ОСОБЕННОСТИ ЯЗЫКОВЫХ КОНСТРУКЦИЙ ТЕКСТОВ РЕКЛАМНЫХ ЩИТОВ НА ЧУЙСКОМ ТРАКТЕ

Оглавление

1. Введение  ………………………………………………………… ……. ……………….2

2. Основная часть:

2.1.История рекламных изданий.…………………………………......................................5

2.2.История вопроса………………………………………………………. ……………….5

2.3.Анализ  языковых конструкций текстов рекламных щитов на терртитории Майминского района……………………………………………………………………….8

 3.Заключение  ..…………………………………………………….…..............................16

4.Используемая литература     ….……………………………….………………………...18    

Введение

   Сегодня, в век экономики, очень развита реклама. Ее можно увидеть повсюду:  по телевидению, в газете, на улице города или села, вдоль дорог. Последние меня очень заинтересовали. Я живу в прекраснейшем месте нашей страны – Республике Алтай, селе Манжерок. По пути сюда можно увидеть немало рекламных щитов.         Реклама как   зеркало уровня общественного развития отражает все перемены, происходящие  в нашем регионе.  Если несколько лет назад рекламные щиты  предлагали в основном только стальные двери и решётки на окна, то теперь  ассортимент предлагаемых услуг шире и разнообразнее.  

Сегодня люди ждут от рекламы не столько красочного оформления, сколько того, что рекламные тексты не должны быть такими примитивными, как прежде; язык рекламных продуктов не должен быть упрощён до минимума.

 Реклама, будучи очень агрессивным коммуникативным средством, буквально навязывает варианты произношения, формы или словоупотребления, принципы построения текста. Языковое регулирование рекламы проведено в Федеральном Законе «О русском языке» как государственном, в котором сказано, что именно русский литературный язык должен применяться в сферах публичного общения.

 Тема моей исследовательской работы:                                        

     «Особенности языковых конструкций  текстов рекламных щитов на Чуйском тракте».        

Актуальность выбранной темы определяется  сформировавшейся необходимостью обращения к изучению языковых единиц современной рекламы, активно развивающейся и занимающей прочные позиции в формировании речи российских потребителей.     Рекламный текст и его язык в современной лингвистике представляет большой интерес для изучения, так как его влияние на современное общество в условиях усиливающихся процессов глобализации особенно велико. В течение последних   лет реклама в России    стала заметным культурным явлением в обществе

Объект исследования - тексты рекламных щитов на Чуйском тракте.

Предмет исследования – языковые конструкции текстов рекламных щитов на Чуйском тракте.

Цель исследования – выявление особенностей языковых конструкций рекламных щитов на Чуйском тракте.

 Для решения поставленной цели были определены следующие задачи:

1. рассмотреть историю понятия «реклама»;
2.   изучить и проанализировать имеющиеся работы в области теории и практики рекламы   в части, касающейся  аспектов рекламной деятельности;

2.        уточнить понятие   «языковые конструкции» применительно к рекламному тексту, дать их классификацию и определить их роль в рекламном тексте;

3.        проанализировать   языковые конструкции текстов рекламных щитов на терртитории Майминского района;

4.         исходя из полученных результатов, проанализировать частоту использования языковых конструкций.

В качестве гипотезы выдвигается предположение о том, что языковые конструкции в рекламных текстах разнообразны, их использование зависит от   направленности рекламных текстов.

Методологический аппарат.

Методы и методики исследования обусловлены спецификой объекта, языкового материала, а также целью и задачами работы. В плане общенаучного подхода использовались описательно-синхронный и интерпретационный методы; при непосредственном изучении текстового материала применялись следующие  методы исследования:  

1. Наблюдение

2.Сравнение, заключающееся в установлении сходства и различий при изучении факторов, определяющих качество рекламных продуктов.

3.Измерение как способ фиксации и регистрации количественных и качественных показателей путём сравнения с эталоном (нормами употребления русского языка).

4.Анализ рекламных текстов, позволяющий выявить и оценить характеристики информации.

Теоретической базой исследовательской работы служат работы современных отечественных лингвистов, посвященные общему описанию языка рекламы и анализу особенностей его воздействия, классификации стилистических и риторических средств, характеристике визуальных средств, авторефераты отдельных диссертантов:  Андерсон  О. В.,    Мещеряковой Н. В., Немова А.А., Оковитая Ю.Ф.,  Толкуновой Е.Г., Халатяна А.Г. и др.

Материалом для исследования служат тексты рекламных щитов на Чуйском тракте.

Практическая ценность работы заключается в возможности использования теоретических положений, материалов и результатов проведенного   анализа   в учебной деятельности в школе при изучении исследуемых языковых конструкций, в практической работе.

Основная часть

2.1  История рекламных изданий

        Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 332  году до н.э.  торговцы слоновой костью  призывали  покупателей  следующим  образом:  «Дешев,  очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто.  Идите ко  мне,  жители  Мемфиса,  подивитесь,  полюбуйтесь  и  купите!».  В Древней Греции для жителей Афин  предназначалась  такая  «рекламная»  песнь: «Чтоб глаза сияли,  чтоб  алели  щеки,  чтобы  надолго  сохранялась  девичья красота, разумная женщина будет  покупать  косметику  по  разумным  ценам  у Экслиптоса».   Различные торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare по латыни - “выкрикивать”.

   Поворотным пунктом  в  истории  рекламы  стал  1450  год,  когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный  станок.  Реклама  получила  мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622  году  первой  газеты  на  английском языке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер»  советовала  авторам  текстов:  «Великое искусство   написания   рекламных   объявлений   заключается   в   отыскании правильного подхода, дабы  захватить  внимание  читателя,  без  чего  добрая весть  может  оказаться  незамеченной  или  затеряться  среди  извещений   о банкротстве».  В  России  первые  рекламные  объявления  появились  в петровских «Ведомостях». Например, реклама о престижном  курорте:  

«Понеже оные  воды  исцеляют  различныя  жестокия  болезни,  а  именно:   цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка…». [1, 54]

2. История вопроса

Реклама как яркое социальное и экономическое явление всегда привлекала к себе внимание. Однако исследование рекламы с точки зрения особенностей ее языкового выражения в отечественном языкознании началось сравнительно недавно.

В 1978 г. вышла книга Н. Н. Кохтева и Д. Э. Розенталя «Слово в рекламе», посвященная описанию экспрессивных средств создания рекламных текстов (тропы, стилистические фигуры). Но настоящей рекламы в то время в России практически не было. « Наблюдения над языком отечественной рекламы возобновились в 90-х гг., когда в стране начался рекламный бум».   [7, 43]

В специализированных исследованиях по рекламе основное внимание уделяется психологическому и культурологическому компонентам рекламы.

Диссертанты отмечают, что структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно,  насколько привлекается внимание читателей заголовком.  Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия.  

В-четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объект?

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение   до конца? Насколько эффективно приковывается внимание людей?  

Очевидно, реклама помогает потребителю в достижении целого ряда целей:

во-первых, она способствует получению новой информации, которая может пригодиться при разрешении каких-то жизненных, социальных или бытовых проблем, то есть достижению целей чисто познавательных;

во-вторых, в рекламных сообщениях содержится информация, которая прямо или косвенно поддерживает и утверждает определенные ценности и цели самого человека или той социальной группы, к которой он принадлежит.

в-третьих, реклама предоставляет человеку возможность получения эмоциональных впечатлений, дает возможность непосредственной эмоциональной реакции или разрядки.  Реклама может понравиться или не понравиться, она может вообще вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях;

в-четвертых, реклама погружает человека в определенное эстетическое поле, так или иначе, способствуя формированию вкуса и эстетических предпочтений.

Стоит отметить, что  краткий текст лучше воспринимается читателем:

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов - четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. «Синтаксис рекламного текста исследовался прежде всего с точки зрения  экспрессии» [5, 14]

Традиционно композиция рекламы состоит из следующих блоков: слогана (девиза), завязки (зачина), информационного блока и дополнительной информации. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

        Слоган играет важнейшую роль в композиции текста. Слоган – это  стержень в психологии воздействия рекламы на потребителя. Он используется во всех видах рекламы и может стать цементирующей идеей целой рекламной компании.

        Основа слогана – это ключевые слова, которые постоянно оказывают воздействие на психику человека. Слоган обещает счастье, удовольствие, экономию денег, благополучие, здоровье, интересные путешествия и  т.д. («При покупке бытовой техники – вторая вещь бесплатно!», «Дешевле не бывает», «Доступные модели», «Ваша мебель»).  

Языковой аспект рассматривается в основном как прикладной, вспомогательный для изучения манипуляционных технологий по формированию менталитета массового потребителя.

Языкoвaя кoнcтpyкция – этo cинтaкcичecки cвязaннoe coчeтaниe cлoв, cлoвecнoe пocтpoeниe.     Многие исследователи языка рекламы выделяют  несколько видов языковых конструкций по следующим уровням языка: а) фонетические, б) морфологические, в) лексические, г) синтаксические. [6]      

 На синтаксическом уровне в рекламном тексте используются такие языковые средства как: а) клише, цитаты, аллюзии, прецедентные тексты (пословицы, поговорки и др.); б) восклицательные или побудительные предложения; в) вопросно-ответные единства, г) эмфатические конструкции; д) вставные конструкции.[2]

Язык рекламы развивается на основе всех известных функциональных стилей речи,  особенно разговорного. Задача  рекламной фирмы состоит в том, чтобы оценить правильность выбора  «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля наиболее подходящее средство. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним, как бы ведёт доверительную беседу, готов безвозмездно или почти даром  помочь в приобретении как покупки недорогой, но качественной мебели, так и самого престижного, но опять же недорогого автомобиля. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы...», «Вы сможете...», «Предлагаем вам на выгодных для Вас условиях кредит...».  Это стилевая особенность наружной рекламы.

        Язык хорошей рекламы должен быть простым и ясным, оригинальным, ярким, образным, ни в коем случае не скучным.

Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется  достаточного внимания. Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы.

 Интересно использование в рекламе глагола.  Обозначая действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно использование глаголов в побудительном наклонении, так называемые побудительные конструкции. Они активизирует потенциального потребителя, стимулирует действие.

Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня стали клише (позвони и купи), набили оскомину, из-за частого употребления утеряли привлекательность.

 Побуждающие конструкции могут выражать предложение, призыв, приглашение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения – косвенного или прямого.

3.  Особенности языковых конструкций текстов рекламных щитов на Чуйском тракте

При анализе непосредственно рекламного материала мы постарались выяснить, какие языковые конструкции используются в текстах рекламных щитов.  

  Исследовано 59 текстов рекламных щитов на Чуйском тракте в промежутке от Маймы до Манжерока. Все исследованные рекламные щиты    можно разделить на несколько групп по содержанию рекламного текста и адресности: потребительская, социальная, патриотическая, политическая, туристическая, экологическая.(Приложение 1, 2)

Именно от направленности текстов рекламы зависят используемые языковые конструкции.

Следует отметить, что используются разные языковые конструкции в текстах рекламных щитов на Чуйском тракте.         

   Некоторые рекламные тексты не всегда  доказательны, в своём содержании, не избегают отвлечённости. («Сувениры»). В рекламе товаров  и услуг определения «Чартерные перелеты», «Финская дача» и др. мало что говорят читателю, не содержат конкретной информации. Такие рекламные тексты содержат только юридический адрес,  в лучшем случае с добавлением картинки.  Для языка таких реклам с морфологической точки зрения  характерна более высокая доля существительных по сравнению с другими частями речи (наречиями, прилагательными). Это, конечно, вполне  оправданно, т.к. рекламируются товары (сувениры, продукты питания, товары для туристов). В текстах с такими конструкциями отсутствуют знаки препинания («Сурениры», «Брус из кедра»,  «Алтай с комфортом», «Товары для туризма» и др. )   (Приложение 3 )

С морфологической точки зрения

 при отборе слов рекламодатели используют   большое  количество глаголов, как правило, в повелительном наклонении (всего 17, т.е 28,8 % от общего количества исследованных рекламных текстов). Такие глаголы  побуждают к действию, делают текст динамичным: «Скажи коррупции НЕТ!», «Звони 112» и др. Использование глагола в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности используются глаголы в настоящем времени.

 (Приложение 3)

Имеются тексты рекламных щитов с числительными (это в основном  политические рекламы, рекламы к знаменательным датам) – «Алтай-Россия 260 лет», «2019 год театра в России» и др. Таких рекламных текстов 5 от общего количества – 8,5%. –( приложение 3).

С точки зрения синтаксического строя в отдельную группу можно выделить словосочетания.

     Это словосочетания с типом подчинительной связи согласование. Таких рекламных текстов большинство – 13,  от общего количества – 22%. При этом может быть использовано одно имя прилагательное при существительном, реже два («Скоростной канатный спуск»,  «лазерная гравировка», «Широкоформатная печать» и др.) –  

                                                                                                                             (Приложение 4)

Лишь 4 рекламных текста, состоящих из словосочетаний с  типом подчинительной связи управление   («Брус из кедра»,  «Товары для туристов», «Алтай с комфортом» и др.) –

                                                                                                                              (Приложение 4)

  Если мы будем рассматривать рекламный текст c точки  зрения использования предложений, то   они достаточно разнообразны. Больше всего синтаксические конструкции выражены односоставными предложениями. Это предложения со сказуемым в форме повелительного наклонения единственного числа 2 лица нераспространенные и распространенные.    «Не оставляй после себя горы мусора», «Проведи зиму в Манжероке», «Оторвись. Приземлись. Повтори» и др. ). «Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно для рекламы.  – 8, от общего количества – 13,5 %. ( Приложение 5)

Глаголы 2 лица  употребляются и в двусоставных предложениях. (« Ты убрал за собой мусор?», «Какие горы ты оставишь своим детям?», «А вы готовы получить 20 подарков?») – 5%. Использование личного местоимения 2 лица ед. и мн. ч. способствует сближению с адресатом. Создается впечатление доверительного разговора. Подобные рекламные тексты побуждают потребителя к действию, поскольку он чувствуют, что о нем заботятся и что ему уделяют внимание. (Приложение 5)

    Двусоставные предложения с главными членами, выраженными именами существительными в именительном падеже («Чистое прошлое – счастливое будущее!», «Государственная программа – новое качество жизни!» и др.)  - 3 от общего количества – 5%. Такие рекламные тексты - это утверждение, указывает на логическое тождество.

                                                                                                                              (Приложение 5)

  Называют предмет рекламы, обращают на себя внимание односоставные назывные предложения («Отдых для любой компании», «Добровольчество в сердце, а не в календаре!») – 6, что составляет 10%.  (Приложение 5)

  Экспрессию в текст рекламы вносят предложения с главными членами, выраженными неопределенной формой глагола («Помнить – значит делать!») – 1 – 1,7%.

  Особое внимание хочется обратить на вопросительные и восклицательные предложения. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента.   Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой   экспрессивное утверждение. Это непосредственное обращение к потребителю: «Ты убрал за собой?», «Какие горы ты оставишь своим детям?»  – это 2 рекламных текста, 3,4 %. Восклицательный знак в конце предложения   выполняет сигнальную функцию, т.е привлекает внимание человека. В этих предложениях используется и тире,   его постановка связана с интонационным и зрительным выделением ударного рекламного слова: «Помнить – значит делать!», «Наркотики – смерть!» и др. – 9 рекламных текстов, что составляет 15%.

  Имеются  рекламные сюжеты   - крылатые выражения, обеспечивающие  не только внешнее узнавание, но и актуализацию всех   понятий и эмоций, наработанных аудиторией в процессе контакта и осмысления заимствованного знака.  – «Никто, кроме нас», «Жизнь – Родине, честь – никому!» - 7, это 11,9%.  (Приложение 5)

Намеренное использование ошибки – это тоже способ привлечения внимания к рекламному щиту. Это текст экологической направленности: «Приехали. Отдохнули. Убрались за собой. Уехали»  (Приложение 5)

Использованные рифмованные ритмические тексты  воспринимаются как на сознательном, так и на подсознательном уровне. Такие  приемы   оказывают скрытое  воздействие на человека с помощью эстетического эффекта ритма, который воспринимается визуально через графическую симметрию текста  - «Чтобы лес дружил с тобой, мусор забери с собой!» - и лучше запоминается. (Приложение 5)  

 Т.о., проанализировав языковые конструкции рекламных текстов на 59  щитах Майминского района  по Чуйскому тракту на промежутке от Маймы до Манжерока, пришли  к выводу, что они разнообразны, зависят от направленности реклам:

Это простейшие рекламы из одного слова, словосчетания с разными типами подчинительной связи, разные виды простых предложений, сложные предложения.  Частота употребления языковых конструкций от 1, 7% до 28,8% от общего количества реклам. (Приложение 6)

 Заключение

  В данной работе мы рассмотрели особенности языковых конструкций  текстов рекламных щитов на Чуйском тракте от Маймы до Манжерока в Майминском районе Республики Алтай.   Работая с различными   источниками по заявленной теме,   узнали много нового и интересного не только с точки зрения истории  появления и развития рекламной продукции, но и с точки зрения норм языка, повысили не только грамотность речи и письма, но и расширили  свой кругозор. Анализируя рекламные тексты рекламных щитов на Чуйском тракте,   пришли к выводу, что

1.  получая заложенную в рекламном сообщении информацию, адресат осваивает и запоминает ее именно в тех словах и образах (знаках), в которых она ему была передана адресантом,
2. используемые языковые конструкции позволяют не просто описывать какую-либо ситуацию внешнего мира, но и   задавать нужное адресанту видение мира, управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку, то есть в определенном смысле манипулировать сознанием получателя информации,
3.   языковые конструкции способны  сделать сообщение более выразительным и экспрессивным, выполнить задачу рекламного текста – взывать к чувствам и ощущениям потребителя,
4. языковые конструкции рекламных текстов на Чуйском тракте разнообразны и интересны.    Анализ показал, что используются языковые конструкции от простейших из одного слова до сложных рифмованных синтаксических конструкций, что частота использования отдельных языковых конструкций зависит от направленности рекламы.

 Рекламный текст на щитах - это особый вид текста. Он строится по своим законам. Его основная задача - воздействие на эмоции тех, кто видит эти рекламы. Это воздействие обеспечивается применением различных языковых конструкций, которые были рассмотрены в данной работе.

Используемая литература

1. Андерсон  О. В. Лингвокультурологические и национально­ментальные особенности языка рекламы :   Дис. ... канд. филол. наук.    Краснодар, РГБ, 2006 

2.  Немов  А.А. Лингвокультурные характеристики языковых средств и речевых приемов в рекламном дискурсе: дисс. … канд. филол. наук. М., 2011   

3. Медведева Е.В. Рекламный текст в плане межъязыковой и межкультурной коммуникации : дисс. … канд. филол. наук. М., 2002.  

4.  Мещерякова  Н. В. Стилистические и прагмалингвистические особенности рекламных текстов социальной направленности: на материале текстов социальной рекламы на русском и немецком языках: дисс. … канд. филол. наук. М., 2012

5. Оковитая Ю.Ф. Экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы: соотношение структуры и значение: дисс. … канд. филол. наук. Краснодар, 2004   

6. Толкунова Е.Г. Семантическое описание современных русских рекламных текстов:  дисс….   канд. филол. наук. Барнаул, 1998.
7.  Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: дисс. … канд. филол. наук. М., 1997