Дипломная работа. Факторы коммуникативных неудач на материале печатных рекламных текстов

Коммуникативные процессы в жизни любого человека в современном мире в значительной степени обусловлены влиянием средств массовой информации, в том числе и рекламных текстов. Посредством рекламного текста осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

В свете тенденций к формированию глобальной мировой культуры, язык СМИ, составной частью которого является язык рекламы, предстает как «национальный и планетарный поток сознания всего человечества». В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо с точки зрения правил речевой коммуникации.

С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.

Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов.

Актуальность темы обусловлена процессами, протекающими в современном текстовом пространстве. Сейчас, когда происходит изменение статуса текста СМИ в общем, и текста рекламы, в частности, в научно-практических исследованиях, а именно превращение его из иллюстративного материала в работах по нормированию речи в источник формирования новой языковой нормы, заявленная тема особенно актуальна. Злободневность подтверждается и современными исследованиями зарубежных и отечественных лингвистов, в которых подчеркивается: реклама способна оказывать сильное влияние на общий литературно-языковой обиход, нельзя недооценивать ее роль в формировании языкового вкуса общества

Признание социальной значимости рекламы – важный довод в пользу необходимости задуматься над ее языком, так как уже сегодня рекламу с полным правом называют своеобразным законодателем современного литературного языка.

Одной из проблем создания и трансляции рекламного текста является появление коммуникативных ошибок, что является предпосылками для возникновения коммуникативных неудач, под которыми подразумевается недостижение инициатором общения коммуникативной цели, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения.

Возникновение коммуникативных неудач при составлении рекламного текста обусловлено рядом факторов, связанных как с наличием особых лингвокультурологических реалий, использованием особых выразительных средств языка. Рекламный текст представляет собой разновидность речевого акта, в структуре которого выделяют адресата и адресанта. Отсутствие понимания между коммуникантами может стать причиной неуспешного протекания процесса коммуникации, а значит и провал всей рекламной кампании.

Актуальность настоящего исследования обусловлена активным развитием коммуникативной лингвистики и особым интересом ученых к изучению речевого поведения и коммуникативно-прагматических факторов, обеспечивающих успех взаимодействия коммуникантов в процессе рекламной коммуникации. В связи с этим возникает необходимость изучения факторов успешной и неуспешной рекламной коммуникации, что имеет на сегодняшний день большое практическое значение. Выявление дифференциальных признаков неуспешного рекламного дискурса, а именно нарушений принципов этоса, пафоса и логоса, неправильного или неумелого применения коммуникативных тактик для реализации определенной стратегии вызвано необходимостью дальнейшего изучения закономерностей организации успешного рекламного дискурса.

Целью настоящего исследования является выявление факторов коммуникативных неудач на материале печатных рекламных текстов.

Постановка цели обусловила решение ряда задач, таких как:

– изучить понятие и дать общую характеристику рекламного текста;

– выявить особенности печатного рекламного текста;

– описать понятие эффективности и неэффективности рекламного текста;

– проанализировать коммуникативные удачи и неудачи рекламного текста;

– выявить на материале печатных рекламных текстов причины коммуникативных неудач;

– выявить с помощью анализа ошибки, связанные с риторическими категориями этоса, пафоса и логоса.

Объектом исследования является русскоязычный печатный рекламный текст.

Предмет исследования – коммуникативные удачи и неудачи в рекламном печатном тексте.

Научная новизна исследования заключается опрделениии понятия коммуникативная неудача в структуре рекламного дискурса, а также в разработке дифференциальных признаков коммуникативных неудач печатного рекламного текста.

Реклама привлекает внимание как зарубежных (Д. Огилви; Г. Картер; Ф. Котлер; Дж. Сивулка; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти), так и отечественных исследователей (Б.Л. Борисов; И.Л. Викентьев; Л.Ю. Гермогенова; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; В.Л. Музыкант; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; В.В. Ученова, Н.В. Старых; О.А. Феофанов).

Изучением коммуникативных неудач в тексте в рамках теории речевых актов в разное время занимались такие ученые, как Арутюнова 1998, Жирмунский 1976, Иванова 2006, Кобозева 1986, Костюшкина 2003, Кравченко 1996, Кубрякова 2004, Попова 2001, Почепцов 1984, 1986, 2000, Степанов 2003, 1995, Тарланов 1995 и другие.

Теоретическую базу настоящего исследования составляют научные труды по лингвистике текста, изучению особенностей функционирования рекламного текста Бернадской Ю.С.^[1], Головлевой Е.Н.^[2], Гольдмана И.А.^[3], Назайкина А.Н.^[4], Пироговой Ю.К.^[5], исследованию рекламного дискурса Кибрика А.А.^[6], Почепцова Г.Г.^[7], Тюриной С.Ю.^[8], Полукарова В.Л.;^[9] лингвистике текста Арутюновой Н.Д.^[10], Кубряковой Е.С.^[11], Чувакина А.А., Чернышовой Т.В.^[12], теории коммуникации Иссерс О.С.^[13], Якобсона Р.О.^[14] .

Материалом для исследования послужили 150 русскоязычных рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки из журналов, газет, печатной рекламы, а также рекламные материалы сети Интернет.

В качестве методов исследования были использованы теоретический анализ, качественный анализа данных, адаптированный к условиям исследования, метод сплошной выборки при отборе практического материала; описательный метод, включающий приемы лексико-семантического анализа, прием стилистической характеристики, прием лингвокультурологического анализа.

Практическая ценность исследования заключается в том, что результаты работы могут найти применение в работе создателей рекламы для устранения типичных ошибок. Результаты данной работы могут быть использованы для написания курсовых и дипломных работ студентов лингвистических и других вузов.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав (теоретического и практического характера), заключения и списка литературы.

Во введении определяется цель и задачи исследования, обосновываются используемые в ходе анализа методы, раскрывается актуальность работы, ее теоретическая значимость.

В первой главе излагается теоретическая база исследования, рассматривается сущность и особенности рекламного текста, определяются факторы успешного и неуспешного рекламного текста, описываются причины коммуникативных неудач.

Вторая глава посвящена выявлению коммуникативных неудач печатных рекламных текстов, а именно ошибок, вызванных нарушением принципов построения коммуникативного акта, в частности рассматриваются ошибки таких риторических категорий, как этос, пафос и логос.

В заключении обобщаются результаты проведенного исследования, формируются вытекающие из него выводы и намечаются перспективы дальнейшей работы в этом направлении.

Глава 1. Особенности печатного рекламного текста

Рекламный текст: структура, признаки

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей различных профессий.

В соответствии с Федеральным Законом от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в ред. от 18.07.2011 г.) реклама представляет собой информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (Федеральный Закон 2011: ст.1).

В Великобритании и США в соответствии с Международным Кодексом рекламной деятельности реклама представляет собой «распространяемую в определенной форме информацию неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором» (Потапова 2004: 46).

В.Л. Полукаров определяет рекламу как социальное явление, которое имеет широкий социальный контекст во всем многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Воздействие рекламы может носить как прямой, так и косвенный характер, тем самым вызывая двойственное отношение к своей сущности (Полукаров 2004: 6).

Вместе с тем, реклама оказывает опосредованное воздействие на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания (Полукаров 2002: 6).

Рекламный текст в данном случае выступает основным носителем информации и строится в соответствии с языковыми, культурологическими законами языка.

В настоящее время рекламный текст является объектом изучения многих дисциплин: лингвистики, прагмалингвистики, дискурсологии, семиотики, когнитивной лингвистики, медиа-лингвистики, психолингвистики и т.д.

С позиции медиа-лингвистики, занимающейся всесторонним изучением функционирования языка в сфере массовой коммуникации, реклама определяется как один из функционально-жанровых типов медиа текстов. К основным признакам рекламного текста относятся: многомерность, многократная, избыточная повторяемость и коллективный способ создания, или корпоративность (Добросклонская 2005: с. 15).

В соответствии с определением И.А. Гольдман, рекламный текст (РТ) является продуктом рекламной деятельности, в которых выражается все то, ради чего осуществляется рекламная коммуникация. В РТ содержатся все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него. В РТ вербализируется, визуализируется и символизируется информация не только о рекламируемом объекте, но и о существующих социальных (Гольдман 2005: 17).

Исследователи в области семиотики и дискурсологии Г.Г. Почепцов, Ю.А. Сорокин определяют рекламный текст как специфический знаковый вид коммуникации, «семиотически осложненный текст», «креолизованный текст» (Почепцов 2009: 45).

В процессе своего существования рекламный дискурс, а с позиции лингвистики – рекламный текст, как креолизованный текст, выработал собственные существенные признаки и стандарты, к котором исследователи относят: коммуникативная цель, особенности коммуникаторов (автора и адресата сообщения); стандарты данного сообщения. В процессе своего бытования, как указывает в своей работе Э.А. Лазарева, реклама выработала инвариант выражения содержания, этот инвариант является обобщенным представлением о наборе выраженных в произведении элементов. Эти содержательные блоки видоизменяются в зависимости от типа рекламы (Чувакин 2011: 271).

Изучив взаимодействие языка и культуры, можно прийти к выводу, что реклама, будучи результатом деятельности социума, является важной разновидностью массовой коммуникации и накладывает отпечаток на сознание людей, представляя собой лингвистическую форму презентации какого-либо фрагмента языковой картины мира.

Следует отметить, что изучение аспектов воздействия рекламного текста невозможно без рассмотрения языковой картины мира воспринимающей его аудитории, поскольку осмысление и постижение мира, знания о нём, заключённые в значении разных слов и выражений данного языка, складываются в единую систему взглядов, облигаторных для всех носителей языка.

С позиции стилистики рекламный текст можно считать стилистическим субстратом, т.к. ему могут быть присущи черты разнообразных функциональных стилей (Винокурова 2009: 63).

Стиль рекламы многослоен, сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей. Такое сочетание вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций – сообщения и воздействия (Квон 2006: 30).

В последние годы учеными в области лингвистики текста проводится немало исследований в области рекламного дискурса.

С.Ю. Тюрина указывает на то, что жанровую специфику феномена рекламы составляют способ передачи рекламного объявления и цель составления рекламного текста. Текст, погруженный в ситуацию рекламного общения, является основой для выделения самого общего значения термина реклама – рекламный дискурс (Тюрина 2009: 75).

Дискурс, как указывают А.А. Кибрик и его соавторы, – «более широкое понятие, чем текст. Дискурс – это одновременно и процесс языковой деятельности, и ее результат – а результат и есть текст» (Кибрик 2003: 21).

Изучению рекламы с лингвистической точки зрения посвящено немало отечественных и зарубежных исследований последних десятилетий. Наиболее актуальным для нас является то, что авторы большинства работ едины во мнении - при помощи РТ реализуется воздействие на реципиента, то есть посредством РТ осуществляется формирование массового сознания, распространяются идеалы, установки, знания, внедряемые адресантом.

В силу особенностей массовой коммуникации мы рассматриваем не индивидуальных, а коллективных автора и реципиента.

Под коллективным автором понимается ряд субъектов, имеющих отношение к рекламной деятельности. Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РТ - дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др.

Адресаты рекламной коммуникации представляют собой также сложное, социально неоднородное образование, состоящее из целевых групп. Целевая группа - это совокупность людей или учреждений, на которых направлены рекламные мероприятия для достижения конкретной цели рекламной кампании.

Для характеристики конкретной целевой группы существенными могут быть следующие социально-демографические признаки: возраст, пол, образование, религия, семейное положение, материальное состояние, социальная принадлежность, территориальная принадлежность; психологические признаки: мотивации, представления, потребительское поведение.

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Реклама воздействует на потребителя вследствие выполнения ряда функций.

Исследователями обычно выделяются следующие функции, которые выполняет реклама:

– коммуникативная;

– маркетинговая;

– экономическая;

– социальная (Полукаров 2002: 7-8).

Экономическая функция рекламы в основном сводится к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота. Реклама – источник экономического благополучия коммерческих средств массовой коммуникации.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно также считать развлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Социальная функция – это функция информирования общества о товарах и услугах. Реклама, как пишет В.Л. Полукаров, «отражает состояние души народа, его психологию, менталитет; она как своеобразный перископ, через который мы сможем смотреть в ближайшее будущее…» (Полукаров 2002: 8).

В.Л. Полукаров приводит точку зрения американского социолога и историка Даниэла Бурстина о том, что реклама в середине XIX века создала американскую нацию, унифицируя потребности и вкусы населения, определяя потребительские приоритеты и в то же время превращая товары в символы страны.

Не случайно в сознании жителей многих стран США ассоциируется с такими товарами-символами как кока-кола, жевательная резинка, джинсы – товарами, которые широко рекламировались по всему миру.

Своими предложениями реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию деятельности человека для достижения позитивных целей: улучшения уровня жизни своей семьи, самообразования, решения оциально-значимых проблем.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов (Полукаров 2002: 9).

Основными задачами рекламного объявления, согласно исследованиям А.Н. Назайкина, являются следующие:

привлечение внимания к рекламному средству;
приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия;
вызов интереса к предмету рекламы;
демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара;
популяризация названия, марки, установки, лозунга;
запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент (Назайкин 2008: 87).

Американские исследователи утверждают, что задачи рекламы заключаются не только в том, чтобы продать товар, но и в том, чтобы потребитель подсознательно стремился отождествить себя с привлекательным героем ролика, рекламирующего этот товар, тогда он приобретет его с целью ощутить себя приобщенным к красивому экранному миру, миру знаменитостей. В данном случае рекламные тексты строятся не столько на информации о товаре, сколько на показе самой сферы будущего потребления, на показе тех преимуществ, которые потребитель получает, приобретая товар (Четвертакова 1996: 20).

Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления М.Н. Дымшиц в первую очередь выделяет:

1. Воздействующую функцию, которую можно определить как
совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие РО как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.

2. Информирующую функцию (референтивную/денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы (Дымшиц 2004: 47).

Каждое печатное рекламное объявление согласно исследованиям Е.Л. Головлевой, строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 секунды. Это всё, на что может рассчитывать стремящийся обратить на себя внимание рекламодатель. Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя (Головлева 2004: 69).

Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы АIDА, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам (Кафтанджиев 2005:145).

Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.

Рекламный текст, согласно исследованиям С.О. Иссерс, представляет собой продукт речевой деятельности, которая осуществляется в определенном социальном контексте. Речевое общение осуществляется по определенным сценариям, которые являются характерными или типичными в определенных ситуациях (Иссерс 2008: 231).

Таким образом, рекламный текст представляет собой с одной стороны продукт рекламной деятельности, призванный привлечь внимание потребителя к данным товарам или услугам, с другой стороны продукт речевой деятельности (коммуникации). Рекламный текст характеризуется наличием определенной структуры, каждый из компонентов которой обладает определенным набором языковых и неязыковых средств. В настоящее время активно исследуются проблемы взаимоотношения рекламного дискурса и рекламного текста. До сих пор ученые не пришли к единому мнению о соотношении данных понятий.

1.2.Факторы эффективности и неэффективности рекламы

1.2.1.Факторы контекста

Реклама представляет собой акт речевой коммуникации, а значит со стороны теории речевой коммуникации, представляет собой сложную структуру и может быть представлена в виде четырех факторов, выделенных Р.Якобсоном: контекст, адресат, адресант и контакт (код).

Якобсон подчеркивал важность анализа сообщения с учетом конкретной ситуации. А именно, обратив внимание на совпадение кода и сообщения, он говорит, что «знак «я» не может обозначать свой объект, не «находясь с ним в реальной связи». Однако у Якобсона не говорится о прагматическом аспекте, когда значение слова изменяется в зависимости от контекста, в котором оно употреблено. Каждый раз, когда говорящий и слушающий меняются ролями, когда переключается субъект, взгляд также сдвигается. «Я» передает «мой» взгляд на «здесь» и «сейчас». Если «я» превращается из слушающего в говорящего, то контекст сдвигается соответственно взгляду следующего говорящего.

Касательно коммуникации он выделяет повторяемость неповторяемого (слово, повторенное второй раз, уже не идентично первому разу), он намечает понятие «целостности», не сводимое к понятию «структуры».

«Речевое событие» ограничено тем моментом, когда оно происходит. И для говорящего, и для слушающего это всегда первое и последнее такое событие, но, несмотря на это, говорящий и слушающий понимают друг друга, и все благодаря тому, что «речевое событие» воспринимается целиком в силу языковой децентрализации. Разные факторы в языке не имеют фиксированного центрального положения, а способны действовать на периферии (Якобсон 1985: 85).

В модели коммуникации, или речевого события, по Р. О. Якобсону, участвуют адресант и адресат, от первого ко второму направляется сообщение, которое записано с помощью кода. Контекст в модели Р. О. Якобсона связан с содержанием сообщения, с информацией, им передаваемой: понятие контакта связано с регулятивным аспектом коммуникации.

В работе ученого большое внимание уделяется не только разным языковым субъектам – адресату (говорящему) и адресанту (слушающему), но и их различным ролям.

Адресант и адресат являются двумя полярными элементами речевого акта. Первый посылает сообщение, оформляя его в соответствие со значимой функцией, второй это сообщение принимает. Как отмечал Р.Якобсон, языковая компетенция адресанта всегда уже, чем у адресата. Отправитель речевого сообщения преследует чаще всего конкретные цели, его задача - донести до собеседника определенный смысл. А получатель может воспринимать сообщение в контексте собственных ассоциаций, объема знаний и т.п.

Любое сообщение предполагает контекст, задающий единство пространства коммуникации, а также код, делающий сообщение значимым для вступающих в речевую коммуникацию. Акт передачи речевого сообщения устанавливает контакт между участниками коммуникации, предъявляемый в физическом канале или психологической связи.

В процессе разворачивания речевого акта адресат и адресант необходимо меняются местами для точного установления пространства коммуникации, то есть адресант встает на место адресата, и наоборот. Таким образом, в акте коммуникации любое речевое сообщение циркулирует между двумя взаимообусловленными, постоянно меняющимися позициями, тем самым обозначая контекст, код и контакт конкретной коммуникативной ситуации.

Коммуникация между адресантом и адресатом осуществляется в пространстве языка в рамках конкретного речевого события через сообщение при помощи использования определенных языковых функций.

Набор используемых в заданной структуре сообщения знаков детерминирован языковыми кодами, которыми владеют участники коммуникации. Для установления используемого в данном речевом акте кода в сообщении может быть четко обозначена метаязыковая функция. Код в рамках коммуникации всегда контекстно связан и определим для конкретной ситуации коммуникации.

Структура сообщения, как и используемые коды, всегда пред-заданы, то есть существуют до акта передачи сообщения. Таким образом, в процессе коммуникации адресант и адресат обозначают свое место в уже заданной границе и структуре сообщения. При этом отправитель сообщения стремится представить информацию значимой через нахождение адекватной значению структуры. Так как в момент формирования сообщения значение известно только отправителю, он располагает меньшим числом вариаций кодов и структур при его оформлении. Получатель сообщения сталкивается со структурой и набором знаков, подлежащих интерпретации, то есть установлению значения с помощью подбора или использования соответствующего структуре сообщения и коммуникативной ситуации кода. В момент завершения интерпретации происходит замещение позиции адресата на позицию адресанта. Таким образом, мы имеем дело с двусторонними трансформациями знаков в ситуации коммуникации, направленными на установление их значений, в процессе которых инвариативность переводится в вариативность, и наоборот, а позиции адресата и адресанта являются взаимозаменяемыми и взаимообратимыми. В этом случае значение имеет не источник приема/передачи сообщения, а направленность движения сообщения: «от» участника коммуникации или «к» участнику коммуникации. Возможность подобных трансформаций заложена в саму сущность языка и предъявляется в структуре сообщения.

Фактор контекста у Якобсона предвосхищает превращение Сообщения в Текст. Якобсон обратил внимание на то, что в коммуникации говорящий и слушающий эффективно переключаются между множеством кодов, и несколько языковых функций выполняются одновременно в зависимости от ситуации. Он настаивал, что «динамика, взаимодействие субкодов внутри языка в целом, вырастает в один из центральных вопросов лингвистической синхронии».

Под контекстом понимается обстановка, в которой производится высказывание; контекст предполагает возможность не только устной, но и письменной коммуникации.

На наш взгляд, оценка эффективности рекламного сообщения невозможна без учета фактора контекста, как той коммуникативной обстановки, в которой реклама создается и преподносится потребителю.

Проблема эффективности рекламы является одной из самых сложных и слабо разработанных как на уровне ее теоретической постановки, так и на уровне прикладных изысканий.

Эффективность рекламы, на наш взгляд, зависит, в первую очередь, от использования разнообразных стилистических приемов.

Особенности и закономерности использования тех или иных лексических или стилистических приемов в рекламном тексте и эффективность их использования во многом зависят от того, к какому типу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о каком структурном элементе идет речь.

О.С. Иссерс указывает на то, что прагматический анализ рекламы позволяет выявить языковые средства аргументации, приемы и тактики убеждения (Иссерс 2008: 229).

Все эти тактики находят место в разных структурных элементах рекламного текста.

Выделяются следующие части рекламного текста: заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, исследователи рассматривают подзаголовок, вставки, рамки, печати, логотипы и автографы (подписи). Заголовок считается самой важной частью рекламного текста, так как именно он привлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит, насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основного текста.

Вместо заголовка часто используется слоган. Проанализировав литературу по рассматриваемой проблеме, можно прийти к выводу, что слоган способен выполнять функции эхо-фразы -заключительной части рекламы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту законченный вид.

Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым; он может быть написан в форме монолога или диалога (Потапова 2004: 48).

В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара. Текст рекламы выполняет две основные функции -информирует и воздействует; он может быть предельно кратким, очень длинным, очень простым, очень подробным, строго фактическим или глубоко эмоциональным (Романова 2001: 42).

Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное объявление следующим образом:

1) сначала они смотрят на иллюстрацию;

2) затем читают заголовок;

3) и, наконец, читают текст рекламного объявления (Полукаров 2004: 100).

Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий не выполняется по какой-либо причине, то эффективность такого рекламного объявления значительно снижается.

На основе структурного анализа текстов англо- и русскоязычной рекламы мы можем сделать вывод о том, что в некоторых анализируемых нами рекламных текстах та или иная часть может быть опущена, но заголовок и слоган являются непременными и незаменимыми элементами.

Согласно исследованиям Ю.К. Пироговой, выделяют рекламные тексты-примитивы и рекламные тексты-дескриптивы. РТ-примитивы обладают одночастной структурой, состоят из одного рекламного лозунга и рекламируют обычно товары повседневного спроса (продукты питания, одежду и т.п.), товары известных торговых марок. Например, Hugo Boss, Chanel, Swatch и т.д. (Пирогова 2006: 78).

РТ-дескриптивы концептуально представляют продукты интеллектуального труда (идеи, технологии, ноу-хау и т.п.), сложное электронное оборудование и т. п. Таким образом, дескриптивный РТ -целостная структура, связанная единым замыслом, и наиболее адекватно отражающими его суть терминами являются термины «макроструктура» и «суперструктура».

Под макроструктурой Ю.К. Пирогова организацию наиболее глобальных тем текста. В ней находят отражение многообразные и разносторонние явления и отношения объективной действительности; макроструктура является обобщением предметного содержания текста (Пирогова 2006: 123).

Суперструктура, способ построения, задает общую форму тексту и может быть эксплицирована в терминах конкретных категорий, специфичных для отдельно взятого типа текста. Подавляющее большинство РТ строится по схеме:

комбинированный слоган (лозунг),
основной информационный блок,
данные для обратной связи (телефон, факс, счет, адрес и т.п.) (Пирогова 2006: 78-79; Пирогова 2006: 123-124).

Основная цель рекламного текста, как подчеркивают Р.К. Потапова и В.В. Потапов, заключается в том, чтобы привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Указанные задачи отражены в самой старой и самой известной рекламной модели AIDA (attention − interest −desire − action, т.е. внимание − интерес − желание − действие) (Потапова 2004: 48). Эта модель предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами (Пирогова 2006: 26).

Для достижения поставленной цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение (Потапова 2004: 48).

Профессионально составленный рекламный текст, по мнению О.С. Иссерс, не только учтывает личность адресата рекламы, но и моделирует ее, акцентируя необходимые для потребителя данного товара качества личности (Иссерс 2008: 229).

Таким образом, отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как подобные тексты обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью.

Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: «визуальный» и «языковой». В визуальном знаке выделяются уровни сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (латеральные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте).

Визуальный знак воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем транскрибируются в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любое тело или предмет (штрихами, игрой света и тени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т.д.). В отличие от вербальных (символьных) иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц.

Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует, в зависимости от кода, применяемого при «прочтении» изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. Встраивается следующая система кодирования изображения:

коды восприятия;
коды узнавания;
коды передачи;
тональные коды;
иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);
иконографические коды;
коды вкуса;
стилистические коды;
коды подсознательного (Аксенова 2008: 65).

Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей, чаще всего когерентные, для построения совокупного смысла РО. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов используется обычно изображение. Приведение доказательств, советы, выводы, игра понятиями и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Пересекающиеся знаки (символы, иконы) являются пунктиром, который приводит интерпретатора к определенным выводам или поступкам.

Причем используемые знаки одновременно задействуют альтернативные перспективы, извлекаемые из одного начального контекста. Смещение представления от одной системы ассоциаций к другой, параллельной, первоначально не распознанной, создает эффект радостного открытия при формировании в сознании покупателя представления о рекламируемом объекте.

Специфика, в частности, языка газетно-журнальной рекламы, словотворчество в которой занимает особое место благодаря постоянному поиску новых средств выражения, и которая использует различные виды обращения: рекламное объявление, развернутое рекламное объявление, житейскую историю, консультацию специалиста, каталог, прейскурант, афишу − позволили К.А. Аксеновой сформулировать определение рекламы как текста (дискурса), отличающегося оценочным характером. Она отмечает, что «оценочный дискурс можно рассматривать в качестве разновидности дискурса, т.е. средства коммуникации людей», а также что «оценочными жанрами» можно обозначить такие жанры, как дневниковые записи, письма, рецензии, отзывы, рекламные тексты, заметки и др.» (Аксенова 2008: 87).

Согласно точке зрения Р.К. Потаповой, реклама представляет собой особый тип коммуникации, так называемый «односторонний» (one-way communication), что сужает спектр возможных механизмов воздействия. Используемые в тексте рекламы языковые средства служат определенной профессиональной цели, результатом чего является порождение сообщения, ориентированного на определенную аудиторию и решающую определенные задачи.

Особенности данного типа коммуникации обусловлены особым «социальным контекстом». Социальный контекст влияет на выбор речевого жанра и речевой тактики, а также предполагает адекватную прагматическую интерпретацию, то есть позволяет по некоторым показателям определить иллокутивную силу высказывания. При этом представления автора высказывания и адресата о социальной ситуации и уместных речевых действиях должны совпадать, в противном случае мы становимся свидетелями коммуникативной неудачи.

Социальный контекст представляет собой континуум социального опыта и может быть классифицирован множеством различных способов, но в любом случае границы, отделяющие один тип социального контекста от другого, будут зыбкими и взаимопроницаемыми. Ван Дейк предлагает описывать социальный контекст в следующих категориях: личное, общественное, институциональное/формальное, неформальное, которые характеризуют различные виды социальных контекстов (Иссерс 2008: 232).

Социальный контекст в рекламе играет огромное значение. Неправильный выбор места размещения рекламы является причиной коммуникативной неудачи.

Таким образом, факторы контекста оказывают существенное влияние на эффективность рекламного текста, их учет обязателен при составлении текста рекламы.

1.2.2. Фактор адресата

Наряду с факторами контекста фактор адресата, под которым подразумеваются особенности целевой аудитории, для которой предназначен рекламный текст, в значительной степени влияет на организацию текста.

Е.С. Кубрякова указывает на то, что текст должен рассматриваться как результат речемыслительной деятельности его создателя, воплощающий особый замысел в его направленности на определенного слушателя/читателя (Кубрякова 2001).

Таким образом проявляются две важнейших характеристики рекламного текста: интенциональность и информативность.

Под интенциональность в данном случае мы понимаем обязательную направленность информации текста, созданной адресантом, на определенную аудиторию с целью ее восприятия и воздействия на адресата.

Адресат в данном случае является субъектом восприятия и также в значительной степени влияет на облик текста.

Адресат рекламного текста моделируется как потенциальный или реальный клиент (потребитель), как носитель определенной информации о товарах и услугах различных компаний. Соответственно этим представлениям автором рекламного текста избирается целевая установка, которая в общем виде может быть представлена в как воздействие на адресата, результатом которого должна стать формирование или корректировка знаний об адресанте. Однако ответить, на вопрос кто является адресатом рекламного текста достаточно сложно, так как каждый рекламный текст в зависимости от объекта рекламирования, цели должен быть направлен на собственную целевую аудиторию.

В процессе текстопорождения автором рекламного текста должны учитываться обязательные элементы его собственной картины мира, которые впоследствии найдут отражение в картине мира адресата и определят степень восприятия текста.

Таким образом, Е.И. Клинк указывает на то, что текст, в том числе и рекламный, представляет собой итог, освоение и адаптацию адресатом полученной информации, содержащейся в исходно передаваемом тексте.

Соответственно важным при восприятии адресатом рекламного текста становится ее принятие включение в собственную картину мира. В случае, если такого принятия не происходит, мы сталкиваемся с коммуникативной неудачей текста рекламы.

В структуре рекламного текста проявляется связь между коммуникативностью и когнитивностью текста - происходит включение в коммуникацию не абстрактного адресанта и адресата, но и содержательное наполнение этих категорий за счет элементов ментальных картин коммуникантов.

Стоит также отметить, что рекламный текст полностью отражает сущность коммуникации, которая заключена в построении «в когнитивной системе реципиента когнитивных конструкций, моделей мира, которые определенным образом соотнесены с моделями мира» автора текста (Чувакин 2011: 303).

Итак, факор адресата находит свое воплощение в особенностях целевой аудитории, которая должна не только воспринять рекламный текст, но и принять его, соотнести с собственной картиной мира. Коммуникативные неудачи в данном случае возникают если такого принятия не происходит.

1.2.3.Факторы гипертекста

Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств. С изменением языка, стиля подачи материалов в СМИ язык рекламы также претерпевает определенные модификации, создавая совершенно новые ценности, основанные на самосознании адресата, на утверждении его индивидуальности, самопознании и самовыражении.

Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации – имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.

Под языком и стилем рекламных текстов в работе понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации (Лингвистический энциклопедический словарь 1990: 635).

Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы.

Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознанны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов всё равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственных опытом.

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации (Квон 2006: 56).

Характерным для языка рекламы являются игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис и необычное использование знаков препинания, что нередко способствует созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений.

В рекламе активно используются сленг (жаргон) и разговорные выражения, что служит для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а значит близок ему по структуре.

Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
в лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» – высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием (Куликова 2008: 198).

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств.

В рекламном тексте можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной (Потапова 2004: 49).

Реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Нередко в рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет (Знаменская 2002: c.50).

Стилистические особенности рекламных текстов способствуют усилению прагматического воздействия на реципиента, а именно служат для привлечения внимания к рекламируемому товару и его характеристикам, выполняют текстообразующую и эстетическую функцию, способствуя созданию положительного образа товарах текстах.

Значительную часть стилистических приемов, которые широко используются в современных рекламных текстах можно назвать «ритмообразующими» или «ритмическими», поскольку такие приемы функционируют в границах слова, фразы, предложения или сверхфразового единства, вносят структурирующий элемент в текст или отдельные его отрезки, эксплицитно или имплицитно создают ритм сообщения.

Самыми частотными среди ритмических приемов в рекламных текстах являются лексические повторы и стилистические приемы синтаксиса, такие как, параллелизм, парцелляция, анафора, эпифора, асиндетон и полисиндетон. Для большинства этих приемов характерно взаимодействие друг с другом, или конвергенция, которая «представляет собой пучок разных стилистических приемов, объединенных единой функцией (Арнольд 1990: 58).

Сочетание ритмических и стилистических приемов создает определенный ритмический фон рекламного текста, воспринимаемый реципиентом, как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал. Например,

Итак, для достижения максимальной эффективности рекламного текста могут быть использованы те или иные приемы внушения:

1) конкретность и образность ключевых слов:

– используются слова, смысл которых понятен, конкретен;

– слова должны быть образны, но благозвучны;

2) конкретность и образность качеств:

– слово начинает работать, когда оно сопровождается конкретным и образным определением качества;

3) избегание отрицательных ассоциаций:

– беглый просмотр рекламного текста может привести к тому, что потребитель запомнит только отрицательное слово и бессознательно свяжет его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром;

4) воздействие с помощью звукосочетаний:

– присутствие в словах гласной «И» вызывает впечатление чего-то маленького или незначительного;

– звук «О» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты;

– преобладание звуков «А» и «Э» ассоциируется с эмоциональным подъемом;

– звук «Ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно-непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.

Таким образом, эффективность рекламы, которую в первую очередь, рассчитывают с помощью экономико-математических методов, представляет собой степень успешного воздействия на потребителя, с помощью которого возможно решение коммуникативной цели рекламы.

1.3.Причины коммуникативных неудач

Рекламный текст представляет собой разновидность коммуникативного акта, т.е. вид действия, при анализе которого используются по существу те же категории, которые необходимы для характеристики и оценки любого действия: субъект, цель, способ, инструмент, средство, результат, условия, успешность и т.п. Для того, чтобы рекламный текст стал эффективным, он должен в первую очередь быть уместным, иначе разработчиков рекламы ждет коммуникативная неудача (Кобозева 2000: 56).

Как указывает в своей статье М.С. Алексеева, рекламный коммуникативный акт, как и речевой, характеризуется условиями успешности, несоблюдение которых ведет к коммуникативным неудачам (Алексеева 2008: 122).

В современных лингвистических исследованиях коммуникативные неудачи рассматриваются в связи с личностными характеристиками коммуникантов, обстоятельствами общения, процессами вербализации и понимания, трудностями достижения коммуникативных и практических целей, нарушением принципа коммуникативной контактности. У адресанта могут возникать трудности с подбором адекватной языковой единицы и вследствие этого неверный выбор слова, совпадение социокультурных особенностей участников общения также может повлечь за собой неуместные фразы, приводящие к коммуникативному провалу.

Первую классификацию коммуникативных неудач в рамках дал в 1986 году Дж. Остин. Более полная их классификация по источникам и последствиям предложена в работах таких авторов, как Б.Ю. Городецкий, И.М. Кобозева, И.Г. Сабурова.

Б. Ю. Городецкий, И. М. Кобозева и И. Г. Сабурова, авторы коллективной статьи «К типологии коммуникативных неудач» (1985), определяют их как сбой в общении, при котором определенные речевые произведения не выполняют своего предназначения. Отмечается, что при многомерном подходе к классификации коммуникативных неудач следует учесть такие важные критерии, как последствия коммуникативных неудач и источники коммуникативных неудач. Классифицируя коммуникативные неудачи по источникам, исследователи выделяют коммуникативные неудачи, причиной которых является сам коммуникант, и коммуникативные неудачи, вызванные обстоятельствами коммуникативного акта.

Н. И. Формановская также указывает на то, что непонимание, недоразумение и сбой в общении могут быть обусловлены самыми разными причинами, как внешними, экстралингвистическими, так и собственно языковыми. Например, к коммуникативным неудачам приводят и различия в картинах мира (Формановская 2002: 87).

В статье «К построению типологии коммуникативных неудач (на материале русского диалога)» (1993) О. Е. Ермакова выделяет три типа коммуникативных неудач с точки зрения их причин:

1) коммуникативные неудачи, порождаемые устройством языка;

2) коммуникативные неудачи, порождаемые различиями говорящих;

3) коммуникативные неудачи, порождаемые прагматическими факторами.

Причём исследователь предлагает понимать под коммуникативной неудачей не только неосуществление намерения говорящего. Характер восприятия исследуемых единиц зависит от специфики их когнитивной структуры, которая включает дифференциальные признаки, атрибуты и оценку. Именно аксиологичность прецедентных феноменов позволяет говорить о возможности возникновения отрицательных ассоциаций после знакомства с «неудачным» названием того или иного предприятия ресторанного бизнеса, использующего выразительные возможности прецедентности.

В данном исследовании мы, опираясь на определение Е.А. Земской, под коммуникативной неудачей будем понимать «полное или частичное непонимание высказывания партнером коммуникации, то есть неосуществление или неполное осуществление коммуникативного намерения говорящего» (Земская 2004: 602).

К факторам, приводящим к коммуникативным неудачам, относят следующие: «чуждая коммуникативная среда; нарушение паритетности общения; ритуализованность; неуместные замечания в адрес слушателя; низкий уровень языковой компетенции». В перечне факторов присутствуют как языковые (незнание значений слов, неумение правильно построить предложение и т. д.), так и ситуативные.

Нарушение коммуникативного процесса в тексте рекламы может относиться к одному из трех элементов речи, выделенных еще Аристотелем: этос, пафос и логос. Этос, пафос и логос, три взаимосвязанных элемента теории речевого акта, создают дискурс в широком смысле слова. Согласно теории риторики этос представляет собой систему ценностей, которая окружает человека и побуждает его к действию, кроме того, этосом принято называть те условия, которые адресант предлагает адресату; пафос – это эмоции, которые испытывает и выражает человек, а логос представляет собой словесные средства, использованные создателем речи в данной речи при реализации замысла речи.

Причины коммуникативных неудач могут заключаться в засилье иноязычной лексики, употреблении нелитературных и нецензурных, вульгарных слов и выражений, использовании незнакомых прецедентных текстов и, следовательно, быть связаны с различием фоновых знаний адресатов и адресанта, т.е. зависеть от интерпретационной деятельности адресата, например:

ОКНА за ОКНА – Меняем старые окна на новые с доплатой! Идеальное соотношение цены и качества (реклама «Фабрики окон»), ср.: «Око за око!».

Как видно из данного примера, в рекламном тексте нарушаются не только языковые нормы, но и этические. Понятие этичности является не просто значимым в рамках рекламного теста, но имеющим юридическую силу.

Известно, что отрицательные ассоциации в рекламе привлекают лишь только в 10% случаев, и этот интерес чаще всего пропадает после непродолжительного визуального контакта [Сучков htpp]. Новая отрасль знания нейминг (теория и технология создания и функционирования имен (людей, организаций, улиц и т.д.) постулирует фирменному имени запоминаться и производить на аудиторию благоприятное впечатление. Неудачное название как самолет с плохими крыльями, оно не летит. А удачное имя – это ценность, публичный капитал, приносящий прибыль. Выбор названия – серьезная научно-практическая проблема, как считает М.С. Алексеева (Алексеева 2008: 125).

Еще одним фактором возникновения коммуникативной неудачи в рекламном тексте может стать наличие языковой игры. Как подчеркивает А.П. Амири, языковая игра, как манипулирование языком (его вербальной и невербальной составляющими), часто может иметь не тот конечный результат, на который адресант изначально рассчитывал, например, адресат может не понять языковую игру, разрешить интригу, заложенную в ней, т.к. она является слишком сложной, или она может показаться ему неуместной, нарушающей, к примеру, этические нормы (Амири 2009: 46).

Как указывает профессор, языковая игра в рекламе является как эффективной, так и успешной, но иногда может обернуться неудачей, и кроме того, повлечь за собой финансовые затраты для компании в виде взыскания штрафа. Изобилие приемов языковой игры, часто служащих причиной возникновения коммуникативных неудач в рекламе, объясняется тем, что рекламный текст «тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» (Амири 2009: 48).

Итак, рекламный текст представляет собой письменную коммуникативную единицу высшего ранга, представляющую собой семантически, структурно и функционально законченное целое, предназначенное для реализации общего целевого назначения, общей коммуникативной задачи, поставленной автором.

Рекламный текст может быть эффективным и неэффективным в зависимости от различных факторов, в частности контекста, адресата и гипертекста. Рекламный текст как акт коммуникации содержит в своей структуре адресанта, адресата и информацию, транслируемую с помощью различных языковых и внеязыковых средств.

Выводы по Главе 1

Рекламный текст с одной стороны является результатом рекламного дискурса, с лингвистической же точки зрения – это текст, в структуре которого выделяются те же компоненты, что и в структуре любого текста. Рекламный текст является продуктом рекламной деятельности или рекламной коммуникации и основной его целью является информирование и воздействие на потребителя с помощью различных средств. Рекламный текст представляет, с одной стороны, продукт речевого взаимодействия, особого вида коммуникации, состоящего из четырех факторов (адресата, адресанта, контекста, кода); с другой стороны, это продукт рекламной деятельности, призванный оказывать манипулятивное действие на потребителя.

В лингвистической литературе активно изучаются вопросы эффективности и неэффективности рекламного текста. Рекламный текст воздействует на потребителя благодаря многим факторам, немаловажно значение имеют фактор контекста, фактор адресата и фактор гипертекста. Реклама как разновидность институционального дискурса способна оказывать определенное воздействие на массы, но только в том случае, если она уместна и учитывает все психологические характеристики адресата. Фактор контекста в рекламе означает то, что размещение рекламных текстов должно полностью соответствовать адресату: нет смысла размещать рекламу дорогих ювелирных украшений, других предметов роскоши в печатных изданиях, рассчитанных на среднего потребителя, и наоборот, предложения со скидками на колбасу в местном магазине вряд ли заинтересуют потребителя с высоким уровнем дохода.

Фактор адресата предполагает целенаправленное воздействие на определенную целевую аудиторию, обладающую собственными индивидуальными характеристиками и моделями мира. При этом рекламный текст будет эффективным в том случае, если адресат не только воспримет информацию, содержащуюся в тексте, но и примет ее, соотнесет с ценностями собственной картины мира.

Немаловажное значение имеет и фактор гипертекста, это означает, что лингвистическая составляющая рекламы должна соответствовать визуальному образу. Использование фотографии полуобнаженной девушки на рекламе магазина деловой литературы является явной коммуникативной неудачей.

Итак, для того чтобы реклама была эффективной, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы: распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти).

Согласно исследованиям в области культуры речи и речевой коммуникации, коммуникативные неудачи представляют собой недостижение инициатором общения коммуникативной цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения. Причины коммуникативных неудач в рекламе связаны в первую очередь с чуждой коммуникативной средой, засилием иноязычной лексики (нарушение фактора адресата); неуместным использованием фотографий и текста сообщения (нарушение фактора контекста); ошибками национальной специфики, наличием ошибок в тексте.

Стоит отметить, что несмотря на огромное количество людей, занимающихся разработкой рекламы в наши дни, коммуникативные неудачи не являются редкостью. Зачастую они связаны с нарушением фактора адресата и фактора контекста.

Глава 2. Коммуникативные неудачи как фактор неэффективности

2.1. Этос как категория контекста

2.1.1. Ошибки места и времени

Исходя из определения этоса, который создает общие условия для возникновения рекламного текста как акта речевой коммуникации, в рекламе данные ошибки могут быть вызваны неуместным, а значит неэффективным использованием времени, места, сроков размещения рекламного текста, соответственно та тема, которую адресат рекламы должен получить от рекламируемого товара или объекта. Неуместную рекламу адресант вправе отклонить. Главным признаком уместности является тема рекламного текста, при условии, что время, место и сроки речи согласованы между участниками речевой коммуникации.

Таким образом, ошибки этоса можно разделить на ошибки места и времени производства и размещения рекламного текста, а также ошибки, связанные с визуальным оформлением рекламного текста, когда у адресата возникают совсем иные ассоциации с рекламируемым продуктом.

В проанализированных нами рекламных текстов отечественной рекламы мы обнаружили ряд рекламных текстов, содержащих подобные ошибки. Рассмотрим подробнее данные примеры.

Пример 1.

Обилие рекламных баннеров на ул. Л.Толстого, кончено, привлекает внимание потребителя, однако зафиксировать внимание на конкретном рекламном продукте достаточно сложно. Улицы перенасыщена различными растяжками, баннерами, вывесками. При этом фактор адресата выпадает из общей стратегии рекламной кампании: все рекламные тексты сливаются в один. Информация не достигает конечной цели, в связи с чем рекламный коммуникативный акт является неуспешным.

Рис.1. Реклама на ул. Л.Толстого

Пример 2.

В 2009 году компанией DOMO была разработана рекламная акция «У нас очень маленькие цены». На рекламных щитах изображение футбольной команды. Рекламный ролик данной акции был запрещен на телеканалах в связи с неэтичным содержанием ролика. Кроме того, коммуникативная неудача просматривается не только в неудачном выборе визуального образа, но и стилистической ошибкой: цены могут быть низкими, но не маленькими.

Рис.2 Реклама DOMO

Пример 3.

Рис.3 Реклама «Техпласт»

В некоторых случаях реклама становится неэффективной, если расположена она не в надлежащем месте. В данном случае реклама компании «Техпласт» расположена на уровне второго этажа жилого здания над офисом фирмы «Инвитро». При этом сине-желтое оформление наружной рекламы выглядит достаточно странно, вряд ли сможет привлечь потенциальных клиентов.

Таким образом, нарушение фактора контекста приводит к тому, что реклама фирмы или услуги хоть и будет замечена потребителем, но не окажет того воздействия на сознание, какое хотелось бы произвести адресанту.

2.1.2.Ошибки визуального оформления

Печатная реклама является одним из способов воздействия на сознание человека благодаря яркому и запоминающемуся визуальному образу. Однако иногда рекламодатели упускают из виду то, что визуальный образ должен вызывать у потребителя положительные эмоции.

Пример 4. Рекламу магазина дверей «Двери из Европы» можно назвать неудачной из-за нарушения принципа визуального оформления, которое вызывает больше негативных, нежели положительных эмоций. Представляется образ свалки дверей, мусора. Рекламодатели хотят привлечь внимание к ассортименту европейских дверей, вместо этого у потребителя возникает ощущение небрежного отношения к товару, а значит и к покупателю.

Рис.4. Реклама магазина «Двери из Европы»

В городе можно встретить достаточно много рекламных щитов, билбордов, в которых нарушено визуальное оформление, что является предпосылкой возникновения коммуникативной неудачи. Такие рекламные материалы можно разделить на несколько групп: это обилие на одном рекламном поле цветов, шрифтов, отсутствие единого стиля оформления, сочетание несоответствующих изображений и текстов.

Пример 5. Например, в рекламе встраиваемой техники «Хаускрафт», техника предстает перед адресатом из-под короткого платья девушки модели. Дополнен визуальный образ рекламным текстом: «Думаешь о вксной и здоровой пище?». В рекламе нет соответствия ни визуального образа, ни рекламного текста. Цель не достигнута, т.к. адресат не понимает, что ему рекламируется, о чем он должен задуматься.

Рис.5. Реклама «Хаускрафт»

Пример 6.В последнее время рекламодатели все чаще используют сексуальные образы, что делает рекламный текст с одной стороны неэтичным, с другой стороны в водит потребителя в заблуждение. Вместо того, чтобы принять картину мира адресанта, у адресата возникают совсем иные мыли при виде полуобнажённой девушки с подписью «Поддержка предпринимателей». В данной рекламе нарушены факторы адресата, контекста и гипертекста. Реклама абсолютно не соответствует цели: донести до потребителя информацию о том, куда обратиться за помощью начинающему предпринимателю. Необходимая информация, в данном случае номер телефона (адрес вообще отсутствует) расположен в левом нижнем углу рекламного поля, при этом потребитель вообще не обратит на него внимание. Слоган «Мы работаем, а Вы отдыхаете!» не соответствует роду деятельности данной фирмы.

Рис. 6. Реклама центра поддержки предпринимателей

Рекламный текст может стать неэффективным за счет использования большого количества средств выразительности: лексических, графических.

Пример 7. Рекламный текст студии «Фигура» звучит: «До новогодних вечеринок – меньше 2 месяцев!!! НАЧИНАЕМ ХУДЕТЬ!!! в инфракрасной сауне (хорошо снижает вес) сеанс 30 мин. – 50 руб. Обертывание в СПА-капсуле шоколадное, водорослевое (включает массаж тела, быстро моделирует фигуру) всего за 350 рублей! И ЗАГОРАТЬ! в 5 соляриях вертикальных, горизонтальных. НОВЫЕ ЛАМПЫ! Де Люкс Германия. Предъявителю только по 20 ноября БЕСПЛАТНЫЙ СЕАНС 10 МИНУТ ЗАГАРА при покупке крема. Студия «Фигура». Ул.Попова, 68. 2,4 этажи (Дом быта на Докучаево). Часы работы с 8-00 до 23-00. 388-508.388-510.69-33-66. О ПРОТИВОВОПКАЗАНИЯХ ПРОКОНСУЛЬТИРУЙТЕСЬ С ВРАЧЕМ.» (Культпоход. №16 (63) от 16.11.2011 г. с.45).

Для оформления текста использована разная гарнитура шрифта, разный размер шрифта и семь цветов оформления. Кроме того, текст сопровождается изображением логотипа фирмы в черно-белых тонах, голубым фоном со снежинками и елочными игрушками. Рекламное поле перенасыщено информацией так, что потребителю просто не на чем остановить свое внимание. Процесса эффективного восприятия текста не происходит, соответственно это приводит к коммуникативной неудаче.

Таким образом, в рекламе достаточно часто присутствуют ошибки визуального оформления.

2.2.Пафос как категория адресата и адресанта

2.2.1.Ошибки эмоционального воздействия

Пример 8. Зимой 2012 года в Барнауле была запущена новая рекламная кампания торговой сети «Ninja Pizza» под названием «Работаем по вызову». Желание привлечь внимание потребителей яркими рекламными баннерами, содержащими минимум рекламного текста, содержит яркий сексуальный подтекст. Рекламные баннеры дополняются футболками с яркой надписью «Работаем по вызову» и «Доставляю удовольствие». В итоге реклама воздействует на сознание потребителя, но вызывает совсем иные ассоциации нежели с доставкой пиццы.

Рис.7. Реклама сети «Ninja Pizza»

Пример 9. В рекламе Зала обручальных колец также нарушается риторическая категория пафоса. Яркий сексуальный подтекст делает данную рекламу неэтичной, формирующей негативное отношение к браку и семье в частности. Некультурный жест, демонстрируемый моделью на данном рекламном щите, говорит о низком уровне образованности и нравственного воспитания в обществе.

Рис. 8. Реклама Зала обручальных колец

В последнее время рекламодатели стремятся всеми способами сделать рекламу собственных товаров или услуг эффективными. Популярными стали методы шокового маркетинга, таким образом на улицах города все чаще стали появляться шокирующие рекламные плакаты.

Пример 10. Несмотря на то, что реклама новой фирмы доставки японских блюд «Nadomura» произвела достаточно сильное впечатление на потребителей города Барнаула, цель рекламной кампании, заключавшаяся в том, чтобы донести до адресата следующую информацию: «В фирме используется инновационная технология упаковывания, которая сохраняет суши в процессе доставки настолько хорошо, что они остаются максимально свежими». Данный рекламный текст воспринимается, но не принимается целевой аудиторией, так как не соответствует реальной картине мира потребителя: мало кто согласится есть живых осьминогов и прочих морских существ. Несмотря на это, слоган и название бренда являются достаточно яркими и образными. Название бренда происходит из ситуации: «НАДО заказать суши. Заказать суши НА ДОМ. УРА, наши суши привезли!» У названия очень «японское», рычащее, запоминающееся звучание: NADOMÚRA. Где ты, там и суши.

Рис.9. Реклама службы доставки суши «NadoMura»

Пример 11. Шокирующий рекламный баннер компании «Евросеть» принес снижение продаж не только на рекламируемую модель, но и на весь ассортимент продукции в несколько раз. Слоган “Пыль сосу за копейки”, некоторых покупателей наталкивал на не совсем приличные мысли. Шоковый маркетинг наиболее эффективен при старте деятельности фирмы.

Рис. 10.Рекламный баннер «Эльдорадо»

При реализации творческого начала в рекламном тексте могут часто иметь место нарушения языковой и коммуникативной нормы, однако в ряде случаев излишний креатив может привести к тому, что рекламные тексты нарушают не только языковые и коммуникативные, но и этические нормы: СВЯЗЬ БЕЗ БРАКА (реклама мобильной связи), ОТДАМСЯ ЗА КОПЕЙКИ. Твоя цена (реклама магазинов «Эльдорадо»), ПЫЛЬ СОСУ ЗА КОПЕЙКИ (реклама пылесоса фирмы «Electrolux» магазина «Эльдорадо»).

Пример 12. Продолжает тему нарушения этических норм и реклама торговой фирмы «Промоснастка». Изображение на фоне приборов теплового оборудования девушки в купальном костюме призвано привлечь внимание потребителя, однако вновь создает

Рис. 11. Реклама ТК «Промоснастка»

Фактор адресата был нарушен также и в рекламе автомобилей марки Renault, появившихся в феврале-марте на улицах города.

Примеры 13, 14. Первая реклама «О чем еще говорят мужчины? – О солидных седанах!» содержит аллюзию на российские фильмы «О чем говорят мужчины?» и «О чем еще говорят мужчины?». Появилась реклама в преддверии 23 февраля и являлась своеобразным подарком всем мужчинам города. За ней последовала реклама с направленностью на женскую аудиторию: «Чего хотят женщины?» На данный вопрос до сих пор не могут ответить однозначно ни сами женщины, ни окружающие их мужчины. Реклама делает попытку ответить на этот вопрос: «Выделяться!». Изображение яркого автомобиля дополнено образом легкомысленной девушки, любящей тратить деньги. На первый взгляд, две достаточно успешных рекламных кампании. Рекламная кампания дублируется на радио, где крутится ролик, в котором рассуждают «О чём ещё говорят мужчины? О бизнесе, о женщинах, о солидных седанах… Рено Флюенс – от 549 тысяч рублей…» А во втором ролике мужчины говорят о динамичных хетчбеках.

Рис.

Рис. 12, 13. Рекламная кампании от автоцентра Renault

Коммуникативной неудачей данной рекламы можно считать как раз разделение моделей автомобилей по половому признаку, то есть мужчинам солидный седан, женщинам яркий хэтчбек. В наш век унисекса это, на мой взгляд, никого не должно отпугнуть, и если мужчине нужен хэтчбек – он купит хэтчбек, а женщина, наоборот, при желании приобретёт себе большой седан.

Таким образом, ошибки эмоционального воздействия на адресата являются многочисленными. Непопадание в целевую аудиторию является причиной коммуникативной неудачи рекламного текста.

2.2.2.Ошибки национальной специфики

Ошибки национальной специфики достаточно сложно идентифицировать. Во-первых, они возникают в том случае, если рекламный продукт, производящийся за рубежом выходит на российский рынок. Возникают ошибки, связанные с адаптацией культурных концептов. Во-вторых, в рекламе неправильно используются национальные символы нашей страны.

Пример 15. Например, несколько лет назад популярностью пользовались рекламные баннеры торговой марки «Мясье», на которых большую часть рекламной площади занимало изображение головы огромного серого волка с колбасой в зубах. Сопровождалось это ярким рекламным текстом «Свежатинки захотелось?»

Данный рекламный коммуникативный акт можно считать неудачным в связи с наличием нескольких коммуникативных ошибок. Во-первых, изображение волка вызывает у потребителя негативные эмоции. В культурном коде данного текста зашифровано следующее послание: «В колбасе столько свежего мяса, что даже волки прибегают на его запах».

Образ волка в культуре нашей страны ассоциируется со злом, алчностью и коварством. У обывателя до сих пор сохраняется некий иррациональный страх перед образом волка. Именно данный страх и мешает осуществлению эффективной рекламной коммуникации.

Рис. 14. Реклама торговой марки «Мясье»

Пример 16. Еще одним примером неудачного использования национальной символики является реклама пива Барнаульской пивоваренной компании.

«Меч в камне» - это первый меч короля Артура, представляет собой культурный код (подтверждение права на престол), неизвестный подавляющему большинству россиян. Рекламный текст гласит: «Пиво достойное героя!», однако наш город нельзя отнести к известным городам-пивоварням с длительной историей и культурой. Название торговой марки также не соответствует ни изображению, ни рекламному тексту. К тому же непонятно, кому адресовано данное послание? Средневековым рыцарям или героям? Кому вообще адресован посыл?

Рис. 15. Реклама пива «Besser»

Коммуникативная неудача рекламного текста, связанного с ошибками национальной специфики встречается гораздо реже остальных, однако такая реклама может не достичь своей цели в силу того, что в картине мира потребителя (адресата) не сформируется соответствующий культурный код.

2.3.Логос как языковая категория

2.3.1.Логические ошибки

Ошибки, связанные с нарушением принципов соблюдения логоса, т.е. языкового оформления рекламного текста, касаются вербальной составляющей рекламного дискурса и чаще всего подвергаются традиционному анализу исследователей-лингвистов. Именно по поводу таких ошибок и раздаются упреки в адрес рекламы. Именно в рекламных произведениях такие ошибки особенно видимы и особенно вредны.

Нельзя забывать, что, во-первых, реклама использует множество способов воздействия на адресата с целью внедрения информации в его сознание, навязчивого побуждения к необходимым действиям по продвижению товара, не случайно рекламные максимы – это «максима навязчивости», «максима неповторимой привлекательности», «максима повеления». С другой стороны, реклама из-за своей постоянной повторяемости становится прецедентным текстом, она всегда на слуху, и, как следствие, нарушения языковых норм в ней особенно сильно влияют на формирование языковой культуры.

Логические ошибки могут быть связаны с несоблюдением языковых норм. Логические ошибки могут быть вызваны неуместным употреблением языковой игры.

Пример 17. Тема непристойности обыгрывается и в нескольких рекламных акциях сети магазинов «Эльдорадо», которые продемонстрированы в следующих примерах: Ни *** себе Все - людям (реклама сети магазинов «Евросеть»), Мне все по *** (реклама сети магазинов «Евросеть»).

Рис.16. Реклама сети магазинов «Эльдорадо»

Пример 18. В следующем примере рекламы новой акции сети магазинов Эльдорадо языковая игра с элементами непристойной лексики. Помимо использования лексических форм, в рекламе задействован комедийный персонаж, известный употреблением в речи во время выступлений нецензурной лексики. «За сущие копейки!» – данный рекламный слоган был использован не только в печатной, но и в телевизионной рекламе. Эффект использования нецензурной лексики подчеркивается с помощью аллитерации, в данном случае прилагательное «сущие», обозначающее согласно словарю Ожегова «Истинный, верный, настоящий», использовано в неверном сочетании, при этом присутствующая языковая игра вызывает больше негативных эмоций, а значит является коммуникативной неудачей.

Рис. 17. Реклама Эльдорадо

Пример 19. Евросеть Цены просто очень низкие (реклама сети магазинов «Евросеть»), на заднем плане данного текста мы видим намек на бранное слово.

Рис. 18. Реклама Евросеть

Все данные тексты являются двусмысленными и нацелены на вовлечение реципиента в игру путем использования лингвистических приемов, грубо нарушая при этом этические нормы и не всегда вызывая положительные эмоции. Таким образом, мы имеем дело еще с одним видом коммуникативной неудачи, в основе которой лежит нарушение не только языковой и коммуникативной, но и этической нормы.

Пример 20. В 2011 г. по городу было размещено достаточно большое количество рекламных баннеров открывающегося торгово-развлекательного центра «Весна». При этом тексты рекламы были перенасыщены бессмысленным набором слов и выражений. «Девчата вёсны завеснячат, в Весне веснушками весня» содержит несколько авторских окказионализмов «завеснячат», «весня». Данный рекламный текст привлекает внимание потребителя, однако является абсолютно бессмысленным и нелогичным с точки зрения культуры русской речи.

Рис. 19. Реклама ТРЦ «Весна»

К тому же, некоторые рекламные щиты содержали сексуальный подтекст.

Рис. Сексуальный гипертекст

Рис. 20. Сексуальный гипертекст ТРЦ Весна

Итак, логические ошибки в рекламных текстах встречаются достаточно часто. При этом нарушаются факторы адресата и фактор гипертекста. Логические ошибки часто связаны с использованием методов шокового маркетинга, когда рекламный текст содержит сексуальный подтекст, намеки на ругательные, бранные слова. Реклама отражает уровень развития духовно-нравственной культуры общества. Появление в большом количестве таких рекламных текстов свидетельствует о моральном разложении общества.

2.3.2.Стилистические ошибки

Стилистические ошибки в текстах рекламы многочисленны и могут быть связаны с нарушением правил сочетаемости слов. Несмотря на то, что разработкой, созданием и продвижением рекламы занимается огромное количество людей, подобные ошибки продолжают иметь место.

Стоит отметить, что в печатных рекламных материалах, размещенных в настоящее время на улицах нашего города, а также в газетах и журналах города нами было обнаружено немного стилистических ошибок.

Пример 21. В рекламе препарата от гриппа и простуды «ТераФлю» необоснованно используется словосочетание «взрывная мощь». Эллиптическая конструкция, используемая в предложении «Терафлю экстра. Взрывная мощь против симптомов гриппа» (Телепарк № 63 от 18-26 февраля 2012, с.89). Употребление слова мощь по отношению к медицинскому препарату является нарушением лексической сочетаемости слов.

Пример 22. Подобный лексический смысл вкладывается и в словосочетание «мощное средство» в рекламе средства против кашля «Синекод»: «Мощное средство против сухого кашля. Неконтролируемый, мучительный, внезапный… Сухой кашель все больше раздражает горло. Синекод борется с приступами сухого кашля уже с первого применения». (Телесемь №41 от 5-13 ноября 2011, с.37).

Пример 23. Нарушением стилистической окраски, употребление фамильярного обращения к адресату вместо уважительной формы на Вы, является пример рекламы курсов вождения: «Учебный центр «Лидер». Курсы водителей категории В. Обучись за 1250 рублей в месяц. единая справочная 25-46-48.»

Пример 24. В рекламе медицинского центра родственникам предлагают подарить к празднику здоровье. Как говорится, здоровье не купишь, а вот в подарок получить оказывается можно: «Medical Estate. Клиника восстановительной медицины. Приближаются праздники, и Вы не знаете, что подарить любимым? Подарите им здоровье! Только в феврале действует скидка 17%». Нарушена логика построения фразы, стилистическая сочетаемость слов.

Пример 25. Неудачным является также использование метафоры в рекламе медицинского препарата «Хонда форте»: «Хонда Форте» не даст вашим суставам заржаветь!» (Телесемь №41 от 5-13 ноября 2011, с.67).

Приведенные примеры коммуникативных неудач в рекламных заголовках, слоганах, текстах - свидетельство того, что адресованная потребителю реклама зачастую неэффективна. В современных условиях, когда реклама играет важную коммуникативно-информационную роль в формировании экономических, социальных и культурных ценностей, степень ее эффективности должна определяться языковой компетентностью и мастерством создателей рекламных текстов, оправданной языковой игрой и профессионализмом в обращении с литературным языком.

Помочь рекламистам могут специалисты-филологи, у которых есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с помощью которого можно оценивать маркетинговую адекватность рекламных сообщений; они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки; обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название фирмы противоречит духу времени или месту расположения.

Нельзя забывать, что, помимо задачи информировать о товаре и привлекать к нему внимание потребителя, реклама выполняет просветительские функции, формирует языковой и эстетический вкус потребителя. Соответственно разработчики рекламы должны более тщательно относиться к выбору языковых средств оформления рекламного текста. Избежать коммуникативных неудач в рекламе возможно, если принимать во внимание особенности факторов эффективности рекламного текста: фактор контекста, фактор адресата и фактор гипертекста.

Выводы по Главе 2

Во второй главе нами было проанализировано 25 примеров рекламных текстов, содержащих различные ошибки, приводящие к коммуникативной неудаче.

Ошибки в рекламных текстах мы подразделили на 3 основные риторические категории этоса, пафоса и логоса.

Среди ошибок времени и места, визуального оформления встречаются в печатных рекламных текстах достаточно часто. Стоит отметить, что адресант в большинстве случаев не обращает внимания на то, как созданный рекламный текст будет выглядеть в реальном времени. Нарушение фактора контекста приводит к тому, что реклама фирмы или услуги хоть и будет замечена потребителем, но не окажет того воздействия на сознание, какое хотелось бы произвести адресанту.

Визуальное оформление рекламного текста играет огромное значение и способно оказать на адресата сильно воздействие. К сожалению, многие производители рекламы этого не учитывают. Перенасыщение текста предложениями, оформленными в разном стиле и разной цветовой гамме отталкивают потребителя, нежели привлекают внимание.

Фактор адресата является одним из самых важных, который стоит учитывать при составлении рекламного текста. Реклама призвана манипулировать сознанием потребителя, информируя его о предложениях той или иной фирмы, однако в большинстве случаев реклама не оказывает нужного эмоционального воздействия. Это связано в различиях в картинах мира адресанта и адресата. Производитель рекламы не учитывает особенности целевой аудитории, изображая на плакатах девушек бикини вместо реально производимых товарах или услугах. Производители рекламы в последнее время все чаще использует методы шокового маркетинга: такая реклама не остается незамеченной, однако ее сексуальный, иногда неэтичный характер создает отнюдь не положительный имидж фирме.

Фактор гипертекста, который прослеживается в оформлении рекламного текста может быть нарушен в случае несовпадения текса и изображения, в случае использования рекламы ради рекламы, а не для информирования потребителя.

Логические и стилистические ошибки возникают в том случае, если производители рекламы не учитывают в достаточной степени языковые нормы. Рекламный текст в связи с выполняемой манипулятивной функцией и функцией формирования массового сознания должен быть построен в соответствии с нормами русского литературного языка. Он не должен содержать ругательных слов или намеков на них; сексуальный подтекст на наш взгляд является проявлением неэтичной рекламы, которая запрещена в соответствии с Федеральным Законом «О рекламе».

Мы считаем необходимым обращение рекламопроизводителей в процессе текстоконструирования к основам коммуникативной лингвистики и построения рекламного текста в соответствии с основными риторическими категориями этоса, пафоса и логоса. Нарушение одной из данных категорий неизбежно ведет к коммуникативной ошибке, а значит к провалу рекламной кампании.

Заключение

Настоящее исследование посвящено анализу коммуникативных неудач в печатном рекламном тексте.

Цель настоящего исследования заключается в анализе факторов коммуникативных неудач на материале печатных рекламных текстов. В ходе исследования мы пришли к выводам, что успешный процесс рекламной коммуникации является необходимым условием развития современного общества.

Реклама в настоящее время представляет собой продукт рекламной деятельности, призванный привлечь внимание потребителя к данным товарам или услугам, с другой стороны продукт речевой деятельности (коммуникации). Рекламный текст характеризуется наличием определенной структуры, каждый из компонентов которой обладает определенным набором языковых и неязыковых средств. В настоящее время активно исследуются проблемы взаимоотношения рекламного дискурса и рекламного текста.

Рекламный текст всегда интенционален: создаваемое адресантом сообщение обязательно должно быть передано адресату и сформировать определенное отношение к данной информации.

Рекламный текст информативен: он призван обеспечить адресата необходимой информацией об определенных товарах, услугах или фирмах.

Рекламный текст может быть эффективным и неэффективным. Проблема определения эффективности рекламного текста является особо значимой не только для маркетологов, но и для психологов, лингвистов.

Эффективность рекламного текста связывают с основными факторами структуры текста: факторами контекста, адресата и гипертекста.

случае неэффективности рекламного текста мы имеем дело с возникновением коммуникативной неудачи, под которой подразумевается недостижение инициатором общения коммуникативной цели и, шире, прагматических устремлений, а также отсутствие взаимодействия, взаимопонимания и согласия между участниками общения.

В практической части исследования мы проанализировали современные печатные рекламные тексты, которые были отобраны нами с помощью метода сплошной выборки из 150 рекламных текстов, размещенных в городе, изъятых из журналов и газет, а также из сети Интернет. В результате мы пришли к выводу, чо большее число коммуникативных неудач возникает вследствие отсутствия внимания адресанта к фактору адресата. Большая часть проанализированных текстов содержит ошибки эмоционального воздействия.

Список литературы

Алексеева М.С. Прецендентные феномены как источник коммуникативных неудач в рекламе предприятий ресторанного бизнеса//Политическая лингвистика. – № 2(25). – 2008. – С.122-126.
Амири А.П. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. – М.: Флинта, 2009. – 296 с.
Амири А.П. Языковая игра в российской и американской рекламе. – Автореф. дисс. к.ф.н. – Ростов-на-Дону, 2007. – 26 с.
Арнольд И. В. Стилистика современного английского языка: Сти листика декодирования. – М: Просвещение, 1990. – 320 с.
Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека / Н.Д. Арутюнова. – М.: Языки русской культуры, 1998а. – 2-е изд., испр. - 896 с.
Бельчиков Ю.А. Стиль, отвечающий теме//Русская словесность. – 1998. – №1. – С.51-54.
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.
Бредемайер К. Черная риторика. Власть и магия слова. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 235 с.
Виноградов С.И., Платонова О.В. Культура русской речи. – М.: Просвещение, 1999. – 365 с.
Винокурова,Т. Ю. Стилистика английского языка. – Ханты-мансийск, 2009. – 360 с.
Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского языка. – М.: Издательство литературы на иностранных языках, 1958. – 455с.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. –534 с.
Гольдман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 2005.- 133 с.
Городникова М. Д. Тендер в коммуникативной интеракции. М. С. 575.
Григорьева, В.С. Дискурс как элемент коммуникативного процесса: прагмалингвистический и когнитивный аспекты: монография / В.С. Григорьева. – Тамбов : Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007. – 288 с.
Грошев И.В. Рекламные технологии тендера // Общественные науки и современность. - 2005. - № 4. - С. 172.
Добросклонская. Т. Г. Вопросы изучения медиа текстов. – Дисс. докт. филол. наук. – М: 2005.– 321 с.
Добросклонская. Т. Г. Теория и методы медиа лингвистики (на материале английского языка). – М.: ООО «Макс», 2010. –110 с.
Доценко Е.Л. Психология манипуляции. – СПб.: Речь, 2003. – 304 с.
Дымщиц М.Н. Манипулирование покупателем. М.: Омегa-JT, 2004. – 125 с.
Егорова В.М. Дискурс и текст в аспекте перевода. Вып.1. Учебное пособие по специальности «Перевод и переводоведение». – Воронеж, ВГУ, 2003. – 51 с.
Зазыкин. В. Г. Психология в рекламе. - М.А-Пресс, 2006. – 532 с.
Земская Е. А., Китайгородская М. А., Розанова Н. Н. Особенности мужской и женской речи // Русский язык в его функционировании / Под ред. Е. А. Земской и Д. Н. Шмелева. – М: А-медиа, 2005. – 736 с.
Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 288 с.
Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. -Волгоград: Перемена, 2002. – 477 с.
Карасик В.И. Языковые ключи. – М.: Гнозис, 2009. – 406 с.
Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.:Просвещение, 2005. – 539 с.
Квон Сун Ман. Рекламный текст, межкультурный диалог// Вестник МАПРЯЛ. 2006. – № 51. – С. 55-58.
Кибрик, А.А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе. – Дисс. в виде научного доклада д.ф.н. – М.: Институт языкознания РАН, 2003. – 90 с.
Кирпичева О.В. Ономаксикон рекламного текса. – Автореф. дисс. к.ф.н.– Волгоград, 2007. – 21 с.
Клушина Н.И. Композиция рекламного текста//Русская речь. – №5. – 2000. – С.85-87.
Кобозева И. М. Лингво-прагматический аспект анализа языка СМИ. – 2000. – 125 с.
Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира / Е.С. Кубрякова. – М.: Языки славянской культуры, 2004. – 560с.
Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса//Вестник Нижегородского университета им. Лобачевского. – №4. – 2008. – С.197-205.
Курганова Е.Б. Игровой аспект в рекламном тексте: Учебное пособие для студентов. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2004. – 124 с.
Леонтьева Д. А. Психология смысла. Природа, структура и динамика смысловой реальности. - М: Академия, 2004.– 184 с.
Лингвистический энциклопедический словарь. / Под ред. Ярцевой В.Н. - М.: Советская энциклопедия, 2004.– 2653 с.
Литвинова В.А. От заголовка к слогану//Вестн.Моск.Ун-та. Сер.10, Журналистика. – 1996. – №3. – С.30-35.
Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в прессе. – М.: Мир рекламы, 2008. – 200 с.
Насонова Е.А. Истоки жанровой дифференциации в российской устной рекламе// Вестн.Моск.Ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2002. – №3. – С.66-73.
Николенко Г.А., Гулакова И.А. Лингвистические характеристики рекламных текстов и способы их перевода//Язык рекламы. – 2007. – №2. – с.12-18.
Орлова О.В. К вопросу о специфике рекламного текста как объекта лингвистического анализа//Вестник ТГПУ. – Выпуск 2(65). Серия: Гуманитарные науки. – Томск, 2007. – С.108-110.
Пенькова Е. Единственно возможные слова//Школа рекламы. Журналист. – 1993. – №4. – С.29-32.
Петрушко М.В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста////Вестн.Моск.Ун-та. Сер.10, Журналистика. – 2000. – №2. – С.35-48.
Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы//Реклама и жизнь. – №1. – 2004. – С.15-18.
Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова, 2006. – 250 с.
Пирогова, Ю. К. Прагматика оценки под давлением рекламного дискурса// Реклама. Теория и практика.-№ 4.-2006.-c.272-281.
Полукаров В.Л. Основы рекламы. - М.: Дашков и К, 2004. – 652 с.
Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2002. – 344 с.
Потапова Р.К., Потапов В.В. Семантическое поле «наркотики». Дискурс как объект прикладной лингвистики. – М.: Едиториал УРСС, 2004. – 192 с.
Почепцов Г.Г. Теория коммункации. – М.: Веблер, 2009. – 656 с.
Реклама и рекламная деятельность. / Сост. Аксенова. К.А. - М.: Приор, 2005. – 305 с.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи; ЮНИТИ, 2010. – 354 с.
Романова Т.Н. Слоганы в языке современной рекламы// Лингвистика, 2001. – №3. – с.21-25.
Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. – М.: ВЛАДОС, 2005. – 365 с.
Сим, О. А. Лингвоэвокационное моделирование дискурса глянцевого журнала. – Барнаул, 2009. – 20 с.
Текст в коммуникативном пространстве современной России: монография / науч. ред. Чернышова Т.В., Чувакин А.А. – Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. – 144 с.
Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. – Вестник ИГЭУ. – Вып.1. – 2009. – С.75-77.
Халеева И. И. Тендер в теории и практике обучения межъязыковой коммуникации // Тендер: язык, культура, коммуникация: Доклады Первой Международной конференции. М., 2005. С. 531.
Хаскин Д. О тенденциях развития радиорекламы. – М.:Приор, 2004. – 452 с.
Чаган, Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. – №2 – 2004. – С.24-30.
Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию////Вестн.Моск.Ун-та. Сер.10, Журналистика. – 1996. – №2. – С.15-27.
Шестакова, И. Г. Научно-техническая реклама: лингвопрагматический анализ (на материале английского и русского языков). – Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2007. – 200 с.
Штейнман М. Реклама как «плетение словес»//Рекламные технологии. №7. – 2001.– С.14-17.
Якобсон Р. Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». М.: Просвещение, 1975. – 154 с.
Якобсон Р. Речевая коммуникация // Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. – 200 с.

[1] Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие для студентов вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 288 с.

[2] Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. –534 с.

[3] Гольдман И.А. Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 2005.- 133 с.

[4] Назайкин А.Н. Эффективность рекламы в прессе. – М.: Мир рекламы, 2008. – 200 с.

[5] Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. - М.: изд. Гребенникова, 2006. – 250 с.

[6] Кибрик, А.А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе. – Дисс. в виде научного доклада д.ф.н. – М.: Институт языкознания РАН, 2003. – 90 с.

[7] Почепцов Г.Г. Теория коммункации. – М.: Веблер, 2009. – 656 с.

[8] Тюрина С.Ю. О понятиях рекламный дискурс и рекламный текст. – Вестник ИГЭУ. – Вып.1. – 2009. – С.75-77.

[9] Полукаров В.Л., Головлева Е.Л., Добренькова Е.В. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. – М.: Дашков и К, 2002. – 344 с.

[10] 3. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека/ Н.Д. Арутюнова. – М.: Языки русской культуры, 1998. – 2-е изд., испр. - 896 с.

[11] Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира / Е.С. Кубрякова. – М.: Языки славянской культуры, 2004. – 560с.

[12] Текст в коммуникативном пространстве современной России: монография / науч. ред. Чернышова Т.В., Чувакин А.А. Барнаул: Изд-во Алт. ун-та, 2011. С. 83-90.

[13] Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. – М.: Издательство ЛКИ, 2008. – 288 с.

[14] Якобсон Р. Речевая коммуникация // Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. – 200 с.

Мне нравится

Навигация