Реклама и рекламный продукт

Реклама и рекламный продукт.

В жизни современного человека нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели. Реклама одна из тех сфер человеческой деятельности, которая использует себе во благо наиболее передовые идеи и достижения науки. К таковым относятся: изобретение печатного станка, фотографии, появление телеграфа, радио и телевидения. Реклама стала вездесущей. Она имеет как положительные стороны, так и отрицательные. Благодаря ей мы получаем сведения о интересующем нас товаре или услуге, но в тоже время реклама может манипулировать нашим сознанием. Она может заставить нас сделать выбор в пользу того или иного продукта, не смотря на функциональность и реальную ценность последнего.

Существует множество определений понятия «реклама», которые указывают на следующие характерные черты: во-первых, реклама не персонифицирована, она нацелена на группы людей (возможна персонификация при использовании прямой рекламы по почте, путем повторяющегося упоминания в письме имени получателя). Во-вторых, реклама оплачивается рекламодателем, а значит производителем (чего-либо) и представляет на самом то деле именно его интересы, а не желание удовлетворить Ваши потребности. В-третьих, реклама обычно носит характер убеждения, а не просто перечисление новинок сезона. Кажется, что только объяснили нам простым смертным как работает новый утюг от производителя N, но вот ведь не задача, вдруг старый перестал удовлетворять ваши потребности: провод мешает, цвет не подходит к обоям и главное тот новый для профессионалов им куда сподручнее с утра носки гладить и т.д. И последняя характерная черта рекламы – средства необходимые для её доставки к потребителю. Для этого традиционно используют СМИ, а также почту, тележки в магазинах (когда-то использовались для этих целей малые дирижабли, видеокассеты, уж их то Вы застали), соответственно, спрятаться от рекламы можно, пожалуй, только в дремучем лесу.

Основные характерные черты рекламы, выделены, но та самая «изюминка», которая делает сообщение «Рекламой» не названа. В своей работе «Риторика образа» Р. Барт приводит пример, ставшего классическим, анализа рекламного плаката компании Панзани. И так здесь мы можем увидеть некий конструкт, состоящий из изображения продуктов и подписи под этим изображением. Свежие овощи, повторяющие цвета итальянского флага (наверное, одна из самых распространённых «фишек» в продвижении продуктов питания: оглянитесь и вы увидите итальянские, французские, японские флаги в разных интерпретациях на упаковках продуктов и витринах ресторанов) говорят о происхождении продукта: он относится к одной из «модных» кухонь. Таким образом кетчуп производит эффект как платье Haute couture, т.е. «приобщает» покупателя к определенной культуре и важно именно сама причастность нежели вкус продукта или его функциональная значимость. Характерной чертой иконических знаков является их многозначность, увидев изображение мы можем интерпретировать его, придавая ему тысячи значений (виной тому образование, воспитание, среда в которой мы живем, история и т.д., всё это богатство и позволяет нам рисовать радужные картины, когда нашему взору предстаёт Чёрный Квадрат Малевича), но как мы уже знаем реклама – это не просто картинка. Для того, что бы остановить бурный поток фантазии, необходим некоторый код прочтения. И спуститься с небес коннотации на грешную денотативную землю нам помогают вербальные знаки, т.е. подпись под изображением. Как правило, именно текст (будь то плакат или, видео) обозначает некоторые рамки и привязывает изображение к продукту: именно этот кетчуп, именно это платье, а не «ширпотреб» из соседнего магазина.

Вся загадочность и привлекательность рекламы заключается в том, что она использует риторические фигуры, которые У. Эко называл тропами. Используя практически литературные приёмы, сообщению придаётся некоторая значимость, убедительность, интонация. Таким образом, нам открывается ещё одна составляющая рекламного сообщения – эмоциональная. Но и здесь не всё так просто, вызывая у потребителя определённые эмоции, создатели рекламы рассчитывают на то, что он способен эстетически оценить качество рекламы (если мы говорим о действительно «шедеврах», после просмотра которых чувствуем себя обделенными).

Как вывод хочется написать следующее. Реклама не говорит, она не приказывает и даже не заставляет; внушает, манипулирует – может быть. Она позволяет сделать свой выбор (который за вас сделали уже давным-давно и, мало того, уже решили, что вы выберете завтра). И так реклама всего на всего обволакивает, погружает в себя. Об этом уже сказал Ф. Бегбедер: «ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ПРЕКРАСНЫЙ НОВЫЙ МИР».