Роль цвета в рекламе

VII городской конкурс реферативно-исследовательских работ

для учащихся 5-7 классов «Интеллектуалы XXI века»

Роль цвета в рекламе

(Психолого-педагогические проблемы)

Автор: Чеснокова Мария,
7 класс, МАОУ СОШ № 5,
Научный руководитель: 
Маркова Юлия Альбертовна,
педагог дополнительного образования

Сатка, 2017

Оглавление

Введение ……………………………………………………….………………3

1 Методы рекламного воздействия……………………………………...…….4

2 Влиянтие цвета на физиологию человека……...…………………………..6

3 Роль цвета в рекламе (анализ воздействия цветов на психику человека)..8

Заключение…………………………………………………………………......12

Список литературы ………. …………………………………………………..13

Введение

Часто ли мы задумываемся о том, какую информацию получаем при просмотре рекламы? Помимо основной – той, которую мы получаем в виде красивых лиц, символов, фраз или мелодий, мы также получеам и то, что скрыто от обычного человека, но очень хорошо используется рекламными компаниями для воздействия на нашу психику.

Актуальность темы заключается в том, что реклама сейчас окружает нас повсюду. Мы видим рекламу на плакатах, щитах, в газетах, по телевидени., на различных транспортных средствах, вывесках… Везде-везде! А вот как влияет на нас цвет каждого из этих рекламных сюжетов – никто не задумывался. Наукой давно доказано, что та или иная цветовая гамма оказывает огромное влияние на эмоциональный фон человека: бодрит, успокаивает, делает его веселым или агрессивным, увеличивает чувствительность к внешним воздействиям или притупляет ощущения. Цвет – это магия. И эту магию можно эффективно использовать для достижения определенных целей. 

Предмет исследовательской работы – цвета в рекламе. Объект – реклама с ориентацией на зрительное восприятие. Цель: определить влияние цвета в рекламе на психику потребителя. Задачи:

- определить, какие методы рекламного воздействия есть;

- выяснить, оказывают ли цвета воздействие на человека;

- роанализировать, какие цвета наиболее популярны в рекламе;

- выявиьть влияние цвета в рекламе на поведение потребителей.

Гипотеза состоит в предположении, что цвета в рекламе оказывают своздействие на потребителей. В научно-исследовательской работе применялись материалы, используемые в справочной и иной литературе, личные наблюдения, а также данные сети интернет.

1 Методы рекламного воздействия

Существует достаточно большое число критериев, по которым можно классифицировать рекламу: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию и др.

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия «реклама». Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. 

При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент обычно делается на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми:

1. Утвердительные высказывания. Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. «Не зря все дети любят Huggies» или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay».

2. Выборочный подбор информации. Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы.

3. Использование слоганов. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем».

4. Концентрация на нескольких чертах или особенностях. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т. д. 

5. Дополнительное свидетельство. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть, как обезличенным («клиническая практика доказала:» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения («гарантия лаборатории Garnier – Париж» - реклама шампуня «Fructis»). 

6. Победившая сторона. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой «выигравшей стороны» выступают «более 20 миллионов людей».

7. Использование авторитетов (групп влияния). Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад «M&M», журнал «Гео» рекламирует ведущий популярной программы «Что? Где? Когда?».

8. Создание контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т. д. Основной акцент при этом делается на эмоции.

9. Сравнение. В методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. 

10. Такие же, как все. При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей.

11. Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара.

12. Акцент на простоте и скорости получения эффекта. В рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

13. Превентивные ответы. В рекламном сюжете заблаговременно предусматривается возможность ответа на самые острые вопросы.

14. Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т. д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

15. Псевдобъяснение. Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относиться к ней с той или иной степенью недоверия.

16. Использования фактора юмора. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д.

2 Влияние цвета на физиологию человека

Красный. Длина волны самая большая, поэтому его влияние максимально. Возбуждающий, согревающий, активный и энергичный цвет, проникает и активизирует все функции организма. Стимулирует нервные центры, заряжает энергией мышцы и печень. Используется для лечения ветряной оспы, некоторых кожных заболеваний. На короткое время увеличивает мышечное напряжение (допинг), повышает давление и ускоряет ритм дыхания. Противопоказан полным людям, плохо воздействует на гипертоников, нервных людей,  рыжеволосых. Не рекомендуется при воспалительных процессах, т.к. он еще больше их активизирует.

Оранжевый. Тонизирующий цвет. Действует в том же направлении, что и красный, но в меньшей степени, улучшает пищеварение, способствует омолаживанию, раскрепощению, укрепляет волю, освобождает от чувства подавленности. Но избыток оранжевого может вызвать перегрев организма (т.е. он более тепловой чем красный).

Желтый. Тонизирующий цвет. Физиологически оптимальный. Наименее утомляющий, стимулирует зрение и нервную деятельность, активизирует двигательные центры, вызывает радостное настроение, генерирует энергию мышц, используется для лечения диабета, при нарушении пищеварения, для исправления косоглазия, косорукости.

Зеленый. Физиологически оптимален. Уменьшает кровяное давление, расширяет капилляры, успокаивает и облегчает мигрень,  повышает мышечную работоспособность на долгое время. Зеленый цвет оказывает освежающее и одновременно успокаивающее действие на организм.

Голубой. Успокаивающий цвет, снижает мышечное напряжение, понижает кровяное давление, успокаивает пульс, замедляет ритм дыхания, понижает температуру тела, освежает, настраивает на терпение, снижает аппетит, успокаивает боль, обладает жаропонижающим антисептическим действием, помогает при бессоннице, нервных расстройствах.

Синий. Рекомендуется в терапии для эмоциональных и нервных людей. Длительное воздействие синего может вогнать в депрессию.

Фиолетовый. Имеет свойства таинственности, экстравагантности и при этом не отпугивает. Люди, одевающиеся в фиолетовые оттенки, имеют открытое и доброе сердце, это так же мечтатели, но при этом они застенчивы и робкие. Фиолетовый цвет ассоциируется с духовным совершенством и чистотой, изобилием и просветлением. Дарит чувство внутренней гармонии и покоя.

Розовый цвет – это любовь и романтика. А так же он говорит о наивности и беззащитности. Если этого цвета очень много, может вызвать раздражение и быстро утомить.

Коричневый цвет – вызывает спокойствие, надёжности. Коричневый цвет тёмных оттенков может привести к мрачности, а вот светлых оттенков придаст ощущения защищённости. Коричневый цвет создает меланхоличное, мягкое настроение, вызывает ощущение тепла, является спокойным и сдержанным.

Серый – вызывает аккуратность и корректность. Серый цвет создает унылое настроение, вызывая апатию и скуку. 

Черный – настраивает человека, на понижение уровня допускаемых ошибок. Чёрный цвет – это в первую очередь таинственность, опасность, страх. Но если его сочетать со светлыми оттенками, то получится деловой, строгий, классический стиль.

Белый цвет – чаще всего встречается в больницах, а значит соответственное настроение: печаль, страх, уныние или неуверенность. А также, может вызвать чувство холода, так как ассоциируется с зимой. При этом белый цвет – это, конечно же, невинность и наивность (невеста). Белый цвет холодный, чистый, спокойный цвет. Возникает впечатление простоты и скромности.

3  Роль цвета в рекламе (анализ воздействия цветов на психику человека)

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. Качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж – это то качество, которым должен обладать объект. В настоящее время заметен активный рост конкуренции. Поэтому маркетологи должны делать все, чтобы их товары выделялись и олицетворяли собой привлекательный для покупателя образ, иными словами – имидж. Цвета упаковки и печатной рекламной кампании товара играют значительную роль. Например, В.В. Драгунский пишет, что  «у большинства водителей наблюдается склонность к определенной марке бензина. Причем они не могут уловить разницу в качестве различных марок, однако красный, синий, зеленый или желтый фирменный цвет нравится некоторым покупателям настолько, что доверяют только этой марке бензина. Благодаря улучшению фирменной расцветки, например, при добавлении свежего белого цвета, определенные марки стали пользоваться гораздо большим спросом покупателей».

Хороший пример – курящие люди. В зависимости от своего характера курящий ищет среди марок сигарет ту, которая больше других отвечает его вкусу. Динамичный и предприимчивый человек считает самыми лучшими те сигареты, которые больше всего отвечают «красным» тенденциям его характера. Было проведено немало исследований доказывающих, что большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки.

Реклама должна пробудить внимание, вызвать интерес, разбудить желания. Она должна сделать предложение убедительным, отвечающим различным интересам. Реклама – это целенаправленная попытка повлиять на человеческое поведение. Она принадлежит к внешним проявлениям нашего обихода, нашей повседневной жизни, являясь неотъемлемой частью окружающего нас мира. Постепенно она глубоко проникает в наше подсознание. К особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цветов в рекламе. Цветная реклама воздействует сильнее, чем черно – белая, потому что повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание.

Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Таким образом, цвет в рекламе исполняет функции предложения. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильный выбор цвета. Отдельно взятые цвета и в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Например. В рекламах кофе преобладают коричневые тона. Рекламные ролики молочных продуктов – оттенки белого цвета; для рекламы детской одежды и средств гигиены используются нежные пастельные тона; для предложения освежающих лимонадов, для передачи жизненной силы воды – холодные жемчужные светлые тона, а для серьезной музыки – праздничное созвучие трех цветов: красного, золотого и черного. В рекламе поп-музыки используют шокирующие цвета, такие как розовый, оранжевый, лиловый, красный, для отопительных средств – теплые красно-коричневые цвета. Золотой цвет может встречаться только там, где предлагается что-то особенно ценное и дорогое. Цвета воздействуют не только на глаза, но и на другие органы чувств: мы чувствуем вкус «сладкого розового цвета», слышим «кричаще-красный», ощущаем «воздушно-белый», слышим запах «свежей зелени». Поэтому, не удивительно, что сфера использования цветов в последнее время сильно расширилась. Воздействие отдельных цветов и их оттенков были протестированы, после чего использовались более целенаправленно: в сфере моды, фильмах и на телевидении, журналах и фотографиях, но, прежде всего, в рекламе, так как цветная реклама действует значительно сильнее, чем черно-белая. 

Обратим внимание на новые супермаркеты, зазывающие нас к себе обилием пестрых красок. Освещенная оранжевым и зеленым цветами «Монетка». Зелено-оранжевый о природе, рассвете, солнце. Ни один покупатель не обратит внимания на творог или йогурт в упаковке темного цвета, если рядом тот же товар продается в белой упаковке, разрисованной яркими фруктами, так как белый цвет обозначает чистоту и свежесть.

Сочный и сверкающий красный цвет играет роль «точки над i». Это - сигнальный цвет, выражающий привлекательность, искушение и предложение. Повышенное внимание может быть достигнуто и при помощи постоянного повторения определенного цвета в рекламном изображении или ролике, как это происходит при рекламе продукции фирмы «Nivea». Суть цвета может измениться даже при незначительном добавлении белого и черного или каких-нибудь других ярких цветов, тогда цвет воспринимается как более холодный, более темный, более агрессивный, более мягкий. Применение синего цвета может быть использовано разносторонне, но он может обозначать и трудности при использовании его в рекламе. Синий цвет относится к холодным краскам цветового круга. С этим цветом связываются противоречивые ощущения, такие например, как чувство прохлады, мягкости, широты, чистоты, удаленности, видимости, мечтательности, глубины, ночной таинственности, в зависимости от того, какой из оттенков синего цвета употребляется: небесно-голубой, темно-синий, бирюзовый или цвет фиалок. 

Различные аспекты используются в рекламе, чтобы внушить доверие к тому или иному продукту:

1) Качества свежести, натуральности, искристости минеральной воды передаются светлым, прозрачным бирюзовым цветом. 

2) Качества мягкости, нежности используются для рекламы детской одежды или средств гигиены.

3) Прохлада, прозрачность и чистота - в рекламе алкогольных напитков.

4) Благородство, аристократичность, эксклюзивность передается в рекламе сигарет, страховых компаний и виски при помощи насыщенного ярко-синего цвета. 

5) Свобода, связанная с отпуском в южных широтах, куда можно отправиться и на самолетах, курортные места и кремы от и для загара связываются в нашем представлении с небесно-голубым цветом. 

6) Протест, молодость, свобода выражается голубым джинсовым цветом в рекламе джинсов и сигарет. 

7) Мечта, тайна, романтика, тоска, свойственны рекламе фильмов, книг и осветительных приборов – все это отражается в темно-синем цвете ночного неба.

Создатели рекламы и психологи, используя свои знания способов воздействия различных цветов, оказывают сильное влияние на потребителя. Они помогают производителям при помощи цвета убедить потребителя купить их товар.

Заключение

Доказано, что цвет воздействует на физиологическое, психическое, эмоциональное состояния человека. Это всегда символ, который несет смысл.

Спрос на товар в немалой степени определяется его качеством. При этом речь идет не об объективных характеристиках данного товара, а об их субъективном восприятии. Под качеством в маркетинге принято понимать «совокупность свойств, которая привлекает покупателя». Иными словами, качество есть то, что кажется таковым потребителю, а не то, что является им на самом деле. Имидж – это как раз то качество, которым должен обладать объект. Именно посредством рекламного воздействия человек формирует своеобразное представление об имидже товара, компании и т.п. Цвет здесь выступает одним из основных методов воздействия на человека. Именно благодаря умелому сочетанию цветов мы влюбляемся в определенные товары, либо же, в образы.

Действительно, было доказано, что  большинство людей избирают свою марку не на основании вкусового ощущения, а на основании привлекательности той или иной рекламы или упаковки. Следовательно,  нельзя недооценивать роль цвета в создании имиджа. Роль цвета в рекламе, действительно, велика!

Список литературы

1. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест: Практическое пособие. - Мн.: Харвест, 1999. - 448 с.

2. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и паблик рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. - М.: Флинта, 2015. - 168 с.

3. Люшер М. Цветовой тест Люшера: Практическое пособие. - М.: Эксмо, 2011. - 192 с.

4. «Какую роль играет цвет в рекламе?» http://www.advertismentblog.info/3525-.html

5. «Мировая реклама: правила хорошего тона. Вокруг цвета» http://www.idlazur.ru/art12.php

6. «Роль цвета в создании имиджа ювелирной компании Tiffany & Co» http://www.taby27.ru/studentam_aspirantam/image_wse/imidzhelogija_sdacha_rabot/402.html

7. «Что означают цвета» Ульрих Бер http://www.rosdesign.com/design_materials2/cvet_rekl.htm

8. «Школа рекламиста: Психология цвета»  http://www.advertology.ru/article30805.htm