Министерство профессионального образования, подготовки и расстановки кадров

Республики Саха (Якутия)

VIII республиканская (межрегиональная) научно-практическая конференция

студентов профессиональных образовательных учреждений

«Шаг в будущую профессию»,

посвященная 100-летию со дня рождения Р. А. Кулаковского

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА КОФЕ В СУПЕРМАРКЕТЕ “ТОККО” НА ОСНОВЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Автор:

Суздалова Диана Михайловна, студент группы Т-12, специальность 380205 «Товароведение и экспертиза качества потребительских товаров». УСПО «Якутский торгово-экономический колледж потребительской кооперации», 3курс

Научные руководители:

Прокопьева Марина Юрьевна, преподаватель спецдисциплин.

УСПО «Якутский торгово-экономический колледж потребительской кооперации»

г. Якутск, 2014 г.

Оглавление

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА КОФЕ В СУПЕРМАРКЕТЕ “ТОККО” НА ОСНОВЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Суздалова Д.М.

УСПО «Якутский торгово-экономический колледж потребительской кооперации», 3 курс

Аннотация

Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию торгового ассортимента кофе в супермаркете “Токко” на основе результатов исследования покупательского спроса.

Методы исследования:

1. Метод наблюдения
2. Социологический опрос
3. Расчетный метод.

Полученные данные:

По результатам исследования можно сказать, что супермаркет «ТОККО-5» не учитывает предпочтения потребителей при формировании ассортмента кофе, т.е. структура ассортимента не соответствует структуре потребительского спроса. Это все отражается на товарообороте.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА КОФЕ В СУПЕРМАРКЕТЕ “ТОККО” НА ОСНОВЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Суздалова Д.М.

УСПО «Якутский торгово-экономический колледж потребительской кооперации», 3 курс

План исследований

Гипотеза: Внедрение предложений по совершенствованию ассотимента кофе на основе покупательского спроса позволит определить направления ассортиментной политики и оптимизировать ассортимент в условиях кризиса при снижении реальных денежных доходов населения, роста отпускных цен на товары. Торговый ассортимент должен претерпеть серьезные изменения.

План исследования:

1. Изучение методики проведения социологического опроса
2. Анализ торгового ассортимента «Кофе»;
3. Изучение покупательского спроса с помощью социологического опроса;
4. Оценка рациональности торгового ассортимента супермаркета «ТОККО».
5. Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента «Кофе» для супермаркета «ТОККО».

Краткий обзор сведений, имеющихся по данной теме. Рациональный ассортимент товаров - один из основных факторов конкурентоспособности предприятия при наличии большого числа изготовителей и продавцов однородных товаров. Он формируется путем подбора видов, разновидностей, марок товаров, которые отличаются новизной модификации, уровнем качества, гарантийными обязательствами и уровнем сервисного обслуживания, ценой, объемом спроса, типологией потребителей (группы-сегмента потребителей).

Формирование ассортимента является элементом управления им и базируется на ассортиментной концепции, которую принимает предприятие.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, ценовой политики. Она основывается на потребительских требованиях определенных групп покупателей (сегментов рынка) и необходимости эффективного использования сырьевых, технологических, трудовых, энергетических, финансовых ресурсов.

В работе были использованы труды Егорова В.Ф., Памбухчиянца О.В., Дашков Л.П.

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА КОФЕ В СУПЕРМАРКЕТЕ “ТОККО” НА ОСНОВЕ ИЗУЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Суздалова Д.М.

УСПО «Якутский торгово-экономический колледж потребительской кооперации», 3 курс

Введение

Актуальность. Главной целью коммерческой деятельности является получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эффективная коммерческая деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, дает возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества.

Цель работы – разработка рекомендаций по совершенствованию торгового ассортимента кофе на основе результатов исследования покупательского спроса.

Задачами данной работы являются:

6. Изучение методики проведения социологического опроса
7. Анализ торгового ассортимента «Кофе»;
8. Изучение покупательского спроса с помощью социологического опроса;
9. Оценка рациональности торгового ассортимента супермаркета «ТОККО».
10. Разработка рекомендаций по совершенствованию ассортимента «Кофе» для супермаркета «ТОККО».

Объект исследования: ассортимет кофе, реализуемого супермаркетом “Токко”

Предмет исследования: оценка рациональности кофе, реализуемого супермаркетом “Токко”

Гипотеза. Внедрение предложений по совершенствованию ассотимента кофе на основе покупательского спроса позволит определить направления ассортиментной политики и оптимизировать ассортимент.

Методы исследований:

4. Метод наблюдения
5. Социологический опрос
6. Расчетный метод.

Прикладная ценность: Полученные результаты могут быть учтены данным предприятием при формировании ассортимента.

1. Теоретические аспекты управления ассортиментом

Управление ассортиментом товаров - это деятельность, направленная на приведение ассортимента в соответствие с требованиями его рациональности. Основными элементами управления являются установление требований к рациональности ассортимента, определение ассортиментной политики организации. Требования к рациональности ассортимента изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка (платежеспособности покупателя, социально-экономических, социально-культурных, правовых характеристик окружающей среды организации).

Ассортимент торгового предприятия формируется и оптимизируется с учетом закономерностей спроса, предложения поставщиков, технологических возможностей предприятия, ассортимента предприятий-конкурентов, прибыльности продаж.

Цель формирования ассортимента - наиболее полное удовлетворение покупательского спроса. Различают общие и специальные факторы формирования ассортимента. Общими факторами, влияющими на формирование промышленного и торгового ассортимента, являются спрос и рентабельность. Специальными факторами формирования промышленного ассортимента является сырьевая и материально-техническая база производства, достижения научно-технического прогресса.

Рациональный ассортимент товаров - один из основных факторов конкурентоспособности предприятия при наличии большого числа изготовителей и продавцов однородных товаров. Он формируется путем подбора видов, разновидностей, марок товаров, которые отличаются новизной модификации, уровнем качества, гарантийными обязательствами и уровнем сервисного обслуживания, ценой, объемом спроса, типологией потребителей (группы-сегмента потребителей).

Формирование ассортимента является элементом управления им и базируется на ассортиментной концепции, которую принимает предприятие.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, ценовой политики. Она основывается на потребительских требованиях определенных групп покупателей (сегментов рынка) и необходимости эффективного использования сырьевых, технологических, трудовых, энергетических, финансовых ресурсов.

Достижение соответствия ассортимента спросу основано на планировании и прогнозировании. Прогноз должен учитывать, с одной стороны, появление на рынке в производственном ассортименте товаров новых модификаций и марок (брендов), с другой стороны - характер спроса. В прогнозе следует отражать структуру спроса на товары с учетом функционального эффекта, цены, вида и марки, типоразмеров (габариты, рост, полнота, размер), детализации до объема, веса и вида упаковки.

Работа по формированию ассортимента усложняется следующими факторами:

- большой широтой ассортимента товаров;

- необходимостью учета законодательных требований по наличию обязательного ассортимента;

- невозможностью точного расчета реальной потребности населения;

- внезапностью появления новых модификаций товара.

Поэтому прогнозирование и планирование ассортимента может быть только краткосрочным. Следовательно, формирование и оптимизация торгового ассортимента это ежедневный процесс, основывающийся на анализе предложения поставщиков (производственных предприятий и оптовой торговли) и ежедневных розничных продаж.

Управление ассортиментом включает в себя:

- изучение типологии покупателей (классификация по половозрастным признакам, характеру спроса (виды товаров, количество, частота совершения покупок, поведение), определение их текущих и перспективных потребностей, требований к товарам и условиям продажи;

- изучение предлагаемого производственного ассортимента на основе информационных источников (прайс-листы, интернет-сайты, форумы, специализированные печатные издания, рекламно-информационные материалы);

- критический анализ потребительских свойств и качества конкурирующих товаров-аналогов, тенденций спроса на эти товары. Проведение экспресс-исследования (тестирования) качества с учетом способов использования товаров потенциальными покупателями (выяснение приемлемости этих товаров по основным показателям);

- анализ торгового ассортимента по основным показателям;

- решение об оптимизации, обновлении торгового ассортимента, включении и исключении товаров;

- изучение возможности закупки товаров с учетом финансовых возможностей, технологической оснащенности предприятия, условий договора поставки;

- разработка спецификаций для оптовых поставщиков товара с указанием наименования, фасона, качества, цены, упаковки, сервиса, количества товара.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами и подходами в зависимости от масштабов сбыта, свойств товаров, коммерческих и социальных целей и задач, стоящих перед предприятием.

При наличии большого числа предложений со стороны поставщиков-изготовителей торговый ассортимент может формироваться из товаров наиболее известных торговых марок (брендов). Продажа только брендов гарантирует большие объемы продаж, экономию затрат на стимулирование спроса, но требует гибкой ценовой политики, поскольку много конкурентов, что снижает прибыль.

Ассортимент может формироваться из товаров малоизвестных марок, что обеспечивает невысокий уровень конкуренции в данном сегменте рынка, дает возможность сохранения высокой прибыли даже при низких розничных ценах, но создает необходимость финансовых затрат на привлечение покупателей и стимулирование сбыта.

Можно выделить следующие основные направления формирования ассортимента товаров.

Сокращение ассортимента - количественное и качественное изменение ассортимента недорогих, некачественных товаров, не пользующихся спросом у потребителей. Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность предложений, убыточность или низкая прибыльность при производстве или реализации отдельных товаров.

Расширение ассортимента - количественное и качественное изменение набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны выпуска товаров. Причинами, способствующими расширению ассортимента, являются увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров.

Углубление ассортимента - количественное и качественное изменение ассортимента товаров за счет разработки и предложения новых торговых марок или их модификации.

Обновление ассортимента - количественное и качественное изменение состояния набора товаров, характеризующееся увеличением показателей новизны.

Совершенствование ассортимента - количественное и качественное изменение набора товаров для повышения рациональности ассортимента.

2. Анкетирование, как метод изучения потребностей покупателей

В современных рыночных условиях большое значение играет способность компании быстро реагировать на нужды своих потребителей. Наиболее заинтересованной стороной здесь должно являться руководство фирмы, поскольку успешность и процветание бизнеса напрямую связаны с умением  анализировать свою деятельность.

Одним из способов выявить интересы и затруднения клиентов является система обратной связи. Эта система подразумевает под собой изучение мнения покупателей о качестве обслуживания и предоставленных услугах, о приобретенном товаре и об его удобстве в эксплуатации.

Желательно, чтобы подобные исследования проводились на регулярной основе, т.к. в этом случае яснее представляется:  в какой степени довольны потребители, что необходимо изменить в системе продажи или предоставлении услуг, и какие реальные трудности возникают у клиентов. Необходимо разностороннее изучение отзывов, как положительной, так и отрицательной обратной связи, что даст более полную картину ситуации.

Наиболее распространенными методами сбора информации являются – метод анкетирования, метод интервью, изучение книги отзывов и предложений, конкретные претензии от покупателей.

Полученная информация делится на несколько групп:

• информация об услуге или товаре, и его использовании потребителем;
• информация о различных группах клиентов;
• информация об обслуживании.

Так же информация может быть, как положительной, так и отрицательной. Необходимо работать и с той и с другой. Подробный анализ всей информации позволит скорректировать работу компании на всех ее этапах – от производства до продажи.

Отдельным пунктом стоят отзывы о качестве обслуживания, т.к. корректировка недочетов в работе персонала является наиболее малобюджетной, не требует много времени и их исправление наиболее эффективно сказывается на продажах.

Для получения достоверных сведений необходимо не только проводить регулярный сбор данных по обратной связи, но и разделить данные по нескольким критериям. К примеру, отдельно обрабатывать данные по разным возрастным группам (пенсионеры, молодежь, средняя возрастная группа, студенты, подростки). Отдельно - по половому признаку. Отдельно по разным товарам – продукты питания, одежда, обувь, бытовая техника и т.д.

Естественно в каждой группе будут наблюдаться свои особенности и закономерности. Любая фирма, желающая успешно работать на высоком уровне, в условиях рыночной конкуренции, будет использовать  современные методы исследования.

3. Результаты оценки рациональности торгового ассортимента кофе в супермаркете “Токко”

Для оценки рациональности асссортимента нами был проведен анализ имеющегося на 02.06.2014 ассортимента кофе и социологический опрос покупателей. Результаты исследования представлены ниже.

Рис.3.1. Структура ассортимента кофе                                 Рис.3.2. Предпочтения

по способу производства                         потребителей кофе

в супермаркете «ТОККО»                        

Наиболее предпочитаемым потребителями видом кофе является растворимый (употребляют 72% потребителей). В ассортименте супермаркета «ТОККО-5» глубоко представлен растворимый кофе, удельный вес которого составляет 84,6%. В ассортименте кофе супермаркета кофе в зернах имеет наименьшее место среди растворимого кофе, занимает 2,2%, что в 5 раз меньше потребительского спроса на данный товар (12% потребителей предпочитают кофе в зернах). Молотый кофе предпочитают 16% потребителей, что превышает на 2,8% ассортимента молотого кофе в супермаркете «ТОККО-5».

Рис.3.3. Виды растворимого кофе                Рис.3.4. Предпочитаемые

в супермаркете «ТОККО»                 потребителями виды кофе

По данным сведениям видно, что в ассортименте растворимого кофе супермаркета «ТОККО» порошкообразного растворимого кофе недостаточно (всего лишь 3,9% от всего ассортимента растворимого кофе) для удовлетворения потребностей покупателей. 30,5% потребителей предпочитают порошкообразный растворимый кофе, что в несколько раз превышает количество порошкообразного кофе в ассортименте супермаркета «ТОККО-5». Тем самым, есть большой риск потерять своих покупателей.

Рис.3.5. Структура  ассортимента                         Рис.3.6. Наиболее

по бренду супермаркета «ТОККО»                        предпочитаемые бренды

27% потребителей наиболее предпочитают бренд кофе «Nescafe», в супермаркете «ТОККО-5» кофе «Nescafe» занимает 23,1% удельного веса всего ассортимента, что на 3,9% меньше потребительского спроса. Также кофе Maxwell House в супермаркете имеет удельный вес 3,3%, а предпочитают его 14% потребителей. Кофе Jardin предпочитают 17% потребителей, что превышает на 6% в ассортименте супермаркета. Кофе Maxim занимает 1/15 (6,6% удельный вес) часть всего ассортимента кофе по бренду, что на 2,7% меньше потребительского спроса. Кофе Café Pele имеет удельный вес 2,2%, а 13% потребителей отдают свое предпочтение именно этому бренду, что на 10,8% меньше от ассортимента по бренду.

Рис.3.7. Структура ассортимента                         Рис.3.8. Предпочитаемые

по видам упаковки                         потребителями виды

в супермаркете «ТОККО-5»                        упаковки

36% потребителей предпочитают вид упаковки – стеклянная банка. В данном магазине имеется такой вид упаковки, удельный вес которого составляет 63,6%. Как видно, 14% потребителей отдают свое предпочтение вакуумной упаковке, а в ассортименте «ТОККО-5» вакуумная упаковка занимает 12,1% удельного веса.

Рис.3.9. Структурирование по объему                Рис.3.10. Предпочитаемый  

упаковки в супермаркете «ТОККО»                объем упаковки

25% потребителей предпочитают объем упаковки-100гр., в ассортименте супермаркета «ТОККО-5» такой объем занимает 1/7 часть всего ассортимента кофе, т.е. удельный вес его составляет 14,3%.  23% покупателей отдают свое предпочтение к объему – 250гр., в то время в супермаркете «ТОККО-5» данный объем занимает 1/11 часть от всего ассортимента, т.е. удельный вес его составляет 8,8%.

Выводы

Наиболее предпочитаемым потребителями видом кофе является растворимый (употребляют 72% потребителей). В ассортименте супермаркета «ТОККО-5» глубоко представлен растворимый кофе, удельный вес которого составляет 84,6%. В ассортименте кофе супермаркета кофе в зернах имеет наименьшее место среди растворимого кофе, занимает 2,2%, что в 5 раз меньше потребительского спроса на данный товар (12% потребителей предпочитают кофе в зернах). Молотый кофе предпочитают 16% потребителей, что превышает на 2,8% ассортимента молотого кофе в супермаркете «ТОККО-5».

В ассортименте растворимого кофе супермаркета «ТОККО» порошкообразного растворимого кофе недостаточно (всего лишь 3,9% от всего ассортимента растворимого кофе) для удовлетворения потребностей покупателей. 30,5% потребителей предпочитают порошкообразный растворимый кофе, что в несколько раз превышает количество порошкообразного кофе в ассортименте супермаркета «ТОККО-5». Тем самым, есть большой риск потерять своих покупателей.

27% потребителей наиболее предпочитают бренд кофе «Nescafe», в супермаркете «ТОККО-5» кофе «Nescafe» занимает 23,1% удельного веса всего ассортимента, что на 3,9% меньше потребительского спроса. Также кофе Maxwell House в супермаркете имеет удельный вес 3,3%, а предпочитают его 14% потребителей. Кофе Jardin предпочитают 17% потребителей, что превышает на 6% в ассортименте супермаркета. Кофе Maxim занимает 1/15 (6,6% удельный вес) часть всего ассортимента кофе по бренду, что на 2,7% меньше потребительского спроса. Кофе Café Pele имеет удельный вес 2,2%, а 13% потребителей отдают свое предпочтение именно этому бренду, что на 10,8% меньше от ассортимента по бренду.

36% потребителей предпочитают вид упаковки – стеклянная банка. В данном магазине имеется такой вид упаковки, удельный вес которого составляет 63,6%. 14% потребителей отдают свое предпочтение вакуумной упаковке, а в ассортименте «ТОККО-5» вакуумная упаковка занимает 12,1%, что на 1,9% меньше потребительского спроса.

25% потребителей предпочитают объем упаковки-100гр., в ассортименте супермаркета «ТОККО-5» такой объем занимает 1/7 часть всего ассортимента кофе, т.е. удельный вес его составляет 14,3%.  23% покупателей отдают свое предпочтение к объему – 250гр., в то время в супермаркете «ТОККО-5» данный объем занимает 1/11 часть от всего ассортимента, т.е. удельный вес его составляет 8,8%.

По всем этим данным можно сказать, что супермаркет «ТОККО-5» не предусматривает предпочтения потребителей, т.к. во всех сравнениях есть недостатки. Это все сказывается на товарооборот, желательно, пытаться построить свой ассортимент под предпочтения потребителей.

Проведя исследование, мы подтвердили выдвинутую нами гипотезу и можем сделать следующие рекомендации:

1. Увеличить ассортимент кофе в зернах и молотого за счет уменьшения количества разновидностей растворимого кофе.
2. Увеличить ассортиментную линейку кофе брендов «Nescafe» и “Maxwell House”
3.  Увеличить долю в ассортименте кофе расфасовкой 100 г. и 250 г.
4. Необходимо снизить в ассортименте долю кофе в стеклянной упаковке с привлечением активных форм продвижения, освободив тем самым место для кофе в более современной упаковке.

Список использованной литературы

1. Памбухчиянц О.В. Организация коммерческой деятельности: учебник для студентов учреждений среднего проф. образования. - 2-е изд. // О.В. Памбухчиянц. - М.: Издательство торговая корпорация "Дашков и К ", 2005. - 448 с.
2. Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли: учебник для студентов высших учебных заведений // Л. П Дашков, В.К. Памбухчиянц. - М.: Издательство торговая корпорация "Дашков и К ", 2005. - 700с.
3. http://statiami.com/s/osnovy-torgovli/sistema-obratnoy-svazi-kak-metod-izuchenia-potrebnostey-pokupateley.php
4. http://www.nauchforum.ru/en/node/1367