СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ ОЦЕНКИ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Введение

                Создавая рекламный текст, маркетолог или специалист по рекламе всегда ставит перед собой задачу - не только информировать читателя о социально значимых фактах, событиях и явлениях действительности, но и обязательно дать оценку сообщаемому. Тем самым функционально-стилевое единство языка рекламы обеспечивается постоянной реализацией в рекламных текстах информативных и оценочных элементов  [25, c.16].

          Оценку можно назвать онтологическим свойством человека, который в своей познавательной деятельности не может не квалифицировать окружающий его мир. Являясь наиболее ярким представителем прагматического значения, оценка часто зависима от мнений и вкусов говорящего.

Благодаря своей способности формировать определённый стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает её особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики. Сила и роль рекламы, её способность воздействовать на психику человека, формировать его мнение и побуждать к действию стали известны человечеству уже давно.

          Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определённого товара. С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно. Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара. Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки [44,с 51].

Оценку как логико-семантическую категорию, соотносимую с аксиологической шкалой «хорошо - плохо», можно определить как положительную и отрицательную характеристику предмета, связанную с признанием или непризнанием его ценности с позиции определённых ценностных критериев.

Оценка имеет свои свойства, которые заключаются в том, что, в сравнении с дескрипцией, она отражает не мир как таковой, а его идеализированную модель, а также она соотносится с субъективным фактором отображения действительности, поэтому не имеет параметра объективной истинности.

Оценка имеет свою структуру и свой структурные компоненты, которые делятся на субъект оценки, объект оценки, характер и основание.

Типы оценочной лексики разнообразны, и поэтому они были систематизированы. Различают: общеоценочную и частнооценочную (по степени соотношения в них объективного и субъективного), рациональную и эмоциональную (по характеру оценки), положительную и отрицательную (в основе лежит аксиологическая интерпретация), открытую и скрытую.

Оценка близко связана с другими категориями языка такими как эмотивность и модальность.

Реклама, как известно, - двигатель торговли, и огромное влияние на её эффективность имеет правильно составленный рекламный текст. Рекламный текст, в отличие от других видов текстов, имеет свои характерные свойства. Также он выполняет ряд функции, основные из которых коммуникативная, регулятивная и обобщающая.

Существует несколько классификаций видов рекламных текстов, в данной работе рассмотрены две: классификация, принимающая во внимание форму рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов и классификация, принимающая во внимание функции рекламы.

Рекламный текст имеет свою специфическую композицию, которая включает в себя слоган, завязку, информационный блок, заключительную часть, дополнительную информацию.

Чтобы сделать рекламный текст запоминающимся, а значит эффективным, копирайтеры используют некоторые приёмы: употребление цитаций или аллюзий, использование метафор, повтора, каламбура и др. Огромную значимость в рекламном тексте играет подборка слов.

Категория оценки выражается в рекламных текстах разноуровневыми средствами, к которым относятся интонационные, графические, словообразовательные, лексические и синтаксические средства.

        Мы выявили и рассмотрели наиболее распространенные способы выражения оценочного значения в рекламе: лексические, лексико-стилистические, синтаксические.

        В качестве лексических средств выражения оценочного значения наиболее часто употребляются имена существительные, имена прилагательные, глаголы и наречия. Наибольшую по частотности группу составляют имена прилагательные, поскольку оценочное значение присуще прилагательному как части речи, обозначающей признак, свойство, качество предмета.

         К лексико-стилистическим способам выражения оценки относятся метафора, метонимия, аллюзия, каламбур, гипербола. Данные языковые единицы характеризуются образностью, высокой экспрессивностью, поэтому они широко употребляются в рекламных текстах с целью привлечь внимание  читателя, воздействовать на него. Наиболее частым и действенным средством, служащим цели оценивания и оказания воздействия на читателя, является метафора.

        На синтаксическом уровне мы рассмотрели следующие языковые средства выражения оценки: риторический вопрос, восклицательное  предложение, повтор,  антитеза. Наряду с выражением оценочного значения, экспрессивно-синтаксические фигуры придают высказыванию эмоциональную окрашенность.

        В рекламных текстах нередко используются одновременно несколько разноуровневых средств выражения оценки, что повышает эффективность воздействия на читателя.

Реклама является неотъемлемой частью жизни современного человека. Авторы рекламных текстов постоянно заняты поиском эффективных способов привлечения внимания аудитории и воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг. Оценка – явная или скрытая - присутствует в любом рекламном тексте, ведь для того, чтобы вызвать у читателя желание купить рекламируемый продукт, нужно показать его с самой лучшей стороны, убедить адресата в преимуществах данного товара по сравнению с другими, поэтому в рекламе практически всегда выражается положительная оценка.

Как известно, основные задачи рекламного объявления заключаются в привлечении внимания к рекламному средству, в вызове интереса к предмету рекламы, в демонстрации преимущества товара/услуги; раскрытии некоторых специфических свойств товара, популяризации названия, марки, установки, лозунга,  запечатлении их в сознании. Для достижения этих целей маркетологи прибегают к экспрессивным средствам выражения оценки.  В данной работе мы выявили наиболее действенные и часто используемые оценочные единицы и стилистические приёмы.