламных текстах числительные, которые не только привлекают внимание, но и порой поражают воображение потребителя.

Make sure to visit all 220 designer and name brand outlet stores, where you will find impressive savings. 

Нам даже трудно представить, как это возможно уместить такое количество бутиков в одном месте, и, конечно же, возникает желание посетить это место и увидеть это чудо собственными глазами.

Discover the secrets of the city as you circumnavigate Manhattan Island’s 3 rivers, 7 major bridges, 5 boroughs, over 25 world renowned landmarks and a close-up of the Statue of Liberty.

 Рядом с таким текстом, буквально наполненным количественными числительными, как правило, указывается цена тура, что заставляет туриста оценить всё преимущество такого путешествия, и, конечно же, принять положительное решение о покупке.

         Так же стоит обратить внимание на особый характер употребления в рекламных текстах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному покупателю и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe’s leading banks, we have both goals – with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide. (реклама банка)

        Часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?

                            (Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You won’t even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you’ll look down at it and realize noting has.

                    (De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. You feel bad it if you say no. You feel worse if you say “yes” and have to play a boring kids’ game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It’s a very amazing game. There’s enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there’s enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.

            (Parker Brothers game for children)

        Таким образом, в английской туристической рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных, притяжательных и обобщающих местоимений, числительных, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.

2.3.5. Синтаксические средства создания рекламы

Предметом синтаксиса является, как известно, предложение или словосочетание. Говоря о синтаксических стилистических приёмах и выразительных средствах, мы будем рассматривать рекламные фразы, для которых характерно:

1. переосмысление, или транспозиция, синтаксических конструкций (риторический вопрос);

2. Симметричные конструкции и оппозиции

3. Открытие конструкции

Одной из основных классификаций предложений является классификация по цели высказывания на:

-  повествовательные - The only airline flying non-stop.

-вопросительные -  Bored with your wardrobe? Whatever drives you to France-   -восклицательные  -  Late deals! we will beat anyone on price

-побудительные  - Explore worldwide a different world.

Каждый из этих разрядов имеет свои формальные и интонационные признаки. Каждый может, однако, встретиться и в значении любого из остальных, приобретая при этом особое модальное или эмоциональное значение, экспрессивность или стилистическую окраску.

Так, например, утвердительные по форме предложения могут использовать как вопросы, если спрашивающий хочет показать , что он уже догадывается о том, каков будет ответ, и ему это не безразлично. Так называемые риторические вопросы служат эмфатическим утверждением. все эти сдвиги, т.е. употребление синтаксических структур в несвойственных им денотативных значениях и с дополнительными коннотациями, называются транспозицией.

Обратимся к транспозиции, наиболее часто использующейся в рекламе, а именно: риторическому вопросу, т.е. превращению вопроса в эмфатическое утверждение. Риторический вопрос не предполагает ответа т ставится не для того, чтобы побудить слушателя сообщить нечто известное говорящему. Его функция - привлечь внимание, усилить впечатление, повысить эмоциональный тон, создать приподнятость. Ответ в нём уже подсказан, и риторический вопрос в рекламе только обращает внимание на затронутую проблему, заставляя потенциального покупателя самого сделать вывод.

Например, компания Coca -cola выбрала форму "вопроса-и- ответа" для рекламы своего нового продукта - замороженного яблочного сока Minute Maid Frozen Apple Juice. Потенциальный покупатель - человек, ведущий здоровый образ жизни, занимающийся спортом, следящий за "правильностью питания". Авторы рекламы задают ряд следующих "псевдовопросов": "Are more people drinking apple juice these days?" и "Is Minute Maid Apple Juice 100 per cent pure?"

Понятно, что эти вопросы не требуют ответа, т.к. ответ здесь будет очевиден. Таким образом, получается, что создатели рекламы не ставят под сомнение, а напротив, утверждают и убеждают нас в том, что Minute Maid Apple Juice - полезный и достойный продукт.

Одним из наиболее популярных стилистических приёмов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения. Она проявляется в том, что слоган четко делится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели. Сравниться с симметрией по силе запоминаемости может, разве что рифма.

Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соединённых тире или двоеточием. Хотя встречаются и более сложные конструкции. Например, реклама

Dream Cruise. Dream value. Going Places

Avoid costly penalties in Europe... Head to sun with Easyjet!

The glories of India. Private chauffeur - driven tours.

Idividual Italy. Farmhouses - cottages - villas

Следующий стилистический приём, использующийся в рекламе - синтаксическая позиция, или противопоставление.

В качестве примера приведём рекламные текст Britanny Ferries:

 Less driving, more holiday.

Big on Ski - low on price

We know London inside out. (London upside down). Radisson Edwardian Hotels

Следует отметить, что формы повелительного наклонения наиболее богаты возможностями экспрессивного значения и в русском языке. В туристической рекламе очень распространены глаголы следующего плана: walk, pass through, ride, cross, stroll through, move, see, view.

Иногда мы встречаем в рекламе незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть, это, так называемые, открытые конструкции. Чаще всего, на письме они заканчиваются многоточием:

Discover the real flavour of Italy for 2013....

Discover the best of the Caribbean...

Simply the best...The Woolacombe Bay Hotel

Indulge yourself... www.vip-chalets.com

Get off the beaten track... travelbag-adventures.com

Помогает ли подобная форма усилить воздействие слогана. Западные рекламиста подробно изучали эту проблему и пришли к выводу, что при определённых условиях она может быть весьма действенной.

Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности.

Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность.

Как показало исследование, синтаксические аспекты рекламы почти всегда взаимосвязаны с её лексическими и морфологическими особенностями.

Выводы по второй главе

В данной главе настоящего исследования представлен анализ 200 слоганов туристической рекламы с точки зрения лингвистических приёмов создания рекламы. Выделяются их общие характерные черты и особенности в лексико-фразеологических, грамматических, фонетических, синтаксических средствах создания рекламы. Рассматривается их способность влиять на формирование у потенциального потребителя определённого мнения о товаре.

По итогам представленного в данной главе исследования можно заключить, что лексико- фразеологические средства играют огромную роль при создании экспрессивного, запоминающего слогана. Основные приёмы, используемые для создания рекламы : метафора, каламбур, аллитерация. На долю которых приходится основная часть туристических рекламных слоганов. Но также следует отметить тот факт, что половина анализируемых туристических слоганов на обладают никакими стилистическими приёмами.

Чаще всего в языке туристического рекламного текста встречаются глагольные сочетания, личные, притяжательные и обобщающие местоимения и  числительные.

Для того, чтобы слоган возымел определённый эффект на потенциального потребителя, звуковая сторона рекламы должна обращать на себя внимание и чем-то выделяться. Для этого используются такие фонетические стилистические приёмы и выразительные средства, как аллитерация.

Как мы выяснили, зачастую при создании рекламного текста используются необычные конструкции предложений, а именно: инверсия, риторический вопрос, оппозиции и симметричные конструкции, открытые конструкции. Все они имеют своей целью усилить эффект, воздействия на слушателя, привлечь внимание. И как мы знаем по собственному опыту, как правило, у них это довольно успешно получается.

Буклеты, используемые в туристическом бизнесе, являются формой компактного размещения не только рекламного текста, но и дополнительной информации, помогающей выгодно продать туристические туры

Процесс понимания любого текста есть диалог автора и читателя, и этот диалог возможен лишь в том случае, если существует взаимная заинтересованность участников ситуации в сообщении и способность преодолеть неизбежные семиотические барьеры

Заключение

        Подводя итоги работы, можно сказать, что в наше время реклама представляет собой неотъемлемую часть современного мира. Ежедневно мы сталкиваемся с различными видами рекламы: на телевидение, по радио, в газетах, по средствам прямой рассылки и всплывающих окон в интернете, но эффективными становятся только грамотно составленные рекламные тексты.

        Ведь рекламный текст включает в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будет адекватно воспринят только при их гармоничном сочетании. Особенности и закономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламных сообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе рекламного текста идет речь. Такие тексты имеют свои, особые характеристики и классификации. Они делятся по целому ряду признаков – аудитория, вид представленности, категория рекламируемого товара.

        Основная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Таких как игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания. Все это способствует созданию наиболее выразительных и успешных рекламных текстов. В рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Так же прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

        Итак, в рамках данной работы основной акцент был сделан на изучении лингвистических особенностей создание рекламы, относящихся к туристической сфере. Туризм - является одной из базовых составляющих жизни современного человека, что особенно справедливо для жителей развитых стран, в том числе и для большинства англоязычного населения планеты. Поэтому не удивительно, что существуют лингвистические  особенности создания рекламы в рамках современного английского языка.

В качестве источников иллюстративного материала для настоящего исследования были использованы официальные веб-сайты зарубежных агентств и порталов (Евротураператор http://www.ontheroad.co.uk; Всемирная туристическая организация http://www.2.unwto.org; The Classic Partnership Advertising http://www.partnersipme.com; http://www.tui.com), являющихся непосредственными авторами и создателями рассматриваемых в данной работе рекламных проектов. А также ряд англоязычных журналов туристической индустрии, таких как "Travel and tour world", "Conde Nast Traveller", "GEO Traveller", " National Geographic Traveler" и т.д.

Были рассмотрены средства воздействия рекламного текста на адресата, были выявлены выразительные средства и возможности рекламы, и особое внимание было уделено лингвостилистическим характеристикам рекламного текста.

        Лингвостилистические характеристики туристического рекламного текста были рассмотрены на примерах 200 рекламных слоганов англоязычной рекламы и были разделены на:

• лексические особенности, которые заключаются в использовании специфической лексики, стилистически окрашенных слов и многочисленном употреблении идиом;
• грамматические особенности, которые выделяются употреблением инверсий, пассивных конструкций и редким употреблением отрицательных форм;
•  синтаксические особенности, которые опираются на использование эллиптических и односоставных предложений, синтаксических повторов, и особой пунктуации;
• фонетические особенности, которые выражаются в использовании ассоциативных свойств звуковой формы слова.

Исследуемая реклама была также проанализирована с точки зрения назначения рекламы, были определены следующие основные направления: предназначение (направление) тура, условия проживания, праздничное путешествие, авиакомпании и прочие виды транспорта, а также другие дополнительные поездки и путешествия, включающие в себя рекламу посредников, событий и туристических достопримечательностей. Проанализировав направления рекламы, можно предположить как туристическая индустрия, являясь поставщиком туристических продуктов и услуг, представляет свои продукты целевой аудитории, т.е. потенциальным и реальным потребителям товаров.

По итогам исследования можно заключить, что лексико- фразеологические средства играют огромную роль при создании экспрессивного, запоминающего слогана. Основные приёмы, используемые для создания рекламы : метафора, каламбур, аллитерация. На долю которых приходится основная часть туристических рекламных слоганов. Но также следует отметить тот факт, что половина анализируемых туристических слоганов на обладают никакими стилистическими приёмами.

Поскольку реклама "делается" в первую очередь языком, она также оказывается зеркалом культуры и это зеркало отражает сложное и далеко не положительное состояние современной культуры. И на зеркало, как известно, неча пенять...  В ходе исследования было отмечено, что в языке современной российской рекламы присутствует поток заимствований из английского языка - англицизмы.

Проделанное исследование полностью подтверждает известный  постулат: основная цель рекламного текста- привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.

        Исходя из выше сказанного, можно сделать вывод, что в рекламных текстах широко применяются такие лингвистические особенности, как эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки, средства выражения гиперболы положительной оценки, обороты речи и цитаты, повторы, стилистически окрашенная лексика, игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания и другие лексические фигуры стиля и специфика синтаксиса.

С практической точки зрения работа интересна тем фактом, что туризм является одной из базовых составляющих жизни современного человека, что особенно справедливо для жителей развитых стран представителями которых в большинстве являются представители англоязычного населения планеты и что человек в своём стремлении к новизне ощущений проявляет поистине феерическую фантазию. Это означает, что с течением времени будут появляться все новые лингвистические особенности воздействия на потребителя в рекламных текстах, которые сегодня даже сложно представить.

Список использованной литературы

1.  Блюм М,А. Молоткова Н.В. PR- технологии в коммерческой деятельности – издательство ТГТУ 2004 – с. 47
2. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям, Современная реклама – М.; Издательский дом Довгань 1995 – С. 179;
3. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 2004.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации – М.; РусПартнер Лтд. 1994 – С.12
5. Гольдин В.Е., Сиротинина О.Б., Ягубова М.А. Русский язык и культура речи: учебник для студентов-нефилологов / Под ред. О.Б. Сиротининой. М., 2003.
6. Дурович А. П. Реклама в туризме. - Минск, 2001. С.7.
7. Добросклонская, Т.Г. Медиадискурс как объект лингвистики и межкультурной коммуникации / Т.Г. Добросклонская // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2006. - №2. - С. 20-33.
8. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У., Уайт И., Основы рекламного дела // пер. с анг. Б. Косенкова // Самара: Федоров ѕ 480с.; с.39
9. Золотова Т.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. М., 1998.
10. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы – М.: из-во «Смысл» 1995 – С. 73;
11. Левицкий Ю.А. Лингвистика текста. М., 2006
12. Мурашов А.А. О некоторых особенностях языка рекламы // Русский язык в школе. – 2004. – №4. – С.82–86.
13. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме – М.: издательство Академия 2005 – С.115
14. Медведева, Е.В. Рекламный текст как переводческая проблема / Е.В. Медведева // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2003. -№4. - С. 23-41. 
15. Миловидов В.А. От семиотики текста к семиотике дискурса. Тверь, 2000
16. Николаева Т.М. Текст // Лингвистический энциклопедический словарь, М., 1990.
17. Розенталь Д.Э. Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов – М.:1981;
18. Степанов Ю.С Семиотика // Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1990.
19. Тер- Минасова, С.Г. Война и мир языков и культур: вопросы теории и практики...: учеб пособие/ С.Г. Тер-Минасова. - М.: АСТ: Астрель: Хранитель, 2007. - 286 с.
20. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974. – С. 80–96.
21. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М.: Наука, 1974. – С. 80–96.
22. Туристический информационный сайт [Электронный ресурс
23. Устименко-Кахлауи, Е.Н. О туристическом рекламном тексте / Е.Н. Устименко-Кахлауи // Русская речь. — 2009. — №3. — С. 62-66.
24. Хейзинга, Й. Homoludens / Й. Хейзинга. М.: Прогресс-Академия, 1997
25. Щур, Г. С. Теории поля в лингвистике [Текст] / Г. С. Щур - М.: Наука, 1974.-256 с.
26. Ahmed Z.U. (1991) "The influence of the Components of a States Tourism Image on Product. Positioning Strategy". Tourism Manadgment. 12 (12). pp. 331-340
27. Pink. S. (2001) Doing Ethnography: Images, Media and Representation on Research. London: Sage
28. Jaworski, A. and Pritchard, A. (eds) (2005) Discourse, Communication and Tourism. Clevedon: Channel View Publications.
29. Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995.

****

1. Официальный сайт Евротураператора http://www.ontheroad.co.uk;

2. Официальный сайт Всемирной туристической организации http://www.2.unwto.org;

3. The Classic Partnership Advertising http://www.partnersipme.com

4. Официальный сайт туристического оператора http://www.tui.com

5. http://www.wordspy.com/categories/index.asp

Приложение

Список исследованных туристических рекламных слоганов (2011 -2013)