РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

НЕЙРОЭКОНОМИКА И НЕЙРОМАРКЕТИНГ: ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ В БИЗНЕСЕ

Автор: кандидат экономических наук

Кондрашов Иван Борисович

Целевая аудитория:

• Студенты экономических, маркетинговых и психологических специальностей
• Бизнес-аналитики, маркетологи, предприниматели
• Исследователи в области поведенческой экономики и когнитивных наук

Формат:

🎓 36 академических часов (лекции + практические занятия и семинарские занятия)

💻 Возможность онлайн-формата

Цель освоения дисциплины

Цель дисциплины: предоставление знаний и навыков, необходимых для практического применения принципов нейроэкономики и технологий нейромаркетинга в бизнесе.

Результаты

1. Возможность применять нейроэкономические концепции и методы для анализа рынка и потребительского поведения.
2. Полученные навыки позволят анализировать данные, полученные от нейромаркетинговых исследований, для принятия обоснованных бизнес-решений.
3. Обучение интеграции нейроэкономики и нейромаркетинга в существующие бизнес-процессы для достижения максимальной эффективности.

Программа дисциплины нацелена на тренинг практических навыков, что обеспечит уверенное применение знаний в реальных бизнес-ситуациях. Изучение дисциплины способствует развитию новых подходов и инновационных решений в бизнесе.

Основными задачами изучения курса являются:

1. сформировать у предпринимателей, маркетологов и руководителей понимание того, как знания о работе мозга и когнитивные науки помогают объяснить экономическое поведение потребителей и принятие решений;

2. создать у слушателей понимание современных нейронаучных методов, применяемых в маркетинге и экономике, и навыки их использования для улучшения бизнес-решений;

3. познакомить слушателей с ядром нейроэкономики – тем, как процессы в мозге влияют на принятие решений в бизнес-контексте;

4. научить слушателей применять нейроэкономические и нейромаркетинговые подходы для усиления маркетинговых стратегий в целях эффективного использования эмоциональных триггеров в бизнесе;

5. изучить современные нейромаркетинговые техники работы с вниманием и чувствами, ознакомить слушателей с визуальными технологиями и сенсорным маркетингом, применением реальных кейсов в B2C и B2B;

6. ознакомить слушателей со стратегиями интеграции нейротехнологий в бизнес-процессы, изучить примеры из ритейла, digital-среды и стартапов.

Для освоения дисциплины необходимо:

Знать:

• ключевые исследования в нейромаркетинге;
• основные зарубежные источники по нейромаркетинговым исследованиям;
• способы активизации нейронных процессов и конструирования эмоций;
• специфику мотивационной структуры человеческой психики.

Уметь:

• определять и оценивать практические последствия возможных экономических решений;
• анализировать существующие продукты и рекламные кампании с точки зрения нейроэкономики и нейромаркетинга;
• создавать презентации результатов проведенных исследований;

Владеть:

• навыками применения нейроэкономики и нейромаркетинга в бизнес-контексте;
• Методами анализа стратегий интеграции нейротехнологий в бизнес-процессы;
• Навыками применения методов нейроэкономики и нейромаркетинга при работе с маркетинговыми инструментами: VR/AR технологии, искусственный интеллект, big data и т.д.

Структура дисциплины

Дисциплина состоит из 6 модулей, которые содержат теоретическую часть, ситуационные задания с анализом бизнес-ситуаций, описанием экспериментов с применением методов нейроэкономики и нейромаркетинга и теста для проверки усвоения материала.

Содержание учебного материала

1. Первый модуль содержит ключевые концепции нейроэкономики: рациональность и ограниченную рациональность, когнитивные искажения (эффект формулировки, якорный эффект, неприятие потерь и др.), роль эмоций в принятии решений и двусистемные модели мышления и основные методы исследований в нейроэкономике и нейромаркетинге: функциональная МРТ, ЭЭГ, отслеживание движений глаз (eye-tracking), практические кейсы, содержащие классические экспериментальные результаты (напр. эксперименты Д. Канемана и А. Дамасио) и их значение для понимания поведения потребителей. Также модуль содержит ситуационные задания, в которых участники применят полученные знания для анализа прикладных бизнес-ситуаций (маркетинговых сценариев) с учетом когнитивных и нейрофизиологических факторов, а также приведен тест для проверки полученных теоретических знаний.
2. Второй модуль включает в себя обзор основных методов нейроисследований (нейровизуализации и биометрических), рассмотрены поведенческие методы регистрации реакции потребителей (айтрекинг, кожно-гальваническая реакция, пульс, мимика) и их значение, показаны примеры применения нейромаркетинговых методов в бизнесе; объяснено, почему именно ЭЭГ и айтрекинг получили наибольшее распространение в коммерческой практике. Материал закреплен на реальных кейсах из B2C и B2B-практики, проанализированы успешные примеры. Также в модуле приведен мини-эксперимент и тест для усвоения материала.
3. В третьем модуле раскрываются нейробиологические механизмы оценки выгоды и убытков (работа дофаминовой системы вознаграждения, префронтальной коры, лимбической системы), показаны различия между эмоциональным («Система 1») и логическим («Система 2») типами мышления и их отражение в активности мозга, рассмотрены основные когнитивные искажения (эффект привязки, страх потери и др.) и биологические факторы (гормоны и нейромедиаторы), влияющие на экономическое поведение, продемонстрированы на научных кейсах (ультиматум-игра, эксперимент с окситоцином, fMRI-исследования риска) взаимосвязь мозга и экономических решений. В модуле приведены практические бизнес-кейсы применения нейроэкономики (финансовое консультирование, стратегия «Save More Tomorrow», методики nudging «подталкивания»). Закреплены усвоенные знания через практическое задание (упрощённая игра на делёж с анализом эмоциональных реакций).
4. В четвертом модуле изучаются нейрофизиологические основы эмоций (работу дофаминовой системы, лимбической системы мозга) и их влияние на потребительские реакции, разъяснены принципы эмоционального брендинга: как имидж бренда, эмоциональная память и ассоциации повышают лояльность и запоминаемость, разобрана роль сторителлинга и его нейроэффектов в маркетинге, включая влияние на эмпатию и доверие аудитории, проанализированы феномены FOMO (fear of missing out, «страх упустить»), социального доказательства и стрессовых триггеров (дефицит, срочность) в маркетинговых коммуникациях и их нейропсихологическое воздействие. В модуле разбираются современные методы нейромаркетинговых исследований – fMRI, GSR, eye-tracking – на примерах исследований эмоциональной рекламы и реакций потребителей. Рассмотрены практические бизнес-кейсы крупных компаний (Coca-Cola, Pepsi, Nike, Apple, Netflix и др.), демонстрирующие успешное использование эмоционального маркетинга. В завершении модуля приведено практическое задание по анализу цифрового контента/социальных медиа с разным эмоциональным тоном, в целях закрепления навыка оценки эмоциональной вовлеченности аудитории.
5. В пятом модуле происходит знакомство с механизмами внимания и их значением в маркетинге. Слушатели узнают, как человеческий мозг отбирает информацию (селективное внимание) и какими стимулами можно привлечь и удержать внимание потребителя в условиях информационной перегрузки, также раскрывается роль памяти и повторения в поведении потребителей, рассмотрены процессы запоминания в контексте маркетинга, изучаются современные нейромаркетинговые техники работы с вниманием и чувствами. Слушатели узнают о визуальных технологиях (например, отслеживание взгляда) и сенсорном маркетинге, а также увидят реальные кейсы их применения в B2C и B2B. В завершении модуля приведены задания и тесты.
6. Шестой модуль курса посвящён практическому применению нейроинструментов в бизнесе, реальным кейсам внедрения нейромаркетинга, этическим аспектам и будущим перспективам отрасли. Рассмотрены стратегии интеграции нейротехнологий в бизнес-процессы, изучены примеры из ритейла, digital-среды и стартапов, уделяется внимание нейроэтике и нормативным ограничениям, а также исследованы: VR/AR, искусственный интеллект, big data и появление новых профессий. Завершается модуль практическим заданием – мини-проектом по применению нейроэкономики – и итоговым тестом по курсу.

УЧЕБНАЯ КАРТА ДИСЦИПЛИНЫ

Примерный перечень заданий для семинарских и практических занятий

• Модуль 1. Введение в нейроэкономику и нейромаркетинг.

Задание 1. Маркетинговое агентство тестирует две концепции рекламного слогана для нового продукта. Первый слоган делает акцент на том, что потребитель «приобретёт выгоду», второй – что он «избежит потери». Результаты фокус-группы противоречивы.

Вопросы: Какое психологическое явление может объяснить разницу в восприятии этих двух подходов? Как бы вы рекомендовали формулировать рекламное сообщение с точки зрения нейроэкономики, учитывая склонность аудитории к определенному восприятию риска?

Задание 2. Торговая компания хочет улучшить выкладку товаров в супермаркете. Менеджер предлагает расположить самый дорогой товар на уровне глаз, однако продажи этого товара остаются низкими.

Вопросы: Как методы нейромаркетинга (например, отслеживание взгляда) могут помочь выявить проблему в выкладке? Что следует проанализировать с помощью eye-tracking и какие изменения потенциально могут повысить внимание покупателей к дорогому товару?

Задание 3. Руководитель заметил, что его команда менеджеров по продажам часто занижает цену при переговорах с клиентами, стараясь любой ценой заключить сделку, даже если это снижает прибыль компании. Такое поведение объясняется страхом потерять клиента.

Вопросы: Используя понятие неприятия потерь, объясните психологическую причину такого поведения менеджеров. Что можно изменить в системе мотивации или обучении персонала, чтобы снизить иррациональное избегание рисков и повысить объективность в принятии решений о цене?

• Модуль 2. Нейронаучные методы в маркетинге и экономике.

Задание 1. Самостоятельно спланировать и провести упрощенный «нейро»-эксперимент, зафиксировав поведенческие реакции на рекламные материалы. Это задание призвано закрепить понимание методов и показать, как даже с минимальными средствами можно получить инсайты о восприятии рекламы.

Описание задания.

Выбор объекта исследования: Каждому слушателю (или группе) нужно выбрать рекламный материал для тестирования. Это может быть короткий видеоролик (15–30 секунд, например, телевизионная реклама или интернет-видео) либо печатная реклама/баннер (постер, объявление) – на свое усмотрение. Желательно выбрать 2–3 разных варианта для сравнения (например, два конкурирующих ролика или две разных афиши).

Участник эксперимента. Найдите добровольца в роли респондента. Если есть возможность – можно протестировать несколько человек по одному и тому же протоколу и затем сравнить результаты.

Выбор показателей и подготовка.

Направление взгляда: можно пытаться отслеживать, куда смотрит человек при просмотре (например, записать на видео лицо/глаза участника смартфоном – впоследствии по движению зрачков оценить направление взгляда, либо просто наблюдать за человеком внимательно).

Эмоциональные выражения: запишите мимику участника на веб-камеру или смартфон во время просмотра видео. Затем проанализируйте запись: были ли заметны улыбка, удивление, хмурение бровей или другие выражения? В какие моменты?

Физиологические реакции: если у вас или у участника есть фитнес-браслет/умные часы с измерением пульса – используйте их. Замерьте пульс до просмотра рекламы, во время и сразу после. Обратите внимание на изменения. Субъективные ощущения: подготовьте короткий опрос для участника после просмотра. Спросите, что запомнилось, какие эмоции вызвала реклама, что понравилось или нет. Это поможет сопоставить сознательные отчеты с наблюдаемыми несознательными реакциями.

Процедура эксперимента: Проведите тест в тихой обстановке, чтобы ничто не отвлекало. Дайте участнику инструкцию: «Посмотри, пожалуйста, вот эту рекламу, как будешь готов – скажи». Начните запись видео (для фиксации лица/взгляда) и включите ролик либо покажите изображение. Если тестируете несколько материалов, рандомизируйте порядок (например, одному участнику сначала ролик А, потом B; другому – наоборот), чтобы порядок не влиял. Во время просмотра не вмешивайтесь, но сами наблюдайте за человеком: отмечайте для себя, какие поведенческие сигналы вы видите (например: отпрянул или наклонился ближе, рассмеялся, засмотрелся на какой-то элемент и т.д.). После окончания сразу спросите участника о впечатлениях (и/или дайте заполнить ваш опрос).

Задание 2. Тест.

1. Какой метод нейроисследований обеспечивает лучшую пространственную разрешающую способность (детальность по участкам мозга)?
   a) Электроэнцефалография (EEG)
   б) Магнитоэнцефалография (MEG)
   в) Функциональная МРТ (fMRI)
   г) Кожно-гальваническая реакция (КГР)
2. Что непосредственно измеряет электроэнцефалография (ЭЭГ)?
   a) Изменения кровотока в мозге
   б) Электрическую активность нейронов мозга
   в) Частоту сердечных сокращений
   г) Направление движения глаз
3. На каком явлении основан метод функциональной МРТ (fMRI)?
   a) Регистрация электрических импульсов нейронов через скальп
   б) Измерение изменения уровня кислорода в крови в активных зонах мозга
   в) Отслеживание магнитных полей, создаваемых нейронами
   г) Визуальное сканирование структуры мозга рентгеновским излучением
4. Основная цель применения технологии айтрекинга в маркетинге – это:
   a) Измерить уровень эмоционального возбуждения пользователя
   б) Определить, на какие элементы визуальной сцены обращает внимание человек и сколько времени
   в) Сканировать мозг во время просмотра рекламы
   г) Проверить память потребителя о рекламных сообщениях
5. Кожно-гальваническая реакция (КГР) является индикатором:
   a) Когнитивной нагрузки мозга
   б) Уровня эмоционального возбуждения и стресса
   в) Направления и скорости движения глаз
   г) Улыбчивости и дружелюбия человека
6. Какая комбинация методов наиболее часто используется в коммерческих нейромаркетинговых исследованиях?
   a) fMRI + MEG
   б) ЭЭГ + отслеживание взгляда
   в) ПЭТ + ЭКГ (электрокардиограмма)
   г) Генетический тест + опросник личностных черт
7. Почему электроэнцефалография (EEG) и айтрекинг стали наиболее популярными нейроинструментами в бизнесе?
   a) Они относительно недороги, мобильны и дают быстрые практически полезные результаты
   б) Они самые точные из всех методов и позволяют видеть каждую отдельную активность нейрона
   в) Закон требует использовать именно эти методы при оценке рекламы
   г) Только эти методы этически разрешены, остальные запрещены в маркетинге
8. Что характеризует внутреннюю валидность эксперимента?
   a) Возможность распространить результаты эксперимента на реальные условия вне лаборатории
   б) Уверенность, что именно изучаемый фактор вызвал эффекты, а не посторонние переменные
   в) Степень, в которой участники были внутренне мотивированы к участию в эксперименте
   г) Защищенность данных эксперимента от несанкционированного доступа
9. Почему важен размер выборки (число участников) в нейроисследовании?
   a) Большое число участников повышает надежность и статистическую значимость результатов
   б) Количество участников не имеет значения при использовании точных приборов ЭЭГ и fMRI
   в) Маленькие выборки всегда лучше, так как позволяют глубже изучить каждого человека
   г) В нейромаркетинге принято тестировать 5–6 человек, этого достаточно по стандарту отрасли
10. Что называют “стимулом” в контексте эксперимента по нейромаркетингу?
    a) Человека-участника исследования
    б) Измеряемый физиологический отклик (например, сигнал ЭЭГ)
    в) Предъявляемый объект или материал, предназначенный вызвать реакцию (например, реклама, продукт)
    г) Специальную таблетку-плацебо для контроля внимания

• Модуль 3. Мозг и принятие решений – основы нейроэкономики.

Задание 1. Игра на делёж ресурсов и анализ эмоциональных реакций (мини-«ультиматум»)

Цель: на практике прочувствовать влияние эмоциональных факторов на принятие решений о выгоде, закрепить понимание дуальности логики и эмоций.

Формат: упражнение в группах с последующим общим обсуждением.

Инструкция к проведению:

1. Разделение на пары: Участники делятся на пары (предприниматели между собой или руководитель–подчинённый для моделирования). В каждой паре один играет роль Предлагающего, другой – Получающего.
2. Выдача ресурса: Каждой паре выдается условный ресурс – например, 100 “единиц” (это могут быть фишки, жетоны или условные баллы, либо небольшая сумма денег для антуража).
3. Предложение дележа: Предлагающий тайно от напарника решает, какую долю отдать Получающему (от 0 до 100 условных единиц). Он записывает свое предложение на бумаге или сообщает модератору. Затем Предлагающий озвучивает предложение Получающему. (Важно: игра однократная, переговоры между участниками не разрешены, решение окончательное.)
4. Реакция и решение: Получающий, услышав предложение, должен принять решение – “Принять” делёж или “Отказать”. Если он принимает, то ресурс делится согласно предложению (каждый забирает свою часть). Если отказывает – никто ничего не получает (ресурс “сгорает”). Получающий сообщает свое решение.
5. Фиксация эмоций: Во время получения предложения и принятия решения участники должны обратить внимание на свои внутренние реакции. Предлагающий отмечает, какие эмоции он испытывал, делая предложение (уверенность, волнение, опасение, жадность, щедрость?). Получающий отмечает свои чувства при получении предложения (был ли он рад, разгневан несправедливостью, разочарован, облегчён?). Наблюдатели (если присутствуют или модератор) фиксируют внешние признаки – мимику, паузу перед ответом и т.д.
6. Обмен ролями (опционально): По желанию, пары могут поменяться ролями и повторить эксперимент с новым ресурсом, чтобы каждый побывал “по ту сторону”.
7. Сбор данных: Модератор собирает результаты от каждой пары – какое было предложение (процент), было ли оно принято или отклонено, и краткие самохарактеристики эмоций обоих участников.

Анализ результатов (групповое обсуждение): После завершения игр участники совместно обсуждают:

• Какие предложения были частыми? (Сколько процентов в среднем Предлагающие предлагали Получающим?)
• Были ли случаи совсем низких предложений (менее 20%) и что с ними произошло? Отметить, если их отвергли – почему Получающие так решили, что они чувствовали? Обсудить связь с чувством справедливости и ультиматум-эффектом.
• Что чувствовали Предлагающие, давая щедрое или скупое предложение? Например: кто дал 50/50 – делал ли он это из ощущения справедливости или из страха отказа? А кто давал мало – было ли беспокойство, что сделка сорвётся?
• Что чувствовали Получающие при разных предложениях? При 50/50 – возникло ли желание принять сразу (благодарность, удовлетворение)? При 20% – вспыхнуло ли возмущение сильнее, чем мысль “лучше хоть что-то”? Пусть участники опишут: “внутри прям всё перевернулось, я сразу решил отказать” или наоборот “было неприятно, но я подумал о выгоде”.
• Соотнести наблюдения с теориями: где действовала Система 1 (эмоции) и где Система 2 (расчёт)? Например: “Мне предложили только 10, я вспыхнул и отказал, хотя мог получить пользу – это была эмоциональная реакция Системы 1, превзошедшая логику”. Или: “Я предложил партнеру 40, хотя мог 20 – потому что подумал логично, что лучше немного уступить, чем потерять сделку (Система 2 подавила жадность)”.
• Обратить внимание на индивидуальные различия: Возможно, некоторые пары спокойно приняли даже 10/90 (мало ли, вдруг кто-то оказался очень прагматичным Получающим или очень убедительным Предлагающим). Что помогло – особый стиль коммуникации, юмор, дружеские отношения (повысившие доверие и окситоцин)? Обсудить, как контекст и личные отношения смягчают или усиливают эмоциональные реакции.
• Сделать выводы: как эмоции влияют на деловые переговоры и сделки. Участники формулируют 2-3 инсайта, например: “Несправедливое предложение может испортить сделку из принципа, поэтому важно предлагать условия, при которых другой не почувствует себя униженным”; “Сам отказавшись от копеечной выгоды из-за эмоций, я понял, почему клиенты иногда ведут себя ‘иррационально’ – это надо учитывать”.

• Модуль 4. Эмоции и поведение потребителей.

Задание 1. Тема задания: Анализ digital-контента с разным эмоциональным тоном и фиксация реакции аудитории.

Описание: Выберите два примера рекламного контента в цифровых медиа, отличающихся эмоциональной подачей. Это могут быть, например, два рекламных ролика или сторис в соцсети (Instagram, TikTok) для похожего продукта, но один – с упором на эмоциональный посыл, другой – более нейтральный или рациональный. Либо возьмите две кампании конкурирующих брендов: один ролик драматичный/эмоциональный, другой – фактологичный/рациональный.

Шаги выполнения:

1. Сбор материалов: Подготовьте ссылки или файлы с двумя выбранными рекламными видео либо скриншоты сторис. Убедитесь, что материалы сравнительно короткие (15–60 секунд), чтобы удобно было демонстрировать. Желательно, чтобы они были на русском языке или с понятным визуальным сюжетом для фокус-группы.
2. Фокус-группа/наблюдение: Покажите оба материала небольшой фокус-группе (5-10 человек) – это могут быть ваши коллеги, знакомые или одногруппники. Задача – проследить и зафиксировать реакции аудитории. Обратите внимание на:

• Невербальные реакции при просмотре (улыбка, смех, нахмуривание, удивление и т.п.).
• Комментарии или возгласы, которые люди произносят спонтанно.
• Финальное впечатление: спросите у каждого, какой ролик понравился больше и почему, что запомнилось.

Если проведение очной фокус-группы затруднено, альтернативный подход – проанализировать публичную реакцию в соцсетях. Например, если это реальные рекламы в Instagram: посмотреть комментарии под постами с этими рекламами, обратить внимание на количество лайков/репостов. Или опубликовать оба видео у себя в сторис с опросом “какой вас больше зацепил?” и собрать ответы подписчиков.

3. Фиксация данных: Запишите наблюдения. Если возможно, снимите на видео лица фокус-группы (с их согласия) во время просмотра – чтобы потом пересмотреть ключевые моменты реакции. Также зафиксируйте ключевые фразы из обсуждения. При анализе онлайн-комментариев – скопируйте типичные или яркие комментарии, считающиеся отражением эмоционального отклика (например: “до слез пробрало”, “аж мурашки”, или наоборот “не понял, в чем прикол”).
4. Анализ и сравнение: Проанализируйте, какой контент вызвал более сильную эмоциональную реакцию и в чем это проявилось. Соотнесите это с теорией:

• Какой именно эмоциональный тон у каждого материала (веселый, трогательный, тревожный, спокойный)?
• Какие эмоциональные триггеры использовались (музыка, герои, история, шок-фактор)?
• Соответствовала ли реакция ожиданиям? (Например, эмоциональный ролик – действительно ли люди эмоционально откликнулись больше?)
• Что больше обсуждали потом – сюжет/эмоции или факты/слоган?
• Как повлиял эмоциональный тон на запоминание содержания? (Помнят ли люди месседж, бренд? Или только общие ощущения?)

5. Оформление результатов: Составьте отчет или презентацию по проделанной работе. Опишите оба контента, процесс тестирования и главные выводы. Отдельно сформулируйте рекомендации, чему этот эксперимент научил:

• Когда эмоциональный подход дает преимущество?
• Какие элементы оказались наиболее важными для вовлечения?
• Есть ли элементы, отвлекшие или вызвавшие негатив?

• Модуль 5. Внимание, память и нейромаркетинговые техники.

Задание 1. Тема задания: Анализ внимания и запоминания в реальных условиях.

Описание: Вам предстоит самостоятельно провести небольшой эксперимент по нейромаркетингу в бытовых условиях и проанализировать его результаты. Цель – понять, какие факторы привлекают внимание и способствуют запоминанию у реальных людей.

1. Выбор материалов. Подберите две контрастные рекламные подачи одного товара или услуги. Это могут быть печатные объявления, посты в соцсетях, упаковки или постеры. Важно, чтобы они различались по использованным приемам. Например: один вариант – минималистичный (без ярких стимулов, без лиц), второй – броский (яркие цвета, лицо или движение). Либо: один с текстовым упором, другой – с визуальным. Можно использовать существующие реальные примеры рекламы разных брендов на схожий продукт, либо самостоятельно подготовить упрощенные макеты.
2. Респонденты. Найдите 5–7 человек (коллег, знакомых, членов семьи) для участия в вашем мини-исследовании. Желательно, чтобы это были представители целевой аудитории товара (например, если это реклама кофе – люди, которые пьют кофе).
3. Проведение эксперимента. Поочередно предъявите испытуемым каждый из двух выбранных рекламных вариантов. Время экспозиции – недолгое (примерно 5–7 секунд на каждое изображение), имитируя беглый взгляд, с которым люди обычно просматривают рекламу. Порядок показа варьируйте (чтобы не всегда первым был один и тот же вариант, во избежание систематической ошибки).
4. Сбор реакции сразу после показа (внимание). Сразу после просмотра каждого варианта задайте респонденту вопросы на внимание: что первым привлекло твой взгляд? что заметил/понял из рекламы? Было ли что-то непонятным или раздражающим? Запишите ключевые ответы. Здесь вы выясняете, какие элементы дизайна сразу «бросились в глаза» и какое общее впечатление сложилось мгновенно.
5. Тест памяти. Через 10–15 минут после просмотра (когда участники уже отвлеклись и занялись своими делами), задайте каждому несколько вопросов на запоминание: о чем была реклама? какой бренд или продукт там фигурировал? что запомнилось из увиденного (цвет, фраза, образ)? Постарайтесь не подсказать и не наводить – важно, что сохранилось спонтанно. Зафиксируйте ответы.
6. Анализ результатов. Сведите результаты в таблицу или просто сравните: какой из двух вариантов рекламы лучше привлек мгновенное внимание (по ответам участников), а какой – лучше запомнился спустя время. Обратите внимание на конкретные детали – возможно, яркий вариант привлекал внимание сильнее, но в памяти остался хаос образов, а более простой вариант запомнился чётче, или наоборот. Соотнесите ответы с элементами дизайна: напр., «4 из 6 человек вспомнили красный цвет упаковки во втором варианте – вероятно, он сыграл роль в запоминании».
7. Вывод. Подготовьте краткий вывод (5–7 предложений) по итогам эксперимента: какой вариант оказался эффективнее с точки зрения запоминания и внимания, и почему, на ваш взгляд. Упомяните, какие нейромаркетинговые принципы это подтверждает или опровергает. Например, вы можете написать: «Вариант с улыбающимся лицом привлекал внимание всех опрошенных сразу, но через 15 минут только двое вспомнили, что именно рекламировалось (остальные помнили только "рекламу с девушкой"). Вариант без лица, но с четким названием продукта, запомнили по содержанию 5 из 6. Это соответствует теории, что привлечение внимания – лишь первый этап: без фокуса на самом продукте яркий стимул может отвлечь от запоминания сути рекламы».

Задание 2. Тест.

1. Какой нейромедиатор играет ключевую роль в системе вознаграждения мозга, отвечая за ощущение награды и мотивацию?

A) Дофамин

B) Серотонин

C) Кортизол

D) Адреналин

2. Какая область мозга в наибольшей степени отвечает за рациональное, планирующее мышление (функции “System 2”)?

A) Лимбическая система

B) Префронтальная кора

C) Миндалевидное тело (амигдала)

D) Гиппокамп

3. Что из перечисленного наиболее характерно для мышления “Системы 1”?

A) Медленное и трудозатратное принятие решений

B) Строго логический и сознательный анализ

C) Полный самоконтроль и расчет каждого шага

D) Быстрое, автоматическое и эмоционально окрашенное реагирование

4. Какой из перечисленных терминов обозначает когнитивное искажение?

A) Рациональное ожидание

B) Логическое мышление

C) Эффект привязки (якоря)

D) Аналитический подход

5. В чем суть эффекта неприятия потерь (“страха потери”)?

A) Люди обычно равнодушны к проигрышам, если есть шанс на выигрыш

B) Потеря воспринимается болезненнее, чем равноценный по величине выигрыш

C) Потери мотивируют сильнее, чем прибыли

D) Люди предпочитают рискнуть всем ради крупной прибыли, а не гарантированно потерять малое

6. Какой гормон ассоциируется с ростом доверия между людьми?

A) Тестостерон

B) Адреналин

C) Окситоцин

D) Тироксин

7. Какое поведение часто наблюдается у участников в игре “Ультиматум”?

A) Игрок 1 всегда предлагает партнеру минимально возможную сумму

B) Получатель всегда принимает любое ненулевое предложение, ведь “лучше что-то, чем ничего”

C) Все делят ресурсы строго поровну 50/50

D) Получатели нередко отвергают слишком несправедливые предложения, даже если сами лишаются выгоды

8. Активность какой области мозга связывают с реакцией на несправедливость в игре “Ультиматум” (отвержение плохих предложений)?

A) Островковая доля (insula) – центр негативных эмоций

B) Зрительная кора – центр обработки визуальной информации

C) Мозжечок – центр координации движений

D) Гиппокамп – центр памяти

9. Какая основная идея лежит в основе программы «Save More Tomorrow»?

A) Немедленно снизить текущую зарплату сотрудников ради их будущих сбережений

B) Обучать сотрудников экономить посредством ежедневных семинаров

C) Автоматически увеличивать пенсионные отчисления сотрудников при повышении их зарплаты в будущем

D) Мотивировать работников тратить меньше сегодня лозунгом “сбереги деньги для завтра”

10. Что подразумевается под подходом nudging (“подталкиванием”)?

A) Жесткое ограничение выбора людей, чтобы они поступали правильно

B) Небольшое изменение условий или окружения, которое мягко склоняет человека к выгодному для него решению без прямого принуждения

C) Денежное вознаграждение за желательное поведение

D) Инструктаж и приказы, указывающие, как надо действовать

• Модуль 6. Применение нейроэкономики на практике: этика и перспективы.

Задание 1. Мини-проект по нейроэкономике

Цель задания: применить знания нейроэкономики и нейромаркетинга для решения реальной бизнес-проблемы. Вам предстоит разработать мини-проект внедрения нейроинструментов либо в свой бизнес (если вы предприниматель), либо в формат учебного кейса (если у вас пока нет собственного бизнеса). Результатом должно стать предложение конкретных шагов, как использовать нейроподходы для улучшения бизнес-показателей.

Описание задания: Выберите конкретную область применения – маркетинг, продажи, продуктовый дизайн или клиентский сервис – и спланируйте эксперимент/инициативу с использованием нейроэкономических методов. Следуйте шагам ниже:

1. Формулировка проблемы и цели: Определите актуальную проблему или задачу. Это может быть, например: низкая конверсия сайта, неудовлетворённость клиентов оформлением магазина, слабая запоминаемость рекламной кампании, высокий отток пользователей приложения на определённом этапе, необходимость выбора между двумя вариантами дизайна продукта и т.д. Сформулируйте цель нейропроекта: что вы хотите улучшить или выяснить с помощью нейроанализа (например, «повысить вовлечённость в рекламу на 15%», «выбрать дизайн упаковки, вызывающий наибольшую эмоциональную реакцию»).
2. Подбор нейроинструментов: Исходя из цели, выберите подходящие нейромаркетинговые методы. Вспомните материалы курса и Таблицу 1. Если цель – улучшить дизайн рекламы, подойдут отслеживание взгляда и ЭЭГ для замера внимания и эмоций. Если задача – понять подсознательное восприятие бренда, используйте Implicit-тест и анализ выражения лица. Оцените реалистичность: есть ли доступ к оборудованию? (Можно планировать сотрудничество с нейролабораторией университета или арендовать оборудование.) Либо рассмотрите онлайн-инструменты: например, для анализа сайта – сервисы типа RealEye (трекинг взгляда с веб-камеры) или Affectiva (анализ эмоций через веб-камеру). Обоснуйте свой выбор: какие именно метрики (внимание, эмоция, память, возбуждение) важны для вашей задачи.
3. Дизайн эксперимента/проекта: Опишите, как будет проходить сбор данных. Если это эксперимент:

• Кто участники (например, 30 потенциальных клиентов из ЦА, мужчины/женщины 25-40 лет)?
• Какие материалы будут предъявляться (прототип сайта, два варианта упаковки, рекламный ролик и т.п.)?
• В каких условиях (лаборатория, удалённо дома за компьютером, в VR-очках)?
• Какие инструменты применяются и какие данные собираются (например: “каждому участнику надевается гарнитура ЭЭГ и Eye-tracker; затем он просматривает 2 варианта рекламного баннера в случайном порядке. Мы фиксируем общую длительность фиксации взгляда на логотипе и уровень эмоционального возбуждения по ЭЭГ на каждую версию баннера”). Если это инициатива вне лаборатории (например, внедрение сенсорного маркетинга в магазине с последующим анализом продаж), опишите план действий: что именно делаем (например, “устанавливаем диффузоры с запахом свежего хлеба в отделе выпечки на месяц”) и как оцениваем эффект (“собираем данные о времени, проведённом покупателями у полки, через видеоналитику, сравниваем с предыдущим месяцем; проводим опрос удовлетворённости” – хотя это уже больше классика, но можно подключить и нейро, например, измерять настроение кассиров с фитнес-браслетами до/после).

4. Анализ данных и интерпретация: Продумайте, как вы будете обрабатывать нейроданные и делать из них выводы для бизнеса. Например: “Мы сравним два варианта упаковки. По результатам eye-tracking выясним, на каком варианте дольше удерживается взгляд на названии бренда. По ЭЭГ-датчикам определим, какой дизайн вызывает более положительный эмоциональный отклик (метрика «valence»). Если один вариант выигрывает по обоим параметрам, его и рекомендуем внедрить. Если результаты разнонаправленные (один привлекает внимание, другой нравится эмоционально) – предложим доработать дизайн, комбинировав удачные элементы”. Важно связать метрики с практическими выводами: как именно на основе нейроданных вы примете бизнес-решение. Возможно, имеет смысл собрать также и традиционные данные (опрос предпочтений, A/B тест конверсии), чтобы сопоставить – это добавит убедительности вашему проекту.
5. План внедрения и оценка эффекта: Последний шаг – предположите, как вы будете внедрять рекомендации и измерять конечный бизнес-результат. Например: “На основании нейроанализа мы выбрали рекламный ролик B. Запускаем его в онлайн-рекламе на 2 недели, параллельно в таком же бюджете запускаем ролик A (для чистоты эксперимента). Сравниваем показатели CTR и конверсий. Ожидаем, что ролик, выбранный нейромаркетингом, покажет лучшие результаты. В дальнейшем возьмём эту методику на вооружение для всех рекламных кампаний”. Если проект про внутренние улучшения (например, дизайн офиса для повышения продуктивности сотрудников, основанный на нейронауке), опишите, как проверите успех (метрики продуктивности, опросы удовлетворённости персонала и т.д.). Завершите свой мини-проект выводами: каких ключевых инсайтов ожидаете и как это поможет бизнесу.

Форма представления: Результаты мини-проекта можно оформить в виде небольшого отчёта (3-5 страниц) с изложением шагов 1-5. Обязательно включите обоснование, почему вы выбрали те или иные методы – продемонстрируйте понимание нейроэкономических принципов. При наличии реальных данных (если вы действительно проведёте эксперимент) – приведите их и визуализируйте (графики внимания, тепловые карты, примеры записанных эмоций). Если это план без проведения, сконцентрируйтесь на ожидаемых результатах и их значении.

Задание 2. Тест.

1. Что изучает нейроэкономика?
   A. Изменение курса валют под влиянием политических событий.
   B. Нейронные и психологические механизмы, лежащие в основе экономических решений.
   C. Экономическое поведение исключительно на основе рациональных моделей.
   D. Влияние состояния экономики на здоровье мозга.
2. Какой из перечисленных методов НЕ относится к нейромаркетинговым инструментам?
   A. ФМРТ (функциональная магнитно-резонансная томография).
   B. ЭЭГ (электроэнцефалография).
   C. Фокус-группа с обсуждением товара.
   D. Eye-tracking (трекинг взгляда).
3. Какой показатель можно измерить с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) в маркетинговом исследовании?
   A. Длительность взгляда на объект.
   B. Электрическую активность мозга, отражающую степень вовлечённости.
   C. Химический состав слёзной жидкости потребителя.
   D. Объём продаж товара в реальных магазинах.
4. Что показывают тепловые карты (heatmaps) в исследованиях с отслеживанием взгляда?
   A. Распределение внимания: какие области изображения/экрана смотрят чаще всего.
   B. Изменение температуры тела респондента при виде рекламы.
   C. Эмоциональное возбуждение по частоте сердцебиения.
   D. Карты проходимости магазинов (горячие и холодные зоны зала).
5. Компания решила переделать упаковку продукта на основе нейромаркетингового исследования. Какая находка могла привести к такому решению?
   A. По результатам опроса большинство покупателей узнали бренд с закрытыми глазами.
   B. Eye-tracking показал, что текущая упаковка недостаточно привлекает взгляд на полке.
   C. Финансовый анализ выявил, что себестоимость упаковки слишком высокая.
   D. Тестовые продажи в одном магазине оказались выше, чем в другом.
6. Какой из примеров отражает использование нейромаркетинга в рекламе?
   A. Показ баннеров разным сегментам аудитории через контекстную рекламу Google.
   B. Анализ активности мозга добровольцев при просмотре двух вариантов видеоролика для выбора более эмоционально вовлекающего.
   C. Наём знаменитости для участия в рекламном ролике с целью повышения доверия.
   D. Сравнение статистики кликов по баннерам А и Б в A/B тестировании.
7. Какое утверждение верно относительно применения нейромаркетинга в интернет-маркетинге?
   A. Методы нейромаркетинга неприменимы онлайн, они работают только в офлайновых исследованиях.
   B. Отслеживание движения глаз и мимики может проводиться с помощью веб-камеры пользователя для оптимизации веб-дизайна.
   C. Нейромаркетинг бесполезен для улучшения UI/UX цифровых продуктов.
   D. Нейромаркетинг заменяет собой web-аналитику и UX-исследования полностью.
8. Какой кейс иллюстрирует влияние нейромаркетинга на выбор дизайна упаковки?
   A. Frito-Lay изменила дизайн пачек чипсов, узнав о реакции мозга на глянцевые vs матовые поверхности​.
   B. Nike выпустила новую модель кроссовок, опросив фокус-группу подростков.
   C. Coca-Cola подняла цену на напиток после нейроанализа конкурентов.
   D. Apple внедрила нейросеть для управления складскими запасами.
9. В чём суть методики “Neuro-Compression”, применённой CBS и Nielsen NeuroFocus?
   A. Сжатие звука в ролике для лучшего восприятия мозгом.
   B. Определение ключевых моментов 30-секундной рекламы по нейроданным и монтаж более короткой версии без потери эффекта​
   C. Сжатие данных ЭЭГ для экономии места хранения.
   D. Компрессия эмоций потребителя путём специального монтажа кадров.
10. Какой из примеров неэтичного использования нейроинструментов наиболее очевиден?
    A. Тестирование трёх версий упаковки с помощью ЭЭГ на добровольцах.
    B. Запись скрытой камерой выражений лиц покупателей в магазине без их ведома для анализа эмоций.
    C. Проведение fMRI-сканирования вкусовых предпочтений с получением информированного согласия испытуемых.
    D. Использование нейроданных в агрегированном виде для улучшения качества обслуживания.
11. Почему во Франции коммерческие нейромаркетинговые исследования с использованием мозговых сканеров оказались под запретом?
    A. Французские потребители негативно относятся к новым технологиям.
    B. Был принят закон в сфере биоэтики, запрещающий использовать нейровизуализацию в неклинических целях​
    C. Технологии нейромаркетинга оказались неэффективны во Франции.
    D. Nielsen отказалась работать на французском рынке.
12. Что из перечисленного отражает принцип нейроэтики?
    A. “Цель оправдывает средства” – главное получить данные мозга, даже если участник против.
    B. Участник эксперимента должен знать, какие данные о нём собирают, и добровольно на это соглашаться.
    C. Всегда публиковать имена и результаты каждого испытуемого, чтобы было прозрачно.
    D. Не сочетать нейромаркетинг с какими-либо другими методами исследования.
13. Какой риск вызывает особое беспокойство при применении нейромаркетинга на детскую аудиторию?
    A. Дети могут сломать дорогое оборудование при неосторожном обращении.
    B. Подсознательное влияние может особенно сильно влиять на детей, нарушая их свободный выбор и формируя вредные привычки
    C. Мозг детей не производит измеримых сигналов ЭЭГ.
    D. Дети всегда дают несогласованные данные, что портит результаты.
14. Какой вывод сделал Frito-Lay из нейроисследования с Cheetos, и как он был использован?
    A. Выяснили, что люди предпочитают картофельные чипсы с солью, и выпустили новую вкусовую линейку.
    B. Обнаружили “виноватое удовольствие” от липкого сырного порошка на пальцах и обыграли это в рекламе, показав тайных “повстанцев” Cheetos​
    C. Поняли, что ярко-оранжевый цвет вызывает раздражение, и сменили цвет продукта.
    D. Зафиксировали, что люди пугаются хруста чипсов, и убрали звук хруста из рекламы.
15. Какой из будущих трендов НЕ относится к развитию нейроэкономики?
    A. Сочетание VR/AR с нейродатчиками для иммерсивного маркетингового исследования.
    B. Применение искусственного интеллекта для анализа нейроданных и адаптации рекламы в реальном времени​
    C. Полный отказ от любых форм маркетинга и рекламы в пользу нейрохирургического воздействия.
    D. Развитие мозговых имплантатов и нейроинтерфейсов, которые могут дать маркетологам новую информацию о потребителях.
16. Что из перечисленного является примером использования big data в нейромаркетинге?
    A. Сравнение ЭЭГ 10 испытуемых вручную психофизиологом.
    B. Автоматический анализ тысяч часовых записей мимики потребителей с помощью нейросети для выявления паттернов эмоций.
    C. Просмотр маркетологом записей видео с фокус-группы и конспектирование эмоций участников.
    D. Опрашивание миллионов пользователей о том, какой рекламный слоган им понравился.
17. В чем основная практическая польза нейромаркетинга для разработки нового продукта?
    A. Он гарантирует 100% успех продукта на рынке.
    B. Он позволяет на ранних этапах понять бессознательную реакцию на продукт (интерес, отторжение) и скорректировать дизайн до дорогого запуска.
    C. Он заменяет необходимость в прототипировании продукта.
    D. Он устраняет любые субъективные суждения команды разработчиков.
18. Компания тестирует два варианта упаковки с помощью нейроисследования. Какой из нижеописанных результатов наиболее убедительно укажет, какой вариант лучше?
    A. По опросу участникам больше понравился дизайн А.
    B. ЭЭГ-метрика эмоционального вовлечения и время взгляда оба выше для варианта B, чем для A.
    C. Один из участников сказал, что вариант A “более привлекательный”.
    D. Продажи варианта B в экспериментальный период на 5% выше, хотя нейроданные равны.
19. Что означает термин “эмоциональная валентность” в контексте нейромаркетинга?
    A. Сила эмоциональной реакции (интенсивность, без учета позитивности/негативности).
    B. Качественная характеристика эмоции – насколько она положительная или отрицательная​
    C. Скорость смены эмоциональных состояний у потребителя.
    D. Количество эмоций, испытанных за единицу времени.
20. Зачем нейромаркетологи измеряют кожно-гальваническую реакцию (GSR)?
    A. Чтобы определить, вспотел ли человек от жары во время теста.
    B. Для оценки уровня физиологического возбуждения и стресса при восприятии стимулов​
    C. Чтобы рассчитать индекс массы тела испытуемого.
    D. Для диагностики кожных заболеваний, влияющих на восприятие.

Перечень основной литературы

1. Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – 576 с. (Пер. с англ. Thinking, Fast and Slow, 2011).
2. Дамасио А. Ошибка Декарта: эмоция, разум и человеческий мозг. – СПб.: Питер, 2018. – 384 с. (Пер. с англ. Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain, 1994).
3. Ариели Д. Предсказуемо иррациональный. – М.: Альпина Паблишер, 2010. – 304 с. (Пер. с англ. Predictably Irrational, 2008) – популярная книга о систематических иррациональных эффектах в экономическом поведении.
4. Дули Р. Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя. – СПб.: Питер, 2014. – 320 с. (Roger Dooley “Brainfluence” и др. работы – практические советы по применению нейронауки в маркетинге).
5. Линдстром М. Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. – 256 с. – Классическое исследование о том, как подсознательные мотивы влияют на выбор брендов (пример крупного нейромаркетингового проекта).
6. Льюис Д. Нейромаркетинг в действии. – М.: Добрая Книга, 2013. – 288 с. – Практическое руководство от нейропсихолога о том, как с помощью чувств и эмоций повысить отклик потребителей.
7. Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций. – М.: Вильямс, 2015. – 224 с. – Описывает методы измерения эмоциональных реакций и их использование для повышения ценности продукта.
8. Ван Прает Д. Бессознательный брендинг: использование достижений нейробиологии в маркетинге. – М.: Эксмо, 2014. – 272 с. – Книга о том, как бренды могут влиять на подсознание потребителей, опираясь на современные исследования мозга.
9. Ключарев В.А., Шмидс А., Шестакова А.Н. Нейроэкономика: нейробиология принятия решений // Экспериментальная психология. – 2011. – Том 4, № 2. – С. 14–35. (Обзорная научная статья, обобщающая принципы нейроэкономики и ключевые открытия в ней).
10. Hsu M., Yoon C. The Neuroscience of Consumer Choice // Current Opinion in Behavioral Sciences. – 2015. – Vol. 5. – P. 116–121. (Англ. язык – краткий обзор по нейромаркетингу для интересующихся актуальными исследованиями).

Перечень дополнительной литературы

1. Dooley R. Взлом маркетинга. 100 способов завоевать клиента с помощью нейромаркетинга. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017. (Практически ориентированная книга, написанная экспертом по нейромаркетингу. Содержит множество советов и примеров того, как применить выводы нейронауки в рекламе, продажах, дизайне для повышения отклика потребителей.)
2. Nielsen Consumer Neuroscience (веб-сайт и кейсы). (Ресурсы подразделения Nielsen, посвященного нейромаркетингу: описания методик, белые книги и кейсы крупных брендов – Hyundai, Yahoo, PayPal, Walmart и др. Рекомендуется для ознакомления с реальными бизнес-примерами и метриками, используемыми в индустрии.)
3. Статьи в бизнес-медиа о нейромаркетинге: например, Forbes: Neuromarketing – Companies Use Neuroscience for Consumer Insights (2013) или Адильман Б. “Нейромаркетинг: взгляд в мозг потребителя” – RBC, 2021. (Популярные обзоры, описывающие тенденции нейромаркетинга, со ссылками на кейсы вроде Cheetos, PepsiCo, Google и др. Полезны для расширения кругозора и понимания, как бизнес-пресса воспринимает нейроисследования.)
4. Цвейг Дж. Мозг и деньги. Как научить 100 миллиардов нейронов принимать правильные финансовые решения. – М.: Бомбора, 2022. (Книга финансового журналиста о нейробиологии личных финансов; как эмоциональный мозг влияет на инвестиции, почему мы совершаем денежные ошибки и как этого избежать).

Темы для докладов и презентаций

1. «Нейроэкономика: как влиять на подсознание клиентов».
2. «Нейромаркетинг в маркетинговых исследованиях: возможности и перспективы».
3. «Нейромаркетинг в тестировании рекламы: проверка эффективности до выхода в эфир».
4. «Нейромаркетинг в повышении продаж: как работать с клиентами, чтобы лучше удовлетворить их потребности».
5. «Нейромаркетинг в мерчандайзинге: где лучше поставить товар, чтобы на него обратили внимание, и как стимулировать импульсивные покупки».
6. «Нейромаркетинг в ценообразовании: выбор самой привлекательной цены».
7. «Этические проблемы нейроэкономики и нейромаркетинга».
8. «Нейромаркетинг и традиционные инструменты маркетинговых исследований: сравнение и анализ».