ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА КОММЕРЧЕСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ

Багдасарова Лолита Александровна
магистрантка факульета лингвистики
Российский государственный социальный университет, г. Москва
E-mail: lolitab96@mail.ru

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА КОММЕРЧЕСКОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА С АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА НА РУССКИЙ

THE SPECIFIC FEATURES OF TRANSLATION OF COMMERCIAL ADVERTISING TEXTS FROM ENGLISH TO RUSSIAN

Bagdasarova Lolita Alexandrovna
Master's degree in linguistics
Russian State Social University, Moscow

Аннотация: В данной статье рассматриваются особенности перевода рекламного текста с английского языка на русский с учетом как маркетинговой, так и культурной специфики. Автор подробно рассматривает особенности самих рекламных текстов, а также исследует проблемы, с которыми сталкивается переводчик при переводе рекламных объявлений. Кроме того, в статье представлены стратегии и методы, которые необходимо использовать для правильного перевода рекламы. Автор рассматривает особенности перевода коммерческого рекламного текста на конкретных примерах, выделяя трудности перевода.

Abstract: This article discusses the features of translating an advertising text from English into Russian, taking into account both marketing and cultural specifics. The author reviews in detail the features of the advertising texts, as well as explores the problems that the translator faces to in translating advertisements. In addition, the article presents strategies and methods that must be used to translate advertising correctly. The author reviews the features of the translation of commercial advertising text on specific examples, highlighting the difficulties of translation.

Ключевые слова: перевод; реклама; трудности перевода; культурные особенности; аллитерация; перефразирование.

Keywords: translation; advertising; translation difficulties; cultural features; alliteration; paraphrasing.

В газетах и ​​журналах, в Интернете и на телевидении, на радио и в общественном транспорте, реклама стала неизбежной в нашей повседневной жизни. С появлением технологий, глобальных коммуникаций и интернационализации рынков и экономик, производители и потребители получили доступ к международным продуктам, и это привело к тому, что компании расширили свой охват и стали взаимодействовать с потребителями в разных странах и в разных культурах с помощью рекламы. Тем не менее, успех рекламы зависит от ее привлекательности в той ли иной стране, а также от потребностей и желаний целевых потребителей. Этот призыв очень часто выявляется путем тщательного рассмотрения целевой культуры, культуры рекламы определенной страны, целевой аудитории, ее образа жизни и покупательских привычек и, конечно же, эмоциональных коннотаций через использование языка.

Рекламные тексты бывают разных форм: от рекламных объявлений до информационных кампаний, от брошюр до полноценных веб-сайтов компаний. Рекламные объявления также отличаются друг от друга в зависимости от используемого носителя (телевидение, радио или печатные СМИ), а также от объема информации и способов убеждения, используемых в каждой рекламе. Однако все рекламные тексты имеют одну общую цель: все они стремятся убедить читателя действовать в соответствии с сообщением, излагаемым в рекламе. В связи с этим переводчик должен обладать способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода [1, с. 23.].

Коммерческая реклама направлена ​​на продвижение своего бренда и услуг, а также на побуждение потенциальных клиентов к покупке своего продукта. Поскольку ни один рекламный жанр или тип рекламного текста не совпадают, а рекламные объявления привязаны к разным культурам и воздействуют на разные аудитории, перевод рекламных текстов должен быть адаптирован с учетом лингвистических и экстралингвистических характеристик текста. Однако, как и оригинальные рекламные объявления, перевод должен иметь убедительную цель.

Переводчик должен предвидеть реакцию потребителя рекламы на рекламный текст. Для этого необходимо не только знание языков, но знание психологических, культурных особенностей и реалий [2, с. 73; 3, p. 92].

Таким образом, перевод рекламных материалов и, особенно, рекламы, часто требует, чтобы переводчик рекламы прибегал к таким стратегиям, как творчество, тщательное переписывание, транс-создание, глубокая культурная адаптация и локализация, анализ дискурса, семиотика, прагматика и межкультурная коммуникация.

Цель данной работы - исследовать проблемы, с которыми сталкивается переводчик при переводе рекламных объявлений с английского на русский язык, а также стратегии и методы, которые необходимо использовать для правильного перевода рекламы.

Проблемы перевода разнообразны по своей природе. Их можно разделить на следующие категории:

- Лингвистические проблемы. Эти проблемы относятся к лингвистической форме текста и являются следствием лексических, грамматических и текстовых различий в двух языках (стиль, сплоченность, согласованность, развитие темы, тип текста, интертекстуальность и т. д.).

- Экстралингвистические проблемы. Эти проблемы относятся к значению, закодированному в тексте, и относятся к географическим, культурным и энциклопедическим аспектам текста.

- Инструментальные проблемы. Эти проблемы относятся к доступности ресурсов. Они возникают, когда у переводчиков нет необходимых ресурсов для разрешения сомнений относительно формы и / или содержания исходного текста.

- Прагматические проблемы. Эти проблемы проистекают из-за отсутствия соответствий на двух языках, которые являются результатом различных коммуникативных контекстов, в которых генерируется исходный и целевой текст. Очевидно, что при переводе языков, на которых говорят в обществах со значительными культурными различиями, возникает все больше прагматических проблем.

Как известно, использование языка зависит от контекстуальных норм каждого общества. Фактически, когда исходные тексты имеют сильный культурный компонент (что часто имеет место в рекламных текстах), переводчики часто вынуждены искать творческие решения, которые включают адаптацию перевода, чтобы его содержание соответствовало целевой языковой культуре. Так, по мнению, Е. Л. Головлевой необходимо «переводить дух и контекст рекламного сообщения, а не просто слова» [4, с. 256]

Рассмотрим особенности перевода коммерческого рекламного текста на конкретных примерах.

При переводе текста рекламы кетчупа Heinz мы видим лингвистические и инструментальные проблемы, относящиеся к доступности ресурсов для перевода фразы  «Beanz Meanz Heinz». В русском варианте рекламного ролика был сделан дословный перевод «Бобы значит Heinz». Но здесь следует отметить, что в англоязычном варианте во фразе «Beanz Meanz Heinz» (правильно – «Beans Means Heinz») окончания первых двух слов были специально изменены для сочетания с названием бренда Heinz, и в этом случае носителям английского языка такое сочетание слов во фразе было очевидно и понятно, а вот в русском переводе языковая игра с одинаковыми окончаниями слов уже не сохранилась. В англоязычном варианте применяется прием аллитерации, т.е. частое повторение одинаковых или однородных согласных с целью усиления звуковой и интонационной выразительности речи. Такой прием очень часто используется в рекламных текстах. Маркетологи уверены, что повторение определенного звука, оказывает на потребителя определенный эффект. Аллитерация способна сделать емкое рекламное выражение более ритмичным, а, следовательно, более запоминающимся.

В некоторой степени схожая ситуация наблюдается и при переводе текста рекламы пива «Guinness». В английском варианте рекламный ролик заканчивается фразой «My Goodness, My Guinness», где также используется прием аллитерации, который в русском переводе не сохраняется.  В русском варианте эта фраза переведена как «Боже мой, мой Гиннесс!». Причем она воспринимается только в контексте происходящего, т.е. в контексте сюжета рекламного ролика. Когда сидящий в баре человек внезапно увидел, что его пинта пива «Гиннесс» падает со стола, выпивается соседом, смешивается с другим пивом, он произнес «My Goodness, My Guinness» - «Боже мой, мой Гиннесс!». Но за счет аллитерации в английском варианте она впоследствии стала слоганом. В русском варианте такого не произошло из-за трудностей перевода.

Есть еще несколько примеров особенностей перевода текстов из рекламы пива «Гиннесс». Так фраза из еще одного рекламного ролика «No time like Guinness Time» была переведена на  русский язык как «Ничто не сравнится с тем временем, что вы провели вместе с Гиннесс». Здесь мы видим, что при переводе не сохранилась рифма time/Time. Кроме того, можно заметить, что в англоязычной версии сделан акцент на слово «Time» в сочетании со словом «Guinness», которое усиливает значение времени, проведенного с пивом «Гиннесс». В русской версии при переводе оба этих нюанса были утрачены, хотя общий смысл сохранился.

Еще в одном рекламном ролике пива «Гиннесс» был представлен слоган «The free, the flow, the frothy freshener», что в русской версии звучало как «Свободный, текучий, пенистый и освежающий напиток». Как мы видим, при переводе не сохранилась идея слогана, сочетающего в себе все слова, начинающиеся на одну букву («f»).

С похожей трудностью столкнулись при переводе рекламных роликов бытовой техники LG, в каждой рекламе который звучит их слоган «Life’s Good». Смысл данного слогана заключается в том, что он как бы расшифровывает аббревиатуру названия компании. А в русском варианте он изначально звучал как «Жизнь прекрасна» (что до сих пор отражено на официальном сайте представительства компании в России), но чаще всего его не стали переводить, так как теряется смысл его создания и оригинальность.

В качестве непереводимого на русский язык примера рекламной фразы, где представлена аллитерация, можно привести слоган компании Jaguar – «Grace, Space, Pace», а также в рекламе арахисового масла «JIF» - «It’s ter-r-rif!».

Прагматические проблемы при переводе рекламного текста можно рассмотреть на примере рекламы чипсов «Pringles». Так знаменитая фраза из рекламы чипсов, звучащая как «Once You Pop, You Can’t Stop», была наилучшим образом, с сохранением рифмы и ритма, переведена на русский язык как «Попробовав раз – ем и сейчас». Но, если разобраться, то перевод не полностью идентичен, так как в оригинале обыгрывалось значение главного слова «рор», которое в английском языке означает и «глотать», и «хлопать». Как мы видим «глотать» в значение «есть» сохранилось при переводе на русский язык, а значение «хлопать», отражающее хруст чипсов, исчезло. Такая проблема при переводе возникла из-за отсутствия соответствий в двух языках (английском и русском), которые являются результатом различных коммуникативных контекстов, в которых генерируется исходный и целевой текст.

Больше всего трудностей возникает при переводе английских рекламных текстов, в которых встречаются метафоры. Крайне сложно подобрать аналогичные метафоры в русском языке. В результате переводчики упрощают исходную фразу, стараясь сохранить основной смысл, образ и настроение (например, в рекламе средства от похмелья Alka-Seltzer «Plop plop, fizz fizz, oh what a relief it is!» - «Веселье без похмелья!».

Примером экстралингвистических проблем при переводе рекламных текстов с английского языка могут быть проблемы со значением, закодированным в тексте и относящимся к географическим, культурным и энциклопедическим аспектам текста. Отличной иллюстрацией данного явления может стать реклама ирландского виски «Jameson Whiskey», в которой говорится «Jameson Whiskey is Totally Irish like boxty». Можно выполнить прямой перевод – «Jameson Whiskey – по-настоящему ирландский виски, как боксти», но русскоязычной аудитории будет не понятно значение слова «боксти». Если при этом дать определение данному слову, то сама фраза «национальные ирландские картофельные блины» будет выбиваться из звучания. У переводчика есть два варианта: подобрать аналог слову «боксти», то есть какой-то известный русскоязычной аудитории символ ирландской кухни и т.п., или опустить данное сравнение при переводе, оставив только фразу «Jameson Whiskey – по-настоящему ирландский виски».

Говоря о структуре предложений при переводе рекламных текстов, следует учитывать, что часто встречающиеся вопросительные и императивные предложения, призванные стимулировать аудиторию к покупке, следует переводить по тем же правилам, сохраняя их структуру. И в последнее время все чаще используемые при переводе модуляция и перефразирование не должны быть помехой в восприятии смысла, заложенного в исходном тексте.

При переводе коммерческих рекламных текстов необходимо учитывать социальные и культурные факторы. Не стоит забывать о культуроориентированном переводе. Поведение потребителей и способ общения потребителей сильно зависят от их культурных ценностей. Для рекламы одно важное различие заключается в общении в низком и высоком контексте, которое может помочь понять, что люди классифицируют мир по-разному. Еще одно важное влияние культуры – влияние на потребности, мотивы и эмоции потребителей. Различия в стилях межличностного общения отражаются в стилях рекламы. Таким образом, эффективная реклама использует культурный стиль рекламы. Например, в России этот стиль сильно отличается от рекламного стиля США. Это стиль, который можно перевести, но перевод не обязательно делает такую ​​рекламу подходящей для других культур.

Список литературы

1. Латышев, Л. К. Технология перевода /Л. К. Латышев. – М.: Академия, 2007. – 320 с.
2. Комиссаров В.Н. Общая теория перевода [Текст] / В.Н. Комиссаров. – М.: ЧеРо, 1999. - 136 с.
3. Nida E.A. Linguistics and Ethnology in Translation-Problems [Text] / E.A. Nida // Language in Culture and Society: A Reader in Linguistics and Anthropology. – New York : Harper & Row, 1964. – P. 90-97.
4. Головлева Е.Л. Основы рекламы [Текст]/Е.Л. Головлева // Учебное пособие, - М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. - 272 с.