ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА Тема: Программа лояльности как способ привлечения молодежной аудитории

ГЛАВА 1. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ В

МАРКЕТИНГЕ

1.1. Понятие и виды лояльности.

Министерство образования, науки и молодежной политики Нижегородской области

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

«Арзамасский коммерческо-технический техникум»

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА 

Тема: Программа лояльности как способ привлечения молодежной аудитории

2021

Содержание

В   современном   мире   рост   количества   предложений   в   сфере   услуг   и   торговли предъявляет особые требования к ведению бизнеса. Любое предприятие, оказывающее услуги   или   продающее   товары   конечному   потребителю,   сталкивается   с   жестокой конкуренцией. В такой среде конкурентные преимущества необходимы не только для выхода на рынок и для увеличения присутствия фирмы на нем, но и для удержания своих позиций. Лояльность - это путь к успеху бизнеса. Потребителю нужно создать уникальную ценность,   которую   он   будет   желать   приобрести   именно   у   вас,   это   доверие,   которое не возможно   просто   купить,   как   рекламу   или   журнал.   Лояльность потребителей, постоянно выбирающих одну и ту же арку товаров, превращение их в партнеров по бизнесу приобретают в настоящее время значимое конкурентное преимущество.

Лояльные потребители:

• надолго сохраняют лояльность к компании;
• покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
• хорошо отзываются о компании и приводят друзей;
• не отзывчивы на рекламные кампании конкурирующих компаний;
• менее чувствительны к уровню цен;
• некритичны к однократным случаям снижения качества
• с удовольствием принимают участие в различного рода опросах
• активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг

Лояльность - это построение долгосрочных отношений, в которых клиент благосклонно относится к товару, бренду или магазину и становится постоянным клиентом. 

Актуальность темы исследования в том, что в современных условиях работа над лояльностью клиента является чрезвычайно важной, а программа повышения лояльности является неотъемлемой   частью успешного бизнеса, привлечения и удержания большего числа клиентов, выстраивание таких взаимоотношений с покупателями, которые обеспечат их лояльность на долгое время, что в конечном итоге приведет к увеличению прибыли магазина.

Объектом работы являются программы повышения лояльности и целевые аудитории.

Целью   исследования в   данной   работе   является     анализ   ключевых   моментов лояльности с позиции маркетинга.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

• изучить понятие и виды лояльности;
• проанализировать типы программ лояльности клиентов;
• провести анализ лояльности клиентов (молодежной аудитории) торговых организаций;

Гипотеза исследования заключается в следующем: при формировании целостной программы повышения лояльности клиентов фирма сможет укрепить свои позиции на рынке.

1. Программа лояльности как часть маркетинговой компании

Конкуренция на рынках растет с каждым годом, и удержание клиентов становится одной из важнейших задач компаний. Сегодня любой бизнес, чтобы быть успешным, должен строиться вокруг клиента, а не вокруг товара. Не важно, что ты продаешь: бытовую технику, одежду или медикаменты - выделиться из общей массы исключительно за счет ассортимента либо его расположения в магазине уже невозможно. Все продают примерно одно и то же примерно по одинаковым ценам. Отвоевать свое «место под солнцем» можно только с помощью лояльных клиентов. Они не просто готовы приходить к Вам снова и снова, они готовы Вас рекомендовать своим друзьям и близким и платить Вам больше. А значит, Ваша главная задача - выделить их из общей массы всех покупателей и научиться «управлять» их потребительским поведением.

Лояльность - это положительное отношение покупателя (потребителя) к магазину/бренду/исполнителю. Лояльные клиенты — это большая ценность для бизнеса. Не зря одной из основных задач маркетологов является разработка программы по удержанию клиентов.

Лояльные клиенты:

1. Увеличивают прибыль. Главная задача любого клиента — приносить доход, лояльные покупатели чаще делают повторные покупки.
2. Не требуют больших затрат. Взаимодействие с лояльными покупателями обойдется гораздо дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов.
3. Поддерживают имидж компании. Клиенты, которые полюбили вашу компанию, будут совершенно бесплатно рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.

Постоянные клиенты помогают отлично повысить репутацию:

4. Терпеливы к изменениям. Возьмем для примера мастера маникюра, который поднимает цены в связи с увеличением стоимости материалов. Клиент, который был у него 1-2 раза, скорее всего, будет недоволен и пойдет искать другого нейл-мастера, а лояльный клиент с пониманием отнесется к ситуации и будет верен своему любимому специалисту.
5. Не уходят к конкурентам. Разовый покупатель без раздумья переметнется к вашему конкуренту, а вот лояльный клиент будет до последнего на вашей стороне, несмотря ни на какие уловки конкурентов.

Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать постоянных клиентов, сделать их верными бренду и мотивировать на дальнейшие повторные покупки и повышать уровень лояльности. Если потребители лояльны к компании, то вероятность того, что они предпочтут другую, сильно уменьшается. Привлечение нового покупателя обходится для компании от пяти до десяти раз дороже, чем мотивация уже существующего на новые приобретения. Этим объясняется популярность программ у компаний из различных сфер — продуктовых магазинов, брендов одежды и косметики, спортивных клубов и автосервисов.

Количество разновидностей программ лояльности постоянно растёт, но покупатели верят им всё менее охотно. Чтобы инструмент работал, необходимы понятные и привлекательные условия, а также тщательная подготовка.

Разработка любой программы лояльности предусматривает постепенное прохождение таких этапов:

1. постановка конкретных целей;
2. поиск своей аудитории;
3. анализ мотивов, побуждающих клиентов совершать покупку в определенной компании;
4. выбор вида поощрения потребителей;
5. подготовка технологической части для формирования базы данных и дальнейшей реализации программы.

2. Основные виды программ лояльности клиентов

Программы лояльности делят на типы, у каждого из них свои достоинства и выбирать нужно, исходя из целей, которых необходимо достичь.

1. Дисконтные программы. Это наиболее распространённый тип. Принцип их действия выглядит следующим образом:

• Покупатель заполняет анкету на кассе и получает карту лояльности.
• Предъявляя её на кассе при покупке, он может получить скидку.
• Размер скидки не зависит от суммы покупок и не изменяется ни при каких условиях.
• Такие инструменты относятся к типу «есть у всех», поэтому дополнительным мотивирующим фактором в пользу покупки они не будут. И всё же их часто используют магазины шаговой доступности, небольшие точки, торгующие одеждой, книгами и т. п.

Преимущества:

• простые и понятные условия;
• покупатель всегда знает размер своей скидки;
• не требует больших затрат на внедрение — только на выпуск карт лояльности.

Недостатки:

• ничем не отличается от программы соседнего магазина;
• никак не мотивирует покупателя вернуться в магазин и совершить следующую покупку;
• не учитывает интересы и индивидуальные потребности покупателя.

2. Бонусные программы. Следующий уровень, так как предполагает более сложную схему взаимодействия с покупателем:

• Клиент получает дисконтную карту.
• При каждой покупке на неё начисляется определённое количество баллов в зависимости от суммы покупки.
• Баллами можно оплатить часть следующей покупки в магазине. Для держателей карт также проводятся дополнительные акции.

Этот вид программ особенно распространён в гипермаркетах, на автозаправочных станциях и в других местах, где люди совершают покупки регулярно.

Преимущества:

• мотивирует покупателя совершить следующую покупку в конкретном магазине, а не уйти к конкуренту;
• служит дополнительным стимулом, если бонусные баллы сгорают через определённый период;
• компания не теряет доход зря, предоставляя скидку клиентам, редко совершающим покупки.

Недостатки:

• сложно объяснить условия не только клиентам, но и персоналу;
• клиент точно не знает своей скидки;
• трудности с настройками, а также возможные ошибки в начислении и списании баллов.

3. Многоуровневая программа лояльности. В этой программе нет фиксированной скидки для покупателя. Схема её действия выглядит следующим образом:

• При первой покупке для клиента оформляется карта лояльности с минимальным бонусом.
• На карте учитывается сумма всех последующих покупок.
• По мере достижения определенного порога (совершения покупок в общей сложности на 10, 15 и более тысяч рублей) скида растёт.
• Такой вариант подойдёт магазинам, где клиенты совершают покупки не ежедневно, но достаточно часто. В этом случае они заинтересованы в росте скидки.

Преимущества:

• честная программа лояльности. Клиент точно знает какую скидку он получит;
• возможность поощрять именно тех клиентов, которые покупают часто и много, а значит особенно важны для компании;
• мотивирует к совершению дальнейших покупок.

Недостатки:

• сложно внедрить из-за необходимости комплексного учета накопленной суммы покупок;
• если при утере карты полученный ранее размер скидки сложно восстановить, бывает очень обидно.

4.Кешбэк. Этот типичный инструментарий банков всё чаще берут на вооружение магазины. И в них он также успешно работает.

Кешбэк — это возвращение покупателю виртуальных денег в виде фиксированного процента от предыдущей покупки на совершение следующей.

Программа функционирует следующим образом:

• Клиент совершает и оплачивает покупку.
• Фиксированный процент её стоимости возвращается ему на кредитную или клубную карту.
• Он может использовать эту сумму для оплаты части стоимости следующего приобретения.

В редких случаях клиент получает не бонусы на карту магазина, а денежный кешбэк на свою кредитную карту. Его он может использовать по своему усмотрению.

Преимущества:

• выгодные условия для пользователя;
• понятная система;
• можно внедрить игровой элемент и сделать программу интересной для пользователя.

Недостатки:

• пользователи не всегда доверяют таким программам;
• необходимо ввести ограничения и правильно объяснить их клиентам;
• популярность кешбэка растёт, поэтому покупатели также начинают путать эти программы у конкурентов.

5. Партнерские программы. Для этого инструмента примерами будут аэропорты, крупные сети отелей и т. п. Именно в них её внедряют чаще всего.

Механизм работы выглядит следующим образом:

• Пользователь оформляет карту;
• На неё он получает баллы за покупки в заведениях-участниках;
• Накопленные баллы также можно тратить на оплату товаров и услуг у любого участника программы.
• Обязательным условием является участие в программе нескольких заведений-партнеров (ресторанов, магазинов и т. п.)

Преимущества:

• каждый участник расширяет свою клиентскую базу за счет других заведений-партнеров;
• клиентам всегда «есть из чего выбрать» в длинном списке заведений участников.

Недостатки:

• много организационных моментов для каждого из партнеров;
• сложно не только внедрить, но и управлять такой системой.

6. Промокоды

При выполнении какой-либо финансовой операции клиент получает специальный код, который называется промокодом. Его можно использовать для получения вознаграждения в зависимости от проходящей на тот момент акции. Промокоды в банковской сфере встречаются редко, но всё же они есть. В 2020 году промокод можно было использовать для:

• получения 30% кешбэка от покупок по дебетовой карте (Тинькофф);
• оформления ипотеки с процентной ставкой от 5,99% (Альфа-Банк);
• бесплатного перевода зарплаты на дебетовую карту (Юникредит);
• получения кредита наличными со ставкой от 8,5% годовых (Промсвязьбанк).

Промокоды на эти и другие скидки можно найти на специальных сервисах или получить в банковской организации. Одним из лучших сайтов с промокодами считается Промокоды.нет.

7. Платные подписки. Ещё одна программа лояльности банков – платные подписки. Она заключается в том, что за отдельную плату клиент получает услугу, которой нет у других. Так, например, в Сбербанке есть ограничение на денежные переводы. В месяц физическое лицо без комиссии может перевести не более 50 000 рублей. Но, если приобрести платную подписку за небольшую сумму это ограничение будет снято.
8. Закрытый клуб. Закрытый клуб — площадка для общения людей с общими интересами. Такие клубы работают только с отдельными клиентами. Участники клуба встречаются лично или общаться онлайн.  Это хорошая возможность расширить список деловых контактов и найти партнёров. Кроме того, каждый участник может рассчитывать на круглосуточную поддержку финансовых консультантов.
9. Розыгрыши призов – один из наиболее популярных видов программ лояльности. Такие события всегда приятны. Независимо от того, нужен человеку конкретно этот подарок или нет. Положительные эмоции от выигрыша гарантированы! Преимущественно призы разыгрываются среди определенных сегментов клиентов - покупателей, совершивших покупки на указанную общую сумму, или клиентов, купивших абонемент в конкретном месяце.

3. Клиентский сегмент в программе лояльности

У большинства программ лояльности несколько уровней участия для клиента, к примеру, золотой, серебряный, бронзовый и т.д. Чем больше клиент тратит денег, тем большую скидку ему предлагают. То есть, вместо того, чтобы извлекать для себя максимальную выгоду из его лояльности, фирма, наоборот, постоянно делится с ним своей маржой. На самом же деле, как показывает практика, данный клиент будет приходить за покупкой и без наличия скидки. Более того, очень часто он готов заплатить даже немного больше, если ему предложить нечто большее, например, индивидуальный подбор косметики либо мастер-класс по использованию фототехники. Сегментировать клиентов по выданным картам и их уровню не просто неправильно, но и неразумно, поскольку эта информация никак не позволяет фирме найти и предложить персонифицированный сервис для каждого ценного клиента и, тем самым, вывести его на новый уровень доходности для фирмы.

Клиентов необходимо сегментировать по их ценности с учетом как очевидных, так и скрытых характеристик:

· по их предпочтениям в ассортименте;

· по критериям, которые влияют на принятие решения (кто-то выбирает бренд, кто-то красивую упаковку, кто-то ориентируется только на советы консультанта, для кого-то решающий критерий - стоимость);

· по предпочитаемым каналам коммуникации (e-mail, факс, звонок, sms);

· по возрасту;

· по социальному статусу.

Очень разумно действуют те компании, которые заранее определяют наиболее выгодные для них категории потребителей и именно их стараются заинтересовать своим предложениями.

Программу лояльности можно использовать для привлечения и удержания наиболее перспективной аудитории - молодежи. Молодежь – это социально-возрастная группа, которая отличается своим общественным статусом и возрастными рамками. Говоря о молодежном рынке, следует понимать, что молодежь по своему составу отнюдь не однородна. В системе маркетинга условно она делится на четыре подгруппы.

К категории школьников относятся дети и подростки в возрасте от 7 до 17 лет. Их отличает низкая платежеспособность, безразличие к брендам и ярко выраженное желание выделиться.

Студенты представлены девушками и молодыми людьми в возрасте от 18 до 22 лет. Для них характерна тяга к общению, стремление познавать нечто новое, относительная свобода и средняя платежеспособность.

Взрослая молодежь в возрасте 22-29 лет имеет уровень платежеспособности выше среднего. Как правило, такие потребители стремятся подчеркнуть свой статус и испытывают приверженность к определённым брендам.

Еще одна специфическая категория молодежи – молодые душой люди. Как правило, для них молодость – это образ жизни. Они свободны от стереотипов и имеют высокую платежеспособность.

Общая характеристика молодежи как целевой аудитории Молодежь – это целевая аудитория, имеющая явно выраженную специфику. Основной задачей разработки рекламной кампании, ориентированной на молодежь, выступает завоевание их внимания, что осложняется разнообразием субкультур, присущих молодому поколению.

С точки зрения маркетинга молодежь является исключительно перспективной целевой аудиторий как для производственного, так и для финансового секторов. Ее отличительными особенностями выступают высокая динамика, амбициозное стремление не только познакомиться, но и, что крайне важно, попробовать новые товары услуги, а также изменить с их помощью свою жизнь к лучшему. Примечательно, что каждое новое поколение не похоже на предыдущее, отсюда возникает ситуация неустойчивости потребительских предпочтений, которая является крайне неблагоприятной для новаторских бизнес-решений. Молодежь смело может восприниматься в качестве особого рода целевой аудитории.

Ее специфическими особенностями выступают:

• Динамичность;
• Высокий уровень информированности;
• Повышенная ориентация на модные тренды и тенденции;
• Подверженность мнению большинства;
• Относительно невысокая покупательская способность.

Одной из важнейших отличительных черт молодежи как целевой аудитории выступает ее динамичность. Молодые люди постоянно стремятся узнать что-то новое. Они же с легкостью готовы воспользоваться новыми услугами и приобрести новые товары. Интересно, что для молодежи далеко не последнее место занимает этический аспект. Эталоном современного человека считается свобода, молодость и достаток. Эта триада может находить свое отражение в стиле героев рекламного ролика, его музыкальном сопровождении, дизайне одежды и т.д. Представители молодого поколения, особенно в сравнении с прочими группами населения, как правило, стараются выбирать брендовые вещи, определяющие некий статус в обществе и подчеркивающие их индивидуальность. Кроме того, их отличает относительно невысокая платежеспособность, что, однако, не снижает уровня ее осведомленности и потребления брендов. Часто молодежь отличается высоким уровнем информированности, а также является новатором в сфере покупки и применения новых товарных категорий. Считается, что приверженность к какой-либо торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь. В последние годы имеет место быть тенденция перехода от статусного потребления к индивидуальному. Это значит, что современная молодежь, выбирая товар или услугу, уже не всегда опирается исключительно на престиж бренда. Все чаще молодежь начинает ориентироваться на свой индивидуальный стиль. В то же время данная тенденция не относится к сфере покупок товаров, связанных с хобби. В целом справедливо говорить о том, что молодежь как целевая аудитория имеет свои социально-психологические особенности, которые, как раз таки и делают ее одним из наиболее привлекательных сегментов на отечественном рынке готовой модной одежды, ювелирных изделий, техники и т.п. Соответственно, понимание основ молодежного брендинга лежит в основе организации правильного рыночного позиционирования товаров и услуг фирмы, а также выстраивания выгодных коммуникаций с молодыми потребителями, лежащих в основе грамотной стратегии маркетинга. Особенности продвижения товара для молодежной целевой аудитории

Фирмы, ориентированные на молодежную целевую аудиторию, в обязательном порядке должны учитывать ее специфику, предпочтения и ожидания. Крайне важно, как можно ближе находиться к молодым потребителям, прочувствовать их нужды и потребности.

Сегодня эксперты выдвигают ряд рекомендаций, следование которым способно обеспечить успех рыночного продвижения товаров и услуг, предназначенных для молодой категории потребителей.

В частности, речь идет о следующих рекомендациях:

• Необходимо привлечь внимание молодых потребителей;
• Коммуникационные посылы должны стимулировать молодежную аудиторию к диалогу и провоцировать ее на дискуссию;
• Информацию необходимо доносить четко и ясно;
• С молодежью нужно работать и взаимодействовать.
• Общаться с молодежной аудиторией скучным или официальным тоном не рекомендуется. Молодую целевую аудиторию можно зацепить какими-либо резкими высказываниями или провоцирующими словосочетаниями. Каждое сообщение должно быть ярким и дерзким, таким, чтобы молодежь не прошла мимо.

Важно выстраивать диалог с целевой молодежной аудиторией. Основная задача здесь заключается в достижении эффекта сарафанного радио. Всю информацию нужно доносить так, чтобы она была понята с первого раза, а ее понимание не требовало особых усилий. Представителей молодежи нужно вовлекать во все происходящее. Эксперты утверждают, что, следуя этим простым правилам, можно существенно повысить эффективность продвижения моложеных товаров и услуг.

4. Как продвигать программу лояльности

Продвижение программы лояльности не менее важный шаг, чем ее разработка. Маркетинговые онлайн-каналы подачи информации можно использовать наравне с традиционными средствами. Зачастую они даже оказываются более эффективными.

Каналы продвижения программ лояльности:

СМИ. Сюда относится реклама на телевидении, радио и в печати. С развитием маркетинговых интернет-технологий также можно использовать крупные онлайн-издания и так называемые small media.

Наружная реклама. Это баннеры, которые можно расположить в наиболее оживленных местах города, на точках торговли. Здесь важно четко донести до аудитории информацию, избегая зрительной перегрузки, что маркетологи называют «баннерной слепотой». В противном случае ваш посыл не будет четко воспринят.

Промо-акции. Можно организовать раздачу листовок в местах продаж и около крупных торговых центров.

Социальные сети. Для такого продвижения отлично подойдут системы таргетированной рекламы. Главное – грамотно ее настроить, чтобы не слить маркетинговый бюджет. Здесь важно разделять целевую аудиторию по социальным сетям. То, что интересно пользователям Instagram, вряд ли заинтересует людей, сидящих, например, на Facebook. Поэтому в каждом случае необходимо продумать способы подачи информации.

Официальный сайт. В этом случае можно использовать push-уведомления. Хорошо работают баннеры, помещенные в верхнюю часть сайта. Для описания условий и других подробностей программы лояльности можно создать отдельный раздел. Некоторые компании предпочитают в таких случаях делать персональную посадочную страницу. Так потенциальные покупатели смогут лучше сосредоточиться на условиях акции.

E-mail рассылка. Можно организовать ее, используя контакты уже зарегистрировавшихся клиентов. Здесь важно применять автоматизированную отправку сообщений роботом по достижении покупателем определенного статуса или при наборе нужного количества баллов. Такие оповещения будут стимулами для продолжения участия. Ограничиваться одним сообщением с приглашением при работе с подобными программами явно не стоит.

Лучше всего использовать для маркетинга сразу несколько каналов из представленного списка. Отличный эффект дает сочетание онлайн- и офлайн-методик, так как зачастую они рассчитаны на разные сегменты целевой аудитории. В любом из видов продвижения важно грамотно сформулировать уникальное предложение и сделать так, чтобы выгоды клиента от участия в программе лояльности были на поверхности. Это станет триггерами для его вступления.

5.Методы оценки потребительской лояльности

Наиболее простыми для измерения являются компоненты "поведенческой" лояльности, их значения могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

• Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;
• Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;
• Повторные покупки - количество повторных покупок;
• Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие воспринимаемой лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

• Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании не целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
• Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, приуменьшать её значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является наиболее сложным. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

• Качества ключевых выгод;
• Качества процесса оказания услуг;
• Восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

• Личных;
• Социальных;

Можно сделать два вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности:

Абсолютная лояльность – ситуация является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что потребитель выделяет данную фирму из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность - ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания.

Наконец, отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, заметим, выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения, прежде всего, воспринимаемой лояльности.

6.Выявление предпочтений молодежной аудитории

при выборе программы лояльности

Нами был проведен опрос молодежной аудитории с помощью социальной сети «В Контакте». Целью данного опроса является выявление предпочтений молодежной аудитории при выборе программы лояльности. Опрос проводился дистанционно в сети интернет. Всего в ходе исследования было опрошено 49 респондентов, из них 15 мужчины (30,6 %) и 34 женщины (69,4 %). В первую очередь мы узнали у наших респондентов, являются ли они участниками программ лояльности.

Абсолютное большинство (79,6 %) является участниками программ лояльности и лишь 20,4 % не участвуют в них.

Затем спросили, является ли для них наличие программы лояльности важным критерием при выборе места покупки. Для 34,7 % программа лояльности является важным критерием, а для 65,3 % не является.

Следующий вопрос был связан с видом программы лояльности: какой является наиболее выгодным для наших респондентов. Наибольшее число выбрали дисконтную программу лояльности (41 %). Затем респонденты ответили партнерская программа (19 %), кешбэк (16 %), многоуровневая программа лояльности (14 %). Наименьшее число респондентов выбрали бонусную программу (10 %)

Также мы узнали у наших респондентов интересны ли им нематериальные выгоды. Чуть меньше половины опрошенных дали положительный ответ (46,9 %), а ответ «нет» выбрали 53,1 % респондентов.

Затем мы выяснили, какие выгоды для них являются наиболее привлекательными. Абсолютное большинство респондентов (95,9 %) предпочли материальные выгоды нематериальным

Исходя из вышеперечисленных данных, можно сделать следующие выводы: несмотря на то, что для большей части опрошенных программа лояльности не является важным критерием при выборе места покупок, абсолютное большинство является их участниками. Для респондентов наиболее предпочтительными являются дисконтные программы. К тому же они заинтересованы в нематериальных выгодах, но наиболее привлекательными для них являются материальные.

Таким образом, программа лояльности позволяет увеличить число постоянных клиентов среди молодежной аудитории. Чтобы повысить эффективность программы, важно понять с какой целью компания ее внедряет, кто является целевой аудиторией.

Заключение

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.

Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.

Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:

дисконтная программа;

Розыгрыши призов;

Бонусные программы;

Коалиционная программа.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.

Программа лояльности позволяет увеличить число постоянных клиентов среди молодежной аудитории. Чтобы повысить эффективность программы, важно понять с какой целью компания ее внедряет, кто является целевой аудиторией.

Литература

1. Носова Н. С. Лояльность клиентов, или как удержать старых и привлечь новых клиентов [Текст] / Н. С. Носова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2012.  – 192 с.
2. Программы лояльности клиентов: принципы, характеристики, разработка: [Электронный ресурс]: междунар. науч. интернет-журнал. -  М.: OIM/RU, 2018. – Режим доступа: http://www.trademarketing.ru/node/392.
3. https://iflife.ru/finansy/chto-takoe-programma-loyalnosti
4. https://sales-generator.ru/blog/programmy-loyalnosti-dlya-klientov/
5. https://blog.calltouch.ru/programma-loyalnosti-formaty-rekomendatsii/
6. https://1ps.ru/blog/dirs/2020/20-sposobov-povyisheniya-loyalnosti-klientov/
7. https://kakzarabativat.ru/marketing/loyalnost-klientov/