Позиционирование гостиничных продуктов и услуг
методическая разработка

ГАПОУ «СКАТК» СП «Северо – Кавказский лесной техникум»

ПМ 04. «Продажа гостиничного продукта»

МДК 04.01: «Организация продаж гостиничного продукта»

Цель урока:

1. Познакомить студентов с понятием позиционирования.
2. Научить студентов определять специфику позиционирования гостиничного продукта а также алгоритм проведения процесса позиционирования для гостиничного продукта.

Задачи урока:

Воспитательная: учить осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

Учебная: рассмотреть понятие и сущность позиционирования гостиничных услуг.

Развивающая: Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

Тип урока: комбинированное занятие.

Средства обучения:

1. интерактивная доска;

2. Раздаточный материал

План урока:

1. Организационная часть (2 мин)
2. Актуализация знаний (15 мин)
3. Изложение нового материала (45 мин)
4. Проверка полученных знаний (10 мин)
5. Подведение итогов (5 мин)
6. Выдача задания для внеаудиторной самостоятельной работы (3 мин)

Ход урока:

1. Организационный момент

Тема нашего урока – Позиционирование гостиничных продуктов и услуг 

3. Цель нашего урока – познакомиться с понятием позиционирование гостиничного продукта научиться определять специфику позиционирования гостиничного продукта а также алгоритм проведения процесса позиционирования для гостиничного продукта.

Порядок проведения урока: сегодня мы с вами познакомимся с понятием позиционирование гостиничного продукта. но прежде проведем небольшую тестовую работу по проверке знаний предыдущей темы.

Оценка за урок будет выставлена по результатам тестовой работы, изучения теоретического материала, а также будет учитываться ваша активная работа на уроке.

2. Актуализация знаний

Вопросы по теме  «Составляющие комплекса маркетинга».

1. Потребность- это?
1. количество денег, которое потребитель может использовать для удовлетворения своих нужд
2. нужда, воплощенная в какую-то конкретную форму
3. товар, который способен удовлетворить нужду потребителя

2. Рынок покупателя определяет ситуацию, когда на рынке отмечается?
1. большое число потребителей
2. превышение предложения над спросом
3. превышение спроса над предложением

 3. Спрос на товар (услугу) как категорию маркетинга- это?
1. нужда в конкретном виде продукции
2. потребность в товаре (услуге)
3. потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем
 4. В маркетинге товар понимается как?
1. продукт товара, произведенный для обмена
2. физический объект
3. набор свойств, позволяющих решить проблемы потребителя
 5. Разновидности одного и того же товара являются?
1. конкурентами- желаниями
2. товарно-родовыми конкурентами
3. товарно-видовыми конкурентами

 6. Любая фирма может воздействовать на рынок?
1. через модель 4Р
2. только рекламой
3. только ценой
4. только товаром

 7. Основой комплекса маркетинга является?
1. макросреда
2. микросреда
3. модель 4Р
4. субъекты маркетинга
5. правильного ответа нет
 8. Комплекс маркетинга-микс включает в себя?
1. управление предприятием
2. совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)
3. выбор условий реализации товара
4. все ответы верны
9. Дайте определение маркетингу.

10. Дайте определение понятия «гостиничный продукт».

3. Изложение нового материала

1. Рассказ теоретического материала.

Успех любого гостиничного предприятия на рынке определяется в первую очередь привлекательностью предлагаемого им гостиничного продукта, которая во многом зависит от умения менеджеров отеля управлять его потребительскими свойствами и качествами.

Рассмотрим возможности воздействия на характеристики гостиничных услуг для повышения эффективности управления продуктовой политикой отеля.

Гостиничный продукт можно определить как совокупность материальных, технических, человеческих, информационных, временных и других факторов деятельности гостиницы по предоставлению клиентам благ, обладающих определенными потребительскими свойствами и способными удовлетворить их потребности. (слайд 1)

Однако, как известно, отели не продают просто комнаты для временного проживания или отдельные блюда в ресторанах. Их продукт всегда нечто большее, включающее не только осязаемую составляющую, но и обслуживание, культуру сервиса. Поэтому необходимо учитывать некоторые особенности этого бизнеса, составить четкое представление об особенностях нематериального производства, а также природе гостиничных услуг как продукта.

В этой связи, особенно важным становится правильное раскрытие гостиничного продукта и его умелая презентация перед потребителем. Для этого и производится его позиционирование.

Актуальность данной темы в гостиничном бизнесе обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным отношениям поиска лучших маркетинговых и экономических решений, совершенствования разработки продукта в сфере гостеприимства.

Позиционирование действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров – конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование — это процесс разработки конкурентоспособной позиции гостиничного продукта и соответствующих мер комплексного маркетинга. (слайд 2) При выборе одного или нескольких рыночных сегментов гостинице надо определить, какие позиции ее продукт сможет занять в этих сегментах. Позиционирование может проводиться по следующим трем направлениям:

- позиционирование гостиничных услуг по их потребительским свойствам и особенностям;

- позиционирование гостиничных услуг по их ценам, выгодности; позиционирование гостиничных услуг по степени их конкурентоспособности. (слайд 3)

Для позиционирования своих услуг гостиница должна определить, какие свойства и особенности она должна выделить для того, чтобы вызвать интерес и спрос потенциального потребителя. Например, можно использовать такие преимущества как: имидж гостиницы, физические свойства: местоположение, оригинальность здания, техническое состояние, оформление интерьера, прилегающую территорию и др.; качество обслуживания: категорийность гостиницы, структура номерного фонда (номера люкс-аппартамент, двухместные и одноместные номера со всеми удобствами, номера для молодоженов, для высокорослых людей, для инвалидов и др.), номенклатуру или ассортимент услуг, наличие бесплатных услуг и др.; профессионализм и гостеприимство персонала: индивидуальный подход к обслуживанию клиентов, четкость исполнения поручений, заботу о клиентах и др. Имидж гостиницы: известность торговой марки гостиницы, которая может передать отличительную информацию о весомых преимуществах данной гостиницы и позиции ее услуг на рынке.(слайд 4)

Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и других преимуществ перед характеристиками аналогичных продуктов конкурентов. В качестве параметров, описывающих позиционирование, выбирают наиболее важные для потребителя. В результате последующего ранжирования и оптимизации продуктовых рядов будут сформированы конкурентные преимущества. Чем большим весом обладает заданное конкурентное преимущество с точки зрения потребителя, тем более эффективным может оказаться позиционирование.

Например, в гостиничном бизнесе основными конкурентными преимуществами отеля могут выступать его местоположение, историческая ценность здания, отличное или близкое к идеальному состояние материально-технической базы, высокий уровень качества обслуживания, широкий спектр предоставляемых услуг, относительно низкий уровень цен и т.д.

На основе анализа рыночной ситуации гостиничное предприятие может применять определенные стратегии позиционирования — стратегию дифференциации продукта, стратегию определения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек.(слайд 5)

Как показывает практика, основным источником различий в позиционировании отеля на рынке является соотношение между ценой и качеством предоставляемых услуг. Это два ключевых параметра, влияющие на принятие решения потребителем относительно выбора отеля. Их же можно использовать при построении карт позиционирования продуктов различных отелей на рынке.

Для достижения целей позиционирования и завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе гостиничному менеджменту необходимо уметь дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов.

Западные специалисты позиционируют гостиничные продукты следующими способами:

• на основе специфических свойств гостиничных продуктов. Гостиницы пяти- и четырехзвездочные характеризуются высоким уровнем сервиса, в свою очередь, трехзвездочные отели имеют относительно низкие цены.
• с помощью категорий потребителей. В данном случае гостиничный продукт связан со стилем жизни потребителей.
• путем разъединения классов гостиничных продуктов. Этот способ эффективен при выдвижении нового продукта. Открытие гостиниц «экономического» класса, обслуживающих деловых людей, представляет собой альтернативу гостиницам класса люкс.
• с помощью гибридных стратегий, объединяющих в себе несколько способов позиционирования.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование гостиничных продуктов на рынке являются эффективными средствами повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий.

В первую очередь следует очертить круг проблем, которые мы хотим рассмотреть в данном случае. Дело в том, что само позиционирование охватывает практически все сферы как производства, так и реализации и послепродажного обслуживания. Мы же рассмотрим только основные аспекты позиционирования гостиничной услуги как продукта.

Исходя из этого мы выделили три основные аспекта, которые следует обозначить:

• кто является нашим потенциальным клиентом;
• какие именно особенности должны выделять наш сервис среди конкурентов;
• каков план продвижения этих особенностей следует выбрать.(слайд 6)

1 этап: Выбор целевой аудитории для позиционирования.

Для успешного позиционирования следует четко обозначить для себя свою целевую аудиторию, описать ее и обозначить размер. Для Таганрога, наиболее крупной группой потенциальных потребителей гостиничных услуг являются туристы, приезжающие на отдых. Данный сегмент рынка постоянно растёт, что подтверждает перспективность данного направления.

Данная группа довольно условна и состоит из потребителей разного достатка и направленности. Отдельно стоит рассматривать лишь паломнические поездки, в связи с их специфичностью. Для остальных же туристов выбор гостиницы зависит от цены, а уже потом от других услуг. Если говорить о более обеспеченном туристе, то главным аспектом выбора являются совокупность свойств самой гостиницы с доступностью и рекламой. При борьбе за таких клиентов придется конкурировать, в первую очередь, с другими отелями и гостиницами VIP-класса, что довольно сложно.

При ориентации на менее обеспеченного отдыхающего, его придется переманивать от частного сектора – такого привычного и распространённого вида размещения в нашей стране. И делать это придется с помощью низких цен в сравнении с довольно приемлемыми удобствами, во многом превышающими возможности частного сектора. А также через туроператоров, формирующих туры в наш регион.

Существует также сегмент бизнес туризма. Он не большой, но имеющий ряд неоспоримых преимуществ: такие клиенты не экономят деньги и являются пользователями большинства дополнительных услуг. Но и запросы к обслуживанию у них тоже соответствующие.

Часто в городе также проводятся всевозможные съезды и собрания, соревнования и конкурсы. На них съезжается много участников порой со всей России и не только. Данная группа приезжих надолго, как правило, не заселяется, является особо интересной для служб ресторана и банкетного обслуживания.

После разбиения целевой аудитории на условные группы, необходимо выбрать те, на которые будет направлена работа конкретного гостиничного предприятия, и для потребностей которого будет разрабатываться гостиничный продукт.

2 этап: Выделение ключевых особенностей для Позиционирования (уникальное торговое предложение).

Ключевая особенность (или УТП – уникальное торговое предложение) представляет собой набор характеристик, которые в сознании потребителя присуще только конкретной услуге. Наличие уникальных торговых предложений является ключевым моментом позиционирования, да и всего комплекса маркетинга. Ведь именно оно позволяет потребителям выделить определённый продукт среди множества конкурентных предложений.

В первую очередь следует выделить ключевых конкурентов (как отдельные компании так и группы) и расписать их позиционирование. Затем выделить свободные ниши на рынке и в сознании потребителей и определить, какая из них больше всего подойдет.

3 этап: План продвижения позиций гостиничного продукта

На заключительном этапе следует определить, какими именно способами лучше всего воздействовать на целевую аудиторию, чтоб донести необходимую информацию и создать привлекательный для неё имидж.

Интернетная реклама, баннеры на улицах или СМИ, всё должно быть выдержанно в одном ключе, создано в соответствии с позицией позиционирования как самого предприятия, так и гостиничного продукта.

Если гостиница позиционирует себя как маленькое, уютное, семейное жильё, то упоминание о ночных клубах или барах неприемлемы. В рекламе требуется нечто вроде свежие домашние булочки, домашние блюда с зеленью из огорода и хорошим вином, скидки для супружеских пар.

Для спа-отеля  наилучшим направлением будет охват семейной аудитории, супружеских пар с детьми и родственниками, желающих успеть и позагорать на пляже, и съездить на экскурсию, и по возможности принять пару оздоровительных процедур, чтобы поддержать пошатнувшееся в период активного отдыха здоровье. Продумать новые предложения скидок на проживание маленьких детей, возможно, добавить несколько детских блюд в меню. Так же было бы довольно интересно подумать над разработкой комплексного гостиничного продукта, включающего не только проживание и питание, но и спа-процедуры.

При проведении политики целевого маркетинга очень важно точно знать, на какую целевую аудиторию будет нацелена вся деятельность предприятия. В противном случаи данные действия будут неэффективными и не приведут к желаемому результату. Для этого и проводится позиционирование.

Ни для кого не секрет, что рыночное позиционирование продуктов и услуг — фундаментальная концепция маркетинга, особенно в сфере услуг. И поскольку гостиничная индустрия в основном нематериальна и большую часть гостиничного сервиса мы никогда не сможем пощупать, то грамотное, обоснованное позиционирование становится особо актуальным.

Одним из основных особенностей позиционирования гостиничного продукта является умение дифференцировать свои продукты и услуги, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурентов. Такие как: месторасположение, звездность, спектр предоставляемых услуг - всё это так или иначе влияет на позиционирование данного предприятия.

Но в любом случаи при проведении позиционирования гостиничного продукта необходимо помнить, что последним и самым важным шагом на пути к правильному позиционированию продукта является подготовка и проведение необходимых изменений внутри предприятия, информирование персонала о наиболее важных конкурентных преимуществах отеля и способах их реализации в обслуживании, а также продвижение его позиции на рынке, своевременное и правильное информирование потребителей данного гостиничного продукта.

4. Проверка полученных знаний (слайд 7)

Продолжите мысль :

- Гостиничный продукт можно определить как совокупность…

- Позиционирование это …

- Позиционирование может проводиться по следующим трем направлениям….

- назовите основные алгоритмы проведения позиционирования.

5. Подведение итогов. Домашние задание (слайд 8):  Прочитать конспект-лекцию, и подготовиться к устному опросу по вопросам :

1. Какие цели достигает предприятие с помощью позиционирования продукта?

2. Что представляет собой целевой рынок?

3. Что понимается под позиционированием товара? Назовите приемы позиционирования товара.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркетинг и маркетинговые решения. М: Инфо, 2006 .

2. Витерс Д., Випперман К. Как продать свои услуги. М., 2008.

3. Иванов В.В., Волов А.Б. «Формирование характеристик продуктовой политики гостиничного предприятия». Журнал «Отель», №1, 2009.

4. Кеворков В.В. Политика и практика маркетинга. С-Пб, 2009.

5. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М: Юнити, 2006

6. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие для ВУЗОВ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010

7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг.- М.:"Финансы и статистика", 2009

8. Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика. Толковый терминологический словарь /Сост. В. А. Калашников. — М.: Маркетинг, 1998.

9. Сенин В.С. Организация международного туризма. Москва Финансы и статистика, 2008

10. Траут Дж. «Позиционирование: битва за узнаваемость». – М., 2008

11. Как составить план по маркетингу гостиничных услуг. /Под ред. С.О Каледжяна. М., 2006.

12. www.temirinda.ru – сайт спа-отеля Темиринда.

Размещено на  http://docus.me