Основы маркетинга в туризме

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное автономное  профессиональное образовательное учреждение Московской области

 "Подмосковный колледж "Энергия"

Доклад

по дисциплине "Организация туристской индустрии"

на тему: "Основы маркетинга в туризме"

Выполнила: студент группы 2ТУР-16Ж

Алиуллова Вероника

Руководитель:  Солдатова Г.А.

СП Балашиха

2019

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

Понятие маркетинга существует сравнительно недолго.

Но несмотря на это, маркетинг развивается очень быстро, ведь он регулирует те сферы деятельности человека, которые так или иначе связаны с деньгами.

Маркетинг - управление не только созданием товаров и услуг, но и механизмами их реализации.

Структура маркетинга

Как и любая наука, маркетинг имеет свою структуру, которая состоит из 4-х элементов или составляющих, по которым предприниматель или маркетинговый отдел должен принять ряд важнейших, с точки зрения маркетинга, решений.

Эти 4 основные составляющие маркетинга называют «четыре пи», «4Р», «four р» - по первым буквам их английских названий.

Познакомимся с ними.

1. Товар (Product). Производство товаров и предоставление услуг, которые требуются потребителям. Об особенностях турпродукта мы говорили в 5 уроке.
2. Распределение (Place). Выбор методов и каналов сбыта товаров и услуг.
3. Продвижение (Promotion) или коммуникативность. 

Этот элемент занимается информированием потенциальных покупателей/клиентов о предлагаемых Вами товарах или услугах.

Реклама является частью именно этого элемента в структуре маркетинга.

4. Цена (Price). Разработка оптимальной стратегии образования цен.

Качественная и адекватная проработка всех «4Р» является основой формирования любого плана маркетинга.

В некоторых случаях маркетинговые исследования рынка могут обеспечить лидирующее положение предприятия по объему продаж.

Ведение любого бизнеса без проведения маркетинговых исследований опасно, а в современных условиях - невозможно.

Цель маркетинга

Теперь, зная о структуре маркетинга, мы хотели бы поговорить о целях его проведения.

Цель любого маркетингового исследования рынка состоит в получении информации, которая позволяет быстрее, проще и надежнее получить ответы на следующие вопросы:

1. Что покупают? (Объекты покупки).
2. Кто покупает? (Какие слои населения, какие организации).
3. Почему он покупает? (Основные цели покупки).
4. Как покупает? (Методы покупки - случайно, целенаправленно).
5. Когда покупает? (Время покупки - часы/день/месяц/сезон/год).
6. Где покупает? (Пункты покупки - в магазине/офисе, по телефону, через Интернет).
7. Сколько покупает? (Суммарные объемы покупок в определенный интервал времени).
8. Сколько будет покупать? (Тенденции развития рынка).
9. Где еще может покупать? (Наличие конкурентов).

Маркетинговая среда

Как видите, наибольшее внимание в маркетинге уделяется вопросам, которые принято называть маркетинговой средой.

Иными словами - это внешняя и внутренняя маркетинговая среда предприятия, о которых Вы уже знаете, но в маркетинге все несколько сложнее - дело в том, что внешняя среда предприятия в маркетинге делится на микросреду и макро- среду. 

Чем же они отличаются?

Рассмотрим этот вопрос подробнее.

1. Микросреда занимается изучением взаимоотношений фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами.
2. Макросреда фирмы представлена более общими факторами преимущественно социального плана.

К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Правила маркетинга

Заканчивая первую тему урока, хотим обратить Ваше внимание на несколько простых правил, соблюдая которые можно рассчитывать на успех:

1. Внимательно относитесь к нуждам покупателей.
2. Никогда не делайте никаких предположений о своем рынке только факты.
3. При работе четко придерживайтесь плана, не оставляйте ничего на волю случая.
4. Постоянно отслеживайте информацию о рынке, на котором работаете, и своих конкурентах.
5. Не запускайте на рынок новые товары или услуги без тщательного исследования и анализа рынка, а также без маркетингового плана.
6. Будьте осторожны с увеличением объема производства и продаж без достаточного оборотного капитала - деньги могут понадобиться на экстренные случаи.
7. Регулярно сравнивайте затраты с результатами, ведите анализ и статистику.

Выбор основного рынка сбыта турпродукта

Если Вы внимательны в изучении нашего курса, то уже знаете, что туристический рынок имеет свои особенности и настолько разнообразен, что любая туристическая организация, прежде чем приступить к работе, должна определиться, в каком имен- но сегменте она будет работать, то есть провести сегментирование.

В маркетинге этот процесс принято называть следующим образом - выбор целевого рынка.

Целевой рынок - это наиболее подходящие и выгодные для предприятия сегменты рынка (или один сегмент), на которые направлена его маркетинговая деятельность.

Отметим сразу.

Выбор основного рынка сбыта - это сложный процесс, который требует серьезного и вдумчивого изучения.

Но без этого невозможно начинать не только свой бизнес, но и любую успешную работу, связанную с продажа- ми любого товара или услуги (в том числе и туристической).

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в большей мере зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия.

Строго говоря, прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Каковы нужды и ожидания потребителей?
2. В состоянии ли фирма удовлетворить их?
3. Сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
4. Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Этапы выбора целевого рынка

 Процесс выбора целевого рынка можно показать с помощью нескольких этапов,
представленных ниже и на рисунке 27.3:

1. Оценка доступности сегмента рынка.
2. Определение потенциала сегмента рынка.
3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например, одинаковыми потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т.д.

Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом.

Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы.

Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели:

• выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями;
• выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

Для оценки доступности сегмента следует выяснить следующие вопросы:

• каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
• каковы условия торговли;
• насколько хорошо этот рынок изучаем, есть ли возможность получать о нем достоверную информацию (японцы говорят: «нет информации - нет продаж»);
• какова активность конкурентов;
• какая доля потребителей удовлетворяется местным предложением и каковы перспективы его развития и т.д.

Этап 2. Оценка потенциала рынка

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости (вспомните 3 урок нашего курса) в настоящем и будущем.

Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль.

Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Этап 3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение целого перечня
мероприятий, а именно:

1. Анализ риска. 

Риск выхода на рынок определяется как сумма всех факторов риска.

Такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других.

2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, а также систем и порядка сертификации продукции (об этом поговорим в 29 уроке).
3. Определение конкурентоспособности товара. 

Изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами.

Фирма выясняет точные характеристики товаров конкурентов, сравнивает эти товары между собой, а также со своим собственным.

Сравнение осуществляется на базе изучения ассортимента товаров, вы пускаемых конкурентами, а также, что наиболее важно, на основе изучения критериев оценки данного товара потребителями.

Выясняется, по каким ценам конкуренты продают свои товары, чем рассматриваемый товар отличается от конкурирующих товаров и является ли это отличие ценным для потребителя, получит ли он дополнительную пользу от приобретения этого товара и т.д.

4. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, техническая оснащенность, размеры, рекламная деятельность, ценовая политика, организационная структура, связи с другими фирмами, применяемые методы поощрения продавцов и т.д.).

Необходимо определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке новой фирмы.

Последняя должна быть уверена, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, в результате которых она может быть вытеснена с рынка.

5. Позиционирование товара и фирмы на рынке. 

На основе изучения товаров, позиций и возможностей конкурентов выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке.

6. Анализ тенденций развития рынка, отрасли. 

Его можно начать с небольшого исторического экскурса развития отрасли.

Кроме того, целесообразно проанализировать следующие экономические показатели отрасли:

• динамику цен (здесь выясняется, обладает ли фирма существенным преимуществом при существующей тенденции изменения цен);
• тенденции изменения издержек;
• динамику капитальных вложений (обеспечит ли она преимущества фирме по сравнению с конкурентами);
• тенденции в развитии (фирма оценивает частоту появления новых товаров или услуг, частоту их модернизации);
• тенденции в развитии каналов сбыта и способов продвижения продукции на рынок и т.д.

7. Определение возможного объема продаж, возможной цены и расчет доходов.

Это необходимо сделать для обретения уверенности в том, что при выходе на рынок фирма сможет покрыть свои издержки, получить прибыль и реализовать другие стоящие перед ней цели.

Здесь нужно уточнить величину емкости рынка и тенденции ее изменения в будущем; оценить доли рынка, занимаемые конкурентами, и тенденции их изменения.

На основе этого следует оценить долю рынка, которую сможет захватить фирма, пользуясь доступными ей возможностями и маркетинговыми средствами.

Например, если товар фирмы по многим показателям не хуже, а по некоторым лучше товара конкурента (с точки зрения потребителя), если фирма сможет разработать соответствующую маркетинговую программу, то при благоприятных условиях она может рассчитывать примерно на половину занимаемой конкурентом доли рынка.

Процесс определения целевого рынка тесным образом связан с выбором стратегии предприятия.

При поиске оптимального количества целевых сегментов рынка используются две стратегии: концентрированная и дисперсная:

1. Стратегия концентрированного маркетинга или «метод муравья» предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу.

Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

2. Стратегия дисперсного маркетинга или «метод стрекозы» реализуется путем проб и ошибок.

Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, «плодоносных» рыночных сегментов.

8. Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией.

Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки, то есть комплекса маркетинга. 

В этот комплекс могут войти все или некоторые из следующих мероприятий:

• усовершенствование товара, его дизайна, обеспечение производства товара нужными технологиями и т.д.;
• разработка ценовой политики;
• выбор каналов сбыта, обеспечение товародвижения по этим каналам, организация контроля сбытовой деятельности;
• разработка мероприятий по продвижению товара на рынок: стимулирование работы посредников и собственного торгового персонала, организация рекламы, сервиса, упаковки, выставок и ярмарок, мероприятий паблик-рилейшнз и т.д.;
• разработка мер по обеспечению информационной связи с рынком;
• разработка программы действий при попытке конкурентов вытеснить с рынка;
• разработка различных мероприятий организационного характера и т.д.

9. Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат.

Здесь сравниваются доходы и затраты, принимается во внимание этап цикла жизни товара на рынке и делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого.