Реклама

     Роль библиотечной рекламы в развитии библиотеки

До середины девяностых годов у нас продолжало доминировать восприятие рекламы исключительно как западного феномена.

Библиотечная реклама «советского периода» была рассчитана на реального потребителя – читателя. Более сложная задача – потребитель потенциальный, не ощущавший до сих пор нужды в библиотечных услугах. Очень часто именно он – самый выгодный и желанный для библиотеки. Потребительский рынок библиотечных услуг можно представить в виде пирамиды.

Рис. 1. Потребительский рынок услуг

В основании пирамиды (самой крупной части) окажутся те, кто полагает, что им не нужны наши услуги. В средней (меньшей части) – те, кто нуждается в нас, но не настолько, чтобы обратиться к нам, в библиотеку, в ближайшее время. И, наконец, в верхней (самой маленькой) части – у вершины пирамиды окажутся те, кому именно сейчас нужна наша помощь. Рекламные и информационные действия относительно каждой из этих трех групп будут различны.

Для «основания пирамиды» необходимо вести длительную и последовательную рекламную компанию, убеждая в том, что общение с библиотекой может принести конкретную пользу.

«Среднюю часть пирамиды» предстоит убедить в том, что интересующая их услуга будет предоставлена им полностью, своевременно и на более выгодных, чем у ваших конкурентов, условиях.

В третьем случае – нужно лишь проинформировать «верхушку пирамиды» о конкретных услугах и о порядке их предоставления, точно назвать возможное время, каналы связи. Несколько лет назад, в период острейшего товарного и в том числе книжного дефицита, библиотека не могла что-либо предложить потребителю. Сейчас ситуация изменилась. Товаров, в том числе книг, и услуг много. Библиотека тоже выходит на рынок со своими товарами и услугами. Она предлагает своим пользователям именно услуги, используя для этого свои информационные, материально-технические, интеллектуальные ресурсы. Значительно реже библиотека предлагает товар: собственные или переделанные библиотекой с целью сбыта «чужие» издания, базы данных, картотеки. Между товаром и услугой существует разница. К свойствам услуги относятся:

а) неосязаемость (ее нельзя потрогать, увидеть, подержать в руках);

б) неотделимость от источника (очень важна роль ее исполнителя – настроение библиотекаря, манера общения, профессионализм и т.д.);

в) непостоянство качества (дважды нельзя получить одну и ту же услугу);

г) несохраняемость во времени (информация теряет актуальность и нуждается в уточнении, и надо снова обращаться за услугой).

Услуга более, нежели товар, зависит от нужд потребителя. Чем острее нужда, тем быстрее откликнутся на предоставленную помощь. Заинтересованность потенциального потребителя в платной информационной услуге (в том числе библиотечной) напрямую зависит от масштаба его деятельности. Но библиотечная услуга должна быть актуальной, оперативной, комплексной.

То, что всякая услуга чего-то стоит, очевидно, для всех. Что бы правильно оценить услугу, надо помнить, что у нее нет одной стоимости, что их, по меньшей мере, всегда две. Одна – та, что назначаем мы сами, памятуя о произведенных затратах. Другая – та, на которую готов согласиться пользователь, соизмеряя остроту своей потребности с количеством денег в своем кармане. Наша задача точно уловить ценовой «потолок», приемлемый для потребителя. Именно взвешенная, продуманная цена должны фигурировать в библиотечной рекламе. Библиотека как не коммерческая организация предлагает своим пользователям, главным образом, бесплатные услуги. Права пользователей на это закреплены в законе « О библиотечном деле». Однако за каждой бесплатной услугой стоит некий плательщик (управление культуры или местная администрация, оперирующая деньгами налогоплательщиков, предприятия, учебные заведения, фирмы-спонсоры и благотворители). Какова бы ни была форма платы за библиотечные услуги – прямая или опосредованная – она всегда есть. Значит, библиотека также включена в ситуацию рыночного обмена. Таким образом, создатели библиотечной рекламы должны решить следующие задачи:

- известить предполагаемого пользователя о вашей услуге;

- соотнести ценность услуги (товара) с существующими у пользователя нуждами и потребностями;

- убедить пользователя, что именно ваша услуга (товар) поможет ему решить его проблемы;

- подвигнуть его затратить деньги (время, усилия) на получение именно у вас  этой услуги .

Библиотечная реклама – это информация о библиотеке, ее услугах и продукции с целью оповещения о ней реальных и потенциальных пользователей и стимулирования спроса на эти продукты и услуги. Специфика библиотечной рекламы заключается в том, что это, прежде всего информация о фонде библиотеки, о ее возможностях удовлетворить информационные потребности различных групп пользователей. Реклама должна привлечь  внимание к услугам библиотеки и ее интеллектуальной продукции, заинтересовать пользователей и убедить их воспользоваться рекламируемой услугой, стимулировать использование библиотечных услуг. Только такая реклама может обеспечить доверие населения к библиотеке, будет служить средством управления решениями пользователей.

Особенностью рекламной деятельности в библиотечной сфере определяется тем, что реклама одновременно выступает и как элемент маркетинга, так в качестве существенного компонента культуры. Данная особенность проявляется в различных аспектах рекламной деятельности библиотеки, выстраивать приоритеты в определении целей, задач, функций и организации рекламы.

Рекламная деятельность включает в себя определенную совокупность этапов, которая может быть определена как технология:

- постановка целей;

- установление ответственности;

- определение бюджета на рекламу;

- создание рекламных объявлений;

- выбор средств распространения;

- выбор времени выхода рекламы, определение ее эффективности.

Установление целей предполагает принятие решения о том, для чего будет создаваться реклама. Основные цели рекламы состоят в следующем:

- привлекать внимание потенциального пользователя;

- детально описывать преимущества услуг, предоставляемых библиотекой;

- создавать благоприятный имидж и высокую репутацию библиотеки у населения, администрации, деловых партнеров;

- поддерживать определенный уровень информированности читателей о деятельности библиотеки;

- формировать читательские потребности;

- формировать постоянный круг читателей;

- стимулировать спрос на услуги;

- напоминать населению о библиотеке, ее деятельности и услугах.

В зависимости от этого целевыми установками в самом общем смысле могут быть информирование, убеждение, напоминание.

Юбилейные даты в жизни библиотеки тоже можно считать одной из эффективных форм библиотечной рекламы, так как это еще раз дает возможность напомнить нашим  пользователям об истории библиотеки, о ее традициях и лучших людях, ветеранах библиотечного дела. Вниманию читателей представили материалы по истории библиотеки, грамоты и другие памятные награды, которыми награжден  коллектив  за свой труд и публикации сотрудников в периодических изданиях.

Использование библиотекой собственных указателей, проспектов, рекомендательных списков, открыток, карманных и настольных календарей, книжных закладок (с логотипом и слоганом библиотеки, использованием фирменного  цвета), памяток, и других  видов традиционной корпоративной библиотечной продукции, безусловно,  способствует формированию атмосферы открытости между библиотекой и общественностью, росту популярности среди населения, признанию  серьёзного делового статуса информационного учреждения.

Таким образом, совершенствуя стиль обращения, язык рекламы, ее внешнее оформление, библиотека входит в новый для нее мир рекламной деятельности и занимает еще более достойное место среди информационных и культурных институтов общества.

                 Зав. библиотекой                                                                            Шаталова И.Г.