Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования рынка театральных услуг г.Дзержинска

Муниципальное образовательное учреждение

«Средняя общеобразовательная школа №35»

Секция «Экономика и современное общество».

Работа по теме «Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования».

Выполнила: ученица 10А кл. МОУ СОШ № 35

Манасина Валерия Александровна

Научный руководитель: учитель экономики

МОУ СОШ № 35 Кнаус Т.В.

2009 г.

Содержание

Введение

Маркетинг — одна из систем управления предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.

В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно и не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

Данная работа посвящена особенностям маркетингового исследования, т.к. проблема получения и обработки маркетинговой информации – одна из особо значимых проблем современного маркетинга.

В предлагаемой работе будут рассмотрены виды маркетинговой информации, основные этапы процесса маркетинговых исследований, а также практическое применение полученных мною знаний при изучении данной темы.

Целями данной работы являются:

• Показать роль маркетинговых исследований в реализации маркетинговой деятельности.
• Изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых исследований и раскрыть их содержание.
• Провести маркетинговое исследование рынка театральных услуг г. Дзержинска.

1. Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования.

Маркетинг – сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 году, а через 20 лет использовался во многих странах мира. Видный американский ученый-маркетолог Филип Котлер дает следующее определение маркетинга: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.
             В процессе планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности предприятие не может обойтись без исследования своих покупателей, конкурентов, посредников и без сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта, способах распространения и ценах товаров. Поэтому залогом эффективной работающих предприятий является наличие развитой системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система  взаимосвязи людей. Оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Процесс проводимых маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5 основных этапов, представленных на рисунке 1.

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

ЭТАП 1: Определение проблемы и целей исследования.

Первым шагом в процессе маркетингового исследования является этап определения проблемы. Выявление проблемы исследования часто оказывается самой трудной задачей во всём процессе исследования. После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цели исследования. В общем случае целью исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования являются увеличение доходов и прибыли, определение масштабов потребительской осведомлённости о каком-либо товаре, выявление желаний потребителя, а также выяснение причин плохого сбыта товара.

ЭТАП 2. Разработка плана исследования

Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На втором этапе определяются тип требуемой информации, источники и методы её получения, а также инструменты исследования.     

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследовательской работы.

К достоинствам вторичной информации можно отнести быстрый и несложный доступ к материалам, их сравнительную дешевизну; наличии выбора из нескольких источников информации и т.п. Однако у вторичной информации имеются и недостатки: она может быть устаревшей, недостаточной достоверной или недостаточно полной; не всегда известна методика сбора данных.

Если анализ вторичной информации свидетельствует о ее недостаточности, то принимается решение о сборке первичных сведений.

Первичная информация – это только что полученные данные специально для решения конкретной исследуемой проблемы.

Достоинства первичной информации: методология сбора данных контролируется и известна фирме; информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи; все полученные результаты доступны фирме, которая при необходимости может обеспечить их секретность для конкурентов.

Основные недостатки первичных данных состоят в том, что их сбор может потребовать больших затрат времени и средств. Кроме того, фирма может быть просто неспособна самостоятельно собирать первичные данные.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ СБОРА ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ:

1. Наблюдение заключается в непосредственной фиксации настоящего поведения или результатов прошлого поведения людей в реальных ситуациях.
2. Эксперимент – метод исследования, позволяющий наблюдать и измерять изменения одного или нескольких факторов, оставляя все остальные неизменными.
3. Имитация – метод, заключающийся в построении и использовании экономико-математической имитационной модели, которая позволяет воссоздавать и оценивать использование различных маркетинговых  инструментов.
4. Опросы – используются для получения сведений, которые добыть другим путем невозможно. Суть метода состоит в обобщении информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, представляющими проблему исследования.

Составление выборки.

Важную роль на этапе разработки плана исследования играет роль выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей и все организации, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям делают выводы обо всей совокупности людей или организаций на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Выборка – это часть интересующей исследователей совокупности людей или организаций, отобранная, чтобы представлять всю совокупность в целом.
             Существует два подхода к составлению выборки – случайная и неслучайная выборка. При случайной выборке используются четкие правила, позволяющие сделать выборку таким образом, чтобы каждый элемент всей интересующей предприятие совокупности имел равную или известную вероятность быть отобранным. При нехватке времени и ограниченности бюджета исследователь может использовать неслучайную выборку, т.е. выборку на основании произвольных суждений – это может внести искажения в результаты исследования. Поэтому делать заключения по совокупности в целом на основании изучения неслучайной выборки нужно очень осторожно.

 ЭТАП 3. Сбор информации

Этап сбора данных – это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы всё происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с интервьюерами, допускающими ошибки.

ЭТАП 4. Анализ информации и представление полученных результатов.

Цель исследователя на данном этапе – грамотно проанализировать собранную информацию, интерпретировать её в оптимальные варианты решения проблемы и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Для извлечения дополнительной информации исследователь обобщает сведения с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия.

ЭТАП 5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Эффективные маркетинговые исследования никогда не завершаются на этапе анализа информации и разработки рекомендаций. Ценность маркетинговой информации равна нулю до тех пор, пока она не будет использована для принятия конкретного решения. На данном этапе осуществляется сравнение фактических результатов с планами и с показателями успеха, установленными на начальном этапе. Если достигнутые результаты отстают от целевых установок,  то предпринимаются соответствующие корректирующие действия.

2. Анкетные опросы.

Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90% маркетинговых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. 

Всегда необходимо осознавать главную задачу проведения опроса населения. Хорошо понятая цель опроса дает возможность направлять беседу в необходимое русло, а исследователь может сортировать любую информацию, собранную при экспертном опросе.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

г) работа с интервьюерами.

Применяемые для опросов анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей:

1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.
2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т.д.
3. Сведения о респонденте. Сведения об опрошенном лице прежде всего необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

Сам по себе выбор методов проведения опроса населения очень широк – мы можем проводить различные виды опросов и описывать в зависимости от участника:

• опросы населения или опросы организаций
• опросы потребителей или экспертные опросы и т.п.

Или в зависимости от принципа поиска респондента:

• квартирные опросы
• телефонные опросы
• офисные опросы и т.п.

Если мы говорим про социологические опросы или про проведение маркетинговых опросов, мы подразумеваем уже совсем другое измерение. Сам опрос может быть посвящен проблемам изучения общества (и тогда он называется социологическим или социальным опросом) или вопросам, например, марочной конкуренции на рынке – и тогда мы имеем дело с маркетинговым опросом. Само маркетинговое исследование (методом опроса) может, в свою очередь использовать методы анкетирования или интервью.

Проведение опросов социологических и маркетинговых опросов происходит по трем типам вопросов - закрытые, открытые и полуоткрытые (Приложение 1).

Закрытые вопросы  содержат перечень возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает соответствующий вариант. Это могут быть вопросы с узкой альтернативой выбора (да, нет, не знаю) или вопросы с довольно широким выбором, например: «Какие из перечисленных в таблице товаров длительного пользования имеются в вашей семье?» (отметьте крестиками)

Открытые вопросы предполагают получение ответа без каких-либо «подсказок» и ограничений. При помощи открытых вопросов можно выявить факты, которые другой формой опроса уловить невозможно. Однако обработка и анализ ответов на такие вопросы сложны и трудоемки.

При формулировки полуоткрытых вопросов кроме предложенных вариантов можно изложить свое мнение.

3.Маркетинговые исследования рынка театральных услуг г. Дзержинска.

В настоящее время культурная отрасль характеризуется сокращением спроса со стороны молодёжной аудитории. Причинами этого служат следующие события:

• снижение культурного уровня общества в целом;
• развитие рынка заменяющих услуг (кинотеатры, развлекательные центры, боулинг и т.д.);
• недостаточное финансирование государством учреждений культуры.

Для большинства музеев, театров, библиотек, привлечение молодежи, запросы и предпочтения которой давно и существенно изменились, представляет серьезную проблему. В связи с этим мною было принято решение о проведении маркетингового исследования, результаты которого  смогли бы стать необходимой информационной базой для планирования и разработки мероприятий по привлечению молодежи и приобщению ее к театральной культуре.

В этих условиях становится актуальным проведение маркетингового исследования рынка театральных услуг. Оно проходило по следующим этапам:

1). Выявление проблемы  и постановка целей исследования.

Проблемой исследования является низкая заинтересованность молодёжи услугами учреждений культуры.

Соответственно, целью исследования является разобраться в вопросах отношений молодёжи к Дзержинскому драматическому театру.

Задачи исследования:

• определить частоту посещения Дзержинского драматического театра молодёжью;
• Выявить причины низкого посещения;
• Определить, что вызывает интерес молодёжи к театру и театральным услугам;
• Сделать выводы по проводимому исследованию.

2). Разработка плана исследования.

Для исследования была использована первичная информация.

В качестве метода исследования был выбран опрос, инструмент сбора информации – анкета. Перечень вопросов приведен в приложении 2. В ней были использованы как закрытые вопросы (альтернативные, вопросы с выборочным ответом, с оценочной шкалой), так и открытые вопросы (вопросы, предполагающие произвольную форму ответы).

Анкетирование проводилось в ноябре – декабре 2009 г., в качестве респондентов выступили учащиеся МОУ СОШ № 35,  а также студенты Дзержинского политехнического института, Университета им. Лобачевского от 15 до 25 лет.

Определение объема выборки

По статистическим данным Администрации г. Дзержинска (Приложение 3) выявлено, что в городе проживает 36066 человек в возрасте от 15 до 25 лет, что является генеральной совокупностью рассматриваемого исследования.

Используя электронный калькулятор [1, интернет-ресурсы], получен объём выборки 95 человек при размере допустимой ошибки 5 % и 95% доверительной вероятности.

3).Сбор информации.

Сбор информации  происходил в течение 3 недель путём тестирования учащихся и студентов, входящих в выборку.

   4). Анализ информации и представление полученных результатов.

В ходе наблюдения и опроса были получены следующие результаты.
1.  Распределение респондентов. В ходе исследования было опрошено 49% мужчин и 51% женщин (рис.1), из них 40% - молодёжь в возрасте 15-18 лет, 32% - в возрасте 19-21 год, 28% - в возрасте 22-25 лет (рис.2).

        Рис. 1. Распределение респондентов по полу.

Рис. 2. Распределение респондентов по возрасту.

По роду деятельности респонденты распределились следующим образом: 48% - студенты,24% - учащиеся, 12% - служащие, 13% - рабочие,3% - безработные (рис. 3).

Рис.3. Распределение респондентов по роду деятельности.

2. Частота посещений театра молодёжью представлена в таблице 1.

Таблица 1. Частота посещения театра молодёжью.

По частоте посещения театра респонденты разделились так, как представлено на рисунке 4.

Рис. 4. Распределение респондентов по частоте посещения театра.

Данные таблицы 1 свидетельствуют, что женщины в театр ходят чаще (наиболее популярным ответом среди женщин является «раз в полгода» и «раз в год» - 69% опрошенных, у мужчин – «раз в год», «раз в несколько лет» - 66% всех мужчин).

Из таблицы 1 также видно, что среди молодёжи в театр в основном ходят студенты. Среди них театр посещают раз в месяц 9%, раз в 2-3 месяца – 13%, раз в полгода – 28%. Среди учащихся школ наиболее популярные ответы: «раз в полгода» - 35%, «раз в год» - 35%. Среди служащих преобладал ответ «раз в полгода» (45%), среди рабочих – «раз в год» (58%).

3.Причины непосещения театра молодежью.

        В ходе опроса были выявлены причины, по которым молодёжь не посещает театр или редко посещает. Они представлены в таблице 2.

Таблица 2. Причины непосещения театра молодёжью

Как видим, среди основных причин чаще всего называются:

• У мужчин  (другие учреждения культуры – 39%, дефицит свободного времени – 29%)
• У женщин (дефицит свободного времени - 30%, отсутствие информации – 22%)

Студенты, как и учащиеся выбирают другие культурные и развлекательные учреждения (33% и 58% соответственно). Служащие ссылаются на дефицит свободного времени (47%) и на нехватку информации (40%). Рабочим также не хватает времени на посещение театра (37%).

4.Источники информации о театральных услугах

Респондентам было предложено ответить на вопрос: «Где Вам было бы удобнее всего получать информацию о спектаклях?» Ответы распределились так, как показано в таблице 3.

Таблица 3. Предпочтение источников информации о театральных услугах

На основе данных таблицы 3 построена диаграмма (рисунок 5).

Рис. 5. Предпочтение источников информации для молодёжи.

Как видно из диаграммы, в качестве источников информации о театральных услугах женщины предпочитают: телевидение (19%), сайт (18%), афиши (17%). Для мужчин важнее: телевидение (25%), эл. почта (22%), сайт театра (22%).

5.Факторы, обусловливающие интерес молодежи к театру.

Т.к. посещаемость театра молодёжью невысокая, то необходимо выявить факторы, повышающие интерес к театру. Среди предложенных вариантов, ответы распределились следующим образом (таблица 4).

Табл. 4. Факторы, обусловливающие интерес молодежи к театру(%).

Как показывают данные таблицы, факторы, вызывающие интерес к спектаклям у женщин и мужчин в основном совпадают: широкая известность, реклама (самый популярный ответ), интересный сюжет, актерский состав, возможность получить приз, подарок.

6.Жанровые предпочтения молодежи

Так как в проведённых исследованиях преобладают студенты и учащиеся, то рассмотрим их жанровые предпочтения. Наиболее популярным оказался такой лёгкий жанр, как комедия (рис. 6).

Рис. 6. Жанровые предпочтения молодёжи.

5. Выводы по результатам исследования.

В ходе проведения исследования получены следующие выводы:

• Наблюдается невысокая частота посещения театра молодёжью;
• Женщины чаще мужчин ходят в театр;
• Одной из основных причин непосещения театра молодёжью является посещение других культурных учреждений (кинотеатров, ночных клубов);
• Среди молодёжи наиболее предпочтительным является театральный жанр - комедия;
• Большинство участников опроса заявили, что информацию о будущих спектаклях они хотели бы получать по телевидению, на сайта театра, по электронной почте и из афиш.

Рекомендации:

1. Необходимо проводить мероприятия по формированию благоприятного имиджа Дзержинского драматического театра среди молодёжной аудитории (интеллектуальные и творческие игры и конкурсы, совместные «капустники»)
2. Использовать различные маркетинговые инструменты для информирования молодёжи о предстоящих спектаклях, в т.ч. и современные (сайт театра, электронная почта).
3.  Размещать афиши в местах наиболее часто посещаемых студентами и учащимися (школы, ВУЗы, ПТУ и т.д.). Афиши делать более яркими (красочное оформление, привлекательный для молодёжи дизайн).
4. Использовать систему скидок и бонусов.

                                                  Заключение.                                                                          В настоящее время маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства. Проведя заранее исследование, мы уже на ранней стадии можем выявить все возможные проблемы, которые могут возникнуть при осуществлении предпринимательской деятельности.         

   Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Хорошо организованное, продуманное исследование – залог успеха на рынке.

Использование маркетинговых технологий становится всё более востребованным во многих областях общественной деятельности, в том числе в сфере театрального искусства. Но перед тем как предпринимать конкретные маркетинговые действия, необходимо изучить своего потребителя.

В предлагаемой работе были рассмотрены виды маркетинговой информации, а также разобраны основные этапы маркетинговых исследований. На основе данной теории был проведено исследование рынка театральных услуг г.Дзержинска. По его результатам предложены рекомендации по улучшению маркетинговой деятельности Дзержинского драматического театра.

Таким образом, цели, поставленные мною в начале работы, можно считать достигнутыми.

Список литературы

1) В.А. Алексунин «Маркетинг. Краткий курс» Москва 2001 год

2) Гундырин С.Н. «Основы маркетинга» М., Витапресс, 2005

3) Ф. Котлер «Основы маркетинга»Москва 1995 год

4)  Окладникова А.В., Рубцова Н.В. Исследование восстребованности театральных услуг. «Маркетинг в России и за рубежом». 2008 г. № 3.

5)  Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». 2001 г. № 9.

Интернет ресурсы

1)www.cfin.ru

2)www.4p.ru

3) www.preview.ru

Приложение1.
                  ВОПРОСЫ, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В АНКЕТАХ ПРИ ОПРОСЕ

Приложение 2.

Просим Вас принять участие в опросе, цель которого изучить отношение молодежи к Дзержинскому драматическому театру.

Ваше мнение будет учтено и сыграет важную роль в успешном проведении исследования.

Приложение 3.