ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ И МОЛОДЕЖНОЙ ПОЛИТИКИ ВОРОНЕЖСКОЙ ОБЛАСТИ

ГБПОУ ВО БМТК

ЛЕКЦИИ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

Основы рекламно-коммуникационных технологий

ДПО «АГЕНТ РЕКЛАМНЫЙ»

Автор: преподаватель Прокофьева С.И.

Бутурлиновка, 2018

Тема: Понятие, сущность и задачи рекламы

1. Понятие и виды рекламы

2. История развития рекламы

3. Федеральный закон «О рекламе»

1. Понятие и виды рекламы

1. Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Термин «реклама» происходит от лат. слова «reklamare» – громко кричать, извещать.

2. В рекламе в зависимости от ее назначения выделяются следуюшие разновидности:

• коммерческая;

• некоммерческая (политическая и социальная реклама);

• рекламируемому объекту.

• рекламирование услуг;

• рекламирование товаров;

• аудитории:

• деловая или бизнес-реклама (в основном носит информационный характер);

• потребительская реклама;

• характеру воздействия:

• массовая;

• индивидуальная;

• территории:

• местная (локальная);

• региональная;

• национальная;

• международная;

• интенсивности воздействия:

• агрессивная;

• неагрессивная;

• соответствию рекламному законодательству:

• законная;

• незаконная.

Наиболее распространенными формами рекламы являются:

• реклама в прессе:

• рекламные объявления;

• статьи;

• обзоры;

• печатная реклама:

• каталоги;

• проспекты;

• буклеты;

• плакаты;

• листовки;

• афиши;

• календари;

• поздравительные открытки;

• аудиовизуальная реклама:

• рекламные кинофильмы;

• видеофильмы;

• слайдовые фильмы;

• рекламные ролики;

• телевизионная реклама:

• телефильмы;

• телевизионные рекламные ролики;

• телевизионные заставки;

• телерепортажи;

• радиореклама:

• радиообъявления;

• радиоролики;

• радиожурналы;

• рекламные радиопередачи.

• выставки:

• международные;

• национальные;

• постоянно действующие;

• прямая почтовая рассылка:

• рекламные письма;

• рекламные материалы;

• наружная реклама:

• рекламные щиты;

• рекламные транспаранты и растяжки;

• световые вывески;

• электронные табло и экраны;

• фирменные вывески;

• указатели;

• реклама на транспорте;

• оконные витрины;

• рекламно-информационное оформление фасадов;

• компьютерная реклама:

• компьютерная информация;

• баннеры и др.

2. История развития рекламы

1 • Реклама начала появляться еще задолго до нашей эры:

•прототипом для появления изобразительной рекламы служили:

• древние орнаменты;

• рисунки;

• татуировки;

•источником брендовой рекламы:

• клейма, которыми метили скот и рабов;

• фирменные метки мастеров;

• прообразами политической рекламы служили:

• статуи;

• скульптуры знаменитых людей.

2. Первые рекламные тексты, отдаленно напоминающие современную рекламу, появились еще в Древнем Египте и Древней Греции. Объявления были очень просты и носили в основном информационный характер. Материалом (или местом) для их размещения служили:

• папирус;

• камень;

• стена дома.

Реклама в указанный период отличалась:

• бессистемностью;

• эпизодичностью;

• отсутствием правовой регламентации.

В Древнем Риме рекламные объявления стали размещаться на специально выстроенных для этой цели стенах – «амбусах» (городские власти пытались ограничить написание рекламы на стенах жилых домов). Также для рекламы использовались:

• деревянные доски;

• медные таблички.

Юлий Цезарь велел вывешивать в публичных местах текущие решения сената, а. Август Цезарь распорядился в местах массового скопления людей на стенах (амбусах) или специальных досках регулярно отражать светскую хронику и помещать объявления частного характера.

3. В Средние века появился институт глашатаев и гонцов, некоторые из них могли принимать заявки от населения. Приобрела широкий размах устная реклама:

• уличных зазывал;

• разносчиков;

• бродячих ремесленников;

• торговцев;

• гонцов.

Данная реклама распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и т. д.).

Появляется новая профессия – сборщик и разносчик новостей. Позже появляются первые рекламные бюро. Первое информационное бюро появилось в Венеции в 1530 г.

Революционным открытием того времени стал печатный станок Гуттенберга.

В 1630 г. во Франции появилась первая газета «Gazett» в ней в том числе содержалась и рекламная информация.

В XI – XII вв. получила распространение геральдика, в рамках которой оговаривались принципы и правила использования изображений в знаках и гербах. Нередко споры передавались в суды и даже выносились на королевский уровень. Фактически геральдика стала прообразом современных товарных знаков.

4. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце XVIII в. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 г.

Достижения науки и техники стимулировали развитие индустрии рекламы:

• первая реклама по радио вышла в эфир в 1920-е гг.;

• первая телереклама – в 1930-е гг.

Повсеместное распространение теле– и радиорекламы началось после окончания Второй мировой войны, когда было налажено массовое производство радиоприемников и телевизоров.

В современную эпоху основными источниками рекламы стали:

• телевидение;

• уличная наглядная реклама;

• Интернет.

Традиционные формы рекламы – печатная, радиореклама постепенно теряют свои позиции.

5. Зарождение рекламного дела в Киевской Руси относят к X – XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород.

Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер.

В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:

• на круглых тумбах, установленных в различных частях города;

• на конках;

• в трамваях.

Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.

Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г.

После 1917 г. реклама была монополизирована государством.

Появляются централизованные рекламные агентства:

• «Рекламтранс»;

• «Связь»;

• «Промреклама»;

• «Мосторгреклама».

В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.

В 60 – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были: •меньшая, чем в странах Запада, распространенность;

• практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;

• простота;

•использование старых, традиционных форм;

• плакатов;

• буклетов;

• газет;

• рекламных объявлений в общественном транспорте.

Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.

С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.

В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.

3. Федеральный закон «О рекламе»

1. Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004) (далее – Закон) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Целями Закона являются:

• защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

• предотвращение ненадлежащей рекламы, способной:

• ввести потребителя в заблуждение;

• нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации;

• нарушить общественные интересы и моральные принципы.

Закон не распространяется:

• на политическую рекламу;

• объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.

2. Основные понятия Закона:

• реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к организациям, товарам, услугам и т. д.;

• ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;

• рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;

• производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме;

• распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;

• потребители рекламы — юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.

3. Основные требования к рекламе в РФ:

• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;

• реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;

• не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;

• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;

• использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством;

• реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;

• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

4. Ненадлежащая реклама

1. Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

В России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.

2. Недобросовестной является реклама, которая:

• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

•вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством:

• имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров;

• злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

3. Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении:

• таких характеристик товара, как:

• природа;

• состав;

• способ и дата изготовления;

• назначение;

• потребительские свойства;

• условия применения;

• наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам;

• количество;

• место происхождения;

• наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объеме, периоде времени и месте;

• стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы;

• дополнительных условий оплаты;

• доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

• гарантийных обязательств, сроков службы, сроков годности;

• исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг;

• прав на использование государственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символов международных организаций;

• официального признания, получения медалей, призов, дипломов и иных наград;

• предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если товар является частью серии;

• результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

• статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность;

• ссылок на какие-либо рекомендации либо на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

• использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов «самый», «только», «лучший», «абсолютный», «единственный» и т. п., если их невозможно подтвердить документально;

• сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

• ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров;

• фактического размера спроса на товар;

• информации о рекламодателе.

4. Неэтичной является реклама, которая:

•содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

• расы;

• национальности;

• профессии;

• социальной категории;

• возрастной группы;

• пола;

• языка;

• религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

•порочит:

• объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

. государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы;

• какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

5. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы.

6. Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи), других способов.

Законом также могут быть установлены иные виды ненадлежащей рекламы.

Тема: Классификация рекламы

1. Политическая реклама

2. Социальная реклама.

1. Политическая реклама.

История возникновения политической рекламы традиционно относится к периоду рабовладельческой демократии Древней Греции, когда на народных собраниях открыто избирали на государственные посты. В этот период времени она велась в устной форме самими кандидатами. В Древнем Риме уже использовались письменные лозунги и призывы. В Новгородской республике на Руси также встречалась политическая реклама, которая велась главным образом в устной форме.

Политическая реклама – это рекламное действие, направленное на приобщение граждан к определенным политическим взглядам и воззрениям.

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламируемом продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек.

Для политической рекламы характерно следующее:

• рекламируемым продуктом является человек или определенная социальная философия, а не товар или услуга;
• продолжительность политической рекламной кампании по срав- нению с обычной рекламной кампанией товара (услуги) ограничена во времени;
• в политической рекламе проблеме эстетического плана гораздо острее и м.б. далеко идущие последствия.

Политическая реклама – один из видов политического воздей- ствия, а именно воздействие на общественное мнение через инфор- мирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов.

Классификация политической рекламы:

• по форме - прямая и косвенная;
• по предмету рекламы - реклама отдельного человека, политиче- ского строя, политической группировки (партии), политических дейст- вий;
• по знаку формируемого отношения - позитивная и негативная;
• по средствам (каналам) воздействия - СМИ, Internet, создание общественных движений, лекции и публичные выступления, "слухи";
• по содержанию (в зависимости от конкретной ситуации).

Структура политической рекламы – субъект политической рекламы является рекламодатель, непосредственно сам кандидат; объект политической рекламы – участники политического процесса

(избиратели и их целевые группы), делающие тот или иной выбор, оп- ределяющие для себя, какой политической ориентации придерживать- ся; предмет политической рекламы – политические платформы, пар- тия, кандидат (личность лидера), их предвыборные программы, а так- же политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Цели политической рекламы:

• побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах;
• стимулировать избирателей голосовать за того или иного канди- дата;
• приход к власти;
• формирование общественного мнения.

Задачи политической рекламы:

• ознакомление аудитории с партией, кандидатом, их взглядами, акциями, предложениями, их преимуществами перед конкурентами;
• позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама;
• организация и стимулирование общественного мнения.

Средства политической рекламы: передачи и публикации в СМИ, прямые обращения, политические коммуникации (встречи с из- бирателями, теледебаты, массовые акции, листовки и т.д.).

2. Социальная реклама.

Социальная реклама – это деятельность, направленная на пропаганду и моральное поощрение такого поведения, которое приемлемо во всем мире.

Заказчиками социальной рекламы обычно являются разного рода общественные, неправительственные фонды и организации, которые ставят своей целью постановку определенных социальных проблем. Социальная реклама выгодна абсолютно всем. В чистом своем виде реклама – это вид благотворительности. Финансирование социальной рекламы должно осуществляться либо из государственного бюджета, либо частными спонсорами.

Социальная реклама бывает

а) призванной внедрять, закреплять конкретные правила и опреде- ленные нормы;

б) рисующей «образ мира», призванной рекламировать те нормы, которые существуют и предлагаются.

Социальная реклама должна быть выполнена профессионально и качественно. Ее главная задача – мягко показывать пример, изменять общественное мнение, тем самым, поднимая духовную культуру об- щества. Социальная реклама показывает, что хорошо, а что плохо, способствует тому, чтобы каждый хотел делать и быть лучше.

Нормативно-правовое обеспечение социальной рекламы Социальная реклама – информация, распространенная любым

способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресо- ванная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Статья 10. Социальная реклама.

1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физиче- ские лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов мест- ного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы (в том чис- ле общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопро- граммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рек- ламной площади рекламных конструкций). Заключение такого догово- ра осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкрет- ных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физиче- ских лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об ор- ганах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые

не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсо- рах.

Термин «социальная реклама» (от англ. public advertising) ис- пользуется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия:

• Некоммерческая реклама – это реклама, спонсируемая неком- мерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стиму- лирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.1
• «Общественная реклама передает позитивное сообщение об общественном явлении. Профессиональные рекламисты создают ее бесплатно (отказ от прибыли или гонораров в данном случае есть эти- ческая позиция рекламистов); место и время СМИ также предоставля- ют на некоммерческой основе».2

Предмет социальной рекламы – идея, обладающая социальной ценностью.

Цель социальной рекламы состоит в изменении поведенческой модели общества для создания и осознания населением страны соци- альных ценностей.

Основные направления социальной рекламы:

• Формирование патриотизма, т.е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории.
• Пропаганда спорта, ЗОЖ, без вредных привычек и излишеств.
• Сохранение и укрепление моральных, нравственных и этиче- ских ценностей, поддержание норм общественной морали, культурно- го поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.
• Охрана окружающей среды.
• Защита исторических и культурных памятников.
• Помощь престарелым и безработным. Выделяют три вида некоммерческой рекламы:

1. Политическая, которая работает на имидж политиков и поли- тических объединений.
2. Социальная или общественная – имеет целью постановку оп- ределенных социальных проблем, а также закрепление в сознании граждан общественно одобряемых стереотипов норм поведения, соз- дается по заказу граждан и любых юридических лиц Российской Фе- дерации.
3. Государственная – имеет целью донесение до граждан при- оритетов внутренней и внешней политики государства и создается по их заказу.

Сходства и различия социальной и коммерческой рекламы

Тема: Рекламный процесс и теория коммуникаций

1. Коммуникация: определение понятия

2. Типы коммуникаций.

3.Рекламная коммуникация: сущность и задачи

4. Основные цели и задачи рекламной коммуникации.

1. Коммуникация: определение понятия, основные классификации

Определение понятия коммуникации. Теория коммуникации рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. Коммуникация – это акт отправления информации от мозга одного человека к мозгу другого человека.

С психологической точки зрения коммуникация определяется

«как перемещение чего-то с одного места на другое. Перемещаться могут сообщения, сигналы, значения и т.д. У передающего и принимающего устройств должен быть общий код, чтобы интерпретировать значение информации, содержащейся в сообщении без ошибки»; с другой стороны, психологи трактуют коммуникацию как «сообщение или некую фактическую информацию, которая передается». Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача какого-либо сообщения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) при помощи определенного канала. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств»3.

Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми. Коммуникация – это передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Существует три основные интерпретации понятия «коммуникация»:

1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира.
2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией междулюдьми.
3. Коммуникация – это передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составныекомпоненты.

2. Типы коммуникаций.

Существует большое количество классификаций коммуникации по ряду признаков:

1. по способу установления и поддержания контакта: непосредственная иопосредованная;
2. по степени организованности: случайные инеслучайные;
3. в зависимости от используемых знаковых систем: вербальная и невербальная;

Важное место занимает классификация по числу участников коммуникации:

• внутренняя коммуникация (общение человека с самимсобой);
• межличностная коммуникация (двачеловека);
• коммуникация в малых группах (число участников – от трех до девяти);
• публичная коммуникация (приблизительно от 10 до 100 участников; на этом уровне выделяется активный коммуникатор и пассивнаяаудитория);
• организационная коммуникация (более 100 участников, однако м.б. и меньше, например, в небольших организациях и на предприятиях);
• массовая коммуникация (1000 участников). Это система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социальногостатуса.

3.Рекламная коммуникация: сущность и задачи

3. 1. Реклама как специфическая форма человеческих коммуникаций.

Научный подход к изучению рекламы требует рассмотрения ее в качестве специфической формы человеческих коммуникаций (рис. 1).

Социальная коммуникация – это взаимодействие людей, обусловленное социально значимыми нормами, ценностями, оценками, совокупностью форм общения, принятых в данном социуме.

Рекламная коммуникация – это одна из форм социальной коммуникации, т.к. вне рамок человеческого общества существование рекламы немыслимо.

В теории коммуникации (реклама полностью подчиняется ее законам) принято рассматривать три фазы: докоммуникативная, коммуникативная и послекоммуникативная.

Докоммуникативная фаза. Главной особенностью этой фазы является «селективность», т.е. выбор адресатом такого сообщения, которое в максимальной степени отвечает его интересам, образовательному уровню, запросам и целям в данный момент времени.

Коммуникативная фаза представлена такими психическими процессами, как восприятие, понимание и запоминание.

Послекоммуникативная фаза – результат воздействия. В рекламе таким результатом может стать определенное действие, например, покупка товара или услуги, формирование определенного мнения о предмете рекламы или переоценка собственных представлений о нем.

Реклама как социальная коммуникация. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей (рис.2).

Рис. 2. Реклама как социальная коммуникация

Коммуникативная функция рекламы заключается в следующем: реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется это общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Лассвелом: «Кто говорит, что кому, по какому каналу, с какой целью».

Р.Якобсон понимает коммуникативный акт – как «передачу информации от адресанта к адресату посредством какого-либо канала связи с использованием известного обеим сторонам кода для достижения определенного эффекта». В данном случае неважно происходит ли информационный обмен между двумя индивидами или между двумя группами людей, как в случае СМИ.

3.2. Коммуникативная формула К.Шеннона

Адресант - это источник и отправитель информации посредника. Адресат – это получатель-посредник. При передаче информации неизбежно возникают «шумы», т.е. искажения в смысле первоначального сообщения

Составляющие рекламного процесса:

1. Источник – рекламодатель, т.е. лицо или организация, которые заказывают и оплачивают рекламное сообщение; в рекламе потребительских товаров это чаще всего фирма-изготовитель товара или услуги.
2. Отправитель–рекламноеагентство,разработавшеесообщение.
3. Канал–обычноСМИ,вкоторыхразмещеносообщение(на-

пример, телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета).

4. Код – трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионныйролик).
5. Сообщение – реклама содержащая

а) информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта);

б) убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта;

в) воздействия на аудиторию с целью разнообразия приемов, чтобы добиться осуществления запланированного выбора.

6. Шумы – помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать объявления в газете, переключение каналов телевидения и др.); рекламные сообщения, идущие целым блоком на радио или телевидении, затрудняют сосредоточенность внимание на каком-либо одном из них; в печатной рекламе – место размещения объявления на странице, их количество, графическоерешение.
7. и 8. Получатель и адресат – целевая аудитория, которая является конечной целью сообщениярекламодателя.

В реальной жизни получатель принимает информацию, которая трижды изменена: 1) рекламное агентство превращает сообщение в рекламное сообщение; 2) получатель его расшифровал и понял; 3) передал адресатам в собственной трактовке, положительно или отрицательно.

Следовательно, при создании рекламного сообщения рекламисты должны учитывать следующее:

1. создавать привлекательное, запоминающеесясообщение;
2. вызвать интерес у получателей информации, чтобы они могли не только сами воспользоваться ей, но и передать дальше тем, кто, по их мнению, также в ней нуждается;
3. обеспечить максимальное сохранение ключевой информации (свойств, качеств, функций) при устной передаче сообщения добровольнымипосредниками;
4. «заставить» аудиторию совершить запланированныйвыбор.

3.3. Рекламная коммуникация как процесс.

Рекламная коммуникация представляет собой последовательность из четырех фаз (рис.). Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются профессиональными специальными рекламными агентствами. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например, в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

Процесс рекламной коммуникации

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации в значительной степени зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама. В случае если содержание рекламы было воспринято и понятно, может произойти следующее:

• воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;
• рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда это лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;
• в конечном счете обратное обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров. Многое зависит на этом этапе от одаренности и творческого подхода создателей рекламы. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования СМИ. Только часть целевой аудитории вообще заметит обращение, и только часть от этой части его воспримет. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных СМИ.

4. Основные цели и задачи рекламной коммуникации.

Цели рекламной коммуникации:

• сформировать потребность в категории – признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;
• способствовать осведомленности о товаре, т.е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;
• создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;
• помочь принять решения о покупке товара определенной торговоймарки;
• содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднитьпокупку.

На основании исследований по рекламной коммуникации можно сформулировать ее основные задачи: аттактивную, доверительно- имиджевую и аргументационно-гарантийную.

1. Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам иуслугам.
2. Доверительно-имиджевая задача ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и еетоварам.
3. Аргументационно-гарантийная задача означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров иуслуг.

Основные черты рекламы как формы коммуникации:

• Реклама носит неличный характер.
• Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.
• Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.

• Общественный характер рекламируемого объекта.
• В рекламном сообщении четко определен рекламодатель.
• Реклама не претендует н абеспристрастность.

Тема Социальная и политическая реклама

1. Понятие и функции социальной рекламы.
2. Особенности создания социальной рекламы.
3. Понятие и функции политической рекламы.
4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа.

1.Понятие и функции социальной рекламы

Социальная реклама – это реклама, в которой создается позитивный образ общества, которая борется с общественными пороками и создает приоритет ценностей.

Термин «социальная реклама», являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

В целом, предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью.

Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общей, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также марки (модели) их товаров, равно как и марки, модели товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Социальная реклама осуществляется на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передаче своего имущества, в том числе, денежных средств другим юридическим и физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательством льготами.

Рекламораспространители – организации средств массовой информации – обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в размере 5 процентов эфирного времени (печатной площади).

Условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенной рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы.

2. Особенности создания социальной рекламы

Социальную рекламу размещают различные типы организаций и институтов.

Первый тип – коммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе. Среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип – ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера можно привести рекламу, размещаемую Рекламным Советом России со слоганом – призывом: «Позвоните родителям!».

Третий тип – государственные структуры. В России такого рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям. Например, в течение апреля, последнего месяца сдачи налоговой декларации, учащаются рекламные призывы и напоминания заплатить налоги.

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – все общество, или значительная его часть.

Производство социальной рекламы – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.

3. Понятие и функции политической рекламы

Политическая реклама – реклама политических партий, объединений, органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

В социологическом контексте политическая реклама – это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Вообще политическая реклама появилась задолго до нашей эры – когда оформились политические интересы людей. Элементы политической рекламы носили в себе: глашатаи, монументальные надписи, «книги пирамид», выгравированные на металле своды законов, статуи полководцев и общественных деятелей, снабженные соответствующими надписями. Древние «граффити» в Помпеях относились к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Предмет политической рекламы – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Этот вид рекламы пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата.

Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

4. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа

Политическая реклама так же, как и другие виды рекламы, использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одно из центральных понятий политической рекламы – образ, или имидж кандидата. Его характерные признаки: упрощенность по сравнению с прообразом; демонстрация специфичности и уникальности рекламируемого объекта; конкретность, подвижность, трансформируемость; частичное, идеализированное соответствие рекламируемому объекту.

К основным понятиям политической рекламы относятся также характеристики кандидата, качество кандидата, внешняя среда предвыборного маркетинга, внутренняя среда предвыборного маркетинга, рынок кандидатов, конкурентоспособность кандидата, предложение, спрос, «цена» кандидата, позиционирование.

Особенности политической рекламы заключаются, прежде всего, в четкой определенности ее задач и предмета, в активном, «силовом» характере ее коммуникативного воздействия. Политическая реклама – своего рода аккумулятор стратегических идей и разработок рекламной кампании, регулятор электорального поведения. Основу основ политической рекламы составляет имиджевая реклама партий и кандидатов на выборную должность. Процесс создания имиджа называется имиджмейкерством.

Имиджмейкеры в сценарии политической кампании тщательно разрабатывают мельчайшие детали образа: выражение глаз, интонация голоса, костюм, жесты, прическа. Перед каждым выступлением кандидата изучаются мотивация аудитории, ее социальный, культурный и профессиональный статус, психологические, личностные, национальные, религиозные особенности. На основании этого разрабатывается та манера поведения кандидата, которая будет импонировать и привлекать аудиторию.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения.

Основные функции имиджа:

- номинативная – имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;

- эстетическая – имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером;

- адресная – имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.

Особенно важно сделать акцент на коммуникативных свойствах имиджа как рекламной компоненты, обеспечивающей эффективность информации, облегчающей ее восприятие аудиторией, обеспечивающей «режим наибольшего благоприятствования» этому восприятию и подготавливающей почву для формирования установки на выбор именно этого кандидата.

Имидж как бы располагается между двумя полюсами – «божественным» и человеческим. Это категория амбивалентная, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой.

Имидж полнее, глубже воспринимается людьми, когда строго определены только основные его элементы и есть возможность додумать его.

Тема: Особенности рекламной коммуникации

1. Процесс коммуникации и его составляющие
2. Коммуникативные функции рекламы

1. Процесс коммуникации и его составляющие

Термин «коммуникация» (от лат. communicatio – делаю общим, связываю) используется наукой с начала ХХ века. В современной трактовке коммуникация – это социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам, при помощи различных коммуникативных средств.
Основными функциями социальной коммуникации являются:

♦ передача информации;

♦ способность выражать оценочную информацию;

♦способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя

Существуют различные классификации коммуникации:

1. по степени использования в ней речи – вербальная, невербальная, синтетическая;
2. по степени применения различных знаковых систем – устная, письменная, печатная, в том числе текстовая и графическая (символьная);
3. по количеству участвующих коммуникаторов – внутренняя, межличностная, групповая, организационная, массовая (за пределами одной организации) и т.д.

Рекламная коммуникация является одним из видов массовой коммуникации, так как она спроецирована на достаточно большую аудиторию. Рекламе как одному из видов коммуникации присущи следующие функции:

• информативная (информация о товаре-новинке или новой услуге);
• экспрессивная (выражает не только мысли, но и эмоции, чувства и настроение);
• суггестивная (внушает через символьные и текстовые образы сначала положительное отношение к товару, а затем и побуждение к его приобретению);
• рациональная, или прагматическая (убеждает потенциального потребителя в том, что он получит выгоду от приобретения товара: экономию времени, энергии, денежных средств и т.п.)

Реклама может рассматриваться как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Процесс передачи информации в ходе рекламной коммуникации можно представить следующим образом (см. рис. 1).

На первом этапе происходит генерация идеи, которая нуждается в оформлении (кодировании) и последующей передаче. На втором этапе идея получает адекватное воплощение, то есть мысли преобразуются в готовые фразы, математические выражения, символы, графики, другие вербальные и невербальные символы (образы).
На третьем этапе происходит передача рекламного сообщения в кодированном виде по каналу коммуникации, причем в процессе передачи информация может быть искажена. Причиной искажения могут стать фоновые шумы (помехи) – искажение слов при включенной музыке, шуме ветра, дождя; наслоение одной информации на другую при работе нескольких источников передачи информации – телевизора, радио и т.п. Могут возникнуть помехи восприятия, вызванные многозначностью употребляемых понятий или неблагозвучностью иностранных слов, звучащих в рекламе. Существуют также эмоциональные барьеры, когда настроенный определенным образом человек воспринимает информацию только определенной эмоциональной окраски. На четвертом этапе происходит прием информации и ее декодирование. Сообщение воспринимается и интерпретируется получателем (реципиентом) исходя из его жизненного опыта, установок, эмоционального состояния и др. Сообщение будет воспринято с доверием, прежде всего в том случае, если оно исходит от пользующегося авторитетом лица. Именно поэтому один из рекламных приемов – вложить рекламную фразу в уста известной в той или иной сфере деятельности личности, выступающей в роли посредника коммуникации (коммуниканта). Пятый этап коммуникации предполагает формирование ответной реакции реципиента (получателя информации). Дадим определение основным элементам процесса рекламной коммуникации:
Отправитель – адресант, коммуникатор, источник коммуникации, т.е. сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Кодирование – это процесс представления мысли в символической форме. В рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов.

Основным инструментом и носителем рекламной информации является обращение.
Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения адресатом. Шумы – непредвиденные искажения, обусловленные вмешательством в процесс коммуникации факторов внешней среды. Получателем рекламного сообщения является целевая аудитория, на которую была направлена реклама. Получение сигнала, посылаемого коммуникатором, одним адресатом (потенциальным покупателем) определяется как рекламный контакт.
Декодирование – «расшифровка» послания коммуникатора получателем.
Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламным обращением. Обратная связь представляет собой ту составляющую ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Коммуникация — процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

2. Коммуникативные функции рекламы

К числу первичных коммуникативных функций отнесены следующие:

1. Непосредственно коммуникативная: передача в рекламном сообщении того или иного объема информации;

2. Регулятивная функция - воздействие рекламной информации на потенциальных потребителей, которое регулирует их убеждения, установки и поведение;

3. Обобщающая функция - появление обобщенных образов и представлений, которые имеют непосредственное отношение к способности рекламируемого товара удовлетворить ту или иную потребность человека.

В качестве вторичных применяются

1. Эмотивная функция - в обращении к эмоциональной сфере человека, создание эмоционального образа рекламируемого товара, определяющего отношение к нему потенциального потребителя;

2. Эстетическая функция включает в себя обращение к способности человека чувствовать и переживать красоту, гармонию, композиционное и стилевое, художественное решение рекламного сообщения;

3. Контактирующая функция - факт обращения рекламы к воспринимающему ее человеку, в виде обращения к потенциальному потребителю: «Знаете ли Вы, что...?», «Мы готовы поделиться с Вами интересной для Вас информацией», «Хотите ли Вы, чтобы...?»;

4. Магическая функция предполагает погружение воспринимающего рекламу человека в мир метаморфоз, коллизий и чудес, который открывает перед ним рекламное сообщение. Условность и иллюзии - вот тот фундамент, на котором базируется эта вторичная коммуникативная функция

5. Ориентирующая функция - удовлетворение интереса и любопытства потенциального потребителя. Как правило, подобное ощущение создается за счет возникновения у него иллюзии «приоткрытой завесы» чужого спектакля, выяснения того, как это «по-настоящему» бывает у других, и как можно прикоснуться к этому «настоящему».

6. Номинативная функция состоит в том, что «посредством рекламы товар получает наименование, название, определение, которое отличает его в сознании человека от всех других, подобных ему, товаров. Это своего рода функция «навешивания ярлыка», некая маркировка, помогающая отличить один товар от другого.

Общая задача рекламы как коммуникации - способствовать человеку в достижении каких-либо его целей:

во-первых, реклама способствует получению новой информации, которая может помочь при разрешении жизненных или бытовых проблем: «Так, к примеру, женщины хотят быть в курсе всех новинок косметики, одежды, их интересуют средства для ухода за домом, детьми, садом и т. д. А интерес мужчин вызывают новые марки автомобилей, средства для бритья и множество иных товаров и услуг»;

во-вторых, реклама поддерживает и утверждает индивидуальные и социальные ценности, способствуя укреплению или возникновению позиций и убеждений: «Так, реклама может подтверждать представления врача об уровне эффективности или способах применения нового лекарства, поддержать хозяйку дома в убеждении, что она пользуется действительно качественными продуктами, утвердить ребенка во мнении, что витамины, которые дает ему мама, действительно самые «классные»;

в-третьих, реклама предлагает человеку пережить те или иные эмоции: «Реклама может понравиться или не понравиться, она может вызвать взрыв раздражения или возмущения, но даже в этом случае она компенсирует какую-то эмоциональную недостаточность человека и способствует реализации естественной человеческой потребности в эмоциональных впечатлениях и эмоциональных переживаниях»;

в-четвертых, реклама позволяет пережить эстетические эмоции, способствует возникновению или усилению различных эстетических предпочтений;

в-пятых, реклама способствует возникновению состояния комфорта: «Оно появляется вследствие удовольствия от получения всех предшествующих переживаний (познавательных, позиционно-престижных, эмоциональных и эстетических), а также достигается восприятием и пониманием юмора или гротеска, предугадыванием сюжетных ходов, встречей с постоянными героями рекламных кампаний или со знакомыми товарами в новой рекламной подаче».

Специфика рекламной коммуникации: реклама первая обращается к человеку, предлагает, заинтересовывает, указывает, искушает. При этом само собой подразумевается соблюдение основного условия любой коммуникации: ее истинность, отсутствие манипулятивных намерений и скрытых мотивов, гарантия социальной и психической безопасности для воспринимающего рекламу человека.

  Тема: Основные функции и процесс маркетинговых коммуникаций

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.
2. Структура и разработка маркетинговых коммуникаций.

1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций.

Понятие «маркетинговые коммуникации» (МК) охватывает целый комплекс средств, методов и технологий донесения информации о компании или ее продукте (товаре, услуге) целевым аудиториям, прежде всего потребителям. МК являются разновидностью массовой коммуникации, но имеют ряд отличительных особенностей от последней.

Во-первых, они точно направлены на целевую аудиторию, что говорит об их целенаправленном характере.

Во-вторых, им характерна периодическая повторяемость сообщений для обеспечения определенного уровня запоминания и воздействия.

В-третьих, МК имеют характер комплексного, концентрированного информационного и психологического воздействия на свою аудиторию.

И в-четвертых, МК четко сориентированы на достижение некоего прагматического результата, измеряемого в реальных экономических, социальных или политических показателях.

В специальной литературе и различных справочниках маркетинговые коммуникации часто определяют как комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью информирования о товарах и услугах организации и о ней самой.Нередко в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика». Так, в «Словаре маркетинговых терминов» (М., 2002 г.) можно прочитать, что коммуникационная политика — это система мероприятий, направленных на осуществление и развитие взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования коммуникационных средств: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, связей с общественностью, выставочных мероприятий и фирменного стиля».

Рассмотрим, с чем связана семантика и происхождение понятия МК. Все дело в том, что для данного понятия ключевым является понятие «маркетинг» (marketing), которое,в свою очередь, образовано от английского словаmarket, т.е. рынок Маркетинг в широком и обыденном смысле этого слова можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребителями и поставщиками. В сущности, маркетинг – это необходимая составная часть деятельности по обеспечению людей товарами и услугами в условиях развитой рыночной экономики.

Существует множество определений маркетинга. Среди них наиболее удачным представляется дефиниция классика маркетинга Филипа Котлера: «Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Это определение можно расширить и уточнить указанием на то, что маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения. Под спросом в данном случае понимается потребность, подкрепленная покупательной способностью. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решать проблемы соединения спроса и предложения.

Итак,маркетинг ― это вид человеческой рыночной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд маркетинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связанны с разработкой концепции продукта(Product), определением его цены(Price), его доставкой до места и продажей (Place) и различными способами продвижения (Promotion) продукта. Эти четыре компоненты получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketingmiх), который, как это видно, затрагивает весь путь товара от производителя к потребителю. Американский исследователь и преподаватель Дж. МакКарти назвал в 50-е годы ХХ в. эти составляющие комплекса маркетинга четырьмя пи - 4«Р». И до сих пор это обозначение сути маркетинга очень популярно, хотя после этого возникли и другие концепции, а количество «пи» доросло до 10.

Выделенные 4Р- эточетыре базовых и управляемых элемента маркетинга, которые составляют комплекс маркетинга,или «маркетинг-микс» (marketing miх):

1. Product (продукт),
2. Price (цена),
3. Place (место),
4. Promotion (продвижение).

Данную концепцию схематически можно представить следующей схемой .

Комплекс маркетинга

товар место продажи

(Product) (Place)

Цена Promotion

(Price) Продвижение

Целевой рынок

Четвертый элемент маркетинга – продвижение – это и есть маркетинговые коммуникации, обеспечивающие комплексное воздействие организации на ее внутреннюю и внешнюю среду с целью продвижения своих товаров и услуг и самой организации.

Следует подчеркнуть, что в литературе понятие «комплекс маркетинговых коммуникаций» часто отождествляется по смыслу с такими понятиями, как «продвижение» («promotion»), «коммуникационный микс» и «коммуникационная политика»5.

Можно сказать, что продвижение (комплекс МК) – это особая форма рыночной активности поформированию и стимулированию интереса к товару, услуге, личности, организации или направлению деятельности. Однако, чтобы МК были эффективны, необходима обратная связь, обеспечивающая получение информации о рынке, о потребителях, конкурентах и т.д. Поэтому маркетинговые коммуникации компании – это двусторонний процесс:

Следует помнить, что современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Успешный маркетинг невозможен безэффективных коммуникаций с потребителями и другими элементами маркетинговой среды. Прежде, чем производить и продавать, надо знать, чего хочет рынок (потребитель), чего он ждет, что он купит. Поэтому предприятия должны постоянно осуществлять и совершенствовать свои МК, реализуя при этомнесколько целей:

1) информироватьпотребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж;

2) убеждатьпокупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах и т.п.;

3) побуждать покупателя действовать – покупать, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью таких коммуникаций, как реклама и PR, устных увещеваний продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки брошюр, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и многих других «продвиженческих» средств и видов деятельности. Это и называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Заметим, что цели маркетинговых коммуникаций (информировать, убеждать, побуждать) не идентичны целям маркетинга(наращивать объем продаж, прибыль; увеличивать долю рынка и выходить на новый рынок и т.д.). Цели МК - это коммуникационные цели, и они не должны подменяться целями маркетинга.

Результаты маркетинговых коммуникацийможно представить в виде иерархии различных коммуникационных эффектов, образующих своеобразную лестницу продвижения. Она такова:

7 – покупка………..

6 – убеждение ……….

5 – предпочтение ……

4 – расположение ……

3–знание ……….

2 –осведомленность о ……………..

1 ступень–игнорированиетовара/услуги/организации/лица/проекта;

Целевая аудитория (ее отдельные сегменты) может находиться сразу на нескольких ступенях описанной лестницы, в одном или более коммуникационных состояний. Продвижение можно рассматривать как силу, движущую людей вверх через серию этих состояний, или ступеней, образующих иерархию коммуникационных эффектов.

Покупатели не всегда движутся по всем ступеням «лестницы», например, в ситуациях низкой вовлеченности потребителя в процесс принятия решения о покупке.

Эта модель, конечно, условна, но она полезна в понимании механизма продвижения и уяснении того, насколько целевая аудитория информирована о продукте, и как она к нему относится.

Тема: Имидж и фирменный стиль в рекламе

1. Понятие фирменного стиля предприятия.

2. Товарный знак –главный элемент фирменного стиля. Применение товарного знака в рекламе.

3. Рекламный слоган.

4. Брендинг, как технология фирменности продукции.

1. Понятие фирменного стиля предприятия

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Основными целями фирменного стиля можно назвать:

во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой;

во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникации фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т. п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, "фирменный патриотизм";

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль — один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.

Основные понятия, характеризующие имидж: надежность, солидность, сила, мощь, большие объемы, устоявшиеся традиции; известность, уникальность, уверенность и т.д.

Основные элементы фирменного стиля:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) — оригинальное начертание или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

3. . Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании "Адидас")

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета) делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие (например "Макдональдс" — красный и желтый, "Кодак" — желтый и золотистый, «Пепси» – синий, белый, красный и др.)

6. Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т. д.

7. Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией (например, Ковбой Мальборо).

8. Постоянный коммуникант – это конкретный человек , который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом («лицо компании»).

9. Другие фирменные константы: фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда (фирменная байка), различные эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарным знаком), фирменные особенности дизайна и др.

2. Товарный знак – главный элемент фирменного стиля. Применение товарного знака в рекламе

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Выделяют пять основных типов товарных знаков:

а) словесный товарный знак - характеризуется лучшей запоминаемостью, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип), например: «IВМ», «adidas , «coca-cola», «Балтика» и др.

б) изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например, изображение пумы; как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь; стилизованной старинной ладьи — "АвтоВАЗ";

в) объемный — знак в трехмерном измерении, например, стилизованная бутылка от « coca-cola», (ее форма тоже обеспечена правовой защитой); флакон духов "Дали" и т. д.;

г) звуковой товарный знак больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне "Подмосковные вечера" — товарный знак радиостанции "Маяк"), оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе;

д) комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше типов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы "Рабочий и колхозница" В. Мухиной — товарный знак киностудии "Мосфильм".

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

Товарный знак является лицом фирмы, способствует ее узнаваемости.

Товарный знак— это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Право на товарный знак охраняется законом. Товарный знак может быть зарегистрирован на имя юридического лица, а также физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в Российской Федерации. Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в РФ.

3. Рекламный слоган

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз (призыв, заголовок, афоризм), обычно предваряющий рекламное обращение.

Основными задачами использования слогана являются:

вовлечение (способность вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару);

запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводится из памяти).

Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка "Империал" — "С точностью до копейки".

В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте (например, "Джонсон и Джонсон": "Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!"), а также слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы ("Рэнк Ксерокс": "Мы научили мир копировать") или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация "Сони": "Это — Сони!"; philips: “Изменим жизнь к лучшему”).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1) новость – «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «captive» фирмы «L Oreal»);

2) вопрос – «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет «Winston»);

3) повествование – «наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства компании vichy);

4) команда - «Войди в мир Kent»;

5) «решения 1-2-3» – «50 шагов к Вашему новому «Форду» («Форд – План»);

6) «что-как-почему» – «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба Word Class).

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование;

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

4. Брендинг, как технология фирменности продукции

Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов (по определению АМА).

Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык» который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

Примерами сформированных брендов, получивших признание во всем мире, могут служить марки автомобилей «Mercedec» и «BMB»,сложной бытовой аппаратуры «Sony», напитков «Coca-Cola», «Pepsi», ресторанов быстрого обслуживания «McDonaids» и т.п. Каждый из этих брендов подразумевает уже в нашем сознании нечто большее, чем просто автомобиль, телевизор, газированный напиток и гамбургер.

В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Жигулевское», шоколад «Тройка», «Аленка», чай «Майский», автомобили «ВАЗ» и др.

Оценка бренда осуществляется с помощью следующих характеристик:

1. Сила бренда – способность доминировать в своей товарной категории.

2. Релевантность бренда – степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.

3. Приверженность (лояльность) бренда – вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.

4. Уровень известности бренда у покупателей – процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

5. Стоимость бренда – главная характеристика бренда. Согласно исследованиям 2005г. наиболее дорогим мегабрендом остается «coca-cola» - 68,945млрд.S

Брендинг – товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

С точки зрения системы маркетинговых коммуникаций брендинг можно рассматривать как одно из комплексных, синтетических средств СМК, включающее некоторые элементы всех основных средств СМК: рекламы, паблик рилейшенз, директ-маркетинга и сейлз промоушн.

Роль и функции бренда в деятельности предприятий:

- обеспечение защищенности товара от воздействия конкурентов и укрепления его позиций относительно товаров- заменителей;

- создание положительного имиджа предприятия, тем самым, содействие повышению его рыночного статуса и, следовательно, образованию благоприятных для доступа предприятий к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам;

- формирование приверженности потребителей в отношении брендов товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затрудняя проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым, придавая предприятию дополнительную рыночную силу;

- помощь покупателю в процессе выбора среди огромного разнообразия товаров, гарантия качества при повторной покупке;

- сглаживание различных воздействий колебаний рынка на предприятие – владельца бренда вследствие особых устойчивых предпочтений покупателей к брендам товаров.

Тема: Эффективность рекламной компании 

1. Понятие эффективности рекламных кампаний 

2. Методы оценки качества рекламной продукции

3. Требования к эффективности рекламы

1. Понятие эффективности рекламных кампаний 
Эффективность рекламных кампаний – сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

• во-первых, они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
• во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
• в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
• в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.
  Определение эффективности рекламных кампаний, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Относительную эффективность рекламной кампании можно установить, рассчитав:
  

• соотношение объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, 
• изменение процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько рекламная кампания выполняет свою информационную функцию. 

2. Методы оценки качества рекламной продукции

Существует ряд методов оценки качества рекламной продукции, дающих возможность косвенным путем определить эффективность рекламного воздействия на заданную аудиторию в процессе проведения рекламной кампании:

• экспертная оценка редакционно-художественными советами, состоящими из специалистов разного профиля, работающих в области рекламы;
• рецензирование рекламной продукции отечественными и зарубежными экспертами, в результате чего выявляются различные достоинства и недостатки рекламной продукции;
• анкетирование;
• конкурсы среди производителей рекламной продукции.

Итак, оценка эффективности рекламы является одной из сложнейших проблем в рекламной практике, так как она связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов и вопросов, измерить которые часто не представляется возможным. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время эффект рекламы дорогостоящего промышленного оборудования может проявиться далеко не сразу.
Еще одна проблема определения эффективности рекламы состоит в том, что практически невозможно точно вычленить рекламу из ряда других подобных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта продукции (PR, прямой маркетинг и пр.). 
Сложность точной оценки эффективности рекламы также обусловлена тем, что в процессе проведения рекламной кампании на потребителя оказывают воздействие множество объективных и субъективных факторов – нестабильность маркетинговой среды, связанная с изменениями политической обстановки, колебанием курса валют, деятельностью конкурентов, сезонностью спроса.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Даже приблизительные подсчеты позволяют получить информацию о целесообразности выделения средств на рекламу и результативности ее определенных средств.
3. Требования к эффективности рекламы

Реклама эффективна лишь тогда, когда соответствует следующим требованиям: 
1. Четко формулирует рыночную позицию товара; 
2. Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показывает его достоинства, создает положительный образ, формирует другие предпосылки предпочтения товара и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материала; 
3. Содержит удачную рекламную идею; 
4. Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара – стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей; 
5. Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время, благодаря уровню своего исполнения, ассоциируется с этим высоким качеством; 
6. Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; 
7. Имеет целевую направленность; 
8. Привлекает внимание потребителей благодаря удачным художественным и текстовым решениям, размещению рекламного объявления в СМИ, популярных у целевой аудитории; 
9. Делает акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что является наиболее действенной составляющей рекламной аргументации; 
10. Концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.