Исследовательская работа" Фразеологизмы в рекламе"

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

средняя школа № 2 им. А.С. Пушкина

Исследовательская работа

Фразеологизмы в рекламе

Выполнила: Кузина Александра, ученица 8«Б» класса

   Научный руководитель: Скирда Марина Викторовна, учитель русского языка и литературы высшей квалификационной категории

Арзамас, 2016 г.

Тема: Фразеологизмы в рекламе.

Выбор темы  нашей исследовательской работы можно объяснить интересом к её составляющим: фразеология – одна из самых увлекательных и занимательных сфер языка, а реклама  -  относительно новая  и активно развивающаяся область современной жизни: хотим мы того или нет, она присутствует в нашей жизни и, безусловно, оказывает на неё влияние.

Существует достаточно много работ, посвящённых употреблению фразеологических единиц в рекламе. И всё-таки нам показалось интересным провести собственное исследование: видят ли подростки «спрятанные» в рекламе фразеологизмы, правильно ли их понимают, чувствуют ли разницу между значением фразеологической единицы в рекламном тексте и её значением, отражённым в словаре. А значит, выяснить, какое влияние оказывают рекламные тексты на культуру речи наших сверстников. Кроме того, интересно было составить небольшой перечень рекламных слоганов, использующих фразеологизмы, собранных  на просторах Интернета и в газетной и телерекламе.

В данной работе нами будут рассмотрены некоторые аспекты функционирования фразеологизмов в рекламе: приемы использования Ф. в рекламе; приемы трансформации Ф.; некоторые особенности восприятия Ф. в рекламе.

Наша работа может быть использована для внеклассных мероприятий  с целью расширить  кругозор учащихся, а также вызвать интерес к фразеологии и, возможно, предотвратить ошибки в употреблении Ф.

Цель данного исследования – рассмотреть, каким образом используются фразеологические единицы в современных рекламных текстах, выявить закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.
Гипотеза исследования:1)использование фразеологизмов делает рекламный текст более ярким, запоминающимся, образным, привлекает внимание и 2)  потребитель рекламы не всегда вдумывается в смысл рекламных текстов, не всегда адекватно понимает использующиеся в них фразеологические единицы.
Задачи: 
• выявить цели использования фразеологизмов в тексте рекламы; 
• рассмотреть различные способы использования  фразеологизмов в рекламе;

• исследовать приемы трансформации фразеологизмов в рекламе;

• провести социологическое исследование (анкетирование) среди учащихся 8-10х классов по нескольким рекламным текстам и проанализировать его;

• обосновать возможность и необходимость использования фразеологизмов в тексте рекламы. 

Объект исследования – фразеологизмы в рекламных текстах.

Предмет исследования - закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.

Методы исследования:

• изучение теоретического научного материала;
• составление перечня рекламных текстов, в которых использованы фразеологизмы;
•  анкетирование учащихся школы с целью исследования понимания фразеологизмов, использованных в рекламе;
• анализ анкет и обобщение результатов исследования.

Глава 1. Введение.

Реклама является неотъемлемой составляющей любой коммерческой деятельности и служит средством продвижения товаров и услуг на рынке.

Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать».

К рекламным текстам мы относим газетные, радио- и телетексты, тексты на билбордах и плакатах, рекламных листовках, слоганы и названия брендов, различающиеся и тематически, и стилистически и объединяемые комплексной коммуникативной установкой, в которой в зависимости от жанра в разных пропорциях сплавляется: 1) информация о товаре; 2) его утилитарная оценка; 3) побуждение к такому поступку либо мнению, которое приносит рекламодателям какую-нибудь выгоду.

Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик. Наиболее типичными для рекламы языковыми средствами выразительности являются аллегория, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение,

эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др.

Чрезвычайно важными средствами, обеспечивающими функциональное своеобразие текста рекламы, являются фразеологизмы. На наш взгляд, данные единицы являются одним из самых действенных и частотных средств создания образа товара в рекламном тексте. Во многом это связано с тем, что именно фразеологизмы обладают оценочностью, образностью, способностью отражать особенности национального менталитета и культуры. Мгновенная узнаваемость носителями языка, а также предсказуемая сочетаемость фразеологизма (одно из слов-компонентов автоматически заставляет вспомнить другие компоненты фразеологизма) повышают способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

 Следует оговорить, как мы понимаем термин «фразеологизм».

Фразеологизм – это самостоятельная номинативная единица языка, представляющая собой устойчивое сочетание слов, которое выражает целостное фразеологическое значение и по функции соотносима с отдельными словами: как и слова, фразеологизмы служат наименованиями предметов, явлений, признаков, действий и состояний, например: черный день – горе; сбить с толку – запутать; не из робкого десятка – смелый и т.д. Но всё-таки фразеологизм появляется в языке не для называния предметов, признаков, действий, а для образно-эмоциональной и оценочной характеристики. Известно, что важным признаком Ф. является метафоричность, образность. Образуется Ф. в результате метафорического переноса, переосмысления значений свободных словосочетаний.

         Вопрос о классификации фразеологических оборотов нельзя считать окончательно разрешенным. Существующие классификации основаны на различных принципах, позволяющих объединить языковой материал, и затрагивают разные стороны фразеологических единиц. Согласно В.Н. Телия, «в настоящее время во фразеологии как бы сосуществуют по крайней мере шесть классов фразеологизмов: идиомы, фразеологические сочетания, паремии1 (сноски см. в Приложении 2), речевые штампы и различного рода клише, а также крылатые выражения. Все эти типы объединяются по двум признакам: несколькословность и воспроизводимость» [8,с. 58]. Мы считаем, что, исследуя употребление фразеологизмов в рекламных текстах, необходимо иметь в виду все типы фразеологических единиц.

Глава 2. Закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.

Рекламный слоган 2  — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

     В своей работе мы рассматриваем слоганы, в которых используются фразеологизмы. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин. По наблюдениям Ю.С. Бернадской, в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: чистый фразеологизм, парафраз, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда [1, с. 288].

1. Буквальное воспроизведение фразеологизмов. Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению:

• Обувь на все случаи жизни («Доброходов»).
• Бери от жизни все! («Pepsi»)

• Статистика – вещь упорная, однако, почивать на лаврах в компании Pioneer не любят и не умеют.
• Комар носу не подточит. Средство от комаров Autan.
• Золотое время для карты Gold от American Express (банк «Русский стандарт»).
• Новые поступления в Plaza - глаза разбегаются.

Весьма распространено в рекламных текстах употребление пословиц и поговорок (паремии): 

• Семь бед – один ответ! Реклама лекарства «Колдрекс»
•  В ногах правды нет. Купи машину. Новые автомобили ИЖ.
• Ремонтируйте зонтики, пока не грянул гром! Ремонт зонтов.

2. Следует отметить, однако, что гораздо чаще в рекламном тексте встречаются перефразированные фразеологизмы.

Считается, что подвергаться изменениям фразеологизмы могут только в публицистическом стиле речи. В нейтральной речи видоизменение фразеологизма считается ошибкой.

Реклама – это передача какими - либо рекламодателями посредством различных носителей информации  о продукции, услугах или возможностях, обычно оплачиваемая и имеющая целью, как и в публицистике,  убеждение потребителя в необходимости поступить так, как это выгодно рекламодателю. Творческая «обработка» фразеологизмов позволяет создать яркие словесные образы и придать им новую экспрессивную окраску, усиливая их выразительность. В рекламных слоганах чаще функционируют фразеологизмы именно в трансформированном виде, т.е. реклама использует парафраз3. Это обусловлено тем, что по сравнению с простой фразеологической единицей трансформированный фразеологизм обладает большей экспрессивностью и оригинальностью.     В рекламе происходит обычно замена одного из слов, например:

• В рекламе пива утверждается, что надо жить приПИВАючи.
• Всему свое имя (а не время). Сервис регистрации доменов webnames.ru
• Все дороги ведут к нам (а не в Рим).
• А чё тянуть?! Дают – Бери! СКБ – БАНК. (Дают - бери, бьют – беги).
• Стоматологический салон «Ардомед» – любовь с первого зуба!(а не взгляда).
• Хорошо там, где мы есть. Samsung
• Volvo. Вольному — Вольво! ( а не воля).

Встречается и соединение в одном слогане двух или нескольких паремий.

• Куйте скидки, не отходя от кассы. Реклама ТЦ « Строймаркет» (а не: Куйте железо, пока горячо и не: Проверяйте сдачу, не отходя от кассы).

1. Переосмысленный фразеологизм – явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы.
2. Легок на подъем («Аэрофлот»).

Словарное значение фразеологизма: подвижный, легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях и т.п. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: самолёты «Аэрофлота» легко взлетают, поднимаются в небо. Не случайно этот рекламный текст обычно мы видим на фоне взлетающего самолёта. Но, мы думаем, часть первоначального значения всё же сохраняется: самолёты «Аэрофлота» легко, с готовностью принимают участие в путешествиях. 

• Он точно родился в рубашке  Mango.

Словарное значение фразеологизма: о человеке, которому во всем сопутствует удача. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: рубашка настолько идёт её владельцу, настолько удобна ему, будто он и родился в ней. Но опять же, на наш взгляд, присутствует и первоначальное значение фразеологизма: тот, кто носит такие рубашки, удачливый человек.

• Выжми все соки из своей соковыжималки. Реклама соковыжималки. Словарное значение фразеологизма: жестоко эксплуатировать. В рекламном тексте на первый план выступает буквальное значение словосочетания выжать соки.

Таким образом, оба значения – прямое и переносное – как бы сосуществуют в одном выказывании.

 На наш взгляд, именно отличие от подлинного, «вывернутость» фразеологизма цепляет внимание потребителя рекламы, заставляет обратить на неё внимание. Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем всевозможные комбинации, составленные из фразеологизмов.

4. Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда, не очень распространены:

• Следи за Базаром! (Компания «ИнтерАртБазар», предлагающая канцелярские принадлежности).
• Всё будет Кока - Кола! ( Компания Coca-Cola).
• Клей «Момент». Цени момент!

Интересно, на наш взгляд, ещё одно наблюдение: в языке рекламы идет активный процесс превращения сочетаний слов, ранее не являвшихся устойчивыми выражениями,  во фразеологизмы.  Слоганы, в которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Возможно, это связано с тем, что одним из значимых свойств данных языковых единиц является частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Человек невольно запоминает рекламные слоганы и воспроизводит их в соответствующей ситуации. Так они приобретают один из главных признаков фразеологизма – воспроизводимость. Нами подобрано несколько рекламных слоганов, которые вполне могут стать фразеологическими единицами:

Не тормози! Сникерсни!

Ведь Вы этого достойны!

«Миринда». Оттянись со вкусом!

Чистота - чисто Тайд.

       Тогда мы идём к вам!

(См.Приложение 1.  Перечень рекламных слоганов, использующих фразеологические единицы).

Глава 3. Исследование восприятия рекламных слоганов подростками.

Группе учащихся 8 – 10 –х классов (10 человек) были предложены для анализа следующие рекламные слоганы и анкета:

1. Обувь "ГраФИТ" всегда поможет выйти сухим из воды.
2. Сайт «Синоптик»: Делаем погоду правильно!
3. Лекарство «Колдрекс»: Семь бед – один ответ!  

Анкета

1. Назвать фразеологизм, «спрятанный в рекламе».
2. Объяснить его значение.
3. Привести пример предложения с этим фразеологизмом.
4. Соответствует ли его значение тому, которое имеется в виду в рекламе.
5. Значение этого фразеологизма в рекламном тексте.
6. Оценить рекламный слоган: удачный или нет.

1. Пранализировав результаты опроса (см. «Таблица» в Приложении), можно сделать следующие

выводы:

1. Некоторые учащиеся не узнают фразеологизмы в рекламе, т.о., фразеологизм не работает, т.к. цель его употребления заключается именно в мгновенной узнаваемости фразеологической единицы, а, следовательно, и в «схватывании» смысла рекламы еще до полного её прочтения. Кроме того, важно быстро запомнить рекламный текст, и в этом также велика роль фразеологизма. Таким образом, реклама не в полной мере достигает поставленной цели.

2. Примеры, приведенные некоторыми подростками, не соответствуют действительному значению фразеологизмов, т.е. они воспринимают фразеологизм в прямом значении, а не в переносном (несмотря на то, что фразеологизмы - это фразы в переносном значении). Отсюда можно сделать вывод, что учащиеся не понимают смысла фразеологизма, употребленного в данном контексте.

3. Большинство ребят правильно определили значение фразеологизма в рекламном тексте, но некоторые не справились с этим заданием. Неправильное понимание исходило изначально из-за незнания значения фразеологизма, а, может быть, и из-за неправильного восприятия его в рекламе.

4.Многие участники опроса посчитали употребление слоганов удачными, и мы согласны с их мнением. Но значение фразеологизма в рекламном слогане изменяется, и дети могут неправильно понять истинный смысл, заключенный в фразеологизме. Многие исследователи, говоря о влиянии рекламы (от нее действительно никуда не деться!), считают, что это влияние может повлечь за собой гораздо более серьезные последствия, чем может показаться на первый взгляд : слоганы «вбиваются» в сознание, и смыслы, воплощенные в них, становясь привычными, автоматически воспроизводятся, особенно детьми. Реклама вообще может стать тем источником, из которого носитель языка узнает о существовании или значении той или иной языковой единицы. И, как мы убедились, чаще всего это значение не соответствует истинному. Это представляется опасным не только для речевой культуры носителей языка, но и для культурного состояния общества в целом.

Заключение

Проведя исследование определённого количества рекламных текстов, мы убедились в правильности нашей гипотезы.

Фразеологизм – важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он многофункционален, так как усиливает не только его прагматическую направленность, но и образность. «Мгновенная» узнаваемость носителями языка повышает способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

     Как показывают исследования современной рекламы, обычный потребитель для успешного понимания рекламного текста должен иметь обширные знания в разных областях культуры, а такие языковые единицы,  как фразеологизмы и афористичные выражения стоят, по мнению Ю.Б.Пикулевой, на 4-м месте по частотности их использования в рекламе.[6, с.268].  

«Уровень отечественной рекламистики довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца

XXстолетия» .[3, с. 165]. В целом ряде случаев броское, яркое, известное выражение, которое, что называется, на слуху и на языке, применяется рекламистами бездумно, без учета его семантики. Это часто приводит к буквальному пониманию фразеологических единиц, когда, по сути, утрачивается переносный смысл, и на первый план выходят внешняя узнаваемость и воспроизводимость единицы, тогда как реальное ее значение  во внимание не принимается.

Литература

1. Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
2. Быстрова Е.А., Окунева А.П., Шанский Н.М.Учебный фразеологический словарь. — М.: АСТ. 1997.
3. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. //Словарь и культура русской речи. К столетию со дня рождения С.И. Ожегова. - М., 2001.
4. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приёмы выразительности. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 6 (2).
5. Михеева Е.С. Функционирование фразеологизмов в рекламном слогане. Вестник Орловского государственного университета.2011.
6. Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы.       /Вестник Уральского университета. – Екатеринбург, 2009.
7. Телия В.Н. Большой фразеологический словарь русского языка. — М.: АСТ-Пресс. 2006.
8. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Школа «Языки русской культуры»,1996.
9. http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/legendarnye-slogany-iz-rossijskoj-reklamy-59361/