Проект "Лексические средства выразительности в рекламном тексте"

Проект "Лексические средства выразительности в рекламном тексте"

Автор работы: Водбольская Анна

Руководитель проекта: Мединцева Любовь Викторовна

Учреждение: МКОУ «СОШ №20» г. Элиста Республика Калмыкия

Оглавление

1. Определения термина «реклама»
2. Рекламный текст как особый тип текста
3. Явление манипуляции сознанием в рекламе
4. Типы манипуляций в рекламном тексте
5. Лексические средства выразительности в рекламном тексте

Заключение
Список использованных источников

Определения термина «реклама»

Термин реклама происходит от латинского reklamare, что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином advertising, что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

Существует большое количество определений рекламы, в которых актуализируются те или иные черты этого типа коммуникации. Перечислим несколько наиболее распространённых определений.

• Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них. (Большая советская энциклопедия)
• Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. (Толковый словарь Ожегова)
• Реклама - это торговая популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи. (Политической словарь)
• Реклама - мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-н. (Толковый словарь Ушакова)
• Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. (Экономический словарь)

Рекламный текст как особый тип текста

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределённого круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвёртых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Основная задача рекламодателя в этом процессе – вызвать определённые изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:

1. воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций;
2. информирующую функцию, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Главной задачей рекламного текста становится закрепление в подсознании человека положительных ассоциаций с брендом. Из-за обилия информации человек, который хочет написать или заказать рекламный текст, попросту теряется, ведь вводных очень много, а конкретики почти нет.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определённый характер:

• Внимание – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.
• Интерес – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).
• Желание обладать товаром – кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.
• Действие – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия.

Степень воздействия рекламы зависит не только от того, что сказано об объекте рекламирования, но и от того, как это сказано. Стремясь избавиться от языковых штампов, создать оригинальный рекламный текст, авторы обращаются к различным средствам выразительности.
Особенности использования в рекламном тексте лексических средств выразительности будут описаны во второй главе работы.

Явление манипуляции сознанием в рекламе

Манипуляция – это скрытый психологический приём, который позволяет человеку добиваться от людей вопреки их желаниям и интересам нужных ему действий. То есть, это умение скрытно побуждать людей к нужным действиям. Это очень эффективный способ взаимодействия с другими людьми, если нет возможности договориться с ними в открытую и по-честному.

Оксфордский словарь английского языка трактует манипуляцию как «акт влияния на людей или управления ими с ловкостью», особенно с пренебрежительным подтекстом, как «скрытое управление» или «обработка».
Природа манипуляции состоит в наличии двойного воздействия – наряду с посылаемым открыто сообщением манипулятор посылает адресату «закодированный» сигнал, надеясь на то, что этот сигнал разбудит в сознании адресата те образы, которые нужны манипулятору.

Это скрытое воздействие опирается на «неявное знание», которым обладает адресат, на его способность создавать в своем сознании образы, влияющие на его чувства, мнения и поведение. Искусство манипуляции состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не заметил скрытого воздействия.

Важнейшими мишенями, на которые необходимо оказывать воздействие при манипуляции сознанием, являются память и внимание. Задача манипулятора – в чём-то убедить людей. Для этого нужно привлечь внимание людей к его сообщению, в чём бы оно ни выражалось. Затем надо, чтобы человек запомнил это сообщение, ибо многократно проверенный закон гласит: убедительно то, что остаётся в памяти.

Исследователи пришли к выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражения или одобрение: эффективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает определённую реакцию, направленность же этой реакции несущественна.

Основным инструментом манипуляции общественным сознанием являются средства массовой информации. Причём телевидение (и отчасти радио), как отмечают специалисты рекламных агентств, в этом деле важнее газет и журналов, а традиционные СМИ (электронные и печатные) пока ещё важнее интернета. Контроль над электронными СМИ – весьма эффективное средство для манипулирования общественным сознанием. И здесь наиболее соблазнительный путь – это прямой государственный контроль и тотальная цензура.

Типы манипуляций в рекламном тексте

Люди по большей части склонны к тому, чтобы поддаваться на уловки, провокации и манипуляции самого разнообразного толка. Так уж мы все устроены, что «и обмануть меня не сложно, я сам обманываться рад».

Именно созданием иллюзии вот этого всего и занимается та самая реклама, которая так или иначе срабатывает хотя бы на части своей аудитории. Специалисты в этой области выделяют несколько способов дезориентации потребителя:

1. Прямая дезориентация, то есть ложь.
2. Косвенная дезориентация, другими словами, введение в заблуждение.
3. Нарушение логических связей, подмена причины следствием.
4. Воздействие на подсознание потребителя.

Соответственно этим способам можно выделить четыре основных типа манипулятивной рекламы.
Первый тип: у потребителя формируют заведомо ложный образ рекламируемого товара. Признаками этого типа являются слова «лучший», «самый», «исключительный», «единственный», «неповторимый».
Второй тип: потребителю предоставляют часть информации о товаре, например, о лечебном эффекте лекарства, скрывая от него противопоказания и побочные эффекты.

Третий тип: потребителю предлагают ложный силлогизм, внешне звучащий вполне убедительно, например: «С тех пор, как она пользуется этим стиральным порошком, её белье выглядит всегда безупречно». Следовательно, как бы вы хорошо ни стирали, у вас нет шансов сделать свое белье безупречным, если вы не пользуетесь именно этим порошком.

Четвертый тип: сегодня воздействуют на подсознание массового потребителя, как правило, акционерные, инвестиционные, холдинговые компании, которые построены по принципу пирамиды. Создатели подобной рекламы забывают о том, что она нарушает основной постулат коммуникации: ожидание истинности рекламного сообщения. Массовое недоверие к рекламе как таковой – следствие обмана ожиданий потребителя.

Применение манипуляторных способов и различных типов манипуляций приводит потребителя к дезориентации, что побуждает его к покупке не всегда нужных или полезных для его здоровья товаров. Для человека, желающего продать свой товар, такие приёмы манипуляций могут быть пригодны в деятельности для увеличения продаж товара и привлечения внимания потребителей, даже если покупка не состоялась. Хорошая реклама, проведенная с манипуляторными технологиями, останется в памяти зрителя, что способствует распространению информации о компании или организации – личности.

Выразительные средства языка в рекламном тексте

Эпитет – слово или целое выражение, которое благодаря своей структуре и особой функции в тексте приобретает некоторое новое значение или смысловой оттенок, помогает слову (выражению) обрести красочность, насыщенность. Используется в художественных текстах, иногда в поэтических и лирических произведениях. Целью эпитета будет подчеркивание чего-то особенного, его особая выразительность, на что хочет обратить внимание автор.

Эпитет выражается преимущественно именем прилагательным, но также наречием (горячо любить), именем существительным (веселья шум), числительным (вторая жизнь).
В рекламе эпитет употребляется как средство, помогающее создавать образ рекламируемого объекта, характеризующее рекламируемый объект, а как экспрессивный элемент он необходим для психологического воздействия. Примеров можно найти много, так как большинство определений в рекламном тексте несут некоторую экспрессию.

Примеры эпитета в рекламном тексте:

• В рекламе компании «Motorolla» используется эпитет «Тонкие грани».
• В рекламе шоколада «Bounti» - «Райское наслаждение».
• В рекламе порошка «Миф» - «Морозная свежесть».
• В рекламе геля для душа «Timotei» - «Нежная кожа. Яркие ощущения».
• В рекламе колонки «Алиса» – «Умная колонка».
• В рекламе «Макдональдс» - «Весело и вкусно».
• В рекламе помады от L'Oréal Paris – «Глянцевые, роскошные, эффективные – ваши губы экстраординарны».

Сравнение - это стилистический приём, основанный на сопоставлении двух предметов или явлений, с другими предметами по общему для них признаку, зачастую с помощью союзов («как», «будто», «словно»).

Сравнения служат созданию образа рекламируемого товара, увеличивают время контакта потребителя с рекламой, так как требуется определённое время для восприятия, понимания сравнения. Рекламисты используют их для того, чтобы отвлечь реципиента от мысли о самом продукте и обратить его внимание на нечто большее, лучшее или просто отличное от рекламируемого объекта. Сравнением с использованием «как» копирайтер заставляет нас поверить в то, что товар представляет собой нечто большее, чем просто товар.

Примеры сравнений в рекламном тексте:

• В рекламе туалетной бумаги «Papia» используется сравнение «Мягкая как хлопок».
• В рекламе «Swarowsky» - «Чистые, как любовь».
• В рекламе туши – «Щёточка в два раза больше, чем классическая».
• В рекламе домодедовских авиалиний - «В небе, как дома!»
• В рекламе порошка «Vanish» – «Больше, чем отбеливатель».
• В рекламе автомобиля «Opel» – «Больше, чем средство передвижения».

Метафора - это литературный прием, который употребляется для обозначения переносного значения слова или выражения. Метафора является одним из основных приёмов познания объектов действительности, их наименования, создания художественных образов и порождения новых значений. Она выполняет когнитивную, номинативную, художественную и смыслообразующую функции.

Метафора, как и сравнение, - это средство создания рекламного образа, зачастую сложного, изысканного фантазийного. Метафора воспринимается потребителем как загадка. Если потребитель возьмётся её разгадывать , то результатом использования метафоры в рекламном тексте будут следующие эффекты:

• увеличение времени контакта потребителя с рекламным текстом;
• удовольствие от того, что «загадка» разгадана;
• увеличение степени запоминаемости рекламы.

Метафора разнообразит рекламный текст, делает его более образным и сильным. Примеры метафоры в рекламном тексте:

• В рекламе автомобиля Ford используется метафора «Город в твоих руках».
• В рекламе шоколада «Milky Way» – « Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way».
• В рекламе помады «Ревлон» - «Революция цвета для губ».
• В рекламе «Вотек Мобайл» - «Гармония цены и качества».
• В рекламе чая «Чайная долина» - «Гармония жизни».
• В рекламе конфет «Skittles» – «Радуга фруктовых ароматов».
• В рекламе автомобильного масла «Castrol» - «Гармония движения».

Оксюморон - стилистическая фигура художественной речи, сочетающая противоположные по смыслу определения или понятия, в результате чего возникает новое смысловое качество.

В рекламе оксюморон используют достаточно часто. Главной целью оксюморона является привлечение внимания человека, попытка автора заинтриговать, удивить человека. Благодаря своей притягательности и яркости оксюморон нередко используется в рекламе различных товаров. Это происходит потому, что фразы такого рода отлично запоминаются.

Примеры оксюморона в рекламном тексте:

• В рекламе такси с названием «Бешеная черепашка».
• В рекламе автомобиля «Renault» оксюморон — «маленькая большая машина».
• В рекламе конфеток «Skittles» используется - «попробуй радугу».
• В рекламе «Coca-cola» — слоган «Получите удовольствие от жажды».
• В рекламе кофе – «Черная карта – тайна, доступная Вам».
• В рекламе стиральной машины – «Обыкновенное чудо».
• В рекламе автомобилей «Elantra» «Современная классика».

Перифраз – это художественный троп, который описывает предмет по его характерным признакам, заменив в тексте название предмета или явления. Иными словами, перифраз в образной форме дает характеристику явлению, событию, указывая на их специфичные, отличительные черты, что позволяет узнать объект описания.

Перифраз часто используют в рекламах, чтобы поймать внимание зрителя и заставить его запомнить не только название продукта, но и его описание. При этом название продукта используется вместе с его описанием. Со временем же потребители могут настолько ассоциировать перифраз с самим продуктом, что его название уже и не требуется. Достаточно упомянуть его описание, и мы понимаем, о чём идёт речь.

Примеры перифраза в рекламном тексте:

• В рекламе BMW используется перифраз - «Нужна ли реклама совершенству?»
• В рекламе конфет «Mentos» - «Свежее решение».
• В рекламе жевательной резинки «Orbit» - «Самая вкусная защита от кариеса».
• В рекламе пельменей «Сам Самыч» - «Пельмешки без спешки».
• В рекламе лечебной косметики «Псорилом» - «Псорилом – здоровая кожа, уверенность в себе!»
• В рекламе студии красоты и загара «Солана» - « Солана – твоё лучшее украшение».

Олицетворение — это один из приёмов в литературе. Он используется, когда неживым предметам, животным или природе приписываются повадки, движения или даже речь и эмоции людей.
Примеры олицетворения мы видим не только в известных произведениях, но и в рекламе на уличных баннерах, по телевизору или на Ютубе.

В рекламе олицетворение может быть реализовано как вербально, так и невербально. Например: Мойдодыр в рекламе порошка Миф – это невербальный способ, а реклама обуви Ecco - «Обувь с твоим характером» - это вербальный способ. Рекламщики уже давно используют олицетворения в рекламных текстах, потому что оно помогает создавать яркие образы, а также увеличивает запоминаемость рекламных материалов.

Примеры олицетворения в рекламном тексте:

• В рекламе сковородок «Tefal» используется олицетворение «Тefal всегда думает о нас!»
• В рекламе препарата «Анаферон» - «Желает вам осени без гриппа и простуд».
• В рекламе туши L'Oréal - «Обычная тушь никогда не зайдет так далеко».
• В рекламе туши – «Тушь атакует».
• В рекламе напитков «Coca-Cola» – «Праздник к нам приходит».
• В рекламе фена «Siemens» – «Твои волосы скажут спасибо».

Гипербола — риторический и литературный приём, который заключается в преувеличении (иногда — приукрашивании) свойств, качеств, характеристик чего-либо и кого-либо, с целью создания более сильного, более острого впечатления. Гипербола активно используется и в литературе, и в ораторском искусстве, и в разговорной речи.

Гипербола – самое распространённое средство в рекламе. Однако оно отнюдь не самое эффективное. В рекламе к гиперболе прибегают, чтобы подчеркнуть исключительность товара. Она рушит привычный образ и выстраивает новый: кардинальное изменение привычных вещей оставляет впечатление.

Примеры гиперболы в рекламном тексте:

• В рекламе помады от YVES SAINT LAURENT используется гипербола - «Рекордная стойкость»
• В рекламе «Toyota RAV4» - «Максимум возможностей. Максимум свободы!»
• В рекламе продуктов «Веселый Молочник» - «Вырежи значок с упаковки и получи «кучу призов».
• В рекламе «МТС» – «Связь навсегда».
• В рекламе туши для ресниц от Oriflame - «Бесконечно длинные ресницы».
• В рекламе «Мегафон» – «Самый быстрый интернет в стране».

Литота – это речевой оборот, который создаёт красивую эмоциональную образность, он обозначает значительное преуменьшение значения некоторых персонажей, слов и величин, противоположен по смыслу гиперболе.
Приём литоты часто действует в рекламе и обычно касается цен. Это делается для придания рекламным текстам выразительности, доходчивости и эмоциональности употребляют литоту. Например, написать, что проценты по кредиту бывают в банке меньше, чем ничего – типичный пример литоты.

Примеры литоты в рекламном тексте:

• В рекламе «Эльдорадо» используется литота - «Кредит за копейки».
• В рекламе пылесоса «Roweta» - «Отличный эффект без шума».
• В рекламе твердого лака для ногтей от Kiss – «Салонный маникюр за пять минут».

Также во многих магазинах можно встретить такие рекламы:

• «Цены ниже плинтуса».
• «Грандиозное снижение цен».
• «Дешевле только даром».
• «Цены ниже бампера».

Метонимия – это перенос названия с одного предмета или явления на другой на основе смежности, близости, пространственной и временной связи. Замещающее слово при этом употребляется в переносном значении.

Метонимия как яркий символический троп остается категорией описательной. Она создаёт и усиливает зрительно ощутимые представления, будучи при этом способом не прямой, а косвенной характеристики явления. В отличие от сравнения, метонимия отметает все сопутствующие признаки, очищая, типизируя основной для данной ситуации признак. В рекламе она чаще всего выполняют функцию экономии языковых средств.

Примеры метонимии в рекламном тексте:

• В рекламе подгузников используется метонимия - «Доволен малыш и мама».
• В рекламе автомобиля «Land Rover» - «Наслаждайтесь путешествием».
• В рекламе супа «Ролтон» - « Норма йода в каждой тарелке».
• В рекламе духов от Escada – « Получите миниатюру духов, придя с журналом в магазин».
• В рекламе «Kinder» – «Моя радость! Мой малыш!»
• В рекламе «Sunlight» – «Серебро дороже золота».

Фразеологизм — устойчивое неделимое сочетание слов, употребляемое в переносном смысле. Фразеологизм можно заменить одним словом. Если убрать или заменить какое-нибудь слово во фразеологизме, он уже не будет иметь присущего ему значения.

Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, красочный, заведомо удачный и легкоузнаваемый прием. Привычность и узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган. Употребляя фразеологизм в обычной речи, люди автоматически вспоминают рекламу. Фразеологизмы, как правило, конкретны: выражают сложно представимые абстрактные понятия с помощью зримых картин.

Примеры фразеологизма в рекламном тексте:

• В рекламе «Pepsi» используется фразеологизм « Бери от жизни все!»
• В рекламе «Доброходов» - «Обувь на все случаи жизни».
• В рекламе лекарства от простуды «Coldrex» - « Семь бед – один ответ!»
• В рекламе процессоров «Intel Pentium» – «Сказано – сделано».
• В рекламе лекарства «Ренни» - « Скорая помощь желудку».

Заключение

Проанализированный материал индивидуального проекта по русскому языку «Лексические средства выразительности в рекламном тексте» показывает, что образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Но также при неуместном употреблении средств выразительности могут возникнуть стилистические ошибки, которые могут привести к снижению интереса зрителей к рекламе.

Чаще всего реклама не только информирует, но и формирует у потребителя яркий, четкий рекламный образ через систему изобразительно-выразительных средств языка в объективную информацию. Рекламный образ, создаваемый при помощи изобразительно-выразительных средств, динамичен, подвижен.

Рекламные тексты отличаются друг от друга различным лексическим наполнением. Лексика, которую рекламисты используют в своих текстах, достаточно разнообразна. Слова употребляются как в прямом, так и в переносном значении. Следует отметить, что не всегда рекламные тексты являются нормативными с точки зрения грамматики русского языка и адекватными с точки зрения логики.

Но многие проблемные моменты языка рекламных текстов часто не берутся во внимание лингвистами, а значит, допускаются разного рода запланированные выразительные «неточности». Рекламный текст, с одной стороны, должен импонировать потенциальному покупателю, выглядеть как бы более безобидно, а с другой – искусно маскировать истинные намерения рекламодателя, быть привлекательным, понятным и читабельным.

Список использованных источников

1. «Большая советская энциклопедия» под редакцией А.М. Прохорова.
2. «Манипуляции в современной рекламе» Л.Л. Геращенко.
3. Научная статья «Языкознание и литературоведение» Беданковой З.К.
4. «Политический словарь» под редакцией А.И. Федорова.
5. «Толковый словарь» под редакцией С.И. Ожегова.
6. «Толковый словарь русского языка» под редакцией Д.Н. Ушакова.
7. «Экономический словарь» под редакцией А.Б. Борисова.