ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ПРОВЕРКА ДЕЙСТВЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ФУДОВОМ РИТЕЙЛЕ

Фадеева Екатерина Валерьевна,

аспирант кафедры экономики

Государственное бюджетное образовательное учреждение

 Высшего профессионального образования Московской области Международный университет

природы, общества и человека «Дубна»

ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНАЯ ПРОВЕРКА ДЕЙСТВЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ МЕРЧАНДАЙЗИНГА В ФУДОВОМ РИТЕЙЛЕ

Мерчандайзинг часто называют маркетинговой революцией в розничной торговле. Мерчандайзинг основан на практическом использовании знаний о психологии поведения потребителя. Успешный мерчандайзинг повышает производительность и объемы продаж конкретной торговой точки.

Мерчандайзинг переводится как «искусство торговать», то есть делать так, чтобы облегчить покупателю процесс выбора товара. Существует много официальных определений понятия "мерчандайзинг". Четыре наиболее распространенных из них:

1. искусство (технология) выкладки товара.
2. маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».
3. организация продаж товара и управления ими.
4. подготовка к продаже товаров в различной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Все определения верны в своем роде. В итоге, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было приятно, удобно и выгодно совершать покупки. 

Мерчандайзинг давно используется в магазинах. С тех пор, как появились первые супермаркеты и появились и новые виды торговли, все точнее использующие инструменты мерчандайзинга. Люди, пришедшие в магазин за покупками любят предложения по поводу товара. Достаточно многие инструменты мерчандайзинга полноценно используются в разнообразных магазинах. Когда продавцы одержимы эффективным использованием торгового места, они отказываются от инструментов мерчандайзинга, предлагаемых производителем. Как ни странно, инструменты мерчандайзинга практически идентичны в разных странах.

Мерчандайзинг - это не решение всех проблем, но его нельзя и совсем игнорировать, т.к. он базируется на разумном предположении, что товар должен быть максимально доступен покупателю. Есть и другая причина - импульсная покупка, жертвами которой мы все время от времени становимся. Однако со временем мерчандайзинг резвившись, вместо поддержки продаж поглотил большую часть рабочего времени торгового представителя.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н» – нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Следует отметить, что профессиональный мерчандайзер — это не тот человек, который в магазине «расставляет товары по полочкам». Это специалист, который создает «импульсы покупок», т.е. обеспечивает нужный товар, в нужном месте, в нужное время, по нужной цене, в нужном количестве и состоянии.

Имея такого специалиста в своем штате, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на 15-20% только  за счет правильной экспозиции товаров, еще на 5-10% — за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине и еще на 7-8% — за счет программ мотивации постоянных клиентов.

На сегодняшний момент мерчандайзинг - это быстро развивающееся направление в Sales promotion. На практике, мерчандайзинг является научной методикой, которая, учитывая психологию покупателя, позволяет значительно повысить уровень продаж. Для мерчандайзинга это один из ключевых принципов. 80% продуктов приобретают не потому, что они качественнее, а потому что в определенный момент этот продукт произвел благоприятное впечатление на потребителя.

Задумайтесь как часто мы идем в магазин, чтобы приобрести какую то одну вещь например хлеб, а приносим домой: шампунь, зубную щетку, стиральный порошок, шоколадку, крем для обуви, и т.д. И это не случайность. Значит, над этим кто-то работает. Вот, что можно назвать эффективным мерчандайзингом.

Основные принципы мерчандайзинга стали хрестоматийными и редкий ритейлер не применяет их в своей деятельности.

Например:

1. Располагайте продукцию, к которой хотите привлечь внимание на уровне глаз потребителя «золотая полка». Никогда не ставьте товар на краях полок – это «слепая зона». Размещайте товар так, чтобы потребителю было удобно его взять с полки. Эта хитрость мерчандайзинга давно приносит хороший доход, и поэтому многие производители ведут борьбу за премиум места на полках супермаркетов. 
2. Используйте освещение. Грамотное освещении заставляет продукт сиять, оживляет цвета. Освещение создает визуальный интерес, и волшебно помещает продукцию в поле зрения клиентов. Эта уловка мерчандайзинга будет действовать на потребителей и на вашу прибыль.
3. Не стоит менять размещение продукции в торговом зале. В магазине, как дома, должно все быть на привычных местах. Эта уловка мерчандайзинга отлично работает в продуктовых супермаркетах.
4. Размещайте рекламные материалы рядом с продукцией – буклеты, пробники, воблеры, шелфтокеры. Цвет требует внимания, вызывает эмоции и влияет на решение. Этот принцип мерчандайзинга актуален для всех продуктов и магазинов.
5. Размещайте рядом с продукцией сопутствующие товары. (Если вы продаете гель для душа - уместно рядом на полке выложить мочалки.) Эта хитрость мерчандайзинга повысит Ваши объемы продаж, т.к. клиенты будут делать комплексные покупки.

Издано множество монографий и учебных пособий по мерчандайзингу, повторяющих одни и те же принципы. Возникает вопрос – на какой экспериментальной базе основываются эти принципы? Оказывается, что ответ на него не так прост – большинство авторов ссылаются на данные Национального института рекламы (США) или данные исследований, проведенных немецкими специалистами 20 лет назад. Достоверной проверки действенности этих принципов на отечественном материале просто не проводилось – есть разрозненные результаты, плохо сопоставимые как по времени, так и по группам товаров.

Поэтому и была предпринята попытка проверить на практике соблюдение основных принципов мерчандайзинга в нескольких магазинах фудового ритейла.

Для проверки были выбраны наиболее ходовые товары: молоко и водка. Проверка проходила в два периода:

1-й период  с 20.01.2011 года по 20.02.2011 года.

2-ой период с 20.03.2011 года по 20.04.2011 года.

Время было выбрано «между праздниками», чтобы избежать вызываемых  ими искажений.

В первом магазине под молоко собственник выделил всего лишь две полки: третью и четвертую, поэтому логично было просто поменять их местами. И вот что произошло: при перестановки молока с 3-ей полки на 4-ую продажи этого товара упали на 12,5%, а при перестановки молока с 4-ой полки на 3-ю продажи этого товара выросли на 27%. Таким образом, в этом случае принципы мерчандайзинга нашли экспериментальное подтверждение.

Под водку было выделено четыре полки. Поэтому мною было решено поменять между собой 2-ую и 3-ю полку и 4-ю и 1-ю полку. И вот что получилось:

1. При перестановке водки с 1-ой на 4-ую полку продажи увеличились на 20%, а при перестановки водки с 4-ой на 1-ую полку продажи упали на 55%.
2. При перестановки продукции со 2-ой на 3-ю полку продажи упали на 8%, а при перестановки продукции с 3-ей на 2-ую полку они также упали на 62%.

Вывод напрашивается сам собой: «золотой полкой» является 3-я, а не первичная 2-я. Перемещение с 1-й полки на 4-ю и обратно не должны были бы вызвать изменения в объемах продаж.  Однако, эксперимент показал, что 4-я полка является значительнее «приоритетней», чем 1-я. 

Итак, перейдем ко второму магазину. Под водку в нем выделено всего лишь две полку 3-я и 4-я, поменяв полки местами мы видим, что продажи на 3-ей полки выросли на 20%, а продажи на 4-ой полке как не странно выросли, да еще и на 54%.

Проверим все тот же принцип мерчандайзинга. В данном супермаркете молоко занимает с 4-ой по 7-ую полку. Поменяем полки между собой 5-ую с 6-ой, 4-ую с седьмой. Вот что получилось:

1. При перестановки продукции с 4-ой полки на 7-ую продажи упали на 12,5%, а при перестановки с 7-ой на 4-ую полку продажи упали всего лишь на 3%.
2. При перестановки продукции с 5-ой на 6-ую полку продажи упали на 9%, а при перестановки продукции с 6-ой на 5-ую полку продажи упали на 54%

После данного эксперимента напросился вывод, что проверку уловок мерчандайзинга необходимо продолжать, так как они были выведены немецкими учеными и не были учтены особенности российского менталитета.

Я решила проверить «слепую зону» в первом магазине. Мною было принято решение поменять местами «слепую зону» и «приоритетный центр».

В таблице 1 приведен объем продаж молока находящихся в «слепой зоне» в период с 20.01.2011г. по 20.02.2011г.

Таблица 1

Объем молока находящихся в «слепой зоне».

Молоко БиоМах и Домик в деревне были переставлены из слепой зоны начало полки, а молоко Савушкин продукт и ДМЗ из слепой зоны конца полки.

В таблице 2 приведен объем продаж молока  в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.

Таблица 2

Объем продаж молока  в период с 20.03.2011г. по 20.04.2011г.

Напрашивается вывод: перестановка молока из «слепой зоны» в приоритетный центр полки подтвердила действие хрестоматийного принципа для относительно недорогих брендов и продемонстрировала обратный эффект для продуктов с завышенной ценой (ДМЗ и «Савушкин продукт»).

Таким образом, вывод о необходимости перепроверки принципов мерчандайзинга нашел свое подтверждение и в этом случае.

В ходе проведения экспериментов по проверки принципов мерчандайзинга в магазинах мною было замечено множество ошибок мерчандайзинга и вот одиннадцать  из них:

1. Не стоит размещать товар и POS-материалы на боковых, дальних и темных полках. Мерчандайзинг должен быть грамотным;
2. Не стоит располагать продукцию обратной стороной к потребителю, навалом или вверх дном;
3. Не нужно перегружать одну полку, если остальные останутся пустыми;
4. Не стоит наклеивать ценники поверх названия, штрих-кода, описания или состава продукции;
5. Не нужно размещать POS- материалы в недоступных для покупателя местах. Потребитель не будет читать информацию о товаре, если она расположена слишком низко или высоко;
6. Избыток POS- материалов будет отвлекать внимание от продаваемой продукции. Это также станет помехой для покупателей и продавцов;
7. Не стоит смешивать различные торговые марки. Это усложняет выбор покупателя и запутывает его;
8. Не нужно оставлять на полках продукцию с поврежденной упаковкой. Нужно следить за чистотой товара и прилавка. Не нужно ставить новый товар на загрязненные полки;
9. Не храните пищевые продукты рядом с бытовой химией (мыло, порошок, моющие средства);
10. Не нужно использовать большие дисплеи и POS-материалы в маленьких магазинах;
11. Не нужно размещать продукцию с ранней датой изготовления, перед продукцией с поздней.