Министерство образования Воронежской области

ГБПОУ ВО «Бутурлиновский механико-технологический колледж»

С. В. Ануфриенко

Методические рекомендации

по выполнению практических работ по

МДК 02.03 МАРКЕТИНГ

 специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)».

Бутурлиновка 2024

Методические рекомендации предназначены для студентов специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)» базовой подготовки, для выполнения практических работ  по МДК 02.03 «Маркетинг».

Разработчик: Ануфриенко С.В.– преподаватель ГБПОУВО «Бутурлиновский механико-технологический колледж»

Рассмотрена и одобрена на заседании предметной цикловой комиссией специальности общепрофессиональных и специальных дисциплин специальности 38.02.04 «Коммерция (по отраслям)» базовой подготовки.

Протокол №   от .        .2024 г.

Председатель ЦК____________ Н.Н.Козлова

Содержание

Общие положения

Практические занятия  являются организационной формой обучения, применяемой при изучении МДК 02.03 «Маркетинг».

        Рассмотрение производственных ситуаций способствует закреплению теоретических знаний, полученных студентами при изучении МДК 02.03 «Маркетинг».  Практические занятия направлены на углубленное изучение наиболее важных  тем программы, приобретение практических навыков по направлениям:

-установление основных видов потребностей и товаров-средств их удовлетворения;

-анализ поведения потребителей при совершении покупок;

-анализ микро и макросреды торговой (или сбытовой) организации;

- установление  конкурентных преимуществ организации;

-определение этапа жизненного цикла продукции;

-установление уровней каналов распространения товаров;

-изучение методов ценообразования;

-решение ситуаций по расчету эффективности рекламы;

-составление анкет опроса потребителей.

Предлагаемые методические рекомендации  имеют целью установить единообразие в содержании и требованиях, предъявляемых к выполнению практических работ. Индивидуальные и дифференцированные  задания позволят сформировать профессиональные компетенции и осуществить практико-ориентированный подход при освоении программы модуля, в том числе и через применение интерактивных форм организации практической деятельности.

 В результате выполнения практических работ студенты формируют практические умения по направлениям:

- выявление потребностей (спроса) на товары;

- реализация маркетинговых мероприятий в соответствии с конъюнктурой рынка;

- участие в проведении рекламных акций и кампаний, других маркетинговых коммуникациях;

- анализ маркетинговой среды организации;

- выявлять, формировать и удовлетворять потребности;

- обеспечивать распределение через каналы сбыта и продвижение товаров на рынке с использованием маркетинговых коммуникаций;

- проводить маркетинговые исследования рынка;

- оценивать конкурентоспособность товаров;

-  разрабатывать стратегии маркетинга и комплекс маркетинговых мероприятий.

Оформление практических работ осуществляется непосредственно в журнале методических рекомендаций, на чистых страницах после задания.

Актуализация теоретических знаний возможна как в форме самостоятельной письменной работы по вариантам, так и устного опроса.

ЗАНЯТИЕ 1

Тема занятия: Установление основных видов потребностей и товаров-средств их удовлетворения (решение ситуационных задач)

Цель занятия: Формировать практические умения установления основных видов потребностей и товаров-средств их удовлетворения (решение ситуационных задач)

Форма работы: индивидуальная.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019, стр 79 - 91

I. Актуализация теоретических знаний

Ответьте на вопросы.

                                                       1 вариант

1. Объясните понятие  «потребности».

2. Какова классификация потребностей?

3. Сущность развивающего типа маркетинга.

2 вариант

1.Объясните понятие  запрос.

2. Какова приоритетность потребителей.

3. Сущность ремаркетинга.

                                                      3 вариант

1. Объясните понятие спрос.

2.Типы маркетинга в зависимости от вида спроса.

3. Сущность синхромаркетинга.

                                                    4 вариант

1. Уровни иерархии потребностей по А. Маслоу.

2.Виды спроса.

3.Сущность поддерживающего типа маркетинга.

 5 вариант

1. Этапы процесса принятия решения о покупке

2. Объясните понятие  конверсионный маркетинг

3. Какие источники информации использует потенциальный покупатель?

                                                     6 вариант

1. Роли людей участвующих в процессе принятия решения о покупке

2. Сущность стимулирующего типа маркетинга.

3. Социальные факторы, влияющие на поведение покупателей.

                                            Методические рекомендации.

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события экономической, научно-технической, политической и культурной среды, окружающей покупателя. В сознании покупателя эти раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы, времени и объема покупки.

На совершаемые потребителями покупки большое влияние оказывают культурные, социальные, личные и психологические факторы.

Факторы культуры.  Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем, украинцев, татар, немцев или азербайджанцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом.

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, которые располагаются в иерархическом порядке и характеризуются сходством ценностных представлений, интересов и поведения их членов.

Общественным классам присуще несколько характеристик. Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково. В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе. Общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик. Индивиды могут переходить как в более высокий, так и более низкий класс. Для каждого общественного класса характерны свои предпочтения в одежде, хозяйственных принадлежностях, в проведении досуга, в марках автомобилей.

Социальные факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы. Особенно сильно на поведение человека влияют многочисленные референтные группы.  Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует – семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные группы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных групп, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзов.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит.  Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Например, юный футболист мечтает играть за команду высшей лиги, и он отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует. А нежелательный коллектив – группа, представления и поведение которой индивид не приемлет.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Социальные роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье – роль жены или мужа, в рамках фирмы – роль директора. 

Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его покупательское поведение. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Личные факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Классификацию проводят и по психологическим этапам жизненного цикла человека и семьи. Они переживают в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т. п. Нужно выделить по роду занятий группы, члены которых проявляют повышенный интерес к товарам и услугам фирмы. Можно специализироваться на производстве товаров для конкретной профессиональной группы.

Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу и даже одному роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Например, женщина может предпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека. Она может играть несколько ролей одновременно. Это и есть образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно выявлять взаимосвязи между товаром и образом жизни.

Тип личности и представление о самом себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т. е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, настороженность, влиятельность, привязанность, независимость, агрессивность, непостоянство и др. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара. Например, пивная компания может установить, что потребители пива отличаются повышенной общительностью, и использовать это в практике торговли и в рекламе.

Психологические факторы. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

Авраам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются по значимости в иерархическом порядке: сначала физиологические потребности, затем потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Например, голодающего человека не интересуют события, происходящие в мире искусства и политики.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Даже замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Происходит избирательное искажение. Человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения.

Такая особенность, как избирательность восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности.  Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектам. Фирме выгоднее учитывать уже существующие отношения российского рынка, чем пытаться их изменить.

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов:

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды – голод, жажда – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид и запах свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный  набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины – безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других людей. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес.

Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то неудовлетворен.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз.

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе.

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем понимать не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

3. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба. Потребитель опробует новинку и оценивает ее.

5. Полное восприятие. Потребитель решает пользоваться только новинкой. 

II. Выполнение практической работы.

Задание 1. Ознакомиться с процессом принятия решения о покупке, изучить последовательность этапов, их содержание и назначение. Пользуясь процессом принятия решения о покупке, смоделируйте самостоятельно покупку товара на конкретном примере, соблюдая все этапы процесса.

Задание 2. Сделайте описание последних четырех сделок, в которых Вы принимали участие, и определите характер каждой из них: весьма удовлетворительная, удовлетворительная, адекватная, неудовлетворительная. Могло бы предприятие или продавец избежать неудовлетворительных сделок? Что для этого следовало бы предпринять?

Задание 3. Составьте список покупок, которые вы совершили в течение определенного периода времени (недели, месяца и т.д.), чтобы перечень содержал 10 наименований. Какие потребности с помощью этих товаров вы пытались удовлетворить? Эти товары позволили полностью или частично их удовлетворить (на этот момент)? На какие свойства товаров вы обращали больше внимания?

Задание 4. Сформулируйте свои основные потребности и разместите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Авраама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.

Задание 5. Определите три различные категории магазинов, которые Вы посещали в ближайшее время, например: книжные, магазины женской одежды и продуктовые магазины. Для каждой категории выпишите по три конкурирующих заведения. В чем заключается их отличительная особенность? Опишите сильные и слабые стороны магазинов и конкурирующих заведений.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

        ЗАНЯТИЕ 2

Тема занятия: Ознакомление с требованиями к специалисту по маркетингу и должностными характеристиками. Разработка предложений по их совершенствованию

Цель занятия: Формирование навыков разработки предложений по совершенствованию должностных характеристик

Форма работы: групповая - в минигруппах.

Характер работы: частично-поисковый.

Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019, стр. 190-204

I. Актуализация изученного материала.

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1.Основные профессиональные субъекты маркетинга.

2.Рыночная организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Классификация потребителей по степени приверженности потребителя к марке товара.

2 вариант

1.Основные непрофессиональные субъекты маркетинга.

2.Функциональная организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3.Классификация потребителей по образу жизни.

                                                      3 вариант

1.Рекомендуемый состав отдела маркетинга.

2. Функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Классификация потребителей по интенсивности потребления товара

                                                    4 вариант

1.Географическая организационная структура управления маркетингом, ее характеристика

2. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Укажите модели потребительского поведения.                                              

                                                     5 вариант

1. Продуктовая организационная структура управления маркетингом, ее характеристика

2. Требования к специалисту по маркетингу.

3.Модель потребительского поведения «Коммуникатор».  

Методические рекомендации.

         Положение об отделе маркетинга

Настоящее положение разработано в соответствии с приказом об организации на предприятии отдела маркетинга и устанавливает основные задачи, структуру, виды работ, основные документы и взаимосвязи, используемые ресурсы, а также права и ответственность отдела маркетинга на предприятии.

Основные задачи отдела маркетинга

В соответствии с основными стратегическими целями фирмы и её текущими задачами, отраженными в планах, отдел маркетинга в своей повседневной деятельности обязан выполнять следующие основные задачи:

1) обеспечение руководства фирмы всей необходимой маркетинговой информацией в интересах разработки стратегии и тактики развития и рыночного поведения фирмы.

2) проведение всего комплекса исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями, как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

3) постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством:

                4) самостоятельного формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной

и сервисной стратегии маркетинга;

5) организация и эффективное использование системы сбыта с целью обеспечение задач реализации и предоставление услуг;

6) организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы;

7) обеспечение эффективного сервиса всей продукции фирмы на основе всестороннего учета требований потребителя;

        8) постоянный анализ оценки эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы;

9) оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы;

        10) методическое руководство и обучение всего персонала фирмы основам маркетинга.

Структура отдела маркетинга

Отдел маркетинга является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно заместителю генерального директора по экономике.

Начальник отдела маркетинга назначается и освобождается от должности приказом генерального директора.

        Отдел маркетинга состоит из следующих самостоятельных подразделений: - сектор исследований маркетинга; - сектор сбыта; - рекламное бюро; - группа сервиса.

Каждое подразделение отдела маркетинга возглавляет начальник, который назначается и освобождается заместителем генерального директора по экономике.

Сектор исследований маркетинга состоит из: группы рыночных исследований; группы анализа новых товаров; группа анализа маркетинга и группы информации. Каждая группа возглавляется руководителем, назначаемым начальником отдела маркетинга (по представлению начальника сектора).

Сектор сбыта состоит из: бюро складов и транспорта, бюро документации и четырёх региональных групп сбыта.

Рекламное бюро состоит: из группы рекламы и группы технического обеспечения.

Группа сервиса состоит из четырёх сервис-центров, во главе каждого стоит руководитель, назначаемый непосредственно начальником отдела маркетинга.

Основные работы, выполняемые отделом маркетинга

В соответствии с поставленными задачами и, исходя из принятой организационной структуры, отдел маркетинга выполняет следующие виды работ:

1) сектор исследований маркетинга: сегментация рынков; изучение нужд потребителей и формирование «карт потребителей»; анализ и оценка товаров и рыночной политики конкурентов; комплексное исследование рынка; разработка прогнозов развития рынка с выделением и оценкой основных групп потребителей; «технологические прогнозы» и исследование;

2) отраслевых тенденций; анализ и оценка эффективности рекламы; анализ и оценка эффективности сбыта (включая исследования эффективности организации сбыта, а также изучение различных систем стимулирования сбыта);

3) сектор исследований маркетинга проводит также комплексную оценку новых товаров и услуг и разрабатывает основные элементы стратегии маркетинга (товара, цен, сбыта и рекламы);

4) сектор сбыта выполняет все транспортные, складские и торговые операции, включая подготовку изделий доставку купленных изделий покупателям. Сектор осуществляет также все работы, связанные с документооборотом по товародвижению к сбыту, а также осуществляет сбор первичной сбытовой информации;

5) рекламное бюро осуществляет разработку всех рекламных компаний фирмы и организует их проведение. Оно также оказывает помощь сектору исследований маркетинга в выполнении работ по анализу и оценке фирменной рекламы;

6) группа сервиса обеспечивает гарантийное, послегарантийное и все виды абонементного обслуживания изделий фирмы, а также оказывает помощь сектору сбыта в обеспечении предпродажного обслуживания изделий.

Ответственность и права отдела маркетинга

Отдел маркетинга несёт полную ответственность за следующие показатели деятельности фирмы и работы, выполняемые в интересах фирмы:

-выполнение плана сбыта продукции фирмы и плана предоставление услуг;

-обеспечение необходимого уровня качества и отсутствие рекламаций со стороны клиентов фирмы, обслуживаемых подразделениями сбыта и сервиса;

-высокий научно-методический уровень и обоснованность всех аналитикооценочных документов, разрабатываемых для руководства и других подразделений фирмы;

-рациональное и эффективное маркетинговое консультирование всех подразделений фирмы;

-соблюдение финансовой дисциплины и, прежде всего - установленного отделу уровня бюджета.

Отдел маркетинга имеет право:

- требовать от всех научно-технических, производственных и иных подразделений фирмы точного соблюдения всех стандартов качества и других технических условий, обеспечивающих конкурентоспособность продукций, и принятых обязательств по услугам фирмы;

- приостанавливать поставки любых видов продукции и оказание любых видов услуг в случаях нарушения отмеченных выше требований с соответствующими представлениями руководству фирмы;

- требовать от всех подразделений фирмы, поставляющих товары и оказывающих услуги, точного соблюдения всех сроков, предусмотренных планами

и графиками;

- требовать и контролировать представление любым подразделениям фирмы различной дополнительной информации по всем вопросам, интересующим клиентов фирмы;

- участвовать во всех заседаниях, совещаниях и в работе любых комиссий и комитетов, связанных с разработкой стратегии и тактики деятельности фирмы;

- участвовать в разработке всех программ, планов и графиков, связанных с постановками продукции и оказанием услуг, а также контролировать их выполнение.

        Должностная инструкция старшего менеджера отдела – маркетинга

Общие положения:

1) старший менеджер отдела маркетинга подчиняется заместителю генерального директора по маркетингу;

2) назначается и освобождается от занимаемой должности приказом генерального директора завода по представлению зам. генерального директора по маркетингу;

        3) старший менеджер отдела маркетинга должен знать:

- постановления, распоряжения, приказы по организации касающиеся деятельности отдела;

- стандарты и технические условия на готовую продукцию, технические данные и характеристики;

                    - номенклатуру и ассортимент выпускаемой продукции;

                    - конкурентоспособность выпускаемых изделий.

Обязанности:

1) старший менеджер отдела маркетинга должен знать технические характеристики выпускаемой продукции и возможности производства;

         2) старший менеджер разрабатывает стратегию маркетинга и ориентацию разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

3) занимается исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней покупателями требований; изучением спроса на продукцию предприятия и разработкой прогнозов потребности в выпускаемой продукции;

             4) анализирует конкурентоспособность продукции;

          5) разрабатывает на основе изучения коньюктуры и ёмкости рынка прогнозы по платёжеспособному спросу на новую и серийно выпускаемую продукцию;

          6) занимается координацией и согласованием действий всех функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;

            7) старший менеджер разрабатывает стратегию рекламы по каждому изделию

и план проведения рекламных мероприятий;

         8) организует рекламу при помощи СМИ; занимается организацией и подготовкой статей и информационных материалов для журналов, газет, и т.д..

            9) старший менеджер принимает участие в выборе средств рекламы;

         10) обеспечивает организацию участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках продажах; подготовку необходимых документов и материалов;

         11) разрабатывает предложения по формированию фирменного стиля, организации рекламы с помощью фирменных изделий (плакатов, буклетов, афиш, экспресс информации).

Права:

1) старший менеджер принимает участие в разработке совместно с техническими отделами инструкций по эксплуатации, руководств по ремонту и другой документации;

2) разрешается разрабатывать предложения по созданию принципиально новой продукции и рекомендации по изменению характеристик выпускаемой продукции с целью улучшения её потребительских свойств, с учётом мнения пользователей и передовых достижений;

3) старший менеджер принимает участие совместно с экономическими, конструкторскими и технологическими отделами в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции;

4) старший менеджер имеет право подготавливать предложения и рекомендации к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству.

Ответственность:

- старший менеджер отдела маркетинга несёт ответственность за выполнение всех возложенных на него задач и обязанностей, предусмотренных должностной инструкцией.

Квалификационные требования:

- на должность старшего менеджера отдела маркетинга назначается лицо, имеющее высшее экономическое или техническое образование и стаж работы не менее трёх лет на данном предприятии.

II. Выполнение практической работы.

Задание 1. Изучить «Положение об отделе маркетинга», его функции.

Задание 2. Разработать должностную инструкцию менеджера отдела маркетинга.

Задание 3. Возьмите интервью у своих родителей по поводу организации службы маркетинга на местах их работы. Определите вид организационной структуры службы маркетинга одного из предприятий.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

        ЗАНЯТИЕ 3.

Тема занятия: Анализ поведения потребителя при совершении покупки

(решение ситуационных задач)

Цель занятия: Формировать умения анализа поведения потребителя при совершении покупки

Форма работы: фронтальная

Характер работы: частично-поисковый.

Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019, стр. 190-204

Актуализация теоретических знаний

Ответьте на вопросы:

                                                     1 вариант.

1. Основные профессиональные субъекты маркетинга.

2. Рыночная организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Классификация потребителей по степени приверженности потребителя к марке товара.

                                                     2 вариант

1. Основные непрофессиональные субъекты маркетинга.

2. Функциональная организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Классификация потребителей по образу жизни.

                                                      3 вариант

1. Рекомендуемый состав отдела маркетинга.

2. Функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Классификация потребителей по интенсивности потребления товара

                                                    4 вариант

1.Географическая организационная структура управления маркетингом, ее характеристика

2. Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом, ее характеристика.

3. Укажите модели потребительского поведения.                                              

                                                     5 вариант

1. Продуктовая организационная структура управления маркетингом, ее характеристика

2. Требования к специалисту по маркетингу.

3.Модель потребительского поведения «Коммуникатор».  

Методические рекомендации.

II. Выполнение практической работы.

Задание 1. Используя схему принятия решения о покупке (рисунок 1), опишите поведение потребителя при покупке любого товара. Укажите какие маркетинговые мероприятия со стороны производителя и продавца должны быть на каждом этапе.

Задание 2. Укажите как влияют факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение) на выбор потребителем организаций торговли для совершения покупок.

Соотнесите этапы процесса принятия решения о вашей недавней покупке обуви (одежды).

Задание 3. Ваша фирма выпускает бритвы. Товар имеет стандартный технический дизайн, выпускается только в серо-черной гамме. Конкурирующая фирма  начала предлагать на рынке одноразовые бритвы, но разнообразного дизайна: голубого, красного и желтого цветов. Какое задание вы дадите своему отделу маркетинга?

Задание 4. Разберитесь, какие брюки нужны молодому человеку – студенту колледжа. Можно ли обойтись брюками «на все случаи жизни»? Что нового в стиле потребления нужно учесть современному маркетологу?

Задание 5. Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для парника. Материал – металлические стойки. Фактически вы продаёте каркас теплицы без какого-либо покрытия. От покупателей поступают предложения о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия, или пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется один месяц, иначе закончится срок посадки растений в теплицы, и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год, а могут уйти к конкурентам. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Если учтете, как это скажется на эффективности вашего предприятия?

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 4.

Тема занятия: Анализ микросреды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации

Цель занятия: Формировать умения по анализу микросреды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации

Форма работы: индивидуальная.

Характер работы: частично-поисковый.

Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 20-36

Актуализация полученных знаний

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Понятие окружающей среды маркетинга.

2.Типы клиентурных рынков.

3. Объясните понятие – гражданские группы действий.

2 вариант.

1.Понятиемикросреды маркетинга.

2. Структура микросреды фирмы

3. Объясните понятие – контактные аудитории средств массовой информации.

3 вариант.

1. Основные силы, действующие в микросреде фирмы

2.Контактные группы фирмы.

3. Объясните понятие –контактные аудитории широкой публики.

4 вариант.

1. Сущность понятия «поставщики».

2. Объясните понятие – внутренние контактные аудитории.

3. Дополните: потребительский рынок - это ….

5 вариант.

1. Сущность понятия «посредники».

2.Объясните понятие – местные контактные аудитории.

3. Дополните: рынок промежуточных продавцов – это ….

6 вариант.

1. Сущность понятия «клиентура».

2. Объясните понятие – финансовые круги.

3. Дополните: медиасреда включает - ….

Методические рекомендации.

        Микросреда, микровнешняя среда или среда прямого воздействия - это участники рынка и факторы, которые влияют на то, как организация обслуживает клиентов. К ее элементам относят потребителей, поставщиков, конкурентов, посредников и контактные аудитории. Потребители. Это фирмы и физлица, которые готовые покупать товары или услуги бизнеса. Так как они выбирают продавцов, а не продавцы их, то потребители могут предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

Задача маркетолога — постоянно изучать поведение и потребности потребителя, чтобы они не приносили убыток.

Поставщики. Юрлица и ИП, которые обеспечивают фирму ресурсами для производства товаров или услуг и могут влиять на бизнес фирмы. Например, рост закупочных цен приводит к росту цен на товары, а забастовки поставщиков нарушают график поставок и отгрузок.

Конкуренты. Соперничают с бизнесом и отбивают у него клиентов. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма улучшает собственное производство, меняет бизнес-стратегию, разрабатывает новые маркетинговые приемы.

Посредники. Это маркетинговые фирмы и агентства, которые помогают компании в продвижении и распространении товаров среди клиентов. А еще торговые посредники — те, кто подыскивает клиентов и продает им товары. Посредники могут диктовать бизнесу условия, например, не пускать товары в города-миллионники или на полки крупных гипермаркетов.

Контактные аудитории. Эти люди и компании с потенциальным интересом к организации: СМИ, банки, инвестиционные компании, гражданские объединения, общины, фонды, собственные работники. Контактные аудитории могут мешать, либо способствовать достижению бизнес-целей - публиковать пресс-релизы или инвестировать деньги в развитие предприятия, поэтому есть смысл налаживать с ними связи.

Задание 1. Выберите компанию, производящую спортивную обувь и обувь для отдыха. Какие тенденции микросреды (см. таблицу) повлияют на успех компании в ближайшие 10 лет? Какой план маркетинга вы предложили бы, чтобы вовремя отреагировать на эти изменения?

Задание 2. Вы потенциальный руководитель предприятия. Примите решения относительно наиболее важных с точки зрения маркетинга вопросов, то есть определите сферу деятельности фирмы, её цели, задачи и роль маркетинга.

Задание №3. Из курса «Обществознание», вам известно, какую важную роль в защите интересов общества играют общественные организации. Выберите одну такую организацию, с которой вы знакомы, и опишите ее цель. На деятельность, каких предприятий рассматриваемая общественная организация влияет? Предложите способы, с помощью которых предприятия удовлетворили бы требования или указания этой организации

Задание №4. Выберите какой-нибудь известный вам магазин, например, книжный, одежды или продуктовый. Определите два конкурирующих с ним заведения. На ваш взгляд, имеет ли каждое из заведений свое лицо? Оцените их интерьер. Как вы думаете, учитывают ли их владельцы, маркетинговые шаги, применяемые конкурентами, и если да, то какие? Проанализируйте деятельность торговых заведений, которые вы выбрали, и скажите, в какой степени они реализуют основную цель маркетинга – максимальное удовлетворение потребителя.

Задание №5. Ситуация для анализа: муниципальное предприятие МКУ «Бутурлиновский культурный центр».

1. Назовите основные факторы маркетинговой микросреды, оказывающие влияние на деятельность предприятия.

2. Какие тенденции маркетинговой микросреды, на ваш взгляд, могут оказать влияние на деятельность предприятия в будущем?

3. Учитывая, ограниченность свободы действий предприятия (тарифы на услуги предприятия устанавливаются централизованным путем по согласованию, а фактически по указанию администрации города, что предполагает невозможность изменения тарифов и проведения какой-либо ценовой политики в обозримом будущем), основным видом деятельности МКУ «Бутурлиновский культурный центр», как на сегодняшний день, так и в перспективе является оказание услуг в области культурно-досуговых мероприятий. Опишите стратегии и инструменты маркетинга, которые может использовать данное предприятие.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 5

Тема занятия: Анализ макросреды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации

Цель занятия: Формировать умения по анализу макросреды торговой (или сбытовой, или маркетинговой) организации

Форма работы: фронтальная.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 20-36

Актуализация полученных знаний

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Понятие окружающей среды маркетинга.

2. Объясните понятие природно-географические факторы.

3. Объясните понятие политические   факторы.

2 вариант.

1. Какие факторы включает макросреда.

2. Объясните понятие научно-технические факторы.

3. Объясните понятие социально-экономические факторы.

3 вариант.

1. Объясните понятие демографические факторы

2. Этапы жизненного цикла семьи.

3. Объясните понятие –контактные аудитории широкой публики.

Методические рекомендации.

        Макросреда или дальнее окружение представлено определенной совокупностью факторов: политическими и правовыми; экономическими; социальными и культурными; технологическими.

        Стратегический анализ макроокружения осуществляется на основе методики РЕSТ –анализа (политика – экономика – социум – технология). В некоторых источниках этот вид анализа называется SТЕР – анализ (социум – технология – экономика – политика).

На первом этапе целесообразно применить метод составления профиля среды, который может использоваться и для анализа отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью данного метода можно оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

        Матрицы составления профиля среды на этапе анализа макро и мезосреды, позволяют не принимать в рассмотрение не значимые факторы, и, следовательно, сэкономить время при проведении данного анализа.

Каждому из факторов, приведенным в табл. 1 экспертным образом дается оценка по:

- важности для отрасли (большое (3 балла), умеренное (2 балла); слабое (1 балл));

- влияния на организацию (сильное (3 балла), умеренное (2 балла), слабое (1 балл), отсутствие влияния (0 баллов));

- направленность влияния (позитивное (+ 1); (негативное (-1).

Интегральная оценка (D) – результат перемножения экспертных оценок.

Например, если для первого фактора интегральная оценка составила D=+9 (важность для отрасли – 3; влияние на организацию – 3; направленность влияния – позитивное) это говорит о максимально возможном положительном его влиянии на функционирование организации.

Для фактора n (в данном случае правила экспорта и импорта сырья) интегральная оценка D= -6 (важность для отрасли – 2; влияние на организацию – 3; направленность влияния – негативная) говорит о достаточно серьезном негативном его влиянии на функционирование организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для функционирования организации, а какие факторы являются менее важными, и ими можно пренебречь.

Таким образом, максимальный положительный балл (+9), отражает максимально позитивное влияние какого-либо фактора на деятельность организации, максимальный отрицательный балл (-9) рассматривается как максимальная угроза для деятельности организации.

В данной работе считаем целесообразным принимать в рассмотрение те факторы, которые получили оценки 9 или 6.

Выделив, таким образом, факторы, которые могут быть оценены как наиболее явные угрозы и возможности для деятельности организации приступают к осуществлению РЕSТ – анализа.

Таблица 1

Матрица профиля среды

Продолжение табл. 1

Продолжение табл. 1

Окончание табл. 1

Порядок проведения РЕSТ – анализа:

- Уточняется перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

- Оценивается значимость (вероятность) осуществления каждого события путем присвоения ему определенного веса (от 0 до 1). При этом сумма весов должна быть равна 1).

- Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия. «5» – сильное воздействие, «1» – отсутствие воздействия. В данном случае, те факторы интегральная оценка которых равна 9 получают 5 баллов; 6 – 4 балла; 4 – 3 балла; 2 – 2 балла; 1 – 1 балл.

- Определяется взвешенная оценка по каждому фактору путем умножения силы его воздействия на его значимость (вес фактора).

- Определяется суммарная взвешенная оценка по угрозам.

- Определяется суммарная взвешенная оценка по возможностям.

- Определяется суммарная взвешенная оценка по возможностям и угрозам, указывающая на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы.

        В табл. 2. приведен фрагмент взвешенной оценки влияния факторов среды на деятельность организации.

        Таким образом, возможности из внешней среды, которые может извлечь для себя организация ниже средних (взвешенная оценка 2 балла), угрозы из внешней среды минимальны (1,5 балла). С учетом максимальной оценки в 5 баллов считаем, что организация достаточно эффективно противостоит внешним угрозам и использует возможности из внешней среды.

Вместе с тем, следует иметь ввиду, что внешняя среда может быть подвержена сильным, спонтанным изменениям, поэтому на этапе предварительного анализа среды и оценки ее влияния на организацию следует учитывать, что события могут развиваться как минимум по трем направлениям: реалистичное развитие событий (с учетом сегодняшнего состояния); пессимистичное развитие событий (среда оказывает максимально нежелательное влияние на организацию); оптимистичное развитие событий (изменения в среде наиболее благоприятны для функционирования организации).

Таким образом, следует построить три матрицы профиля среды и три таблицы оценки влияния факторов среды, которые будут оценивать это влияние с учетом трех вариантов (сценариев) развития событий:

1) оптимистичного;

2) реалистичного;

3) пессимистичного

Таблица 2

Взвешенная оценка влияния факторов среды (фрагмент)

II. Выполнение практической работы.

Задание1: дать характеристику своей организации: (спектр выполняемых работ, выпускаемых товаров, услуг). Провести РЕSТ –анализ, для реалистичного сценария (как есть) развития событий, приняв в рассмотрение наиболее значимые возможности и угрозы для деятельности организации. Сделать вывод о соотношении возможностей и угроз.

Задание2: Индивидуальный предприниматель имеет сеть летних кафе в городе с населением около 100 тысяч человек. У предпринимателя есть ряд стабильных поставщиков для реализуемой продукции и услуг. Предполагается расширение бизнеса,  для чего берется кредит в банке. Провести РЕSТ – анализ, для оптимистичного сценария (как будет) развития событий, приняв в рассмотрение наиболее значимые возможности и угрозы для деятельности предприниматель. Сделать вывод о соотношении возможностей и угроз.

Задание 3: Выберите любое предприятие из отрасли перерабатывающей промышленности.

  Проведите анализ факторов, влияющих на предприятие:

- демографические;

- социальные;

- экономические;

- политико-правовые;

- культурные;

- технологические;

- природные.

  На основе выявленных факторов постройте матрицу PEST – анализа.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 6

Тема занятия: Оценка конкурентоспособности организации.

Цель занятия: Формировать умения по оценке конкурентоспособности организации.

Форма работы: сочетание фронтальной и индивидуальной работы.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 117-132

Актуализация изученного материала

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Дайте определение понятия конкуренция.

2.Дайте характеристику монополистической конкуренции.

3. Какие параметры конкурентоспособности относятся к экономической группе.

2 вариант.

1. Виды конкуренции.

2.Объясните понятие ценовая конкуренция

3.Дайте характеристику предметной конкуренции.

3 вариант.

1. Методы конкурентной борьбы.

2.Методы неценовой конкуренции.

3. Объясните понятие естественная монополия.

4 вариант.

1.Укажите основные конкурентные структуры.

2.Объясните понятие монополия.

3. Дайте характеристику чистой конкуренции.

5 вариант.

1. Дайте характеристику функциональной конкуренции

2.Как оценить конкурентоспособность товара.

3. Объясните понятие ключевые факторы успеха.

6 вариант.

1. Дайте характеристику видовой конкуренции.

2.Какие параметры конкурентоспособности относятся к техническим.

3. Объясните понятие олигополия.

Методические рекомендации.

        Конкурентоспособность товара влияет на конкурентоспособность самого предприятия. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия.

 1. Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих предприятий, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени.

2. Оценку конкурентоспособности товара дает потребитель, а предприятию не только потребитель, но и сам предприниматель.

        Именно предприниматель определяет, выгодно ему при данных условиях создавать товар или нет. Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

        Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику ее приспособления к условиям рыночной конкуренции (рис.1). Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов:

- емкость рынка;

- легкость доступа на рынок;

- вид производимого товара;

- однородность рынка;

- конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

- возможность технических новшеств в отрасли.

        Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в работе оценка будет производится только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (как правило, в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.                

        Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Изучение позиций и возможностей организаций-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

1. Каковы основные цели конкурентов?

2. Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4. Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале организаций-конкурентов и уровней его использования.

С точки зрения результативности деятельности организаций-конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

1. Имидж фирмы.

2. Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы.

3. Качество продуктов, уровень их соответствия мировому уровню (обычно определяется путем  опросов, сравнительных тестов или расчетов).

          4. Уровень        диверсификации        производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов.

5. Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса.

6. Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР).

        7. Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новых продуктов и наращивать объемы выпуска освоенных продуктов

8. Стабильность финансово-экономического положения.

9. Финансы, как собственные, так и привлекаемые со стороны.

           10. Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок

11. Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности организаций привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей.

12. Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения.

13. Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителей).

14. Уровень рекламной деятельности.

15. Уровень послепродажного обслуживания.

        16. Политика организаций во внешней предпринимательской среде, характеризующая способность организаций управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

        Оценка возможностей        организации        позволяет        построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных организаций, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности организаций - конкурентов в целом. Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная организация-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

        На основе анализа полученных  оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

II. Выполнение практической работы.

Задание № 1. Проведите оценку конкурентоспособности организации. Оцените конкурентоспособность организации и установите ее конкурентные преимущества. Для этого постройте многоугольник конкурентоспособности в соответствии со своим вариантом. Предложите способы повышения конкурентоспособности организации. Сделайте вывод.

Таблица1. Сравнительная характеристика фирм (на основе баллов)

1. Сравните нашу фирму и конкурента А

2. Сравните нашу фирму и конкурента В

3. Сравните нашу фирму  иконкурента С

4. Сравните нашу фирму и конкурента Д

5. Сравните конкурента А и конкурента В

6. Сравните конкурента А и конкурента С

7. Сравните конкурента А и конкурента Д

8. Сравните конкурента В и конкурента С

9. Сравните конкурента В и конкурента Д

10. Сравните конкурента С и конкурента Д

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 7

Тема занятия: Установление конкурентных преимуществ организации (решение ситуационных задач).

Цель занятия: Формировать умения по установлению  конкурентных преимуществ организации.

Форма работы: групповая - в минигруппах.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 117-132

Актуализация теоретического материала

Ответьте на вопросы.

Тестовые задания

1. Для реализации какой стратегии необходимо следующее рыночное условие: различия в товарных марках малозначимы для покупателя?

а) лидерство в минимизации издержек;

б) дифференциация;

в) фокусирование.

2. Для ее реализации какой стратегии необходимо следующее рыночное условие: преобладание неценовой конкуренции?

а) лидерство в минимизации издержек;

б) дифференциация;

в) фокусирование.

3. Перечислите виды дифференциации?

1)продуктовая дифференциация;

2)дифференциация персонала;

3)сервисная дифференциация;

4) имиджа

4. Конкурентное преимущество – это всё, кроме:

а) основа успешной деятельности компании на рынке конкретного товара;

б) некоторая комбинация большей потребительной ценности и меньших издержек по её доставке;

в) способность бизнеса организации реагировать на изменения внешних условий при реализации концепции раннего предупреждения;

 г) родовые преимущества, связанные с типичным позиционированием, обеспечиваемым за счет относительного превосходства в навыках и ресурсах, имеющихся у организации.

5. Назовите внешние источники изменения, наличие которых приводит к возникновению конкурентных преимуществ:

1) изменение потребительского спроса;

2) современные способы организации бизнес-процессов;

3) изменение цен;  

4) технологические изменения в отрасли;

5) многообразие видов деятельности, выполняемых компанией;

6) эффективное управление клиентской базой организации.

6. Конкурентные преимущества классифицируются следующим образом:

1) преимущество по издержкам и преимущество по различию;

2) устойчивое и неустойчивое конкурентное преимущество;

3) операционное и стратегическое конкурентное преимущество;

4) преходящее и постоянное конкурентное преимущество.

7. При выпуске ограниченного количества узкоспециализированного товара высокого качества, предназначенного для определенного сегмента потребителей, мелкими и средними специализированными организациями, их конкурентными преимуществами будут:

а) крупномасштабное производство, обеспечивающее экономию на издержках;

б) изготовление особой продукции, максимально удовлетворяющей потребности определенного круга потребителей;

в) максимальная приспособленность к удовлетворению небольших потребностей конкретного клиента;

г) первенство во внедрении принципиальных нововведений.

8. Укажите источник конкурентных преимуществ для очень крупных организаций:

а) крупномасштабное массовое производство стандартных товаров по низким ценам;

б) изготовление ограниченного количества узкоспециализированных товаров высокого качества; в) максимальная приспособляемость к удовлетворению небольших по объему (локальных) потребностей конкретных клиентов.

Методические рекомендации.

Конкурентоспособность товара – определяющий фактор конкурентоспособности предприятия. Конкурентоспособность предприятия, в свою очередь, это реальная или потенциальная его способность проектировать, изготовлять и сбывать товары в условиях рынка, в которых ему приходится работать.

В практике бизнес-планирования конкурентоспособность предприятия оценивают преимущественно на основе сравнительной характеристики его деятельности с наиболее сильными конкурентами по ряду факторов.

Факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, много. Действие их часто разнонаправленно, поэтому при определении уровня конкурентоспособности следует использовать обобщающие методы оценки:

- суммы мест;

- балльный;

- построения профиля требований;

- балльной оценки с учетом коэффициента весомости факторов.

Пример. Оценить конкурентоспособность предприятия, используя данные таблицы 1.

Таблица 1 – Исходные данные

Решение. Оценим конкурентов по сумме мест (таблица 2).

Таблица 2 – Оценка конкурентов по сумме мест

Наиболее сильный конкурент для анализируемого предприятия – 1-й (сумма мест 12).

Балльная оценка конкурентов представлена в таблице 3.

Таблица 3 – Оценка конкурентов по S-балльной системе

Построение профиля требований предполагает выявление, с одной стороны, показателей, по которым анализируемое предприятие имеет преимущества над конкурентом, с другой – показатели, по которым оно отстает. Построение основывается на балльной оценке мнений экспертов. Наиболее сильный конкурент тот, чей график расположен правее.

Построение профиля требований осуществлено для анализируемого предприятия и наиболее сильного 1-го конкурента (рисунок 1) – анализируемая фирма, – 1-й конкурент

Рисунок 4 – Построение профиля требований

        Анализируемое предприятие – лидер по таким показателям, как доля рынка сбыта, средневзвешенная цена, расходы на рекламу. В то же время оно отстает от конкурента по качеству продукции и срочности исполнения заказов. Использование метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости показано в таблице 4.

Таблица 4 – Балльная оценка с учетом коэффициента весомости (аi – коэффициент весомости, gi – баллы)*

 Коэффициенты весомости получены экспертным путем посредством установления степени важности факторов конкурентоспособности предприятия.

Относительный показатель преимуществ предприятия по сравнению с наиболее сильным конкурентом можно определить по формуле

где Бп – балльная оценка анализируемого предприятия;

Бк – балльная оценка наиболее сильного конкурента.

Относительный показатель конкурентных преимуществ фирмы определен на основе данных метода балльной оценки с учетом коэффициента весомости

Показатель [(П – 1)100 %] показывает превышение преимуществ предприятия над конкурентами. По данным зарубежной практики, если преимущества предприятия не превышают преимуществ конкурента на 30%, надо позаботиться об изучении опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты. При 30-50 % предприятие занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение в 50-70 % означает, что предприятие работает успешно и ему надо наращивать имеющиеся результаты. Если превышение больше 70 %, предприятие, по существу, может контролировать рынок, и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

В рассмотренном примере превышение преимуществ предприятия над преимуществами наиболее сильного конкурента – 22 %, следовательно, положение фирмы на рынке недостаточно устойчивое.

II. Выполнение практической работы.

Задание 1. Оценить конкурентоспособность предприятия, используя данные таблицы.

Сделать вывод

Задание 2. ООО «Российские колбасы» в течение четырех лет успешно работает на рынке мясных продуктов. За это время компания развилась из полукустарного производства в холдинг, объединяющий несколько цехов и сбытовых лошадок, разбросанных по разным районам крупного областного центра и в его пригородах. До последнего времени компания занимала прочные позиции в своих традиционных нишах и сейчас выходит на более широкие рынки: после последних приобретений основными конкурентами предприятие стало считать крупные мясные производства, работающие с крупными оптовыми торговыми базами города и близлежащих областей. Как и у других отечественных компаний, развитие «Российских колбас» шло чисто предпринимательским способом: мнение генерального директора «давайте попробуем вот это» было главным инструментом стратегического планирования. При этом никаких определенных правил взаимодействия руководителей и сотрудников, правил поведения с клиентами, процедур управления и т.п. до последнего времени не было. Шаг за шагом компания росла сначала в направлении увеличения объемов выпуска колбас, затем путем приобретения мелких мясных производств она расширила ассортимент (был налажен выпуск других мясных продуктов высокой степени переработки: колбасы, паштеты, консервы и т.п.). Четкие правила игры для распределения собственности и доходов при отношениях между головной и дочерними компаниями были определены с самого начала, поэтому особых проблем при поглощениях не возникало. Проблемы начинались при последующей совместной работе. Головная компания «приводила в порядок» новые приобретения: специалисты головного предприятия модернизировали производство, нанимали необходимых специалистов, обучали персонал, загружали заказами и т.д. После первых нескольких месяцев успешной работы начинались споры о направлениях развития предприятия: руководители «дочек» считали, что все проблемы решены и нужно только наращивать объемы производства, а руководство холдинга полагало необходимым осваивать новые виды продуктов для расширения ассортимента. Эти вопросы решались на совещаниях у генерального директора холдинга, но возникали снова и снова, так как общего понимания деятельности компании не было ни у кого, в том числе и у самого директора. В конце концов, это привело к конфликту между руководителями дочерних подразделений и руководством холдинга. Его причиной, как было выяснено, явилось то обстоятельство, что из-за нескольких приобретений в последнее время произошло «размывание» прежней идеи фирмы – выпускать «российские колбасы для российских покупателей». Решение конфликта потребовало определения перспектив деятельности компании с учетом мнения всех руководителей отдельных производств. Для этого было проведено исследование рынка, которое показало, что со стороны предприятий общественного питания города и области существует неудовлетворенный спрос на качественную мясную продукцию в объеме, как минимум в 2 раза превышающем

производственные возможности холдинга. Это подтвердило предположения о хороших внешних возможностях предприятия и потребовало разработки плана действий.

Вопросы

1. Какие факторы внешней и внутренней среды наиболее существенно влияют на деятельность предприятия?

2. Какие стратегические цели может поставить руководство предприятия?

Составьте план делового совещания. Предусмотрите 4 этапа

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 8

Тема занятия: Составление сводных таблиц по оценке конкурентоспособности торговой организации. Составление отчета по повышению конкурентоспособности торгового предприятия.

Цель занятия: Формировать умения по составлению сводных таблиц по оценке конкурентоспособности торговой организации, по составлению отчета по повышению конкурентоспособности торгового предприятия.

Форма работы: фронтальная.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 117-132

Актуализация теоретических знаний

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Дайте определение понятия конкуренция.

2. Дайте характеристику монополистической конкуренции.

3. Какие параметры конкурентоспособности относятся к экономической группе.

2. вариант.

1. Виды конкуренции.

2. Объясните понятие ценовая конкуренция

3. Дайте характеристику предметной конкуренции.

3. вариант.

1. Методы конкурентной борьбы.

2. Методы неценовой конкуренции.

3. Объясните понятие естественная монополия.

4. вариант.

1. Укажите основные конкурентные структуры.

2. Объясните понятие монополия.

3. Дайте характеристику чистой конкуренции.

5. вариант.

1. Дайте характеристику функциональной конкуренции

2. Как оценить конкурентоспособность товара.

3. Объясните понятие ключевые факторы успеха.

6. вариант.

1. Дайте характеристику видовой конкуренции.

2. Какие параметры конкурентоспособности относятся к техническим.

3. Объясните понятие олигополия.

                                            Методические рекомендации.

        Конкурентное преимущество – это обладаемая предприятием или продукцией какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.

Способы получения конкурентных преимуществ международными предприятиями

II. Выполнение практической работы.

Задание 1. Оценить конкурентоспособность трех моделей автомобилей, относящихся к среднему классу. В примере рассматриваются реальные автомобили, во избежание  претензий со стороны производителя дадим условные обозначения: ЛА 1, ЛА 2, ЛА 3

Для оценки показателей конкурентоспособности использованы технические характеристики этих автомобилей, опубликованные на Интернет – сайтах.

Таблица 1 - Абсолютные показатели

Технико-

экономические показатели

Таблица 2 -Показатели качества автомобилей в сравнении с «Идеальной  моделью»

Таблица 3

Таблица 4 Расчет конкурентоспособности товара

 Данные для оценки конкурентоспособности

Срок службы автомобиля – 10 лет.

Средний годовой пробег -20000 км.

Средний пробег между техническими обслуживаниями (ТО) -20000 км.

Методом экспертных оценок определены следующие данные

Средняя наработка на отказ (в км. пробега), Средняя трудоемкость ремонта и ТО, Стоимость нормо-часа при ремонте  и ТО.

Стоимость запасных частей и материалов при ремонте и ТО определена как 0,50/0 от цены автомобиля.

      Далее экспертным путем были определены пожелания потребителя, оформленные как список характеристик «идеального» автомобиля, а также значения весовых коэффициентов. Все описанные выше данные сведены в таблицу 1.

На основании этих данных определить относительные показатели качества и результаты расчета представить в таблице 2.  Итоговая строка таблицы 2 содержит величины Q0. для «идеальной» модели и Q для рассматриваемых моделей.

В таблице 3 приведены результаты расчета затрат на 1 год эксплуатации автомобиля. Итоговая строка таблицы 3 содержит величину L0 для идеальной модели и L для рассматриваемых моделей. В таблице 4 приведены результаты расчета параметров q и I и показателя конкурентоспособности. Чем больше полученное значение, тем конкурентоспособнее товар. Сделать вывод.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 9

Тема занятия: Определение этапа жизненного цикла продукции

Цель занятия: Формировать умения по определению этапа жизненного цикла продукции

Форма работы: групповая - в минигруппах.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 98 -117

Актуализация теоретического материала

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Объясните понятие товар.

2.Какие услуги относятся к бытовым.

3. Объясните понятие пионерский подход к созданию товаров.

2 вариант.

1.Классификация товаров по Березину.

2.Какие услуги относятся к деловым?

3. Объясните понятие имитационный подход к созданию товаров.

3 вариант.

1. Какие товары относятся к биржевым?

2.Какие услуги относятся к социальным?

3. Этапы создания нового товара.

4 вариант.

1. Что включают в себя промышленные товары?

2.Объясните понятие новый товар.

3. Этапы ЖЦТ.

5 вариант.

1.Как классифицируются потребительские товары?.

2. Укажите подходы  к созданию  товаров.

3. Объясните понятие этап зрелости ЖЦТ.

6 вариант.

1. Перечислите виды распределения.

2. Объясните понятие модификационный подход к созданию товаров.

3.Объясните понятие этап спада ЖЦТ.

                                            Методические рекомендации.

Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.

Стадия роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

Стадия зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

Насыщение и упадок– это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход фирмы с рынка.

Достаточно сложно определить, где кончается одна стадия и начинается другая, поэтому определенную стадию принято различать по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д.

Жизненный цикл товара представляют в виде классической S-образной кривой. Хотя ради справедливости надо отметить, что не для всех товаров характерны вышеперечисленные стадии. Поэтому маркетинговая служба должна ясно представлять стадии жизненного цикла товара и внимательно следить за изменениями основных показателей фирмы, чтобы правильно определить границы стадий и, соответственно, внести нужные поправки в маркетинговую программу фирмы.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов:

1) генерация идеи;

2) оценка продукции;

3) проверка концепции;

4) экономический анализ;

5) разработка продукции;

6) пробный маркетинг;

7) коммерческая реализация.

На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов, фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.

Проверка концентрации заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.

Экономический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.

На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.

Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.

Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.

Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели. Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает следующих видов:

1. Стратегия интенсивного маркетинга: на новый товар на рынке фирма сначала устанавливает высокую цену, неся высокие затраты по стимулированию сбыта. Цель – получение максимальной прибыли на единицу продукции. Задача – сформировать доверие у потребителя к новому товару.

2. Стратегия выборочного проникновения: высокая цена нового товара и низкий уровень затрат на стимулирование сбыта. Цель– максимизация прибыли. Условия применения данной стратегии: ограниченная емкость рынка, осведомленность потенциальных покупателей о товаре, отсутствие конкуренции.

3. Стратегия широкого проникновения: низкий уровень цены при больших издержках на стимулировании сбыта. Цель – быстрое проникновение на рынок, максимизации доли рынка. Условия – большая емкость рынка, плохая осведомленность потенциальных покупателей о товаре, наличие конкуренции.

4. Стратегия пассивного маркетинга: низкие цены на товар при низких затратах на сбыт. Цель – быстрое проникновение на рынок и получение высокой прибыли. Основа этой стратегии заключается в зависимости спроса от цены. Данные стратегии характерны для стадии внедрения товара на рынок. На последующих стадиях фирма совершенствует свой товар, играет на повышении качества, старается выйти на новые сегменты, осваивает новые каналы сбыта, усиливает его стимулирование и т. д.

5. Модификация товара – это увеличение объема сбыта при помощи изменения некоторых свойств товара.

Формы: улучшение качества товара, модернизация товара, улучшение оформления товара.

6. Модификация рынка: действия фирмы направлены на привлечение новых покупателей с помощью поиска новых рынков или сегментов; новых способов использования покупателями имеющегося товара; привлечения к покупке товара других групп потребителей.

Товарная политика – это сложная многоступенчатая деятельность фирмы.

Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо модифицированного товара.

Сущность товарной политики заключается в четырех характеристиках товарной номенклатуры (широты, насыщенности, глубины, гармоничности), которые дают фирме шанс выиграть в условиях конкуренции.

Формирование товарной политики:

Товарная политика является составной частью маркетинговой политики предприятия. Она включает в себя исследование рынка, потребителей, конкурентов; разработку программы действия фирмы в области производства; прогнозирование жизненного цикла товара, а также и его анализ.

Таким образом, с помощью данной политики решаются вопросы и задачи создания нового продукта, разрабатывается маркетинг, позволяющий руководству избежать многих ошибок данного этапа, что значительно может повысить эффективность фирмы.

Товарный знак – это марка (или ее часть), защищенная законом, которая дает продавцу исключительное право на использование марочного имени или марочного знака.

Марка – это своеобразный термин, символ, знак либо рисунок, предназначенный для того, чтобы выделить товар из всей товарной массы.

Марка включает в себя:

1) марочное имя – это часть марки, представленная в виде букв, слов;

2) марочный знак – это символ, рисунок, цвет, знак;

3) товарный знак.

Часто потребители на основе своего суждения о товаре фирмы формируют мнение о ее товарном знаке, тем самым создавая ей имидж.

Значение товарного знака

Замечено, что наличие товарного знака способно увеличить цену товара на 10 – 20 %. Однако создание престижного знака по силам достаточно крупным компаниям, которые могут выпускать качественные товары, поставлять их на различные рынки, а также нести значительные издержки при их продвижении.

Успешным считается товарный знак, охотно покупаемый потребителями и торговыми организациями. Он способен увеличить долю рынка для фирмы, путем увеличения объемов продаж.

II. Выполнение практической работы.

Задание 1. Товар, попав па рынок, живет своей особой жизнью, называемой жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара состоит из нескольких этапов или стадий:

1. Исследование и разработка (идеи, замыслы, эскизный проект);
2. Внедрение (первое поступление в продажу, доработка товара);
3. Рост (рост объемов продаж, максимизация прибыли);
4. Зрелость (выпуск крупными партиями с повышенным качеством, конкуренция, поиск новых рынков сбыта);
5. Спад (уход товара с рынка).

Рассмотрите предложенные ниже товары с точки зрения этапа их жизненного цикла. Составьте таблицу, распределите предложенные товары по этапам жизненного цикла. Занесите номера позиций товаров в соответствующие столбцы таблицы 1 жизненного цикла товара.

Товары:

1. цифровая видеотехника;

2. черно-белые телевизоры;

3. микроволновая печь;

4. компьютер;

5. патефон;

6. автомобили;

7. видеодиски;

8. жидкое мыло;

9. шампунь-кондиционер;

10. керосин;

11. сотовый телефон.

Таблица 1

Задание 2. На рис. 1 укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара и дайте характеристику этой стадии.

1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок.

2. Стадия спада.

3. Стадия зрелости.

4. Стадия роста.

5. Стадия насыщения.

        Рис. 1. График зависимости объема продаж от времени

Задание 3. Необходимо определить показатели качества наиболее важные для потребителей для каждого из предложенных товаров. Расположите эти качества по порядку снижения значимости качества для потребителя. (То есть, сначала идет качество, наиболее значимое для покупателя, каждое следующее качество будет мене значимое, чем предыдущее).

В понятие качества продукта входят:

 - технико-экономические характеристики;

 - технология изготовления (ее собственное качество);

 - надежность и долговечность;

 - соответствие предполагаемому назначению;

 - экологичность (cooтветствие требованиям защиты окружающей среды);

 - эргономичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность).

Определите показатели качества наиболее важные для потребителей, если этими товарами являются: компьютер, туфли, спальный гарнитур, автомобиль, чайный сервиз, медицинский препарат, пальто.

Задание 4. Проранжируйте показатели качества товара - авторучка шариковая - с точки зрения их значимости для потребителя.

Показатели качества:

 - надежность;

 - долговечность;

 - возможность и простота замены стержня;

 - цена;

 - дизайн;

 - прочность;

 - простота в обращении;

 -  чистота письма;

 - качество письма;

 - легкость письма;

 -  усталость руки;

 - наличие или отсутствие гарантии;

 - срок гарантии.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 10.

Тема занятия: Разработка маркетинговых мероприятий для конкретного этапа жизненного цикла товара.

Цель занятия: Формировать умения разработки маркетинговых мероприятий для конкретного этапа жизненного цикла товара.

Форма работы: групповая - в минигруппах.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр.98 -117

Актуализация теоретического материала

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Объясните понятие товар.

2.Какие услуги относятся к бытовым.

3. Объясните понятие пионерский подход к созданию товаров.

2 вариант.

1. Классификация товаров по Березину.

2. Какие услуги относятся к деловым?

3. Объясните понятие имитационный подход к созданию товаров.

3 вариант.

1. Какие товары относятся к биржевым?

2. Какие услуги относятся к социальным?

3. Этапы создания нового товара.

4 вариант.

1. Что включают в себя промышленные товары?

2. Объясните понятие новый товар.

3. Этапы ЖЦТ.

5 вариант.

1.Как классифицируются потребительские товары?

2. Укажите подходы к созданию  товаров.  

3. Объясните понятие этап зрелости ЖЦТ.

6 вариант.

1. Перечислите виды распределения

2. Объясните понятие модификационный подход к созданию товаров.

3. Объясните понятие этап спада ЖЦТ.

                                            Методические рекомендации.

        Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

        Этап выведения товара на рынок. Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

        Этап роста. Характеризуется быстрым развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

        Этап зрелости. Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

        Этап упадка. Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Задание 1. Определите, этапы жизненного цикла товара по характеристике:

Вариант 1: а) Задачей маркетинга является проникновение в глубь рынка, укрепление приверженности, максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Прибыль максимальная, затраты на маркетинг высокие.

б) Рост продаж, но все более медленными темпами. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке становится существенным фактором. Потребление на душу населения падает.

в) Сбыт слабый, прибыль ничтожная, число конкурентов небольшое. Потребителями товара являются лица, которые не любят новое, не боящиеся рисковать.

Вариант 2: а) Создание осведомленности о товаре. Работа по его принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Затраты на маркетинг высокие, распределение товара неравномерное.

б) Большинство потребителей отказывается от приобретения товара, новаторы начинают покупатель марки-субституты. Прибыль низкая, число конкурентов убывающее.

в) Быстро растущий рынок. Рост потребления на душу населения. Ответная реакция конкурентов. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю.

Вариант 3: а) Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. Рост продаж, но все более медленными темпами. Значительное число покупателей выбирают марку товара, то есть предпочтение марке – главный фактор.

б) Весь рынок сокращается. Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары-заменители.

в) Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимальный объем прибыли, распределение товара интенсивное. Цена товара снижена.

Вариант 4: а) Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет кратковременные преимущества. Прибыль ничтожна, затраты на маркетинг высокие.

б) Распределение товара интенсивное. Прибыль максимальная, затраты на маркетинг высокие, но несколько ниже, цена товара намного снижается. Товар усовершенствованный.

в) Прибыль падающая, сохранение прибыли возможно за счет сокращения издержек. Основные усилия маркетинга направлены на создание приверженности к марке товара. Распределение товара интенсивное.

Вариант 5: а) Наблюдается падающий сбыт товара. Прибыль низкая, затраты на маркетинг низкие. Распределение товара селективное.

б) Задачей маркетинга является создание осведомленности о товаре, работа по его принятию потребителем. Потребителями являются лишь молодые, богатые люди, законодатели моды. Распределение товара неравномерное, цена высокая.

в) Товар дифференцированный, цена самая низкая. Сбыт товара замедляется, прибыль падает. Рынок приобретает массовый характер, распределение товара интенсивное.

Задание 2. Описать товар (услугу) Вашей фирмы: назначение, функции, технические и экономические характеристики. Построить график жизненного цикла (ЖЦТ) Вашего товара, используя теоретические знания по данной теме. Разработать конкретные маркетинговые мероприятия для каждого этапа жизненного цикла товара. Сделать выводы по работе.

        III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 11.

Тема занятия: Установление уровней каналов распространения товаров. Выбор оптимального канала сбыта

Цель занятия: Формировать умения установления уровней каналов распространения товаров и выбора оптимального канала сбыта

Форма работы: групповая - в минигруппах.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 132 -162

Актуализация теоретического материала

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Объясните понятие каналы распределения товаров.

2.Как подразделяются оптовики купцы.

3. Дайте характеристику агентам и брокерам.

2 вариант.

1. Виды каналов распределения.

2. Дайте характеристику договорной маркетинговой системы.

3. Объясните понятие специализированные оптовики.

3 вариант.

1. Характеристика структуры канала.

2. Основные издержки товародвижения.

3. Классификация предприятий розничной торговли.

4 вариант.

1. Типы каналов распределения.

2. Методика расчета общих издержек.

3. Объясните понятие независимые розничные торговцы.

5 вариант.

1. Виды вертикальных маркетинговых систем.

2. Этапы товародвижения.  

3. Классификация предприятий розничной торговли по структуре стратегии.

6 вариант.

1. Дайте характеристику корпоративной маркетинговой системы.

2. Объясните понятие оптовая торговля.

3. Классификация немагазинной розничной торговли.

                                            Методические рекомендации.

        Под сбытом в маркетинге понимают транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и продажу товара, т.е. сбыт - это система всех мероприятий, которые производятся после выхода продукции за ворота предприятия и завершаются продажей.

                Сбыт в широком смысле слова – это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия, до момента передачи купленного товара покупателю.В узком понимании сбыт – это только конечная операция, т.е. отношения между продавцом и покупателем.

                Каналы распределения – это разнообразные способы реализации товаров потребителям через различные оптово-посреднические организации и различную сеть.

                Работа по формированию каналов распределения товарной продукции включает в себя:

- анализ факторов, влияющих на выбор каналов распределения;

- выбор системы каналов распределения;

- работу с посредниками.

        Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, которые необходимы для осуществления обмена:

- транспортировка-это действие по перемещению товара от места производства к месту потребления;

- деление – это действие по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующих потребностям пользователя;

- хранение – это действие по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;

- сортировка – это действие по созданию наборов специализированных или взаимодополняющих товаров, которые адаптированы к ситуациям потребления;

- установление контакта - это любые действия , которые облегчают доступ к многочисленным и удаленным группам потребителей;

- информирование – это действия, которые повышают знания потребности рынка и условий конкурентного обмена.

                Каналы сбыта товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней, и определить протяженность канала распределения - это число посредников по всей сбытовой цепочке. Различают:

- канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) – производитель напрямую продает товар потребителю, минуя посредника;

- одноуровневый канал – включает в себя одного посредника (например, розничный торговец);

- двухуровневый канал сбыта –в нем участвуют два посредника (например, оптовый и розничный торговцы);

- трехуровневый канал –включает в себя трех посредников.

                Ширина канала - это число независимых посредников на отдельном этапе сбытовой цепочки. Например, кондитерская фабрика «Россия» пользуется услугами множества оптовых, мелкооптовых, розничных торговцев.

                Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте, и распространении товаров и услуг среди клиентов.

                Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов и непосредственно продавать им товары.

                Дистрибьютор –фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм производителей и представляющая их на рынке.

        Дилер – предприниматель являющийся агентом крупной промышленной корпорации, торгующей в розницу продукцией, которую закупают у корпорации оптом.

                Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы и предприятия маркетинговых исследований, рекламные агентства, консультационные фирмы по маркетингу.

        Кредитно-финансовые учреждения – банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и страховать себя от рисков.

        Брокеры – не являются собственниками продукции и не могут распоряжаться ею, они выступают как посредники при заключении сделок.

Для контроля эффективности службы товародвижения используют формулу общих издержек:

D = T + F +W +S+R,

где D – сумма издержек товародвижения;

Т – транспортные расходы;

F – постоянные складские расходы;

W - переменные складские расходы;

S –стоимость заказов, не выполненных в срок;

R- сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы.

Задание 1. Определите какой вид сбыта применяет организация:

А) Предприятие желает контролировать всю свою маркетинговую программу, стремится к тесному контакту с потребителями, и располагает ограниченными целевыми рынками. Вид сбыта, применяемый организацией позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников.

Б) Предприятие, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта прибегает к услугам посредников, и согласно отказаться от многих сбытовых функций и от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Таким образом данное предприятие осуществляет движение товаров и услуг от производителя к потребителю, через различного рода независимых посредников.

В) Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначения продукции.

Задание 2. Определите канал распределения продукта:

А) канал включает одного посредника (розничного торговца) между производителем и потребителем;

Б) производитель напрямую продает товар потребителю минуя посредника;

В) в канале сбыта участвуют два посредника (оптовые и розничные торговцы) между производителем и потребителем;

Г) канал включает трех посредников (оптовые, мелко оптовые и розничные торговцы) между производителем и потребителем.

Задание 3.

Определить наиболее выгодный регион сбыта продукции для фирмы «К», изделия А и В, при возможных вариантах реализации в регионе 1 и в регионе 2. Фирма «К» полностью загружает имеющиеся производственные мощности. Распределение объема продаж, данные о выручке от продаж и расходов представлены в табл.

Таблица 2 Данные о выручке от продаж и расходов

Примечание: в регионе 1 в процессе продажи продукции возникли дополнительные расходы в сумме 120 тыс. руб.

Задание 4. Выберите оптимальные каналы сбыта с целью получения максимальной прибыли; рассчитайте сумму издержек, объем продаж и прибыль от реализации по каналам сбыта и от реализации всей товарной партии. Обоснуйте свое предложение.

Таблица 1-Характеристики каналов сбыта

Себестоимость товарной партии 100 тыс. денежных единиц

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).

ЗАНЯТИЕ 12.

Тема занятия: Разрешение конфликтных ситуаций в канале сбыта.

Цель занятия: Формировать умения разрешения конфликтных ситуаций в канале сбыта.

Форма работы: групповая - в минигруппах.

Характер работы: частично-поисковый.

Рекомендуемая литература: Барышев А.Ф. Маркетинг: учебное пособие. - М.: Изд. центр «Академия», 2019стр. 132 -162

Актуализация теоретического материала

Ответьте на вопросы.

1 вариант.

1. Объясните понятие каналы распределения товаров.

2. Как подразделяются оптовики купцы.

3. Дайте характеристику агентам и брокерам.

2 вариант.

1.Виды каналов распределения.

2. Дайте характеристику договорной маркетинговой системы.

3. Объясните понятие специализированные оптовики.

3 вариант.

1. Характеристика структуры канала.

2. Основные издержки товародвижения.

3. Классификация предприятий розничной торговли.

4 вариант.

1. Типы каналов распределения.

2. Методика расчета общих издержек.

3. Объясните понятие независимые розничные торговцы.

5 вариант.

1. Виды вертикальных маркетинговых систем.

2. Этапы товародвижения.  

3. Классификация предприятий розничной торговли по структуре стратегии.

6 вариант.

1. Дайте характеристику корпоративной маркетинговой системы.

2. Объясните понятие оптовая торговля.

3. Классификация немагазинной розничной торговли.

                                            Методические рекомендации.

                Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты часто зарождаются внутри канала сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнерам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:

- целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые ограничения;

- неопределенность ролей и прав: часто проявляется в нечеткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т.п.;

- различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли, значимости;

- уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, тем больше вероятность возникновения конфликта.

        В горизонтальных каналах конфликты чаще возникают на одном уровне канала, т.е. между звеньями, выполняющими в нем одну и ту же роль, например между оптовыми продавцами. Конфликты в вертикальных каналах носят, как правило, более общий характер и вовлекают в свою орбиту звенья разных уровней. Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать; наоборот, речь должна идти не столько об исключении конфликтов, сколько об умелом управлении ими. В этом направлении действуют следующие механизмы:

- «роль лидера» — если один из членов группы достиг лидерства в канале и завоевал доверие других членов, он должен выбрать позицию, снижающую значимость потенциальной причины конфликта и оперативно разрешать конфликты;

- «высшие цели» — члены группы будут взаимодействовать более полно, если в группе хорошо осмыслены, восприняты высшие цели ее выживания, благополучия;

«совместная работа» — конфликт становится слабее, сглаживается, если члены группы чаще встречаются, образуют совместные консультативные советы, обмениваются персоналом;

- «посредничество и арбитраж» — включаются соответствующие административные механизмы решения конфликтов.

        Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.

Причины и примеры конфликтов между участниками каналов распределения

        Конфликты в процессе продажи товара рассматриваются относительно продавца и покупателя, а также сотрудников-продавцов. Основными конфликтами этой категории можно назвать:

- конфликты по поводу первоочередного обслуживания клиентов компании;

- конфликты, связанные с доставкой товарной продукции потребителю;

- конфликты, возникающие вследствие низкого качества товара или обслуживания клиентов компании;

- конфликты между руководством компании и сотрудниками-продавцами из-за отсутствия надлежащей системы мотивации;

- конфликты между менеджером по продажам и продавцами как следствие некомпетентности менеджера и высокой требовательности продавцов и т.д.

        Конфликт часто сопровождается эмоциями, которые значительно влияют на процесс урегулирования противоречий. Обязательное условие конструктивного начала переговоров - ослабление негативных эмоций у обеих сторон. Это позволит им выработать конструктивную позицию для разрешения конфликта: признать свои ошибки, провести критический анализ собственных планов, а также с пониманием отнестись к интересам партнера, признать его достижения.

        Нередко положительному настрою сторон способствуют благожелательные действия третьей стороны или расширение числа участников спора. Например, можно привлечь к обсуждению проблемы линейных менеджеров, в круг интересов которых входит объект конфликта.

Выбор стратегии разрешения конфликта предполагает выработку плана, объективное либо субъективное обсуждение проблемы, время обсуждения, состав участников, равновесие сил, культурные особенности каждой стороны (наличие деловых и нравственных качеств), опыт разрешения аналогичных споров, отношения сторон и т.д.

        При решении конфликтов с клиентами, независимо от их типа, следите за тем, что и как говорите: некоторые фразы придется исключить из лексикона навсегда, другие — перефразировать.

Запрещенные фразы:

- «Вы что-то путаете»;

- «Это невозможно»;

- «Вы не правы!». Даже если клиент действительно не прав;

- «Вам нужно было сделать по-другому»;

- «Я тут ни при чем/это была не моя смена/виноват наш поставщик»;

- «Вы мне врете!»;

- «Ничем не могу вам помочь»;

- «Читайте наш сайт/каталог/прайс, там все написано»;

- «Не нравится — не покупайте. Вас никто не заставляет»;

- «На вас на всех не угодишь!»;

- «Да, обслуживание клиентов у нас не на высоте»;

- «Я не знаю»;

- «Вы меня не поняли»;

- «Не могу ничего обещать»;

- «Вы должны»;

- «Вы обязаны»;

- «Вы уверены …?»; 

- «Вы задаете слишком много вопросов»;

- «Я займусь вами, как только освобожусь»;

- «Это не мои проблемы»;

- «Надо было раньше …»;

- «А что же вы хотели за такие деньги?».

Использовать с осторожностью, в зависимости от контекста фразы:

- «Такое часто случается»;

- «Вы первый, кто говорит подобные вещи»;

- «В таких случаях мы всегда так поступаем».

Сравнительная таблица по управлению конфликтами в каналах дистрибуции

Алгоритм работы с конфликтом (претензией):

- спокойствие;

- понимание клиента;

- изменение восприятия клиента ситуации;

- конструктив в сторону клиента;

- одобрение клиента.

Задание 1. Проанализируйте конфликтные ситуации, укажите пути выхода.

 Ситуация 1: На совещании торговых агентов А сообщает, что постоянно теряет заказы из-за того, что конкуренты стали производить новую продукцию и продавать ее по заниженным ценам. Коллеги делятся с ним своим опытом успешного конкурирования каждый в своей области и дают советы, но все предположения А отвергает, находя в них изъяны и твердя, что в его области эти приемы не срабатывают. Чем больше возражает А, тем больше ему стараются помочь. Через некоторое время руководитель Б замечает: «Я вижу, Вы не хотите ничего изменить, и у меня совершенно пропало желание продолжать это обсуждение!». Наступила тишина и общая неловкость. Какую позицию в данной ситуации занимают руководитель А, его коллеги и руководитель Б? Определите стратегию выхода из конфликтной ситуации.

Ситуация: 2 Руководитель дает задание подчиненному приобрести оборудование определенной марки. Подчиненный пытается объяснить ему, что этот тип оборудования не стоит покупать и по какой причине. Но руководитель, за которым последнее слово, подбирает внешне весомые аргументы в пользу своего решения и убеждает подчиненного в его неправильности. Подчиненный соглашается: «Ну хорошо, если Вы так думаете, то я приобрету это оборудование», одновременно тоном речи и набором слов и интонацией в фразе давая понять руководителю на скрытом уровне, что он не согласен с решением и не будет нести никакой ответственности за его последствия. Через некоторое время мнение Б. подтверждается, и оборудование демонтируется. Когда руководитель вызывает к себе подчиненного, чтобы проанализировать причину неудачи, тот отвечает: «Вы же сами хотели приобрести именно это. А я с самого начала предупреждал Вас, что оборудование никуда не годиться». Таким образом скрытая коммуникация становится явной и порождает смену ролей и напряженность в общении. Назревает конфликтная ситуация.

Каковы ошибки в поведении руководителя и подчиненного в данной ситуации?

Что на самом деле нужно было сделать подчиненному и руководителю, чтобы предотвратить конфликт?

Ситуация 3: Покупательнице понравилась шаль в художественно оформленной витрине. Продавец предлагает другую шаль.

- Я хочу именно эту, - настаивает покупательница.

- Вообще-то мы с витрины не снимаем, - отвечает продавец, - но если вы настаиваете, я раскомплектую витрину. Но, может, посмотрите все же эту, у нее узор даже выразительнее.

Покупательница долго рассматривает, а затем соглашается: Пожалуй, вы правы, возьму эту.

Ситуация 4: Пример (из рассказа покупателя). Стою я в очереди и на молоденькую продавщицу пристально поглядываю. Есть у меня к ней интерес: сын мой решил жениться. Вот и думаю, что это за птица, продавщица Марина. Подходит моя очередь, я и говорю:

- Дайте мне сто граммов сыра.

- Вам какого сыра? - спрашивает она.

- «Голландского».

Берет она головку голландского сыра.

- Нет, - говорю, - лучше «Ярославского». Девушка начинает нарезать «Ярославский» сыр.

- А зачем вы нарезаете сыр? Разве я просил, чтобы вы нарезали? Кстати, я передумал, дайте мне лучше сыр в красной обертке, кажется, он называется «Чеддер»?

Девушка отрезает кусок сыра, взвешивает.

- Почему вы недовешиваете целых сто граммов?

- Вы же заказали сто граммов сыра «Чеддер».

- Нет, я заказал двести граммов сыра «Чеддер».

В очереди, слышу, покупатели уже сердятся из-за моих придирок.

А Марина им отвечает:

- Что тут такого? Просто человек сомневается, какой сыр лучше.

Ситуация 5: Покупатель возвращается к кассе и заявляет: «Вы меня обсчитали!» Кассир, используя элементы профессионального поведения и не обращая внимания на резкий тон, перефразирует претензию: «Вы полагаете, что я ошиблась? Давайте проверим».

Ситуация 6: Ходит ко мне один пенсионер раза два в неделю и спрашивает: «Когда будут в продаже водопроводные краны?» Я ему отвечаю: «К сожалению, у нас в продаже водопроводных кранов не бывает, они продаются в магазине «Сантехника». И адрес ему сообщаю. А на следующей неделе «мой» покупатель опять перед прилавком и опять вопрос: «Когда же будут в продаже водопроводные краны?» И я с улыбкой повторяю тот же ответ.
Ситуация 7: У кассы супермаркета — небольшая очередь, а кассир вынужден отлучиться. Он отсутствует минут 8-10, за это время очередь растет, люди нервничают. Кассир возвращается и быстро приступает к работе. Но теперь покупатель начинает долго искать деньги... Увидев, что покупатель роется в кошельке, не удерживается от замечания («Раньше надо было думать, покупатель обвиняет кассира, тот не остается в долгу...).

Объясните действия продавца в данной ситуации.

Ситуация 8: К какой группе основных причин конфликтов в сфере торговли относится данная ситуация, ответ обоснуйте.

Покупатель (продавцу) (далее – Пок. и Пр.): Скажите, а молочная продукция у вас не просроченная?

Пр.: Нет конечно. Сегодня только привезли.

Пок.: Тогда дайте мне пожалуйста две бутылочки «Данон»

Продавец подает. Покупатель берет йогурт, отходит от прилавка и смотрит на срок годности. Далее снова идет к продавцу.

Пок.: Вы мне говорили, что вся ваша продукция свежая, а йогурт-то просрочен. Вчера срок годности вышел.

 Пр.: Ой, как это так получилось? Надо же

 Пок.: Зачем вы людей обманываете?

 Пр.: Никого я не обманывала.

Пок.: Ну конечно.  Вот так сейчас и продают людям просроченное, чтобы все травились.

Ситуация 9: К какой группе основных причин конфликтов в сфере торговли относится данная ситуация, ответ обоснуйте.

В торговый зал вошел молодой человек с девушкой. Они проходят мимо мебельного отдела. Молодой человек проводит рукой по дивану и роняет ценник. Затем пытается поскорее уйти.

Пр.: Молодой человек, будьте добры, поднимите ценник.

 Пок.: Ты продавец вот иди и поднимай.

 Пр.: Вы почему себя так ведете?  Вы считаете, что вам все дозволено?

Пок.: Не воняй там лучше подними свой зад и поставь ценник на место.

 Пр.: Как вы со мной разговариваете?

 Пок.: Как хочу, так и разговариваю дура!

Ситуация 10: Мебельный отдел магазина. Пок.: А, вы не подскажете, где продавец вон тех диванов и сколько они стоят?

Пр.: продавца сейчас там нет, но диван ну очень дорогой

 Пок. (раздраженно): Не надо считать мои деньги.

Ситуация 11: В отделе одежды. Пок.: Извините, вы не подскажете в какую цену эта юбка?

Пр.: Дорого!

Пок.: Я же не спрашиваю, дорого или нет. Я спросила, сколько она стоит.

Пр. (раздраженно): Ну тысяча, но она вам не подойдет

Пок.: Почему?

Пр.: Она на вас не налезет. У нас остались только маленькие размеры.

Пок.: Спасибо.

Какие ошибки допустил продавец, общаясь с покупателем?

Ситуация 12: Пок.: Девушка покажите пожалуйста этот стул

 Пр. (разговаривая по телефону):

Сейчас одну минуточку (через две минуты)

Пок.: Девушка, вы скоро закончите?

Пр.: Да уже заканчиваю

Пок. (по прошествии некоторого времени): Ваша обязанность - обслуживание покупателей, а вы по телефону беседуете.  Не хотите, чтобы я купил, не надо (уходит)

Пр. (по телефону): Ты слышала?

Да вот такие покупатели у нас целыми днями ходят, только настроение портят, а покупать ничего не покупают.

Какие ошибки допустил продавец в общение с покупателем?

Ситуация 13: Типичная конфликтная ситуация в магазине при оформлении доставки товара:

В доставочной карточке указан номер 89771234567. На самом деле у клиента номер 89871234567, т.е. произошла опечатка в одной цифре. Клиент не заметил опечатку и подписал доставочную карточку. В результате опечатки водитель не смог позвонить клиенту и доставить товар в обговоренные сроки. Клиент обратился в магазин с претензией.

Сотрудник: «В доставочной карточке указан номер 89771234567. Правильность заполнения документа подтверждает ваша подпись. Вы говорите, что номер указан неправильно и правильный номер 89871234567. Вы не проверили документ, поставили свою подпись. Мы привезли товар в срок по нужному адресу. Водитель позвонил по телефону, указанному в доставочной карточке, но никто не взял трубку. Мы со своей стороны свои обязательства выполнили. Вам нужно быть внимательнее, когда подписываете документы. Вы можете забрать товар самостоятельно или оплатить заново доставку, указав правильный номер.»)

Важно понять, что как бы мы не воспринимали недовольных клиентов, чувства, которые они испытывают, идентичны нашим чувствам, когда мы чем-то недовольны. Поэтому прежде чем доказывать свою правоту и предлагать способы решения проблемы, представьте, что бы думали и чувствовали вы, оказавшись в подобной ситуации.

Ситуация 14: Клиент обратился в магазин с претензией относительно качества приобретенного им линолеума. Требование клиента – возврат денежных средств за некачественный товар. После выезда на дом и проверки линолеума, выяснилось, что клиент хранил линолеум до укладки в сложенном состоянии (при доставке линолеум был свернут в трубу, в дальнейшем в квартире он хранился свернутым в трубу и сложенным еще пополам), в результате чего повредился защитный слой и на поверхности линолеума пошла белая полоса.

Ситуация 15: Клиент приобрел паркетную доску в количестве 5 пачек и 2 панели. Менеджер при оформлении договора предупредил клиента о возможном разнотоне. Клиент требует возврата денежных средств, ссылаясь на то, что, во-первых, эти 2 панели оказались лишними, а главное, сильно отличаются по цвету от панелей, которые были упакованы в пачки.

Ситуация 16: Клиент обращается в магазин с требованием возврата денежных средств за приобретенный им ранее ковролин, так как тот, по его словам, «Смотрится совершенно иначе в доме, чем в магазине на стойке с образцами заказного товара».

Ситуация 17: Клиент обращается в магазин с требованием возврата денежных средств за некачественный ламинат. После укладки ламината через 4 дня все замки поднялись и вздулись, во многих местах поломались. Настил ламината производился сторонними укладчиками (с клиентом не заключался договор по укладке ламината в магазине «Управдом»). Представитель магазина при выезде на дом увидел, что укладка произведена с нарушением технологии: не оставлены температурные зазоры.

Ситуация 18: Клиент обращается в магазин с требованием возврата денежных средств за приобретенный им линолеум Eruption. При выборе линолеума клиент заметил повреждение на покрытии (линолеум разорван в середине), о чем предупредил продавца. Клиент приобрел линолеум с условием, что ему отрежут покрытие с другой стороны, и оформил доставку товара. Отрез линолеума происходил не в присутствии клиента. Директор поручил продавцу перемотать ролик и сделать отрез с другого конца рулона. Продавец не выполнил распоряжение директора. При получении товара клиент не проверил целостность покрытия, повреждение на линолеуме клиент обнаружил только при укладке.

III. Оценка выполнения практической работы (зачет).