Жизненный цикл товара
В данной статья автор рассматривает одно из ключевых понятий маркетинга «Жизненный цикл товара» не только описывая четыре его основные стадии (внедрение, рост, зрелость, спад), но и выделяет главную цель маркетинга на каждом этапе. Приведен сравнительный анализ жизненного цикла товара на примере продукции компании «Данон»: «Простоквашино» и «Тёма».
Скачать:
| Вложение | Размер |
|---|---|
 zhiznennyy_tsikl_tovara.docx | 135.89 КБ |
Предварительный просмотр:
Култыгина А. Ю., Житнушкина С.И.
Руководитель: Германчук А.Н., кандидат экономических наук, доцент
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского., г. Донецк
ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Аннотация. В данной статья автор рассматривает одно из ключевых понятий маркетинга «Жизненный цикл товара» не только описывая четыре его основные стадии (внедрение, рост, зрелость, спад), но и выделяет главную цель маркетинга на каждом этапе. Приведен сравнительный анализ жизненного цикла товара на примере продукции компании «Данон»: «Простоквашино» и «Тёма».
Ключевые слова. Жизненный цикл товара, стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости, стадия спада, маркетинг, рынок, рекламная компания, конкуренция, потребитель, цена, прибыль.
Современный мир пёстр и разнообразен. Изобилие ярких цветных реклам, товаров массового спроса и производственного назначения сопровождает человека от рождения до смерти, соблазняя, маня и подталкивая обустраивать свой быт, комфорт, отдых и многое другое.
«Я родился!» - звучит с экранов телевизоров известный рекламный слоган, оповещая обывателя не только о рождении ребенка, но и о рождении нового товара на рынке. Теперь, благодаря заботливым рукам родителей и грамотным действиям маркетологов, они так и будут расти, развиваться и взрослеть рядом, проживая каждый свой жизненный цикл.
Родоначальником одного из ключевых понятий маркетинга - «Жизненный цикл товара» (пер. с англ. Product Life Cycle), является американский маркетолог Т. Левитт, который в 1965 году впервые предложил концепцию ЖЦТ, в рамках которой описывается промежуток времени от замысла продукта до прекращения действия потребности в нем на рынке и снятия с производства, динамическая характеристика товара, сбыт, прибыть, потребители, клиенты и стратегия маркетинга.
Классически ЖЦТ состоит из четырёх стадий, которые различаются объемом продаж и доходами.
Основные стадии жизненного цикла товара:
- Внедрение на рынок
- Рост
- Зрелость
- Спад
Отследить ЖЦТ представляется возможным, отразив зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени в классической двумерной системе координат, где по оси X откладывается положительно текущее время, а по оси Y – объемы продаж (Рис.1).
Рис.1 Кривая жизненного цикла товара.
На первой стадии – стадии внедрения, производитель проводит рекламную компанию, различные исследования, осуществляет продвижение товара. Цель маркетинга на данном этапе – создать рынок для нового товара. Пока конкурентов мало, издержки производства велики, прибыль на единицу продукции практически отсутствует. Реклама ориентирована на потребителей-новаторов, а цена может быть весьма высокой.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Цены стабилизируются, сокращаются издержки на единицу продукции, доходы на вложенный капитал возрастают. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свой аналогичный. Основная цель данного этапа – расширение сбыта. Цены стабилизируются, доля прибыли становится выше, а прибыть на единицу товара может достичь максимума. Происходит активное применение наценок, широко используется убеждающая массовая реклама.
Стадия зрелости – самая длительная стадия жизненного цикла товара. Достигается стабильный объем продаж, товары усовершенствуются, снижается цена. Обеспечение дополнительного сервиса может привести к падению прибыли на единицу продукции. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях возрастающей конкуренции.
Стадия спада характеризуется постепенным уменьшением объемов продаж и прибыли по причине уменьшения числа потребителей, частоты продаж, концентрации товара в отдельных, часто специализированных магазинах, и др. Реклама ориентирована преимущественно на консервативный тип покупателя, с обязательным подчеркиванием надежности товара и доступности цены. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Как вариант продления жизненного цикла товара может быть использовано проникновение на новые рынки, экспорт. На данной стадии производитель принимает решение о сокращении или прекращении производства.
Сравнительный анализ жизненного цикла товаров на примере продукции компании "Данон": "Простоквашино" и "Тёма"
Жизненный цикл товара | |
"Простоквашино" | «Тёма» |
1. Стадия внедрения. Стадия внедрения товаров под маркой «Простоквашино» проходила в течение определенного времени до момента начала вывода товара на рынок в 2002 году. Этап внедрения товаров «Простоквашино» на рынок проходил в условиях мощной рекламной кампании, которая охватывала несколько направлений, таких как телевидение, реклама в местах продаж и наружная реклама на бигбордах. Именно рекламная компания стала решающим фактором быстрого прохождения этапа выведения товара на рынок. | 1. Стадия внедрения. Детское молоко «Тёма» находится на рынке с 1998 года. На сегодняшний день товар занимает лидирующее положение в сегменте детского питания. |
2. Стадия роста. Доход от продаж товаров почти отсутствовал, поскольку траты на рекламу были очень велики. На этапе роста, начинается период быстрого восприятия нового товара рынком, поскольку товары под маркой «Простоквашино» охватывают обширную сферу потребления. | 2. Стадия роста. Этап роста начался в том же году, поскольку рекламная кампания имела успех и товар был успешно выведен на рынок. |
3. Стадия зрелости. Торговая марка «Простоквашино» - один из крупнейших производителей молочных продуктов. Как самостоятельный бренд на рынке пищевой промышленности она заняла свою нишу в 2004 году, став пионером в реализации товара в ПЭТ-упаковке. Сегодня молоко «Простоквашино» находится на этапе зрелости. Реклама носит больше характер «поддержания спроса», продажи товара стабильные, компания получает стабильную прибыль от его реализации. В итоге, можно сказать, что «молоко отборное «Простоквашино» – достаточно зрелый товар, находящийся примерно в начале стадии зрелости и продолжающий расти. Вывод данного товара на рынок можно считать успешным. | 3. Стадия зрелости. Рынок быстро стал воспринимать новый товар, однако широкого распространения товара не удалось достичь, и рост доходов не был столь стремительным, как это ожидалось. Но теперь товар находится на стадии зрелости и приносит компании стабильную прибыль. |
4. Стадия насыщения. Товар "Простоквашино" ещё не дошел до этого этапа. | 4. Стадия насыщения. Товар "Тёма" ещё не дошел до этого этапа. |
5. Стадия спада. Товар "Простоквашино" ещё не дошел до этого этапа. | 5. Стадия спада. Товар "Тёма" ещё не дошел до этого этапа. |
Вывод: оба товара находятся на стадии зрелости и приносят компании значительную и стабильную прибыль. | |
Описанный жизненный цикл проходит большинство товаров, хотя общая его длительность и особенность, продолжительность каждой стадии могут отличаться. Каждая стадия требует подбора соответствующих маркетинговых инструментов: цен, форм, распределения и продвижения. Специфика маркетинговых действий на разных стадиях ЖЦТ определяется в отношении четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация. При этом преследуются цели: сократить сроки внедрения товара на рынок, «растянуть» периоды развития и особенно зрелости; своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.
Таким образом, хотя модель жизненного цикла товара выступает как упрощенный вариант реальности, следуя ей, маркетолог может отслеживать и прочно удерживать уровень продаж на рынке.
Модель жизненного цикла товара позволяет объяснить поведение товара на рынке в зависимости от множества составляющих, описывать будущий сценарий развития продукта. В современных условиях моделирование цикла составляет важнейший инструмент стратегического планирования.
Литература:
- Маркетинг. / Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. — с. 209.
Электронные ресурсы:
1. Официальный сайт линейки продуктов «Тёма», 2015 г.: http://tema-play.ru/
2. Официальный сайт линейки продуктов "Простоквашино", 2015 г.: http://prostokvashino.by/