Сборник методических указаний по маркетингу
методическая разработка

Государственное автономное профессиональное образовательное учреждение Чувашской Республики

«Цивильский аграрно-технологический техникум»

Министерства образования и молодежной политики Чувашской Республики

СБОРНИК МЕТОДИЧЕСКИХ УКАЗАНИЙ

ДЛЯ СТУДЕНТОВ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ

ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ

ДИСЦИПЛИНА  

ОП.11 МАРКЕТИНГ

38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)

ДЛЯ СТУДЕНТОВ ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ

Цивильск, 2019

Карпова А.С.

Сборник методических указаний для студентов по выполнению практических работ по Маркетингу для студентов очной формы обучения по специальности «Экономика и бухгалтерский учет»/ А.С. Карпова. – Цивильск, 2019.-  48с.

Рецензент: Ешмейкина И.А. – председатель УМК естественнонаучных и экономических дисциплин

Составитель: Карпова А.С., преподаватель спецдисциплин

Рассмотрен на заседании учебно-методической комиссии естественнонаучных и экономических дисциплин Цивильского аграрно-технологического техникума Минобразования Чувашии, протокол № 7  от  20 февраля 2019г.

Учебная дисциплина «Маркетинг» является общепрофессиональной дисциплиной, дающей знания для получения профессиональных навыков, и преподается студентам специальности Экономика и бухгалтерский учет на 2 курсе обучения.

Сборник методических указаний по выполнению практических работ по дисциплине «Маркетинг» составлен в соответствии с рабочей программой по данной дисциплине.

Содержание методических указаний по выполнению практических занятий соответствует требованиям ФГОС СПО.

Выполнение практических занятий должно способствовать более глубокому пониманию, усвоению и закреплению материала предмета, развитию логического мышления, аккуратности, умению делать выводы и правильно выполнять расчеты.

В методических указаниях содержаться методические указания по выполнению практических занятий, в которых дается теоретический материал, задания для выполнения, контрольные вопросы.

Сборник изложен на 48 страницах и состоит из введения, содержания и практических работ.

ВВЕДЕНИЕ

Методические указания для выполнения практических работ являются частью основной профессиональной образовательной программы ГАПОУ ЧР «Цивильский аграрно-технологический техникум» Минобразования Чувашии по специальности СПО 38.02.01 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) в соответствии с требованиями ФГОС СПО.

Методические указания по выполнению практических работ адресованы студентам очной формы обучения.

Методические указания включают в себя учебную цель, перечень образовательных результатов, заявленных во ФГОС СПО третьего поколения, задачи, обеспеченность занятия, краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме, вопросы для закрепления теоретического материала, задания для практической работы студентов и инструкцию по ее выполнению, методику анализа полученных результатов, порядок и образец отчета о проделанной работе.

Результатом освоения программы общепрофессионального цикла является овладение обучающимися видом профессиональной деятельности Маркетинг, в том числе профессиональными (ПК) и общими (ОК) компетенциями:

ОБЪЕМ УЧЕБНОЙ ДИСЦИПЛИНЫ И ВИДЫ УЧЕБНОЙ РАБОТЫ

СОДЕРЖАНИЕ

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 1.1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

Практические занятие № 1. Отработка маркетинговых понятий и использование основных категорий маркетинга в практической деятельности

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Сущность маркетинга», сформировать практические умения и навыки использования основных категорий маркетинга.

Учебные задачи:

1. Создать условия для развития способностей обучаться самостоятельно, для формирования системы знаний и общих и профессиональных компетенций, связанных с темой «Сущность маркетинга».

2. Обеспечить отработку маркетинговых понятий и использования основных категорий маркетинга.

3. Обобщение и систематизация материала, изученного по теме «Сущность маркетинга».

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

знать:

− концепции рыночной экономики и историю развития маркетинга;  

− принципы и функции маркетинга;

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Решить 4 задания на отработку маркетинговых понятий.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

- Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.

5. Рабочая тетрадь в клетку.

6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих вдов:

1)аналитическая – это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная – это производство новых товаров, отвечающих все возрастающим требованиям потребителей и включает в себя организацию производства нового товара, организацию снабжения и управление качеством;

3)сбытовая – это функция, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства, но до момента начала потребления, а именно: организация товародвижения, организация сервиса, организация формирования спроса и стимулирования сбыта, формирование товарной и ценовой политики;

4)управленческая: поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций;

5)контрольная.

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1. Что такое маркетинг и когда появилась эта наука?
2. Назовите функции маркетинга.
3. Назовите принципы маркетинга.

Задания для практического занятия:

Задание 1. Проанализируйте определения маркетинга по предлагаемому алгоритму.

1. Выявите общие черты и существенные различия в представленных ниже определениях.

2. Сформулируйте свое определение маркетинга на базе систематизации выявленных общих и специфических аспектов представленных определений (используйте слова «это…», «направленный на…», «путем обеспечения…», «при выполнении условий…»).

3. Обоснуйте включение в полученное определение отдельных аспектов.

Маркетинг – управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный на получение прибыли (Институт маркетинга, Лондон).

Маркетинг – процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (Американская ассоциация маркетинга).

Маркетинг – управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы (Г. Абрамишвили).

Маркетинг – чел. деятельность, которая направлена на удовлетворение как осознанного, так и латентного (скрытого) спроса на товары услуги (Р. Гист).

Маркетинг – процесс, который направлен в рамках наложенных обществом ограничений к установленному при обмене удовлетворительных взаимоотношений между людьми и организациями, стремящимися удовлетворить эти потребности (Д. Джолсон).

Маркетинг – вид чел. деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, за счет создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие (Ф. Котлер).

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя (Ж.Ж. Ламбен).

Маркетинг – это мост между производством и потреблением, который состоит из всех видов деятельности, приводящих к тому, что товары и услуги находятся в руках потребителей (У. Район).

Маркетинг – ведущая область хозяйственного управления, в состав которой входят организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной способности потребителей в эффективный спрос специфического изделия или услуги, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного или промежуточного покупателя с тем, чтобы обеспечить определенную компанию нормой прибыли или достижение других целей (Л. Роджер).

Маркетинг – действия, включенные в поставку товаров и услуг от производителя к потребителю (С. Рюуолд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

Задание 2. Установить соответствие между базовыми понятиями маркетинга и их определениями.

1. Чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность, подкрепленная покупательской способностью.

3. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

4. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления.

5. Совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа.

6. Предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

7. Акт (процесс) получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

8. Экономический процесс взаимосвязи и борьбы между фирмами, целью которого является завоевание преимуществ в сбыте своей продукции.

Ответы:

1. Рыночный потенциал.

2. Обмен.

3. Рынок.

4. Потребность.

5. Конкуренция.

6. Нужда.

7. Запрос.

8. Товар.

Задание 3. Определите, к каким функциям маркетинга относятся следующие виды маркетинговой деятельности, заполнив табл. 1.1.

Таблица 1.1

Задание 4. Заполните табл. 1.2, распределив приведенные ниже виды маркетинга.

Таблица 1.2 Виды маркетинга при различных состояниях спроса

A. Демаркетинг

B. Конверсионный

C. Противодействующий

D. Развивающийся

E. Ремаркетинг

F. Синхромаркетинг

G. Стимулирующий

H. Поддерживающий.

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.

ТЕМА 1.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ И МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Практические занятие № 2. Разработка анкеты и проведение опроса потребителей. Выполнение маркетингового исследования и анализ результатов собранной информации. Принятие маркетинговых решений.

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Маркетинговая информация и маркетинговые исследования», сформировать практические умения и навыки разработки анкеты для проведения опросы потребителей.

Учебные задачи:

1. Создать условия для развития способностей обучаться самостоятельно, для формирования системы знаний и общих и профессиональных компетенций, связанных с темой «Маркетинговая информация и маркетинговые исследования».

2. Получить навыки составления анкеты для опроса.

3. Обобщение и систематизация материала, изученного по теме «Маркетинговая информация и маркетинговые исследования».

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

− проводить опрос потребителей;

знать:

− концепции рыночной экономики и историю развития маркетинга;  

− принципы и функции маркетинга;

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Разработать анкету для опроса потребителей.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

- Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.

5. Рабочая тетрадь в клетку.

6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Анкета — представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, то есть лиц, отобранных для анкетирования. Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.

Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Весьма распространенная ошибка — постановка вопросов, ответы на которые невозможны, неприятны или не нужны, и отсутствие вопросов, на которые обязательно следовало бы получить ответы.

Кроме этого, необходимо тщательно следить за выбором слов и последовательностью вопросов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Наконец, вопросы должны быть логичными и последовательными.

При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:

• формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;
• анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов;
• анкета не должна содержать лишних вопросов;
• в тексте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология;
• все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования;
• в анкете необходимо использовать контрольные вопросы, предназначенные для проверки искренности и последовательности опрашиваемых;
• трудные и личные вопросы рекомендуется помещать в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты, предназначенного для оценки самих вопросов и их последовательности.

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1. Назовите сущность разработки анкеты?
2. Назовите типы вопросов.
3. Назовите принципы маркетинга.

Задания для практического занятия:

1. Разработать анкету для опроса потребителей (15-20 вопросов), используя следующие блоки вопросов:

• Цели проведения анкетирования;
• Информация о респонденте;
• Изучение частоты покупки, принципа потребления;
• Изучение предпочтений по продукту и знаний марок;
• Изучение узнаваемости производителей;
• Место покупки и факторы принятия решения о покупке;
• Источники информации о продукте.

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 1.3. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

Практические занятие № 3. Изучение и анализ контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды, влияющих на работу фирмы с учетом особенностей маркетинга (по отраслям).

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Окружающая среда маркетинга», сформировать практические умения и навыки для анализа контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды.

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки для анализа контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

знать:

− принципы и функции маркетинга;

      − факторы маркетинговой среды;

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Проанализировать контролируемые и неконтролируемых факторы маркетинговой среды.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

-  Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.
5. Рабочая тетрадь в клетку.
6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу.

Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством, но для маркетологов наиболее важны только пять:

• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:

• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1. Дайте определение маркетинговой среды?
2. Охарактеризуйте внешнюю и внутреннюю среду предприятия.
3. Дайте определение корпоративной культуре.

Задания для практического занятия:

Задание № 1. Выберите предприятие, организацию. Дайте полную характеристику данному предприятию.

Задание № 2. Опишите внешнюю среду организации.

Среда прямого воздействия:

1. Потребители.

1.1. Какую продукцию производит данная организация (оказывает услуги).

1.2. Цены на производимую продукцию (оказываемые услуги).

2. Поставщики материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

2.1. Как организация будет обеспечивать себя материальными и трудовыми ресурсами?

3. Конкуренты.

3.1. Опишите конкурентов данной организации.

4. Законы и государственные органы.

4.1. Какие законы соблюдает организация в своей деятельности?

5. Профсоюзы.

5.1. Опишите работу профсоюза в данной организации.

Среда косвенного воздействия:

1. Состояние экономики.

1.1. Опишите, как влияет инфляция на работу организации.

1.2. Платежеспособный спрос.

2. Научно-технический прогресс.

2.1. Какую технику в своей работе использует организация?

3. Политика.

3.1. Опишите политическую ситуацию в г.Ставрополя. Благоприятно ли она влияет на деятельность организации?

4. Социальные факторы.

4.1. Как соблюдаются социальные факторы в работе организации?

5. Международные события.

5.1. Осуществляет ли экспорт (импорт) организация?

5.2. Имеет ли данная организация совместные предприятия?

Задание № 3. Опишите внутреннюю среду организации.

1. Какую цель стремится добиться организация в ходе своей деятельности?

2. Составьте структуру организации.

3. Какие задачи перед собой ставит организация в работе людьми, предметами, информацией?

4. Какая технология используется в работе организации?

5. Дайте описание должностных обязанностей каждого работника (людей) организации. Содержание отчета: практическая работа должна быть оформлена в тетрадях для практических работ, ответы на вопросы должны быть четкими, краткими и конкретными

РАЗДЕЛ 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА.

ТЕМА 1.4. ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Практическое занятие №4. Оценка поведения различных групп покупателей  

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Покупательское поведение потребителей», сформировать практические умения и навыки для анализа покупательского поведения и факторов, на него влияющих.

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки для анализа покупательского поведения и факторов, на него влияющих.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

• оценивать поведение покупателей

знать:

− принципы и функции маркетинга;

• факторы маркетинговой среды;
• модель покупательского поведения;

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Проанализировать покупательское поведение и влияющие на него факторы, решив 4 задания.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

         - Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.
5. Рабочая тетрадь в клетку.
6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Поведение потребителей - совокупность действий людей в процессе выбора, покупки и использования продуктов и услуг для удовлетворения собственных потребностей и желаний. Изучение поведения потребителей предлагает ответы на вопросы о том, что покупают, почему покупают, когда покупают, где покупают, как часто покупают, каким образом покупают. Поэтому предприятия и специалисты тратят много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Поведение характеризуется вкусами, потребностями, взглядами. Выделяют основную группу факторов, влияющих на поведение потребителей:

-    действия и особенности других людей (что они говорят или делают);

-    когнитивные процессы памяти и рассуждений, которые лежат в основе мыслей, убеждений, идей, суждений о себе и других (например, поведение в зависимости от узнавания или припоминания, предположений относительно правдивости предложения);

-    окружающая среда (погодные условия, климат, размер очереди, ажиотаж);

-    культурный контекст социального поведения и менталитета (например, количество детей в семье, традиции, верования);

-    биологические факторы и процессы. Женщины в выборе партнера больше внимания уделяют на такие характеристики, как влияние, положение в обществе, престиж, тогда как мужчины делают упор на молодость, физическую привлекательность.

Потребителей можно разделить на несколько категорий:

-    потенциальные покупатели - люди, не пользующиеся услугами данного предприятия сервиса, но могли бы стать ими;

-    посетители - те, кто посетил предприятие сервиса, ничего не купив;

-    покупатель - человек, который сделал разовую покупку;

-    клиент - человек, регулярно приобретающий услугу в вашем предприятии, магазине;

-    приверженец - человек, который не просто покупает, но и дает магазину рекламу, привлекает новых покупателей 

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1. Какие факторы влияют на поведение потребителей при совершении покупки?
2. Как потребитель принимает решения о покупке?
3. Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от друга?

Задания для практического занятия:

Задание 1. Использую схему принятия решения о покупке (рис. 1), опишите поведение потребителя при покупке любого товара. Укажите какие маркетинговые мероприятия со стороны производителя и продавца должны быть на каждом этапе.

Рисунок 1. Схема принятия решения о покупке

Задание 2. Расскажите о влиянии факторов культурного уровня (культура, субкультура, и социальное положение) на выбор потребителей магазинов для совершения покупок. Соотнесите этапы процесса принятия решения о покупке вашей недавней покупке обуви (одежды).

Задание 3.Ваша фирма выпускает бритвы. Товар имеет стандартный технический дизайн, выпускается только в серо-черной гамме. Конкурирующая фирма также начала предлагать на рынке одноразовые бритвы, однако разнообразного дизайна, голубого, красного и желтого цветов. Какое задание вы дадите своему отделу маркетинга?

Задание 3.Разберитесь, какие брюки нужны молодому человеку – студенту колледжа. Можно ли обойтись брюками «на все случаи жизни»? Что нового в стиле потребления нужно учесть современному маркетологу?

Задание 4.Ваша продукция представляет собой сборную конструкцию для парника. Материал – металлические стойки. Фактически вы продаёте каркас теплицы без какого-либо покрытия. От покупателей поступают предложения о включении в состав реализуемого товара или пленочного покрытия, или пакета стекол с необходимым крепежом. В вашем распоряжении имеется один месяц; иначе закончится срок посадки растений в теплицы, и потенциальные покупатели могут перенести покупку на следующий год. Опишите свой план маркетинга. Будете ли вы учитывать пожелания покупателей? Как данный учёт, если он будет осуществлён, скажется на эффективности вашего предприятия?

РАЗДЕЛ 2. ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2.1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Практическое занятие №5. Изучение принципов сегментирования. Исследования отдельного сегмента. Отбор целевых сегментов рынка

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Сегментирование рынка», сформировать практические умения и навыки для исследования отдельного сегмента.

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки для исследования отдельного сегмента рынка.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

− выявлять сегменты рынка;

знать:

− принципы и функции маркетинга;

• критерии и принципы сегментирования, пути позиционирования товара

на рынке;

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Выполнить 3 задания.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:
2. - Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.
3. Технические средства обучения:
4. Компьютер
5. Проектор
6. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
7. Конспект лекций.
8. Рабочая тетрадь в клетку.
9. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Сегментирование рынка (marketsegmentation) — термин в теории маркетинга, использующийся для описание процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам. В современной русскоязычной литературе по маркетингу используется два синонимичных понятия «сегментирование рынка» и «сегментация рынка». Оба термина имеют одинаковое значение и их появление вызвано особенностью перевода англоязычной литературы.

Сегментация может быть произведена как на потребительском, так и на промышленном рынке (рынке организаций).

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому, при этом каждому из этих признаков присущи свои переменные. Иногда компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Сегментация по географическому признаку — разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где её маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т.д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Сегментация по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используется компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Ориентируясь на российскую действительность, при сегментировании по демографическому признаку можно выделить: возраст — моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет и т.д; пол — мужской, женский; размер семьи — 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; жизненный цикл семьи — меньше года, 1 год, 5 лет и более; уровень доходов (в месяц) — менее 5000 руб., 5000-10000 руб., 10000-15000 руб. и т.д; род занятий — менеджеры, рабочие, врачи, учителя; образование — начальное, среднее, высшее; национальность — русские, татары, евреи, украинцы; вероисповедание — христиане, мусульмане, иудеи, буддисты.

Сегментация по отношению к товару — выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментация по стилю потребления — выделение групп покупателей на основе данных о потреблении связанных товаров, позволяющих наилучшим образом прогнозировать потребность в продвигаемом товаре и/или отклик на промоакции. Это возможно, поскольку шаблоны потребления определяются привычками, каждая из которых определяет потребление набора связанных товаров и услуг, в результате по потреблению одних товаров можно предсказывать потребность в других.

Сегментация по психографическому признаку — на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. 

Надо признать, что маркетинговая теория не имеет точных ответов на вопрос связи конкретного товарного рынка и признаков сегментации. Выбор нужного признака происходит за счет интуиции и профессионального опыта маркетолога.

Сегментация в соответствии с операционным признаком — выделяет такие переменные как: технология (какие технологии заказчиков должны приняты ко вниманию); статус пользователя (какие потребители будут выбраны компанией — с низкой, средней или высокой степенью потребления); объем требуемых товаров/услуг (каких заказчиков стоит выбрать — предпочитающих большие или малые партии товаров).

Сегментации по закупочному признаку присущи следующие переменные: организация снабжения (как компания будет осуществлять закупки — централизованно или децентрализовано); структура власти (какой отдел — производственный, финансовый и т. д. является главным в принятии решений компании — заказчика); структура существующих взаимоотношений (с кем компании стоит строить взаимоотношения — с компаниями, с которыми установлены прочные связи или с наиболее перспективными компаниями без установившихся отношений); политика в области закупок (какие условия заказа — на основе лизинга, с заключением контракта и т. д. будут предпочтительнее для компании-поставщика); критерий закупки (фирмы, с какими требованиями — качество, цена, уровень обслуживания являются предпочтительными для компании-поставщика).

Сегментация по ситуационному признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании товаров по прямому назначению или на всех вариантах использования стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам).

Сегментация по личностному признаку выделяет переменные: сходство покупателя и продавца (следует ли компании обслужить только заказчиков, ценности которых приближены к ней самой); отношение к риску (какие потребители предпочтительнее — любящие рисковать или избегающие опасности); лояльность (следует ли обслуживать фирмы, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам).

Межрыночная сегментация — выявление группы потребителей, которые схожи по множеству характеристик, которые выходят за пределы географических границ.

Сегментация рынка организаций — в соответствии с рекомендациями Т. Бонома и Б. Шапиро чаще всего проводится по следующим признакам: демографическому, операционному, закупочному, ситуационному, личностному (особенности заказчика).

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1. Дайте понятие сегментации рынка?
2. Перечислите виды сегментации?
3. Перечислите этапы сегментации?

Задания для практического занятия:

Задание 1. Установите соответствие между направлением маркетингового исследования и возможной тематикой:

Задание 2. Установите соответствие между признаками сегментации и их содержанием

Задание 3. Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 1.4.

Продолжите заполнение таблиц

Таблица 1.4 Сегментация товаров производственного назначения

РАЗДЕЛ 2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2.2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Практическая работа № 6. Оценка подходов к стратегическому планированию

Учебная цель: Закрепить полученные знания. Приобщиться к творческой деятельности.

Практические задания

Задание 1. Известно, что фирма выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

1. …………………
2. …………………
3. …………………
4. …………………
5. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

1. Обслуживание потребителей;
2. Стимулирование продаж;
3. Рекламные темы;
4. Продажа основным потребителям;
5. Доля прибыли;
6. Разработка новой продукции;
7. Расходы на рекламу;
8. Усилия торговых агентов;
9. Политика ценообразования.

Задание 2. Известно, что фирма занимается производством потребительских товаров. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.

Цели фирмы связаны с:

1. …………………
2. …………………
3. …………………
4. …………………
5. …………………
6. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

1. Обслуживание потребителей;
2. Стимулирование продаж;
3. Рекламные темы;
4. Продажа основным потребителям;
5. Доля прибыли;
6. Разработка новой продукции;
7. Расходы на рекламу;
8. Усилия торговых агентов;
9. Политика ценообразования.

Задание 3. Известно, что фирма занимается делом в области сервиса. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешен.

Цели фирмы связаны с:

1. …………………
2. …………………
3. …………………
4. …………………

Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:

1. Обслуживание потребителей;
2. Стимулирование продаж;
3. Рекламные темы;
4. Продажа основным потребителям;
5. Доля прибыли;
6. Разработка новой продукции;
7. Расходы на рекламу;
8. Усилия торговых агентов;
9. Политика ценообразования.

Задание 4. Укажите, к каким из приведенных альтернативных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

1. Диверсификации.
2. Развития рынка.
3. Проникновения на рынок.
4. Разработки товара.

Определения:

а) фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

б) фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

в) фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы;

г) фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Задание 5. Расположите последовательно этапы прогресса стратегического планирования.

1. Установление целей маркетинга.
2. Реализация тактики.
3. Слежение за результатом.
4. Определение задачи организации.
5. Ситуационный анализ.
6. Создание стратегических хозяйственных подразделений.
7. Разработка стратегии маркетинга.

Задание 6. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) долей прибыли;

Б) усилиями торговых агентов;

В) разработкой новой продукции;

Г) продажей основным потребителям;

Д) политикой ценообразования.

Определите профиль фирмы, т.е. ее рыночную ориентацию. На выбор предложены следующие фирмы:

1. Выпускающие продукцию производственного назначения;
2. Занимающиеся производством потребительских товаров;
3. Действующие в области сервиса.

Задание 7. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) долей прибыли;

Б) стимулированием продаж;

В) разработкой новой продукции;

Г) усилиями торговых агентов;

Д) расходами на рекламу;

Е) политикой ценообразования.

Необходимо определить, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необходимо выберите один:

1. Фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;
2. Фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;
3. Фирма, действующая в области сервиса.

Задание 8. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с:

А) усилиями торговых агентов;

Б) рекламными темами;

В) обслуживанием потребителей;

Г) стимулированием сбыта.

Необходимо определите, с чем связана работа фирмы. Для этого предложены три наиболее возможных варианта, из которых необходимо выберите один:

1. Фирма выпускает продукцию производственного назначения;
2. Фирма занимается производством потребительских товаров;
3. Фирма действует в области сервиса.

Задание 9. Поставьте в логической последовательности следующие этапы стратегического планирования:

1. Установление целей маркетинга.
2. Разработка стратегии маркетинга.
3. Создание стратегических хозяйственных подразделений.
4. Определение задачи организации.
5. Ситуационный анализ.
6. Реализация тактики.
7. Слежение за результатами.

РАЗДЕЛ 2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2.2.ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Практическое занятие № 7. Построение классической матрицы BCG и выработка стратегии на разных этапах ЖЦТ

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Основы товарной политики», сформировать практические умения и навыки для исследования отдельного сегмента.

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки построения матрицы БКГ.

3.Выработать стратегии на разных этапах жизненного цикла товара.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

− определять жизненный цикл товара и задачи маркетинга

знать:

− принципы и функции маркетинга;

• этапы жизненного цикла продукции с особенностями маркетинга

(по отраслям);

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Выполнить задания.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

- Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.
5. Рабочая тетрадь в клетку.
6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Наиболее простым и удобным инструментом для сопоставления различных стратегических альтернатив является разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ) специальная матрица (рис. 2). В ней для определения перспектив развития предприятия предлагается использовать рост объема спроса, который задает размер матрицы по вертикали. Размер по горизонтали задается соотношением доли рынка, принадлежащей ее ведущему конкуренту. Именно это соотношение и должно определять сравнительные конкурентные позиции предприятия в будущем.

Рисунок 2 - Матрица Бостонской консультативной группы

Поле «ЗВЕЗДЫ» - это лидирующее положение предприятия в быстро развивающихся отраслях. Оно требует значительного объема ресурсов для финансирования продолжающегося роста и жесткого контроля со стороны руководства за этими ресурсами. Данная стратегия направлена на увеличение или сохранение доли рынка за счет поддержания отличительных преимуществ продукции в условиях растущей конкуренции. Если темпы развития отрасли замедляются, то «ЗВЕЗДЫ» превращаются в «ДОЙНЫХ КОРОВ».

Поле «ДОЙНЫЕ КОРОВЫ» - это лидирующее положение предприятия в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. В связи со стабильностью сбыта продукции средств на поддержание доли рынка требуется гораздо меньше, чем предприятие получает прибыли. Предприятия предлагают новые модели товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, используют «напоминающую» рекламу и новые системы ценовых скидок.

Поле «ДИКИЕ КОШКИ» - это слабое воздействие предприятия на рынок в развивающейся отрасли. Конкурентные преимущества предприятия пока не ясны. Данная стратегия имеет две альтернативы – либо уход с рынка, либо интенсификация усилий на рынке.

Поле «СОБАКИ» - это предприятия с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли, например, когда предприятие так и не завоевало широкого круга потребителей своей продукции за длительный период работы на рынке вследствие отставания характеристик продукции от конкурентов. Данная стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации; однако, можно попытаться проникнуть на специальные рынки и сократить обеспечивающее обслуживание.

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1. Дайте понятие матрицы БКГ?
2. Охарактеризуйте позицию «Звезды»?
3. Какие стратегии маркетинга вам известны ?

Задания для практического занятия:

Задание 1.

Сформировать продуктовую стратегию предприятия, используя матрицу БКГ (Бостонской консультативной группы). Исходные данные представлены в табл.1.

1. По осям матрицы БКГ откладываются: относительная доля рынка (ОДР) (ось абсцисс) и темпы роста рынка (РР) предприятия (ось ординат).
2. Темпы РР определяют за период 2014-2015 гг. в долях единицы.
3. ОДР определяются как отношение доли предприятия на рынке к доле ведущего конкурента в долях единицы
4. Круг, представляющий конкретный продукт в матрице БКГ, пропорционален доле реализации данного продукта в общем объеме реализации предприятия за 2015 г.
5. Расчетные данные внесите в табл.2.
6. Границы квадрантов проводятся по оси темпов роста рынка – на уровне единичного значения, по оси доли рынка – на уровне половины самой большой доли рынка в данном продуктовом портфеле.

Таблица 1

Характеристика портфеля предложений предприятия

Таблица 2

Форма для построения матрицы БКГ

7. Продуктовая стратегия предприятия, которая формируется на основе анализа матрицы БКГ и табл.11.1, может содержать стратегии, описанные в лекциях, а также следующие стратегические решения:

1. убрать из продуктового портфеля;
2. увеличить объем реализации;
3. изменить ОДР;
4. увеличить инвестирование;
5. ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции.

РАЗДЕЛ 2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2.3. ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Практическое занятие №8. Решение о марке товара, упаковке. Определение жизненного цикла товара и задач маркетинга

Цель: Научиться выбирать товарную марку и определять жизненный цикл товара

Количество часов: 2

Методические указания для выполнения практических занятий

Задание 1. Распределите в определенной последовательности следующие этапы процесса разработки товара-новинки (рис. 1).

1. Разработка замысла и его проверка.
2. Испытание в рыночных условиях.
3. Анализ возможностей производства и сбыта.
4. Разработка товара.
5. Формирование идей.
6. Разработка стратегии маркетинга.
7. Развертывание коммерческого производства.
8. Отбор идей.

Рис. 1. Этапы процесса разработки товара-новинки

Задание 2. На рис. 1укажите стадии (фазы) жизненного цикла товара.

1. Стадия подготовки к вводу товара на рынок.
2. Стадия спада.
3. Стадия зрелости.
4. Стадия роста.
5. Стадия насыщения.

Рис. 1. График зависимости объема продаж от времени

Задание 3. На рис. 2 изображены три уровня товара с соответствующими характеристиками каждого уровня. По имеющимся характеристикам определите название каждого уровня: товар по замыслу; товар с подкреплением; товар в реальном исполнении.

Рис. 2. Характеристика уровня товаров

Задание 4. Заполните блок-схему (рис. 3), используя следующие элементы:

1. Реализация новой ценовой стратегии;
2. Определение спроса;
3. Формирование целей ценообразования;
4. Приспособление установленных цен;
5. Анализ цен и товаров конкурентов, собственных издержек.

Рис. 3. Схема процесса разработки исходной цели

Задание 5. Предположим, что наряду с наступательной стратегией имеются способное и деятельное руководство, творческий коллектив, ресурсы, удачно избранная исходная идея, хорошо функционирующая инновационная система, благоприятная промышленная и культурная инфраструктуры. Первой стратегической проблемой, с которой сталкивается руководство на практике, является проблема оценки и измерения.

Вопрос: Пусть некий предприниматель твердо установил направления технического развития, подкрепил это решение прогностическими экономическими расчетами, содержащими элемент интуитивности. Тогда, какой способ развития будет для него наиболее дешевым и быстрым:

• собственная разработка нового товара;
• покупка лицензии;
• ... ?

Задание 6. Изучите типичные заблуждения менеджеров при принятии решения о судьбе новой технологии на его предприятии, характерные сегодня для стран развитого рынка. Можно ли назвать их характерными для России?

Заблуждение 1. При выборе новой технологии исходят из ее привлекательности и грандиозных возможностей, которые она сулит. На самом деле надо исходить из того, насколько она будет удовлетворять требования потребителей.

Заблуждение 2. Считается, что при выборе новой технологии необходимо исходить из анализа теоретической рациональности и целесообразности ее внедрения. На самом деле надо учитывать сильное влияние нынешней практики и прошлого опыта.

Заблуждение 3. Все усовершенствования и нововведения, в конце концов, будут восприняты и переняты. На самом деле надо осознать, что большинство из них не окончится и не должно окончиться успехом.

Заблуждение 4. Технологические усовершенствования обладают самостоятельной ценностью. На самом деле только потребитель определяет их истинную ценность.

Заблуждение 5. Выигрывают принципиально новые технологии. На самом деле новое не всегда значит лучшее.

Заблуждение 6. Перспективы применения новой технологии предопределяют ее успешное внедрение. На самом деле решающим фактором часто является инфраструктура, необходимая для ее внедрения.

Продумайте, имеются ли сегодня в России объективные условия для воспроизведения подобных ошибок.

Задание 7. Практика знает разные пути обеспечения конкурентоспособности фирмы. Среди них:

1. Снижение издержек производства до уровня ниже, чем у конкурентов.
2. Более высокий технический уровень продукции, нежели у конкурентов.
3. Более высокая надежность изделий.
4. Более высокая скорость доставки товара.
5. Более совершенный дизайн товара.
6. Улучшенная упаковка.
7. Повышенная насыщенность рекламы.
8. "Индивидуализация" изделия по требованию заказчика.
9. Более совершенное техническое обслуживание проданного изделия.
10. Длительные сроки гарантии и другие.

Дайте ответы на следующие вопросы:

1. Какие другие пути повышения конкурентоспособности фирмы можно предложить?
2. Какие из упомянутых и предложенных Вами направлений деятельности по повышению конкурентоспособности фирмы являются наиболее действенными?

Задание 8. Проанализируйте, объясните и дополните функции каналов товародвижения (рис. 4).

Рис. 4. Функции каналов товародвижения

Задание 9. Чем отличается товар-предмет от товара услуги?

РАЗДЕЛ 2.ОСНОВНЫЕ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Практическое занятие № 9. Характеристика цен на конкретном товарном рынке.

Расчет и анализ структуры цены. Построение графика безубыточности и определение ценовой политики фирмы

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Ценообразование в маркетинге», сформировать практические умения и навыки для расчета структуры цены и построения графика безубыточности

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки расчета структуры цена и построения графика безубыточности.

3.Получить навыки определение ценовой политики фирмы.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

− учитывать особенности маркетинга (по отраслям);

знать:

− принципы и функции маркетинга;

• ценовые стратегии и методы ценообразования.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

- Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

- Компьютер

      - Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.
5. Рабочая тетрадь в клетку.
6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена – производителей и потребителей.

 В. Даль  толкует  цену как  меру  на деньги. Классик маркетинга Ф. Котлер  определяет  цену  как  денежную  сумму, взимаемую  за  конкретный  товар.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов (рис. 1)

 Рис. 1. Этапы ценообразования

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования концепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.

Стратегия «стабильности цен» – установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций. Применяя данную стратегию, фирма должна располагать постоянным резервом для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Нередко удается поддерживать стандартные цены при неблагоприятной конъюнктуре сменой упаковки, расфасовки, незначительным ухудшением качества (за счет использования более дешевых ингредиентов товара или упрощения технологии производства). В некоторых случаях фирма может пойти на снижение доли прибыли в конечной цене товара. Зато фирма формирует контингент своих постоянных приверженцев, укрепляет имидж и при благоприятной конъюнктуре возмещает временные потери, возобновляет или расширяет финансовый резерв.

Стратегия «скользящей падающей цены», или «исчерпания», – стратегия, применяющаяся вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствующая маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение (в частности, завоеванную долю рынка) для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. Повышение цены может быть обосновано улучшением качества товара (использование престижных материалов, отделки, изменение дизайна и стайлинга и т. п.). Повышение цены облегчается, если фирма предусмотрительно снабдила товар при выходе на рынок наклейкой "Скидка на новинку".

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1.  Чем цена товара отличается от себестоимости?

2.  Перечислите виды цен?

3.  Какую роль в ценообразовании играет скидка?

4.  Перечислите известные вам виды скидок.

5.  Перечислите и охарактеризуйте методы ценообразования.

6.  Какие факторы влияют на ценообразование?

Задания для практического занятия:

Задание № 1.Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию  в цене продукции составляла 20 %, доля затрат на заработную плату – 26%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18%, ставки заработной платы вырастут на 15 %. На сколько процентов вырастет цена продукции.

Задание № 2. Определите,  выгодно ли  производителю снизить цену мороженого  на 0,5 рубля, если  текущая цена мороженого 6 руб., планируемый объем продаж 1 млн. штук. Показатель эластичности спроса по цене 1,5.

Задание № 3. Вы - менеджер по продаже бытовой техники фирмы «Эльдорадо». Вы провели тщательный анализ рынка, в результате которого сделали вывод, что наибольшим спросом пользуются газовые плиты «bidesit». Вы закупили у поставщика 50 плит, заплатив за всю партию 100 тыс. руб., при этом Вы планируете получить 35% прибыли от реализации данной партии газовых плит. Какую цену нужно назначить на 1 изделие, чтобы получить такую прибыль? Какой метод ценообразования Вы примените в данном случае?

Задание № 4. В результате повышения цен на пломбир «Белочка» с 4 руб. до 6 руб. продажа сократилась с 220 до 130 стаканчиков в день.

Определите, является ли спрос на этот сорт мороженого эластичным?

Имеет ли смысл повышение цены? При решении данной ситуации необходимо вспомнить, что Эр (ценовая эластичность) вычисляется по формуле:

Эр = Изменение объема продаж товаров, %/Изменение цены, %

Задание № 5. Фирма производит электроутюги, объем продаж 80 штук в неделю, валовые поступления - 120 тыс. руб, суммарные издержки - 90 тыс. руб. Определите цену и количество проданных утюгов, позволяющее обеспечить получение 50 тыс. руб. прибыли.

РАЗДЕЛ 3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 3.1.ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Практическое занятие № 10. Обсуждение вопросов организации сбыта. Выбор посредников из нескольких вариантов

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Организация товародвижения», сформировать практические умения и навыки для выбора посредников из нескольких вариантов.

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки для выбора посредников из нескольких вариантов.

3.Обсудить вопросы организации сбыта.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

−   учитывать особенности маркетинга (по отраслям);

знать:

−   принципы и функции маркетинга;

• ценовые стратегии и методы ценообразования;
• стратегию разработки нового товара;
• природу и цели товародвижения, типы посредников;

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Выполнить задания.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

- Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.
5. Рабочая тетрадь в клетку.
6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Организация товародвижения - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания. Вместе с тем это более или менее развитая цепочка коммерческих посредников различной звенности.

Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Система товародвижения призвана превратить изделие как результат мысли и деятельности инженеров, конструкторов, технологов, дизайнеров в товар, т. е. обеспечить передачу (продажу) произведенного тем, кто его будет потреблять. Таким образом, система товародвижения как подфункция сбыта и продаж охватывает значительную сферу деятельности предприятия, начиная со склада готовой продукции и кончая местом продажи произведенных товаров.

Процесс товародвижения состоит:

1) из определения целей товародвижения;

2) обработки системы заказов;

3) создания складских помещений;

4) регулирования запасов;

5) выбора метода транспортировки;

6) оценки и контроля системы товародвижения.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: степени удовлетворенности покупателей и снижения затрат. Методом достижения целей первой группы может быть минимизация случаев отсутствия товаров в наличии и своевременное выполнение заказов путем создания эффективной системы транспортировки. Важно также минимизировать количество случаев повреждения грузов при транспортировке.

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1.Укажите функции и роль каналов распределения.

2.Какие виды каналов распределения различают?

3.Какими критериями руководствуются предприятия при выборе каналов распределения?

4.Дайте характеристику основным стратегиям распределения (интенсивное, выборочное, эксклюзивное).

Задания для практического занятия:

Задание 1.

1) Расскажите, какие методы распределения (интенсивное, на правах исключительности или селективное и почему Вы выбрали бы для следующих товаров):

а) холодильники «Стинол»;

б) часы «Ролекс»;

в) бритвенные лезвия «Жиллет»;

2) Поясните, какой вид транспорта Вы, скорее всего, использовали бы при организации распределения следующих товаров:

а) газированная вода;

б) дорогие ювелирные изделия;

в) природный газ;

г) комбайны.

3) На примере розничного предприятия, охарактеризуйте маркетинговые решения, принимаемые розничным торговцем, относительно: целевого рынка, товарного ассортимента, комплекса предоставляемых услуг, цены, рекламы и т.д.

4) Компания Qriflame Cosmetics продает косметику под маркой Qriflame непосредственно потребителям. Какой тип маркетингового канала использует компания:

а) прямой канал; б) косвенный канал; в) короткий косвенный канал; г) длинный косвенный канал.

5) Какая стратегия распределения отражает ситуацию, когда реализацией продукции фирмы на конкретной территории занимается только одна компания розничной торговли:

а) интенсивное распределение; б) выборочное распределение; в) эксклюзивное распределение; г) все вышеперечисленное.

6) Проанализируйте следующие утверждения и выберите правильный ответ:

1- чем длиннее канал распределения, тем легче его контролировать производителю;

2- традиционный канал — это организационная форма, состоящая из независимых друг от друга производителей и посредников.

а) 1 и 2 верно; б) 1 верно, 2 неверно; в) 1 неверно, 2 верно; г) 1 и 2 неверно.

7) Уровень канала распределения определяется:

а) любым посредником, который выполняет ту или иную работу по приближению товара, передаче права собственности на него, конечному потребителю;

б) наличием производителя, посредников и потребителей; в) количеством занятых в канале посредников;

8) Что представляют собой «обратные» каналы распределения:

а) в движении товара от производителя к потребителю задействован только розничный торговец;

б) в движении товара от производителя к потребителю задействован розничный торговец и оптовик;

в) производитель торгует своим товаром без посредников; г) каналы, предназначенные для переработки вторичного сырья?

9) Существует три стратегии распределения:

а) интенсивное, выборочное, эксклюзивное; б) экстенсивное, прямое, выборочное;

в) экстенсивное, «проталкивающее» и «протягивающее»; в) вертикальная система, эксклюзивное, интенсивное.

10) Канал распределения товаров представляют собой:

а) путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю; б) такое перемещение товара от производителя к потребителю, при котором существенно сокращаются время и путь доставки; в) организации, реализующие товары потребителям через различные оптово-посреднические организации и розничную сеть.

11) Уровень канала распределения определяется:

а) любым посредником, который выполняет ту или иную работу по приближению товара, передаче права собственности на него, конечному потребителю;

б) наличием производителя, посредников и потребителей; в) количеством занятых в канале посредников.

12) Универсам является:

а) сравнительно крупным торговым предприятием самообслуживания; б) торговым предприятием с низким уровнем издержек; в) сравнительно крупным предприятием самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объёмом продаж, рассчитанным на полное удовлетворение нужд потребителей в продуктах питания, стирально-моющих средствах.

13) Канал товародвижения НЕ занимается: а) транспортировкой товара; б) хранением товара; в) сортировкой продукции;

г) организацией производства новых товаров.

14)Посредник, работающий на долговременной основе, не берёт на себя право собственности на товар и выполняет ограниченное число функций:

а) брокер; б) агент; в) дилер; г) дистрибьютор.

15)Эксклюзивное посредничество:

а) лишает права торговать товарами конкурентов; б) является интенсивным распределением;

в) представляет собой выбор производителем ограниченного числа точек различной продажи в данном регионе;

г) дает особые права на распределение товара предприятия в регионе; д) это использование предприятием разных типов каналов

распределения одновременно.

Задание 2. Ситуация

Компания – производитель сухих строительных смесей выпускает клей для плитки, затирки, штукатурки, грунтовки, шпаклевки. Свою продукцию она продает через оптовиков, торгующих сухими смесями, по всей территории России. Оптовик затем продает товар более мелкими партиями розничным торговцем, а те, в свою очередь, - индивидуальным потребителям. Оптовики осуществляют и оптовые продажи для строительно – ремонтных организаций. Сама компания также работает напрямую со строительно – ремонтными организациями.

1) Какие виды каналов распределения использует компания?

2) Какой из используемых компанией каналов обладает большей гибкостью?

3) Какой из организационных форм соответствует используемый компанией канал распределения для достижения индивидуальных потребителей?

4) Какой из используемых компанией каналов, по вашему мнению, контролируется компанией в большей степени?

РАЗДЕЛ 3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 3.2.МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Практическое занятие №11. Комплекс маркетинговых коммуникаций и реклама

Учебная цель: Приобщить к творческой деятельности. Закрепить полученные знания.

Теоретический материал

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

В стилевом отношении любое обращение может быть использовано в рекламных вариантах:

1. Зарисовка с натуры.

2. создание фантазийной обстановки.

3.Акцентирование образа жизни.

4. Использование символического персонажа.

5. Акцент на персональном опыте.

6. Использование данных научного характера.

7. И.Т.Д.

Как часто будет появляться реклама и где (телевидение, радио, щиты и.т.д.) зависит от заказчика.

Одно из мероприятий по стимулированию сбыта - это выставка. Чтобы организовать правильно нужно:

1.Спланировать ее.

2.Рассчитать расходы на ее проведение.

3. Выбрать место проведения.

4. Организовать и оформить выставочные стенды. Но провести выставку, чтобы она дала хорошие результаты, невозможно, не поставив перед собой цель, т.е. причину участия в выставке, их может быть несколько:

1. Заинтересованность в объеме продаж.
2. Популяция товарной марки.
3. Расширение связи с общественностью.
4. Начало выпуска нового товара.
5. Наблюдение за деятельностью конкурентов.
6. Проведение исследовании.

Практическое задание

Задание 1. Какими из приведенных ниже качеств должен обладать хороший продавец; плохой продавец?

1. Предпочитает слушать.
2. Хорошо одевается.
3. Не заинтересован.
4. Лидер.
5. Чувствует себя нелюбимым.
6. Интересуется другими.
7. Считает себя социально ущемленным.
8. Предпочитает одиночество.
9. Нравится сама работа.
10. Образование в объеме колледжа.

Задание 2. Заполните блоки представленной схемы элементами плана персональной продажи (рис. 1).

1. Выбор метода сбыта.
2. Установление целей.
3. Реализация плана.
4. Назначение ответственных.
5. Определение заданий по сбыту.
6. Определение типов торговых должностей.
7. Разработка бюджета.

Рис. 1. Блок-схема элементов плана персональной продажи

Задание 3. Составьте блок-схему процесса выбора торговой марки потребителями.

1. Негативное отношение.
2. Незнание.
3. Настойчивость.
4. Избегание.
5. Предпочтение.
6. Узнавание.

Задание 4. Установите наиболее эффективную последовательность шагов предприятия, движущегося к рынку:

1. Оцените ваш будущий сбыт. С чем вы можете войти на рынок и как попытаетесь на нем удержаться.
2. Оцените состояние и возможности вашего предприятия: фонды, научно-технические заделы, квалификация кадров, возможные инвестиции.
3. Определите, где и на каких условиях вы можете устойчиво получать необходимые вам ресурсы производства.
4. Создание службы изучения рынка.
5. Налаживание системы договоров с поставщиками и покупателями.
6. Согласование перспективной коммерческой стратегии с профсоюзом и СТК.
7. Переподготовка сотрудников экономических служб.
8. Разработайте стратегию выживания предприятия на рынке. Разработайте ценовую политику.
9. Выбор организованных форм деятельности и типа собственности.
10. Поиск взаимопонимания с банками.

Задание 5. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы.

1. Анализ совместных усилий.
2. Выбор средств рекламы.
3. Установление ответственности.
4. Создание рекламных объявлений.
5. Установление целей.
6. Определение успеха (неудачи).
7. Выбор времени рекламы.
8. Разработка тем.
9. Определение бюджета.

Задание 6. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие - к отрицательным?

1. Привлекает большой рынок.
2. Расходы на одного зрителя или слушателя низки.
3. Трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
4. Единое послание передается всей аудитории.
5. Раздражение зрителя или слушателя.
6. Порождает благожелательное отношение к продукции.
7. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов.
8. Прокладывает дорогу персональной продаже.

Задание 7. Проиллюстрируйте проведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).

Вид целей:

1. Ориентированные на спрос:

• Информация.
• Убеждение.
• Напоминание (поддержание).

2. Ориентированные на образ:

• Отраслевые.
• Корпоративные.

Иллюстрации:

а) стабилизировать сбыт;

б) создать селективный (избирательный) спрос;

в) достичь приверженности марке;

г) ознакомить потребителей с новым расписанием работы;

д) достичь предпочтения марки;

е) создать общий спрос;

ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;

з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы на основные вопросы;

и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;

к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;

л) увеличить посещаемость магазинов;

м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;

н) поддерживать приверженность марке.

Задание 8. Тест на умение вести деловые беседы?

Предлагаемый ниже тест призван помочь Вам разобраться, пусть хотя бы в первом приближении, одарены ли Вы способностями к ведению деловых бесед или надо срочно приложить усилия, чтобы овладеть хотя бы минимумом дипломатических навыков.

Ответьте, пожалуйста, как можно более искренне — "да" или "нет" на следующие вопросы, подчеркнув выбранный вариант ответа:

1. Бывает ли, что Вас удивляют реакции людей, с которыми Вы сталкиваетесь в первый раз?
2. Есть ли у Вас привычка договаривать фразы, начатые Вашим собеседником, поскольку Вам кажется, что Вы угадали его мысль, а говорит он, по Вашему мнению, слишком медленно?

3. Часто ли Вы жалуетесь, что Вам не дают всего необходимого для того, чтобы успешно закончить порученную Вам работу?
4. Когда критикуют мнение, которое Вы разделяете, или коллектив, в котором Вы работаете, то возражаете ли Вы, либо возникает ли у Вас подобное желание?
5. Способны ли Вы предвидеть, чем Вы будете заниматься в ближайшие 6 месяцев?
6. Если Вы попадаете на совещание, на котором присутствуют незнакомые Вам люди, то стараетесь ли Вы скрыть свое собственное мнение по обсуждаемым вопросам?
7. Считаете ли Вы, что в любых переговорах всегда кто-то становится победителем, а кто-то обязательно проигрывает?
8. Говорят ли о Вас, что Вы упрямы и твердолобы?
9. Считаете ли Вы, что на переговорах всегда надо запрашивать вдвое больше того, что Вы хотите получить в конечном итоге?
10. Трудно ли Вам скрыть свое плохое настроение, например, когда Вы играете с приятелем в карты и проигрываете?
11. Считаете ли Вы необходимым возразить по всем пунктам тому, кто на совещании высказал мнение, противоположное Вашему?
12. Неприятна ли Вам частая смена видов деятельности?
13. Заняли ли Вы ту должность и получили ли ту зарплату, какие наметили несколько лет назад?
14. Считаете ли Вы допустимым пользоваться слабостями Других ради достижения своих целей?
15. Уверены ли Вы, что можете легко найти аргументы, способные легко убедить других в Вашей правоте?
16. Старательно ли Вы готовитесь к встречам и совещаниям, в которых Вам предстоит принять участие?

А теперь запишите себе по одному очку за каждый ответ, совпавший с приведенными ниже ответами:

1 — нет; 2 — нет; 3 —нет; 4 — нет; 5 — да; 6 — нет; 7 — нет;

8 — да; 9 —нет; 10 — да; 11 — да; 12 — да; 13 — да; 14 — нет;

15 — нет; 16 — нет.

Задание 9. Тест на агрессивность

Флегматичный человек редко может наладить контакт с потребителем, но и чрезмерная агрессия тоже вредна.

Вам предлагается с помощью теста попробовать определите, достаточно ли Вы корректны в отношениях со своими сотрудниками и легко ли им общаться с Вами. Для большей объективности ответов попросите кого-либо из коллег ответить на вопросы "вместо Вас". Это поможет Вам понять, насколько верна Ваша самооценка.

Ниже приводятся вопросы и варианты ответов на них. Вариант, наиболее подходящий Вам, предлагается подчеркнуть.

1. Склонны ли Вы искать пути к примирению после очередного служебного конфликта?

• Всегда.
• Иногда.
• Никогда.

2. Как Вы ведете себя в критической ситуации?

• Внутренне кипите.
• Сохраняете полное спокойствие.
• Теряете самообладание.

3. Каким считают Вас коллеги?

• Самоуверенным и завистливым.
• Дружелюбным.
• Спокойным и независтливым.

4. Как Вы отреагируете, если Вам предложат ответственную должность?

• Примете ее с некоторыми опасениями.
• Согласитесь без колебаний.
• Откажетесь от нее ради собственного спокойствия.

5. Как Вы будете себя вести, если кто-то из коллег без разрешения возьмет с Вашего стола бумагу?

• Вы дадите ему "по первое число".
• Заставите вернуть.
• Спросите, не нужно ли ему еще что-нибудь.

6. Как Вы ведете себя за рулем автомобиля?

• Стараетесь обогнать машину, которая "показала Вам хвост".
• Вам все равно, сколько автомобилей Вас обошло.
• Помчитесь с такой скоростью, чтобы никто не догнал Вас.

7. Какими Вы считаете свои взгляды на жизнь?

• Сбалансированными.
• Легкомысленными.
• Крайне жесткими.

8. Что Вы предпринимаете, если не все удается?

• Пытаетесь свалить вину на другого.
• Смиряетесь.
• Становитесь впредь осторожнее.

9. Что Вы ощущаете, если место, которое Вы хотели занять, досталось другому?

• "И зачем я только на это нервы тратил?"
• "Видно, его физиономия шефу приятнее".
• "Может быть, мне это удастся в другой раз".

10. Как Вы смотрите страшный фильм?

• Боитесь.
• Скучаете.
• Получаете искреннее удовольствие.

11. Если из-за дорожной пробки Вы опаздываете на важную встречу?

• Будете нервничать во время заседания.
• Попытаетесь вызвать снисходительность партнеров.
• Огорчитесь.

12. Как Вы относитесь к своим спортивным успехам?

• Обязательно стараетесь выиграть.
• Получаете удовольствие от самой игры.
• Очень сердитесь, если проигрываете.

13. Как Вы поступите, если Вас плохо обслужили в ресторане?

• Стерпите, избегая скандала.
• Вызовите метрдотеля и сделаете ему замечание.
• Отправитесь с жалобами к директору ресторана.

14. Какой, по-вашему, Вы человек?

• Средний.
• Самоуверенный.
• Пробивной.

15. Что Вы ответите подчиненному, с которым столкнулись в дверях учреждения, если он начал извиняться перед Вами?

• "Простите, это не моя вина".
• "Ничего, пустяки".
• "А повнимательнее Вы быть не можете ?!"

16. Представьте, что Вам предстоит родиться заново, но уже животным. Какое животное Вы предпочитаете?

• Тигра или леопарда.
• Домашнюю кошку.
• Медведя.

Таблица 1. Оценка результатов

Против верхнего номера вопроса в вертикальной колонке находится тот ответ, который Вы подчеркнули. Определите его оценку в очках. Очки просуммируйте.

РАЗДЕЛ 3. СБЫТОВАЯ ФУНКЦИЯ МАРКЕТИНГА

ТЕМА 3.3. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Практическое занятие № 12. Разработка рекламного обращения. Создание товарного знака и логотипа

Учебная цель: Обобщить и систематизировать знания по теме «Маркетинговые коммуникации. Рекламная деятельность», сформировать практические умения и навыки для разработки рекламного обращения, создания товарного знака и логотипа.

Учебные задачи:

1. Изучить теоретический материал по изученной теме.

2. Получить навыки для разработки рекламного обращения, создания товарного знака и логотипа.

Образовательные результаты, заявленные во ФГОС третьего поколения:

Студент должен

уметь:

− использовать основные категории маркетинга в практической деятельности;

− проводить маркетинговые исследования, анализировать их результаты и принимать маркетинговые решения;

− учитывать особенности маркетинга (по отраслям);

знать:

− принципы и функции маркетинга;

• ценовые стратегии и методы ценообразования;

− цели и средства маркетинговой коммуникации;

      − основы рекламной деятельности.

 Задачи практической работы:

1. Повторить теоретический материал по теме практической работы.
2. Ответить на вопросы для закрепления теоретического материала.
3. Выполнить задания.
4. Оформить практическую работу в тетради.

Обеспеченность занятия (средства обучения):

1. Учебно-методическая литература:

- Барышев А.Ф. Маркетинг: учеб.для студ.учреждений сред.проф.образования/ А.Ф. Барышев. – 12-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2016.- 224с.

2. Технические средства обучения:

• Компьютер
• Проектор

3. Программное обеспечение: пакет программ MSOffice
4. Конспект лекций.
5. Рабочая тетрадь в клетку.
6. Ручка.

Краткие теоретические и учебно-методические материалы по теме

практической работы

Вопрос выбора рекламных тем — процесс творческий, заключающийся в поиске оригинальных идей.

Рекламное объявление срабатывает лучше, если в нём доводы излагают по-новому, интересно и убедительно. Найти оригинальные идеи нелегко, но попытаться можно, если использовать следующие приемы:

1.Изложите клиенту перечень достоинств предлагаемого товара или услуги. Сделайте это предельно просто и понятно, избегая по возможности профессиональных терминов;

2.Изучите выгоды или мотивы, которыми могут руководствоваться потребители при совершении покупки. Попробуйте сформулировать вопросы, поставив себя на место потенциального покупателя. Например: Почему мне необходимо воспользоваться этим товаром или услугой? Почему ради них мне следует отказаться от ныне используемого товара или услуги? Что именно убедило меня совершить покупку — цена, качество, удобство, надежность?

3.Изучите рынок и свой товар как с позиции традиционных рынков, так и с позиций новых (часто периферийных) рынков;

При написании рекламного текста, следует воспользоваться следующими правилами:

1.Высказывайтесь просто и интересно. Возбудите любопытство. Избегайте длинных и нудных утверждений, быстро переходите к сути дела;

2.Высказывайтесь утвердительно. Например, вместо «Не упустите этого выгодного предложения» лучше пишите «Выгодное предложение. Сделайте заказ сегодня же». Избегайте отрицательных наставлений типа «Почему бы не зайти в наш демонстрационный зал», лучше «Зайдите в наш демонстрационный зал прямо сейчас»;

3.Будьте кратким. Небольшие по площади участки текста сами притягивают глаз, их легко охватить взглядом;

4.Повторяйте наиболее важные аргументы. Чтобы удержать интерес потенциального покупателя, доводы можно повторить по-разному и в разных формулировках;

5.Стремитесь привлечь внимание и вызвать интерес. Между способом привлечения внимания и вызова интереса должна существовать логическая связь.

6.Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.

Разработка логотипа – уникальная работа, включающая в себя анализ рынка (конкурентов заказчика), изучение предпочтений ваших потенциальных потребителей, поиск индивидуальной формы и цвета, создание эксклюзивного образа вашей компании. Фирменный логотип – визуальный образ, который должен идентифицироваться с профилем деятельности вашей фирмы, символизировать ее положение на рынке, стремление к устойчивому развитию, инновациям, вызывать положительные ассоциации, и, безусловно, логотип должен хорошо запоминаться потенциальным клиентом.

Вопросы для закрепления теоретического материала к практическому занятию:

1.Назовите основные характеристики рекламы, функции рекламы.

2.Какие существуют виды рекламы?

3.Каким требованиям должен удовлетворять рекламный слоган?

Задания для практического занятия:

Задание 1. Разработать рекламное обращение товара или услуги на ваш выбор.

Задание 2. Создать товарный знак или логотип.

Задание 3.

Ситуация 1. Фирма «Чай» является новичком на рынке чая. Поэтому она решила использовать товарный знак более известного продавца на данном рынке фирмы «Майский чай», т.к. этот товарный знак хорошо известен покупателю и товары с ним пользуются повышенным спросом. Может ли фирма «Чай» использовать чужой товарный знак? Ответ обоснуйте.

Ситуация 2. На рынке видео-, аудиотехники появилась новая фирма, которая присвоила себе название «Panasonic». Фирма «Panasonic», являющаяся лидером в данной отрасли, выступила с протестом в средствах массовой информации, т.к. товарные знаки двух этих фирм очень похожи и могут ввести в заблуждение покупателя. Нарушила ли фирма «Panasonic» закон? Правильно ли поступила фирма «Panasonic»? Ответ обоснуйте.

Ситуация 3. Фабрика «Гамма», выпускающая различные сувениры, решила в качестве товарного знака использовать флаг РФ и за использование государственной символики готова осуществлять платежи в бюджет. Может ли «Гамма» в качестве торгового знака использовать флаг РФ? Ответ обоснуйте.