Взаимосвязь темперамента с реклмной зависимостью индивида

Министерство образования Российской Федерации

Самарский государственный педагогический университет

Факультет психологии

                                                     Кафедра общей и прикладной психологии

ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ  МЕЖДУ ТИПОМ ТЕМПЕРАМЕНТА И УРОВНЕМ  РЕКЛАМНОЙ ЗАВИСИМОСТИ ЛИЧНОСТИ

Дипломная работа

студентки 6 курса

психологического факультета

ГОЧ АННЫ

АЛЕКСАНДРОВНЫ

Научный руководитель

старший преподаватель

кафедры общей и

прикладной психологии

ИХСАНОВА

СВЕТЛАНА ГЕННАДЬЕВНА

Научный консультант

заведующий кафедрой

общей и прикладной

психологии, профессор

ЯРУШКИН

НИКОЛАЙ НИКОЛАЕВИЧ

Допускаю к защите:

………………………

Работа защищена на заседании

Государственной Аттестационной Комиссии

с оценкой……………

Председатель ГАК…………………………

САМАРА 2004

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………….3                                                                                                  

1. Теоретический анализ феномена рекламного воздействия и его связь с темпераментальными особенностями личности…………8                              

1 Анализ  типов темперамента личности …………………………….8

1.1 Общее понятие о темпераменте…………………………………8

          1.2 Основные компоненты темперамента………………………….10

          1.3 История учений о типах темперамента………………………...12

          1.4 Физиологическая основа темперамента………………………..32

1.5 Психологическая характеристика типов темперамента………35

2 Проблема воздействия в социальной психологии …………………43

3 Реклама как инструмент воздействия……………………………….48

3.1 Аспекты рекламного воздействия……………………………..48                                  

3.2 Потребительская мотивация как орудие рекламы…………….48                

3.3 Соотношение сознания и подсознания в рекламе……………. 69                  

3.4 Способы воздействий в рекламе…………..……………………74                                            

     Выводы по теоретической главе  …………………………………..80

2. Исследование взаимосвязи темперамента личности с рекламозависимостью………………………………………………82                                                                      

1. Описание выборки  …………………………………………..83                                                                  
2. Описание процедуры исследования ………………………..83                                      
3. Методы и структура исследования ……………………….. 84                                        
4. Изложение и обсуждение результатов  …………………….91                                  

Выводы по экспериментальному исследованию  …………………….99                                  

Заключение ……………………………………………………………….101                                                                                                  

Список литературы  ……………………………………………………..104                                                                                    

Приложение ………………………………………………………………110                                                                                                

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. Она занимает лучшее время на телевидении, радио, самые выгодные эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания – к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса – к подсознательному внушению, от подсознательного внушения – к проецированию символического изображения. [60]

"Реклама — королева места в печатных изданиях. На рекламу тратятся огромные деньги, и лучшие умы используются для её создания". [17; 12] Реклама на современном этапе имеет то же значение, какое на пути эволюции человека имело возникновение языка как средства общения.

        Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное и тем не менее реальное. [44]

Конечно, реклама должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом ее главная функция.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека,  и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю образ, который отвечает его чаяниям и ожиданиям.

Реклама – экономико - психологический феномен. Нужно очень хорошо осознавать положительные, полезные стороны рекламы, а также опасности, которые она таит в себе.

Актуальность проблемы: Психология рекламной деятельности – новая и малоизученная отрасль психологической науки. В настоящий момент психологическая проблематика изучения воздействия рекламы на сознание потребителей становится актуальной, поскольку реклама стала неотъемлемой частью жизни современного общества, и ее присутствие ощущается все с большей силой.

«Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, при этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровнях». [44; 10] Реклама выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. [63]

Несмотря на то, что реклама прочно вошла в нашу жизнь, исследования в этой области только начинают развиваться.

К сожалению, существует незначительное число научных исследований зависимости от рекламы. Реклама осуществляет манипулирование сознанием людей, которые похожи, но и уникальны. Бесконечное разнообразие личностей обусловлено с одной стороны врожденными, с другой стороны приобретенными психическими свойствами. Нам интересно было проследить, существует ли какая-нибудь взаимосвязь между типом темперамента и склонностью людей подвергаться воздействию рекламы. Либо наоборот, индивид подвержен воздействию рекламы вне зависимости от того, какому типу темперамента он принадлежит. Темперамент является уже давно изученным явлением. Но проблему зависимости от рекламы потребителей с различными типами темперамента еще никто не затрагивал. Что указывает на новизну выбранной нами проблематики.

Учитывая вышесказанное, мы выбрали эту тему для написания дипломной работы.

При написании данной работы мы опирались как на теоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), так и на результаты различных психологических и социологических исследований, а также  собственный опыт и наблюдения.

Объектом  нашего исследования является феномен рекламной зависимости. Предметом – связь между степенью выраженности  рекламной зависимости и  типом темперамента  личности.

Целью нашего научного исследования является выявление существования степени зависимости от рекламы у людей с различным типом темперамента.

Задачи:

1. проанализировать теоретические подходы к проблеме воздействия в  рекламе и исследовать темпераментальные особенности личности
2. подобрать психологический инструментарий, соответствующий поставленной цели: выбрать средства позволяющие диагностировать тип темперамента личности, а также степень зависимости от рекламы
3. сформировать репрезентативную выборку
4. организовать и провести сбор эмпирических данных с использованием методов, выявляющих тип темперамента личности, а также степень зависимости от рекламы
5. проанализировать и обобщить полученные результаты

Была выдвинута гипотеза: существует достоверная связь между типом темперамента личности  и степенью рекламозависимости.

В качестве методов исследования были использованы: тест-опросник EPI Г.Айзенка, определяющий тип темперамента, а также разработанный и апробированный психологом службы маркетинга фирмы "Союз-Виктан" ЛТД К. А. Агибаловой и менеджером Н. С. Лысаковой опросник и ассоциативный эксперимент, выявляющие рекламную зависимость Статистические методы: описательная статистика, корреляционный анализ Спирмана.

В данной дипломной работе рассмотрены следующие вопросы: анализ типов темперамента личности, общее понятие о темпераменте, история учения о типах темперамента, его физиологическая основа, основные компоненты темперамента, психологическая характеристика типов темперамента; проблема воздействия в социальной психологии, аспекты рекламного воздействия, потребительская мотивация как орудие рекламы, соотношение сознания и подсознания в рекламе,  а так же способы манипуляций в рекламе. Также мы проанализировали взгляды различных психологов на проблему воздействия в социальной психологии. Практический смысл:

Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение влияния рекламы на различные категории людей, в частности обладающих разным типом темперамента, необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

С практической точки зрения,  изучение воздействия рекламы  на людей с различным типом темперамента, должно помочь рекламистам  выработать методы позволяющие  воздействовать на потребителей с учетом этих особенностей личности.

Результаты нашей работы позволят осуществлять более целенаправленную рекламную деятельность, проводить более грамотное планирование рекламных компаний с учетом знаний о различии в темпераменте потребителей.

I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ФЕНОМЕНА РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ И ЕГО СВЯЗЬ С  ТЕМПЕРАМЕНТАЛЬНЫМИ ОСОБЕННОСТЯМИ ЛИЧНОСТИ

1 АНАЛИЗ ТИПОВ ТЕМПЕРАМЕНТА  ЛИЧНОСТИ

1.1 ОБЩЕЕ ПОНЯТИЕ О ТЕМПЕРАМЕНТЕ

        Любой человек должен постоянно учитывать особенности темперамента людей, с которыми ему приходится работать и общаться. Это необходимо для эффективного взаимодействия с ними, уменьшения вероятности возникновения конфликтных ситуаций, избежания возможного стресса. Не существует лучших или худших темпераментов. Поэтому усилия при контакте с человеком должны быть направлены не на его исправление, а на грамотное использование достоинств и преимуществ темперамента с одновременной нейтрализацией отрицательных проявлений.

ТЕМПЕРАМЕНТ (лат.  Temperamentum - надлежащее соотношение черт от  tempero - смешиваю в надлежащем состоянии) - характеристика индивида со стороны динамических особенностей его психической деятельности, т.е. темпа, быстроты, ритма, интенсивности, составляющих эту деятельность психических процессов и состояний.

Темперамент-  это качество личности, которое  сформировалось в личном опыте человека на основе  генетической обусловленности его типа нервной системы и в значительной мере определяющее стиль его деятельности. Темперамент относится к биологически  обусловленным подструктурам личности. Различают четыре основных типа темперамента: сангвиник, холерик, флегматик и меланхолик.

       Темперамент   определяет  человеческую индивидуальность. Он делает человека   уникальным. Вместе с тем,  мы  предполагаем в этой уникальности черты, общие с другими людьми, иначе всякая классификация, да и само употребление этого понятия, потеряло  бы смысл.

    Темперамент - это индивидуальные особенности человека, определяющие динамику протекания его психических процессов и поведения. Под динамикой понимают темп, ритм, продолжительность, интенсивность психических процессов, в частности эмоциональных процессов, а также некоторые внешние особенности поведения человека - подвижность, активность, быстроту или замедленность реакций и так далее. Темперамент характеризует динамичность личности, но не характеризует ее убеждений, взглядов, интересов, не является показателем ценности или малоценности личности, не определяет ее возможности (не следует смешивать свойства темперамента со свойствами характера или способностями).

1.2 ОСНОВНЫЕ КОМПОНЕНТЫ ТЕМПЕРАМЕНТА

Анализ внутренней структуры темперамента представляет значительные трудности, обусловленные отсутствием у темперамента (в его обычных психологических характеристиках) единого содержания и единой системы внешних проявлений. Попытки такого анализа приводят  к выделению трех главных, ведущих, компонентов темперамента, относящихся к сферам общей активности индивида, его моторики и его эмоциональности. Каждый из этих компонентов, в свою очередь, обладает весьма сложным многомерным строением и разными формами психологических проявлений. Можно выделить следующие основные компоненты, определяющие темперамент:

1.Общая активность психической деятельности и поведения человека выражается в различной степени стремления активно действовать, осваивать и преобразовывать окружающую действительность, проявлять себя в разнообразной деятельности. Выражение общей активности у различных людей различно.

Можно отметить две крайности: с одной стороны, вялость, инертность, пассивность, а с другой - большая энергия, активность, страстность и стремительность в деятельности. Между этими двумя полюсами располагаются   представители различных темпераментов.

К группе качеств, составляющих первый компонент темперамента, вплотную примыкает группа качеств, составляющих второй - двигательный, или моторный компонент.

2. Двигательная, или моторная, активность показывает состояние активности двигательного и речедвигательного аппарата. Выражается в быстроте, силе, резкости, интенсивности мышечных движений и речи человека, его внешней подвижности (или наоборот, сдержанности), говорливости (или молчаливости).

3. Эмоциональная активность выражается в эмоциональной впечатлительности (восприимчивость и чуткость к эмоциональным воздействиям), импульсивности, эмоциональной подвижности (быстрота смены эмоциональных состояний, начала и прекращение их).

По сравнению с другими составными частями темперамента этот компонент наиболее сложен и обладает разветвленной собственной структурой. В качестве основных характеристик "эмоциональности" выделяют впечатлительность  импульсивность и эмоциональную стабильность. «Впечатлительность» выражает аффективную восприимчивость субъекта, чуткость его к эмоциогенным воздействиям, способность его найти почву для эмоциональной реакции там, где для других такой почвы не существует. Термином «импульсивность» обозначается быстрота, с которой эмоция становится побудительной силой поступков и действий без их предварительного обдумывания и сознательного решения выполнить их. Под «эмоциональной стабильностью» обычно понимается скорость, с которой прекращается данное эмоциональное состояние или происходит смена  одного переживания другим.

Основные компоненты темперамента образуют в актах человеческого поведения то своеобразное единство побуждения, действия и переживания, которое позволяет говорить о целостности проявлений темперамента и дает возможность относительно четко ограничить темперамент от других психических образований личности - ее направленности, характера,  способностей и др.

1.3  ИСТОРИЯ УЧЕНИЙ О ТИПАХ  ТЕМПЕРАМЕНТА

      Создателем учения о темпераментах считается древнегреческий врач Гиппократ (V  в. до н.э.). Он утверждал, что люди различаются соотношением 4 основных “соков” жизни, - крови, флегмы, желтой желчи и черной желчи, - входящих в его состав. Исходя из его учения, самый знаменитый после Гиппократа врач античности Клавдий Гален (II в. до н.э.) разработал первую типологию темпераментов, которую он изложил в известном трактате “De temperamentum”. Согласно этому учению тип темперамента зависит от преобладания в организме одного из соков. Им были выделены темпераменты, которые в наше время пользуются широкой известностью: сангвиника (от лат.  sanguis - “кровь”), флегматика (от греч. -  phlegma - “флегма”), холерика (от греч. chole - ”желчь”), и меланхолика (от греч.  melas chole - “черная желчь”). Эта фантастическая концепция имела огромное влияние на ученых на протяжении многих столетий.

Имануил Кант (22.06.1724-12.021804).

Говорил что с физиологической точки зрения, когда речь идет о темпераменте, имеют в виду физическую конституцию (слабое или сильное телосложение) и комплекцию (жидкое, с помощью  жизненной силы закономерно подвижное в теле. К чему относят также тепло или холод при обработке этих соков.)

Но с психологической точки зрения, т.е. как темперамент души (способности чувства и желания), эти выражения  касающиеся свойств крови, определены только по аналогии игры чувств и желания с телесными движущими причинами (из которых кровь самая главная).

Главное деление учения о темпераментах такое:  темпераменты чувства и темпераменты действия делятся на два вида, что в совокупности дает четыре  темперамента.

К темпераментам чувств  Кант причислил: А) сангвинический и В) его противоположность - меланхолический. Первый имеет особенность, что на ощущение оказывается быстрое и сильное воздействие, но ощущение проникает не глубоко (не бывает продолжительным); во втором же темпераменте ощущение бывает менее ярким, зато пускает глубокие корни.  В этом следует усматривать различие темпераментов чувств, а в не расположении к веселью или грусти.

1. Темпераменты чувства - сангвинический и меланхолический.

1. Сангвинический - темперамент человека веселого нрава.

Способ чувствования сангвиника можно узнать по следующим проявлениям. Это человек беззаботный, полный надежд; каждой вещи он на мгновение придает большое значение. А через минуту уже перестает о ней думать. Он честно обещает, но не держит своего слова, т.к. он до этого недостаточно глубоко обдумал, в состоянии ли он сдержать его. Он достаточно добродушен, чтобы оказать помощь другому, но он плохой должник, и всегда требует отсрочки. Он хороший собеседник, шутит, весел, готов ничему в мире не придавать большого значения и все люди ему друзья. Обычно он не злой человек, но грешник, не легко поддающийся исправлению. Правда, он сильно раскаивается. Но скоро забывает свое раскаяние (которое никогда не превращается к него в скорбь). Работа его скоро утомляет, но он без устали занимается тем, что в сущности есть только игра. Ибо игра всегда связана с переменами, а выдержка не по его части.

2. Меланхолический - темперамент человека мрачного нрава.

Человек, расположенный к меланхолии (не меланхолик, ибо это означает уже состояние, а не просто расположение к состоянию), придает всему, что его касается, большое значение, везде находит поводы для опасений и обращает внимание прежде всего на трудности. Он с трудом даст обещание, ибо не может его не исполнить, но сомневается, в состоянии ли он его исполнить. И все это у него объясняется  не моральными причинами (ибо здесь идет речь о чувственных мотивах), а тем, что противоположное доставляет ему неприятность, и именно поэтому он становится озабоченным, недоверчивым, полным сомнений, а из-за этого и маловосприимчивым к веселью. Впрочем, когда это расположение духа становится привычным, оно противопоставляет расположению духа человеколюбца, которое собственно больше сангвинику, по крайне мере по побуждению, ибо тот, кто сам должен обходиться без радости, вряд ли пожелает ее другому.

2. Темпераменты деятельности

3. Холерический - темперамент человека вспыльчивого.

О нем говорят, что он горяч, вспыхивает быстро, как солома, но при уступчивости других скоро остывает. В его гневе нет ненависти, и он любит другого тем сильнее, чем скорее тот ему уступает. Его деятельность быстра, но непродолжительна. Он деятелен, но неохотно берет на себя дела именно потому, что у него нет выдержки; вот почему он охотно делается начальником, который руководит делами, но сам вести их не хочет. Поэтому его господствующая страсть - честолюбие; он охотно берется за общественные дела и желает. Чтобы его громогласно хвалили. Он любит поэтому блеск и помпезность церемоний, охотно берет под свою защиту других и с виду великодушен, не из любви, однако, а из гордости, ибо себя самого он любит больше. Он следит за порядком и кажется поэтому умнее, чем он есть. Он любит располагать средствами, чтобы не быть скаредным; он вежлив, но любит церемонии, натянут. Напыщен в обхождении и охотно имеет при себе какого-нибудь льстеца. Который служит мишенью для его остроумия, и больше переживает, когда его гордые притязания встречают отпор. Достаточно немного едкого остроумия. Чтобы мигом исчез ореол важности. Одним словом. холерический темперамент - самый несчастный из всех темпераментов, ибо больше других вызывает противление себе.

4. Флегматический -  темперамент хладнокровного человека.

Флегма означает отсутствие аффекта, а не инертность (безжизненность), и поэтому человека, у которого нет флегмы, нельзя назвать флегматиком и под этой кличкой зачислять в разряд лентяев.

Флегма как слабость - это склонность к бездеятельности, нежелание браться за дело, даже если побуждения к этому очень сильные. Нечувствительность к побуждениям представляет собой довольную бесполезность, и его склонности направлены только на насыщение и сон.

Флегма как сила - это способность приходить в движение и не легко и не быстро, но зато надолго. Тот, у кого в крови добрая доза флегмы, нагревается медленно, но долго хранит тепло. Он не легко приходит в гнев, а сначала колеблется, следует ли ему сердиться.

Хладнокровному нечего жалеть о том, что у него совершенно обычная доля разума, но в то же время он от природы одарен этой флегмой; хотя он и лишен блеска, но зато исходит их принципов, а не из инстинктов. Его удачный темперамент заменяет ему мудрость, и даже в обыденной жизни его часто называют философом. Своим темпераментом он превосходит других, не задевая их тщеславия. Его часто называют также пронырой. Это уживчивый муж, который умеет забирать власть над женой и родственниками, хотя с виду он покорен воле всех. Так как, обладая непреклонной, но благоразумной волей, он умеет приспособить их волю к своей, подобно тому как тела с наибольшей массой и большой скоростью движения, нанося удар, пробивают встречающиеся им препятствия насквозь, а при меньшей  скорости, но при большом объеме, увлекают за собой это препятствие, не разрушая его.

Если один темперамент, как обычно думают, соединяется с другим, то они или противодействуют друг другу, или нейтрализуются. Первое бывает, когда полагают, будто в одном и том же субъекте соединены сангвинический темперамент с меланхолическим или холерический с флегматическим, так как они (первый и второй, равно  так, как третий и четвертый),  противоречат друг другу. Второе, а именно нейтрализация, происходит будто бы при (словно химическом) смешении сангвинического темперамента с холерическим и меланхолического с флегматическим. Нельзя мыслить слитым в одном и том же акте добродушное веселье с грозным гневом или муки самоистязания с довольным спокойствием невзыскательной души. Но если одно из этих двух состояний в одном и том же субъекте должны смешиваться с другим, то получаются только причуды и капризы, а не определенный темперамент.

Близко к гуморальным теориям темперамента стоит сформулированная П.Ф. Лесгафтом идея о том, что в основе проявлений темперамента, в конечном счете, лежат свойства системы кровообращения, в частности толщина и упругость стенок кровеносных сосудов, диаметр их просвета, строение и форма сердца и т. д. При этом малому просвету и толстым стенкам сосудов соответствует холерический темперамент, малому просвету и тонким стенкам — сангвинический, большому просвету и толстым стенкам — меланхолический и, наконец, большому просвету и тонким стенкам — флегматический. Калибром сосудов и толщиной их стенок определяются, согласно теории Лесгафта, быстрота и сила кровотока, затем (как производное) скорость обмена веществ, при питании и, наконец, сама индивидуальная характеристика темперамента как меры возбудимости организма и продолжительности его реакций при действии внешних и внутренних стимулов.

С древнейших времен исследователи, наблюдая значительное разнообразие поведения, совпадающие с различиями в телосложении и физиологических функциях, пытались их упорядочивать, каким-то образом их группировать. Так возникли самые различные типологии темпераментов. Наибольший интерес представляют те из них, в которых свойства темперамента, понимаемые как наследственные или врожденные, связывались с индивидуальными различиями в особенностях  телосложения. Эти типологии получили название конституционных типологий. Так наибольшее распространение получила  типология, предложенная Э.Кречмером, который в 1921 г. опубликовал свою знаменитую работу “Строение тела и характер”. Главная его идея заключалась в том, что люди с определенным типом строения тела  имеют определенные психические особенности и склонность к соответствующим психическим заболеваниям. По Э.Кречмеру темпераменты обусловлены гуморальным химизмом крови (заболевания наследственны, темпераменты тоже). Темпераменты составляют ту часть психического, которые состоят в корреляции со строением тела. Кречмер различает людей по их телесному строению, по их величине, росту, очертаниям лица и затем по их характерным особенностям: темпераменту,    способам чувствовать, действовать и реагировать.

 Характерно, что строение тела и темперамент, находятся друг с другом во внутренних биологических отношениях. Темпераменты оказывают влияния на:

Психэстезию - чувствительность и нечувствительность к психическим раздражителям,

Окраску настроения -  шкала веселость и печаль,

Психический темп -  ускорение или задержка психических процессов и их ритма,

Психомоторную сферу -  общий двигательный темп и характер движений.  

Соотношение между строением тела и темпераментом устанавливается с помощью эндокринных желез. В молодости недостаточное развитие щитовидной железы вызывает одновременно притупление темперамента и отставание в росте тела, в то время как раннее удаление семенных желез имеет своим последствием флегматический, отличающийся слабыми побуждениями темперамент.    

Схема исследования Э.Кречмера (немецкого психиатра) – классический вариант клинического подхода.

I. Для построения основных типов  телесных конституций  Кречмер провел обследование 260 пациентов, в результате которого, он выбрал самые крайние варианты таких типов. Их оказалось 3.

1. Астенический (или лептосомный) - (от греч. asthenes - слабый) тип телосложения характеризуется, прежде всего, сочетанием среднего роста по высоте и слабого роста по ширине, от чего люди этого типа кажутся выше, чем на самом деле. Его общая картина представляет собой худого человека с узкими плечами, тонкими руками и кистями, длинной и узкой грудной клеткой, лишенным жира животом. Лицо астеника обычно длинное, узкое и бледное, в профиле резко выступает несоответствие между удлиненным носом и небольшой нижней челюстью, и поэтому по форме его называют угловым. Характеризуется хрупким телосложением высоким ростом, плоской грудной клеткой. Плечи узкие, нижние конечности - длинные и худые.

    2. Пикнический  (от греч. pyknos - плотный) выделяется сильным развитием внутренних полостей тела (головы, груди, живота) и склонностью к отложению жира на туловище, при изящном строении  двигательного аппарата (плечевого пояса и конечностей). Пикники - люди среднего роста и с плотной фигурой. Их глубокая створчатая грудная клетка переходит в массивный, склонный к ожирению живот, который является своего рода центром данного типа телосложения (по сравнению с плечевым поясом у атлетиков). Фронтальное очертание лица напоминает пятиугольник (за счет жировых отложений на боковых поверхностях челюстей), само же лицо - широкое, мягкое, закругленное. ; мягкая, эластичная кожа, на лице — с наклонностью к румянцу; округлый, большой и широкий, но не длинный, череп и мягкие волосы. По общему эстетическому впечатлению лица астенического и атлетического типа - интереснее, пикнического - правильнее.

 3. Атлетический (от греч. athletes - борец) тип отличает сильное развитие скелета и мускулатуры, туловище по ширине значительно уменьшается книзу. Люди этого типа обладают средним или высоким ростом, широкими плечами, статной грудной клеткой, упругим животом. Голова у атлетиков плотная и высокая, она прямо держится на сильной свободной шее, а лицо имеет обычно вытянутую яйцевидную форму.

II. Для доказательства связи между телесными и психическими особенностями людей указанные типы телосложения были соотнесены с двумя основными видами душевных расстройств. Первое из них - маниакально-депрессивный психоз. Второе заболевание - шизофрения - характеризуется бедностью (уплощенностью) эмоциональной сферы и реальностью в мышлении, нередко доходящей до бредовых фантазий и галлюцинаций.

III. Выявление связей   между типом конституции и болезнью.

IV. Нахождение общих свойств характеров и темперамента больных людей, которые наблюдаются и у здоровых, а так же нахождение общего звена между здоровьем и болезнью.

Шизофрении и маниакально депрессивному психозу, по мнению Кречмера, соответствуют особая родственная ей психопатия и особый нормальный характер, точнее, темперамент: шизофрении соответствует шизоидная  психопатия и шизотимический темперамент ( шизоид – среднее звено между болезнью т здоровьем),, а маниакально-депрессивному (циркулярному) психозу — циклоидная психопатия и циклотимический темперамент (где, циклоид – пограничное состояние между болезнью и здоровьем). Эти два больших конституционально-характерологических круга — шизоидный и циклоидный — по Кречмеру охватывают почти всех людей. Это оказались чрезвычайно плодотворным для дальнейшего развития как психиатрии, так и науки о характерах, так как они дали ему возможность составить прекрасные схемы характерологического и психопатологического анализа, которые он же заполнил чрезвычайно художественными описаниями.

Три ряда черт характеризуют по Кречмеру циклоидных личностей: 1) все они без исключения отличаются общительностью, добродушием и душевностью 2) одни — гипоманиакальные — веселы, склонны к юмору, отличаются живостью и остроумием, а 3) другие — меланхолики — тихи, покойны, малопредприимчивы, мягки и легко поддаются грусти. Психэстетическая пропорция между приподнятостью настроения и печалью. Социальная установка – человек обладает особым типом душевности. Большинство циклоидов отличаются богатой эмоциональной жизнью, которая окрашивается рядом переходящих друг в друга оттенков от сангвинической подвижности чувств гипоманиакальных (конституционально-возбужденных) натур до глубокой сердечности меланхолических. Темперамент циклоидов характеризуется глубокими, но мягкими и закругленными волнообразными колебаниями между веселостью и печалью, при чем, однако, никогда не бывает беспримесного господства одного из этих полюсов настроения: у гипоманиаков всегда можно обнаружить небольшую примесь грусти, а у меланхоликов — налет юмора. В каждом отдельном случае гипоманиакальная и меланхолическая половины циклоидного темперамента смешиваются между собою в различных пропорциях, как бы переслаивая друг друга. Отношение, в котором происходит это смешение, Кречмер обозначает как диатетическую пропорцию или пропорцию настроения. Он подчеркивает при этом, что хотя циклоидам, особенно гипоманиакам, свойственна горячность, им обычно чужды нервная напряженность и вытекающая из нее раздражительность, — на неприятности они реагируют вспышками освежающего, очень быстро и бесследно утихающего гнева, а в трудных и ответственных обстоятельствах — легко впадают в грусть и отчаяние: как гора вырастают тогда затруднения перед их глазами. Важное значение Кречмер придает общительности циклоидов: это люди, которые всегда чувствуют потребность высказаться, посмеяться и поплакать с другими; они ищут побуждения для своих душевных движений в общении с людьми, из него они извлекают свои радости и облегчение печалей. Настроение момента, душевное состояние окружающих тотчас находят у них соответствующий отзвук. На каждую мелочь, каждый предмет они переносят нечто от свойственной им душевной теплоты. В средних между возбуждением и депрессией состояниях они дружелюбны, реалистичны и легко приспособляются к среде. Не отличаясь фанатизмом, не будучи склонны к напряженному преследованию раз поставленной себе цели, циклоиды обнаруживают много теплой любви к труду и живой практической энергии. Движения циклоидов просты и вполне соответствуют моменту и обстановке, они большею частью округлы и естественны, оставаясь обильными и быстрыми у гипоманиакальных и скудными и медленными у депрессивных субъектов.

Кречмер определяет циклоидов, как переходные формы от душевного здоровья к болезни. В одну с ними группу — циклотимического темперамента — он относит и здоровых людей соответствующего типа, выделяя среди последних как отдельные подгруппы: 1) веселых болтунов, 2) спокойных юмористов, 3) тихих душевных людей, 4) сибаритов и 5) деятельных практиков. Все лица, относящиеся к кругу циклотимического темперамента, то есть и циркулярные больные, и циклоиды, и соответствующие нормальные люди имеют, по наблюдениям Кречмера, нечто общее между собой не только в психике, но и в строении их тела, принадлежа к пикническому типу ( I.2 ).

 Циклоидные люди, это — простые, несложные натуры, чувства которых прямо, естественно и без всякой маскировки возникают на поверхности их психики, так что они в общем быстро и правильно оцениваются каждым.

Шизоидные люди имеют поверхность и глубину. Резко грубые, ворчливо-тупые, язвительно-проницательне, или моллюскообразно-робкие, бесшумно замыкающиеся в себя -— такова их поверхность.

Психэстетическая пропорция между гиперстезией (повышенной чувствительностью) и подавленностью (печалью).

Социальная установка  - равнодушие с налетом враждебности, малообщительность, аристократичность и стремление к всеобщему осчастливливанию, спокойность убеждений.

Есть шизоидные люди, с которыми можно жить лет 10, не будучи в состоянии сказать, что мы их знаем. Кроткая, как ягненок, робкая девушка месяцами служит в городе; она тиха и послушна каждому — Однажды утром трое детей семьи лежат убитыми, а дом объят пламенем. Она не помешалась, она знает все. Давая свое признание, она неопределенно смеется. Молодой человек как бы в полудремоте проводит свои лучшие годы. Он так вял и неуклюж, что его постоянно надо тормошить. Если его посадить на лошадь, он тотчас падает с нее. Смеется он смущенно, несколько иронически. Он ничего почти не говорит. В один прекрасный день выходит из печати книжка его стихов: нежнейшее чувство природы, каждый толчок, который ему мимоходом дал грубоватый товарищ, переработан во внутреннюю трагедию, — при этом стильные, выточенные рифмы.

Шизоидные люди замкнуты, раздражительны, ироничны и почти полностью сосредоточены на своей внутренней жизни. Часто они бывают подчеркнуто равнодушны к внешнему миру, хотя резко отличая себя от него, могут требовать перемен, отстаивать свои принципы "назло фактам", ревностно сравнивать их с принятыми нормами жизни. Типичная для шизоидов склонность к самоанализу может быть глубокой по содержанию, но главное - всегда подчинена определенной системе, будь то "система" стадий собственного развития или сочетания цветов в одежде. В общении с другими они либо выбирают узкий круг (обычно считая его кругом "избранных"), либо сугубо поверхностно, без подлинного личностного контакта. Если ж такой контакт установлен, в дружбе и в любви, шизоид требует самых серьезных обязательств - по принципу "все или ничего", выбранный им человек должен отвечать построенному идеальному образцу. Исключительно важным, возвышающимся над обыденностью представляется шизоиду и то дело, которому он себя посвящает, в отдельных фактах, сиюминутных событиях он видит проявления "вечных" проблем, стремясь создать общую систему их закономерного разрешения. Сфера эмоциональных переживаний шизоидов также имеет два "полюса": сентиментальная болезненная уязвимость тонко чувствующего эстета и - эмоциональная тупость, редукция аффекта до полного безразличия ко всему. В конкретных индивидуальных случаях обе эти крайности, также как и у циклоидов, дополняют друг друга: за демонстративным равнодушием скрывается чрезмерная нежность и ранимость, а фоном чувствительной, интимной откровенности оказывается холодность и неприступность.

При современном состоянии исследования мы можем рассматривать шизотимиков и циклотимиков как два больших и сложных типа, из которых создается смешение большого количества различных оттенков нормальных темпераментов.

Среди эмпирических описаний нормальных обладателей одного из двух общих биотипов – цикло - и шизотимического - особый интерес вызывает анализ индивидуальных черт крупных исторических деятелей в науке, искусстве, политике. Так, для ученых, приближающих к циклотимическому типу (Гете, Гумбольдт), характерны многосторонность, экстенсивность научной деятельности, нередко в сочетании с художественным талантом. Увлеченные сразу несколькими областями знания, они предпочитают те из них, что связаны с изучением конкретного материала и где требуется умение и особая склонность к его подробному, кропотливому описанию: ботанику, анатомию, геологию, этнографию и т. п. "Верь своим чувствам, они не обманут тебя", - в научной девизе Гете звучит любовь к живому факту и антипатия к абстракциям, которые нельзя ощутить. Напротив, создатели обобщенных систематических концепций, представители теоретических наук - математики, физики - относятся, как правило, к шизотимическому типу (Коперник, Кеплер, Ньютон, Лейбниц и др.). В этот же общий круг попадают философы строгой и точной системы мысли (Кант), романтически отвлеченные метафизики (Шеллинг), патетически страстные поэты и моралисты (Шиллер, Руссо).

        Теория Э.Кречмера была очень распространена в Европе, а  в США приобрела популярность концепция темперамента У.Шелдона – американского психолога, сформулированная в 40-х годах нашего столетия. Шелдон работал как психолог-эксперементатор, использовал эксперементальный метод. Он пытался доказать связь между телом и душой. Считал , что структура тела определяет темперамент, который является его функцией.

I. Он визуально обследовал 4000 тысячи фотографий обнаженных студентов-мужчин, снятых сбоку, спереди и сзади. В результате кропотливого анализа Шелдону удалось выбрать самые крайние варианты телесной конституции, не похожие друг на друга. Их оказалось три -эндо-, мезо- и эктоморфный.

Описание этих крайних вариантов в целом соответствует описаниям типов по Кречмеру.

Эти термины произошли от названия зародышевых листков.

1.Эндоморфный (из эндодермы, образуются преимущественно внутренние органы);  характеризуется округлостью, пухлостью, наличием большого живота, жира на плечах и бедрах, круглой головой, неразвитыми мышцами.

2.Мезоморфный (из мезодермы,  образуется мышечная ткань);– с широкими плечами и грудной клеткой, крепкими руками и ногами, массивной головой.

3.Эктоморфный (из эктодермы,  развивается кожа и нервная ткань), характеризуется  вытянутым, с высоким лбом, лицом, длинными конечностями, узкой грудной клеткой и животом, отсутствием подкожного жира.

II. Вторым нововведением Шелдона была идея оценки каждого компонента в каждом конкретном индивиде. Он использовал процедуру субъективного шкалирования оценки по семи бальной шкале (с предполагаемыми равными интервалами между цифрами). 1-й интервал представлял собой абсолютный минимум выраженности данного компонента в индивиде, 7-ой напротив,  абсолютный максимум. Такая система оценки телосложения получила название  соматотипирование, а степень проявления у человека тех или иных черт телосложения – соматотип. Например 1-1-7- это  пример ярко выраженного эктаморфа, 7-1-1 - эндоморфа, в то время как 2-3-3 - пример смешенного типа телосложения.

Затем Шелдон предпринял остальное исследование характера. Здесь он использовал понятие компонента.

III.Чтобы получить компоненты темперамента Шелдон на основе анализа психологической литературы рассмотрел 650 черт, из которых путем взаимного комбинировании отобрал 50 значимых.

Затем по многочисленным и разнообразным методикам, опросникам, анкетам в течение года обследовались 33 человека для определения степени выраженности этих черт и их ранжированию (по 7-бальной шкале). Корреляция полученных оценок позволила выделить три группы черт, каждая из которых стала выражением "первичных компонентов темперамента", названных висцеро-, сомато- и церебротонией. По своему общему содержанию эти компоненты также трактовались как преобладание в жизнедеятельности человека соответственно - органов пищеварения, двигательного аппарата и высших нервных центров. В результате дополнительного расширения списка черт и их последующей корреляции количество значимых признаков по каждому компоненту было доведено до 20. Тестирование человека по этим признакам позволяет получить индивидуальный индекс темперамента (например, у крайнего висцеротоника он равен 7-1-1).

Наконец, было предпринято исследование связи между индивидуальными соматотипами и индексами темперамента. Оно проводилось на 200 испытуемых-мужчинах в течении пяти лет, и в результате были обнаружены высокие коэффициенты корреляции (около + 0,8) между эндоморфией и висцеротонией, мезоморфией и соматонией, эктоморфией и церебротонией.

Таблица 1. Типы темперамента по Шелдону

В психологической науке большинство конституционных концепций стало объектом острой критики. Основной недостаток подобных теорий состоит в том, что в них недооценивается, а иногда просто открыто игнорируется роль среды и социальных условий в формировании психических свойств индивида.

Свойства темперамента, например, социализация пищевой потребности, любовь к компаниям и дружеским излияниям, терпимость и отсутствие сострадания, нельзя считать наследственными свойствами того же порядка, что и телосложение. Известно,  что такие свойства, возникая на основе определенных анатомофизиологических особенностей индивида, формируются под воздействием воспитания и общественной  среды.

На самом деле, давно известна зависимость протекания психических процессов и поведение человека от функционирования нервной системы, выполняющей доминирующую и управляющую роль в организме. Теория связи некоторых общих свойств нервных процессов с типами темперамента была предложена И.П. Павловым и получила развитие и экспериментальное подтверждение в работах его последователей.

И.П.Павлов, изучая особенности выработки условных рефлексов у собак, обратил внимание на индивидуальные различия в их поведении и в протекании условно-рефлекторной деятельности. Эти различия проявлялись, прежде всего, в таких аспектах поведения как скорость и точность образования условных рефлексов, а также в особенностях их затухания. Это обстоятельство дало возможность И.П.Павлову выдвинуть гипотезу о том, что они не могут быть объяснены только разнообразием экспериментальных ситуаций и что в их основе лежат некоторые фундаментальные  свойства нервных процессов - возбуждения и торможения. К этим свойствам относятся сила возбуждения и торможения, их уравновешенность и подвижность.

И.П.Павлов, различал силу воображения и силу торможению, считая их двумя независимыми свойствами нервной системы.

Сила возбуждения  отражает работоспособность нервной клетки. Она проявляется в функциональной выносливости, т.е. в способности выдерживать длительное или кратковременное, но сильное возбуждение, не переходя при этом в противоположное состояние торможения.

Сила торможения понимается как функциональная работоспособность нервной системы при реализации торможения,  и проявляется в способности к образованию различных тормозных,  условных реакций, таких, как угасание и дифференцировка.

Уравновешенность - равновесие процессов возбуждения и торможения. Отношение силы обоих процессов решает, является ли данный индивид уравновешенным или неуравновешенным, когда сила одного процесса превосходит  силу другого.

Подвижность - нервных процессов  проявляется в быстроте  перехода одного нервного процесса в другой, а так же в способности к изменению поведения в соответствии с изменяющимися условиями жизни. Мерой этого свойства нервной системы является  быстрота перехода от одного действия к другому, от пассивного состояния  к активному  и наоборот.

Инертность- противоположность подвижности. Нервная система тем более инертна, чем больше времени или усилий требуется, чтобы перейти от одного процесса к другому.

Выделенные И.П.Павловым свойства нервных процессов образуют определенные системы, комбинации, которые по его мнению, образуют так называемый тип нервной системы, или тип высшей нервной деятельности. Он складывается из характерной для отдельных индивидов совокупности основных свойств нервной системы - силы, уравновешенности и подвижности процессов, различая сильные и слабые типы. Дальнейшим основанием деления служит уравновешенность нервных процессов, но только для сильных типов, которые делятся на уравновешенных и неуравновешенных, при этом неуравновешенный тип  характеризуется преобладанием возбуждения над торможением. Сильные уравновешенные типы делятся на подвижные и инертные, когда основанием деления является подвижность нервных процессов.

Выделенные И.П.Павловым типы нервной системы не только по количеству, но и по основным характеристикам соответствуют 4 классическим типам темперамента:

1. сильный, уравновешенный, подвижный - сангвиник ;

46408380. сильный, уравновешенный, инертный - флегматик;

46408480. сильный, неуравновешенный тип с преобладанием возбуждения - холерик;

46408580. слабый тип- меланхолик.

 И.П.Павлов понимал тип нервной системы как врожденный, относительно слабо подверженный изменениям под воздействием окружения и воспитания. По мнению И.П.Павлова, свойства нервной системы образуют физиологическую основу темперамента, который является психическим проявлением типа нервной системы. Типы нервной системы, установленные в исследованиях на животных Павлов предложил распространить и на людей.

В настоящее время в науке накоплено множество фактов  о свойствах нервной системы  и по мере их накопления исследователи придают все меньшее значение типам нервной системы, тем более магическому числу (4), фигурирующему почти во всех работах И.П.Павлова о темпераменте. прежде всего подчеркивается  значение исследований отдельных фундаментальных свойств нервной системы, в то время как проблема разделения на типы отступает на второй план. Поскольку типы образуются из комбинаций указанных свойств, лишь более глубокое познание последних может обеспечить понимание и осуществление типологий.

Однако несомненно, что каждый человек имеет вполне определенный тип нервной системы и, особенности темперамента, составляют важную сторону индивидуально психологических различий.

1.4 ФИЗИОЛОГИЧЕСКАЯ ОСНОВА ТЕМПЕРАМЕНТА

         Согласно учению И. П. Павлова, индивидуальные особенности поведения, динамика протекания психической деятельности зависят от индивидуальных различий в деятельности нервной системы. Основой же индивидуальных различий в нервной деятельности является проявление и соотношение свойств двух основных нервных процессов - возбуждения и торможения

          Были установлены три свойства процессов возбуждения и торможения:

   1) сила процессов возбуждения и торможения,

   2) уравновешенность процессов возбуждения и торможения,

   3) подвижность (сменяемость) процессов возбуждения и торможения.

          Сила нервных процессов выражается в способности нервных клеток переносить продолжительное либо кратковременное, но очень концентрированное возбуждение и торможение. Это определяет работоспособность (выносливость) нервной  клетки.

         Слабость нервных процессов характеризуется неспособностью нервных клеток выдерживать длительное и концентрированное возбуждение и торможение. При действии весьма сильных раздражителей нервные клетки быстро переходят в состояние охранительного торможения. Таким образом, в слабой нервной системе нервные клетки отличаются низкой работоспособностью, их энергия быстро истощается. Но зато слабая нервная система обладает большой чувствительностью: даже на слабые раздражители она дает соответствующую реакцию.

         Важным свойством высшей нервной деятельности является уравновешенность нервных процессов, т. е. пропорциональное соотношение возбуждения и торможения. У некоторых людей эти два процесса взаимно уравновешиваются, а у других этого равновесия не наблюдается: преобладает или процесс торможения или возбуждения.

         Одно из основных свойств высшей нервной деятельности - подвижность нервных процессов. Подвижность нервной системы характеризуется быстротой сменяемости процессов возбуждения и торможения, быстротой возникновения и прекращения их (когда этого требуют условия жизни), скоростью движения нервных процессов (иррадиации и концентрации), быстротой появления нервного процесса в ответ на раздражение, быстротой образования новых условных связей,   выработки и изменения динамического стереотипа.

         Комбинации указанных свойств нервных процессов возбуждения и торможения были положены в основу определения типа высшей нервной деятельности. В зависимости от сочетания силы, подвижности и уравновешенности процессов возбуждения и торможения различают четыре основных типа высшей нервной деятельности.

          Слабый тип. Представители слабого типа нервной системы не могут выдерживать сильные, длительные и концентрированные раздражители. Слабыми являются процессы торможения и возбуждения. При действии сильных раздражителей задерживается выработка условных рефлексов. Наряду с этим отмечается высокая чувствительность (т.е. низкий порог) на действия раздражителей.

     Сильный уравновешенный тип. Отличаясь сильной нервной системой, он характеризуется неуравновешенностью основных нервных процессов - преобладанием процессов возбуждения над процессами торможения.

     Сильный уравновешенный подвижный тип. Процессы торможения и возбуждения сильны и уравновешенны, но быстрота, подвижность их, быстрая сменяемость нервных процессов ведут к относительной неустойчивости нервных связей.

     Сильный уравновешенный инертный тип. Сильные и уравновешенные нервные процессы отличаются малой подвижностью. Представители этого типа внешне всегда спокойны, ровны, трудно возбудимы.

     Тип высшей нервной деятельности относится к природным высшим данным, это врожденное свойство нервной системы. На данной физиологической основе могут образоваться различные системы условных связей, т. е. в процессе жизни эти условные связи будут различно формироваться у разных людей: в этом и будет проявляться тип высшей нервной деятельности. Темперамент и есть проявление типа высшей нервной деятельности в деятельности, поведении человека.

     Особенности психической деятельности человека, определяющие его поступки, поведение, привычки, интересы, знания, формируются в процессе индивидуальной жизни человека, в процессе воспитания. Тип высшей нервной деятельности придает своеобразие поведению человека, накладывает характерный отпечаток на весь облик человека - определяет подвижность его психических процессов, их устойчивость, но не определяет ни поведения, ни поступков человека, ни его убеждений, ни моральных устоев.

1.5 ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕМПЕРАМЕНТОВ

Под темпераментом следует понимать индивидуально своеобразные свойства психики, определяющие динамику психической деятельности человека, которые одинаково проявляются в разнообразной деятельности независимо от ее содержания, целей, мотивов, остаются постоянными в зрелом возрасте и в своей взаимной связи характеризуют тип темперамента. Конкретные проявления типа темперамента многообразны. Они не только заметны во внешней манере поведения, но словно пронизывают все стороны психики, существенно проявляясь в познавательной деятельности, сфере чувств, побуждения и действиях человека, а также в характере умственной работы, особенностях речи и т.п.

В настоящее время наука располагает достаточным количеством фактов, чтобы дать полную психологическую характеристику всех типов темперамента по определенной стройной программе. Однако для составления психологической характеристик традиционных 4 типов обычно выделяют следующие основные свойства темперамента:

Сензитивность определяется тем, какова наименьшая сила внешних воздействий, необходимая для возникновения какой-либо психической реакции человека, и какова скорость возникновения этой реакции.

Реактивность характеризуется степенью непроизвольности реакций на внешние или внутренние воздействий одинаковой силы (критическое замечание,  обидное слово, резкий тон - даже звук).

Активность свидетельствует о том, насколько интенсивно (энергично) человек воздействует на внешний мир и преодолевает препятствия в достижении целей (настойчивость, целенаправленность, сосредоточение внимания).

Соотношение реактивности и активности определяет, от чего в большей степени зависти деятельность человека: от случайных внешних или внутренних обстоятельств, настроения, случайные события) или от целей, намерений, убеждений.

Пластичность и ригидность свидетельствуют, насколько легко и гибко приспосабливается человек к внешним воздействиям (пластичность) или насколько инертно и косно его поведение.

Экстраверсия, интроверсия определяет, от чего преимущественно зависят реакции и деятельность человека - от внешних впечатлений, возникающих в данный момент (экстраверт), или от образов, представлений и мыслей, связанных с прошлым и будущим (интроверт).

По мнению И.П. Павлова, темпераменты являются "основными чертами" индивидуальных особенностей человека. Их принято различать следующим образом:

сангвинический, флегматичный, холерический и меланхолический.

     Установлена зависимость между типом высшей нервной деятельности и темпераментом.

Таблица 2. Типы высшей нервной деятельности и их соотношение с темпераментом

Сангвинический темперамент.

Человек с повышенной реактивностью, но при этом активность и реактивность у него уравновешены. Он живо, возбужденно откликается на все, что привлекает его внимание. По незначительному поводу он хохочет, а несущественный факт может его рассердить. По его лицу легко угадать его настроение, отношение к предмету или человеку. У него высокий порог чувствительности, поэтому он не замечает очень слабых звуков и световых раздражителей. Обладая повышенной активностью и будучи очень энергичным и работоспособным, он активно принимается за новое дело и может долго  работать не утомляясь.

Сангвиник легко сходится с людьми, жизнерадостен, общителен,  быстро переключается с одного вида деятельности на другой, но не любит однообразной работы. Он легко контролирует свои эмоции, быстро осваивается в новой обстановке, активно вступает в контакты с людьми. Его чувства легко возникают и сменяются, эмоциональные переживания, как правило,  неглубоки. Он несколько непоседлив,  и нуждается в новых впечатлениях. Недостаточно регулирует свои импульсы, не умеет строго придерживаться выработанного распорядка жизни, системы в работе. Его речь громкая, быстрая, отчетливая и сопровождается выразительными мимикой и жестами. Но этот темперамент   характеризуется некоторой двойственностью. Если раздражители быстро меняются, все время поддерживается новизна и интерес впечатлений, у сангвиника создается состояние активного возбуждения и он проявляет себя как человек деятельный, активный, энергичный. Если же воздействия длительны и однообразны, то они не поддерживают состояния активности, возбуждения и сангвиник теряет интерес к делу, у него появляется безразличие, скука, вялость.

   У сангвиника быстро возникают чувства радости, горя, привязанности и недоброжелательности, но все эти проявления его чувств неустойчивы, не отличаются длительностью и глубиной. Они быстро возникают и могут так же быстро исчезнуть или даже замениться противоположными. Настроение сангвиника быстро меняется, но, как правило, преобладает хорошее настроение. Как правило он в большей степени откликается на внешние впечатления, чем на субъективные образы и представления о прошлом и будущем. Экстраверт.

У сангвиника чувства легко возникают, легко сменяются. Легкость с какой у сангвиника образуются и переделываются новые временные связи, большая подвижность стереотипа, отражается также в умственной подвижности сангвиников, обнаруживают некоторую склонность к неустойчивости.

Флегматический темперамент. 

Флегматик обладает высокой активностью, значительно преобладающей над малой реактивностью, малой чувствительностью и эмоциональностью. Его трудно рассмешить и опечалить - когда вокруг громко смеются, он может оставаться невозмутимым.

Человек этого типа темперамента характеризуется сравнительно низким уровнем активности поведения, новые формы которого вырабатываются медленно, но являются стойкими. Обладает медлительностью и спокойствием в действиях, мимике и речи, уравновешенностью, постоянством, глубиной чувств и настроений.

В деятельности проявляет основательность, продуманность, упорство и настойчивость.  Он редко выходит из себя, не склонен к аффектам, рассчитав

свои силы, он, как правило, доводит начатое до конца. Ровен в отношениях, в меру  общителен, не любит попусту болтать.  Все психические процессы у флегматика протекают как бы замедленно. Экономит силы, попусту их не тратит. Чувства флегматика внешне выражаются слабо, они обычно невыразительны. Причина этого - уравновешенность и слабая подвижность нервных процессов. Обычно  у него бедная мимика, движения невыразительны и замедлены, так же, как речь. В отношениях с людьми флегматик всегда ровен, спокоен, в меру общителен, настроение у него устойчивое. Спокойствие человека флегматического темперамента проявляется и в отношении его к событиям и явлениям жизни. Флегматика нелегко вывести из себя и задеть эмоционально. У человека флегматического темперамента легко выработать выдержку, хладнокровие, спокойствие.

В зависимости от условий в одних случаях флегматик может характеризоваться "положительными" чертами - выдержкой, глубиной   мыслей, постоянством, основательностью, в других - вялостью,  безучастностью к окружающему, ленью и безволием, бедностью и  слабостью эмоций, склонностью к выполнению одних лишь привычных действий. Иногда у человека этого темперамента может развиться безразличное отношение к труду, к окружающей жизни, к людям и даже к самому себе.

Поэтому у  флегматика следует развивать недостающие ему качества - большую подвижность, активность, не допускать, чтобы он   проявлял безразличие к деятельности, вялость, инертность, которые очень легко могут сформироваться в определенных условиях.

            Холерический темперамент.

Холерик как и сангвиник отличается малой чувствительностью, высокой реактивностью и активностью. Но у холерика реактивность явно преобладает над активностью, поэтому он необуздан, несдержан, нетерпелив. Вспыльчив. Он менее пластичен и более инертен. Чем сангвиник. Отсюда - большая устойчивость стремлений и интересов, большая настойчивость, возможны затруднения в переключении внимания, он скорее экстраверт.

Люди этого темперамента  отличаются повышенной возбудимостью. Они  быстры, чрезмерно подвижны, неуравновешенны, возбудимы, все психические процессы протекают у них быстро, интенсивно. Их действия порывисты. Преобладание возбуждения над торможением, свойственное этому типу нервной деятельности, ярко проявляется в несдержанности, вспыльчивости, раздражительности холерика.  Ему свойственны резкость и стремительность движений, сила,  импульсивность, яркая выраженность эмоциональных переживаний.

 Отсюда и выразительная мимика, торопливая речь, резкие жесты, несдержанные движения. Чувства человека холерического темперамента сильные, обычно ярко проявляются, быстро возникают; настроение иногда резко меняется. Неуравновешенность, свойственная холерику, ярко сказывается и в его деятельности: он с увлечением и даже страстью берется за дело, и, увлекшись им, склонен действовать изо всех сил, при этом истощаясь больше, чем следует. Показывая так же  при этом порывистость и быстроту движений.  Он работает с подъемом, преодолевая трудности. Но у человека с холерическим темпераментом запас нервной энергии может быстро истощиться в процессе работы и тогда может наступить резкий спад деятельности: подъем и воодушевление исчезают, настроение резко падает. Имея общественные интересы, темперамент проявляет в инициативности, энергичности, принципиальности. В общении с людьми холерик допускает резкость, раздражительность, эмоциональную несдержанность, что часто не дает ему возможности объективно оценивать поступки людей, и на этой почве он создает конфликтные ситуации в коллективе. Излишняя прямолинейность, вспыльчивость, резкость, нетерпимость порой делают тяжелым и неприятным пребывание в коллективе таких людей.

Меланхолический темперамент.

Человек с высокой чувствительностью и малой реактивностью. Повышенная чувствительность при большой инертности   приводит к тому, что незначительный повод может вызвать у него слезы, он чрезмерно обидчив, болезненно чувствителен. Мимика и движения его невыразительны, голос  тихий, движения бедны. Обычно он неуверен в себе.

У меланхоликов медленно протекают психические процессы, они с трудом реагируют на сильные раздражители; длительное и сильное напряжение вызывает у людей этого темперамента замедленную деятельность, а затем и  ее прекращение.  Его  реакция часто не соответствует силе раздражителя, присутствует глубина и устойчивость чувств,  при  их слабом  выражении. Ему трудно долго на чем-нибудь сосредоточиться. Сильные воздействия

часто вызывают у меланхоликов продолжительную тормозную реакцию

("опускаются руки"). В работе меланхолики обычно пассивны, часто мало заинтересованы (ведь заинтересованность всегда связана с сильным нервным напряжением). Чувства и эмоциональные состояния у людей меланхолического темперамента возникают медленно, но отличаются глубиной, большой силой и длительностью; меланхолики легко уязвимы, тяжело переносят обиды, огорчения, хотя внешне все эти переживания у них выражаются слабо.  Ему свойственна сдержанность  речи и приглушенность

движений, застенчивость, робость, нерешительность. Представители меланхолического темперамента склонны к замкнутости и одиночеству, избегают общения с малознакомыми, новыми людьми. Они  часто смущаются, проявляют большую неловкость в новой обстановке. Все новое, необычное вызывает у меланхоликов тормозное состояние. Но в привычной и спокойной обстановке люди с таким темпераментом чувствуют себя спокойно и работают очень продуктивно, а так же успешно справляется с жизненными задачами. У них легко развить и совершенствовать свойственную им глубину и устойчивость чувств, повышенную восприимчивость к внешним воздействиям. Но при неблагоприятных условиях  меланхолик может превратиться в замкнутого, боязливого, тревожного, ранимого человека, склонного к тяжелым внутренним переживаниям таких жизненных обстоятельств, которые этого не заслуживают.

    Знание темперамента, знание особенностей прирожденной организации нервной системы, оказывающей влияние на протекание психической деятельности человека, необходимо учителю в его учебной и воспитательной работе. Следует помнить, что деление людей на четыре вида темперамента очень условно. Существуют переходные, смешанные, промежуточные типы темперамента; часто в темпераменте человека соединяются черты разных темпераментов.

   "Чистые" темпераменты встречаются относительно редко.

Можно считать уже твердо установленным, что тип темперамента у человека врожденный, а от каких именно свойств его врожденной организации он зависит, еще до конца не выяснено.

2. ПРОБЛЕМА ВОЗДЕЙСТВИЯ В СОЦИАЛЬНОЙ ПСИХОЛОГИИ

Воздействие (в психологии) — целенаправленный перенос движения, информации или других (в том числе материальных агентов) от одного участника взаимодействия к другому. Воздействие может быть непосредственным (контактным), когда движение и заключенная в нем информация передаются в форме импульса движения (например, прикосновения или удара), и опосредованным (дистантным), когда информация и закодированный в ней импульс движения передаются в форме комплекса сигналов, несущих сообщение о чем-либо и ориентирующих воспринимающую систему относительно смысла и значения этих сигналов. По степени изменения в состоянии, поведении и личностно-смысловых образованиях субъекта, на которого было направлено В., можно судить о степени влияния на него воздействующего субъекта (или объекта).

Прежде всего,  необходимо сказать несколько слов о проблеме воздействия в целом.

 Термин «влияние» обозначает  процесс и результат изменения поведения другого человека, его установок, намерений, представлений, оценок и т. п. в ходе взаимодействия с ним.

Различают направленное и ненаправленное влияние. Механизмом первого являются убеждение и внушение. В этом случае субъект ставит перед собой задачу добиться определенного результата от объекта влияния. В отличие от направленного влияния, ненаправленное влияние подобной специальной задачи не имеет, хотя эффект воздействия возникает, проявляясь нередко в действии механизмов заражения и подражания.

Проблема влияния людей друг на друга затрагивалась многими авторами. Например, Эрик Берн дает нам свой взгляд на эту проблему, излагая свою теорию игр, основной принцип которой состоит в следующем: «любое общение полезно и выгодно для людей». [7; 363]

Дэвид Майерс считает, что влиянием  на поведение других людей посредством убеждения следует воздействовать на их установки. Он предлагает теорию вакцинации как способ сопротивления манипулированию. [41]

Отечественный исследователь В.Н.Куликов основной акцент в своих работах делает на понятие «воздействие». Действуя преднамеренно или непреднамеренно на сознаваемом и несознаваемом уровнях, оно может играть как положительную, так и отрицательную роль: мобилизовать или демобилизовать потенциальные силы и способности личности и группы, повышать или снижать трудовую и общественную активность, формировать положительные или отрицательные качества личности и т.д. Он считает, что по своей сущности психологическое воздействие представляет «проникновение» одной личности (или группы лиц) в психику другой личности (или группы лиц). Целью и результатами этого «проникновения» является изменение, перестройка индивидуальных или групповых психических явлений (взглядов, отношений, мотивов, установок, состояний и т.п.). [36]

При рассмотрении психологии воздействия встает проблема воздействия на неосознаваемом уровне. “Подсознание - подводная часть айсберга сознания”, утверждает известный американский психолог Хэрри Алдер. Наша оперативная память, формирующая наш “здравый смысл”, – это всего лишь малая часть от нашей “суммарной” памяти, которой обладает человек. Главный ее резерв и “хранилище” - подсознание. В нем содержится от 70 до 99 процентов объема памяти (всех знаний). 

Стремление научиться воздействовать на человека напрямую, через его подсознание выражается в разработке самых различных методов, возникающих на протяжении всей истории человечества, начиная от шаманства и кончая современными изощренными информационными технологиями. Среди последних особое место занимают информационно-психологические воздействия скрытого типа. Они реализуются применением скрытых психотехнологий, когда субъект воздействия не осознает ни цель, ни даже факт самого воздействия. Их коренное отличие от информационно-психологических воздействий открытого типа заключается в том, что они скрытно (скорее даже тайно), т.е. без ведома субъекта воздействия, лишают его права самостоятельного выбора логически обоснованных решений, свободы выбора своего поведения, исполнения желаний, выражения эмоций и даже психофизиологического состояния организма (настроения, здоровья). Это достигается либо предварительным введением субъекта воздействия в измененное состояние сознания, либо внедрением манипулирующей информации на фоне отвлекающих сообщений прямо в подсознание, минуя этап критического восприятия ее сознанием человека.

К скрытым психотехнологиям относят суггестивные воздействия. Под суггестией (внушаемостью) понимают определенную склонность подчиняться и изменять поведение не на основании разумных, логических доводов или мотивов, а по одному лишь требованию или предложению, которое исходит от другого внушающего лица. При этом сам субъект, подвергнутый суггестии, не отдает себе отчета в такой подчиняемости, продолжая считать свой образ действия как бы следствием собственной инициативы или самостоятельного выбора. Например, гипнотизер, введя человека в гипнотическое состояние, способен заложить в его подсознание определенную информацию. В востребованное время эта информация по условному сигналу (паролю) с уровня подсознания всплывает в сознании и воспринимается человеком как его собственные мысли и убеждения. В соответствии с заложенной программой человек – субъект воздействия - организует свое поведение, принимает решения.  В предельном варианте этот человек превращается в зомби, который безотказно выполняет волю своего повелителя.

Подобного поведения человека можно добиться не только путем гипноза, но и также с помощью информационных сигналов малой энергетики, которые тесно коррелируют с подпороговым восприятием - с субъективно не осознаваемыми, но влияющими на поведение человека процессами восприятия, протекающими как бы “под порогом” сознания. В работах отечественных физиологов  экспериментально доказано существование у человека субсенсорного уровня чувствительности, когда происходит выработка условных рефлексов на неосознаваемые раздражители, лежащих ниже порога ощущений. Здесь воздействие на сознание человека осуществляется в присутствии логики, т.е. в обычном состоянии сознания (в "здравом уме"). Воздействующий (суггестор), и воздействуемый (суггестируемый),  - оба находятся в обычном состоянии сознания. Суггестивное воздействие происходит скрытно путем навязывания суггестируемому объекту “нужной” информации на фоне потока каких-то других сообщений (аудио - и видеосуггестия).

 Так, наиболее отработанным приемом акустической суггестии является предъявление стимулов ниже порога слышимости на фоне более громкой маскирующей информации.

Такой прием легко обнаруживается. Среди наиболее перспективных методов аудиосуггестии называются спектральное маскирование и использование музыкальной информации в качестве носителя нужной информации. Широко известным методом визуальной суггестии является "вклеивание" 25-го суггестивного кадра в поток зрительной информации. Суть метода состоит в том, что во время демонстрации фильмов человеческий глаз видит только 24 кадра в минуту, а изображенное на 25-м кадре воспринимается на уровне подсознания. Утверждается, что при этом можно добиться потрясающего эффекта воздействия на ничего не подозревающих зрителей.

Разрабатываются более сложные методы, основанные на "диспарантном" предъявлении, когда каждый кадр видеоинформации содержит только часть суггестивного образа, не вскрываемую техническими приемами. Сложение всех частей суггестивного видеоизображения происходит на неосознаваемом уровне субъекта воздействия.

 Наиболее сложной формой суггестии является нейролингвистическое программирование (НЛП), достигаемое путем долгого и кропотливого подбора "ключа" к подсознанию человека. В качестве такого “ключа” используется специально подобранный нейросемантический гипертекст, содержащий наиболее значимые слова и фразы для суггестируемого лица или группы лиц. В технологии НЛП широко применяется высшее достижение компьютерных технологий на сегодня - виртуальная реальность. Это качественно новый шаг в технологии суггестии. Комплексное донесение сенсорной информации по зрительной, слуховой и тактильной модальностям позволяет прорываться в глубинные пласты человеческой психики, подменять отдельные элементы самообраза в нужном направлении и в конечном итоге эффективно манипулировать сознанием виртуального пользователя.

Эффект воздействия существенно усиливается при комбинированном использовании различных типов суггестии. Наиболее известным и простым примером такой кооперации и воздействия является комплексное использование  аудио - и видеосуггестии. Уже доказано на практике, что неосознаваемая акустическая суггестия, сопровождающая зрительную осознанную информацию, может модулировать отношение субъекта к последней.

3 РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ

3.1 АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Реклама – явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов. 

В.Г. Зазыкин выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:

1. когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления,  памяти);                                                                    
2. (аффективный) (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
3. регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
4. коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.)4. [27]

Рекламное воздействие может создавать у человека социально -психологическую установку (аттитюд). Установка - внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как считает Лебедев А.Н. следующие три компонента:

• когнитивный (познавательный),
• эмоциональный (аффективный)
• поведенческий (конативный) факторы. [37]

Рассмотрим их подробнее:

• Когнитивный аспект рекламного воздействия связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Любое рекламное воздействие должно быть очень быстро и структурировано воспринято. Задача автора - донести идею до читателя или зрителя максимально быстро. Для влияния на когнитивную сферу человека необходимо выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя , необходимо ассоциативно связать фирму и рекламируемый товар с содержанием рекламы.

Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь становится актуальной проблема исследования ощущений, возникающих при  восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные объективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Наблюдения над женщинами - покупательницами в  огромных новейших магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют, в общем, более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки. [5] После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). [6]

Психологическими исследованиями было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов подчиняются психофизиологическому закону Фехнера - при очень больших значениях стимула человек испытывает меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. чаще обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами (не громкие звуки, не слишком яркие цвета, немногословные тексты), оказывается более эффективным.

Восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостной отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Специальные исследования показали, что люди необъяснимо преданы своей марке какого- либо продукта, отличающегося разнообразием ассортимента. Но при специальных исследованиях они не могут отличить одну марку от другой. Следовательно, основная задача рекламы – создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое, тем более многие предметы потребления стандартизированы.

Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Реклама должна отвечать принципу целостности - все ее элементы должны находиться в тесном взаимодействии и в рамках единой совокупности определять общий эффект. Именно синтез факторов, осознание значения связей помогает «схватить» смысл совокупности, порождает решение, а, следовательно, запоминание. [44]

Исследователями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить, при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Внимание. Внимание – направленность восприятия. В известном смысле, выделить рекламируемый товар, следовательно, привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит лишь то, что ему нравится или что его пугает, настораживает и его внимание возрастает по мере того, как он все более вовлекается в процесс выбора.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкурентной борьбой, столь велики, что потребитель просто не  в силах воспринимать все подряд и в полном объеме. Исследования показали, что из сотни рекламных объявлений, обрушивающихся ежедневно на человека, он усваивает едва ли не треть, и при этом только десятая часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на поведение покупателя. [44]

Модель привлечения внимания - человека можно убедить в чем угодно, если только удастся привлечь (разбудить) его внимание правильным внешним оформлением сообщения, - типично для рекламы 30-х годов. Рекламная модель соответствовала психологии того времени.

Зигмунд Фрейд писал в своих комментариях к "Психологии масс" Лебона: "Сами склонные ко всему экстремальному, массы поддаются воздействию чрезмерных раздражителей. Тот, кто хочет воздействовать на массы, не нуждается в логическом обосновании своих аргументов, он должен лишь малевать экспрессивные картинки, преувеличивать и повторять снова и снова одно и то же". [66;8]

«Характерным для последнего времени феноменом, приведшим к новой, глубокой трансформации активности телезрителей, является переключение каналов, т.е. постоянное скольжение по многочисленным каналам с помощью дистанционного управления. Это учитывают создатели рекламы, уплотняя ее до 15 секунд (один сюжет). Человек переключает канал, стараясь избежать рекламы, но она в него «выстреливает». Создается эффект «зепинга»- мгновенного прикосновения, при котором происходит быстрая запись информации в памяти». [43; 123]

Память. Память – процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Память - важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Все виды памяти, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца). Например, реклама соуса фирмы «Uncle Ben’s» начинается с демонстрации портрета и имени автора соуса и кончается тем же.

Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь. Запоминаемость рекламы совершенно не зависит от времени, в течение которого рекламируется товар. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение 3 секунд и 3 минут. Так не лучше ли потратить деньги на проработку содержания реклама, а не на ее длительность, если она не играет существенной роли. [67]

Период запоминаемости рекламы колеблется 1-2 недель и до нескольких лет (в зависимости от креативности ее содержания). Считается, что интервал между рекламными обращениями нужно удлинять постепенно, но не более чем до 2 месяцев.

В основе иерархической модели принятия решений, предложенной Т. Дельской, лежит представление о том, что люди принимают решения в соответствии с иерархией известности: чем выше в этой иерархии стоит рекламируемый объект, тем больше вероятность, что выбор будет сделан в его пользу. Отсюда и главная задача рекламы: сделать объект как можно более известным. Другими словами, как можно больше людей должны помнить о рекламируемом объекте.

Самый простой способ добиться запоминания - бесконечный повтор. «Правда, есть опасность вызвать стойкое раздражение к рекламе или продукту, а,  кроме того, существует закон, согласно которому наше восприятие стремится к целостности образа и автоматически его завершает. Поэтому тот, кто, рекламируя свой продукт, копирует рекламу «Баунти», - автоматически рекламирует «Баунти», а тот, кто в рекламный текст вставляет слово "чистота" (например, "Чистота без фокусов!"), - автоматически рекламирует все тот же Tide.» [24; 18]

Еще один эффективный метод - использование рифм и парадоксов. Парадокс может быть визуальным или вербальным. Пример визуального парадокса - деловая женщина с сигарой на плакате American Express или хорошо всем знакомые красные бананы на рекламных плакатах Pall Mall. Вербальный парадокс: "Слабость - наша сила!" [48]

Специалистами разработаны методики для изучения особенностей запоминания. Например, методика Берка – если зритель запомнил один значимый элемент рекламного ролика, он получил одно очко, средний балл запоминания-24 очка. Эффективной считается реклама, набравшая 30 и более очков. Компания «Берк» время от времени спрашивает телезрителей о рекламе, которой в действительности не было. Такие «призраки» обычно набирают 3-5 очков. Эти эффекты свидетельствуют о наличии неизученных феноменов памяти. [43]

Мышление.  Мышление – обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций: сравнение, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на покупательское поведение имеет объем или количество информации в рекламе. Избыток информации, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара. [44]

• Вторым компонентом социально психологической установки является эмоциональный компонент, который определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Его изучение предполагает выявление аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или нежелание купить его.

Например: идентификация себя с героями видео клипа способствует возникновению желания приобрести товар. Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительности; в эмоциях получают свое субъективное отражение различные состояния организма человека. Эмоции всегда носят личный, субъективный характер.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др.  Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают эмоциональные неосознаваемые образы, считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Существует общепринятое мнение, что реклама должна вызывать положительные эмоции, создавать хорошее настроение. Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует  сбыту рекламируемого товара. В ряде случаев наоборот, если рекламируемая продукция позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций , то он начинает пользоваться спросом.

Некоторые исследователи стоят на позиции построения рекламы на основе негативных эмоций. Если нужно, чтобы реклама произвела впечатление и побудила к действию, с точки зрения психосемантики необходимо выполнение следующего условия: что-то остается незавершенным, недоговоренным, и только совершив действие, потребитель наконец освобождается от этого влияния (эффект незавершенного действия или эффект Зейгарник). Незавершенные действия часто вытесняются сознанием в бессознательную сферу, и заметить их можно только по некоторому напряжению психической энергии или эмоций, потребитель же предлагает вполне рациональные объяснения своим действиям. Чтобы создать напряжение,  необходимы эмоции. Причем наибольшее место в жизни человека занимают как это ни странно, эмоции негативного круга. Они более энергетизированы, пробуждают мощные силы и управляют мотивами гораздо надежнее, чем положительные эмоции. Это не случайно, так как если вспомнить историю человечества  именно такие эмоции как страх, злость, обида управляли человеком в жизненно важных ситуациях. Негативные эмоции более разнообразны, более разработаны в культуре. Если обратиться к словарю любого языка, то можно обнаружить, что слов, обозначающих негативные эмоции, в 5-10 раз больше, чем слов, обозначающих положительные эмоции. Язвительная насмешка или острота задевают, остаются в памяти, возвращают к объекту, вызвавшему удивление или раздражение. Удивление в своей структуре также содержит негативный компонент. Для того, чтобы событие осталось в памяти, рекламисты создают некоторый, не очень заметный, фон напряжения, досады или злости. Реклама работает с имеющимся напряжением, связанным с готовыми потребностями, либо дополнительно создает напряжение за счет эмоций, манипулируя злостью, завистью, обидой, при этом создавая эффект незавершенного действия, а потребитель пытается восстановить утраченное равновесие, стремясь завершить это действие  в направлении, предусмотренном рекламой. Навязчивое повторение рекламы товаров массового спроса создает раздражение, так как, психологически очень тяжело постоянно слышать одно и то же. Однообразие надоедает, возникает желание переключиться на другую волну или вообще выключить радиоприемник, но, тем не менее, создается нужный эффект. Покупая продукт и съедая его, потребитель мстит ему за бесцеремонное вмешательство в его мир. [49]

Мокшанцев считает, что все-таки, реклама должна эмоционально привлекать людей, а не отталкивать.

Для проверки эмоциональной эффективности рекламного сообщения нужно представить себе это сообщение и определить, как к нему будут относиться люди с различными психологическими характеристиками.

        Третьим компонентом аттитюда является  поведенческий (конативный) компонент. Исследование данного компонента предполагает анализ поступков человека, определяемых его решениями о покупке товара под воздействием рекламы.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Основная проблема состоит в том, чтобы выяснить, как установка влияет на реальные действия человека. Люди часто не осознают, что ими движет. В лучшем случае, они дают мотивировки, т.е. рациональные объяснения своим действиям. Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия, например приобретение товаров в магазине - это результат воздействия рекламы на их психику. Им иногда кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них до того, как они узнали о нем из рекламы.

Существуют различные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека. [29]

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое.

Кроме того, в практике рекламы используется анализ потребностей мотивов покупателя. Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков (не только сексуальных), у К. Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности и т.д.

Структуру потребностей и мотивы с позиции рекламного дела мы рассмотрим далее.

3.2 ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ

Люди платят не за конкретный товар или услугу, а за удовлетворение своих конкретных потребностей.

Существует множество типов привлекательных свойств товара/услуги и подходов, используемых рекламодателями, - как в рациональной, так и в эмоциональных сферах. Первая апеллирует к удовлетворению практических, функциональных потребностей в товаре или услуге. Вторая относится к удовлетворению психологических, социальных или духовных потребностей.

Некоторые факторы привлекательности рекламы:

• Аппетит
• Вкус
• Быть здоровым, жить долго
• Страх лишиться чего-либо
• Защищенность
• Юмор; вкус к жизни
• Чистота
• Повышение сексуальной привлекательности
• Обустройство личного счастья
• Романтичность
• Социальное достижение
• Экономия трудовых затрат; облегчение жизни
• Длительность пользования товаром
• Возможность увеличить свободное время
• Все одобрят выбор покупателя (социальное одобрение)
• Сочувствие другим
• Чувство вины
• Гордость за свою внешность
• Обустройство домашнего уюта
• Гордость за внешние качества
• Удовольствие для досуга
• Развлечение
• Простота
• Личное удобство
• Средство защитить других
• Любопытство
• Приобщение к новому,  модному
• Экономичность использования
• Экономичность покупки
• Эффективность
• Надежность в использовании
• Надежность качества
• Увеличение доходов в будущем
• Стильность, красота
• Гордость обладания
• Социальный престиж

Люди принимают решения в соответствии с той установкой, которая у них есть на данный момент. Задача рекламы - изменить эту установку в пользу рекламируемого продукта. Например, установку, что растворимый кофе - это не кофе реклама должна поменять, убедив, что растворимый кофе готовится из лучших кофейных зерен.

Интересный эксперимент был проведен с американскими солдатами: оказалось, что те, кто служит далеко от дома, пьют больше молока, чем те, кто служит близко. Вероятно, это связано с воспоминаниями детства, с чувством дома. В рекламе, это можно использовать, чтобы побудить взрослых людей пить (и, соответственно, покупать) молоко. [31]

Исследователи установили, что в потоке различной информации покупатель выбирает ту, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им прежде, а не стремиться к рациональному или оптимальному выбору. [44]

В начале исследований о мотивации воздействия рекламы предполагалось, что реклама способна внушить потребителю желаемый способ поведения. Однако практика показала, что как минимум нужно знать ответы на два вопроса: как и что можно и нужно внушать.

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе, психологические потребности. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют  роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действиями и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. Потребительские мотивы, как и  сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде Мокшанцев Р.И их разделяет на следующие виды: [44]

• эмоциональные;
• рациональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• мотивы престижа;
• мотивы уподобления и мотивы моды;
• мотивы самоутверждения;
• мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности;
• объекты любви;
• лесть;
• просто приобретательство и т.п.

Мотивы определяют наше поведение, в том числе поведение, стимулируемое рекламой. Поэтому задача рекламы - правильно определить иерархию мотивов и обращаться к тому мотиву, который возглавляет эту иерархию.

Так как реклама непосредственно влияет (во всяком случае, пытается целенаправленно влиять) на поведение человека-потребителя, то с психологической точки зрения можно рассматривать искусство рекламы как искусство управления мотивацией человека. Несмотря на то, что каждый человек знает, как ему кажется, чего он хочет, значительная часть потребностей и соответственно мотивов поведения находятся вне сознательного контроля. И именно в этой мало осознаваемой сфере находятся те струны, которые задевает удачная реклама. Человек обнаруживает,  что он уже готов совершить действие в полном соответствии с желанием, которого ранее даже не подозревал в себе. Менее всего осознаются эмоциональные механизмы, привычные социальные сценарии действия, физиологические процессы...

Мотивацией можно управлять, если угадать скрытые потребности потенциального потребителя и предложить что-то, что заденет эти потребности, активизирует их и спровоцирует нужные действия. Потребности достаточно индивидуальны, и на каждую для данного человека есть свой собственный психологический ключ. Потребности усредненные, для больших групп людей, также могут быть определены, но ключи к ним будут менее точные, более грубого действия. Для конкретного предложения товара или услуги в рекламе можно определить наиболее вероятную потребность и соответствующую ей аргументацию. [49]

Пятиуровневая пирамида потребностей американского психолога Абрахама Маслоу считается классической в теории мотивации.

Все возможные мотивы и потребности людей в этой схеме разделены на пять групп. Особенность этих групп такова, что потребности разных уровней удовлетворяются совершенно разными способами, они как будто бы изолированы и могут на первый взгляд противоречить друг другу. Например, потребность в социальном признании и готовность человека жертвовать всем ради карьеры может вступить в конфликт с потребностью быть любимым близкими людьми... При глубинном анализе выявляются сложные  иерархические связи между уровнями, но для практических целей, наиболее важно следующее,  чтобы избежать противоречивости в воздействии на потребителя, следует адресоваться к какому-то одному уровню и использовать аргументацию: интеллектуальную, эмоциональную и физиологическую  специфическую только для данного уровня. Для некоторых видов товаров можно заранее прогнозировать, к какому уровню надежнее всего обращаться при составлении рекламы. Правда, из всякого правила есть исключения, и часто хорошая реклама создается именно вне правил. Когда определен уровень потребностей, можно выбрать подходящие темы для аргументации и способ предъявления этой аргументации, этих тем клиенту.

                                  Потребность в самовыражении.

                                  Потребность в уважении.

                                  Социальные потребности.

                                  Потребность самосохранения.

                        Физиологические потребности

Рис 1. Пирамида Маслоу

1. Первый уровень физиологические, или органические потребности. Это чувство голода, жажда, потребность в воздухе для дыхания, потребность в температурном комфорте, материнское чувство к младенцу, сексуальное влечение и так далее. Этот уровень потребностей связан с физическим выживанием человека, с его существованием как биологического существа. Это обыденные и глубокие уровни человеческого существования, настолько обыденные, что они редко становятся предметом рационального обсуждения. Здесь больше чувств, эмоций, физических ощущений, чем разума. Традиционно к этому уровню обращается массовая реклама пищевых продуктов. В такой рекламе употребляются образы и темы, примитивные по интеллектуальному уровню, но с акцентом на физические ощущения, непосредственный чувственный опыт, непосредственно вызывающие ассоциации с телесными переживаниями.
2.    Второй уровень  потребность в безопасности. Здесь более задействованы эмоциональные мотивы, воспоминания о неудачном опыте, страх перед будущими неприятными событиями, надежда на избавление от будущих неприятностей, предотвращение опасности, поиск надежности и уверенности  на личном и на социальном уровне. Соответственно выбираются темы и сюжеты, в которых задеты негативные эмоции. Адресуясь к этому уровню потребителей, часто строится реклама средств защиты, инвестиционных фондов (защита денег от инфляции), реклама лекарственных средств и жевательной резинки (восстановление кислотно-щелочного баланса сбережет Ваши зубы), несгораемых шкафов и сейфов... На этом уровне непосредственные телесные ощущения играют малую роль и   на первом плане оказываются негативные эмоции и размышления о грозящих неприятностях и способах их преодоления. Более того, интенсивное переживание телесного опыта может даже снизить страх за будущее и перевести адресата рекламы на предыдущий уровень пирамиды потребностей тогда цель вообще не будет достигнута.
3.    Третий уровень  потребность в контактах, в том числе  ценности семейной жизни и дружбы. На этом уровне впервые появляются другие люди. Первые два уровня потребностей, в основном, касались индивидуального опыта, другие люди были только источником ресурсов или опасности, на худой конец  источником информации (только я сам могу проверить и оценить вкус соуса «анклбенс»,   другой человек может рассказать о нем, вкусно ему или нет, но не в состоянии передать ощущение). Потребности третьего уровня более высокие, относятся к группе социальных. Непосредственный телесный опыт уже не так важен, импульсивные порывы эмоций могут отступить перед заботой о социальных ценностях или чувством долга. Ключевые темы:  забота о ближнем, интерес к жизни другого человека, стремление заинтересовать собой, привлечь внимание другого человека к себе... Это традиционные темы для рекламы косметики и зачастую  домашнего оборудования и товаров для детей.
4. Четвертый уровень  потребность в общественном признании или потребность найти свою референтную группу, подтвердить свой социальный статус. Это группа социальных потребностей высокого класса. К ней обращается реклама дорогой косметики, модной одежды, автомобилей. Практически это не реклама товаров, а реклама стиля и образа жизни. Покупая радиотехнику или компьютер определенного класса, я буду совсем как...   Реклама, адресующаяся к этому уровню потребностей, в значительной степени апеллирует к культурным ценностям, гораздо реже,   к практической пользе или прочности (если только представления о прочности и пользе не входят, например, в стереотипный набор ценностей референтной группы). Непосредственный чувственный опыт, эмоции и даже забота и чувство долга  отступают на второй план и на первом плане оказываются опознавательные знаки и намеки на референтную группу. Например, модная одежда может быть неудобной, непрактичной и даже некрасивой...
5. Пятый уровень  потребность в самореализации.  Это то, что я могу себе позволить... Реклама таких товаров и услуг не может быть массовой, это принципиально редкие товары, она не появляется, как правило, на телевидении. Средства продвижения информации, относящиеся к этому уровню, часто косвенные, и относятся скорее к сфере искусства и игры. Потребительские качества и полезность, или практичность, мало ценны на этом уровне. Например, кому захочется покупать практичные бриллианты... [49]

Используемые в рекламе мотивы условно можно объединить в три группы: рациональные, эмоциональные, нравственные.

1. К рациональным мотивам можно отнести:

• Мотив прибыльности (скидки, экономия, дополнительный доход)
• Мотив здоровья
• Мотив надежности и гарантий
• Мотив удобства и дополнительных преимуществ

2. К эмоциональным мотивам можно отнести:

• Мотив страха (не заболеть, не умереть и пр.)
• Мотив значимости и самореализации
• Мотив свободы, независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности
• Мотив открытия нового
• Мотив национальной гордости и патриотизма
• Мотив любви
• Мотив радости и юмора

3. К нравственным мотивам можно отнести:

• Мотив справедливости
• Мотив порядочности
• Мотив сострадания

В некоторых случаях в рекламном предложении используется несколько мотивов. Однако наивысших показателей достигает реклама, преподносящая покупателю один уникальный, легко запоминающийся довод, одну идею, не встречающуюся в рекламе конкурентов. [23]
Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

• Что толкает человека к покупке;
• Что удерживает человека от покупки;
• Как возникает решение купить тот или иной продукт;
• Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее; [44]

Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает. Реклама, учитывающая эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Вопрос о том, как осуществляется поведение: в результате сознательного выбора или воздействия извне, очень сложен. Существует и часто обсуждается в психологической литературе проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: в силу своей изначальной потребности или под воздействием рекламы? В соответствии с первой моделью, реклама только помогает ориентироваться в мире товаров и информирует о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и так далее. В  соответствии со второй моделью реклама создает потребность в товаре, которого человек ранее никогда не видел. Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том, что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействия рекламы на потребителя.

Вопрос непростой и решается исследователями по-разному. Так американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задачи рекламы – это информирование, хотя они не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. [64]

Многие российские психологи, в частности  А.Н. Леонтьев, считал, что любая деятельность (и поведение) начинаются с неосознаваемой (неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека,  является мотивом деятельности (поведения). А.Н. Леонтьев считал, что потребление, например, шоколада, не обусловлено некоторой «шоколадной потребностью» [38]. «Наоборот,- писал А.Н. Леонтьев, - наличие на рынке такого продукта, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления». [38; 256] Именно сам факт существования данного объекта обеспечивает удовлетворение общей биологической потребности организма в сахаре. Эта потребность удовлетворяется посредством шоколада, но может быть удовлетворена посредством чего-либо другого. В этом случае, если следовать логике А.Н. Леонтьева, решающее значение имеет реклама.

В дискуссии с ним другой выдающийся психолог Л.И. Божович, задавала закономерный вопрос о том, как люди начинают производить что-либо, например, шоколад, если в этом нет изначальной потребности [31]

Данная проблема оказалась весьма сложной не только для психологии советского периода, но и для психологии сегодняшнего дня. Несомненно одно- большинство людей не может знать о том, какие виды продукции разрабатываются в настоящее время и будут выброшены на рынок через несколько лет. Это знают только авторы рекламы. Поэтому потребности в конкретных товарах формируются, прежде всего, в процессе восприятия рекламы.

3.3 СООТНОШЕНИЕ СОЗНАНИЯ И ПОДСОЗНАНИЯ В РЕКЛАМЕ

Символическая значимость товара, иначе говоря, набор неких ценностей, искусственно соединенных в целом образе, приобретает особую важность как для рекламы, которая стремиться быть эффективной, так и для потребителя, который находит во всем этом воображаемое удовлетворение своих нужд и потребностей.

При обычном рекламном обращении задействуются в основном только два из пяти органов чувств человека - зрение (пресса, ТВ) и слух (радио ТВ), что определяется характеристиками существующих носителей рекламы. Остальные ощущения в сознании и подсознании человека можно смоделировать с помощью визуальных и звуковых образов и эффектов.

Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях.

• В своем информативном аспекте оно выглядит написанным “открытым текстом” и может составить предмет рационального обсуждения.
• Носителями другого, внушающего аспекта рекламного обращения являются содержащиеся в нем изображения и скрытые символы.

Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемся словесному выражению. Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечивается, главным образом, на скрытом уровне.

Существует заблуждение, что реклама обращается к сознанию потребителя. В этом случае можно говорить лишь о получении человеком определенной информации, которую он использует по своему усмотрению. Осознаваемая информация контролируется нами. И только образ, заложенный в подсознание, уже не может быть произвольно изгнан оттуда или изжит.  Он существует там и управляет нашими предпочтениями, вне зависимости от нашего желания и нашей воли. Очищение психики от подобных образов возможно лишь с помощью специальных “освобождающих психотехник”. [54]

В действительности, умело созданная реклама обращена к подсознанию и говорит с потребителем на особом языке. Это, так называемая, сокращенная речь, не требующая синтаксиса и развернутой словесной формы. Часто слова здесь слипаются вместе,  образуя комплексы. Возможно слипание не только слов, но и букв с цифрами. Именно такие формы подачи информации наиболее близки к языку подсознания, хотя сокращенная речь является лишь промежуточной формой, отражающей процесс постепенной свертки внешней, “полной” формы речи при переходе к внутренней, плотно свернутой, уже не имеющей окончаний, суффиксов, приставок, синтаксиса, а зачастую - и членения на слова.

Подсознание существует вне привычных для нас измерений времени и пространства, так что для рекламы отнюдь не обязательна - и даже нежелательна - обыденная логика пространственно- временных построений. Здесь как раз допустимы любые “несообразности” и странности.

Рекламная деятельность - это манипуляция психикой с целью создания определенных предпочтений. При этом реклама вовсе не обязана нравиться ни рекламодателю, ни даже потребителю. Ее задача - впечатка образа товара в подсознание. Прямое обращение к сознанию потребителя - худшая реклама. Язык рекламы - это язык подсознания. [32]

Однако парадокс нашего мышления именно в том и состоит, что мы лучше воспринимаем и больше доверяем не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на нас, а той, которая, казалось бы, только информирует. Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами, и что он является единственно правильным.

“Не продавайте мяса, продавайте запах бифштекса, шипящего на сковороде” [5; 215]

Таким образом, возникает проблема этичности использования манипулятивных технологий.

Прежде всего, встает вопрос об этичности манипулятивного воздействия вообще. Е.Л.Доценко обращает внимание на нравственную сторону проблемы манипулирования: «Несомненно, справедливым следует признать «обвинение» манипуляции в том, что в ее основании нередко лежит апелляция к низменным или примитивным влечениям человека. Личностная структура адресата, если он достаточно часто подвергается такого рода воздействию, уплощается и упрощается. В результате человек искусственно задерживается в своем личностном и духовном развитии. Вместе с тем, деструктивность этой стороны манипуляции  относительна, поскольку собственно разрушения (а именно в этом смысле понимается деструкция) здесь нет. К тому же не каждый человек позволит манипулятору играть на своих примитивных потребностях. Даже оказавшись жертвой, человек обходится минимальными изменениями, поскольку эффект уплощения личностной структуры наступает лишь в результате весьма большого количества однонаправленных действий. Если же учесть, что низменные или примитивные влечения актуализируются не только манипуляторами, то становится ясно, что обвинение в примитивизации адресата – не самое корректное из возможных. …Картина разрушений от манипуляции содержит также и ущерб, наносимый самому манипулятору.… Апеллируя к низменным мотивам, манипулятор невольно повышает их значимость в собственных глазах. Деформация или задержка личностного роста для манипулятора возможно чревата даже большими издержками, чем для адресата, поскольку в данном случае он не жертва манипуляции, а «сам того хочет»…Сама технология манипулятивного воздействия требует от манипулятора известной внутренней раздвоенности. Атакующая сторона несет большие потери, чем обороняющаяся». [25; 379]

В случае использования манипулятивных технологий в рекламе, моральной оценке подлежит, прежде всего, сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что такое воздействие регрессивно. «Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание – с точки зрения морали достойно порицания». [4, 17]

Потребителя от рекламы никто не защищает, он не может от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие в процессе просмотра фильма или передач, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А. Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для обозначения этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже бытовой техники. [45]

Рекламотворчество должно быть конструированием психологического лекарства, освобождающего потребителя от тревог, страхов и излишней озабоченности.

«Благодаря исследованиям рынка, современные тираны гонят свои стада по дороге удобства и комфорта» (М.Маклюэн). Взгляды на рекламотворчество как на разновидность черной магии провозглашены Паккардом в «Спрятанных убеждениях» и Дичером в монографии «Мотивационный анализ». «Черная магия – это искусство достижения своекорыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей». [22; 68] Такое определение в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с черно-магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего.  Несмотря на попытки обелить суть рекламного влияния, все же профессионалы прекрасно осведомлены о подлинном механизме глубинного влияния рекламного продукта на подсознание миллионов.

Реклама – оружие обоюдоострое. И это чувствует и знает любой профессионал. Реклама закрепляет и распространяет стихийно складывающиеся привычки, настроения, иллюзии, стереотипы и предрассудки, используя их, но, не стремясь изменить к лучшему. Цель всякой рекламы – «Купи товар, даже если он тебе не нужен». Реклама создает искусственный спрос на товары, организуя систему «принудительного потребления». «Свобода выбора товара и услуги не менее важна, чем свобода политическая или религиозная» (Т.Диллон). Причем психопрограммируются не только сугубо потребительские, но и идейно-смысловые жизненные ориентации десятков и сотен миллионов человек. [23]

Реклама порой оказывается своего рода «социальным наркотиком» – играя на свойственном всякому человеку желании что-то в жизни изменить, реклама предлагает ему довольствоваться лишь новой вещью, представляя товар как осязаемый знак реальных изменений. В большинстве случаев, несмотря на заявления некоторых профессиональных рекламщиков, влияние осуществляется тайно, скрыто, косвенно. Все так называемые «научные методы внушения» являются на деле приемами манипулирования, т.е. механического управления поведением людей.

Б.Кателлат писал: «Каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества – другими словами, оно может дать ему дополнительное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Специалисты по рекламе никогда не должны забывать о том, что рекламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультурную адаптацию и общество в целом с его вековечными устоями». [23; 287] Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроумным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это – сугубо магическое влияние, приводящее в движение скрытые психические силы социума, обладающие колоссальным могуществом и во многом совершенно непредсказуемые. Само по себе манипулирование является ничем иным как замаскированным насилием над сознанием, заставляющим ни о чем не подозревающих людей поступать против собственной спонтанности, действовать в интересах рекламодателя.

Реклама – грозное оружие давления на общественное подсознание, далекое от оптимальности. Сила профессионально организованного психопрограммирования,  практически,  неодолима. В некотором смысле методы рекламы являются инструментом сверхтирании и могут быть использованы и в целях воспитания, и в целях образования, и в целях тотального управления поведением масс. Эффективнейшие рекламные кампании конца ХХ века (программа стратегической оборонной инициативы Рейгана, фокусы с пресловутой озоновой дырой) доказывают фантастическую эффективность умелого влияния на поведение масс. Те же Сталин и Гитлер попросту были одаренными «рекламщиками», сумевшими в своих интересах использовать могущество рекламного института общества.

Е.Я. Малышев отмечает, « реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть, к тому же,  общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. [42] Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека».

Все это не означает, что реклама плоха сама по себе. Просто всякий профессионал никогда не должен забывать о могуществе используемых им методов и относиться к своей работе с должной ответственностью. Правда, возможности как-то регламентировать психологическую сторону рекламного бизнеса - нет. Сама по себе рекламопсихология внеэтична. Реклама – лишь инструмент, а как он будет использован, всецело зависит от чувства долга и нравственной ответственности самого создателя рекламы.

Если бы в обществе призывы следовать нравственным принципам звучали бы также часто и подавались бы в такой же очевидной доходчивой форме, как призывы что-либо покупать, то люди, возможно, были бы намного добрее и терпимее друг к другу. Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать чувства других людей.

3.4 СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЙ В РЕКЛАМЕ

               Воздействие рекламы на психику человека оказывается при помощи самых разнообразных способов. Например, авторы статьи в Интернете «Язык рекламы – язык подсознания» выделяют следующие способы:

• Использование, так называемых, “мгновенных образов”. Их проникающее” воздействие обеспечивается высокой скоростью подачи. При этом сознание не успевает проконтролировать образ, и он беспрепятственно проскальзывает в подсознание. В кино “мгновенный образ” обычно означает включение в фильм рекламной врезки,  длиною в один кадр (1/24 сек.). В статических изображениях используются скрытые или многослойные полупрозрачные изображения.

• “Впечатка” информации в подсознание в тот момент, когда как бы исчезает способность реальной оценки (ментальная пауза). Это основной способ воздействия рекламных роликов. Такая пауза может составлять лишь доли секунды. Для ее создания чаще всего используют ситуации, вызванные неожиданностью или удивлением.  Это могут быть разного рода контрасты, трюки, шутки, остроты,  фокусы,  а также чрезвычайные события, происшествия, курьезы, скандалы, сенсации. Здесь все зависит от остроты мышления и изобретательности сценаристов. Иногда полагают, что рекламный трюк должен ошеломлять, а его цель – образовать шоковую “зарубку”, показав зрителю нечто необычное. Это вряд ли эффективно. Современная реклама, как правило, избегает сильных воздействий (шока, ошеломления), поскольку обычно рассчитана на много разовую подачу. То, что при первом просмотре шокирует, в дальнейшем вызывает уже просто раздражение, негативную реакцию и активное неприятие. Поэтому многоразовая реклама должна обладать  такими, странными, на первый взгляд, свойствами, как достаточная нейтральность, мягкость подачи, глубокая камуфлированность “проникающего излучения”, воздействующего на подсознание.
• Воздействие в момент катарсиса при восприятии художественного образа. Этот способ вовлекает в сферу рекламы колоссальный массив уже чисто художественных явлений. [78]
• Выделяют много способов влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали, только спустя некоторое время. Иван Канардов предлагает свою классификацию: [72]

Манипуляция 1. Обманутое доверии. Доверие и взаимообмен между людьми являются основой общения, за оказанную услугу, стараются сделать ответный шаг. Так действует феномен «нога в дверях»: тенденция, в соответствии с которой люди, сначала согласившиеся на необременительную просьбу, позднее уступают более серьезным требованиям. Всевозможные дегустации, промоушены основаны на этом принципе. Согласившись попробовать человек на подсознательном уровне решает, что это услуга и он должен как-то за нее ответить, а единственный способ ответа - это купить рекламируемый товар. Люди, к которым сразу обратились с большой просьбой, менее склонны соглашаться на нее.

Манипуляция 2. Стремление к завершенности Большинство из нас стремится довести до конца дело, которое начали.

«Компании по производству игрушек переживают резкий спад продаж после Рождества и Нового года. Чтобы его избежать, был придуман такой прием. Незадолго до Нового года фирма начинает рекламировать какую-нибудь игрушку. Дети просят родителей подарить ее на праздник, но те, придя в магазин, игрушки не обнаруживают! Приходится покупать другие. Ребенок разочарован. А реклама продолжается, ребенок напоминает об игрушке снова и снова. И - о чудо! - она продается. Родители радостно бегут домой с подарком. И им невдомек, что они стали жертвой манипуляции. Игрушек специально перед праздником было завезено мало, чтобы в своем стремлении завершить действие родители купили в 2 раза больше подарков».

Манипуляция 3. Оправдание своих поступков последовательностью

Проводился эксперимент: женщина, изображавшая в метро нищенку, просто стояла молча, и ей за час подали около 30 рублей. В другой раз она стояла в темных очках и с белой тросточкой, выдавая себя за слепую, и собрала уже 80 рублей. Люди, прямо видя причину ее несчастья, подавали больше. Поэтому достаточно привести причину того или иного превосходства товара, чтобы мы начали его покупать. В рекламе это звучит так: «Это хорошо, потому что это отлично?» В этой фразе мы находим причину своего поведения, оправдывая таким способом порой самые бессмысленные поступки.

Манипуляция 4. Ложное доверие Для всех нас существуют некоторые люди, которым мы доверяем. Но есть универсальные образы, которым доверяет большинство. Например, врач. Очень часто мы даже не задумываемся, что человек в белом халате, появившийся на экране и стоящий на фоне шкафов с пузырьками, - всего лишь хороший актер.

Манипуляция 5 . Игры с ценами Сознание человечества за многие века существования денег выработало некоторые принципы соотношений цены и качества. Например, чем выше цена, тем лучше качество.

Компания по производству пива по оригинальному рецепту , которое было не лучшего качества и плохо раскупалось, пыталась повысить продажи с помощью снижения цен, обширной рекламной кампании. Но ничего не помогало. Тогда менеджеры компании решили пойти ва-банк и сделали ставку на элитарность пива, взвинтив на него цену в несколько раз и сделав соответствующую рекламу. Спрос на него стал увеличиваться с каждым днем, несмотря на очень высокие цены.

Манипуляция 6.  Обращение к ассоциациям и образам Рекламодатели давно уже используют прием ассоциативной связи товара и хорошего настроения или ассоциирования себя с героем. Люди склонны больше покупать те товары, которые у них ассоциируются с хорошим настроением, радостью, силой, сексуальной привлекательностью.

Наше пристрастие к определенной марке сигарет, газированной воды, спиртных напитков объясняется не нашим вкусом, а теми образами, которые были созданы рекламой. Например, производители некоторых марок сигарет создают образ мужественных и сильных людей, курящих их, отсюда возникает ложное представление у человека о том, что, начав курить эти сигареты, он сам станет таким.

• Манипуляция 7. Сексуальный мотив поведения Сексуальные мотивы используются в рекламе с первого дня ее появления. Достаточно повесить на улице плакат с моделями в стиле «ню» - и это вызовет скандал. Может быть, потом его снимут, но главное уже произошло - рекламируемый товар уже запомнился. Фирмы, специализирующиеся на продаже молодежных товаров, часто используют этот прием. Скандал привлекает внимание, а так как на факт «неодетости» главным образом реагируют люди старшего возраста, то это помогает подчеркнуть разницу между поколениями, что является сильным стимулом для молодежи, стремящейся к независимости. [72]

Может сложиться впечатление, что нас всегда изощренно обманывают,  и спасения от этого нет. Это не так, выход всегда есть.

• Во-первых, наше сознание обладает огромными адаптивными возможностями, и со временем мы перестаем реагировать на тот или иной рекламный прием.
• Во-вторых, можно просто переключить телевизор на другой канал во время рекламы, не читать ее на улицах, перелистывать в журналах и так далее, попросту избегая ее.

• Третьим способом борьбы может стать изучение. Анализ рекламных текстов, клипов и изображения, помогает понять, как на вас пытаются воздействовать. Как правило, реклама подчеркивает какое-либо одно свойство товара, умалчивая о других. Например, реклама бульонных кубиков акцентирует наше внимание на улучшении вкусовых качеств блюд, но никто не сообщает, что постоянное употребление концентрированного бульона далеко не всем приносит пользу. [72]

ВЫВОДЫ ПО ТЕОРЕТИЧЕСКОЙ ГЛАВЕ:

1. Знание типа темперамента и умение определить тип у конкретного человека или группы людей помогает человеческой личности найти подход к конкретному человеку и лучше построить отношения с ним и в коллективе.
2.  В психологии понятийное содержание феномена «воздействие» и его роль в структуре психологического знания различается у разных авторов. Часто данное понятие рассматривается в структуре других, таких как: «убеждение»- Майерс, «воздействие»- В.Н.Куликов,. «манипулятивное общение»- Самыгин С.И. и Столяренко Л.Д, «манипулятивное намерение»- Е.Л.Доценко и др.
3. В практике рекламы воздействие  рассматривается как технология влияния на потребителя с целью создания у него определенных предпочтений. При этом рекламисты используют различные манипулятивные стратегии и технологии воздействия, основанные на знании психологических факторов воздействия.
4. Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.
5. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя,  усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.
6. Реклама основывается на двух дополняющих друг друга уровнях: сознательном и подсознательном. Внушающее же воздействие рекламы обеспечивается, главным образом, на скрытом уровне.

II. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЗАИМОСВЯЗИ МЕЖДУ ТИПОМ ТЕМПЕРАМЕНТА ЛИЧНОСТИ И УРОВНЕМ РЕКЛАМНОЙ ЗАВИСИМОСТИ.

1. Описание выборки

Данное исследование было проведено в период  зимы 2004 года. Проводилось исследование на выборке в 100 человек из них 24 мужчины в возрасте от 17 до 67 лет и 76 женщин в возрасте от 16 до 59 лет. Выборка была также неоднородной по образованию: 54 чел с высшим, 26 чел с незаконченным высшим и 20 чел со средним образованием. Отбор респондентов производился случайно-вероятностным способом, среди абонентов и сотрудников компании ОАО «Мобильные Телесистемы» г. Москва и г. Самара. Обследование проводилось индивидуально с каждым респондентом.

Произведенная выборка является простой случайной, ее состав разнороден по возрасту, образованию и полу. Все это позволяет сделать предположение, что данная выборка является репрезентативной и представляется возможным распространить выводы данного исследования на генеральную совокупность: людей мужского и женского пола с образованием (сред, н/в, в/о) в возрасте 16-67 лет.

Исследование проводилось в 2 этапа.

• На 1 этапе выявлялись зависимые и независимые от рекламы потребители, а также определялся тип темперамента этих испытуемых.
• На 2 этапе производилась статистическая обработка результатов и их анализ, выявлялась связь темперамента личности с рекламной зависимостью.

2. Описание процедуры исследования

Каждому респонденту в отдельности предлагалось в течение 5-10 минут пройти небольшое обследование. Данное исследование являлось анонимным. В начале испытуемые  выполняли  методики в форме тестирования.  А затем с ними проводился ассоциативный эксперимент. Перед каждым заданием испытуемым предлагалась инструкция.

3. Методы и структура исследования

       Основным инструментом нашего исследования стали следующие методы: тест-опросник EPI Г.Айзенка, определяющий тип темперамента, а также разработанный и апробированный психологом службы маркетинга фирмы "Союз-Виктан" ЛТД К. А. Агибаловой и менеджером Н.С. Лысаковой опросник и ассоциативный эксперимент, выявляющие рекламную зависимость.

Рассмотрим подробно каждый этап исследования с указанием инструкций, анкет, характеристик методик, ключами обработки.

• 1 этап - сбор эмпирических данных.

В качестве методов для выделения зависимых и независимых от рекламы потребителей нами были использованы опросник и ассоциативный эксперимент, разработанный и апробированный психологом службы маркетинга фирмы "Союз-Виктан" ЛТД Агибаловой Ксенией Александровной и менеджером Лысаковой Натальей Станиславовной.

Валидность и надежность его были ими подтверждены. Первоначально опросник состоял из 15 вопросов, но в ходе валидизации осталось 10. Были включены вопросы, дававшие нормальное распределение. (Текст опросника – см. Приложение 4)

Второй, использованный нами метод, - ассоциативный эксперимент. Если опросник выявляет суждения испытуемых о своем поведении, то в эксперименте выясняются реальные тенденции этого поведения.

1. Испытуемым предъявлялось 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны были назвать свою ассоциацию. (Список стимульных слов – см. Приложение 4)

Те испытуемые, у которых в серии слов-ответов проскальзывали слова подобного рода: “Ариэль”,“Тайд”, “Орбит”, “Нэстле”, “Ахмад", "Липтон", “Корона”, “Эльдорадо”, “Галина Бланка”, "Магги", “Нескафе”, “Дирол” и другие названия рекламируемой продукции, либо фразы из рекламных роликов являются более рекламозависимыми, чем те, у кого таких слов не встречалось.

           Расклассифицировав испытуемых по степени рекламозависимости с помощью опросника и ассоциативного эксперимента, мы перешли к выявлению типов темперамента у зависимых и независимых от рекламы потребителей. Это производилось с помощью  теста - опросника EPI, направленного на выявление типа темперамента, разработанного Г. Айзенком и адаптированного А.Г.Шмелевым.

Тест–опросник EPI (1963г.) уверенно занимает первое место по частоте использования среди других психодиагностических методик.

Г. Айзенк, автор методики, проанализировав материалы обследования 700 солдат, страдающих неврозами, пришел к выводу, что всю совокупность описывающих человека черт можно представить посредством двух главных факторов - экстраверсии /интроверсии и нейротизма. Каждому из факторов присущи различные характеристики,  сочетание которых  указывает на тип темперамента человека.

Инструкция, тест-опросника и ключ обработки результатов приводятся нами в Приложении 1.

Методика EPI  выявляет такие показатели как:

• Показатель «Интроверсия-Экстраверсия» характеризует индивидуально-психологическую ориентацию человека: либо (преимущественно) на мир внешних объектов - экстраверсия, либо на внутренний субъективный мир - интроверсия.

Экстравертам свойственны общительность, импульсивность, гибкость поведения, большая инициативность (но малая настойчивость) и высокая социальная адаптированность. Экстраверты обычно обладают внешним обаянием, прямолинейны в суждениях, как правило, ориентируются на внешнюю оценку. Хорошо справляются с работой, требующей быстрого принятия решений.

Интровертам присущи необщительность, замкнутость, социальная пассивность (при достаточно большой настойчивости), склонность к самоанализу и затруднение к социальной адаптации. Интроверты лучше справляются с монотонной работой, они более осторожны, аккуратны и педантичны.

Амбивертам  присущи черты экстра  и интроверсии. Иногда лицам, для уточнения этого показателя рекомендуется дополнительное обследование с использованием других тестов.

• Показатель нейротизма характеризует человека со стороны его  эмоциональной устойчивости (стабильности).

 Этот показатель также биополярен и образует шкалу, на одном полюсе которой находятся люди, характеризующиеся чрезвычайной эмоциональной устойчивостью, прекрасной адаптированностью (показатель 0-11 по шкале «нейротизм»), а на другом – чрезвычайно нервозный, неустойчивый и плохо адаптированный тип (показатель 14-24 по шкале «нейротизм»).

Эмоционально устойчивые (стабильные) – люди, не склонные к беспокойству, устойчивые к внешним воздействиям, вызывают доверие, склонны к лидерству,

Эмоционально нестабильные (нейротичные) – чувствительны, эмоциональны, тревожны, склонны болезненно переживать неудачи и расстраиваться по мелочам.

• Показатель искренность диагностирует склонность давать социально желаемые ответы. Если этот показатель превышает 5 баллов, то можно утверждать, что респондент не был искренен при ответах на вопросы теста.

        По каждому показателю подсчитывается сумма баллов, начисляя по одному баллу за каждый ответ, совпадающий с ключом.

Полученные результаты по шкалам «Экстраверсия» и «Нейротизм» сравниваются с интерпретацией в табл.1 (Приложение 2). 

• 2 этап - статистическая обработка результатов. Выявление взаимосвязи  между типом темперамента личности и уровнем рекламной зависимости.

Обработка результатов проводилась с помощью статистического пакета STADIA2.  

4. Изложение и обсуждение результатов

Для удобства анализа все результаты нашего исследования были нами сведены в сводную таблицу № 2. В ней приведены результаты каждого испытуемого в отдельности по каждому тесту. Таблица находится в Приложении 3.

Ниже приведен список включенных в обработку показателей:

• степень экстра /интроверсии
• степень эмоциональной стабильности
• показатель искренности
• Рекл. завис – уровень зависимости от рекламы, определяемый опросником;
• Рекл. ассоц – уровень рекламозависимости, выявляемый с помощью ассоциативного эксперимента;
• Пол испытуемого
• Возраст испытуемого
• Образование испытуемого

1. В ходе обработки данных исследования методом ранговой корреляции с помощью пакета STADIA выявились корреляционные связи всех переменных, а затем был проведен качественный анализ значимых корреляционных связей. Все показатели коэффициентов корреляции Спирмена приведены нами в таблице 3.

Таблица № 3

В результате анализа значимых корреляционных связей  нами не было выявлено значимых корреляций между  показателями рекламной зависимости и типом темперамента личности. Такая же картина наблюдается с показателями ассоциативной рекламозависимости и типом темперамента. Между этими переменными также не найдена взаимосвязь.

Таким образом, степень зависимости человека от рекламы не связана напрямую  с его типом темперамента.

          Однако  в результате наших исследований  была установлена достоверная связь между уровнем  рекламной зависимости и показателем  экстраверсии и интроверсии.

Также существует положительная корреляция между ассоциативным экспериментом и  показателем рекламной зависимости.

Рис 2. Связь между рекламозависимостью и экстра/интраверсией.

Из данных диаграммы видно, что характер распределения точек свидетельствует о наличии положительной линейной корреляции с наличием некоторого количества выбросов.

Это означает, что большей величине рекламозависимости соответствует большая выраженность экстраверсии. И наоборот, большей выраженности интроверсии соответствует меньшая выраженность рекламозависимости. Т.е. экстраверты больше склонны зависеть от рекламы, нежели интроверты.

Люди с более  импульсивным поведением, активными жестами, общительные, инициативные, эмоции которых ярко выражены, социально адаптированные, более восприимчивы к воздействию рекламы. Возможно, это можно объяснить тем, что экстраверты, в целом, более открыты миру и внешним воздействиям. Ориентация  вовне в ситуации общения переносится и на восприятие рекламных сообщений.

Таким образом, на данном этапе эксперимента мы доказали, что хотя рекламозависимость не связана с типом темперамента личности, но она связана с показателем экстра/интроверсии, а также показатель рекламной зависимости находится в положительной корреляционной связи с ассоциативной рекламозависимостью.

Затем все испытуемые были разделены нами на зависимых и независимых от рекламы потребителей с помощью созданного опросника и ассоциативного эксперимента.

В целом, показатели рекламозависимости и рекламо независимости по ассоциативному эксперименту и по опроснику совпадали; то есть испытуемые, получившие низкие баллы по опроснику, получили низкие баллы и в ходе ассоциативного эксперимента; те же, кто получил высокие баллы по опроснику, получили высокие баллы и по ассоциативному эксперименту.

Сходство этих двух параметров  подтверждается графически.

Рис 3. Связь между уровнем зависимости от рекламы определяемая опросником и ассоциативным экспериментом.

По результатам опросника и ассоциативного эксперимента выделилось 3 группы испытуемых:

• зависимые от рекламы,
• независимые от рекламы,
• среднезависимые.

Испытуемых третьей группы по результатам исследования нельзя было отнести к одному из двух крайних типов. Сюда включались испытуемые, получившие средние оценки по шкале рекламозависимости.

Мы распределили респондентов по степени их зависимости от рекламы.

• В категорию «зависимых» попали респонденты, набравшие по ассоциативному эксперименту 0 % - 35%;
• В группу «среднезависимых» – 36 % -55%;
• И соответственно, к категории «независимых» от рекламы были отнесены те испытуемые, которые набрали 56 % - 90 %.

В целом среди испытуемых преобладают независимые от рекламы  и среднезависимые.

Что отлично видно на круговой диаграмме. Где:

1. Независимых от рекламы потребителей 35 %
2. Среднезависимых 35%
3. Рекламозависимых 30%

Таким образом, можно констатировать, что многие испытуемые достаточно критично воспринимают рекламу. Но нельзя сказать, что она не служит средством манипулирования сознанием, так как  почти третья часть   опрошенных является так или иначе зависимыми от нее.

Во время проведения нами данного эксперимента мы разделили выборку на мужчин и женщин (где в цифровом соотношение мужчины были обозначены 1, а женщины 2, что можно увидеть в приложении 3 таблице 2),  с целью определения гендерных различий в восприятии рекламы, которые видны из таблицы 4. Затем, были вычислены средние значения рекламозависимости по двум тестам,  в совокупности для мужской и женской выборок.

Таблица № 4.

По результатам проведенного нами исследования, мы выявили средний уровень рекламной зависимости женщин. Он составил 46,7% (подсчитав среднее арифметическое по двум рекламным тестам), в то время как у мужчин средний уровень зависимости от рекламы  составил 28,125%. Таким образом, данные нашего исследования показывают, что женщины более зависимы от рекламы, чем мужчины. Возможно, это связано с тем, что они более мягкие, альтруистичные натуры, склонны подвергаться манипулированию.

         Женщины в отношении к рекламе более лояльно настроены, они больше доверяют рекламе, но в реальной жизни пользуются рекламой так же часто, как и мужчины.

Мужчины относятся к рекламе хуже, отвергают мысль о зависимости от нее, но в реальности,  также часто,  как и женщины пользуются рекламируемыми товарами.

А так же во время проведения нами данного эксперимента мы разделили  выборку на 2 категории, в зависимости от возраста испытуемых:

• 16-32 года - 1 группа
• 33-67 года - 2 группа

(при этом,  обозначив первую группу испытуемых - 1, а вторую – 2, что можно увидеть в приложении 3 таблице 2), с целью определения различий

в восприятии рекламы этих групп. Эти различия можно увидеть в таблице 5.

Таблица № 5.

Из которой видно, что  у людей различного возраста  на рекламу возникают различные ассоциации. Зависимость, выявляемая на уровне ассоциаций преобладает как раз у людей более молодого возраста и ниже  у испытуемых, представляющих 2-ю группу. Это может свидетельствовать о том, что испытуемые среднего и старшего возраста предполагают, что они не зависят от рекламы, но реальные тенденции их поведения свидетельствуют об обратном.

Респонденты более младшего возраста к рекламе расположены более открыто. Категория же зрелых людей,  рекламу не отвергает, но количество рекламных ассоциаций у них небольшое, скорее всего это говорит о том, что в этом возрасте люди становятся более консервативными, меньше допускают в свою жизнь новую рекламную продукцию, более критичны в восприятии рекламы, а также имеют больший жизненный опыт и более творческий и интересный ассоциативный ряд, неограниченный рамками рекламных ассоциаций.

Таким образом, встает проблема исследования в дальнейшем связи рекламозависимости и жизненного опыта человека.

Следующим нашим шагом стало разделение выборки на 2 группы в зависимости от образования испытуемых:

1. группа - Респонденты со средним и средне-специальным/техническим образованиями
2. группа  - Респонденты с  неоконченным высшим, высшим или двумя высшими образованиями.

При этом первую группу испытуемых мы обозначили 1, а вторую 2, что видно в приложении 3 таблице 2,  с целью определения различий в восприятии рекламы этих групп. В таблице 6 приведены значения рекламозависимости испытуемых с различным образованием.

Таблица № 6

Из таблицы следует, что  зависимость от рекламы,  выявляемая на уровне ассоциаций и степень рекламозависимости   не зависит от уровня образования. Таким образом, в результате наших исследований,  мы можем сделать вывод о том,  что степень рекламной зависимости у людей различена,  и не зависит от уровня их образования. То есть, люди с одинаковым уровнем образования могут воспринимать рекламу совершенно по разному, так же как и люди с различным образованием могут реагировать на рекламу практически одинаково. Можно сделать вывод о том, что степень образованности не влияет на уровень рекламной зависимости.

ВЫВОДЫ ПО ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЙ ЧАСТИ

          В результате проведенного эксперимента и анализа результатов можно сделать следующие выводы:

1. Выдвинутая нами гипотеза о том, что существует связь между  типом темперамента личности и степенью рекламной зависимости, подтвердилась частично. Степень зависимости человека от рекламы не связана с его типом темперамента личности. Однако в результате наших исследований была установлена достоверная связь между уровнем  рекламной зависимости и показателем экстраверсии и интроверсии, что частично подтверждает выдвинутую нами  ранее гипотезу.

2. Также нами было доказано, что существует положительная корреляция между ассоциативным уровнем рекламной зависимости и показателем рекламной зависимости.

3. Так же нами было выявлено, что в целом среди испытуемых преобладают независимые от рекламы и среднезависимые. Что свидетельствует о том, что многие люди достаточно критично воспринимают рекламу.

      Также нами были получены дополнительные выводы:

1. женщины более зависимы от рекламы, чем мужчины (среднее значение рекламозависимости: жен – 46,7; муж – 28,125).
2. с возрастом  у людей количество рекламных ассоциаций сокращается, то есть они более критично начинают воспринимать рекламу.
3. уровень образования не влияет на степень                                                     рекламозависимости.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Учитывая современное состояние в нашей стране психологии рекламы, как пока еще малоизученной отрасли психологической науки, можно с уверенностью говорить об актуальности любого научного исследования в этой области.

Нами была проведена работа по исследованию взаимосвязи между типом темперамента личности и степенью рекламной зависимости с помощью  тест-опросника EPI Г.Айзенка, определяющего тип темперамента личности, а также ассоциативного эксперимента и  опросника разработанного  и апробированного  психологом службы маркетинга фирмы "Союз-Виктан" ЛТД К. А. Агибаловой и менеджером Н. С. Лысаковой выявляющих рекламную зависимость.

В нашей работе было показано, что изучение рекламозависимости – один из интереснейших путей изучения восприятия и оценивания рекламы потребителями.

          Перед нами стояла цель выявить существование степени зависимости от рекламы у людей с различным типом темперамента.

Выдвинутая нами гипотеза о том,  о том, что существует связь между типом темперамента личности и степенью рекламной зависимости,   подтвердилась лишь частично.

Исследование позволило сделать следующие выводы:

           В результате анализа значимых корреляционных связей  нами  было выявлено, что прямой связи между типом темперамента личности и рекламной зависимостью не существует. Такая же картина наблюдается с показателями ассоциативной рекламозависимости и типом темперамента.

Чуть больше третьей части (по35% от общего числа) потребителей являются  не зависимыми или среднезависимыми от рекламы.

Научная новизна нашей работы состоит в том, что нами было проведено деление потребителей на зависимых и независимых от рекламы. А также     была  рассмотрена взаимосвязь зависимых и независимых потребителей с типом темперамента личности, чего не было найдено в уже существующих исследованиях по психологии рекламы. Мы не только экспериментально доказали существование этих типов потребителей, но и изучили степень их зависимости от типа темперамента. Нами была найдена положительная связь между уровнем рекламной зависимости и показателем экстра/интроверсии, а так же значимая корреляция между ассоциативной рекламозависимостью и зависимостью от рекламы.

 В результате наших исследований нами были получены дополнительные данные, из которых следует, что женщины более зависимы от рекламы, чем мужчины (среднее значение рекламозависимости: жен – 46,7; муж – 28,125). С возрастом  у людей количество рекламных ассоциаций сокращается, то есть они более критично начинают воспринимать рекламу.

А так же подводя итоги нашей работы,  мы можем сказать, что уровень образования не влияет на степень                                                     рекламозависимости.

Данные результаты необходимо учитывать при планировании рекламных компаний. Использование в практической деятельности результатов данного исследования может способствовать осуществлению более целенаправленной рекламной деятельности. Учет этих свойств также можно использовать в разработке методов выявления людей, относящихся к категории риска подвергнуться зависимости от рекламы с целью проведения среди них психологами мероприятий защиты от рекламной зависимости, например, «вакцинации против рекламы», предлагаемой Майерсом.

       Данное исследование не претендует на роль теоретического, его можно рассматривать как пробное исследование, как своего рода плацдарм для проведения новых исследований. Оно задает рамки, в которых можно вести дальнейший поиск, обозначает проблемы и ошибки, которых можно избежать в дальнейшем.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Общая психология  /Состав. Е.И. Рогов - М. ВЛАДОС, 1995 г.

46408680.  Психология индивидуальных различий ТЕКСТЫ /под ред. Ю.Б.Гиппенрейдера, В.Я.Романова - М. изд-во МГУ, 1982 г.

46408768.  Краткий словарь системы психологических понятий /К.К.Платонов - М. Высшая школа 1984 г.
46408769. М.В.Скворцова,В.Е.Якунин Практикум по эксп псих и психол личности.
46408770. О.П.Елисеев Конструктиыная типология и психодиагностика личности.
46408771. доцентН.В.Киршева и Рябчикова  Психология личности:тесты,опросники ,метожики

1. Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых Влияние телевизионной рекламы на детей и подростков // Человек 2001 №1. С. 3-13.
2. Андреева Г.М. Социальная Учебник для ВУЗов - М.: Аспект Пресс, 2000. – 376 с.
3. Анастази А. Психологическое тестирование, т.1, – М.: 1982. –318 с. т.2,-М.: 1982. –336 с.
4. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – М.: 1999. –425 с.
5. Бенс Паккард Спрятанные убеждения. - М.: 1989.- 360 с.
6. Бенс Паккард Скрытые увещеватели // Вопросы психологии 1989 № 7. С. 19-47.
7. Берн Э. Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы – пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001 г. – 480 с.
8. Б.Бессонов Пропаганда и манипуляция // Реклама: внушение и манипуляция/ Под ред. Д. Я. Райгородского. Самара: Издательский дом «Бахрах- М», 2001. С. 703-727
9. Братченко С.Л. Диагностика личностно -развивающего потенциала: методическое пособие для школьных психологов. Псков: Издательство Псковского областного института повышения квалификации работников образования, 1997. С.34-62.
10. Бровкин Дмитрий Я сам обманываться рад / Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations 1999. № 8 – 9. С.56-87.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск.: 1993 .- 379 с.
12. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: Изд-во Михайлова В.А, 1999. - 304 с.
13. Воронин С.В. Фоносемантические идеи в зарубежном языкознании. Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 199 с.
14. Годфруа Ж. Что такое психология: т.2, М.: Мир, 1992. - 376 с.
15. Горин С. А вы пробовали гипноз?. СПб.: "Лань", 1995.- 208 с.
16. Горин С. Нэлпер в свободном полете. Канск: 1997.-285 с.
17. Гребенкин Ю.Ю. Психотехнологии в рекламе. Новосибирск: "РИФ-плюс", 2000. - 214 с.
18. Гриндер Д., Бэндлер P. Рефрейминг: ориентация личности с помощью речевых стратегий. Воронеж: НПО "МОДЭК", 1995. - 256 с.
19. Гриндер Д., Бэндлер Р. Формирование транса. М.: "Класс", 1994. - 271 с.
20. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. Самара. 1996.-243 с.
21. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М.: "Класс", 1997. - 185 с.
22. Дичер Мотивационный анализ. Спб.: Изд-во «Питер», 2000. – 511 с.
23.  Делл Д., Т.Линда. Учебник по рекламе/Пер. с польск. Н.В Бабиной.- Мн. : ИООО “ Современное слово ”,1997. –370 с.
24. Дельская Т. Как "зацепить" покупателя, или Модели Рекламного воздействия// Элитный персонал. 2001 № 33. С. 12-32.
25. Доценко Е.Л. Основные составляющие манипулятивного воздействия // Реклама: внушение и манипуляция/ Под ред. Д. Я. Райгородского. Самара: Издательский дом «Бахрах- М», 2001. С. 637-693.
26. Ермолаев О. Ю.Математическая статистика для психологов: Учебник. М.: Московский психолого–социальный институт Флинта, 2002.-336 с.
27. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: 2000. – 328 с.
28. Знаков В.В., Макиавеллизм, манипулятивное поведение и взаимопонимание в межличностном общении // Вопросы психологии 2002. № 6. С.45-54
29. Знаков В.В., Макиавеллизм и феномен вранья // Социальная психология в трудах отечественных психологов/ Составитель Свенцицкий А.Л.- СПб.: Изд-во «Питер»,2000. С. 394-412.
30. Иванова И.И., Асеев В.Г. Методология и методы психологического исследования. // Методологические и теоретические проблемы психологии. М.:1969.С. 43-78.
31. Изучение мотивации поведения детей и подростков/ Под ред. Л.И. Божович и Л.В. Благонадежиной М.:1972.- 352с.
32. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознания. М.: 2001.- 723 с.
33. Кузнецов М.А., Цыкунов И.В. Как позволить другим делать по-вашему. М.: ПРИОР, 1999. - 112 с.
34. Ковалева Л. Реферат статьи:Grams, Wynette C.; Rogers, Ronald W.  power and personality: effects of machiavellianism, need for approval, and motivation on use of influence tactics. // Journal of General Psychology. Jan., 1990. Vol. 117 Issue 1, p 71, 23 p, 5 graphs
35. Коростелина К.В. Психологические проблемы изучения потребительского поведения. // Практический психолог.– М.: 1999. №1. С. 31-53.
36. Куликов В.Н. Прикладное исследование социально-психологического воздействия // Прикладные проблемы социальной психологии М.: Наука, 1983. С. 213-290.
37. Лебедев А.Н.,  Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. -М.: Изд. центр. “Академия”,1995.- 144 с.
38. Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М. : 1975.- 304с
39. Ломов Б.Ф. Методологические и теоретические проблемы  психологии. –М.: Наука, 1984.- 444с.
40. Ломов Б.Ф. Теория, эксперимент и практика в психологии. // Психологический журнал. 1980. №1. С. 31-52.
41. Майерс Д. Социальная психология СПб.: Издательство «Питер», 1999.-688 с.
42. МалышевЕ.Я. Психологический аспект деятельности СМИ в выборе направлений информационного потока. Автореф. канд. дис. Тверь, 1999.-180с.
43. Мельник Г.С. Mass Media : Психологические процессы и эффекты.- СПб.: Изд-во С.-Петербург. Ун- та, 1996.-160с.
44. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, М.: ИНФРА-М, 2002. - 230 с.
45. А. Моль Социодинамика культуры. М.: 1997.-654 с.
46. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М.: Право и закон, 1996.-235с.
47. Надеин Андрей Эффективная рекламная акция //YES! № 4 С. 21-33.
48. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М.: 2000.- 362 с.
49. Петрова Елена Управление мотивами поведения и потребностями человека в рекламе // YES! 1996.№1. С. 14-19.
50. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000. - 270 с.
51. Пирогова Ю.К. Скрытые и  явные сравнения // Реклама и жизнь. 1998. № 5. С. 61-72.
52. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. 2000 №4. С. 105-108.
53. Практикум по психологии. / Под ред. Леонтьева А.Н., Гиппенрейтер Ю.Б. М.: Изд-во МГУ, 1972. – 247с.
54. Психология и психоанализ рекламы. / Под ред. Д. Я.  Райгородского. Самара : 2001 г. – 752 с.
55. Психология. Словарь. М: Политиздат, 1990. - 494 с.
56. Психологическая диагностика, проблемы и исследования. / Под ред. Гуревича К.М. М.: 1981.-532 с.
57. Путеводитель по НЛП: Толковый словарь терминов. Челябинск: "Библиотека А. Миллера", 2001. - 272 с.
58. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1994.-324 с.
59. Рунион Р. Справочник по непараметрической статистике. М.: 1982. - 195с.
60. Савельева О.С. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. 2001. № 6. С. 12-30. 2002. № 1. С. 14-25.
61. Самыгин С.И., Столяренко Л.Д. Психология управления: учебное пособие. Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. – 512 с.
62. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии. СПб.: Изд-во Социально-психологический центр. 1996. –350с.
63. Смолян Г.А., Зараковский Г.М., Розин В.М. Информационно-психологическая безопасность. М., 1997.-183 с.
64. Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл Реклама. Теория и практика. М.: Прогресс, 1989.-628 с.
65. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Изд-во «Питер», 2000.-377 с.
66. З.Фрейд Введение в психоанализ: Лекции. М.: Наука, 1989.-455 с.
67. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.-327с.
68. Шостром Э. Человек-манипулятор. Внутреннее путешествие от манипуляции к актуализации. М.: Апрель Пресс, Изд-во ЭКСМО- Пресс, 2002.-240 с.

Интернет-источники:

69. Виль-Вильямс Е.И. "Базовые модели пpименения HЛП в психотеpапии”, (http://www.humans.ru/humans/72772)
70. Гордон Д. "Терапевтические метафоры", (http://www.lib.ru/NLP/gordon.txt)
71. Дзялошинский И.М. "Российские СМИ в избирательной кампании: уроки эффективности", (http://www.inguk.ru/p-bib-upoki.html)
72. Канардов И "Реклама –пудренница для мозгов", (http://www.aif.ru/health/327/246_13.php)
73. "Маленькие хитрости или немного о скрытой рекламе", (http://advertise.boom.ru/hiderec.htm)
74. "Реклама: взгляд психолога", (http://nlp.by.ru/statji/Reclama.shtml)
75. Самсонова Е. "О пользе манипулирования словами", (http://marketingmix.com.ua/stories/rus1.html)
76. Трусова Е., "Психология рекламы", (http://www.kstudio.ru/brain/51.html)
77. Андрей Ульяновский "Реклама на границах запретного, или Прием -6", (http://www.advi.ru/archive/article.php)
78. "Язык рекламы- язык подсознания", (http://www.biopsilogy.narod.ru/psi.htm)

ПРИЛОЖЕНИЕ

Приложение 1

Тест – опросник EPI (Г. Айзенка).

Инструкция.

 Вам предлагается ответить на ряд вопросов. направленные на выявление Вашего обычного способа поведения. Если вы согласны с утверждением , содержащимся в вопросе, ставьте в бланке под его номером «+»(да), если  не согласны «-»(нет). Не обдумывайте долго ответы на вопросы – давайте тот ответ, который приходит Вам  в голову первым. Не         старайтесь произвести своими ответами хорошего впечатления – здесь нет  «плохих» или «хороших» ответов.

Текст опросника

1. Нравится ли Вам оживление и суета вокруг Вас?

2. Часто ли у Вас бывает беспокойное чувство, что Вам что-нибудь хочется, а Вы не знаете что?

3. Вы из тех людей, которые не лезут за словом в карман?

4. Чувствуете ли Вы себя иногда счастливым, а иногда печальным без какой-либо причины?

5. Держитесь ли Вы обычно в тени на вечеринках или в компании?

6. Всегда ли в детстве Вы делали немедленно и безропотно то, что Вам

приказывали?

7. Бывает ли у Вас иногда дурное настроение?

8. Когда Вас втягивают в ссору, предпочитаете ли Вы отмолчаться, надеясь, что всё обойдется?

9. Легко ли Вы поддаетесь переменам настроения?

10. Нравится ли Вам находиться среди людей?

11. Часто ли Вы теряли сон из-за своих тревог?

12. Упрямитесь ли Вы иногда?

13. Могли бы Вы назвать себя беспечным человеком?

14. Часто ли Вам приходят хорошие мысли слишком поздно?

15. Предпочитаете ли Вы работать в одиночестве?

16. Часто ли Вы чувствуете себя апатичным и усталым без серьезной причины?

17. Вы по натуре живой человек?

18. Смеетесь ли Вы иногда над неприличными шутками?

19. Часто ли Вам что-то так надоедает, что Вы чувствуете себя "сытым по горло"?

20. Чувствуете ли Вы себя неловко в какой-либо одежде, кроме повседневной?

21. Часто ли Ваши мысли отвлекаются, когда Вы пытаетесь сосредоточиться на чем-то?

22. Можете ли Вы быстро выразить Ваши мысли словами?

23. Полностью ли Вы свободны от всяких предрассудков?

24. Часто ли Вы бываете,  погружены в свои мысли?

25. Нравятся ли Вам первоапрельские шутки?

26. Часто ли Вы думаете о своей работе?

27. Очень ли Вы любите вкусно поесть?

28. Нуждаетесь ли Вы в дружески расположенном человеке, чтобы выговориться, когда Вы раздражены?

29. Очень ли Вам неприятно брать взаймы или продавать что-нибудь, когда Вы нуждаетесь в деньгах?

30. Хвастаетесь ли Вы иногда?

31. Очень ли Вы чувствительны к некоторым вещам?

32. Предпочли бы Вы остаться в одиночестве дома, чем дойти т скучную вечеринку?

33. Бываете ли Вы иногда беспокойными настолько, что не можете долго усидеть на месте?

34. Склонны ли Вы тщательно планировать свои дела,  раньше, чем следовало бы?

35. Бывают ли у Вас головокружения?

36. Всегда ли Вы отучаете на письма сразу после прочтения?

37. Справляетесь ли Вы с делом лучше, обдумав его самостоятельно, а не обсуждая с другими?

38. Бывает ли у Вас когда-либо одышка, даже если вы не делали никакой тяжелой работы?

39. Можно ли сказать, что Вы человек, которого не волнует, чтобы все было именно так, как нужно?

40. Подводят  ли Вас Ваши нервы?

41. Предпочитаете ли Вы больше строить планы, чем действовать?

42. Откладываете ли Вы иногда на завтра то, что должны сделать сегодня?

43. Нервничаете ли Вы в местах, подобных лифту, метро, туннелю?

44. При знакомстве Вы обычно первым проявляете инициативу?

45. Бывают ли у Вас  головные боли?

46. Считаете ли Вы обычно, что все само собой уладится и придет в "норму"?

47. Трудно ли Вам заснуть ночью?

48. Говорите ли Вы иногда неправду?

49. Говорите ли Вы иногда первое, что придет в голову?

50. Долго ли Вы переживаете после случившегося конфуза?

51. Замкнуты ли Вы обычно со всеми, кроме близких друзей?

52. Часто ли с Вами случаются неприятности из-за того, что Вы поступаете не подумав?

53. Любите ли Вы шутить и рассказывать забавные истории друзьям?

54. Вы всегда искренне радовались успехам других людей?

55. Часто ли Вы чувствуете себя неловко в обществе людей выше Вас по положению?

56. Часто, даже когда вы утомлены, вы стремитесь к общению, к тому, чтобы выговорится, развеяться в компании?

57. Часто ли у Вас сосет под ложечкой перед важным делом?

Ключ

1. Шкала экстраверсия - интроверсия:

"да" (+): 1, 3, 8, 10, 13, 17, 22, 25, 27, 39, 44, 46, 49, 53, 56.

"нет" (-): 5, 15, 20, 29, 32, 34, 37, 41, 51.

2. Шкала  нейротизм - стабильность (эмоциональная нестабильность - эмоциональная стабильность):

"да" ( + ): 2, 4, 7, 9, 11, 14, 16, 19, 21, 24,23, 26, 28, 31, 33, 35, 38, 40,

43,45, 47, 50, 52, 55, 57.

3. Шкала искренность:

"да" (+ ): 6, 23,24, 36.

"нет" (-): 12, 18, 30, 42, 48, 54.

                 Интерпретация показателей по шкале «Искренность»

*В данном случае речь идет только лишь о степени искренности при ответах на вопросы теста, а отнюдь не о лживости как личностной характеристике.

Приложение 2

таблица 1

Интерпретация показателей по шкалам «Экстраверсия» и «Нейротизм».

Приложение 3

таблица 2

Приложение 4

Инструкция.

 Пожалуйста, ответьте на следующие вопросы. Возможные варианты ответов: “да” и нет”.

1. Реклама помогает мне ориентироваться в многообразии товаров.
2. Я получаю эстетическое удовольствие, рассматривая рекламные проспекты, плакаты, ролики.
3. Очень часто мне хочется на собственном опыте выяснить, а действительно ли данный товар так хорош, как его описывают в рекламе.
4. Если бы передо мной встал выбор между двумя равноценными товарами, я бы выбрал тот, который рекламируют.
5. Часто повторяющийся рекламный ролик, если он удачен, не вызывает у меня раздражения.
6. Если я часто сталкиваюсь с рекламой товара, который мог бы мне пригодиться, я обычно его покупаю.
7. Красивая, профессиональная реклама товара заставляет меня заинтересоваться им.
8. Среди моих вещей (одежды, обуви, косметики, парфюмерии, продуктов питания, предметов личного обихода и т.д.) есть немало рекламируемых товаров.
9. Часто мне хочется быть похожим на красивых и жизнерадостных героев рекламы.
10. Многие товары ассоциируются у меня с фразами и образами, используемыми в их рекламе.

Ассоциативный эксперимент

Испытуемым предъявляется 10 слов-стимулов в быстром темпе, на каждое из которых они должны назвать свою ассоциацию.

1. стиральный порошок
2. чай
3. шоколад
4. бульонный кубик
5. кофе
6. жевательная резинка
7. радио
8. строительная компания
9. фирменный магазин

                10.бытовая техника