ГЛАМУРНАЯ ВЕРА ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЛИГИОЗНЫХ СИМВОЛОВ В РЕКЛАМЕ

ГЛАМУРНАЯ ВЕРА ИЛИ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕЛИГИОЗНЫХ СИМВОЛОВ В РЕКЛАМЕ

Жиденко Мелисса,

ученица 9 класса «В»

МАОУ «Гимназия №24» г. Магадан

Консультант: Аврамова И.Н,

учитель истории и обществознания

МАОУ «Гимназия №24» г. Магадан

В последние десятилетия наблюдается заметный рост интереса к религиозной символике в различных сферах жизни, включая рекламу. Этот феномен можно объяснить несколькими факторами, среди которых выделяются глобализация, культурное смешение и стремление брендов выделиться на фоне растущей конкуренции. Религиозные символы, обладая мощной эмоциональной и культурной нагрузкой, становятся привлекательными для маркетологов, стремящихся создать уникальный и запоминающийся образ своего продукта или услуги. Однако использование религиозной символики в рекламе вызывает множество вопросов и споров, касающихся этики, морали и уважения к верованиям различных культур и религий.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью глубокого анализа этого явления, которое, с одной стороны, может способствовать коммерческому успеху, а с другой — вызывать негативные реакции со стороны верующих и общественности в целом. В условиях современного общества, где реклама проникает в каждый аспект жизни, важно понимать, как религиозные символы могут быть использованы в коммерческих целях и какие последствия это может иметь для брендов, церквей и общества в целом.

Цель: рассмотреть, как религиозные символы становятся частью брендинга и как они влияют на восприятие рекламоносителей.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Собрать и проанализировать примеры использования религиозных символов в рекламе.

2. Исследовать реакции общественности на такие рекламные кампании.

3. Оценить подходы церквей к использованию религиозных символов в коммерческих целях.

Гипотеза: использование религиозной символики в рекламе может вызывать этические споры и негативную реакцию со стороны верующих, что требует всестороннего анализа.

Религия глубоко проникает в практическую жизнь общества, оказывая влияние на множество аспектов человеческого существования. Здесь же возникает интересная взаимосвязь: как именно элементы религиозного мировоззрения и символики могут быть использованы в коммерческих целях (крест, образ Иисуса Христа, Марии — Матери Божьей, служителей церкви, т.п.).

Религиозные символы встречаются в рекламах разных компаний: в одних случаях образы имеют какую-либо привязанность к продукту, в других — используются лишь для привлечения внимания. В первом случае показательна реклама лингвистической школы «BERLITZ», в которой использовалась картина достроенной Вавилонской башни. То есть наказание — многоязычие, которое послал Бог людям, вздумавшим достичь неба, не свершилось, благодаря языковой школе «BERLITZ», и башня была достроена. С точки зрения коммерческого успеха такое сообщение способно привлечь внимание потенциального потребителя, благодаря яркому воплощению идеи. Подобное использование религиозного символа направлено на людей, для которых религия не играет особой роли в жизни или же они сторонники той самой «гламурной веры. А те, кто всерьез относится к религии, восприняли такое сообщение как глумление, издевательство и осмеяние их образа жизни и мысли со стороны общества, которое позволило быть подобной рекламе. Поэтому религиозные символы стали использоваться более скрыто. Так, например, бразильская компания «Sagatiba» использовала в своей рекламе образ мужчины, внешне напоминающего Иисуса Христа: на голове длинные темные волосы, разделенные пробором, спокойное умиротворенное лицо, разведенные в разные стороны руки. Однако, точно сказать, что этот человек изображает Иисуса нельзя, потому что прямых доказательств этому нет, хоть и внешнее сходство очевидно, да и сам слоган рекламной компании говорит о многом «Sagatiba — чистый дух Бразилии». Этот прием был настолько удачен, что логотип бразильской водки Sagatiba стал представлять стилизованное отображение рекламного образа. Такое скрытое использование религиозных символов — распространенное явление. Как правило, в таких случаях рекламщики находят культурный знак, то есть «прецедентный феномен актуальной культуры… значимый для каждой отдельной личности в интеллектуальном и эмоциональном отношениях, ассоциируемый с фактами культуры данного социума», на религиозную тематику.

Наиболее полюбившимся знаком для создателей рекламы стала фреска Леонардо да Винчи «Тайная вечеря», изображающая сцену последнего ужина Христа со своими учениками. В стиле этого памятника искусства созданы многие рекламы, например, фирмы «Mortein», фестиваля Folson street fair и сайта Paddypower.com. В первом случае продвигается крысиный яд, и вместо библейских персонажей на фреске присутствуют грызуны, а на столе вместо хлеба и вина — сыр. Во втором случае персонажи похожи на библейские, но все же не они, на столах располагаются игральные карты, фишки и другие принадлежности.

В начале 2000-х годов в России широкое распространение получило использование в рекламе символов веры нежели культурных знаков на религиозную тематику. В законодательстве не было запретов на их использование, хотя существовали определенные ограничения, которые отражены в федеральном законе «О рекламе» (от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 26.12.2024). В части 6 статьи 5 говорится, что недопустимо использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений в отношении религиозных символов. Примеры применения культурных знаков на религиозную тематику в российском рекламном дискурсе встречаются относительно редко. Одним из наиболее ярких можно назвать рекламную компанию поисковой системы Rambler. В ней также использовалась фреска Леонардо да Винчи, но персонажи не были заменены, лишь со стола были убраны яства, и в верхнем правом углу присутствовала часть окна ввода. Что касается религиозных символов в отечественной рекламе, то интересным стало новогоднее обращение 2005 года Агентства корпоративных мероприятий rba, стилизованное под молитву. Общий смысл обращения к Богу сводился к просьбе о появлении новых клиентов, которые с бюджета в 50 000$ получат «животворящую силу Божью, которая распустит цветок их подлинного благоденствия» и «страшного суда» над теми клиентами, кто ушел от компании. Стоит отметить, что в молитвах только имена и местоимения, относящиеся к Богу, пишутся с заглавной буквы. А вот в тексте же сообщения rba авторы невольно причислили себя и своих клиентов к лику святых.

Однако часто реклама, в которой используются религиозные символы вызывает протест в обществе. Так, например, в Краснодаре в 2011 году проходили судебные слушания об использовании образа католической монахини в рекламе ТРК «Сити-центр». В ней женщина в черном одеянии приподнимает подол, из-под которого видна ярко-красная юбка и такого же цвета туфли. Но даже этот скандал не помешал производителям AXE–эффекта в своей рекламе использовать образы ангелов, которые, услышав аромат, променяли свою небесную жизнь на земное существование рядом с мужчиной, использовавшим этот дезодорант. Реклама признана ненадлежащей, неуважительной по отношению к верующим людям.

Мы решили провести опрос среди обучающихся 8-10 классов МАОУ «Гимназия №24» г. Магадана на тему: «Как вы относитесь к использованию религиозных символов (образ Иисуса Христа, крест, библейские сюжеты т.п.) в рекламе?». Из 61 опрошенного, 2% отнеслись положительно, по их словам, таким образом, происходит пропаганда религии и «глубоко верующим не стоит возмущаться». 11% респондентов выразили нейтральную позицию, а все остальные отрицательную. При чем эти молодые люди оперировали словами «категорически против», «абсолютно неприемлемо», «святотатство» и т.п. Выборка была произведена в возрастной категории 14—17 лет, связано это было с тем, что именно в этом возрасте у молодых людей наиболее гибкое сознание, не выработаны стереотипы относительно рекламы и поэтому их суждения менее предвзяты. В опросе участвовали 25 юношей, из которых 20% выразили равнодушие к использованию религиозных символов в рекламе. Этот показатель значительно выше, чем в аудитории девушек, в ней он составил всего 6%. Такое несовпадение во мнение можно объяснить различием восприятия мужчин и женщин: рациональный и эмоциональный подходы.

Итак, можно сделать вывод: в рекламном творчестве часто используется символизация как инструмент воздействия на аудиторию. Зачастую обращаются к религиозным символам (Иисус Христос, представители духовенства, молитва и т.д.) и культурным знакам («Тайная вечеря» Леонардо да Винчи), которые могут быть привязаны к посылаемому сообщению или использоваться только для привлечения внимания.

В западной рекламе, чаще чем в российской, используются символы веры. Возможно, связано это с тем, что реклама пропагандирует земное благополучие, которое является ориентиром в обществе потребителей. Однако в российском социуме еще сильны религиозные чувства, и поэтому реклама, содержащая символ веры, вызывает протест и негодование.

Список использованной литературы

1. Кирьянов М.Г. Купить мужчину. М.: РИП-холдинг, 2018.

2. Лотман Ю.М. Символ в системе культуры. Таллин: Александра, 1992.

3. Сычева Е.С. Символизация в рекламных текстах. URL: http://www.lib.ua-ru.net/diss/- cont/276799.html