"Выразительные возможности языка рекламы"

МУНИЦИПАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ГОРОДА МУРМАНСКА

«СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА № 42»

Выразительные возможности

языка рекламы

направление: филология

Работу выполнили ученики 7 класса А:

Грищенко Виктория

Кучерук Анастасия

Мешканова Анна

Ничемержина Елизавета

Хотешов Кирилл

Руководитель: Евсеева С.П.

Мурманск 2017

Оглавление

1. Введение………………………………………….………………….2
2. Основная часть……………………………………..………………..3
3. Заключение ………………………………………….………………6
4. Выводы………………………………………………..……………...7
5. Литература……………………………………………..…………….7

Выразительные возможности языка рекламы

Если говорят о рекламе, это плохая реклама.

Если говорят о товаре, это хорошая реклама.

Дэвид Огилви

Введение

Язык рекламы вызывает интерес, т.к. имеет свои особенности на всех уровнях, изучаемых в разделах лингвистики. Жанр рекламы требует, чтобы информация подавалась сжато, зачастую это может быть всего лишь знак, картинка, другие невербальные образы. Нас интересует именно слово и словесный образ. Т.к. цель рекламного слогана – привлечь внимание, заинтересовать покупателя, к слову в рекламе предъявляют особые требования. Рекламный слоган уже не просто носитель информации, а агент по продажам, учитывающий возраст и характер клиента, его социальный статус, его интересы и увлечения. Рекламный слоган должен быть выверен с точки зрения психологии покупателя.

Изучите аудиторию, на которую будет направлена ваша деятельность. Кто они, эти люди, к которым вы обращаетесь?

Молодые или пожилые? Богатые, бедные или средний класс? Одинокие или семейные? Их интересы, образ жизни...

Дэвид Огилви

Поэтому создание рекламы – это забота многих специалистов: психологов, лингвистов, художников, маркетологов и т.д. Интересно было бы представить покупателя глазами составителей рекламы: каким они видят потребителя своей продукции. Мы отобрали 85 рекламных текстов для нашего исследования.

Цель нашей работы – изучение языковых особенностей рекламных текстов и анализ языковых явлений, представленных в них.

Задачи:

1. Отобрать рекламные слоганы, в которых слово употреблено нестандартно, необычно;

2. Классифицировать материал по разделам лингвистики;

3. Определить эффективность такого словоупотребления;

4. Сформировать образ клиента-покупателя, адресата рекламы.

Основная часть

Среди многообразия литературы по рекламе мы хотим выделить работы Дэвида Огилви «Тайны рекламного двора» и «Откровения рекламного агента».  Дэвид Óгилви — основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ógilvy PR», успешный копирайтер. Многие признают Дэвида Óгилви «отцом рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы». Является командором Ордена Британской Империи. В 1977 году вошел в Зал славы рекламы США. Огилви называл восемь составляющих успешной рекламы. На втором месте, после супер-идеи, идёт текст.

По исследованиям маркетологов, лучше всего срабатывают коммерческие тексты, построенные на основе модели  «Внимание», «Интерес», «Желание», «Действие». Именно так должен быть построен любой рекламный текст, чтобы стать максимально эффективным.

1. В первую очередь необходимо привлечь внимание потребителя. 
2. После того как внимание потребителя завоевано, необходимо предоставить ему информацию, которая вызовет у него интерес.
3. В завершении текста, для закрепления эмоционального настроя потребителя и лучшего запоминания информации, должна присутствовать эхо-фраза. 

Позвольте обратиться к нашему материалу и убедиться (или опровергнуть) в эффективности некоторых рекламных слоганов.

1. Лексика.

Главное составляющее в рекламном слогане – слово. Вот какие лексические особенности мы отметили в отобранном материале.

Часто употребляемая формула «Цены подпрыгнули», «Цены упали» построена на приёме олицетворение.

Формула «невозможное возможно» - оксюморон, сочетает два противоположных явления.

«Лада по цене завода» - метонимия, под заводом понимаются люди, производящие менеджмент, управление.

В названии магазина нижнего белья «Трусишка» - каламбур, поиграли на двусмысленности.

Распространённым приёмом в рекламе является употребление фразеологизмов. Например, «лови момент», «смотрите на стресс с высока», «за нами не зависнет», «на нас все ездят», «снять головную боль», «из рук в руки», «Москва не резиновая», «жизнь – удивительная штука», «порядочность гарантирую».

В некоторых слоганах уместно и неуместно используется иноязычная лексика. Например, «Бутик де Франс проводит дегустацию французской парфюмерии», снизу приписано «Всё будет bon parfum!». Или на пивном ларьке такое название «Бухен хауз», совершенно по-русски.

Этот же пример иллюстрирует способности копирайтеров к изобретению неологизмов. Как и в рекламе про чебуракцию или про японские суши. Неологизмы с национальным колоритом.

2. Морфология.

При анализе рекламного текста с точки зрения морфологии мы наблюдали за частотностью употребления частей речи и их форм. Самым употребительным оказался глагол в повелительном наклонении – 20%. Это глаголы: получи, вылезь, берите, соображай, смотрите, лови, ждите, будь, используй, поверь, не дайте, стань, сделай, купи, закопай, уступи. Значительно реже используется прилагательное в степени сравнения. Например, «Детская мода – ярче взрослой» и «Йогурт живее Буратино». Некоторые слоганы построены как номинативные предложения, т.е. используют существительные именительного падежа, но о них в разделе синтаксис.

3. Синтаксис.

Синтаксис тесно связан с морфологией, они составляют грамматику языка. Какие особенности синтаксических конструкций мы отметили. Самые многочисленные – побудительные предложения, основа которых – глагол повелительного наклонения (о них мы говорили в предыдущем разделе). Затем по частотности идут восклицательные предложения. Цель таких предложений в рекламе – не оставить равнодушным покупателя, помочь ему сделать «открытие» в выборе товара, напомнить, какую радость и какое облегчение принесет ему эта покупка. Например, «Лучшая подруга девушки – это рыба!», «На нас все ездят. А мы рады!». Зачастую слоган строится как диалог с использованием вопросительных и восклицательных предложений. Например, «Зачем ждать? Пора покупать!» или «Угнали? Надо было ставить CLIFFORD!». Несмотря на то что тексты рекламы должны быть краткими,  в них часто используются сложные предложения. Например, «4G ждёт тех, кто не ждёт», «Используй фен, который не сушит», «Поверь, ты сильнее, чем кажешься», «Ты хороший человек, если сфоткал чебурек!». Среди простых предложений мы отмечаем предложения с осложняющим компонентом. Например, «Тает во рту, а не в жару», «Жду умного, нежного, меткого» - однородные члены. «Любезный, у меня в кофе абракадабра!» - обращение. И как говорилось выше, некоторые предложения построены с использованием только существительных в именительном падеже, так называемые, номинативные предложения. Но их не так много. Употребление знаков препинания иногда игнорируется вовсе, видимо, рекламный слоган представляется в виде заголовка. Но из тех, что мы обнаружили, самые частотные – это восклицательный и вопросительный знаки и запятая. А также мы увидели тире «Детская мода – ярче взрослой» и многоточие «На нас ездят… А мы и рады!».

4. Словообразование.

Главные слова рекламы, несущие в себе саму идею, часто образованы при помощи приставки супер. Она означает высшее качество, повышенное, усиленное действие. Например, «Сделай супер-фото!», «Суперцены для суперменов!», «Супер ультра мега пупер крутые цены!».

5. Графика.

В некоторых случаях для достижения большего эффекта в рекламных текстах используют необычное графическое начертание слова. Например, первая часть фразы «Возвращаем остроту зрения» написана размыто, как если это читает человек с плохим зрением. В слогане «Соображай свежо!» последнее слово написано наоборот, видимо, это «свежий», нестандартный  подход в предъявлении информации. Предложение «Всегда Огромный Выбор Адежды» не что иное как акростих, который, видимо, подсказывает имя хозяина магазина. В слове «Потом» подряд пять букв О. Долгота звука указывает на долгосрочные услуги кредитования в пользу клиента. Во фразе «НаСТРОЙся на успех» выделено большими буквами и другим шрифтом слово СТРОЙ, что указывает на фирму, предоставляющую услуги, «СтройСити».

6. Необычный ход.

Авторы рекламных текстов постоянно в поиске нестандартной подачи информации, новой схемы построения фразы. Мы нашли любопытные варианты, некоторые из них можно было бы отнести к ошибочному, с точки зрения логики, построению или расценить как провокацию относительно норм морали. Например, «Закопай тёщу в песок» предлагает туристическое агентство, намекая на пляжный отдых. «Подружусь с вашим борщом» говорит сметана, утверждая необходимость своего присутствия. «Хотите плохой сайт? Тогда не звоните нам!». Некоторые копирайтеры рекламные фразы строят стихами. Такие тексты наиболее приближены к обыденности, т.к. цель их не в том, чтобы поразить высоким слогом, а, скорее, развлечь. Можно с лёгкостью представить и адресата такой рекламы. Например, «Лучшая пицца. Нельзя не влюбицца!», «Здесь вкусно накормят, Здесь лес и покой. Здесь Вас не найдут Даже тёща с женой», «Мелкий оптовик Василий покупает без усилий», «Стань красив и нежен с носком свежим», «Не могу без слёз и сопель продавать свой новый опель». Последний текст уже, скорее, объявление, но использован рекламный ход для привлечения покупателя.

7. Ошибки.

Следующая группа, которую мы выделили, пожалуй, может считаться антирекламой. Потому что для культурного и образованного человека информация о товаре соотносима с качеством товара. Если мы видим текст с ошибками, это вызывает у нас недоверие.

Заключение

Наши наблюдения показали, что при создании рекламного слогана широко используются возможности всех уровней языка: лексические, морфологические, словообразовательные, графические, синтаксические и даже создание стихотворного текста. Но надо помнить об умеренности и уместности, надо сохранять чувство вкуса и стиля. Надо помнить о главном назначении рекламы: Цель её не в том, чтобы развлекать зрителя, а в том, чтобы продавать ему товар2. Дэвид Огилви выдвигал высокие требования авторам рекламы: Хороший хирург отличается от посредственного тем, что он намного больше знает… То же самое и с менеджерами по рекламе. Хорошие менеджеры знают значительно больше других. Особенно по орфографии и пунктуации.

Каким же видят копирайтеры своего клиента? Реклама, представленная в нашей работе, - уличная, простая, рассчитанная на среднего горожанина, на его средний доход, приобретающего необходимые товары и услуги по эконом ценам. Его можно увлечь сопутствующими подарками. Например, купил ноутбук – получи в ухо наушники. Общение с ним строится просто, его проблемы вызывают сочувствие: тяжело с тёщей? Вот для неё недорогая путёвка. Устал от семейных проблем? Вот тихий мотель, где можно покушать, отдохнуть и спрятаться от жены. А существуют элитные товары для обеспеченных клиентов, а значит и элитная реклама.

Выводы

К выразительным возможностям языка рекламы можно отнести:

1. Олицетворение, метонимию, каламбур, употребление фразеологизмов, неологизмов и заимствованных слов;
2. Употребление глаголов повелительного наклонения;
3. Употребление побудительных, восклицательных и вопросительных предложений;
4. Употребление сложноподчинённых предложений;
5. Употребление простых предложений с осложняющим компонентом;
6. Употребление иноязычных приставок супер, мега;
7. Использование нестандартных, необычных подходов в передаче рекламной информации;
8. Использование графического начертания как приёма;
9. Наблюдаются случаи ошибочного написания текстов с точки зрения орфографии и пунктуации.

Литература

1. http://www.universalinternetlibrary.ru/book/17077/ogl.shtml
2. http://www.studfiles.ru/preview/1100107/
3. http://cabmarket.kz/article/node/12100-kopiraiting