статья по теме "Социальная реклама как форма профилактики рискованного поведения"

Тихашин Сергей Анатольевич, педагог-психолог

ГБНОУ «школа здоровья и индивидуального развития»
Красногвардейского района Санкт-Петербурга

Социальная реклама как форма профилактики рискованного поведения.

Современное состояние российского общества характеризуется публичным признанием существования проблемы молодежного рискованного поведения.
Тема поведения риска, стала не просто предметом открытого обсуждения на любом уровне, но своего рода обязательной составляющей социального диалога.

        Несмотря на то, что к этой проблеме постоянно привлечено внимание,
она чаще рассматривается с негативной точки зрения, а внимание к проблеме личности
в определенном социальном контексте практически не применяется. Именно с помощью социальной рекламы возможна профилактика рискованного поведения,
в том числе на уровне информирования наркозависимых, которые хотят отказаться
от наркотиков и узнать о способах избавления от них.

        В социальной рекламе должны быть задействованы технологии социальной работы, так как они направлены на помощь человеку в трудной жизненной ситуации и на раскрытие собственного потенциала личности. Все это соответствует целям и задачам социальной рекламы.[1]

        «Социальная реклама несет в себе информацию, представленную в сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах».[2]        Возможности такой рекламы довольно-таки широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому государство, активно присутствуя
на рынке информационной деятельности, может использовать социальную рекламу
как инструмент вовлечения населения в социальные процессы, как инструмент формирования социального согласия в обществе и профилактику ненормативного поведения. С правовой точки зрения институт социальной рекламы можно определить как совокупность норм различных отраслей законодательства, регулирующих поступающую информацию
об идеях и начинаниях, в которых заинтересованы и государство, и общество в целом. Развитие социальной рекламы в России имеет непродолжительную историю, что не могло
не сказаться на результатах. Этому способствовало не только развитие законодательной деятельности, но и мировоззрение российского общества в целом. Также можно сказать,
что социальной рекламы, направленной на раскрытие потенциала личности в России нет
и сейчас. В области социальной рекламы в ряде западных стран более интенсивно
ведется создание различных программ, так как этому содействует государство.

1- Селиверстов С.Э., «Социальная реклама»

2- Гулина М.А. Словарь-справочник по социальной работе.

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществляется
в основном в русле общемировых тенденций. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям».

        Производство социальной рекламы – это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе очень высока,
так как реклама может оказать обратный эффект. Особенно это темы связанные
с человеческой жизнью – реклама против наркотиков, против СПИДа. Однако в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы.
Нет льгот по размещению в эфире. Социальная реклама размещается в эфирных пробелах
и существует, к сожалению, по остаточному принципу. Есть и интересные проекты на региональном уровне, например, в Нижнем Новгороде акции «Чистая книга», «Волга против наркотиков», «Кино против наркотиков», «Молодежь против СПИДа», «Арт-профилактика», «Взгляни на жизнь под другим углом».

        Немаловажным является механизм распространения социальной рекламы. Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства в целом и граждан живущих в нем. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке, а ведь именно в этом заключается эффективность социальной рекламы – если человек понял, что ему хотели сказать, значит – будет и результат. (Социальная журналистика и социальная реклама в действии.)

Социальная реклама это не прямая пропаганда, а диалог между человеком и проблемой, диалог между личностью и социумом. Она помогает человеку выйти из круга проблемы и оглянуться на окружающий его мир. «По иерархии потребностей А. Маслоу одним из наиболее ценных для существования человека как личности является стремление к самореализации».[3] Разные субкультуры по-разному добиваются этой цели, но к какой бы субкультуре не принадлежал человек, он проживет в этом коллективе лишь часть своей жизни. «Каждый юноша или девушка, будь они продвинутыми или обычными/нормальными, сталкиваются с давлением общих проблем – отчуждения, исключения, бесправия, увеличения рисков, таких как болезнь, безработица, материальные лишения. В ответ на общие ограничения или, по крайней мере, представления о них молодыми вне классовых
или других слоевых рамок вырабатываются общие тактики реагирования, опирающиеся
на ресурс молодости и на те ценности/нормы, что предлагаются «экспертным» сообществом».[4]

3- Селиверстов С.Э., «Социальная реклама»

4- Е. Омельченко, Молодежь России между активностью и пассивностью.

Поэтому, именно социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем
и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться
в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы – правильно подать не проблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?».
Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией
в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов – это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России. Конечно, есть и стоящие работы, но они, опять же, присутствуют только на фестивалях социальной рекламы и редко выходят на улицы городов, так как не востребованы современным бизнесом. Так, например акция, проходящая в интернете в виде видеороликов «Еноты против наркотиков».

Итак, способ освещения проблемы еще не является ее решением. Решением задачи является процесс, в котором рождается качественно новое. Психологически эффективнее будет показать как надо себя вести, чтобы решить проблему. Нужно показать путь,
по которому направить свой потенциал. К чему призывает человека центрированная на проблеме реклама? Например, плакат «Скажи наркотикам нет!» пытается воздействовать
на все целевые аудитории: на тех, кто еще не попробовал, на тех, кто только начал и на тех, кто давно уже зависим. При этом изображает плакат демонические образы наркоманов, колющих дозу, нюхающих порошок, иногда изображают просто исколотые руки.
В этом заключается главная ошибка – конфликтное расположение призыва бросить наркотики и наглядной, сильной в восприятии индивида, демонстрации приема наркотиков. Создается напряжение, которое человек просто не пускает в сознание, не говоря уже о том, чтобы предпринять какие-либо действия. «Вообще, отрицание как категория, является категорией более сложного порядка для понимания, так как описывает невидимое, несуществующее. Поэтому, то, что не показано явно, не показано вообще».[5]

5-Р.П. Ефимкина, М.В. Горлова «Развитие метафор в групповом процессе»

Вот почему разумнее показать не то, чего нужно избежать, а то к чему нужно стремиться. Действенный принцип прекращения ненужного действия – показ более сильного действия. Нужно показать что-то более интересное. Целью здесь будет лишение проблемы смысла и ее причин силы. Например, в противодействии втягиванию в наркозависимость хорошим является потенциал понятия независимый. С одной стороны, это то, чего люди этого возраста всеми силами ищут, с другой, при продуманном подходе, понятие независимости легко включается в контекст независимости от наркотика. С бесцветностью и глупостью наркомании не нужно бороться, привнося в это дело определенный героизм, явно освещающий обе стороны. Это позволяет сильно колебаться в выборе: какую сторону принять?

Когда на плакатах изображаются страшные картины наркомании, это способствует лишь тому, что человек с большей силой не пускает их в сознание и с меньшей вероятностью относит их к своему будущему. «Человек должен не расхотеть делать что-то. Он должен сильно захотеть что-то делать. Сильно захотеть чего-то другого и увидеть его близко – вот что должны делать люди после восприятия действующей социальной рекламы – получить прочувствованное другое, которое настоящее».[6]

В итоге можно определить следующее:

1. В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.
2. Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.
3. Реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.
4. Социальная реклама должна быть направлена на достижение, а не на избегание.

Используемая литература:

1. Словарь-справочник по социальной работе. Гулина М.А. – СПб: Питер, 2008 – 400с.
2. Селиверстов С.Э., Социальная реклама, Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006. – 288 с.
3. Р.П. Ефимкина, М.В. Горлова, Развитие метафор в групповом процессе, М: 1998 – 58 с . 6-Селиверстов С.Э., «Социальная реклама»