Эссе в образовании

Авантюры, хитроумные замыслы, аферы, нетривиальные идеи... Здесь могут быть собраны и вымышленные персонажи. И вполне реальные. И не только из постсоветской истории. См. И. Лисаевич, «На крыльях Меркурия» (Яковлевы, Елисеевы, Тенишевы, Шлиман, Штиглиц и другие); В. Гаков, «Жизнь удалась?» (Поляковы, Гинцбурги, Нобели, Морозовы, Рябушинские, Второвы) и т.д.

В средневековой юриспруденции было понятие «адвоката дьявола» (advocatus diaboli). Это были «процедурные» противники беатификации. «Чернившие», возможно, будущего святого. Священное порой нуждается в иронии и скепсисе. А ведьма – в собственных Кони и Плевако. Апология... Поиск оправдания там, где его никто не видит, равнозначен поиску смысла во внешне бессмысленном. Онтологической экспедиции.  Именно этому поиску мы обязаны «расширением» речи. И свободы. Апология – античный жанр. Защитительная речь. Иногда – ради того, кто, кажется, в ней не нуждается. Но мы – нуждаемся в этой экспедиции. Вот знаменитая платонова «Апология Сократа». У Марсилио Фичино есть «Апология флорентийцев, впавших в заблуждение». А у нашего Петра Чаадаева – «Апология сумасшедшего».

Апология Плюшкина

«Бесполость» Плюшкина. Но ведь и скальд – не «он», а «оно». Как «дитя». Знак общения с другим миром. Вспомним шаманскую болезнь (см. работы Торчинова). Или Ксению Петербургскую. В мужском платье. С наклеенной бородой. Как воспитатель на детском утреннике. Юродивая Ксения. Блаженная. «Забывшая» своё имя. То самое, которое до сих пор хорошо помнят на Шкиперском и Наличной. Инок, «Иной»: перемена имени как перемена сознания. И Плюшкин «отвергся» от мира. Как описать то, что иноименно? Иноколенно? Иносказанно? Несказанно? «Волчий голод скупости» – оборотничество. Нечеловеческое. Протеизм? Нет. Метаморфоза? Нет. Это – Перемена.

Сама его фамилия – приклеенная борода. Редчайший случай, когда гоголевского героя зовут совсем не так, каким он оказывается. Манилов. Коробочка. Собакевич. Но – Плюшкин?! Не только жалобно-уменьшительное, но ещё и пахнущее свежей выпечкой (там, где сдобы не бывает, а только сухари). Уместное, скорее, в «Старосветских помещиках».

Путешествие в иной мир. Невозможность заглянуть в глаза (встретиться взглядом). Сумеречность. «Съёженность» мира. Забвение. Античная (и «посмертная») река Лета. События перемежаются в сознании Плюшкина. Ибо в нём нет прошлого и настоящего. Они оказываются подле друг друга. Даже – друг другом. Здесь лица усопших и лица живых не разведены.

Нечаянно к нему занесённых внуков он качает на коленях. Как укачивает седока потрёпанный дорогой тарантас. Как баюкают волна или люлька.

Остановившиеся часы он думает, когда бы отдарить Чичикову. Сейчас? Или погодя? После смерти?  Часы однажды остановились. Колея закончилась. Только цепким родственникам это невдомёк.

Что это за место? Заплата на бытии. Нелепый лоскут, из-под которого сквозит. Место, до которого можно добраться, лишь сбившись с пути, заплутав. Гость совершает переправу через незримый Стикс. Плюшкин – последний. В ряду прочих? Но здесь ряд уже отменён. Тут не порядок бытия, а ряженое бытие. Можно ли кого-нибудь представить после Плюшкина? Что если, отведав плюшкинской настойки, Чичиков постиг бы запредельное? Он же ограничился приятной усталостью.

Прореха. Зияние. Брешь. Просвет. Вопрос. Помните гегелеву «дыру в сознании»? Которая, в отличие от порванного чулка, хороша и «уместна»?

Ветхость. Рванина. Что это? Смертность. Тленность. Преходящесть. «Расхристанность». Это ли не русский идеал? И монахи оборваны. И крепкие кровли Собакевича покривятся и прорастут. Весь мир щеляст. Всё сквозит. Всё износится. Мудро – не обманываться, не упиваться бахвальством. Мудро – предоставить всему идти своим чередом. «Предаю себя...».

Амаэ. Труднопереводимый японский смысл. Басё бы восхитился вовсе не «пригнанностью» Собакевича. Не «густопсовостью» Ноздрёва. Не расстегаями. А расседающимся миром Плюшкина. Прогалинами. А не подпалинами. Все седлают. Плюшкин – рассёдлывает. Шишкина не надо! Лучше – Хокусай.

Плюшкин – скупец? Ещё бы! Никакого тебе барбекю. Противный скупердяй! А кто щедр? Кто из нас выгребал из кармана все деньги на подаяние, не «откладывая» пальцем в кармане купюру? Приводил в свой дом на ночлег обмороженного бомжа? Что такое доброта? Что есть Добро? Только Плюшкин может показать его не как учтивость и соблюдаемое правило приличия, а как – Интенсивное. Как – Цель. Как – Предел, проясняющий обыденное. Как то, что обжигает. А не то, что способствует уюту. То, чьё место в эпитафии. А не в комиксе. Посетивший Плюшкина вдруг обнаружит, откроет, поймёт, что никогда не был добр.

Никто не знает, что ему может понадобиться. Что вдруг окажется важным. Когда и где обломок сургуча станет недостающим пазлом. Плюшкин, как Робинзон. Островитянин. А его поместье – севший на мель корабль.

Что он делает? Собирает Бытие. Во всём – самом ничтожном и жалком – он видит смысл. Достоевский и слеза ребёнка... Кто не помнит о них? Безоглядная отвага нужна, чтобы ради «слезинки» отбросить пайку здравого смысла. Но кем надо быть, чтобы сохранить засохшую муху? Богом? Здесь обласкан последний лоскут.

Вспомним... Архаичная трапеза. Потлач. Не скупость, а транжирство. Бигмены раздавали и сжигали своё добро. Эта «безжалостная» растрата обращала в пепел весь сор обид и недомолвок. Раскрывала поры. Создавала настоящее. Кто-то рвёт тельняшку на груди. А Плюшкин весь – в прорехах. Доведённое до абсурда перестаёт быть жалким. Там, где нет меры, не может быть и нормы.

Плюшкин видит не «мир мелочей», а Другой мир. Как сказал А.Макаров (9-й класс): «Смерть жены погрузила его на самое дно. Но он не утонул. А увидел каждый маленький камешек».

Предельные величины в культуре. О Функциях, о Фаусте, о Фудзияме

Максимизация – главная задача спортсмена, желающего оказаться в главном старте сезона в наилучшей форме. Стало быть, и ключевая способность выдающихся атлетов – умение максимизировать усилие в критические моменты.

Почему владельцы недвижимости нередко обращаются при ее продаже к услугам специальных агентов (профессиналов продаж)? Потому что предполагается, что дилер (знакомый с рынком недвижимости) сможет максимизировать стоимость объекта.

Одна из стержневых проблем современного человека – неумение сполна раскрывать себя в значимые моменты времени.

Скажем, в чём нередкая горечь ЕГЭ? Человек обладает некой функцией знания (возможно, с усердием и кропотливостью собранного), но в нужный момент не умеет это знание извлечь. Вот сакраментальный смысл максимизации: когда точный ответ приходит вслед за тем, как трепещущий листок уже вынут из рук; когда анекдот усваивается дольше, чем кора в медвежьем желудке.

В собрании пословиц Даля есть такая народная мудрость (заодно и христианская максима): «Живи и до веку, и до вечеру». «Живи до веку» предполагает длительность и масштаб, Надежду и Память, неизбежность лишений и утрат, настроенность на долгий путь. «Крутая» функция жизни требует жизненной силы, воли к бытию. «Живи до вечеру» разумеет проживание каждого дня как последнего и незаместимого.

Зацветший дуб или небо Аустерлица над князем Андреем – производные, поскольку диагностируют его местоположение в своей собственной жизни. Красота Элен – функция. Она уже не зависит и от неё самой. Мраморная, статуарная красота Элен узнаваема, предсказуема, графична (как портрет функции). А красота «некрасивой» княжны Марии или Наташи Ростовой? Почему важнейшие герои Толстого почти всегда лишены канонической красоты? Потому что ему важна красота не как то, что есть, то, что дано, а как то, что прорезается в некоем озарённом миге – мгновенном румянце, блеснувшей улыбке, взгляде, преображающем лицо.

«Тихо ползет улитка по склону Фудзи – до самой вершины». Речь идет, конечно, о функции. Какой? Труда, терпения, каждодневного упорства. Такая протестантская (ну, в нашем случае – самурайская) улитка.

Время, стирающее города – функция. А вот «Остановись, мгновенье! Ты прекрасно!» – разумеется, производная. Притом та самая, – максимизирующая, равная нулю, то есть невыразимая ни в словах, ни в красках.

Гречневая каша – функция. А «добавить соли по вкусу» – производная.

Ещё раз: что такое производная? Точка, через которую мы что-то узнаём о функции. При этом саму функцию мы можем и не видеть. А вот функцию нашей жизни мы видим или нет? Конечно, нет. Её, разве что, только Бог видит. И каждый человек нуждается в том, чтобы время от времени понимать, где он и что с ним происходит. Без этих производных человек впотьмах.

Собаки – закоренелые маржиналисты. Возьмём Моську. Моська на производных собаку съела. Сами посудите. Всего одна эскапада и о тебе все шепчут: «Смотрите, это Моська. Гроза слонов, гордость нашего двора». Другой всю жизнь вкалывает, а его в упор не видят.

Почему далеко не каждый человек решится отнять кость даже у дружелюбного пса? Потому что его добродушие – это функция. Но есть святые для собаки вещи. В момент, когда вы беретесь рукой за кость, которую крепко сжимают собачьи челюсти, вы рискуете обрести касательную к этой функции. Теперь посмотрим на представителей конкурирующей научной школы. Какой подход к жизни свойствен кошкам? Скорее, иронический, скептический, цинический. Кто-нибудь наблюдал у кошки собачье ликование при виде еды или фазу острого горя во время ухода хозяина на работу? Кошки гораздо легче ассоциируются с философическими размышлениями. С долговременными стратегиями вообще. Кот Мурр неспешнее Шехерезады. Матроскин – просто копит. Кошка может вынашивать план похищения сардельки часами. У собаки все уже написано на лице. Зная об особом восприятии Вечности древнеегипетской цивилизацией, понимаешь, почему именно кошки столь священны в Древнем Египте. А вот блистательная античная Греция не знала кошек. А окажись они там (могли бы: Платон, Пифагор и иные бывали в Египте), то едва ли прижились бы. Греки просто не поняли бы этих постоянных намеков, неаристотелевой кошачьей логики («ни да, ни нет»).

А вот ещё неплохая «история с производными». «Функция творчества». Можно ли представить в виде графика творческую жизнь писателя или актёра? Как в ней отметить производные – лучшие роли, сильные книги? Насколько различными будут эти функции у разных людей? И для разных людей. Мне, скажем, последние работы Говорухина или Михалкова кажутся всё слабее и слабее. Но, должно быть, есть и те, кто считает иначе? Даже условная функция покажет падения и взлёты. Подъёмы и кризисы. И чем чаще человек (или, например, государство) преодолевало последние, тем увереннее мы можем сказать о силе (личности или культуры). А может быть об отсутствии гармонии и уравновешенности? Как «обозначатся» в этой функции запои и депрессии О. Даля или В. Высоцкого? «Поздний» Толстой – упадок его как писателя или нет? А может быть «функция человека» и «функция автора» не обязаны совпадать? Здесь, кстати, сразу припоминаются, например, «родительские функции». «Функции мэра», «функции депутата»... Когда они убывают? Как часто следует менять политиков? Вот какой у функции может быть «экстремальный функционал»!

Повод для эссе о «Бумаге» – поход классов на выставку, посвящённую лесной промышленности, в «Ленэкспо». Эссе могут сильно различаться по своему складу и стилю. Это, например, весьма субъективно. Эссе могут писаться и учениками. Почему бы не создать целый цикл эссе «о вещах»? Овладение «техникой» эссе важно, поскольку именно этот жанр позволяет ощутить «трудности свободной речи».

Делать бумагу – не кафе открыть! Здесь нужны большие инвестиции. И быстрой отдачи ждать не приходится. Рентабельность не высока. Здесь «не срывают куш». Инвесторы солидны и вальяжны. И терпеливы, как при приготовлении холодца. Тут едва ли встретишь неврастенически заброшенный за спину брокерский галстук.

Выставка... Это как Канны. Только целлюлозные, а не целлулоидные. Иногда, впрочем, кажется, что Локарно. При взгляде на механизмы, которые неплохо смотрелись бы не только в Ленэкспо, но, скажем, и в «Пиле-5».

Салфетки – плохие вояжёры. Почему? Слишком легки и рыхлы. Перевозить их всё равно, что катать на такси поп-корн. Или уже надутые (недорогим воздухом китайский «вдувателей») воздушные шары.

Ах, эта «гигиеническая» вещь! Салфетка. Волна рук, взмывающих к уголкам рта. Ртовртовртов.

Наше время всё совмещает. Всё уместно. И всё актуально. И мумия Тутанхамона, и выделывающий салфетки аппарат – прекрасно выглядят и смело смотрят в будущее.

Белый лист. Метафизика чистого листа. Метафизика вообще сильнее физики и фактуры. Даже серый лист – бел. Бел, как то, что отверсто. То, что зияет. Здесь цвет не видим. Поэт видит лишь «белый» лист. «Проклятая» белизна. «Вожделенная» белизна.

Английские письма на листах. Ещё не вкладываемых в конверты.

Записки. Записочки. Чем крошечней записка, тем страшнее тайна. Да, вот ещё тема, – бумага и тайна. Доверие. Последний свидетель. Улика.

Раритеты. Книжки на обойной бумаге. Зубчатые края букв. Краска как будто всё ещё не впиталась.

Читатели. Я, например, прочту и Донцову, если на ней будут пометки Акунина.

Почерк. У Марии Антуанетты перед казнью дрожит рука. Рисунок. Бумажный тест: девочка в триллере вдруг сжимает карандаш в кулаке. И яростно жмёт на него. Кроша грифель. Процарапывая, рвя бумагу.

Помню свои школьные прописи. Неподатливые, уродливые буквы. Когда из десяти «Ж» нет и двух одинаковых. Да и похожих немного. Когда на середине буквы «Т» (заглавной, трёхногой) делаешь небольшую передышку. «Т» – с перерывом на ланч.

Русские цари «руки не оказывали». И самолично ничего не писали. До Алексея Михайловича, по крайней мере. Не по неграмотности. А из-за сакральности самого этого действия. Написанное рукой подвержено колдовству (и порче).

В «Зеркале» героиня бежит проверить вёрстку «Правды». Чудовищная догадка: буква «р» в Главной Фамилии. За такое не журят, а сжинают. Кошмар опечатки. И оговорки. Диктор программы «Время» – жрец, чья оговорка равна крушению ритуала.

Чернильное пятно в Вартбурге. Сегодняшний школьник, пожалуй, примет чернильницу за флакончик из-под духов. Но это пятно свидетельствует, что чернила существуют. И не только они. Но и Лютер (притом, довольно сердитый). И даже – Дьявол. Старомодный и въедливый, как бухгалтер. Пятно выскребено – Бодрийар был бы доволен: след от пятна от чернил от броска. Бывают ли в мире симулякров мурашки?

«Бумажная» мода. Япония и бумага. Бумажные журавлики. И самолётики. Далёкий и чистый полёт какового немедленно становится гарантией совершенства своего создателя. Любопытно, как бумага умеет быть знаком и детства, и нечеловеческой рутины (чиновники – «крапивное семя»).

Советский бумажник. Степенный и просторный, как ночной бражник. Не то что начинённый мелочью кошелёк.

Для России тема «бумажек» родная. «Бумаги» в порядке. Порядок бумаги. Сколько россиян каждую ночь вскрикивают во сне? Оттого, что нет «нужной бумаги». Давнишний сосед в общаге выбросил спьяну паспорт в окно, – «Меня больше нет!». Что такое симпатическая магия? Помажь лезвие, и рана срастётся. У нас – приведи бумаги в порядок, и всё у тебя «срастётся». Раньше за скверный проступок священник накладывал епитимью. Отвесить сотню поклонов. Прочитать сорок раз «Отче наш». Как бы могли наказать сегодня? Очистить от листьев парк? Дудки! Слишком просто. Например, так: десять раз переписать все бумаги, необходимые инвалиду. Ну, это для самых больших негодяев, конечно.

Одно время у нас было «самое читающее метро». Затем – макулатура с самыми высокими художественным и научным индексами.

Советский Союз был первым в мире по духовности. И одним из последних – по потреблению туалетной бумаги. Предсказуемое сочетание. Всякий вспомнит газетные паззлы в уборных. Туалетную бумагу в СССР «давали». Как «Щелкунчика». Или пионерскую клятву.

Дюма, купленный у вкрадчивого и респектабельного ленинградского спекулянта. Пять томов («Виконта» и «Графа») за две инженерных зарплаты. Синдром советского провинциала: все ленинградцы казались благородно-честны. Впрочем, торт «Киевский» тоже, как выяснилось, не самая вкусная вещь в мире.

Дефицит деформирует природу вещи. Её перестают «юзать», и начинают чтить. Советский шкаф распахивает гостю свой зев, как на приёме у стоматолога. Вот – книжный шкаф! Возносящийся туда, куда уже не могут добраться эти, умеющие лишь оставлять отпечатки пальцев, пальцы. Книга вам – не «утка по-пекински»! Чтение – вульгарное, почти непотребное, действо, совершаемое с белоснежным, похрустывающим на раскрываемой странице чудом. После читок книга возвращается распухшей, как ревматическое колено. Утратившей аристократический лоск. Нуждающейся в гигиенической обработке.

Книги надменно поблёскивали золотистыми буквами на корешках. Мерцали, как прогоревший до углей костёр. Я был понятлив. И книг у приятелей не просил.

Реклама и современность. Человек и рекламные технологии

Эта вставка посвящена теме рекламы. Она может стать «копилкой» тезисов для серьезной дискуссии («Реклама: за и против»). Здесь «выпады» (подчас, целые риторические пассажи) против рекламы (от экономических до гуманистических). Противостоящие им можно придумать самим. Иллюстративный материал к теме рекламы, как легко понять, громаден.

Реклама агрессивна. И дело даже не в том, что для того, чтобы раздвинуть гигантское рекламное марево, реклама должна «ударить». Важнее другое. Агрессия рекламы в том, что она покушается на саму среду обитания человека, на его культурные окрестности. Вынутая из своих ячеек, перенесенная в другой контекст, реклама становится смешной и нелепой. Ведь реклама лучше всего действует на податливого, расслабленного человека. То есть на человека «в своем» контексте. Чтобы быть и впрямь действенной, рекламе нужно, чтобы контекст, обстоятельства, в которых она обретается, был пролонгирован и на все остальные контексты. Чтобы само мироощущение рекламного пространства стало самым комфортным, сулящим наибольшие льготы мироощущением. Вернее, чтобы эта комфортность мирощущения и полагалась самоочевидным благом.

Ни одна фирма в мире не владеет знанием некой функции, которая сообщала бы ей точную зависимость, например, прибыли от рекламных инъекций. Или точное представление оптимальной частоты рекламы.

Информационная составляющая рекламы не является ее доминантой. Что сенсационного можно сообщить о возможностях использования джинсов или кофе? Какие открытия возможны в понимании их функций?

Информационная ассиметрия – одна из главных проблем современной экономики. Эта ассиметрия порождается не только ее высокой монопольностью, но и колоссальным усложнением вещи, чьи технические способности нередко не могут быть даже просто развернуты и присвоены потребителем. Тем более – стать ему вполне понятными. Большинство технических сценариев современной вещи оказываются невостребованными. Они скорее призваны сообщить ей особое обаяние, окутать ауратическим сиянием. Вещь становится все более эфемерной, парящей, бесшовной. Она не требует больше от своего обладателя серьезных знаний. Кредо современной экономики (рекламы, вещи) – «мы сделаем за вас все сами». Вещь больше не требует ухода, она сама опекает хозяина и ухаживает за ним. Подлинными двигателями рекламы являются не информация, не здравый экономический резон, а идеология (реклама рекламирует не столько вещь, сколько саму себя и образ жизни), политика (реклама все труднее отличима от PR-технологий), обольщение (реклама искушает современного, страшащегося пустоты, зияния человека, обещает ему избавление от одиночества).

Реклама порождает новых изгоев, новых парий, новых «чужих». Не желающий участвовать в потребительской гонке не имеет шанса остаться в стороне (прозрачный благой мир изобилия не терпит посторонних). Он будет немедленно распознан как чужой.

Пожалуй, правы те, кто не считают рекламу злом или благом. Кто полагает, что реклама находится за гранью и правды, и лжи. Действительно, если реклама и лжет, то лишь потому, что мы сами желаем быть обманутыми. Вероятно, современный человек и впрямь нуждается в рекламе. Но современный мир нуждается в другом человеке. Возможно, мы присутствуем при ломке некогда незыблемых приоритетов. Тотальная значимость успеха уже поставлена под вопрос. До сих пор экономическое преуспеяние оправдывало все возможные его издержки: сомневались неудачники, обойденные, лузеры. Сегодня понятно: не бывает чистого успеха. Успеха, не отягощенного рисками и издержками. В современной экономике как никогда остр вопрос оскудения ресурсов и неравномерности их распределения. Выгода как никогда чревата недостачей. Это означает, что то, что еще недавно считалось периферией, задворками для неудачников (проблемы морали, ответственности, этики; практика рефлексии и сомнения), может стать авангардом нового мира. Тогда потребительские заповеди покинут «кремль» человеческой жизни. Ведь эти блага не многое значат для пресыщенного, скучающего, утомленного рутиной потребления человека. Тем более – для человека критичного, рефлексирующего, самопознающего. Острота проблем подталкивает человека к своеобразному «протрезвлению», к прояснению своих поступков и уступок.

Так что проблема шире утилитарной, частной. Важно, что то, что сегодня еще почитается благом, уже завтра может быть осознано как самонадеянность и недомыслие.

Вызов нашего времени не технологический. Он – этический. В мире, где именно этика, а не технолоогия будет осознана как насущное, реклама не сможет уцелеть в прежнем виде, поскольку сами стандарты, соблазны, посулы, на которых она держится и которые расточает, будут сметены.

Само завтра возможно лишь если это завтра «ответственного» человека.

Реклама – инструмент более убеждающий, чем осведомляющий. Инструмент суггестии, манипуляции. Заметим, речь не идет о рекламе как о своего рода психотропном оружии или о сублиминальной подпороговой рекламе (пресловутый «эффект 25-го кадра»). Речь о том, что реклама тем успешнее, чем к более астеничному и податливому человеку она обращается. Реклама выступает в виде суррогата работы, суррогата опеки, создавая устойчивые социальные «фальшивки». Современный инфатилизированный субъект нуждается в увещевающей его рекламе, даже если различает ее притворство. Он нуждается в собственной надобности, пускай и фанерной. Не важно, что при этом он оказывается статистической, анонимной единицей, безличным экономическим атомом. Реклама продуцирует своего рода вторичное, неподлинное бытие. Это: псевдособытие («Внимание! Сенсационная новость! Новый творожок от ..!»); псевдоценности (самое главное, чтобы от тебя «не пахло потом» - Декалога для рекламы явно недостаточно); псевдовыбор (реклама обогащает историю мятущегося человеческого духа новыми красками: «Что выбрать? Что предпочесть? «Олейну» или «Злато»?»). В самом радикальном смысле выбор – предельно религиозная ситуация, ситуация кризиса. Во вторичности рекламного бытия нет ничего удивительного. Ведь реклама – самая успешная в мире форма паразитарного существования. Реклама не способна создать великую Идею, Смысл, Образ. «Мальборо» без ковбоя – пшик. Реклама – браконьер, выбрасывающий Леонардо, Моцарта, Чайковского, вырезая, как бивень или икру, мотивчик или картинку. Э. Фромм в книге «Иметь или быть» выделяет два модуса человеческого существования – один («быть») определяется собственными автономными смыслами человеческого существа; другой («иметь») строится не на собственных, а на внешних смыслах, на отношениях власти и зависимости. При отказе от «быть» в пользу «иметь» происходит переход от человека самостояния к человеку обладания, от человека жертвы и дара к человеку бонусов и скидок, от единичной личности к массовой, от индивидуального поступка к эпидемии привязанностей.

В мире рекламных чувств самой желанной эпитафией на могильном камне будет: «От него всегда хорошо пахло».

Критика рекламы затруднена тем, что реклама – это трудноопределимое явление, не имеющее четких границ. Эффекты рекламы распределяются и на рациональном, и на иррациональном уровне. Критика рекламы направлена не против какой-то плохой рекламы, а против рекламы вообще. Рекламы как феномена. Реклама не может быть исправлена или улучшена, поскольку реклама как раз «правильно», безупречно работающий механизм. Механизм, добивающийся нужных результатов. Механизм, доведенный до совершенства. Стало быть наша критика рекламы предполагает несущественность законодательных и иных коррекций рекламной деятельности, а направлена против самой природы рекламы.

Сегодняшние лидеры мнения – герои досуга и потребления.

Массовое сознание нуждается в подсказках. Для человека более комфортно иметь представления, которые поддерживаются другими, а не отвергаются ими. Ноэль-Нойман – власть «спирали молчания» (человек не хочет оказаться в меньшинстве – об этом «Голый король» Андерсена).

А. Маслоу: одна из потребностей человека состоит в идентификации себя с большой группой.

Стержневым элементом психологии масс является массовое сознание (оно эмоционально, заразительно, мозаично, подвижно, изменчиво, аморфно, противоречиво).

Ежи Лец: «Люди покупают на деньги, которых у них нет, вещи, которые им не нужны, чтобы произвести впечатление на соседей, которым на это наплевать».

У. Бек: современное общество – «общество риска». Индустриальное общество, основанное на принципе распределения благ, уступает место общества риска, где действует принцип распределения негативных последствий и опасностей. Настало время перехода от простой модернизации к рефлексивной, то есть доминирующим принципом должна стать социальная рефлексия и самокритика.

Э. Гидденс: главная рискогенная характеристика современного общества – в нарастающей взаимозависимости повседневных решений и глобальных последствий.

Э. Кассирер: «Свобода не есть естественная принадлежность человека: чтобы ей владеть, нужно ее создавать».

Х. Ортега-и-Гассет. Появление человека-потребителя, неблагодарного «транжиры», лишь поглощающего блага цивилизации. Любителя комфорта. Если он не получает «положенного ему по праву», то становится агрессивным. Это тип «человека-ребенка», баловня и скандалиста. Для властных структур выгодно культивирование такого социального типа – «избалованного ребенка».

Ж. Бодрийар. Первоначально внушение рекламы было агрессивно, жестко. Сейчас реклама использует более закамуфлированные, изощренные механизмы (современные властные технологии: флирт, намек, искус, соблазн). Индивид чувствителен к скрытым мотивам заботы. Он начинает нуждаться в предвосхищающей и утешающей инстанции. Значительная часть людей не любит рекламу, но почти никто не хотел бы, чтобы ее не стало вовсе.

О. Тоффлер: «Мы вступаем в эпоху временных изделий, изготовленных временными методами, для удовлетворения временных потребностей. Происходит неизбежная эфемеризация отношений человека с вещами».

О. Тоффлер: «Стратегия «тотальной рекламы» была частично обоснована Теодором Левитом, который проповедовал, что «потребности и желания всего мира состоят в том, чтобы быть окончательно однородными». Он радовался приходу «глобальных» товаров и фабричных марок, имея в виду, что одно и то же изделие, сопровождаемое и подкрепляемое одной и той же рекламой, которое раньше продавалось внутри одной страны, будет теперь распространяться по всему миру».

У. Гэвин: «Телевизионное поколение не нуждается в логической аргументации – это тактильное поколение, которое гораздо более эмоционально».

Н. Бердяев: «Средние века были временем собирания личности подвижниками аскетизма, рыцарства и монашества». Потребительское общество взращивает алчного, «жадного» субъекта, не пекущегося о завтрашнем дне.

Смирение и «новая этика». Карл фон Вайцзеккер говорит о приближении «аскетической мировой культуры».

«Покупаемый» товар не есть «реальный» товар. Их разделяет масштабный процесс выработки ложных восприятий и ценностей. Например, потребитель начинает различать практически не имеющие технических различий продукты (вроде растительных масел).

Современная диететика (сознательное питание) связана не с моральными ценностями аскезы, мудрости или чистоты, а с властными (приспособление к требованиям современного мира).

Пауль Клее: «Теперь уже не я, а вещи на меня смотрят».

Средний класс постиндустриальных стран проявляет признаки того, что С. Жижек назвал «интерпассивностью»: не меняя привычный образ жизни, хотят заставить торжествовать справедливость на расстоянии, с помощью безличной силы, совершенного технического устройства.

Язык политики становится все более простым. Опасна и краткосрочна политика, не устоявшая перед соблазном простых решений.

Безалкогольное пиво, кофе без кофеина, сигареты без никотина, мороженое без животных жиров – современное общество сразу и безвольно, и фобично.

Иван Иллич: «Погоня за здоровьем сама становится превалирующим патогенным фактором». Страх старости заместил страх Ада.

М. Маклюен: «Содержанием любого средства коммуникации всегда является другое средство коммуникации». Medium is message.

Реклама и тоталитаризм.                                                                                                                     

Роль рекламных технологий в формировании нацистского мифа (примеры из книг).

• Для особ сентиментальных у Геббельса был образ Гитлера, любящего детей. Рабочим он подавал Гитлера-рабочего. Студентам и интеллектуалам – Гитлера-архитектора и художника.
• Геббельс, после фиаско Франции, запретил СМИ использовать слова: «мир», «после войны» и т.д.
• Гитлер не терпел цветов, но, подчиняясь ритуалу, «полюбил» эдельвейс.
• Хотя Гитлер был очкариком, на публике в очках он никогда не показывался.
• Гитлера нельзя изображать унылым или усталым.
• Система символов: в каждой школе, в каждом доме висит портрет Фюрера; перед портретом должны быть свежие цветы.
• В. Райх целую главу посвятил символизму свастики – фашизм в высокой степени визуален.
• Появление Гитлера «подогревалось». Гитлер выходит не сразу, а с небольшим опозданием. Его появление предваряют музыка Вагнера и барабанный грохот. Из экспрессионистского театра заимствуются гигантская сцена и цветные прожектора. Нюрнбергский стадион имел встроенные микрофоны, которые усиливали аплодисменты.
• Гитлер (как и Сталин) поддерживает аскетическую модель.
• Гитлер репетирует позы и жесты (альбом его личного фотографа Хоффмана).
• Факельные шествия. Шпеер и Рифеншталь.
• В основе теории пропаганды Геббельса: умственное упрощение, эффект повторения, эмоциональное нагнетение.
• В. Клемперер, «LTI» («Язык Третьей Империи») – одним из самых популярных слов было «подключаться» (механизация человеческого действия – оселок тоталитарной пропаганды). Одно из ключевых слов – «фанатизм» («Геринг – фанатичный любитель животных»). Пунктуация – россыпи восклицательных знаков и иронических кавычек («политик» Черчилль). Вуалирующие слова (не «поражение», а «отход», «спрямление линии фронта»). Ритуальное слово «воля».