Уракова Ирина Викторовна

Нарушение языковых норм в наружной рекламе

(на примере города Красноярска)

                                                                         Уракова Ирина Викторовна 

                                                                         ГБОУ гимназия 441

                                                                         Учитель русского языка и                     

                                                                         литературы

Санкт-Петербург

2020

Введение

Данное исследование необходимо для изучения языковых норм в текстах рекламы в современном мире. Это позволит нам понять изменение механизмов воздействия на сознание потребителя 2000-х годов. В своей работе мы обращаем внимание на анализ современной речевой ситуации. Для этого используется материал рекламы города Красноярска.  В современном обществе рекламе уделяется большое значение, так как она становится неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Благодаря красочности, и яркости она привлекает внимание окружающих, а это, в свою очередь, позволяет быстро запоминать слоганы и картинки. Следовательно, механизмы ее распространения становятся значительными настолько, что рекламные тексты входят в сознание адресата даже помимо его желания. В виду обозначенных причин вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся в сфере рекламы особенно важными. В современном обществе рекламодатели не всегда соблюдают нормы русского литературного языка, что влечет за собой значительный ущерб языку и речи людей. Ведь реклама оказывает огромное давление на человеческое сознание, при этом не всегда дает верное и правдивое представление о товаре или услуге. Столкнувшись с этим, многие начинают создавать для себя своеобразный «информационный щит» относительно рекламы, переставая обращать на нее внимание. Именно поэтому создатели рекламы вынуждены искать все более оригинальные способы завоевания внимания потребителя. Одним из таких способов и является языковая игра. Это явление широко используется в разговорной и художественной речи. «Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи – изучение образцовых текстов и критика неудачных», - пишет Е.С. Кара-Мурза [5, 9].

Разработке этой темы посвящен ряд работ зарубежных и отечественных исследователей.  Среди них можно выделить работу Завадской А.В. «Особенности функционирования окказиональной лексики в рекламном тексте», в которой раскрывается понятие окказионализмов, как авторских неологизмов, раскрывающих не только словообразовательные модели, но и правовые законы в отношении рекламодателей. Особенно обстоятельно интересующая нас тема представлена в работе Бударгина М. «Новый русский язык» (статья 2009 года). В ней говорится о том, что изменения в русском языке должны обуславливаться не устоявшимися нормами и советскими словарями, а  меняющимся языковым пространством. Обстоятельно об этом пишет в своем исследовании Кара-Мурза Е.С. В своей работе «Лингвосемиотика рекламы как креативная лингводидактика», он описывает использование такого приема, как sales promotion (продвижения продаж), который позволяет рекламодателям найти особый подход потребителям.

            Актуальность темы исследования обуславливается необходимостью изучить данную сферу в виду большого распространения речевых ошибок в современных СМИ и наружной рекламе, а также влиянием ненормированных слоганов на культуру общества.

          Новизна темы заключается в том, что, очень мало теоретических разработок, занимающихся рассмотрением речевых ошибок, и в частности их влиянием на речевую культуру. Кроме того, в современном обществе возникла необходимость  сохранения чистоты русского литературного языка, так как реклама в большей степени обращает на себя внимание людей.

Целью нашего исследования является комплексный анализ системы функционирования языковых норм русского языка в наружной рекламе города Красноярска.

            Для достижения поставленной цели требуется решение следующих задач:

• определить понятия «литературная норма»;
• классифицировать ошибки в текстовых содержаниях  реклам;

• показать примеры нарушений языковых норм в наружной рекламе города Красноярска.

Объектом исследования данной работы являются рекламные объявления, щиты, вывески на улицах города Красноярска.

Предмет исследования: орфографические, пунктуационные, речевые и грамматические ошибки.

Методы работы обусловлены целями и задачами исследования. В её основе сочетание элементов историко-функционального, типологического и культурологического подходов к анализу литературных явлений.

Роль языковой нормы в рекламе

     1.1  Без такого понятия, как реклама, наша жизнь будет совсем другой. Это слово, как будто, полностью изменило мир. Без рекламы мы уже не мыслим свою жизнь, хотя сами очень часто относимся к ней довольно-таки негативно. С ее помощью у большого количества людей развивается бизнес, увеличивается прибыль. С развитием и совершенствованием технологий, рекламодатели выходят на новые уровни, они не ограничиваются только одной сферой, расширяя границы все больше за счет ресурсов, которые часто используются человеком в социуме. Эффективную рекламу сделать очень сложно, поэтому в нынешнее время люди стараются быть как можно оригинальнее, чтобы именно их товар завоевал рынок.

Если посмотреть понятие рекламы в толковом словаре, то мы увидим, что это слово происходит от французского “reclamе” и латинского “reclamare”, что означает «выкрикивать», «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа) [5, 7].

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает ей следующее определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [17, 15].

Рекламный текст отличается от других особой заинтересованностью в конечном результате. Именно для этого используются разные языковые средства, направленные на привлечение внимания и побуждения к совершению действия.

Продвижение товаров это, несомненно, хорошо, но есть и ряд минусов, связанных с незнанием языковых норм, на которые не всегда обращают внимание рекламные агентства. В нашем исследовании мы хотим показать насколько важны языковые нормы, как для продажи, так и для развития общества.  

По мнению Введенской Л.А. «Языковые нормы (нормы литературного языка, литературные нормы) - это правила использования языковых средств в определенный период развития литературного языка, т.е. правила произношения, правописания, словоупотребления, грамматики. «Норма - это образец единообразного, общепризнанного употребления элементов языка  (слов, словосочетаний, предложений)» [3, 213].

В данном определении мы видим, что языковые нормы должны использоваться в соответствии утвержденным сводом правил в русском и литературном языке. Этих знаний часто не хватает рекламодателям, из-за чего возникает ряд казусов. Это является одной из проблем современного общества – люди не разбираются в языковых нормах и невнимательно относятся к печатанию текстов на объявления.

Виды ошибок в наружной рекламе.

  2.1 Самые распространённые ошибки – это орфографические. Орфографическая ошибка – это ошибка в написании слова. Они не воспринимаются на слух, в отличие от грамматических.

   Так учёный-исследователь Кара-Мурза Е.С. в своей работе выделяет следующие виды орфографических ошибок:

1. Опечатки
2. Ошибки в написании безударных гласных
3. Ошибки при написании предлогов
4. Ошибки в заимствованных словах
5. Ошибки при выборе н и нн в прилагательных и причастиях
6. Неверное употребление разделительных Ъ и Ь
7. Неправильное написание приставок

Опечатки чаще всего получаются из-за невнимательности составителей или тех, кто печатает рекламу.

   Искаженный текст, на который невольно обращаешь внимание, влечет за собой неправильное закрепление литературных норм.  Например, в страховом свидетельстве одного из жителей Якутии было написано вместо «Саха» - «Хаха». А на одном из баннеров Москвы была обнаружена опечатка, показывающая неумение различать окончание существительных и глаголов «посудомойщится» вместо «посудомойщица». Из-за незнания орфографических правил возникают вполне курьезные случай, когда пропуск одной буквы искажает смысл всей фразы: «отравись с друзьями». Здесь мы видим пример рекламы, которая работает против компании, разместившей ее на баннере.

Много недочетов встречается среди заимствованных слов: «Банеры любых размеров», вместо (баннеры), «стартперов», вместо старперов.

Многие лозунги звучат, как антиреклама «Только преступная власть боиться умных и оброзованных людей».

  Связано это не только с невнимательностью, но и с всеобщей безграмотностью, которая будет подкрепляться такого рода рекламой.

2.2 Лексические ошибки.

Лексические ошибки встречаются гораздо реже предыдущих.

«Причинами этого вида ошибок чаще всего является  непонимание значения слова и нарушение лексической сочетаемости: употребление слова в несвойственном ему значении; употребление знаменательных и служебных слов без учета их семантики; выбор слов-понятий с различным основанием деления; неправильное употребление паронимов» [3, 137].  В одном из магазинов было объявление такого рода «Элегантная одежда для пушистых дам 52-72 размера», подразумевающее, по-видимому, вещи для полных дам.

2.3 Пунктуационные ошибки.

Пунктуация – это раздел науки о языке, в котором излагается система знаков препинания и правила их постановки. Соответственно, неправильная постановка знаков или вообще их отсутствие ведет за собой двусмысленность и некую недосказанность. «Пунктуация в Древнем мире должна была, главным образом, помочь ораторам в произнесении речи, декламации, состояла в постановке простых точек на конце предложений или в употреблении абзацев, называвшихся строчками или стихами».[6:370].

Например,  часто встречается такая ошибка «Каждая покупка_бонус» допущена ошибка. Здесь  между подлежащим и сказуемым необходимо тире, так как оба главных члена выражены: существительным в именительном падеже: «Каждая покупка – бонус».

Ошибки в рекламных объявлениях города Красноярска.

  3.1 Н.Н. Кохтев справедливо отмечает в своей работе, что недостатки рекламы сильно влияют на речь читателей, т.к. ошибка запоминается автоматически, и потом говорящий или пишущий «выдаёт» её в своей речи, «заражая» ею окружающих [4:7]. И это действительно так. Исследования  в городе Красноярске на наличие ошибок в рекламе показывают нам масштабность проблемы в использовании литературных норм языка.

Начнём со случая, который уже хорошо известен в городе. За пределами Красноярского края есть довольно-таки известное озеро Шира.  На правом берегу города Красноярска  вместо фразы: «С друзьями на Шира» написали  по-другому: «С друзьями на Ширу». Налицо опечатка текста. Позднее, рекламодатели  изменили текст, зачеркнув последнюю букву и написав призыв идти всем на тотальный диктант, но и здесь была допущена неточность в написании слова «Тотальный диктант». Слово «Тотальный» должно  писаться с заглавной буквы.

Возможно, не все знают о том, что имя собственное - Шира, несклоняемое, но есть такие слова, правописание которых обязан знать каждый человек, живущий в России. Вместо привычного нам слова «Цыпленок» на рекламном баннере на улице Шевченко города Красноярска написано: «Ципленок». Это слово является исключением, поэтому пишется «Ы». Ошибка является орфографической.

В слове «Рассрочка» наружной рекламы одного из банков пропустили одну букву «с». «Рас» является приставкой, а корень – «Сроч», поэтому должна стоять удвоенная буква «С».  «Профессионалы»- приставки «про» была написана «пра», которая пишется только в определенных словах. Интересен тот факт, что это самая распространенная ошибка в рекламе Красноярска.

В названии торгового центра «КомсоМолл» на улице Дубровинского, мы находим нарушение стилистической нормы,  что оказывается стилистически неуместным для данной сферы, так как зрительно делит слово на две основы, чего на самом деле нет.

Проанализировав наружную рекламу города Красноярска, можно сказать, что  природа ее парадоксальна: «стремясь быть образцовой, воплощая кодифицированную норму, она все же содержит орфографические, грамматические и стилистические недочеты» [513]. Работая над языком и стилем текста  рекламы,  следует улучшать словесную форму произведения, устранять недочеты, искажающие восприятие текста, а при необходимости – обращаться к словарям и справочникам, которые позволят избежать нелепых ситуаций.

Заключение

             Практическая значимость нашей работы заключается в совершенствовании знания по предмету «Русский язык», расширении сферы применения этих знаний.

            Высокий уровень речевой культуры – неотъемлемая черта культурного человека. Совершенствовать свою речь – задача каждого из нас. Для этого нужно следить за своей речью, чтобы не допускать ошибок в произношении, в употреблении форм слов, в построении предложений.

            Нами были найдены орфографические, грамматические и лексические ошибки в текстах реклам Красноярского края.

На наш взгляд, первой причиной возникновения таких ошибок является снижение грамотности современного общества, необоснованное заимствование лексики и использование в вывесках слов, написанных на иностранном языке, а также просто невнимательность.

Владельцы магазинов и фирм стремятся к необычности, то есть оригинальности своего названия. Они пытаются добиться этого любым способом, даже нарушением общепринятых языковых норм. Это  является второй причиной.

Что же можно сделать, чтобы данных ошибок стало в разы меньше? Для начала, повторить правила по нашему родному языку и выучить их. А также быть внимательнее при распечатки объявлений, показов баннеров на улице, и вообще при написании различных текстов и статей.

            Так как  реклама проникла уже во все области нашей жизни, хочется, чтобы люди вокруг себя видели грамотную, компетентную рекламу. Вспоминаются слова И.С. Тургенева: «Берегите наш язык, наш прекрасный русский язык, этот клад, это достояние, переданное нам нашими предшественниками… Обращайтесь почтительно с этим могущественным орудием: в руках умелых оно в состоянии совершать чудеса!»

      Если каждый человек будет задумываться над тем, что и как он говорит и пишет, русский язык будет ещё долгие годы «великим» и «могучим». Ведь умение грамотно писать на хорошем русском языке - профессиональная необходимость. Создатели рекламных текстов должны повышать уровень коммуникативной компетенции.

  Библиографический список

1. Абрамов Н.И. Искусство разговаривать. Русская речь. 1991 №4.
2. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М., 2003.
3. Бударгин М. Новый русский язык. Русская речь.2009. №2.

4. Введенская Л.А. Русский язык и культура речи. Ростов н/Дону: Феникс, 2001.С.448.
5. Веркман К. Товарные знаки. Происхождение, сущность, воздействие. М., 1987. 
6. Гольдин В.Е., Сиротина О.Б. Речевая культура. Русский язык. Энциклопедия. М:Просвещение.1998. С.375
7. Иванова А.П., Сластушинская М. М., Ягодкина М.В. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник. СПб, 2013.  
8. Иншакова Н.Г. Рекламный текст: редакторский взгляд. – М., 2007.
9. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов. Русская речь. 2009.№6.
10.  Кара-Мурза Е.С. Язык русской печатной рекламы / Язык массовой и межличностной коммуникации. – М., 2007. - С. 479-552. 
11.  Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2003.
12.  Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.
13.  Оганесян С.С. Культура речевого общения. М.: Просвещение. 1983.С. 255.
14.  Паршин П.Б. Культурология маркетинговых коммуникаций
15.  Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. М., 2005.
16.  Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В.,        Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2003.
17.  Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб., 2003.