Исследовательская работа

Рекламные слоганы к полнометражным фильмам: создание и перевод на русский язык

Белая Софья Александровна

Ханты-Мансийский автономный округ-Югра (Тюменская область)

город Нижневартовск

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Гимназия №1»
9-А класс

НАУЧНАЯ СТАТЬЯ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В наше время реклама окружает нас, рекламные тексты мы видим ежедневно и в средствах массовой информации, и просто на улице, в кафе, в магазинах и, конечно, в кинотеатрах. Что же стоит за понятием «реклама»?

Слово «реклама» происходит от латинского “reklamare” («кричать») и обозначает:

1. Мероприятия по продвижению товара или услуги с целью привлечения клиентов;
2. Мероприятие по распространению информации о каком-либо товаре или услуге с целью создания популяризации. [2]

В научно-популярной литературе есть много определений понятия рекламы. Американский ученый Ф. Котлер освещает понятие рекламы так: «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».[7]

Авторы из Соединенных Штатов Америки Дж.М. Эванс и Б. Берман предлагают следующее определение рекламы: «реклама – любая оплаченная форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором».[3]

Нам показалось очень удачным в свете нашей исследовательской работы следующее определение. Современная реклама – это социокультурное явление, ставшее частью современной жизни, частью культуры потребления и даже выступающая в качестве регулятора современного языка.[5]

Особое место в современной рекламе занимает рекламный слоган. Существует множество определений рекламного слогана. Само слово  «слоган» происходит от галльского «siaughghairm», что означает «воинственный клич во время сражения». [1]

Рекламный слоган (англ. A motto of the brand) – это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании.[8]

Рекламный слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основной задачей использования слогана является способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару и запоминаемость.[8]

Рекламный слоган–это «рекламная фраза, в сжатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения рекламной кампании».[4]

Известный лингвист Е.А. Песоцкий выделяет следующие основные функции рекламного слогана:

1. Воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функций;
2. Информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы. [4]

Эффективность же слогана складывается исходя из следующих параметров:

1. маркетинговые параметры, которые определяют маркетинговую ценность слогана;
2. художественные параметры, которые определяют художественную ценность. [4]

Таким образом, слоган - это рекламная фраза, которая формулирует основное рекламное предложение и имеет две основные функции: воздействующую и информационную. Преимущество слогана обеспечивают такие особенности этого вида рекламного текста, как краткость, оригинальность и экспрессивность.

Изучив теоретическую литературу по теме, мы пришли к выводу, что рекламный слоган совмещает вербальный и невербальный компоненты. Невербальный компонент – это графическое исполнение (шрифт, картинка, символы, цвет и т.д.). Вербальный компонент проявляется в использовании определенных лингвистических, как правило, экспрессивных, средств. Оба эти компонента связаны и имеют единую цель – воздействие на потребителя.

Рассмотрим лингвистические средства, которыми пользуются копирайтеры при создании рекламных слоганов. Большинство лингвистов, изучающих язык рекламы, отмечают следующие приемы, привлекающие внимание к слогану, это касается и слоганов к полнометражным фильмам. Это приемы аллитерации, рифмы, антитезы, сравнения, олицетворения, каламбура, аллюзии. Имеет место включение пословиц, фразеологических единиц, цитат. Отмечается также игра с многозначностью слов, необычное пунктуационное оформление слогана. Нередко копирайтеры стремятся приблизить слоган к устной речи, поэтому включают обиходную, эмоционально-окрашенную лексику, разговорные конструкции. В синтаксических конструкциях преобладает повелительное наклонение как знак непосредственного обращения к клиенту/потребителю. Вот несколько примеров:

1. Two worlds. One hero. При создании этого слогана был применен прием антитезы: one – two. Предложения, состоящие из двух слов, полностью поясняют содержание фильма: один человек спасает два мира. Немногословность, отсутствие экспрессии рассказывают о характере героя – меньше слов – больше дела. (Слоган к фильму «Thor», 2011).
2. Hell on Heels. Копирайтеры использовали прием аллитерации: повторяется шипящий звук [h]. Слово heels отправляет нас к миру моды, слово hell - к пониманию жестокости этого мира. Вместе – коротко, красиво, интригует. (Слоган к фильму «The Devil Wears Prada», 2006).
3. Stop dreaming. Start living. Повелительное наклонение используется в этом слогане как призыв к действию. Потенциальный зритель еще до просмотра фильма включается в экшен. Интуитивно понятно, что слоган приглашает начать новую жизнь, что близко и понятно многим из нас, кто боится отойти от ежедневной рутины и сделать что-то невероятное. (Слоган к фильму «The Secret Life of Walter Mitty», 2013).

В своей работе мы рассматриваем не только приемы, использующиеся копирайтерами для создания рекламных слоганов к полнометражным фильмам, но  и способы перевода на русский язык. Очевидно, что при переводе рекламный слоган претерпевает изменения.

Способ перевода – одна из основополагающих категорий науки о переводе.

Способ перевода определяется как объективно существующая закономерность перехода от одного языка к другому в переводческой деятельности. Известны два способа перевода – знаковый и смысловой. Знаковый – дословный перевод. Смысловой имеет в виду идентификацию денотата, предварительный поиск иноязычного соответствия, иными словами, определенную стратегию адаптации.

Мы как кинозрители зачастую обращаем внимание на «приблизительный» перевод названий и слоганов к зарубежным фильмам. Нередко это даже нельзя назвать переводом, а скорее трактовкой или адаптацией. Почему это происходит?

Е.В. Песоцкий считает, что именно при переводе рекламных слоганов к фильмам можно применить обширное количество стратегий адаптации.

1. Прямой или дословный перевод слоганов фильмов на русский язык – это самая простая стратегия перевода.
2. Трансформация. Например, перевод может сопровождаться смысловой адаптацией, при которой смысловая или жанровая недостаточность дословного перевода компенсируется заменой или добавлением лексических элементов, которые связаны с сюжетом фильма и не идут вразрез с этнико-культурной спецификой зрителя.[4]

Пример дословного перевода: Your future is in his hands. - Твое будущее в его руках. (Слоган к фильму «TheTerminator», 1984).

Пример трансформации: You only live once, so why not die with style? – Оторвись напоследок! Авторы перевода слогана использовали сленговую лексику, чтобы подчеркнуть динамичность сюжета, заинтересовать потенциального зрителя. (Слоган к фильму «The Bucket List», 2007).

По Е.В. Песоцкому при переводе рекламных слоганов с английского языка на русский язык используются следующие виды переводческих трансформаций:

1. Перестановка. Перемещение лексических единиц в сообщении, в силу невозможности их употребления в позициях, где они встречаются в тексте оригинала.
2. Замена. Наиболее распространенный способ переводческих трансформаций. Выделяется два вида замен – лексические и грамматические.
3. Антонимический перевод. Разновидность замены – комплексная лексико-грамматическая замена утвердительной конструкции с помощью отрицательной или наоборот.
4. Компенсация. Трансформация, применяемая в случаях, когда элементы исходного сообщения не имеют эквивалентов в переводящем языке или не могут быть переданы его средствами.
5. Добавление. Такой тип трансформации, при котором, переводчик вводит какие-либо дополнительные элементы с целью правильнее и понятнее передать смысл исходного сообщения.
6. Опущение. Прием, противоположный приему добавления. Переводчик опускает семантически избыточные элементы сообщения.
7. Прием целостного преобразования. Прием заключается в преобразовании как отдельных слов, так и предложений в целом. Прием целостного преобразования позволяет понять отсутствие каких-либо общих компонентов в текстах языка оригинала и перевода.[4]

Итак, мы рассмотрели общие принципы перевода рекламных текстов и сделали вывод о том, что создание качественного перевода рекламного слогана – это творческий процесс, требующий учитывать специфику аудитории, которой предназначается слоган: ее национально - этническая принадлежность, возраст, культурный уровень, образование и т.д.

Кроме всего, нашей конечной целью является создание своей продукции – постер + слоган, поэтому мы обратились к книгам по графическому дизайну и изучили главы, касающиеся цвета. Известный арт - стилист Робер Делоне сказал: « Плакат – это цвет…суть формы – это количество цвета. С психофизиологической точки зрения самый лучший плакат – тот, который заметен издалека, как железнодорожный сигнал». [9]

Вдохновившись этой цитатой, мы изучили материалы по цветопередаче лаборатории Артемия Лебедева [https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/], главы из книги Яна Чихольда «Новая типографика».

Вот основные значения цветов, применяющихся в создании рекламной продукции.

Красный - цвет силы и страсти. Его используют, чтобы показать свою мощь.

Зеленый - цвет денег, но также и окружающей среды, вселенской любви.

Синий и голубой - это доверие, честность и общительность.

Фиолетовый - Качество, креативность, некоторая оторванность от реальности.

Черный – это цвет роскоши. "Если черный использован корректно, он становится цветом утонченности, эксклюзивности", - говорит известный графикХаллер. Черный вы воспринимаете всерьез.

Желтый - воплощение счастья, оптимизма и дружелюбия.

Оранжевый – мощный, яркий цвет, подсознательно ассоциируется с пищей и теплом, поэтому означает еще и физический комфорт.

Розовый в зависимости от оттенка, обладает разными смыслами. Он означает заботу, любовь.

Коричневый - тепло, безопасность, надежность.

Наши цветовые предпочтения нам помогла воплотить в жизнь студентка 3 курса института графического дизайна СПбГУПТД  Ю. Маленина, которая обеспечила графическое воплощение переведенных нами слоганов.

ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

«Легче сочинить десять правильных сонетов, чем хорошее рекламное объявление».

Олдос Хаксли

Как видно из предыдущей главы, рекламный слоган к полнометражному фильму имеет ряд особенностей, которые необходимо учитывать в процессе перевода. Мы рассмотрели 193 рекламных слогана на английском языке. Приведем примеры лингвистических средств, о которых говорилось в теоретической части, используемых при создании слоганов.

1. Аллитерация. Prepare for bottle. Prepare for battle. (The Pacifier, 2005) Повтор слова prepare и игра bottle-battle. Кроме того, краткость предложений и императивные конструкции готовят зрителя к жанру комедия – экшен.
2. Аллюзия. The forbidden fruit tastes the sweetest. (Twilight, 2008)  Этот слоган является идиомой библейского происхождения и имеет в русском языке эквивалент: «Запретный плод сладок». Правда, в слоган еще включена превосходная степень прилагательного для усиления эмоционального воздействия на зрителя.
3. Рифма. Earth is a memory worth fighting for (Oblivion,2013). Devil begins and wins. (The Devil's Advocate,  1997).
4. Антитеза. The closer you look, the less you'll see. (Now You See Me,2013)Содержание слогана и использованный стилистический прием предвосхищают таинственные, необычные события в фильме и неочевидность сюжета фильма.
5. Сравнение.The law has limits. He does not. (Jack Reacher, 2012) Зритель подсознательно проводит аналогию law – he. В этом слогане также удачно применен прием антитезы: ЗАКОН имеет пределы, ОН – нет.
6. Олицетворение.The world will be watching.(The Hunger Games, 2012). Where history comes to life. (Night at the Museum,2006) В обоих слоганах мир/история становятся живыми и основными действующими лицами.
7. Включение пословицы /поговорки. Don't judge a girl by its hair color! (Legally Blonde, 2001). В данном слогане перефразирована пословица «Don’t judge a book by its cover».
8. Фразеологические единицы. In deadly danger...because they saw too much! (Rear Window, 1954). В слогане целых два устойчивых выражения со значением опасности, это дает понять зрителю, что он увидит детектив с интенсивной сменой событий.
9. Цитата. There's a sucker born every minute. (Paper Moon, 1973). Слоган собственно является цитатой, которую приписывают Ф.Т. Барнуму, американскому шоумену и мистификатору. Смысл выражения состоит в том, что обманщики всегда могут найти доверчивых жертв.
10. Пунктуация. He wanted to see the world . . . but wound up in Lover's Lane! (Sullivan's Travels, 1941). Многоточие подразумевает неожиданные повороты сюжетной линии, восклицательный знак намекает на традиционный для этого жанра хеппи енд.
11. Разговорная лексика. It's the coolest job ever. (The Sorcerer's Apprentice, 2010). Слово cool в разговорном молодежном лексиконе означает «крутой», «классный» и очерчивает возрастной круг зрительской аудитории.
12. Повелительное наклонение. Search for truth. Find freedom. (The Giver,  2014). Expand your universe. (Jupiter Ascending, 2015). Императивные предложения всегда приглашают потенциального зрителя поучаствовать в событиях фильма, включиться в поиски приключений и изведать нечто особенное.

ВЫВОДЫ. Рассмотрев 193 примера рекламных слоганов к полнометражным фильмам, можно сделать вывод о том, что наиболее распространенными лингвистическими средствами, используемыми копирайтерами при создании слоганов,  являются: аллитерация (4 примера), аллюзия (14), рифма (3), антитеза (38), сравнение(12), олицетворение(23), включение паремий(13), наличие фразеологических единиц(41), использование цитат(3), употребление разговорной лексики (7), наличие императива(26), особенная пунктуация(19).

Кроме указанных в изученной нами теоретической литературе лингвистических средств мы обнаружили часто встречающуюся превосходную степень сравнения. Мы нашли 21 пример использования этого лексического средства. Например, «It's The Coolest Job Ever.» (Ученик чародея, 2010)

Итак, диаграмма (ПРИЛОЖЕНИЕ 1, рис.1) показывает, что самое популярное лексическое средство, которое используется при создании рекламных слоганов – это фразеологизмы -18%, далее копирайтерам нравится применять антитезу -17%, следующее по популярности средство – употребление повелительного наклонения -12%, затем – превосходная степень сравнения и олицетворение –по 10%, особенная пунктуация -9%, аллюзия и включение пословиц или поговорок – по 6%, Сравнение -5%, употребление разговорной лексики -3%, аллитерация – 2%, цитирование и рифма – по 1%. Можно сделать вывод, что копирайтеры считают самыми мощными средствами воздействия на аудиторию фразеологизмы. Это неудивительно, потому что фразеологизмы придают высказыванию особенную эмоциональную окраску. Часто авторы слоганов трансформируют фразеологические обороты, подвергают их «творческой обработке», что усиливает их экспрессию. Например, фразеологизм, включенный в слоган к фильму «Кто подставил кролика Роджера» (It's the story of a man, a woman, and a rabbit in a triangle of trouble) был видоизменен. Вместо triangle of love создатели слогана использовали  triangle of trouble, что с юмором намекает потенциальному зрителю на непростую и комичную интригу.

Далее мы рассмотрели 111 примеров перевода слоганов на русский язык. Примеры были взяты с русскоязычного ресурса «Кинопоиск» и англоязычного сайта http://www.imdb.com/  .

Итак, коммерческие слоганы, согласно Е.В.Песоцкому, могут быть переведены с помощью знакового (дословного) перевода, а также с помощью смыслового перевода. Приведем примеры.

1. Знаковый (дословный) перевод. Courage is immortal. Мужество Бессмертно.(Thor, 2011)

 Imagine a place where anything is possible. Представьте мир, где всё возможно. (Tomorrowland, 2015).

2. Смысловой перевод.

1. Перестановка. Their war. Our world. Наш мир. Их война.(Transformers, 2007). Explore a new era of J.K. Rowling's wizarding world. Открой новую главу волшебного мира Дж.К.Роулинг. (Fantastic Beasts and Where to Find Them, 2016).
2. Замена. Once upon a time... can happen any time. Давным-давно... это случится всё равно. (A Cinderella Story, 2004).
3. Антонимический перевод. Imagine a place where nothing is impossible. Представьте мир, где возможно всё. (Tomorrowland, 2015).
4. Компенсация. The world has changed in the last century. Adaline has not. За последний век мир изменился. Адалин – нет. (Тире вместо вспомогательного глагола). (The Age of Adaline, 2015).
5. Добавление. A Rivalry That Turned Deadly. Соперничество, превратившееся во вражду. (The Prestige, 2006)
6. Опущение. Mankind's next step will be our greatest. Следующий шаг человечества станет величайшим. (Interstellar,  2015).
7. Прием целостного преобразования. Welcome to a world without rules. Добро пожаловать в мир Хаоса! (The Dark Knight, 2008)

ВЫВОДЫ. (ПРИЛОЖЕНИЕ I, Рис.2) Рассмотрев 130 примеров перевода рекламных слоганов, можно сделать вывод о том, что наиболее распространенными способами перевода являются следующие:

1. дословный перевод (23 примера),
2. такие трансформации как:

1. целостное преобразование (52 примера),
2. замена (18 примеров),
3.  компенсация (10 примеров),
4. добавление (13 примеров),
5. опущение (6 примеров),
6. перестановка (5 примеров) 

Самым редким способом перевода является антонимический перевод, который встречается лишь в четырех примерах рекламных слоганов. Антонимический перевод, показал свою несостоятельность, так как отрицательные формы являются наиболее сложными для передачи положительного воздействия на потенциального потребителя.

Мы самостоятельно перевели на русский язык четыре слогана, ранее никогда не переводившиеся на русский язык. Это слоганы к фильмам Intouchables, 2011; Pixels, 2015; Bruce Almighty, 2003;  Jupiter Ascending, 2015.

1. «Sometimes you have to reach into someone else’s world to find out what’s missing in your own». Наш перевод: «Прикоснись к чужой жизни, чтобы наполнить новым смыслом свою». (Intouchables, 2011) При переводе мы использовали способ трансформации (целостное преобразование). Лексика, использованная при переводе, обращает нас к серьезной аудитории, готовой задуматься над философскими категориями смысла жизни, нашем месте в мире. Переведенный слоган краток, не противоречит общему смыслу «родного» слогана.
2. « In Bruce we trust». Наш перевод: «На Брюса уповаем». (Bruce Almighty, 2003) При переводе этого слогана мы обратились к библейской цитате «На Бога уповаем» (прием аллюзии), заменив объект на «Брюса».
3. «Expand your universe». Наш перевод: «Уйти за горизонт». (Jupiter Ascending, 2015) При переводе мы использовали  этот фразеологизм, означающий прорыв, уход за пределы возможного. (Михельсон Мориц Ильич. Подготовка текста Е. Ачеркан ©2004 ETS Publishing House)
4. «Game on. Play for the Planet». Наш перевод: «Игра без правил. Поставь на карту все». (Pixels, 2015) При трансформации этого слогана мы использовали два фразеологизма, а также повелительное наклонение, что должно привлечь аудиторию, которой нравятся фильмы с сюжетной линией, предполагающей быструю смену событий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, мы достигли цели нашего исследования, рассмотрев лингвистические средства, использующиеся при создании рекламных слоганов к полнометражным фильмам, и пришли к выводу, что копирайтеры действительно используют особый набор лингвистических средств. Это литературные и стилистические приемы, призванные оказывать эмоциональное воздействие на потенциального зрителя, а также коротко информировать о содержании фильма, быть запоминающимся, зачастую заранее вовлекать в действие или приглашать к размышлениям. В практической части мы рассмотрели 193 рекламных слогана и использовавшиеся при их создании лингвистические средства. Это аллитерация (4 примера), аллюзия (14 примеров), рифма (2 примера), антитеза (38 примеров), сравнение (12 примеров), олицетворение (23 примера), включение паремий (13 примеров), фразеологизмы (41 пример), цитаты (3 примера), разговорная лексика (7 примеров), использование повелительного наклонения (26 примеров) и особенная пунктуация (19 примеров). Также мы самостоятельно выделили еще одну часто встречающуюся особенность: наличие превосходной степени (21 пример).

Мы изучили теоретическую литературу по теме и выделили в исследуемом материале следующие способы перевода рекламных слоганов: дословный перевод (23 примера), целостное преобразование (52 примера), замена (18 примеров), компенсация (10 примеров), добавление (13 примеров), опущение (6 примеров), перестановка (5 примеров), антонимический перевод (4 примера).

Кроме того, мы самостоятельно перевели 4 слогана, ранее никогда не переводившиеся на русский язык к фильмам  Intouchables, 2011; Pixels, 2015; Bruce Almighty, 2003;  Jupiter Ascending, 2015  и в содружестве с начинающим дизайнером, изучив литературу по данной теме, создали постеры к этим фильмам.

Таким образом, наша гипотеза полностью подтвердилась. Действительно, копирайтеры используют особый набор стилистических средств при создании рекламных слоганов, призванный оказывать эмоциональное воздействие на потенциального зрителя. Также переводчиками применяется обширное количество стратегий адаптации для передачи слоганов на русский язык, которые отличает краткость, простота, легкость восприятия, экспрессивность. «Реклама – самая интересная и самая трудная форма современной литературы». (Олдос Хаксли)

ЛИТЕРАТУРА:

1. В. В. Алешина. Лингвистические особенности англоязычных рекламных слоганов [Текст] // Современная филология: материалы III Междунар. науч. конф. (г. Уфа, июнь 2014 г.). — Уфа: Лето, 2014. — С. 103-108. — URL https://moluch.ru/conf/phil/archive/108/5346/ (дата обращения: 23.01.2018).
2. В.И. Шуванов. Психология рекламы при переводе. Ростов-на-Дону, 2005;
3. Дж. Р. Эванс. Маркетинг и перевод.М., 2001;
4. Е.В. Песоцкий Современная реклама и её перевод. Теория и практика. Ростов-на-Дону, 2014
5. Е.С. Шалин. Особенности перевода рекламных слоганов мобильной индустрии с английского языка на русский язык. СПб., 2016
6. И.В. Морозова. Слагая слоганы.М., 2003
7. Ф. Котлер. Основы маркетинга.М., 2000;
8. Х. Кафтанджиев. Тексты печатной рекламы.М.,1995
9. The new art of color: the writings of Robert and Sonia Delaunay. New York: Viking Press, 1978

Электронные ресурсы:

1. http://www.imdb.com/  (Время последнего обращения 2 марта 2018);
2. https://www.kinopoisk.ru/ (Время последнего обращения 4 марта 2018);
3. https://www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections (Время последнего обращения 16 февраля 2018);
4. https://moluch.ru/conf (Время последнего обращения: 23.01.2018)