СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И ЖАНРОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Тобольская государственная социально-педагогическая академия им. Д.И. Менделеева»

Филологический факультет

Кафедра  английского языка и МПАЯ

СТИЛИСТИЧЕСКИЕ И ЖАНРОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ ТЕКСТОВ РЕКЛАМЫ НА АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКЕ

                                          ИСПОЛНИТЕЛЬ:

                                                                  Боталова Ирина Александровна

                                          студентка 3 курса

                                                              филологического факультета

                                                      Научный руководитель:

                                            канд. филол. наук

                                                 доцент кафедры РГЯ

                                                                     Засорина М.Е.

Тобольск 2013

                                                         Содержание

Введение        

Глава 1. Теоретические аспекты изучения рекламного текста.        

1.1. Определение  понятия «реклама». Характеристика рекламных текстов.        

1.2. Структура, цели и функции рекламного текста        

1.3. Лингвистические  особенности  рекламного  текста        

Глава 2. Практическое изучение жанровых и стилистических особенностей рекламного текста        

2.1. Лексические особенности        

2.2. Синтаксические способности        

Заключение        

Приложение        

Введение

Реклама, несомненно, стала частью экономической культуры, она способна придать товару привлекательную форму, сделать успешно продаваемым даже самый бесполезный, а порой и вредный товар, не относящийся к категории первой необходимости.  Как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности,  реклама  с  течением  времени изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем. Поскольку  на  отечественном  рынке  появляется  все  больше  и  больше  западных  товаров,  растет важность правильного перевода рекламных текстов  и,  в  частности,  рекламных  слоганов,  отражающих  философию  товара.  

Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы.

Языку рекламы присущи лингвистические черты, которые необходимо учитывать в процессе перевода рекламного слогана.  Дословный перевод нередко невозможен, поскольку слоганы имеют ряд лексических, грамматических и синтаксических особенностей. Актуальность  настоящего  исследования  определяется  необходимостью более  подробно  рассмотреть  переводческие  трансформации,  используемые  для  достижения  адекватного  перевода  рекламных  слоганов  с  английского  языка  на  русский.

В  качестве  объекта  исследования  выступают  рекламные  тексты, язык рекламы;  предметом  исследования  являются  жанровые и стилистические особенности языка рекламы.

Целью  работы  является  выявить  и  описать  жанровые и стилистические особенности языка рекламы.

Цель работы определяет её задачи:

1.  изучить  теоретический  материал  по  теме  исследования  с  тем, чтобы  охарактеризовать  структуру  и  функции  рекламного  текста,  рассмотреть  лингвистические  особенности  рекламных  текстов;
2. на  основе  теоретического  материала  рассмотреть  жанровые и стилистические  особенности  рекламного  текста и языка рекламы;

В соответствии с характером поставленных задач, работа содержит 2 главы. Кроме того, работа включает в себя введение, заключение и список использованной литературы. Также работа имеет приложение

Всего работа содержит 33 страницы машинописного текста, без учета приложений

Глава 1. Теоретические аспекты изучения рекламного текста.

1.1. Определение  понятия «реклама». Характеристика рекламных текстов.

Реклама является уникальным социокультурным явлением. Ее формирование обусловлено социальными, психологическими, лингвистическими факторами, особенностями «эстетического сознания» общества и его культурными традициями.

Существуют различные подходы к определению понятия  рекламы. В.Н Комиссаров определяет рекламу  как оповещение людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо, информацию о потребительских  свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса, о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. 

Критерий эффективности рекламы – ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы выводов, а также направленность на адресата.

Ф. Котлер формулирует понятие рекламы как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [15, c. 93].

Рекламная деятельность регулируется законом РФ «О рекламе». Согласно ст. 2 данного закона, реклама - это «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическом лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [15, c. 69].

С. Катлип, А. Сентер и Г. Брум считают, что реклама — это информация, помещаемая в средствах массовой информации явно обозначенным спонсором, который оплачивает рекламное время и место. Реклама — это контролируемый метод размещения сообщений в средствах массовой информации.

Реклама может  быть  определена  как  «печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения».

Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик необязательно известен.

Р.И. Мокшанцев понимает под рекламой целенаправленную, оплачиваемую информацию о товарах или услугах и об их производителях, распространяемую известным источником [17, c.34].

Рекламная деятельность рассматривается как вид дискурса. Под дискурсом при этом понимается, в общем смысле, речь, процесс языковой деятельности. В специальном, социогуманитарном смысле — социально обусловленная организация системы речи, а также определённые принципы, в соответствии с которыми реальность классифицируется и репрезентируется (представляется) в те или иные периоды времени.

  Однако, из-за наличия разновидностей рекламы – коммерческой (с Мистер Пропер веселей – в доме чисто в два раза быстрей), политической (за уверенное и стабильное будущее – Петр Иванов), социальной (Выпил? – Возьми такси!) и др. – возникают трудности в установлении границ соответствующих дискурсов. Так, например, политическая реклама может быть отнесена и к рекламному, и к политическому дискурсу; коммерческая реклама является разновидностью как рекламного, так и тесно переплетенного с ним экономического дискурса.

Еще большие сложности возникают при определении функционально-стилистической принадлежности рекламных текстов.

Функциональные стили речи — это исторически сложившаяся система речевых средств, используемых в той или иной сфере человеческого общения; разновидность литературного языка, выполняющая определенную функцию в общении.

По своему происхождению (от фр. reclame – кричать, выкрикивать) реклама, безусловно, «детище» публицистической речи. Однако многообразие языковых средств и приемов, используемых в современной рекламе, а также разнообразие выполняемых ею функций позволяют утверждать, что вопрос о стилевом статусе рекламных текстов является дискуссионным.

Одни исследователи считают рекламу разновидностью публицистического стиля на основании того, что рекламу и публицистику сближают информационная и воздействующая функции и цель – побуждение аудитории к действию (покупке товара, пользованию услугами, голосованию и пр.). Другие отмечают, что стилистический облик рекламы определяется многостильностью и контаминацией разных жанров и разновидностей.

Наконец, существует точка зрения, согласно которой рекламный стиль представляет собой отдельную функциональную разновидность языка  [26, c. 5-18].

Ю.Н.Караулов приводит следующие аргументы в поддержку этого мнения. Рекламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике обсуждается общественно значимое событие, в коммерческой рекламе демонстрируется товар или услуга; в публицистике одинаково важны обе функции, в рекламе доминирующую роль играет функция воздействия, поскольку главным является не сообщение информации, а побуждение к действию.

Мы согласны с положением о том, что реклама – это разновидность публицистики, хотя рекламные тексты относятся к периферии публицистического стиля  [14, c. 43].

Рекламное издание – издание, содержащее изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них.

В этом определении указаны два важнейших и неразрывно связанных свойства любого рекламного документа: он должен привлекать внимание и формировать спрос на рекламируемый объект.

Дадим краткую характеристику наиболее типичных, широко распространенных рекламных документов: рекламных газет и журналов, плакатов, афиш, листовок, каталогов, проспектов, буклетов, брошюры, прейскурантов, прайс-листов, пресс-релизов.

1) Рекламные газеты и журналы. Особое значение в распространении рекламы занимают газеты и журналы, т.е. пресса. Традиционно, рекламные материалы могут размещаться практически в любой газете или журнале.

Рекламно-информационные газеты наряду с рекламными материалами (объявления, заметки, сообщения, статьи) часто содержат не рекламную информацию –кроссворды, сканворды, гороскопы, TV-программы, анекдоты. Таким газетам характерна аполитичность – отсутствие материалов, характеризующих  социально-политическую жизнь общества.

Значительное место уделяют размещению рекламы так называемые «глянцевые журналы» – журналы, посвященные жизни успешного жителя современного мегаполиса: новостям светской хроники, бизнеса, моды; отдыху и развлечениям, отношениям мужчины и женщины и т.д. Иными словами, эти журналы содержат новости из мира роскоши, а также рекламу, о том, где и как эту роскошь купить. Наиболее известными зарубежными глянцевыми журналами являются Vogue и Harper's Bazaar.

2) Плакат (нем. – plakat, фр. – placard – объявление, афиша) – рекламное крупноформатное листовое издание, в большинстве случаев с односторонней печатью, содержащее наряду с рисунком или фотографией рекламный слоган, который в сжатой форме образно отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги.

Разновидностью плакатов являются рекламные плакаты-буклеты, содержащие на оборотной стороне плаката детальное описание рекламируемой продукции. Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

3) Афиша (фр. afficher – вывешивать объявление, объявлять) – рекламное крупноформатное листовое издание, оповещающее о каком-либо культурном мероприятии (спектакле, концерте, лекции и т.п.), общественном зрелище, спортивном мероприятии и т.п., размещаемое в публичных местах. В отличие от плаката является анонсом (объявлением) какого-либо грядущего общественно значимого события.

4) Листовка – рекламное листовое издание, несфальцованное или односгибное, объемом от 1 до 4 страниц, выпускаемое, как правило, большим тиражом. Содержит обычно 1-2 иллюстрации рекламируемых изделий или услуг с подробным описанием и характеристиками.

5) Каталог – рекламное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа имеющихся в наличии товаров или услуг. Представляет собой многокрасочное объемное издание, иллюстрированное фотографиями товаров. Может содержать небольшую вводную статью о фирме, организации, предприятии-изготовителе или производителе услуг, а также подробные описания предлагаемых товаров или услуг с их характеристиками. Каталог обычно рассчитан на длительное использование.

6) Проспект (лат. prospectus – вид, взгляд) – рекламное издание, содержащее систематизированный перечень услуг, предметов (описание одного предмета), предназначенных к выпуску, продаже или экспонированию. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога – меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер.

Обычно посвящается годовщине образования фирмы, предприятия, другому памятному событию, например, выпуску новой перспективной продукции. В нем дается описание достигнутых фирмой или предприятием успехов, или рассказывается о продукции – с фотографиями и кратким описанием каждого продукта, товара или услуги. Особой разновидностью проспектов является проспект издания, включающий краткое изложение содержания планируемого к выпуску издания.

7) Буклет (фр. bouclette – колечко) – рекламное листовое многокрасочное издание, не сброшюрованное, а многократно сфальцованное (сложенное в «гармошку») так, что его читают или рассматривают, раскрывая как ширму. Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки. Изготавливается большими тиражами и рассчитан на кратковременное использование. В виде буклетов обычно выпускаются рекламные проспекты, краткие путеводители, географические карты и схемы городов для туристов и т.п., а также информация о фирме, ее товарах, услугах, знаменательных событиях.

8) Брошюра – книжное (непериодическое) издание объемом свыше 4, но не более 48 страниц. Следует отметить, что брошюра – это вид издания, то есть формальная характеристика документа. Тексты, которые публикуются в виде брошюры, могут иметь различный характер: научный, учебный, публицистический и т.д. В рамках изучаемой темы важно понять, что рекламная информация также может быть опубликована в виде брошюры.

9) Пресс-релиз (анл. Press-release - выпуск для прессы) – разновидность рекламных и имиджевых материалов, сообщение предназначенное для редакций СМИ, из которого они могут почерпнуть интересующую их информацию. Содержит сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории: сведения о каком-либо важном событии в жизни предприятия, организации, фирмы (выпуск нового продукта, товара, смена лидера), имеющем общественную значимость; достоинствах какой-то фирмы или отдельной личности. Служит отправной точкой для подготовки на его основе статей, радио- и телевизионных передачах [12, c.65].

1.2. Структура, цели и функции рекламного текста

Тексты средств массовой информации представляют собой именно дискурс, они всегда динамичны и современны, они воспринимаются участниками коммуникации в контексте происходящих событий.

Структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К невербалъным компонентам относятся изобразительно-графические: размер, цвет, звук, композиция и т. д. Воспринимаемые нами как единое целое с письменными или устными высказываниями, эти элементы могут относиться к различной тематике и не иметь четкой структуры. Тексты, в структурировании которых помимо вербальных средств используются иконические (рисунок, фотография), а также средства прочих семиотических кодов (таких, как цвет, шрифт), называются креолизованными.

Невербальные  компоненты выполняют информативно-экспрессивную функцию, выступают в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами – слоганом, названием предмета рекламы, коммуникативно-адресным сообщением, аргументами, рекламным образом, тоном рекламного объявления.

Реклама  как средство массовой коммуникации существует во многих разновидностях (печатная, радио– и телевизионная, щитовая, почтовая и др.), что отражает характер используемых знаков, цели того или иного произведения.

Специфика объекта рекламы заключается в том, что он представляет собой как вербальную информацию (текст) о рекламируемом, что является, как правило, неотъемлемым компонентом коммуникации наряду с участниками акта коммуникации, каналом передачи, так и собственно рекламируемое, то есть тот товар или услугу, которые актуализируются при помощи визуальных средств (рисунков, фотографий, иллюстраций, схем).

Привлечение визуальных элементов позволяет создать более четкое представление о рекламируемом. Получатель информации с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены знакомые и понятные персонажи и ситуации, с которыми он может себя идентифицировать, чьи чувства и поступки ему близки.

Так как речевое воздействие особенно очевидно прослеживается в текстах средств массовой коммуникации, в последнее время изучение средств массовой коммуникации вызывает особый интерес. Реклама, как наиболее яркое средство масс-медиа, не стала исключением. Кривоносов пишет, что в статье «Реклама как семиотическая система» Аладина Н.Ю. говорит о том, что реклама представляет собой одну из сфер человеческой деятельности, и это позволяет рассматривать ее лингвистические особенности в рамках социально ориентирования в целом  

 «С филологической точки зрения, — указывает О. А. Сычев, — реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения — рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются: 1) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими их отличить от других (нерекламных текстов); 2) определенными функциональными признаками; 3) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке» [5, c. 56].

А.Д.  Кривоносов определяет рекламный текст как текст, содержащий рекламную информацию: «Рекламу считают направленной, контролируемой и распространяемой информацией, ориентированной на изменение взглядов, вкусов и привычек».

Рекламный текст раскрывает основное содержание рекламного послания. Его задача – своим внешним видом привлечь внимание потенциального покупателя, разъяснением заинтересовать и заключением убедить купить предлагаемый товар. Основные структурные элементы рекламных текстов – это заголовок, основной текст и слоган; также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы (подписи).

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Поэтому он должен быть эффективным по воздействию и ясным по смыслу. Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие о полезных свойствах (Лесной Бальзам – помощник Вашим деснам); провоцирующие (Слушайте, и Вы услышите); информативные (ФСБ провели обыск на предпртии Н.); вопросительные (А вы готовы к новой реформе?) и содержащие команду (На баррикады!)  

Подзаголовок – это своеобразный мостик между заголовком и основным текстом. Примером подзаголовка может служит следующая ситуация: "Фиделити Федерал: Ваш банк подвергает вас чистке?" - подкрепляется прекрасным подзаголовком: "Если ваш банк не выплачивает вам проценты по счету, это значит, что, независимо от того, каков ваш баланс, он вас обчищает, а не вы его".

Основной текст выполняет обещания заголовка. Основной текст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным, трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.

Завершающая фраза – слоган – должна побудить покупателя на необходимость совершения им действия («покупайте сегодня», «звоните прямо сейчас» и т.д.). Это наиболее сильнодействующая форма торгового предложения. Придумывая слоган, нужно стремиться к тому, чтобы он соответствовал общей рекламной теме, был краток, сформулирован путем оригинальной игры слов и содержал в себе, по возможности, название компании.

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Согласно мнению Е. Гампера, основными целями рекламного текста являются следующие:

1. привлечение внимания к рекламному тексту;
2. создание условий для покупателя, благоприятных для восприятия;
3. вызов интереса к предмету рекламы;
4. выявление преимущества товара/услуги;
5. формирование яркого, четкого положительного рекламного образа;
6. передача большого количества информации в легко усвояемой        эмоциональной  форме;
7. вызов ответного действия у покупателя – покупка товара  [4, с. 386-393].

Похожим  образом  определяет  цели  рекламы  Р.И. Мокшанцев,  согласно  мнению  которого  реклама  должна:

1) привлечь внимание потенциального покупателя;

2) представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

3) предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

4) формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

5) создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

6) формировать потребности в данном товаре, услуги;

7) формировать положительное отношение к фирме;

8) побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

9) стимулировать сбыт товара, услуги;

10) способствовать ускорению товарооборота;

11) сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

12) напоминать потребителю о фирме и ее товарах  [17, c. 110].

Рассматривая  функции  рекламного  текста,  Е. Гампер в первую очередь выделяет воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию), эстетической (воздействие рекламного текста как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функции. Другая - информирующая функция – заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.  Согласно  мнению  исследователя, реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановая категория, затрагивающая самые глубинные участки психики человека. Рекламный текст преследует цель: убедить кого бы то ни было в преимуществе рекламируемого товара, где товаром является вещь, услуга и даже определенная идея [4, c. 386].    

К  ведущим  функциями  рекламного текста Р.И. Мокшанцев  относит:  идентификацию товара и его производителя и (или) продавца,  продвижение товара, услуг или идей,  информирование покупателей,   формирование спроса.  Реклама, конечно должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и тому подобное. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы   [17, c. 115].

Составление рекламного текста Н.Н. Кохтев считает делом индивидуальным и творческим, но всегда необходимо иметь в виду психологию восприятия этого текста читателем. Основным условием повышения психологического воздействия является умение правильно выделить адресат рекламы.

Д.Э. Розенталь считает, что реклама достигает своей цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Ученый выделяет такие этапы психологического воздействия  как: привлечение  внимание, создание интереса, побуждение желания,  создание аргументации в пользу товара (или услуги), принятие решения сделать покупку или воспользоваться услугами  [21, c. 49].

Реклама должна привлечь внимание читателя (слушателя или зрителя). Оно всегда включено в практическую деятельность и в познавательные процессы, отражает интересы личности. Н.Н. Кохтев определяет внимание как сосредоточение сознания на определенном объекте, обеспечивающее его особо ясное отражение. В психологии различают произвольное и непроизвольное внимание. Произвольное внимание, по мнению Н.Н. Кохтева, - это сознательно регулируемое сосредоточение на объекте, вызванное условиями деятельности. Поэтому оно связано с определенной целью. Непроизвольное внимание Н.Н. Кохтев трактует как сосредоточение сознания на объекте в силу особенности этого объекта как раздражителя. Следовательно, в рекламном тексте должен содержаться сильный раздражитель.

Д.Э. Розенталь считает, что реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект и эмоции. При этом учитываются два типа отношения человека к печатному слову: непосредственную заинтересованность чтением и отношение к чтению как к средству достижения цели. В первом случае интерес вызван эмоциональной привлекательностью произведения, во втором - связан с волевыми побуждениями. Следует также иметь в виду, что читатели по-разному воспринимают текст: одни – все содержание, элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи – воспринимают те стороны рекламного текста, которые, например, благодаря внешнему оформлению бросаются им в глаза.  Если реклама сначала привлекает читателя своей эмоциональной стороной, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние, например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить  [21, c. 52].

Эмоции и чувства, как считают Д.Э. Розенталь и Н.Н. Кохтев, - всегда пассивно-активный процесс. Пассивный потому, что характер воздействия зависит от внешнего воздействия, в данном случае – рекламы, а также от  внутреннего состояния того, кто читает объявление. В то же время этот процесс активен, поскольку всегда подготавливает человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности.

По их мнению, хорошая реклама быстро вызывает в сознании адресата представление о предмете – образ и связанные с ним ассоциации. Она формирует рекламный образ.  Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументов читатель не обнаруживает, то влияние рекламы значительно ослабевает. Есть аргументы объективные, логические, они раскрывают сущность рекламируемого объекта, его своеобразие и т.д., и есть аргументы, вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

С точки зрения Д.Э. Розенталя эмоциональное воздействие рекламы на читателя зависит от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют. Во-первых, от материальных и духовных потребностей людей. Во-вторых, от содержания фактической стороны рекламы, ее информативности. В-третьих, от новизны и конкретности рекламной информации. В-четвертых, от действенности выбранных аргументов, их доказательности и логичности. В-пятых, от эмоциональной насыщенности текста, его живости, оригинальности. В-шестых, от речевой целесообразности, т.е. от точного выбора слов, правильной композиции для создания необходимого рекламного образа.

Таким образом, реклама подводит к определенному умозаключению, выводу, вызывает у читателя стремление к определенной цели. Вначале должно появиться стремление, но его появление еще не означает, что человек будет добиваться цели. Необходимо, как утверждают исследователи, еще осознание этого стремления, выбор средств и способов его удовлетворения. На этой стадии стремление переходит в желание. Когда человек осознает, что рекламируемый объект – это именно то, что ему нужно, только тогда объект становиться целью, которой человеку необходимо достичь. Первые представления конкретизируются, и человек принимает решение, за которым следует действие. В этом – тайна и действенная сила эмоций и логических доказательств. Они стимулируют воображение, пробуждают интерес, ведут к осуществлению желаний, достижению цели [21, c. 12-17].

1.3. Лингвистические  особенности  рекламного  текста

Отношения между лингвистическими объектами очень часто имеют не взаимоисключающий, конфронтационный характер, а характер постепенного приобретения или потери качества. Это означает, что вполне возможны следующие ситуации: какие-либо тексты имеют совокупность качеств, которые свойственны документным текстам, и одновременно ряд качеств, которые документным текстам не присущи. В отличие от «классических» документных текстов, тексты, объединяющие документные и недокументные свойства, отражают своеобразный переход между средствами документной и недокументной коммуникации. Поскольку такие тексты сохраняют какую-то часть документных свойств, их можно считать представителями периферии поля многообразных документных текстов, «окраиной» документного поля, за которой начинается поле не документных текстов или текстов с еще меньшим присутствием документных качеств. Именно к такой документной периферии относятся тексты рекламных сообщений и тексты сообщений, работающих в сфере «связи с общественностью».

Для текстов рекламных сообщений документные свойства проявляются в регулировании содержания и средств рекламного сообщения. Это регулирование осуществляется как на международном уровне (Международным кодексом рекламы), так и в пределах страны (Законом о рекламе РФ). В текстах рекламных сообщений уживаются и проявляются результаты двух противоположных по своей сути процессов: довольно жесткого регулирования и творческой свободы, предполагающей иногда использование средств, лежащих за пределами литературного языка, вступающих в конфликт с устойчивыми представлениями об этических и эстетических ориентирах, принятых обществом. Вероятно, рекламные тексты – самые широкие с точки зрения выбора текстовых средств. Это разнообразие определяется и в известной степени стимулируется возможностями каналов, по которым распространяются рекламные послания. Второе значимое качество рекламных текстов, относящее их к периферии документных объектов, – высокая степень функционально-прагматической нагрузки. Рекламное сообщение (и его текст, естественно) должны выполнить вполне определенную задачу, связанную с продвижением товара, услуги, предприятия. Эта жесткая задача и определяет выбор текстовых средств, наиболее эффективно работающих в условиях канала, через который рекламное сообщение будет поступать к целевой аудитории. Определенность адресанта и адресата в сочетании с перечисленными качествами также относит рекламную коммуникацию к периферийной разновидности документных связей. [17, c. 110-114]

На восприятие текста значительное влияние оказывают и  грамматические категории использованных слов.

Имена существительные обозначают предметы, которые составляют основу нашей действительности. Именно эта грамматическая категория занимает преимущественное место в речи вообще и в рекламных текстах в частности. Способность слова передавать образ зависит от его природы – различают абстрактные и конкретные имена существительные.

Конкретные существительные обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т.п. Чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека, так как он способен оживить образ в памяти, полагаясь на свои органы чувств: слух, зрение, осязание, вкус и обоняние.

Абстрактные существительные обозначают обобщенные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств: разум, любовь, качество, красота и т.п. К подобным словам следует подходить осторожно. Часто в рекламе потребительские преимущества описываются с помощью именно абстрактных существительных. Рекламные объявления пестрят выражениями типа Превосходный вкус, Губкам – объем!, Ученые Nestle и L’Оreal создают красоту будущего. Смысл абстрактного понятия любой образованный носитель языка поймет без труда.

Но текст должен не просто передать потребителю смысл, но и служить стимулом для формирования имиджа рекламируемого товара и в конечном счете подтолкнуть к покупке. Для этого нужно, чтобы слова максимально оживляли содержание, поэтому слова по своей семантике должны быть конкретными.

Абстрактное значение содержат не только имена существительные, но и качественные прилагательные с оценочным значением, особенно в сравнительной или превосходной степени (лучшие, великолепные), и числительные (марки № 1), и местоимения.

Однако пренебрегать словами с абстрактным значением, абсолютно отказываться от них нельзя. Когда текст состоит из одних лишь конкретных слов, он также не дает оптимального результата при восприятии его.

Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить покупатель. Поэтому психологи советуют применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный залог, а не пассивный, который ослабляет идею и затрудняет понимание: Лак больше не отслаивается, не трескается, не тускнеет в течение 10 дней.

Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи. Недаром все пропагандистские лозунги основаны на употреблении глагольных форм повелительного наклонения.

В рекламном тексте обычно используют несложные в восприятии и запоминании синтаксические структуры. Поэтому в рекламных текстах часты простые предложения, редко осложняемые обособлением. Однако невозможно обойтись без однородных членов при перечислении признаков и качеств товара. Сложные предложения, хотя и употребляются в рекламе, просты по своему строению. Чаще используются сложносочиненные предложения.

Для того чтобы текст усваивался быстрее, необходимо разбивать его на абзацы, использовать маркированный список. При этом важно обращаться не к обобщенному лицу, а к личности. Сравним  примеры обращений с одним и тем же содержанием:

1. Дизайн рождает эмоции.

Эмоции рождают желания.

2. Мы воплотили желания в жизнь, создав самое важное для вашей кухни Новая линия бытовой техники Gorenje от культового дизайнера Ora Ito [18, c. 67-71]

Глава 2. Практическое изучение жанровых и стилистических особенностей рекламного текста

С целью практического изучения жанровых и стилистических особенностей рекламного текста, нами были выбраны и проанализированы три рекламных текста различных фирм. (См.Приложение)

2.1. Лексические особенности

При изучении лексических особенностей рекламных текстов мы рассматривали, прежде всего, глаголы и прилагательные.

Всего в тексте было выявлено 31 глагол в функции сказуемого:

Allows, features, will help, have, will allow, have got, carry, is, have got, have, has, have, offer, are looking, is, are, has been, is, has, call, is, are, offers, may, provides, is

Browse, buy, explore, build, buy

Сопряженные с некоторыми глаголами инфинитивы мы в расчет не брали, поскольку они несут лишь дополнительную смысловую нагрузку

Как видно, среди данных глаголов преобладают формы глагола to be  и to have (have got). Они служат для характеристики товаров и производителей. Для этих же целей служат такие глаголы, как to allow, to provide, to offer и др.

Из данных 31 глагола 5 стоят в начальной форме (в форме повелительного наклонения).

Из 26 глаголов, стоящих в форме изъявительного наклонения, только 2 глагола стоят в сложной временной форме – are looking (Present Continuous), has been (Present Perfect). Остальные глаголы стоят в форме простого настоящего времени, образование которого не требует дополнительных вспомогательных глаголов.

Таким образом, мы можем сказать, что лишь в 6,5% (2 случая) случаев в рекламных текстах используются глаголы в сложных временных формах.

Представим полученные данные в виде диаграммы. (См.Диаграмма 1)

Диаграмма 1. Соотношение сложных и простых форм глагола

На диаграмме отчетливо видно, насколько доля сложных глаголов мала в рамках рекламного текста.

Эту диспропорцию можно объяснить стремлением к выражению мысли в рекламном тексте максимально просто и доступно. А также и тем, что основная задача рекламного текста – информировать о качествах и характеристиках товара или услуги, и призывать к его приобретению. А для этого в большей степени подходят простые формы глагола, а также глаголы в повелительном наклонении, на чью долю в рамках анализируемого текста приходятся 93,5% всех выделенных глаголов.  

Интересны также особенности употребления местоимений. Всего в тексте встречаются 27 местоимений, из них:

You – 7

Your – 4

We – 10

Our – 5

It – 1

Как видно, данные местоимения могут быть объединены в 2 группы:

1 лицо мн.число (we) и его производное притяжательное местоимение – 15, на долю которых приходится 55,5% от общего числа местоимений.

2 лицо мн.число (you) и его производное притяжательное местоимение – 11, на долю которого приходится 40,7% от общего числа местоимений.

Оставшиеся 3,8% приходятся на местоимение it.

Представим полученные данные в виде диаграммы (См.Диаграмма 2)

Диаграмма 2. Соотношение местоимений

Из диаграммы и представленных выше расчетов мы видим, что наиболее часто в рамках рекламных текстов встречаются местоимения we \ our, на долю которых приходится более половины случаев употребления местоимений. Несколько реже встречаются местоимения you\your, на долю которых приходится более 1\3 всех случаев употребления местоимений.

Данные две группы местоимений образуют связь «we-you», связь «производитель – потребитель».

И, наконец, рассмотрим особенности употребления прилагательных в рамках текста рекламы.

Всего текст содержит 17 прилагательных:

Wide, the latest, mini, maxi, little, wide, favorite, classic, comfortable, new, best, beautiful, new, easier, the newest, new, new

Наиболее часто встречаются прилагательное new и его производные.

Из 17 прилагательных:

- в сравнительной степени (comparative) стоит 1 прилагательное

- в превосходной степени (superlative) стоят 2 прилагательных

-в степени positive стоят 14 прилагательных.

Представим данные в процентном выражении:

- positive -  11,8%

- comparative – 5,9%

- superlative – 82,3%

Представим полученные данные в виде диаграммы (Диаграмма 3)

Диаграмма 3. Соотношение степеней сравнения прилагательных

Как видно из данной диаграммы, более 3\4 прилагательных стоят в степени positive. Таким образом, можно сказать, что менее 1\4 прилагательных стоят в сравнительной и превосходной степенях.

Обобщая все рассмотренные выше лексические особенности языка рекламных текстов, можем отметить, что наиболее популярны здесь прилагательные в степени positive, а также глаголы в простых формах, а также местоимения we и you, а также образованные от них притяжательные местоимения.

2.2. Синтаксические способности

Всего в анализируемых текстах содержится 29 предложений.

Рассмотрим их сперва с точки зрения цели высказывания. В этой связи принято различать побудительные, изъявительные и вопросительные предложения.

В анализируемых текстах было выявлено:

Побудительных – 5

Изъявительных – 24

Вопросительных - 0

В процентном выражении данное соотношение выглядит следующим образом:

Побудительных – 17.2%

Изъявительных – 82,8%

Вопросительных – 0%

Представим полученные данные в виде диаграммы (См.Диаграмма 4)

Диаграмма 4. Соотношение предложений по цели высказывания

Из представленной диаграммы и приведенных выше расчетов мы видим, что подавляющее большинство предложений в рекламных текстах являются изъявительными.

Такой результат может быть связан с основной целью рекламного текста – информировании потенциальных потребителей о предлагаемых товарах и услугах, а также о деятельности фирмы.

Рассмотрим теперь особенности структуры предложения в рекламном тексте.

Как уже отмечалось, всего в анализируемых текстах содержится 29 предложений. Из них:

Простых - 23

Сложных – 6

Среди простых предложений содержатся:  

Полных – 19

Не полных – 4

Таким образом, в процентом выражении соотношение различных типов предложений в рекламном тексте выглядит следующим образом:

Простые: 79,3%, в том числе:

    Полные – 65,5%

   Не полные – 13,8%

Сложные – 20,7%

Представим полученные данные в виде диаграммы (См.Диаграмма 5)

Диаграмма 5. Соотношение предложений по структуре

Как видно из диаграммы, более 3\4 всех предложений в рекламных текстах являются простыми, и около 2\3 – простыми полными предложениями, которые, таким образом, являются самым распространенным типом предложения в рекламном тексте. Такие предложения просты для восприятия и позволяют кратко и емко отобразить ту информацию, которую необходимо донести до целевой аудитории.

Обобщая, мы можем сказать, что наиболее характерными для языка рекламы являются простые полные предложения изъявительного наклонения.

Заключение

В ходе проделанной работы были решены все поставленные в начале работы задачи, за счет чего была достигнута сформулированная во введении цель – были рассмотрены жанровые и стилистические особенности языка рекламных текстов.

Первая глава носит теоретический характер и посвящена изучению теоретических аспектов изучения рекламного текста.

В рамках этой главы были рассмотрены определение понятия «реклама» и даны характеристики рекламного текста, а также описаны его структура, цели и функции рекламного текста.

Вторая глава носит практический характер и посвящена практическому изучению жанровых и стилистических особенностей рекламного текста. С целью практического изучения жанровых и стилистических особенностей рекламного текста, нами были выбраны и проанализированы три рекламных текста различных фирм, которые представлены в Приложении к работе.

Из результатов лингвистических особенностей рекламных текстов отчетливо видно, насколько доля сложных глаголов мала в рамках рекламного текста. Такое соотношение можно объяснить стремлением к выражению мысли в рекламном тексте максимально просто и доступно. А также и тем, что основная задача рекламного текста – информировать о качествах и характеристиках товара или услуги, и призывать к его приобретению. А для этого в большей степени подходят простые формы глагола, а также глаголы в повелительном наклонении, на чью долю в рамках анализируемого текста приходятся 93,5% всех выделенных глаголов.  

Также было установлено, что наиболее часто в рамках рекламных текстов встречаются местоимения we \ our, на долю которых приходится более половины случаев употребления местоимений. Несколько реже встречаются местоимения you\your, на долю которых приходится более 1\3 всех случаев употребления местоимений. Данные две группы местоимений образуют связь «we-you», связь «производитель – потребитель».

Кроме того, в рамках анализа особенностей лексики текста англоязычной рекламы, было установлено, что более 3\4 прилагательных стоят в степени positive.

Далее был проведен анализ синтаксических особенностей. Было устновлено, что подавляющее большинство предложений в рекламных текстах являются изъявительными. Такой результат может быть связан с основной целью рекламного текста – информировании потенциальных потребителей о предлагаемых товарах и услугах, а также о деятельности фирмы.

Кроме того, по результатам проведенного анализа можно утверждать, что более 3\4 всех предложений в рекламных текстах являются простыми, и около 2\3 – простыми полными предложениями, которые, таким образом, являются самым распространенным типом предложения в рекламном тексте. Такие предложения просты для восприятия и позволяют кратко и емко отобразить ту информацию, которую необходимо донести до целевой аудитории.

Список использованной литературы

1. Арутюнова Н.Д. Прагматика / Н.Д. Арутюнова // ЛЭС. – М.: Сов. энциклопедия, 1990. – с. 389-390;
2. Борисова, И. Н. Русский разговорный  диалог: структура и динамика. М., 2005.
3. Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования / И.Р. Гальперин. – М.: КомКнига, 2007. – 148 с. 
4. Гампер, E. Э. Лингвокультурный и тендерный аспекты социальной рекламы в женских журналах [Текст] / Е. Э. Гампер // Лингвистика. Герменевтика. Концептология: Сборник научных трудов, посвященный 60-летнему юбилею профессора Е.А. Пименова / Отв. ред. Р.Д. Керимов. - Кемерово: Кемеровский полиграфический комбинат, 2008. - С. 386-393.
5. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Новосибирск, 1991. 
6. Гумбольдт В. фон Избранные труды по языкознанию / В. фон Гумбольдт. – М.: Издательство Прогресс, 2000. – 199 с.
7. Дейк Т.А. ван Вопросы прагматики текста / Т.А. ван Дейк // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1978.
8. Демьянков В.З. «Теория речевых актов» в контексте современной лингвистической литературы: (Обзор направлений) / В.З. Демьянков // Новое в зарубежной лингвистике: Вып.17. Теория речевых актов. – М.: Прогресс, 1986. – С.223-235.
9. Имшинецкая, И.Я. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера /Имшинецкая И.Я. – М.: РИП-холдинг, 2003.
10. Йоргенсен, Марианне В., Филлипс, Луиза Дж. Дискурс-анализ. Теория и метод/ Пер. с англ. — 2-е изд., испр. — Х.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2008.
11. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы / Х. Кафтанджиев.- Москва, Смысл, 1995, 128 с.
12. Киселева, Л.А. Вопросы теории речевого воздействия / Л.А. Киселева. – Л.: Из-во ЛГУ, 1978. – 160 с.
13. Кибрик А.Е. Очерки по общим и прикладным вопросам языкознания. Гл. 19. Эскиз лингвистической модели текстообразования. – М., 1992.
14. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984.- 176 с.
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2001.
16. Лазарева Э.А. Дискурс рекламы: инвариант и варианты // Психолингвистические аспекты изучения речевой деятельности. Екатеринбург, 2003.
17. Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы / Р.И. Мокшанцев. — М.: Инфра-М, 2009. — 230 с.
18. Морозова И. Слагая слоганы (изд. 2-е исправленное). – М.: Рип-холдинг, 2001.
19. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура : сб докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4–7 апр. 2001 г.). М. : Азбуковник, 2001. 
20. Рождественский Ю.B. Теория риторики. 2-е изд., испр. / Ю.В. Рождественский. – М.: Добросвет, 1999. – 488 с. 
21. Розенталь Д.Э., Голуб И.Б. Секреты стилистики: правила хорошей речи М.: Знание, 1991.
22. Салахова, А. Г. Дискурс : функционально-прагматический и функциональный аспекты: коллектив. моногр. / отв. ред. Е. Н. Азначеева. Челябинск: Челяб. гос. ун-т, 2008.
23. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. – М.: Алетейя, 2002. – 288 с.
24. Сусов И. П. История языкознания. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация: золотая серия / И.П. Сусов. – М.: АСТ, Восток - Запад, 2007. – 384 с.
25. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж: Полиграф, 2001. 
26. Тарасов Е.Ф. Речевое воздействие: методология и теория / Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. – М.: Наука, 1990. – С.5-18.
27. Тураев С.В. Литература: Справ. материалы: Кн. для учащихся / С.В. Тураев. – М.: Просвещение, 1989. – 335 с.
28. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: Учебник для вузов. / Л.Н. Федотова. – СПб.: Питер, 2004. – 397 с.
29. Шейгал Е.И. Язык и власть. / Е.И. Шейгал // Языковая личность: проблемы лингвокультурологии и функциональной семантики. – Волгоград: Перемена, 1999. – С.132-149.
30. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов / Ю.А. Шерковин. – М.: Мысль, 1973. – 215 c.
31. Vestergaard T., Schröder K. The Language of Advertising / Blackwell Publishers Ltd., 1985.

Приложение

ТЕКСТ 1

The Amazon Clothing Store

The Amazon Clothing Store allows you to shop clothes online with ease. Our wide selection of online clothes features clothing for women, men, kids, and baby. Browse the curated selections in our clothing shops, featuring the top trends.

For women, buy clothes for all occasions, from day to evening outfits. Our collection of designer brands will help you buy clothes to match the latest trends. We have mini dresses, maxi dresses, and that perfect little black dress. Our wide selection will allow you to buy clothes that'll impress at work or out to dinner, and we've got all your favorite clothing brands in one place. We also carry a range of special sizes, from plus-size clothing to maternity clothes.

For men, buy clothes that can take you from work (classic suits, dress shirts, and other dress clothes) to play (polo shirts and jeans for men) or anywhere else. Whether it's a comfortable hoodie or a sleek new blazer, we've got all the best clothing brands to keep him looking put together.

Buy adorable and affordable clothing for the littlest members of the family, too. We have everything from cute girls' dresses, to rough-and-tumble boy's clothes, as well as school uniforms. The Baby Shop has coo-worthy baby clothes for wee ones, from newborn baby gifts to toddler clothes.

We have clothing for every season, every member of the family, and every occasion - from swimwear to dress-up clothing to affordable clothes to lounge around in. To help you put all your new clothes together, we also offer styling advice and how-to-guides, so you're always looking your best.

Smart is Beautiful.

ТЕКСТ 2

Explore. Build. Buy.

Finding your new Toyota while you’re on the go, or at home, has never been easier. We’ve improved the shopping experience to help you view the newest models, compare and build vehicles, and locate a dealer. Shop Assist, located at the bottom of the page, is always there to help guide you along the way.

ТЕКСТ 3.

Toyota Factory Installed Auto Access Seat

• The Sienna has a first of its kind in-line factory installed rotating power lift up seat. We proudly call it the Toyota Auto Access Seat (AAS). Toyota is the not only the first manufacturer to offer a factory installed lift seat but we are the only North American automaker to offer this mobility option directly to our customers.
• The new auto access seat offers a new level of comfort and convenience to anyone who may need a little extra assistance getting in or out of a vehicle. The Sienna with Auto Access Seat (AAS) provides a much needed transportation solution for caregivers of an elderly parent or spouse with a walking disability, disabled veterans, and parents of a child with a disability.
• Detailed below is a video that highlights all of the features and benefits of the new factory installed auto access seat.

www.toyota.com