Социальные и благотворительные инициативы банка как средство формирования социальных установок человека (на примере Ханты-Мансийского банка «Открытие»)

Социальные и благотворительные инициативы банка как средство формирования социальных установок человека

(на примере Ханты-Мансийского банка «Открытие»)

Ширшов Максим Дмитриевич

Ханты-Мансийский округ

г.Нефтеюганск

Муниципальное бюджетное образовательное учреждение

«Средняя общеобразовательная школа № 6»

10 класс «а»

План исследования

          Рынок банковских услуг - одна из важнейших и неотъемлемых составляющих современной экономики.  Поэтому интерес к различным аспектам деятельности банковских систем постоянно растет. При этом, особое значение приобретает научное изучение и обобщение не только практики функционирования банков, их опыта с целью дальнейшей стратегии эффективного развития банковского сектора, но и анализ эффективности рекламы банковских услуг, вопрос о который, по мнению  О.Л.Перлиной, «стоит столько же, сколько реклама существует» [6].

          Обострение конкуренции ведет к тому, что все большее значение в банковской деятельности имеет определение наилучшей PR - стратегии, способной принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект. И одним из средств борьбы банка за место на рынке является так называемый «банковский PR» ^[1], который в современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики. Ведь будущее любого бизнеса тесно связано с социальным благополучием, стабильностью, уровнем культуры и образования в стране, поэтому банки переводят все свои социальные и благотворительные инициативы на постоянную основу.  Поэтому вопрос изучения социального эффекта рекламной кампании банков представляется нам одним из самых важных и актуальных.

          Взаимосвязь рекламы и социальных процессов видна хотя бы в том, что если «первые российские рекламы зачастую были ориентированы лишь на очень богатых людей, то затем произошла смена социальной ориентации российских реклам» [2].

           Это связано с тем, что, как отмечает О.Л.Перлина, «на современном этапе развития российского общества, особую актуальность приобретают исследования, связанные с изучением психологических особенностей отдельных групп [Андреева, 2000; Ширков, 1997], в частности, значительный интерес представляют исследования аудитории рекламы» [6], ведь, по справедливому замечанию исследователя, «чтобы реклама … «работала», … должно быть учтено множество факторов» [6], в том числе такой фактор как влияние рекламы на человека.

            Одни исследователи считают, что воздействие рекламы на современного человека чрезвычайно велико. Но некоторые исследователи задаются вопросом: «Можно ли с уверенностью утверждать, что реклама способна радикально повлиять на процесс принятия решений человеком?» [2].

            В поисках ответа на этот вопрос нужно понимать, что люди принимают решения, ориентируясь не только на одну рекламу. Кроме того, в процесс принятия решений человеком вплетается масса факторов, в явной или неявной форме присутствующих в рекламном сообщении [2]. Так, С.Е.Грачева пришла к выводу, что «разворачивая» рекламный текст, можно увидеть, что в нем содержится нечто большее, чем просто призыв к покупке товара. С помощью метафорических структур мышления она формирует установки и образ жизни потребителя, и делает это тем успешнее, чем менее он сознает это. С помощью принципа «магии по аналогии» реклама вместе с товаром предлагает потребителю приобщиться к новому миру.

           Вместе с тем, абсолютно точно определить социальный эффект рекламной кампании банка, в большинстве случаев не представляется возможным, но одним из критериев оценки может быть эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.).

            Не смотря на то, что, как отмечает О.Л.Перлина «в течение последних тридцати лет предпринимаются попытки как можно точнее выделить те переменные, которые делают рекламу эффективной» [6], исследователь говорит о том, что проблема эффективности рекламы зачастую изучается в связи с особенностями размещения рекламы и подобными этому факторами, влияющими на то, как она воспринимается потребителями [Батр и др., 1999; Уэллс и др., 1999; Jones, 1995]» [6]. С.Е.Грачева также отмечает, что, чаще всего в исследованиях, посвященных анализу рекламы, она рассматривается под каким-то одним углом зрения: анализируется либо невербальный компонент рекламного сообщения, либо данные, относительно эффективности рекламной коммуникации, либо восприятие рекламы потребителем [2].

            В этой связи, по мнению С.Е.Грачевой,  становится необходимым «проведение теоретико-социологического анализа рекламы как социального феномена, оказывающего значительное влияние на социальное поведение человека» [2]. Исследователь отмечает, что «реклама как социальный феномен интересна … , прежде всего, с точки зрения ее влияния на потребителя» [2].

              Не смотря на важность работы, есть лишь отдельные работы, посвященные анализу рекламы. С.Е.Грачева вообще говорит о дефиците «работ, посвященных анализу рекламы с социологической точки зрения» на русском языке [2], поэтому при написании диссертации ею использовались работы зарубежных ученых, посвященные данной тематике (Э.Кассирера и А.Ричардса ^[2], К.Г.Юнга ^[3]).

            Объектом ее собственного исследования стали принципы эффективного управления рекламным процессом, а также ее воздействие на потребителя с помощью присущих рекламе внутренних структурных механизмов [2].

            Предметом исследования О.Л. Перлиной стала мотивация выбора услуг как фактор эффективности рекламной кампании.

            А работ, посвященных изучению вопроса о влиянии профессиональной рекламной деятельности банков на формирование у человека социальных установок, мы не обнаружили вовсе.

          Таким образом, противоречие между необходимостью изучения вопроса о влиянии профессиональной рекламной деятельности банков на формирование у человека социальных установок и отсутствие исследований по данному вопросу обусловили тему нашего исследования.

          Разделяя позицию О.Л. Перлиной в части необходимости комплексного изучения факторов эффективности рекламы, мы ставим своей целью изучение организации и проведения профессиональной рекламной деятельности Ханты-Мансийского банка «Открытие» с точки зрения формирования социальных установок человека.

         Обозначенная выше цель исследования потребовала  для своего достижения решения ряда задач, главными среди которых явились следующие:

1. рассмотреть особенности PR-маркетнга в банках в контексте формирования социальных установок у человека;
2. рассмотреть содержание «Банковский PR» в контексте формирования социальных установок у человека;
3. Рассмотреть особенности организации и проведения  профессиональной рекламной деятельности Ханты-Мансийского банка «Открытие» в контексте формирования социальных установок у человека.

         Объект исследования – профессиональная рекламная деятельность Ханты-Мансийского банка «Открытие».

          Предмет исследования – наличие в профессиональной рекламной деятельности Ханты-Мансийского банка «Открытие» социальных и благотворительных инициатив, способствующих формированию у человека социальных установок.

          Гипотезу нашего исследования мы сформулировали так: наличие в профессиональной рекламной деятельности Ханты-Мансийского банка «Открытие» социальных и благотворительных инициатив позволяет рассматривать его деятельность как средство  формирования у человека социальных установок.

          Методы исследования:

1.Описательный метод;

2. Поисковый метод на этапе сбора материала.

3. Приём систематизации  и классификации.

4. Анализ и обработка собранного материала.

      Материалом для исследования послужили официальные сведения и новости Ханты-Мансийского банка «Открытие».

          Для написания работы был проведен анализ следующих источников: Книга банков: все банки России на одном сайте (http://www.knigabankov.ru), официальный сайт Ханты-Мансийского банка «Открытие» (http://khmb.ru).

           Новизна исследования состоит в том, что предпринята попытка изучить отдельную сторону профессиональной рекламной деятельности банка в контексте его возможностей по формированию социальных установок человека.

           Практическая ценность работы состоит в возможности использовании материала и результатов данного исследования в рамках изучения курса экономики, а также при дальнейшем исследовании рекламной деятельности банков как социального феномена.

           Достоверность и обоснованность результатов и выводов исследования обеспечивается четкостью выбора и методов, адекватных объекту, предмету, цели и задачам исследования.