Повышение конкурентоспособности как следствие маркетинговых исследований рынка образовательных услуг. Матричный метод оценки конкурентных ОО.

Повышение конкурентоспособности как следствие маркетинговых исследований рынка образовательных услуг. Матричный метод оценки конкурентных ОО.

«В периоды коренных структурных преобразований выживают только лидеры перемен — те, кто чутко улавливают тенденции изменений и мгновенно приспосабливаются к ним, используя себе во благо открывающиеся возможности»

Питер Друкер

«Задачи менеджмента в 21 веке» (изд. в России 2003г.)

Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова “market”, что в переводе означает «рынок».

Сегодня маркетинг означает любую экономическую деятельность, главная цель которой – продвижение товара, его направление от того, кто производит тому, кто покупает.

В литературе не существует единого определения маркетинга.

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф. Котлер);

 «Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ» (П.С. Завьялов);

«Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей» (Л.Е. Басовский);

«Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли».

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения его окончательного результата, т.е. с точки зрения потребителя»

Питер Друкер 

(Американский ученый австрийского происхождения, педагог, публицист, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента)

Основные принципы маркетинга:

- ориентация на потребителя;

- комплексность;

-гибкость и адаптивность;

 -концентрация усилий;

-нацеленность на перспективу;

-сочетание адаптивности с воздействием на потребителя;

- программно-целевой подход.

Даже небольшим образовательным учреждениям, так же как и потребителям ОУ, маркетинг жизненно важен и нужен, т.к. в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса, в выборе предложенных ОУ может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями.

Маркетинг образовательных услуг - это разработка, внедрение и оценка образовательных  программ с целью создания отношений обмена между образовательным учреждением и его клиентами. 

Цель маркетинга образовательных услуг состоит в том, чтобы привлечь нужных учеников (целевую группу потребителей).

Анализ среды, включающий сбор, изучение и интерпретацию информации о развитии социального окружения школы, позволяет сформировать ассортимент образовательных услуг, способный привлечь в образовательное учреждение целевую группу потребителей.

 Под развитием социального окружения школы понимаются: демографические изменения, трансформация образовательной политики, развитие новых технологий в области образования, рынка труда и т.д.

 Для достижения цели маркетинга образовательных услуг первостепенное значение имеет маркетинговая стратегия образовательного учреждения.

 Маркетинговая стратегия - это выбор целевого рынка, определение конкурентной позиции образовательного учреждения и использование системы маркетинга для насыщения и удовлетворения выбранного рынка образовательными услугами.

Маркетинговая стратегия образовательного учреждения находит своё отражение в маркетинговой программе, которая представляет развернутое управленческое решение, реализует принципы маркетинга и направлена на удовлетворение образовательных потребностей учащихся, их родителей, общества и государства.

Главная задача службы маркетинга - эффективная координация действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей непосредственных и косвенных потребителей образовательных услуг данного образовательного учреждения. Любая маркетинговая деятельность будет эффективной только в том случае, если это не разовые действия, а целостная система мер и воздействий, нацеленная на необходимое преобразование конкретной рыночной ситуации.

Маркетинг позволяет ответить на следующие вопросы. 

Кто является покупателем и потребителем товаров (услуг) производителя?

 Кто может стать потенциальным покупателем?

 Где проживают, учатся, работают покупатели товаров (услуг)?

 Почему они их покупают?

Может ли производитель предложить те услуги, которые потребители желают получить в нужном месте, в удобное время и в необходимом количестве?

Основными функциями маркетинга в образовании являются: анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда.

Для реализации этих функций образовательное учреждение должно проводить следующие мероприятия:

• мониторинг рынка труда;
• исследование рынка образовательных услуг;
• формирование и определение потребностей в образовательных услугах;
• продвижение на рынок образовательных продуктов;
• информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг;
• формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.

      Образовательные услуги конкурирующих образовательных организаций достаточно схожи и потребитель может перейти из одного учебного заведения в другое без затрат, что повлечет необходимость организаций идти на дополнительные уступки, желая сохранить контингент учащихся. Количество потребителей образовательных услуг велико, но действуют они в значительной степени независимо друг от друга и покупают небольшое количество услуг, тем самым не имеют возможности взаимодействовать друг с другом и согласованно влиять на цены, качество и другие условия оказания услуг. Большое влияние имеет информированность потребителей об образовательной организации. Чем лучше осведомлены потребители, тем выгоднее положение организации.

     Матричный анализ  оценки групп конкурентов позволит оценить, какие у образовательного учреждения конкурентные позиции на рынке образовательных услуг.

ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА (мозговой штурм)

Заполнение таблицы (определите показатели качества оценки конкурентов 2 мин, проставьте баллы)

Функции маркетинговой службы школы.

 1. Анализ возможностей школы (анализ внутренней среды).

2. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды). 

 3. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей ОУ.             

 4. Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ.       

 5. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых ОУ и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.     

 6. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.                                 

7. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.     

 8. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.      

9. Формирование банка данных по предлагаемым ОУ и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.                        

10. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.  

11. Заключение договоров с потребителями.   

12. Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга.

«Маркетинг и инновации – вот что создает прибыль. Все остальное – затраты».

Питер Друкер