Маркетинговая деятельность вуза в привлечении целевой аудитории на основе федерального проекта по повышению уровня финансовой грамотности населения РФ

Маркетинговая деятельность вуза в привлечении целевой аудитории на основе государственных проектов по повышению уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации

Григорьянц И.А., Бобкова Е.Ю., Ушмаева Г.Л.

Аннотация. В статье описывается сущность маркетинговой устойчивости высших учебных заведений, риски с которыми сталкивается вуз на сегодняшний день. В качестве одного из решений преодоления сложностей в области устойчивости высших учебных заведений авторы предлагают маркетинговый подход в сфере работы с целевой аудиторией разных возрастов и видов деятельности, от выпускников школ и средне-специальных учебных заведений до той аудитории старшего возраста, которая нуждается в дополнительном образовании. В качестве одного из направлений деятельности вуза в данной области предлагается использование государственного проекта по повышению уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации, которая и охватывает разнообразную целевую аудиторию.

Ключевые слова: маркетинг, вуз, целевая аудитория, устойчивость, финансовая грамотность, государственный проект.

Взаимоотношения между участниками сферы высшего образования в РФ претерпели существенные изменения в течение последних десятилетий в связи со сменой социально-экономических  основ общества. По отношению к высшей школе это вызвало изменение системы и механизмов регулирования со стороны государства, реструктуризацию источников финансирования вследствие государственного недофинансирования, усиление конкуренции, реформу в этой области, переход на новые стандарты образования.

Сфера образования испытывает значительное давление со стороны факторов внешней среды, что негативно отражается на устойчивости функционирования вузов:

неблагоприятная демографическая ситуация в РФ, имеющая место сегодня, следствием которой является диспропорция между возрастающим предложением вузов и уменьшающимся контингентом абитуриентов;

ухудшение экономического развития, которое привело к неспособности большого числа населения оплачивать все возрастающие в цене образовательные услуги.

В связи с этим возникает необходимость совершенствования системы управления вузами, что признается как научным сообществом, так и обществом в целом.

Проблему неустойчивого функционирования вузов можно решить посредством моделирования системы маркетингового управления. Именно маркетинговый подход позволит вузам адаптироваться к динамике развития внешней среды. Основой маркетингового управления является удовлетворение и формирование спроса населения на образовательные услуги. Активная маркетинговая политика необходима для разработки таких образовательных программ, которые позволят подготавливать квалифицированные кадры, удовлетворяющие интересы рынка труда.

Многие аспекты маркетингового управления устойчивостью функционирования высшей школы разработаны недостаточно и требуют уточнения с учетом происходящих изменений.

Устойчивость и риск социальной системы - взаимосвязанные понятия. В основе категориальной структуры теории рисков лежит понятие «опасность потери чего - либо». Под риском можно понимать угрозы, которые таит в себе внешняя среда, выявленные при SWOT-анализе. Угроза это то, чем вуз рискует при ее наступлении негативных событий. Это объективная закономерность, которая обуславливает процессы количественного и качественного изменения систем, воспринимаемых в форме угрозы жизненно важным интересам людей [1-4].

С точки зрения теории системности риски рассматриваются как свойство, присущие любым видам целесообразной деятельности, проявляющиеся как неопределенность реализации целевых функций, характер, содержание, направленность и условия достижения которых до конца не ясны субъекту, принимающему решения. Рассмотрение рисков систем любого уровня сложности позволяет классифицировать их по формам проявления и исследовать как относительно устойчивые и повторяющиеся.

Усложнение системы общественных связей, рост общей производительности, создание системы массового потребления ведет к тому, что возрастает количество индивидов, которые исключаются из процесса производства и становятся пассивными потребителями. В этих условиях растут риски, связанные с тем, что ресурсы, направленные на воспитание, профессиональное обучение значительных групп людей, никогда не окупятся.

Поэтому оценка рисков через систему количественных показателей позволит минимизировать затраты общества по отвлечению ресурсов в различные резервные фонды. Деструктивные риски, как правило, не поддаются точной количественной оценке, информация о них носит в основном вероятностный характер и недоступна большинству хозяйствующих субъектов. Это связано с тем, что качественные параметры возможных потерь столь велики, что общество не в состоянии создать резервные фонды для ликвидации ущерба от наступления деструктивных рисков.

Риски являются одной из сущностных характеристик экономической эффективности, цель которой максимизация пользы. Риски показывают возможный уровень потерь на этом пути. Если существует возможность (способ) улучшить исходное экономическое состояние субъектов предпринимательства, не нанося ущерба другим участникам рынка, то это означает, что экономический риск в данном конкретном случае минимален, эту возможность следует использовать. Если есть возможность улучшить положение каких-либо потребителей на рынке, не ухудшая положения других потребителей, не воспользоваться ею (международная торговля как одно из проявлений такой возможности) - расточительство, ведущее к увеличению рисков снижения выгоды и прямых потерь, что также является неэффективным.

Производственные риски - это риски, связанные с возможностью недополучить прибыль или понести убытки в результате неэффективного управления затратами, персоналом и вследствие ошибок в выборе стратегии повышения производительности, дифференциации продукции. Данная группа - это прежде всего риски снижения производительности и рентабельности производственной деятельности, вызванные:

- уменьшением выручки из-за сокращения объемов производства, обусловленного ошибками в выборе стратегии дифференциации продукции;

- ростом прямых и переменных затрат;

- ростом имплицитных издержек;

- использованием трудовых ресурсов низкого качества;

- использованием низкопроизводительного технологического капитала;

- неэффективной системой поддержания лояльности;

- неэффективной системой мотивации к труду и профессиональной мобильности;

- выбором стратегии, ориентированной не на создание конкурентных преимуществ, а на удержание сегментов рынка путем ограничения доступа на него конкурентов.

Наряду с выше рассмотренными видами риска следует выделить понятие маркетингового риска. Маркетинговый риск – это опасность несовпадения потребностей и возможностей их удовлетворения. Достижение результата всегда многовариантно, следовательно, существует множественная возможность минимизировать потребности и расходы для обеспечения устойчивости системы в целом. Эта много вариантность и обуславливает энтропийность рисков. Маркетинговые риски во многом определяются посредством SWOT-анализа.

Управление маркетинговыми рисками необходимо осуществлять минимизируя их за счет согласования потребностей и возможностей в социально-экономической системе.

Можно выделить  следующие характеристики маркетинговых рисков:

несовпадение целей и результатов целесообразной деятельности в социальной, политической и экономической сферах;

отклонение фактического результата от возможного, который определен в качестве базовой (пороговой) величины.

Маркетинговые риски можно классифицировать по таким методологическим основаниям, как характер и форма проявления.

Под характером понимаются сущностные особенности экономических рисков, проявление которых наносит ущерб, ведет к потерям и снижает уровень рациональности и эффективности использования ограниченных ресурсов и факторов производства.

Риск любой системы, в том числе маркетинговой, характеризуется  ресурсными (материальными) и духовными противоречиями в системе, определяется переходом системы из одного состояния (когда в системе имеет место катастрофа – частичное выполнение системой своих функций) в другое (при котором в системе отсутствуют катастрофы - полноценное выполнение системой своих функций) [4-8].

Высшие учебные заведения являются частью социально-экономической среды и все происходящие в ней изменения отражаются на вузах. Вузы являются полноценными участниками рыночных отношений. Усиление конкуренции в сфере образовательных услуг вызывает необходимость применения маркетингового подхода к управлению вузом.

Современная образовательная организация взаимодействует с огромным числом различных объектов. Среди них это потребители, поставщики контингента обучающихся в вузах, поставщики материально-технической базы, конкуренты, контактные аудитории, посредники.

Элементы данной концепции способствуют утверждению социальной ответственности образовательных учреждений и являются ключевыми факторами формирования имиджа вуза.

Поскольку вуз является участником рыночных отношений, то большое значение приобретает его способность оперативной адаптации к изменениям внешней среды.

Особенностью крупного вуза является значительная инерционность, компенсировать которую можно только посредством маркетинговой исследовательской деятельности, что позволит своевременно выявлять угрозы со стороны внешней среды и разрабатывать мероприятия, позволяющие избежать или снизить негативные последствия их наступления [1,3,4].

Адаптация к изменениям внешней среды, структуризация ее элементов становятся возможными на основе применения маркетингового подхода, к управлению вузом. Правильно выбранная стратегия и тактика маркетингового управления приведет к устойчивости образовательного учреждения.

Большую роль в формировании устойчивости высшей школы на сегодняшний день играет дополнительное образование. Вуз имеет возможность и должен активно включаться в разнообразные программы дополнительного образования, инициированные в частности государственными органами власти. Одним из примеров таковых программ это набирающий популярность проект Минфина России «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации».

Проект «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации» реализуется Министерством финансов Российской Федерации совместно с Всемирным банком.  Целью проекта является повышение финансовой грамотности российских граждан, содействие формированию у населения разумного финансового поведения, обоснованных решений, ответственного отношения к личным финансам, повышение эффективности защиты их интересов как потребителей финансовых услуг. А это дополнительная потребительская аудитория для вуза, которая очень разнообразна как по возрасту, так и по сфере деятельности потребителей. С точки зрения маркетинговой устойчивости вуза это хорошая возможность в одном месте коим будет являться вуз собрать широкую аудиторию в разной возрастной категории. Здесь будут и выпускники школ, выпускники средне-специальных учебных заведений, которые являются непосредственно целевой аудиторией вуза при получении ими первого высшего образования.

Данный проект реализуется при взаимодействии с Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека (Роспотребнадзор), Центральным Банком Российской Федерации, Министерством образования и науки Российской Федерации, Министерством экономического развития Российской Федерации, другими ведомствами и организациями. Это будет являться дополнительной имиджевой составляющей вуза в глазах потенциальной аудитории, что еще больше привлечет абитуриентов в вуз.

Большую роль в привлечении абитуриентов сыграют социальные сети которые очень популярны среди молодежной аудитории, коими являются выпускники школ и средне-специальных учебных заведений. Опыт популяризации проекта на территории Ульяновской и Самарской областей, на площадках АНО ДПО «Самарский центр электронного обучения» и Поволжским казачьим институтом управления и пищевых технологий, (филиал) ФГБОУ ВО «Московский государственный университет технологий и управления им. К.Г. Разумовского  (Первый Казачий Университет)» показал, что наиболее успешным является процедура его реализации, включающая основные элементы, представленные на рисунке 1 [2].

Рис. 1. Базовые элементы процесса популяризации проекта в социальной сети ВКонтакте

Как показало проведенное исследование, многие вузы только в настоящее время приходят к необходимости внедрения маркетингового управления в свою деятельность, что носит характер тактических действий в ответ на возмущения внешней среды, что не способствует устойчивости их функционирования.

Таким образом, возникает необходимость анализа и разработки методов маркетингового управления устойчивостью функционирования вуза, методических рекомендаций по осуществлению управленческих действий в условиях нестабильности внешней среды.

И в данном направлении проект Министерства финансов России «Содействие повышению уровня финансовой грамотности населения и развитию финансового образования в Российской Федерации» окажет значительное воздействие на привлечение к вузу целевой аудитории в сложных условиях сегодняшнего дня при сокращении численности абитуриентов увеличивая целевую аудиторию вуза не только за счет той части потребителей образовательных услуг, желающих получить первое высшее образование, но и за счет той части потребительской аудитории, которая будет получать дополнительное образование.

Библиографический список

1. Барлыбаев, Х.А. Общая теория глобализации и устойчивого развития. М.: Издание Государственной Думы, 2003. - 338с.
2. Бобкова Е.Ю., Жаркова А.А., Батищева Н.В., Бандуров В.В., Григорьянц И.А. Актуальные проблемы популяризации государственных проектов по повышению уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации в социальных сетях. Электронный источник. Режим доступа: https://nsportal.ru/vuz/ekonomicheskie-nauki/library/2018/04/19/aktualnye-problemy-populyarizatsii-gosudarstvennyh
3. Бобылев С. Н., Гирусов Э. В., Перелет Р. А. Экономика устойчивого развития. М.: Ступени, 2004 – 303с.
4. Богусонов А.Н. Структура формирования риска. Самара: СамЦНТИ, 2006.
5. Джелалова Л.А Образ человека в когнитивном пространстве русских паремий (опыт исследования) // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. 2015. № 2 (34). С. 103-110    
6. Богусонов А.Н. Оценка вероятности риска системы. Самара: СамЦНТИ, 2006.
7. Джелалова Л.А. Организация и исследование когнитивного пространства паремий тематической группы "человек" // Вектор науки Тольяттинского государственного университета. 2013. № 1 (23). С. 174-178.
8. Чертыковцев В.К. Богусонов А.Н. К вопросу устойчивости экономических систем.// Вестник Саратовского гос. соц. экон. университета. 2006