Влияние рекламы на организм человека

МКОУ «Иванинская средняя общеобразовательная школа»

Научно-исследовательская конференция «Успех»

Проект

ВЛИЯНИЕ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

НА СОЗНАНИЕ ЧЕЛОВЕКА

Исполнители:

Лукьянчикова Олеся и Рыбакова Виолетта,

обучающияся 6б класса

Руководитель проекта

Куликова Наталья Николаевна

учитель русского языка и литературы

Иванино, 2016

Содержание

Введение………………………………………………………………………..     3

Глава 1. История рекламы……………………………………………………..    4      

Глава 2.  Психология восприятия рекламы…………………………………..    6

Глава 3. Влияние рекламы на сознание человека……………………………    8

Заключение……………………………………………………………………..   15

Список использованных источников…………………………………………. 16

2

Введение

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь – без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах. Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т. п. Это может радовать, раздражать, но по данным социологов реальность такова: от воздействия рекламы в мире ежегодно сходят с ума 2783 человека. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть «забавную рекламу». Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18(!)% эфирного времени «забито» рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Проблема заключается в том, что, несмотря на то, что реклама на телевидении – вещь, несомненно, полезная в деятельности рекламодателя, однако в то же время она может оказывать пагубное воздействие на здоровье и психику людей, а дальнейшее развитие рекламы может коренным образом изменить социальные отношения в обществе.

Определенные категории людей относятся к рекламе по-разному, это объясняется воспитанием, образованием, различным социальным положением. Для повышения эффективности рекламной компании необходимо чтобы реклама стала более адресной, ориентированной на конкретные сегменты рынка. То есть не на массу людей в целом, а на конкретные категории лиц, какими и являются в данном исследовании социальные группы. Для этого необходимо детальное изучение проблемы.

        Цель – определить негативное влияние рекламы на телевидении на сознание человека.

        Задачи:

 - рассмотреть, происходят ли изменения в сознании человека под влиянием рекламы;

 - определить степень влияния рекламы на человека как на личность;

 - определить отношение людей к рекламе;

 - выяснить, помогает ли реклама ориентироваться  покупателям на рынке товаров и услуг;

 - выявить зависимость выбора покупателей от рекламы при выборе и покупке товаров.

        Объект исследования – жители посёлка Иванино различных социальных групп.

        Предмет исследования – влияние рекламы на сознание человека.

Гипотеза: предположит, что реклама негативно влияет на сознание человека.

3

Глава 1. История рекламы

Реклама в мире появилась практически одновременно с появлением торговли, которая была одним из первых признаков цивилизованного общества. Самым древним образцом рекламы, который дошел до нашего времени, считается  обрывок древнеегипетского папируса, на котором написано выгодное предложение о продаже рабов. С папирусных объявлений и начинается история возникновения рекламы[5].

В Древнем Риме и Древней Греции использовались рекламные объявления, которые гравировали на медных и костных табличках или писали на деревянных дощечках.

История рекламы в России начинается с X-XI веков. В это время русские купцы начали использовать различные способы для того, чтобы лучше продавать свои товары. В те времена торговое сословье считало нормальным значительное приукрашивание качеств продаваемого товара, умышленно вводя покупателей в заблуждение. Наиболее распространенным  методом был наем зазывалы, который ходил по улицам вдоль торговых лавок и во весь голос расхваливал лавки и продающиеся в них товары[3]. Непревзойденными представителями яркой устной рекламы тех лет были коробейники, которые даже попали в народный фольклор. Коробейники исполняли частушки, потешки, прибаутки, которые в веселой и понятной форме рекламировали их мелкие товары (кружева, ленты, косынки, гребни, свистульки, леденцы, бублики, пряники) и быстро их распродавали.

История рекламы в России также отмечает неоценимый вклад в свое развитие лубочных картинок. Впервые они упоминаются в XVII веке, когда такими потешными дощечками украшались царские палаты. Эти картинки любил рассматривать царь Алексей Михайлович. Со временем на картинках стали появляться надписи, которые просто и понятно знакомили с различной информацией или событиями. Все это оформлялось очень колоритно и красочно. Вскоре лубки уже можно было встретить не только в царских палатах, но и во многих домах.  В распространении лубочных картинок прочно обосновалась и рекламная информация[2].

Когда в России стала набирать силу торговля заграничными товарами, в лубках стали рекламироваться и новомодные чужеземные товары. Уже в начале XVIII века в издаваемых еще при Петре I «Ведомостях» начинает встречаться печатная реклама. История рекламы в России получила дополнительный толчок, когда уже в XIX веке в прессе начинается широкое распространение рекламных объявлений. В это же время во многих российских городах стали устанавливать круглые тумбы, на которых клеили рекламные листы. Такие же листы клеили на трамваях и конках. Прямо у входа магазинов и других заведений можно было получить из рук шустрых мальчишек рекламные прейскуранты и календари. Развитие медицины в это время привело также к необходимости широкого ознакомления публики с возможностями новых патентованных препаратов[3].

4

История развития рекламы в России сделала большой шаг после того, как появление новых методов и форм рекламы привело к появлению специализированных рекламных агентств, контор и бюро[3].

Коренным образом история рекламы в России повернулась после Октябрьской революции 1917 года. Реклама была полностью монополизирована государством первыми декретами советской власти. Было запрещено использование рекламы для продажи товаров, она получила чисто политическое значение.

Возвращение рекламы к своему назначению произошло только во времена НЭПа. Ярким примером  рекламных деятелей того периода можно считать В. В. Маяковского, который отдал этому делу много своего таланта. Его яркие и броские выражения неизменно привлекали внимание покупателей к тому или иному товару. Однако советское общество постепенно приспособило уникальные возможности рекламы к требованиям существующего в стране строя[4]. Уже после введения в стране рыночной экономики и развала социалистических форм хозяйствования реклама в России стала соответствовать своему истинному назначению – ознакомлению широкого круга потребителей с важными качествами товаров или услуг.

5

Глава 2. Психология восприятия рекламы

Есть несколько основных психологических приемов, которые используют рекламщики для того, чтобы хорошо разрекламировать что-либо: услугу или товар. Безусловно, эти приемы зависят от того, с помощью чего она будет распространяться: телевидения, интернета или печатных СМИ. Однако все они содержат общие черты, которые мы опишем далее[2].

Подмена потребностей. Здесь психология рекламы ориентирована на то, чтобы внушить человеку, что он, покупая определенный товар, получает нечто более ценное, что зачастую невозможно приобрести. Например, в истории рекламы известен случай, когда одна телефонная компания, рекламируя модель телефона, сравнила его покупку с приобретением душевного тепла близких.

Выглядело это примерно так: показана женщина с телефоном, которая разговаривала и улыбалась. Затем она положила трубку и укуталась в мягкий плед, сделав счастливое и умиротворенное выражение лица. Затем следовал черный фон, на котором высветилась фраза, оформленная белым цветом: «название модели - ощутите душевное тепло близких». Таким образом, получается, что вместе с телефоном человек купит и душевное тепло, хотя это невозможно.

 Искажение действительности – основной элемент любой рекламы. Учет особенностей культуры и традиций. Чтобы товар стал понятен и нужен людям, его рекламу делают таким образом, чтобы аудитория не ощущала его чужеродность. Например, существует реклама сока, в которой дети играют в деревне, находясь в гостях у бабушки. Они срывают фрукты с дерева, и бабушка угощает их соком. В ролике использованы культурные элементы: специфический орнамент на рубашке бабушки, тын около дома. Все эти элементы присущи нашей культуре и, видя их, аудитория подсознательно приемлет товар. Взаимосвязь товара и социального положения. Зачастую в рекламе демонстрируются ситуации, в которых человек после приобретения рекламируемого предмета преображается в социальном аспекте: происходит демонстрация уважения к нему со стороны других людей, а иногда даже поклонения. Например, в одной рекламе дезодоранта для мужчин это демонстрируется так: женщины сначала не обращают внимания на парня, но после того, как он использовал продукт, они умоляют его быть с ними. Естественно, в реальной жизни этого не происходит, и ни один товар не способен изменить социальное положение человека.

Формирование ассоциативных связей и стереотипного мышления. Рекламные ролики агрессивно воздействуют на сознание и подсознание человека шокирующими кадрами, яркими красками и неожиданными сюжетами. Психология рекламы основана на том, чтобы сделать продукт узнаваемым и проложить к нему в сознании масс определенную ассоциативную связь. Это делается для того, чтобы человек, попавший в определенную ситуацию, вспомнил о продукте. Например, перед летним сезоном обычно транслируются ролики напитков. Основная их масса имеет

6

один сюжет: человек идет, изнеможенный жаркой погодой, и затем у него появляется охлажденный напиток, который «спасает» от жары. Реклама, помимо формирования ассоциативных связей, формирует в сознании человека стереотипное мышление, с помощью которого она навязывает крайнюю потребность в продукте. Например, до создания антицеллюлитных кремов и их рекламы, мало кто задумывался о том, что эта особенность женского организма является проблемой. Но повсеместная демонстрация стройных женских тел создала новый стереотип: целлюлит – это плохо, лишний вес – это некрасиво, несмотря на то, что многим мужчинам не нравятся слишком худые женщины.

7

Глава 3. Влияние рекламы на сознание человека

        Разберёмся в ключевых понятиях, необходимых для работы.

        Влияние – действие, оказываемое кем-нибудь, чем-нибудь на кого-то, что-то.

        Реклама - распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

        Телевидение – способ передачи информации, недостижимый для других каналов и средств распространения информации, обладающий максимальными возможностями эмоционального воздействия на различные целевые группы.

        Сознание – умение, способность правильно разбираться в окружающей действительности, определять своё поведение.

        Потребитель – любое лицо или группа лиц, которым адресуется реклама или которых она может достичь.

        Реклама на телевидении имеет следующие формы:

 - прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках;

 - спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.;

 - product  placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма или любого продукта индустрии развлечений[6].

Мы провели ряд исследований с 35 респондентами и пришли к неоднозначным выводам.

Рисунок 1. Данные о времени, проведённом перед телевизором

По результатам опроса мы выяснили, что из числа опрошенных 6% не смотрят телевизор вообще, поэтому о телевизионной рекламе ничего сказать не могут. 6% смотрят телевизор не более часа, от одного до трёх часов в сутки смотрят телевизор 44% и более 3-х часов ещё 44%. Именно с этими двумя группами респондентов нам пришлось общаться.

8

Рисунок 2. Реклама глупа?

 При этом на вопрос «Реклама глупа?» положительно ответили 11%, отрицательно – 28%; глупа, но не вся – считают 33% опрошенных, не смогли дать однозначного ответа 28%. Таким образом, большинство всё же склоняется к мысли, что реклама на телевидении несёт глупую, ненужную информацию.

Рисунок 3. «Бегаете» ли вы от рекламы по каналам?

Поэтому 23% респондентов предпочитает переключить канал, на котором началась реклама, иногда это практикует 69%, и только 8% заинтересованно смотрят рекламу на телевидении.

А что же нам рекламирует телевидение? Мы провели у экранов телевизоров много времени и пересмотрели множество различных телепередач и фильмов. В результате мы сделали следующий вывод: от содержания демонстрируемого материала не зависит качество рекламы, т.е. во время любого показа может прозвучать призыв приобрести тот или иной товар, абсолютно не связанный с темой передачи. Вот далеко не полный перечень того, что нам предлагают по телевизору:

9

Рисунок 4. Перечень рекламируемых товаров и услуг

Лидирует в этом списке реклама автомобилей и строительных материалов, на втором месте – услуги магазинов, на третьем – продукты, на четвёртой позиции – лекарственные средства, на пятой – анонсы кинофильмов или программ, на шестой – реклама косметических средств, завершает наш список – реклама средств по уходу за детьми. Как видим, спектр рекламных роликов на телевидении довольно широк.

Нас заинтересовал вопрос: какова частота показа рекламы? Мы взяли определённый промежуток времени (3 часа) и посчитали, сколько раз на экранах появлялись рекламные ролики. Результат такой:

Рисунок 5. Частота рекламы

10

        По данным диаграммы видно, что за определённый промежуток времени чаще других рекламировались продукты питания, чуть менее – лекарственные средства, ещё меньше – автомобили, с ними поделила частоту показа реклама магазинов, реже  были показаны анонсы фильмов и передач, ещё реже – реклама услуг для населения и совсем нечасто на экране появлялись товары для ухода за детьми.

        Таким образом, зрителей постоянно заставляют переключить своё внимание с того. Что им полезно и нужно увидеть, на то, что необходимо продать. Бесперебойно, по несколько раз на день телевидение предлагает приобрести йогурты, шоколад, а потом лекарства; автомобили, а затем застраховать свою жизнь; беречь природу и животных, при этом приглашает на распродажу одежды из натуральной кожи и меха. Как в такой ситуации человеку сориентироваться и не потерять присутствие спокойствия?

Далее по результатам опроса нам удалось выяснить, что под воздействием рекламы наблюдается изменение отношения людей друг к другу.

Рисунок 6. Изменение отношения людей друг к другу под воздействием рекламы.

        По данным рисунка видно, что 51% считают, что под действием рекламы люди меняют своё отношение друг к другу, например, начинают обращать внимание на  состояние волос, наличие перхоти, запаха изо рта, стиля одежды или просто внешнего вида, 34% не замечают никаких изменений, 15% не обращали внимания на данный вопрос.

        Примечательно, что здесь наблюдается различия в ответах в зависимости от возраста человека.

11

Рисунок 7. Изменение отношения людей друг к другу под воздействием рекламы в зависимости от возраста.

Как видно на рисунке более других склонны к перемене отношения к окружающим под воздействием рекламы люди в возрасте 12-18 лет и от 19 до 30. Для них свойственно подражание актёрам рекламных роликов в поведении и отношении к окружающим.

Нам стало интересно, как влияет реклама на человека как на личность.

Рисунок 8. Степень влияния рекламы на человека как на личность.

В ходе исследования выяснилось, что реклама влияет опять же в основном на людей в возрасте от 12 до 30 лет. Они стремятся к тому поведению, которое навязывает им реклама. Меняются их социальные и

12

гражданские ценности.

        Далее нас заинтересовало, как относятся люди к рекламе. Результаты представлены на рисунке 9.

Рисунок 9.         Отношение потребителей к рекламе

На рисунке видно, что зависимость отношения потребителей к рекламе от возраста прямопропорциональна. С увеличением возраста потребителей повышается их отрицательное отношение к рекламе. Следовательно, положительное отношение уменьшается. Так, 43% респондентов относятся к рекламе положительно, 26% - нейтрально и 31% - отрицательно.

Нам захотелось узнать, помогает ли реклама ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг. Вот что выяснилось.

Рисунок 10. Роль рекламы на рынке товаров и услуг

13

        Большинство респондентов, а это 66% ответили, что реклама помогает им узнавать о новых товарах, услугах, технологиях. 34% никак не связывают свои решения что-либо приобрести с рекламными роликами.

        Таким образом, можно с полной уверенностью говорить о том, что реклама на телевидении, безусловно,  влияет на сознание человека. Более других этому воздействию подвержена группа людей от 12 до 30 лет. Данной возрастной группе присущи склонности к подражанию того стиля жизни, который пропагандируется с экранов телевизоров. Именно этим молодым людям хочется следовать рекламному лозунгу: «Ведь вы этого достойны!»

14

Заключение

Проведя исследование мы сделали следующие выводы: можно с полной уверенностью говорить о том, что

* реклама на телевидении негативно влияет на сознание человека;

* под действием рекламы люди меняют своё отношение друг к другу;

* меняются социальные и гражданские ценности в обществе;

* реклама помогает ориентироваться потребителю на рынке товаров и услуг.

        Наша гипотеза полностью подтвердилась.

        Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека как на единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на мысли и чувства человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламодателя и пагубно скажется на здоровье потребителей. И немаловажную роль в этом играет телевидение.

15

Список использованных источников

1. Весёлое С. Оценки эффективности рекламной кампании//Рекламные технологии. – 2000. - №4. – с.30-32
2. Виноградов А. Дума о рекламе//рекламный мир. – 2000. - №6. – с.13
3. Рамат Е. Реклама. СПб: Питер. – 2001
4. Стадниченко В. Принеси мне голову прекрасного сайта//Маркетинг и реклама. – 2000. –с.30-32
5. www.wikipedia.org
6. www.klientyvocheredi.ru
7. www.compasplus.ru

16

Этапы работы