Лекционный материал МДК 02.02
учебно-методический материал на тему

Головная организация

Здесь сосредоточены все элементы функционирования и управления страховой компании, начиная от стратегического планирования, разработки методологии страхования и решения вопросов о перестраховании рисков и рассмотрении крупных убытков и до формирования финансовой отчетности, включая расчет страховых резервов, лицензирования новых видов страхования, принятия стратегических решений. Только в головном подразделении компании принимаются решения о формировании структуры компании, об урегулировании всех (любых) заявленных убытков (вне зависимости от их величины и специфики), о перестраховочной политике компании, о лимитах для филиалов по приему рисков и урегулированию убытков.

Филиалы

В отличие от головной организации, филиалы страховой компании обладают ограниченными возможностями, хотя они и гораздо шире возможностей иных обособленных подразделений компании. Полномочия филиала и его руководителя определяются Положением о филиале. Филиал является обособленным подразделением компании, имеющем определенную самостоятельность в принятии решений по страхованию и урегулированию убытков, размещению части средств и решению текущих организационно-финансовых вопросов. Однако при приеме рисков на страхование филиал, как правило, руководствуется методикой, разрабатываемой в головной организации, включая тарификацию рисков. Филиалы не осуществляют расчет страховых резервов, что является исключительной прерогативой головной организации. Филиалы, как правило, не занимаются исходящим перестрахованием принятых рисков, а урегулирование убытков сверх установленных для филиала лимитов осуществляют только по согласованию с головной организацией. В последние годы наблюдается тенденция к концентрации головных подразделений страховых компаний в Москве и преобразованию региональных страховых компаний в филиалы московских компаний, что ведет к значительному сужению полномочий подразделений в регионах, оставляя за ними в качестве основной функции осуществление аквизиционной деятельности.

Представительства

Представительства являются специфическим обособленными подразделениями компаний, выполняющими роль "представителя интересов" компании, без особых полномочий. В ряде случаев представительствам делегируется право осуществлять котировку рисков и принимать (в рамках установленных лимитов) решения о предоставлении страховой или перестраховочной защиты от имени головной организации. Представительства (или региональные департаменты) играют роль квазиполитического интегратора филиалов или агентств компании. Они осуществляют "идейное" руководство деятельностью филиалов (например, в рамках федерального округа) и помогают их продвижению. Институт представительств характерен также для перестраховочных компаний: как правило, представительства выполняют роль буфера или связующего звена между местным страховщиком и головным подразделением перестраховочной компании. Риски акцептуются представительством, но все урегулирование убытков осуществляется исключительно в головном подразделении перестраховщика.

Агентства (точки продаж)

Основной и единственной их целью является аквизиционная деятельность - продажа и продвижение страховых продуктов. В процессе своей работы агентства могут осуществлять взаимодействие с различными финансовыми институтами и контрагентами - банками, лизинговыми компаниями, туристическими компаниями и т.д., формируя каналы продвижения (продажи) страховых продуктов.

Агентства не занимаются урегулированием убытков, андеррайтингом рисков и тем более финансовым планированием. Их единственная задача - максимизировать сбор страховых премий. Однако онииграют крайне важную роль в работе со страхователями и в формировании представления о системе страховой защиты, с одной стороны, и об ожиданиях страхователей (о качестве страхового продукта и его характеристиках) - с другой, доводя эту информацию до разработчиков страховых продуктов и андеррайтеров.

В ряду каналов продвижения страховых продуктов (аквизиционной деятельности) можно выделить следующие основные варианты, активно применяемые сегодня в деятельности страховых компаний:

- офисные продажи (фронт-офисы);

- агенты, агентства, точки продаж;

- брокеры - используются в основном при работе с крупными корпоративными клиентами;

- аффилированные структуры (для кэптивов) - при страховании рисков материнских компаний;

- банковский канал - залоговое страхование, ипотечное страхование, продажи стандартных продуктов через филиальную сеть банков (ОСАГО, каско);

- лизинговые компании - аналог залогового страхования, в основном при работе с юридическими лицами;

- автосалоны;

- турагентства, туроператоры;

- интернет-продажи.

Чем крупнее компания и чем более развитыми являются ее филиальная сеть и структура обособленных подразделений, тем более интегрирована и многофункциональна система управления компанией. Так, в рамках крупных филиалов строится система двойного подчинения: административного и функционального (профессионального). При этом в сложных (нестандартных) ситуациях, связанных с деятельностью подразделения по оценке риска, возможности приема риска на страхование, урегулирования крупного убытка или формирования плана развития, специалисты или руководители подразделения согласуют свои решения как с непосредственным (региональным административным) руководством, так и с ведущими андеррайтерами (специалистами) в головной компании. Таким образом, отдел находится в двойном подчинении: руководителю филиала и руководителю направления в головном подразделении компании. Как правило, филиалу устанавливаются определенные лимиты, в рамках которых он принимает решения без предварительного согласования с дирекцией, а по рискам (убыткам) сверх лимитов решения принимаются либо непосредственно дирекцией, либо получается согласие дирекции на решение данного вопроса (прием риска, урегулирование убытка). В основном это связано с системой перестраховочной защиты рисков, которую осуществляет исключительно головное подразделение компании, а также со страхованием нетипичных (методически сложных) рисков.

В связи с законодательным разделением компаний на компании, осуществляющие страхование жизни, и компании, осуществляющие страхование иное, чем страхование жизни, в 2004- 2007 гг. активно проходил процесс отделения дочерних страховых компаний от своих материнских компаний путем выпуска акций (долей) для специализаций бизнеса. Таким образом, создавались компании с "приставкой" "жизнь" ("лайф"), в которые переводилась часть прежнего бизнеса материнской компании, связанная со страхованием жизни.

После введения в 2003 г. Федерального закона "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств", а также в связи со значительным ростом в 2004-2006 гг. залогового страхования (через развитие программ потребительского кредитования) значительно активизировалась деятельность страховых посредников и начали активно использоваться новые каналы продаж, которые не были востребованы ранее, в том числе происходило бурное развитие агентств и точек продаж. Рост страхования также был обусловлен изменениями налогового законодательства, снявшего для юридических лиц ограничения по возможности отнесения затрат по страхованию имущества на себестоимость товаров (работ, услуг).

Структура компаний подвержена изменениям и постоянно развивается и изменяется как с развитием самой компании, так и под влиянием внешних факторов, задаваемых рынком.

Каналы распределения в страховом предпринимательстве

Распределение играет важную роль при доведении до потребителя страхового продукта. Канал распределения обеспечивает доступность страховых продуктов для потребителей. Он состоит из определенного числа лиц и страховых организаций, обеспечивающих возможность потребления либо индивидуальным потребителем, либо корпоративным клиентом.

Разработка и реализация стратегии продаж предполагает выбор каналов распределения, посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию сервисного обслуживания.

Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи. Количество необходимых контактов при наличии посредников уменьшается вдвое, в результате чего снижаются издержки страховщиков и выигрывает страхователь.

Канал распространения — это система посредников, которые помогают страховщику довести страховые продукты до страхователя, а страхователю — получить их.

Вариант структуры А — прямой канал распределения (нулевой уровень). Этот вариант используют страховщики, распространяющие страховые продукты без посредников. При этом страховщик принимает на себя выполнение посреднических функций.

Вариант структуры Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется и характеризуется реализацией традиционно массовых страховых продуктов.

Вариант структуры В (двухуровневый канал) чаще всего используется для распределения недорогих страховых продуктов краткосрочного характера, при достаточно интенсивной реализации.

Вариант структуры Г (трехуровневый канал) — наиболее длинный канал распределения. Он используется, когда имеется большое количество небольших (мелких) страховщиков и розничных торговых точек (характерно для нестраховых посредников).

При реализации страховых продуктов посредником в одноуровневом канале распределения выступает страховой агент. В двухуровневом канале распределения посредником обычно бывает страховой агент или страховой брокер. Многие страховщики часто используют несколько вариантов каналов распределения одновременно в целях более быстрого завоевания рынка.

Страховщик в зависимости от поставленных целей может придерживаться нескольких стратегий распределения.

 Интенсивное распределение представляет собой стратегию, при которой страховая организация стремится реализовать страховые продукты в возможно большем числе торговых точек, расположенных в данном регионе.

Селективное распределение отличается тем, что страховая организация обеспечивает поставку страховых продуктов в ограниченное число точек розничной продажи в данном регионе.

При эксклюзивном распределении стратегия страховщика состоит в том, чтобы производимые страховые продукты реализовывались в единственной розничной торговой точке в данном географическом регионе.

Выбирая канал распределения страхового продукта, страховщик анализирует результаты продаж, проводит сравнение вариантов продаж страховых продуктов, количества заключенных договоров и полученных страховых премий. Обработав имеющуюся информацию, страховщик выбирает наиболее результативный канал или комбинацию вариантов каналов, обеспечивающих в течение длительного периода сбор значительных объемов страховых премий.

При выборе оптимального варианта канала продаж страхового продукта необходимо учитывать психологию страхователя, чтобы канал был привычен потребителю и обеспечивал наибольшую результативность Важно обеспечить, чтобы каждый страховой продукт продавался по варианту, наиболее привычному для потребителя, чтобы покупка страхового продукта состоялась с наибольшей вероятностью. Выбор каналов распространения и их соотношения принадлежит к стратегическим решениям. Их смена в короткие сроки невозможна.

Организационная структура страховой организации – это формальные правила, разработанные ее менеджерами для разделения труда и распределения должностных обязанностей среди работников, определения нормы управления и линий соподчинения, а также для координации задач организации. Организационная структура важна потому, что позволяет работникам осознать свое место в организации, благодаря чему они могут работать вместе для достижения целей компании и получать удовлетворение от своего вклада в ее деятельность.

Задача организации страховой деятельности состоит в том, чтобы посредством разделения труда, создания организационных структур (отделов, управлений, департаментов, филиалов, представительств и т. д.) содействовать реализации целей функционирования страховой компании. С другой стороны, задача организации страховой деятельности заключается в том, чтобы наладить работу организационных структур страховой компании в соответствии с поставленными целями и координировать эту работу. Поэтому важными становятся также организация информационного обеспечения, разработка правил и процедур осуществления конкретных видов страховой деятельности. Таким образом, организация страховой деятельности преследует цель обеспечить эффективную работу страховой компании посредством создания рациональной организационной структуры и налаживания ее скоординированной работы. Общие требования к структуре страховой компании:

• оптимальность;
• оперативность;
• экономичность;
• надежность.

Общие принципы формирования организационной системы (структуры) управления страховой организацией предусматривают создание центров управления по двум основным признакам – иерархическому и функциональному.

Иерархическое построение центров управления страховой организацией (вертикальная структура) предусматривает выделение различных уровней управления. В настоящее время наиболее распространены двух– или трехуровневые структуры управления, где первый уровень представлен аппаратом управления страховой организацией в целом, а последующие – службами управления отдельными ее структурными единицами и подразделениями.

Функциональное построение центров управления страховой компанией (горизонтальная структура) основано на разделении их по функциям управления или видам деятельности. В рамках этой системы носитель функций, т. е. сотрудник, получает указания не от одного, а от ряда вышестоящих сотрудников, одновременно о своей деятельности он информирует не одного человека, а определенное число сотрудников, которые работают в той же области. Но в рамках дисциплинарной ответственности он подчиняется лишь одному начальнику.

Основные системы сбыта в российских страховых компаниях

Система сбыта страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность. Здесь мы не будем рассматривать принципы построения организационной структуры компании в целом. Однако можно выделить ключевые подходы к этой проблеме, имеющие большое маркетинговое значение.

Основным принципом эффективного организационного построения страховой компании является ее максимальная ориентация на конечный результат – удовлетворенность клиентов ценой и качеством страхового обслуживания. Целью любого организационного подразделения должно быть содействие этой цели в том или ином аспекте. Общая направленность работы компании не должна теряться в бюрократическом построении структуры. Поэтому отправной точкой создания структуры компании является построение систем сбыта страховой продукции, а все остальные подразделения – инвестиционные, юридические, технические, актуарные – можно считать обслуживающими по отношению к ней:

Каждому сегменту страхового рынка соответствует своя система сбыта. Ключевыми переменными, определяющими использование определенной системы сбыта в тех или иных конкретных условиях, являются

• поведение потребителей на стадии приобретения страхового продукта:
• активность или пассивность потребителя при приобретении страхового покрытия (соответственно, система продаж для активных страхователей называется пассивной и наоборот);
• чувствительность к цене страхового продукта,
• чувствительность к качеству (проработанности) страхового продукта, а также качеству обслуживания на стадии продажи и урегулирования убытков;
• свойства рисков и самого страхового продукта:
• необходимость глубокой проработки риска при заключении договора страхования,
• сложность урегулирования претензий при наступлении страхового события;
• наличие широкого перечня дополнительных услуг в процессе действия договора страхования и при урегулировании претензий^[1].

Комбинация этих составляющих, определяющих свойства риска и потребительское поведение, обусловливает успех или неудачу сбытовой системы страховой компании. Задача системы сбыта состоит в организации эффективного взаимодействия страховщика и страхователя. Помимо этого система сбыта, как правило, выполняет функции его стимулирования. Сюда относятся агентские усилия по агитации страхователей, реклама на месте продаж, лотереи, конкурсы и т.д.

Способы продажи страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту – автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса – например, обязательного страхования автогражданской ответственности. Тем не менее, современные российские страховщики применяют в основном прямые продажи как на рынке корпоративного страхования, так и страхования населения. Их мы и рассмотрим в первую очередь.

В настоящее время мировая практика знает несколько типов прямых каналов сбыта страховой продукции:

• через независимых специализированных страховых посредников – брокеров;
• непосредственно в офисе страховщика;
• через независимых посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием – банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
• у представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами),
• по телефону, почте или компьютерной сети.

Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий.

Современная эффективная система сбыта страховых услуг должна быть четко ориентирована на определенные группы потребителей и наиболее эффективные каналы доступа к ним. В связи с этим в современной страховой компании систему сбыта необходимо структурировать по группам страхователей и характерным видам покрытия. Причин этому несколько. Среди них основными являются следующие:

1. Корпоративная группировка людей по социально-экономическим стратам делает весьма затруднительным работу агентов, обычно специализирующихся на одной группе потребителей, в других группах из-за деления по принципу "свой – чужой";
2. Для сбыта страховой продукции на разных потребительских сегментах нужны иные комбинации типовых аргументов, применяемых в процессе продажи;
3. Каждый сегмент рынка имеет свои характерные риски, для которых надо уметь проводить правильную тарификацию^[2].

И чем уже группа страхователей, тем более высокой специализации и профессионализма агентов можно достичь. На основании разделения страхового рынка по этим принципам система сбыта в современной российской страховой компании, ориентирующейся на широкий спектр страхователей, должна как минимум состоять из следующих основных структурных элементов:

1. Сеть для работы с мелкими, средними и крупными фирмами, самостоятельно осуществляющими выбор страховщика (пассивная система сбыта юридическим лицам);
2. Агентская служба для продажи страховой продукции мелким, средним и крупным предприятиям (активная система сбыта юридическим лицам),
3. Система сбыта страховой продукции для активных страхователей – физических лиц (пассивная система сбыта физическим лицам);
4. Структура для продажи полисов пассивным физическим лицам (активная система сбыта физическим лицам).

Рис. 1. Схема организации системы сбыта страховой продукции

В соответствии с этой схемой можно проводить выбор системы сбыта в зависимости от потребностей и свойств той или иной клиентской группы.

Самым простым и дешевым способом продаж страховой продукции является прямое приобретение полиса страхователем непосредственно в офисе или специальной торговой точке компании. Такая продажа является пассивной. Ее недостатком является то, что она рассчитана на достаточно немногочисленных активных потребителей, самостоятельно выбирающих и приобретающих страховой продукт. Размер этого рынка невелик из-за незначительности прослойки активной клиентуры.

Активные клиенты чувствительны к стоимости полиса, поэтому одним из основных способов активизации их поведения клиентов является предоставление им различных скидок, устройство лотерей и т.д. Еще одним недостатком прямых продаж является то, что они наиболее эффективны применительно к простым, массовым страховым продуктам, цена которых, как правило, не велика. страхование агент маркетинг сбыт

Особую активность на российском страховом рынке проявляют представительства западных брокерских контор. В основном, их деятельность сконцентрирована на рынках крупного промышленного страхования, страхования водного и воздушного транспорта, грузов и т.д. Активность брокеров на рынке страхования населения в России незначительна и ограничена автострахованием ("Русский брокерский центр").

В России работает немногим более 56 тыс. штатных и 14 тыс. нештатных агентов, еще 34 тыс. человек выполняли агентские функции, не являясь агентами страховщиков. Их общая численность имеет тенденцию к снижению – в 90-х годах году в России было соответственно 84,5 тыс. штатных и 104,5 тыс. нештатных агентов. Это связано с общей тенденцией относительного сужения рынка страхования физических лиц и с падением роли Госстраха – основной компании, использующей агентские сети.

Кроме того, нарушился процесс замещения агентских кадров Госстраха, выбывающих по возрасту. Тем не менее, в настоящее время агентские сети являются основным инструментом активного сбыта (когда страховщик сам ищет страхователя) в России. При этом наиболее многочисленными страховыми сетями по-прежнему обладает система Госстраха – на них приходилось, соответственно, 44 тыс. штатных и 5 тыс. нештатных агентов. В то же время ряд "новых" компаний предпринимает усилия по наращиванию собственных агентских сетей.

Агентские сети являются наиболее эффективным каналом продаж. Дело в том, что агент может провести отбор потенциальных клиентов, дойти до конечного потребителя, изложить ему суть предложения, убедить в необходимости приобретения полиса. Поэтому они очень результативны при работе с пассивными потребителями, а также со сложными страховыми продуктами, смысл которых необходимо разъяснять потребителям. Надо учитывать и низкий уровень платежеспособности российского населения: доля расходов на ведение дела при продаже дешевых полисов объективно растет.

Агентские сети достигают наилучшего результата там, где имеется стабильное население, открытое для контактов. Особенно эффективны агентские сети там, где сохранились традиции коллективизма и существует высокая степень социальной интеграции. В таком обществе основными являются неформальные коммуникации "из уст в уста", что обеспечивает высокую значимость рекомендаций потенциальным страхователям со стороны тех, кто доволен работой агента. Более тесная общность населения обеспечивает прозрачность имущественного статуса: она помогает сразу выделять потенциальных потребителей, обладающих необходимым уровнем доходов, совершивших крупные покупки (автомобиль, дом), т.е. тех, кто нуждается в страховании. Такие условия имеются, прежде всего, в сельской местности, малых и средних городах. Кстати, именно там в основном действуют (и весьма эффективно) сети Госстраха. В крупных городах, где велика дезинтеграция общества, агентские сети менее эффективны. Здесь, для того, чтобы улучшить их результат, агентов необходимо снабжать базами данных по потенциальным клиентам, находящимся на обслуживаемой ими территории^[3].

Недостатком агентских сетей является то, что в России среди торговых представителей мало распространена практика заключения эксклюзивных договоров с одной страховой компанией. Большая часть агентов работает на несколько страховщиков сразу, выбирая ту фирму, которая предоставляет наилучшие условия. В то время как в экономически развитых странах имеется практика заключения коллективных договоров между профсоюзами страховых агентов и компаниями, оговаривающих условия эксклюзивности. В отсутствие такой нормативной базы некоторые российские страховщики, проводящие агрессивную рыночную политику, переманивают агентскую сеть у конкурентов, в том числе и за счет более высокого комиссионного вознаграждения.

Еще одним крупным недостатком агентских сетей является необходимость обучения торговых представителей. Его основной составляющей является тренинг по организации продаж. Вообще, как показывает опыт, залогом успешных агентских продаж является умение искать клиентов и решать их разнообразные проблемы при помощи страховых инструментов. Для решения первой задачи лучше всего пользоваться "наводками" и рекомендациями страхователей к своим друзьям и коллегам по бизнесу. Для того, чтобы сделать работу своих агентов более успешной, многие компании проводят специальную подготовку в части ответов на стандартные возражения страхователей.

В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого или многоуровневого маркетинга (от английского multilevel marketing). Суть этой системы продаж, достаточно распространенной в экономически развитых странах, состоит в самостоятельном формировании сбытовой сети самими агентами. Ее огромным недостатком является невозможность достаточно полного контроля работы сети, а также низкий профессионализм агентов, набираемых "с улицы" и занимающихся организацией продаж практически безо всякой специальной подготовки. Набор агентов осуществляется исходя из принципа "выплывет – не выплывет" путем проб и ошибок. В связи с этим данный способ продаж характеризуется чрезвычайно высокой текучестью агентских кадров. Это автоматически исключает глубокую подготовку, необходимую для продажи страхового продукта. Кроме того, система "сетевого маркетинга" дискредитировала себя рядом громких скандалов. Эта система сбыта, в принципе, может быть эффективна для реализации технологически несложных товаров массового потребления, однако, в области страхования, не пользующегося массовым спросом, сетевой маркетинг мало эффективен. Потенциальной клиентурой здесь является круг повседневного общения агентов. В условиях недостаточного распространения страхования в России объем продаж этому достаточно узкому кругу лиц не дает возможности продавцу заработать себе на существование. Поэтому в России на сегодняшний день система сетевого маркетинга не является перспективным способом продаж. Ситуация может измениться с ростом спроса на страхование, например, в связи с введением обязательного страхования автогражданской ответственности.

В последнее время большое внимание в России уделяется развитию продаж страховой продукции через Интернет. В виду большого интереса, который представляет этот канал продаж, его рассмотрение вынесено в следующий пункт.

Серьезное внимание в последнее время как в экономически развитых странах, так и в России, уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж вызвано желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг. Оно может выражаться как в заключении договора со страховщиком, так и в создании банком собственного филиала – страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит очень недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги. Основной принцип работы современного банка в экономически развитых странах – это комплексное управление активами клиента. Дело в том, что потребитель, открывая счет в банке, не всегда понимает, какие возможности имеются в его распоряжении. Поэтому банки идут по пути создания штата советников, работающих с клиентурой. Таким образом, новый клиент попадает в руки опытного эксперта, а не простого операциониста, выполняющего запросы потребителя. Целью советника является определение базовых потребностей клиента, в которых он сам часто не отдает себе отчета. Для их удовлетворения предлагается 4 группы инструментов:

• текущий счет;
• накопление;
• кредит;
• страхование.

По каждому из направлений потребителю предоставляется своя гамма инструментов а в сумме – оптимально сбалансированная финансовая услуга, рассчитанная на удовлетворение базовых нужд.

Если в экономически развитых странах банковские продажи пошли в основном по пути развития накопительного долгосрочного страхования жизни, то в России, наоборот, основной акцент делается на рисковое страхование в пакете с кредитной карточкой или иной банковской услугой. Надо отметить, что этот вид продаж на сегодня является весьма перспективным.^[4]

Основными инструментами прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Почтовые отправления содержат в себе описания предлагаемых страховых продуктов, а также телефоны, по которым можно связаться со страховщиком. На основании полученной информации страховщик разрабатывает страховое покрытие для данного клиента и передает его на обслуживание агенту, действующему на данной территории. Как показывает опыт, прямые продажи наиболее эффективны, если они опираются на детализированные базы данных о потенциальных клиентах. В этом случае страховщик может направить своему потребителю детализированное коммерческое предложение, максимально адаптированное к потенциальным потребностям страхователя. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям. Разосланные по почте послания создают первый предлог для обращения агента к потенциальному страхователю.

Эффективность той или иной системы продаж определяется тем, как она воздействует на потребителя в процессе принятия решения о страховании. Принятие решения о страховании – это сложный процесс, состоящий из нескольких этапов. Если страховщик хочет добиться успеха, на каждом из них на потенциального потребителя необходимо оказывать определенное воздействие. При активных продажах это могут быть, например, агентские усилия, при пассивных – различная реклама.

Показатели оценки эффективности страхования рисков для предприятия-страхователя

Показатели оценки эффективности страховых операций в отечественной теории и практике страхования постоянно изучались и применялись специалистами-страховщиками. Однако договор страхования - это двусторонняя сделка, в которой обязательно участвуют, как минимум, две стороны - страховщик и страхователь (а возможно, еще и застрахованные лица, выгодоприобретатели, посредники и др.). И если с позиции страховщика вопрос достаточно хорошо изучен, то эффективность страховой сделки для всех остальных часто остается вне сферы внимания специалистов (за очень редким исключением).

Данная статья представляет собой попытку рассмотреть проблему с противоположной стороны - с позиции клиента страховой компании (в этом случае ограничимся только юридическими, лицами, поскольку работа по страхованию физических лиц в российской практике остается на втором плане). Оговоримся сразу, что мы не ставим цели создать какие-либо сложные математические модели, позволяющие оценивать все факторы, влияющие на эффективность страхования предприятий, выявлять тенденции, строить прогнозы и т.п. Это всего лишь попытка обобщить систему показателей, при помощи которых любой страхователь (руководитель предприятия) может реально оценить для себя "выгодность" сотрудничества со страховой компанией. И последнее: все нижесказанное относится только к классическому, "законопослушному" страхованию; эффективность же разного рода псевдостраховых финансовых схем в специальных методиках в оценке не нуждается, допустимость использования схем каждый руководитель определяет для себя сам.

Под эффективностью понимается совокупная прибыль или экономия затрат, получаемая предприятием в результате участия в страховых операциях, по отношению к уплаченной страховой премии. Применительно к российской ситуации можно сказать еще конкретнее: эффективность характеризуется превышением затрат предприятия "без страхования" над его затратами с учетом страхования.

Что касается прибыли, получаемой в результате страхования, то здесь специалисты не пришли к однозначному мнению. С одной стороны, законодательных норм, не допускающих необоснованного обогащения страхователя, никто не отменял. Сущность рискового (non life) страхования заключается в возмещении потерь, а не в спекулятивном зарабатывании денег страхователем. На доктрине "страхование как компенсация реального ущерба" основывается вся англо-американская система страхового законодательства, да и в российском праве действуют нормы о непревышении страховой суммы над действительной стоимостью имущества или суммой убытков от предпринимательской деятельности (п. 2 ст. 947 ГК РФ), а также запрет двойного страхования (п. 4 ст. 951 ГК РФ) и др. Но, с другой стороны, при современном уровне развития страховых технологий в развитых странах неотъемлемой частью страховой защиты является покрытие риска косвенного ущерба предприятий (неполученная прибыль, упущенная выгода и т.п.) вплоть до морального вреда.

Если же смотреть еще глубже, то термин "затраты" в экономических науках имеет два толкования - бухгалтерское и политэкономическое. Что включает в себя бухгалтерское толкование, всем известно -это все расходы или издержки, которые фактически оплачивает предприятие (в нашем случае в связи с действием договора страхования). В политэкономии (экономической теории) затраты (издержки) понимают по-другому. Существует теория "вмененных издержек", согласно которой издержками предприятия являются не только его прямые затраты на сырье, материалы, оборудование, заработную плату, налоги и т.п., но и тот не полученный им доход, который оно могло бы иметь, если бы капиталом распорядились иначе. Например, если среднерыночный банковский процент составляет определенную величину, а инвестор получил на свой капитал меньший доход, чем тот, который он мог бы получить, просто положив деньги на банковский депозит, разница между возможным доходом по банковскому проценту и реальным доходом инвестора и составляет его вмененные издержки, т.е. вмененные издержки - это убытки вследствие отказа от альтернативных способов использования капитала.

Применительно к страхованию такой подход означает, что предприятие, заключившее договор страхования, несет не только прямые затраты, связанные с уплатой страховой премии, но и вмененные издержки вследствие неиспользования альтернативных механизмов управления рисками - создание резервных фондов самострахования, на которые на банковских счетах могли начисляться проценты, перенесение рисков на партнеров по бизнесу, использование средств на проведение превентивных мероприятий, обновление основных фондов, привлечение банковских кредитов на преодоление последствий страховых случаев и т.п. Более того, среди российских предпринимателей распространен такой "способ" управления риском, как пренебрежение к нему - игнорирование возможности наступления неблагоприятных событий. Последний вариант до наступления чрезвычайных событий вообще не связан с какими-либо затратами (ни прямыми, ни вмененными), но, если событие все же произойдет, затраты, связанные с ликвидацией его последствий, будут гораздо больше, чем при использовании каких-либо предварительных мер борьбы с риском. Поэтому еще раз подчеркнем, что при оценке эффективности страхования следует исходить не просто из предполагаемого размера страховой премии, а из соотношения "затраты - результат", причем, как минимум, в двух случаях - без наступления страхового случая и при его наступлении.

Однако даже если предприниматель имеет твердое намерение страховаться, у него все равно есть альтернатива - выбрать другой страховой продукт, другой способ приобретения страхования (например, не через посредника, а напрямую), другого страховщика либо воспользоваться услугами общества взаимного страхования, поэтому для него принципиальным моментом является оценка цены и качества страховой услуги, предлагаемой ему страховщиком.

Страховая услуга, как и любой другой товар, обладает потребительной стоимостью и стоимостью. Потребительная стоимость (полезность) страховой услуги - это ее способность удовлетворять потребность в страховой защите (потребность в уверенности, чувстве защищенности, безопасности, с одной стороны, и потребность в реальном возмещении ущерба от страхового случая - с другой). Материализация потребительной стоимости в виде выплаты страхового возмещения или обеспечения зависит от наступления страхового случая. Стоимость - это общественно необходимые затраты на производство страховой услуги, равные себестоимости страховой услуги плюс (для коммерческих страховщиков) прибыль, позволяющая удерживать капитал в отрасли, не допускать его оттока из сферы страхования в более прибыльные виды бизнеса. Цена редко точно соответствует стоимости, а в основном колеблется под влиянием динамики спроса и предложения.

Показатели эффективности страхования для страхователя - это своего рода индикаторы качества страховой услуги, позволяющие потенциальному или реальному страхователю оценить, насколько данный вариант страхования удовлетворяет его запросы. Предлагаемая ниже система показателей, разумеется, не является исчерпывающей, однако она включает те базовые показатели, которые любой клиент страховщика может рассчитать для себя и оценить, насколько они соответствуют его ожиданиям.

ПОКАЗАТЕЛИ СТРАХОВЫХ ОПЕРАЦИЙ

1-я группа - показатели, определяемые до заключения договора

1.1. Действительная стоимость имущества или предполагаемый размер возможного ущерба (по страхованию ответственности или предпринимательского риска)

1.2. Страховая сумма (лимит ответственности)

1.3. Уровень страхового обеспечения (определяется как отношение страховой суммы к действительной стоимости имущества; чем он выше, тем больше степень страховой защиты и тем она дороже; оптимально, если он соответствует размеру наиболее вероятного ущерба)

1.4. Размер и вид франшизы (франшиза показывает размер ущерба, который финансирует страхователь, поэтому она может быть выгодна ему только при условии значительного снижения тарифов либо если частые мелкие убытки маловероятны)

1.5. Система страхового обеспечения: пропорциональная (при уровне страхового обеспечения менее 100% возмещение определяется в той же пропорции от суммы действительного ущерба), первого риска (возмещение выплачивается полностью, если ущерб меньше "первого риска", или в сумме "первого риска", если ущерб больше или равен ему), предельная (оплачивается разница между фактическим показателем (например, стоимость урожая) и установленным "пределом")

1.6. Объем страховой ответственности (конкретный перечень рисков; для страхователя интересны вероятность наступления каждого из них, ее соотнесение с ценой их страхования, а также удешевление за счет комплексного страхования от всех рисков)

1.7. Тариф (размер (в %) и его соотношение со среднерыночными тарифами) и страховая премия (абсолютный размер в денежных единицах)

1.8. Норматив отнесения на себестоимость (суммарный - до 3 % от объема реализуемой продукции (работ, услуг), а также другие льготы по налогам и взносам во внебюджетные фонды и их соотношение с размером страховой премии

1.9. Периодичность уплаты страховых взносов

2-я группа - показатели, определяемые до наступления страхового случая

2.1. Затраты на переоформление договора страхования (дополнительных соглашений) в связи с изменением его условий - страховая сумма, место нахождения, увеличение степени риска и т.п.

2.2. Стоимость досрочного расторжения договора

2.3. Объем финансирования страховщиком мероприятий по предупреждению страховых случаев

3-я группа - показатели, определяемые после наступления страхового случая

3.1.Действительный размер ущерба (прямой и косвенный)

3.2. Срок и качество проведения экспертизы по страховому случаю

3.3. Затраты на документальное подтверждение обстоятельств страхового случая

3.4. Затраты на спасение застрахованного имущества

4-я группа - показатели, определяемые после выплаты

4.1. Абсолютный размер страховых выплат

4.2. Полнота возмещения ущерба (отношение страховой выплаты к действительному прямому ущербу)

4.3. Абсолютный размер и доля ущерба, оставшегося некомпенсированным

4.4. Срок урегулирования убытков и перечисления средств по выплате

4.5. Абсолютный показатель "выгодности" страхования (разность между полученным возмещением и уплаченной премией)

5-я группа - показатели, определяемые после отказа в выплате

5.1. Сумма ущерба, оставшаяся невозмещенной

5.2. Затраты страхователя в связи с неудовлетворенными требованиями по убыткам

5.3. Судебные издержки в связи с проигранными исками к страховщику

6-я группа - показатели, определяемые после безубыточного прохождения договора

6.1. Размер скидок, бонусов и т.п., полагающихся страхователю после безубыточного прохождения договора независимо от пролонгации договоров

6.2. Размер льгот и скидок при пролонгации договора на новый срок

7-я группа - показатели, определяемые в целом за период страхования (ряд лет)

7.1. Абсолютный размер страховых премий и выплат, их динамика и структура (по видам страхового покрытия)

7.2. Общее число заключенных договоров страхования (за период), застрахованных лиц (по страхованию персонала) и средняя страховая сумма на одного застрахованного

7.3. Число страховых случаев, заявленных претензий, выплат, отказов в выплатах, доля отказов в общем количестве заявленных убытков

7.4. Абсолютный размер некомпенсированных потерь (как прямого ущерба, так и косвенных убытков). Отражает недостаточность страхового покрытия.

7.5. Убыточность страховых сумм (доля выплат в страховой сумме по каждому происшедшему страховому случаю, а также по "среднестатистическому" страховому случаю, наиболее частые варианты размера выплат и т.п.). Показатель имеет значение для определения страховой суммы, так как при слишком низкой убыточности страхователь должен уменьшить страховые суммы либо отказать в страховании

7.6. Полнота страховой защиты (отношение выплат к общему ущербу по произошедшим страховым случаям). Слишком низкий показатель означает необходимость повышения уровня страхового обеспечения, расширения объема ответственности, отмены франшиз и т.п.

7.7. Абсолютный эффект страхования (общая сумма выплат страхователю за ряд лет минус общая премия, им уплаченная). Может быть и отрицательной величиной, однако слишком большой по сумме минусовый показатель является сигналом для отказа от страхования в пользу альтернативных способов управления риском.

7.8. Экономичность нейтрализации рисков (отношение совокупных затрат на страхование к размеру возможного ущерба). Показатель не должен быть больше 1.

7.9. Уровень выплат (отношение выплат к уплаченной страховой премии).

Понятие и структура систем продаж в страховом предпринимательстве

Система продаж в страховом предпринимательстве является более широким понятием, чем распределение материальных благ. Она связана с разработкой страхового продукта, с приданием ему дополнительных ценностей. Продажа страхового полиса – это процесс длительных, устойчивых экономических взаимоотношений «страховщик – страхователь». Во-первых, продажи являются важной составной частью жизненного цикла страхового продукта. Во-вторых, как вид деятельности в сфере обмена продажи удовлетворяют потребности покупателей-страхователей. В-третьих, продажи являются маркетинговой составляющей страхования. Отсюда следует вывод, что управление продажами – это управление определенным видом деятельности. Содержание управления продажами включает в себя планирование, организацию, мотивацию и контроль продаж.

Классические четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Promotion, Place содержат в себе продажи как функцию продвижения продукта.

Для комплексного понимания сущности системы продаж необходимо определить место каждого структурного элемента, связанного с реализацией страхового продукта. Элементы системы продаж (рис.1).

Первый уровень – это формулирование стратегии, модели и структуры управления, способствующей достижению поставленных бизнес-целей страховщика. Стратегия развития СО лежит в основе принципов и методов организации систем продаж. Страховщики все больше уделяют внимания процессу разработки, тарификации страховых продуктов и бэк-офисным функциям. Продажи страховой продукции – основа достижения стратегических целей страхового предпринимательства.

Отсутствие прозрачности в управлении, регламентированных и эффективных бизнес-процессах сказывается на результатах продаж страховых полисов. [1, стр. 269]

Рисунок 1 Уровни системы продаж в страховом предпринимательстве

Второй уровень – практическая реализация стратегических целей страховой организации посредством формирования составляющих данного уровня, определения их структуры, отличительных особенностей и принципов развития. Второй уровень характеризует взаимосвязь клиентских сегментов, специализированных страховых продуктов, методик ценообразования, правил андеррайтинга и наиболее эффективных каналов продаж.

Третий уровень – анализ эффективности системы продаж, что является базой для принятия страховщиком последующих стратегических решений.

Основным потенциалом повышения прибыли и рентабельности являются:

• уменьшение расходов на ведение дела за счет перевода небольшой части бизнеса на более дешевые каналы продаж;

• снижение операционных расходов за счет оптимизации бизнес-процессов;

• оптимизация величины страховых выплат за счет внедрения системы первичного андеррайтинга;

• повышение сбора страховых премий при увеличении перекрестных продаж, увеличении числа страховых продуктов на одного клиента;

• рост сбора страховых премий за счет повышения процента реализации потенциальных сделок, что становится возможным благодаря переходу на клиентоориентированный подход при ведении страхового предпринимательства – предложению клиенту того продукта, который ему необходим, на приемлемых для него условиях через максимально удобный канал продаж;

• увеличение сбора страховых премий за счет мероприятий по удержанию клиентов

Нормативно-правовое регулирование каналов продаж

Страховые отношения, как и любые другие гражданско-правовые отношения, регулируются определенной нормативно-правовой базой. В законе о страховом деле прямо определено, что законы и иные нормативные правовые акты, регулирующие страховые отношения, являются составной частью страхового законодательства. Закон по своему правовому статусу обладает большей юридической силой, нежели подзаконные акты, так как он принимается высшим законодательным органом государственной власти.

Нормативно правовое регулирование – это целенаправленное воздействие компетентного государственного органа на неопределенный круг лиц, осуществляемое с помощью правовых норм и обеспечивающее реализацию правовых предписаний путем установления субъективных прав, юридических обязанностей и мер ответственности за неисполнение соответствующих правовых норм.

Нормативно правовое регулирование так же присутствует и в реализации страховых продуктов через различные каналы продаж

Всю страховую деятельность, в том числе и каналы продаж страховых продуктов, регулирует закон. Закон регулирует отношения между лицами, осуществляющими виды деятельности в сфере страхового дела, или с их участием, отношения по осуществлению государственного надзора за деятельностью субъектов страхового дела, а также иные отношения, связанные с организацией страхового дела

Обладая правовыми полномочиями, страховые агенты для реализации страховых продуктов должны иметь еще определенные профессиональные навыки и минимальные познания в страховом деле это знания условий страхования по определенным видам страхования. Агент должен быть знаком с правилами страхования, со страховыми тарифами, с условиями и порядком выплаты страховых возмещений.

В отличие от агента, страховой брокер несет ответственность перед страхователем, по поручению которого он действует, за выполнение своих обязательств по размещению рисков в надежных страховых организациях, документационное обеспечение урегулирования убытков при наступлении страховых случаев, а также за полноту и достоверность сообщаемой клиенту информации и неразглашение сведений, составляющих коммерческую тайну клиента, иногда также – за своевременность перевода платежей.

Перед страховыми организациями брокер отвечает за достоверность сообщаемых им сведений об объектах страхования и степени риска, обо всех существенных изменениях в них [5].

Таким образом страховые отношения регулируются определенной нормативно-правовой базой. К нормам страхового права относятся прежде всего нормы, специально регулирующие страховые отношения между страховщиком и страхователем.

Канал продаж как способ реализации страховых продуктов

Канал продаж – это способ коммуникаций страховой компании с клиентом, при помощи которого осуществляется продажа. Каналы продаж бывают двух видов: прямые и посреднические, что показано на рисунке.(2)

Рисунок 1– Виды каналов продаж страховой компании.

Виды каналов продаж включают в себя многообразные формы, основные из которых показаны на рисунке (3)

Рисунок 2 – Многообразие каналов продаж

Личные или прямые продажи представляют собой основной и старейший канал прямого маркетинга - интересны страхователям, а значит, и страховщикам, прежде всего с точки зрения снижения конечной цены страхового продукта. Удешевление полисов достигается за счет отсутствия в цепочке продаж посредников – клиент обращается непосредственно к страховщику. Обратиться в страховую компанию можно, посетив ближайший офис, позвонив по телефону или воспользовавшись Интернетом.

Страховые агенты осуществляют посредническую деятельность по представлению страховой организации в отношениях со страхователями при заключении договоров страхования, а также в иных обстоятельствах в пределах предоставленных им страховщиком полномочий.[6. часть 1, ст. 8]

Страховые брокеры – Принципиальное отличие страхового брокера от агента состоит в том, что первый представляет интересы страхователя (перестрахователя), а второй – страховой компании. Цель брокера – помочь клиенту подобрать оптимальный продукт из предложений ряда компаний. Если агентов у нас почти двухсоттысячная армия, то брокеров пока значительно меньше.[5]

С помощью телефонного канала, реализуются относительно простые страховые продукты. «Стандартизированные» полисы могут быть присланы по почте или доставлены курьером на дом после непродолжительной телефонной беседы.

Соотношение между каналами продаж той или иной страховой компании зависит от многих факторов, важнейшими из которых являются следующие:

– уровень развития экономики и финансовой сферы;

– национальные традиции и особенности менталитета;

– уровень жизни населения;

– стратегия развития страховой компании;

– тип потребителя страховой услуги;

– вид страховой услуги и др.

В зависимости от отношения лица или органа, продвигающего страховые услуги от страховщика к страхователю, различают три вида каналов продаж страховых продуктов:

1.Канал сбыта страховых продуктов может быть частью самой страховой компании. Это может быть отдел продаж компании или штатный сотрудник внешней службы, помогающий клиенту заключить определенные виды договоров страхования;

2.Продажа страховых услуг может осуществляться индивидуальным предпринимателем, страховым представителем, в рамках предоставленных ему страховой компанией полномочий;

3.Независимые от самого страховщика посредники (страховые брокеры). Этим видом деятельности так же могут заниматься также союзы, организации или предприятия других отраслей, например, банки, бюро путешествий, почта и прочее в рамках заключенных со страховщиком соглашений о кооперации.

При выборе каналов продаж страховая компания должна рассматривать следующие факторы:

– рынок;

– продукт;

– цикл жизни продукта;

– затраты на канал;

– потенциал прибыли;

– немаркетинговые факторы.

Рынок должен анализироваться с той точки зрения, насколько он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести страховой продукт или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами.

Как правило, более дешевые страховые продукты или услуги с более низким уровнем используемых технологий приспособлены к длинным каналам, чем более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг. При широком ассортименте для страховщика может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его посредник в этом случае имеет более крупный страховой портфель, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает.

Следует внимательно проанализировать, на каком этапе своего цикла жизни находится страховой продукт. Новая концепция или продукт, только начинающие цикл жизни, чтобы появиться на рынке, могут потребовать на старте интенсивных усилий по продажам. По мере того как страховой продукт или услуга становится все более известным, на первое место по важности могут выйти критерии, связанные с послепродажным обслуживанием, в результате чего потребуется перейти к селективному виду продажи, то есть к взаимодействию только с теми посредниками, которые могут предложить необходимые стандарты послепродажного обслуживания.

Продажа страховой компанией своих страховых продуктов в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой маржей прибыли, которая получается за счет устранения посредников в процессе продаж, и тем, что маржа с ними не делится. Короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользователей, что означает более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории потребителей и их удовлетворения.

Страховщик, использующий короткие каналы, с большей вероятностью будет иметь более высокую валовую маржу, однако и более высокие расходы на канал. Производитель, имеющий более длинные каналы с относительно меньшей валовой маржей, будет иметь более низкие затраты на канал.

Таким образом, при выборе канала продаж нужно учесть все необходимые факторы, для того что бы реализовывать продукты страхования как можно эффективнее и с большей прибылью для страховой компании.[3стр.155]

Особенности развития каналов продаж в страховании

Необходимость живого общения с собеседником является одной из характерных черт менталитета, именно вербальные каналы продаж играют крайне важную роль. В первую очередь это агенты и штатные сотрудники продаж страховой компании. Страховой агент – это постоянно проживающие на территории Российской Федерации и осуществляющие свою деятельность на основании гражданско-правового договора физические лица или российские юридические лица (коммерческие организации), которые представляют страховщика в отношениях со страхователем и действуют от имени страховщика и по его поручению в соответствии с предоставленными полномочиями.

В России слабо используется такой канал продаж, как телемаркетинг. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение страховщика и страхователя происходит с помощью средств телефонии.

В силу невысокого уровня жизни основной массы населения в России крайне слабо развиты интернет продажи. Интернет продажи – это элементы взаимодействия между страховой компанией и клиентом, возникающие при продаже страхового продукта и его обслуживании, но производимые с помощью сети Интернет.

Такой канал продаж, как страховые брокеры, в России тоже развит весьма специфично. Страховой брокер – это юридическое или физическое лицо, зарегистрированное в установленном порядке в качестве предпринимателя, имеющее лицензию Министерства Финансов РФ, осуществляющее посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручений страхователя либо страховщика (в договорах перестрахования). В отличие от развитых рынков, где брокеры являются посредниками на рынке корпоративного страхования, основная масса российских брокеров работают как агенты на рынке розничного страхования.

Основная причина здесь кроется в неразвитости рынка корпоративного страхования и отсутствии страхового интереса наших предприятий, особенно средних и малых.

Практически не развит банковский канал продаж страховых услуг, по той причине, что в России не развито страхование жизни.

Банковский канал – способ продажи страховых продуктов, при котором относительно простые страховые продукты продаются через «банковские окна» массовому потребителю. Банковский канал альтернативен широко известному агентскому каналу. Позволяет сокращать долю расходов страховщика за счет «экономии» на оплате труда агентов. В некоторых странах большая доля банковских продаж обеспечена наличием налоговых льгот для накопительных полисов по страхованию жизни, а также спецификой продаваемых полисов, которые иногда по своей сути – финансовые продукты, имеющие страховую оболочку. Доля прямых продаж через отделения и центры продаж страховых компаний невысока. Во первых, у нас очень слабо развит рынок розничного страхования. В России только 7% населения имеют полисы КАСКО, 2% – полисы ДМС и менее 3% – полисы страхования имущества. Во вторых, у страховых компаний не хватает ресурсов, особенно финансовых, для открытия таких точек продаж.

Таким образом, можно сказать, что в России очень слабо развит рынок розничного страхования. Соотношение между каналами продаж в России по мере развития ее экономики будет постоянно изменяться, при этом также будут проявляться тенденции, характерные для развитых рынков. Розничные каналы продаж будут развиваться различными темпами.

0.3.1. Система показателей

Система показателей в страховом деле формируется путем систематической сводки данных, характеризующих хозяйственную деятельность страховых компаний. Она составляется для анализа внутренней производственной деятельности, сравнительного анализа с другими страховщиками по видам страхования, а также в целях контроля результатов.

Наряду с показателями эффективности хозяйственной деятельности большое значение для контроллинга имеют также показатели, позволяющие судить о производительности труда и оказанных страховых услугах. Являясь индикаторами изменений и внедрения новых методов работы и отражая результаты хозяйственной деятельности, они сигнализируют контроллеру, когда и в каком объеме необходимо его вмешательство.

Для контроллинга затрат в принципе могут использоваться все показатели, рассчитываемые при учете затрат. Инвестиционный контроллинг опирается на показатели, характеризующие инвестиционную деятельность страховой компании. Кроме того, большое значение для страховых компаний имеют внутрипроизводственные показатели и показатели, позволяющие судить о функционировании каналов сбыта.

Одним из показателей, характеризующим работу системы сбыта, является удельный вес заключенных договоров в общей сумме предложенных к заключению договоров страхования:

Суммировав эти два показателя, мы получим норму заключения и перезаключения договоров страхования через агентскую сеть страховой компании. Этот показатель следует, однако, использовать осторожно, так как он в значительной мере зависит от индивидуальной нормы посещений страховых агентов.

Важным показателем для страховых компаний является коэффициент расторжения договоров. Он рассчитывается как соотношение числа расторгнутых и заключенных договоров страхования за отчетный период. Этот показатель напрямую связан с доходами страховых агентов, которые получают комиссионные за заключение и перезаключение договоров. Поскольку агенты, стремясь увеличить размер своих комиссионных и бонусов, могут быть заинтересованы в заключении договоров страхования, связанных с очень высоким риском, страховые компании предоставляют им денежное вознаграждение лишь за те договоры, которые имеют среднесрочный и долгосрочный характер. Коэффициент расторжения договоров рассчитывают как соотношение числа расторгнутых и заключенных договоров или как соотношение сумм страховых премий по расторгнутым и заключенным договорам.

Показатель темпов прироста страховой премии позволяет страховщику сделать выводы о динамике развития своего страхового портфеля за отчетный период. Покажем это на примере добровольного медицинского страхования (ДМС) (для простоты приводится лишь выдержка из таблицы):

Оперативное определение темпов прироста объема страховых премий позволяет страховщику постоянно следить за достижением поставленных в отчетном году целей. Своевременное выявление отставания в этой области дает возможность принять соответствующие меры до окончания года и исправить положение.

Для контроллинга затрат особое значение имеет расчет коэффициента административно-хозяйственных расходов. Этот показатель выражает соотношение административно-хозяйственных расходов страховой компании и полученной выручки. Свое завершение принцип самоокупаемости находит в создании центров прибыли. Подразделения компании, работающие по принципам центров прибыли, сами несут ответственность за уровень доходов и расходов в них.

Обычно коэффициент административно-хозяйственных расходов рассчитывается следующим образом:

Пример:

В вышеперечисленных показателях, используемых для контроллинга работы страховщиков, никак не учитывался размер страховых выплат. Предположим, что страховщик предоставил своему агенту полномочия по урегулированию убытков в пределах 3000,00 евро. Однако, поскольку суммы страховых возмещений, выплачиваемых агентами и связанные с этим расходы включаются в конце отчетного года в расходы страховщика по виду договоров страхования, сам агент не может рассчитать для себя показатель убыточности. Он определяется штабными отделами страховщика по страховому портфелю агента. Показатель убыточности работы агентов можно лишь условно использовать для контроллинга затрат по выплате страховых возмещений.

Он рассчитывается следующим образом:

Финансовый потенциал страховой организации

Финансовым потенциалом — финансовыми ресурсами, находящимися в финансовом обороте и используемыми для проведения страховой, инвестиционной, финансовой деятельности (рис. 8.2). Финансовый потенциал складывается из трех составляющих: собственного, привлеченного и заемного капитала.

Собственный капитал формируется из взносов учредителей в уставный капитал, последующего пополнения из прибыли от страховой деятельности, доходов от инвестиционной деятельности и дополнительного выпуска акций. Уставный капитал имеет особое значение на начальном этапе, когда страховая организация еще не развернула свою деятельность и страховые взносы практически не поступают. В этот период уставный капитал является единственной гарантией платежеспособности страховщика. Однако и в дальнейшем роль уставного капитала велика, например, в любой момент из-за погрешностей тарифной политики, неправильно сформированного страхового портфеля, обесценения активов страховщику могут понадобиться дополнительные финансовые ресурсы, и в таких ситуациях уставный капитал служит таким ресурсом. Собственный капитал, или собственные средства, складывается из уставного, добавочного, резервного капитала и нераспределенной прибыли.

Уставный капитал страховой организации формируется из вкладов его участников-учредителей. Назначение и методика формирования резервного капитала страховой организации не имеет отраслевой специфики, а соответствует общим принципам организации хозяйственной деятельности предприятий. Он не противостоит никаким финансовым обязательствам и является дополнением к уставному капиталу. Формирование резервного капитала осуществляется за счет прибыли до достижения им определенного размера (в акционерном обществе — 15% уставного капитала). Резервный капитал при определенных обстоятельствах может быть использован на покрытие непроизводственных потерь и убытков, а также для погашения облигаций и выкупа акций общества в случае отсутствия иных средств. Формирование и использование резервного капитала основано на законодательстве об акционерных обществах.

Привлеченный капитал формируют страховые резервы, источником которых являются средства страхователей, поступающие в форме страховых премий, не принадлежащие страховщику. Эти средства лишь временно, на период действия договоров страхования, находятся в распоряжении страховой организации, образуя фонд страховщика, после чего либо используются на выплаты в пределах страховой суммы, либо преобразуются в доходную базу при условии безубыточного прохождения страхового договора. Они могут быть временно использованы страховщиком в качестве инвестиционного источника и при безубыточном прохождении договора либо переходят в доходную базу, либо возвращаются страхователям в части, предусмотренной условиями договора. Страховые резервы, предназначенные для исполнения обязательств по договорам, в соответствии с требованиями страхового законодательства рассматриваются отдельно по страхованию жизни и по иным видам страхования.

В состав заемного капитала страховщика входит кредиторская задолженность, например, задолженность по оплате труда, банковский кредит. На рис. 8.3 представлена модель формирования финансового и инвестиционного потенциалов страховой организации.

Управление собственным капиталом страховой организации

Собственный капитал страховой организации составляет ее финансовую основу и характеризуется следующими чертами:

• простотой привлечения, так как решения по его увеличению (особенно за счет внутренних источников) принимают собственники и финансовые менеджеры;
• более высокой способностью генерировать прибыль во всех сферах деятельности, так как при его использовании отпадает необходимость в уплате процентов по банковским кредитам и облигационным займам;
• обеспечением финансовой устойчивости в процессе развития и высокой платежеспособностью в долгосрочном периоде.

В структуру собственного капитала действующего страховщика входят:

• уставный капитал;
• резервный и добавочный капитал;
• целевые финансовые фонды;
• нераспределенная прибыль.

В соответствии с ГК РФ в зависимости от организационно-правовой формы организация может иметь уставный капитал, уставный фонд, складочный капитал, паевой фонд. Уставный капитал формируется у акционерных обществ и обществ с ограниченной ответственностью за счет вкладов учредителей (участников).

Уставный капитал представляет собой первоначальную сумму собственного капитала, инвестированную в формирование активов страховой организации на начальном этапе страхового предпринимательства. В процессе формирования уставного капитала и расчетов с учредителями особое значение имеют своевременность и качественные характеристики вкладов его участников. В счет вкладов в уставный капитал могут быть внесены:

• здания;
• сооружения;
• оборудование и другие материальные ценности;
• денежные средства;
• права на пользование землей, водой и т.д.

Стоимость всех вкладов оценивается учредителями в рублях по курсу на дату, согласованную учредителями, и образует его долю. В интересах кредиторов и других партнеров создаваемой страховой организации государство устанавливает минимальный размер уставного капитала, порядок его формирования, принципы измене-ния. Так, уставный капитал ООО на момент регистрации должен быть оплачен не менее чем наполовину, оставшаяся часть должна быть оплачена в течение первого года. Если полная плата не будет внесена, то 000 должно либо уменьшить уставный капитал, либо ликвидироваться. При этом об уменьшении уставного капитала 000 обязано уведомить кредиторов.

Уставный капитал акционерного общества равен номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами. При учреждении АО уставный капитал не менее чем на 50% должен быть проплачен в течение 30 дней после регистрации, остальная часть — в течение года после регистрации. В уставе акционерного общества может быть предусмотрена возможность эмиссии обыкновенных и привилегированных  акций.   Обыкновенные  акции  всех  эмиссий должны иметь единый номинал, доля привилегированных акций не может быть более 25% уставного капитала. В уставе может быть предусмотрена «золотая акция», дающая право вето по решениям об изменении уставного капитала, реорганизации, участии в других предприятиях, передаче в залог и отчуждение имущества.

При проверке соответствия стоимости уставного капитала данным учредительных документов исходят из того, что в течение отчетного периода стоимость уставного капитала должна быть постоянной. Изменение уставного капитала — (увеличение или уменьшение) проводится лишь по результатам итогов деятельности за отчетный период и только после внесения необходимых изменений в учредительные документы. Увеличение уставного капитала осуществляется за счет:

• выпуска новых акций;
• присоединения к нему части нераспределенной прибыли;
• безденежной эмиссии за счет добавочного капитала. Уменьшение уставного капитала осуществляется путем:
• аннулирования части акций;
• снижения их номинальной стоимости.

Размер уставного капитала декларируется в уставе (или учредительном договоре) и остается неизменным вплоть до их перерегистрации.

Минимальный размер уставного капитала регулируется страховым законодательством и определяется в настоящее время на основе базового размера равного 30 млн руб. и следующих коэффициентов:

1)        К=1

• для осуществления страхования объектов, связанных с причинением вреда жизни, здоровья граждан, оказанием им медицинских услуг (страхования от несчастных случаев и болезней, медицинского страхования);
• для осуществления страхования объектов, связанных с владением, пользованием и распоряжением имуществом (страхования имущества);
• для осуществления страхования в связи с обязанностью возместить ущерб, причиненный другим лицам вред (страхования гражданской ответственности);
• для  осуществления  страхования  предпринимательской деятельности (страхования предпринимательских рисков);

2)        К=2

•        для осуществления страхования с дожитием граждан до определенного возраста или срока, со смертью (страхования жизни);

3)        К=4

•        для осуществления перестрахования, а также страхования в сочетании с перестрахованием.

Для страховых организаций одной из проблем остается низкая капитализация рынка. Недокапитализация страхового сектора уменьшает его емкость и, следовательно, конкурентоспособность, порождает требования открытия национального страхового рынка для иностранных страховщиков. В условиях кризиса проблемы низкой капитализации можно решить с помощью признанного инструмента мировой практики — субординированных кредитов или гибридного капитала. В соответствии с Положением о методике определения собственных средств кредитных организаций, утвержденным приказом ЦБ РФ от 10 февраля 2003 г. № 205-П, под субординированным кредитом понимается кредит, удовлетворяющий критериям:

• срок предоставления не менее пяти лет;
• договор кредита содержит положение о невозможности без согласования с ЦБ РФ досрочного возврата кредита или его часть, а также досрочной уплаты процентов за пользование кредитом;
• досрочного расторжения договора кредита и внесения изменений в договор;

•        в случае банкротства кредитной организации требования по этому кредиту удовлетворяются после полного удовлетворения требований всех иных кредиторов.

Резервный капитал представляет собой часть собственного капитала, предназначенного для внутреннего страхования хозяйственной деятельности. Формирование резервов осуществляется за счет прибыли. Размер резервной части собственного капитала определяется учредительными документами. Уменьшение резервного капитала в результате использования по целевому назначению требует доначисления средств в следующий отчетный период.

Добавочный капитал формируется в результате:

• прироста стоимости внеоборотных активов (по результатам переоценки);
• расхождений в продажной и номинальной стоимости акций в процессе формирования уставного капитала;
• инфляционных процессов.

Целевые финансовые фонды образуются при поступлении финансовых средств:

• из бюджета и внебюджетных источников;
• от других организаций и физических лиц для осуществления мероприятий целевого назначения.

Нераспределенная прибыль служит источником формирования собственного капитала, представляет собой часть прибыли, не использованной на потребление собственниками, персоналом страховой организации. Предназначена для капитализации, т.е. для реинвестирования в страховое предпринимательство.

Собственные источники финансирования могут быть сформированы как из внутренних, так и из внешних источников финансовых ресурсов. Внутренние источники финансовых ресурсов — это преимущественная часть собственного капитала. Например, амортизационные отчисления играют важную роль в страховых организациях с высоким удельным весом амортизируемых внеоборотных активов и амортизационной политикой, включающей ускоренную и дополнительную амортизацию. Внешние источники — это дополнительный паевой или акционерный капитал, который привлекается за счет дополнительных взносов средств в уставный капитал, дополнительной эмиссии акций. Прочие внешние источники формирования собственного капитала страховой организации — это безвозмездно передаваемые материальные и нематериальные активы, финансовая помощь.

Возможность самовозрастания собственного капитала характеризует приемлемый уровень образования чистой (нераспределенной) прибыли страховщика, его способность поддерживать финансовое равновесие за счет собственных источников. Снижение удельного носа собственного капитала в его общей стоимости свидетельствует о потере финансовой независимости при ведении страхового предпринимательства и о возрастании доли внешних источников (заемных средств в форме кредиторской задолженности) финансирования.

Расширение собственного капитала может осуществляться за счет двух источников: изменения дивидендной политики (соотношения между выплачиваемыми дивидендами и реинвестируемой прибылью) или увеличения акционерного капитала (роста уставного капитала за счет дополнительной эмиссии акций). Первый источник более предпочтителен, так как вся заработанная и потенциальная прибыль принадлежит владельцам страховой организации. При использовании второго источника частью прибыли придется пожертвовать. Дополнительная эмиссия акций является дорогостоящим и продолжительным процессом. К увеличению уставного капитала целесообразно прибегать в тех случаях, когда страховщик работает успешно, имеет перспективы расширения страхового предпринимательства либо, наоборот, когда отсутствует финансирование из других источников.

В практике страхового предпринимательства используют различные комбинации расширения собственного капитала. Так, если страховщик будет ориентироваться на рост нераспределенной прибыли, то соотношение между источниками будет меняться в сторону уменьшения заемных средств. С ростом собственного капитала необходимо в определенной пропорции наращивать и заемный капитал.

Управление собственным капиталом нацелено на максимизацию рыночной стоимости страхового предпринимательства. Главная цель руководителей страховой организации — принимать такие управленческие решения в области операционной, финансовой и инвестиционной деятельности, которые в перспективе приведут к росту рыночной стоимости собственного капитала, росту, благосостоянию акционеров. Стратегия и тактика страховой организации должна постоянно пересматриваться, с тем, чтобы проверить, в какой мере выполняется задача по созданию инвестиционной стоимости собственного капитала, так как увеличение этой стоимости возможно, когда отдача от инвестиций будет выше требований инвесторов и кредиторов, т.е. чистые денежные потоки от управления инвестированными ресурсами превзойдут ожидания инвесторов.

Финансовые пропорции в управлении собственным капиталом определены законодательными ограничениями, учетной политикой, темпами роста финансового и инвестиционного потенциала, доступностью финансовых ресурсов. Решения по финансированию представляют собой различные приемлемые для руководителей варианты формирования ресурсов для страховой деятельности, инвестиций в капитальные активы и функционирования страхового предпринимательства в долгосрочном периоде. Принятие управленческих решений и формирование стратегии развития обусловлено, во-первых, умением распределить прибыль между акционерами, кредиторами и реинвестированием, во-вторых, оптимизацией структуры капитала и т.п. Отвлечение собственного капитала на эти направления может возмещаться заемными средствами. С другой стороны, рост процентных ставок на рынке долгосрочных кредитов стимулирует увеличение собственного капитала; считается идеальным, если собственный капитал финансирует все внеоборотные и часть оборотных активов. Основные критерии формирования пропорций капитала — критерии банкротства и «золотое правило» финансирования.

«Золотое правило» финансирования в прогнозном балансе организации необходимо гласит:

• 10%  собственных  оборотных  средств  (СОС)  должны  быть равны хотя бы 50% суммы производственных запасов и затрат. Реальная картина может показать либо проедание, либо излишек собственных оборотных средств;
• сумма устойчивых пассивов должна быть сбалансирована с остальными 50% производственных запасов;
• сумма налогов должна корреспондировать с краткосрочными ценными бумагами, исходя из правила платить налоги в последний определенный для этого день;

•        дебиторская задолженность должна корреспондировать с суммой задолженности организации поставщикам и подрядчикам;

• выданные авансы должны быть сбалансированы с полученной предоплатой;
• корреспонденция  (равновесность  соотношения)  «онколь дебиторы», но в контексте с динамикой расчетов с поставщиками и подрядчиками.

Значимость «золотого правила» в финансовом менеджменте для страховой деятельности можно сформулировать следующим образом:

• каждая страховая организация всегда должна сохранять финансовое равновесие, его поддержание — это искусство компромисса менеджеров между стремлением наращивания доходности и поддержанием определенного уровня ликвидности;
• из состояния финансового равновесия выйти легко, обратно —труднее; менеджеры, зная методы восстановления финансового равновесия, не всегда могут их применять на практике;

• погоня за сиюминутными выгодами в ущерб ликвидности может обернуться финансовым крахом — банкротством страховщика.

Соблюдение страховыми организациями в своей практической деятельности «золотого правила» финансирования способствует исключению банкротства. Однако в реальном страховом предпринимательстве обеспечить соблюдение «золотого правила» сложно из-за противоречивости единства «ликвидность — доходность — риск». Эти противоречия, их обострение и разрастание часто ведут к полной потере финансового равновесия страховщика и в конечном счете к ее банкротству.

Управление собственным капиталом отражается в финансовой политике страховой организации, заключающейся в обеспечении необходимого уровня самофинансирования. Разработка финансовой политики проходит в несколько этапов (рис. 8.4).

Финансовый результат деятельности страховщика. Левередж.

Под финансовым результатом понимается стоимостная оценка итогов финансово-экономической деятельности страховой организации. Финансовый результат включает два элемента: прибыль (убыток) страховщика и прирост (отток) резервов страховых взносов. Прирост страховых резервов имеет целевое назначение и используется в качестве источника инвестиционных вложений. До определения финансовых результатов на основании расчетов определяются суммы отчислений в страховые резервы, суммы возврата страховых резервов, отчисленных в предыдущие отчетные периоды.

Денежный оборот страховой организации включает в себя два относительно самостоятельных денежных потока:

• оборот средств, обеспечивающий страховую защиту;
• оборот средств, предназначенных для функционирования страховой организации.        t

Оборот средств, обеспечивающий страховую защиту, проходит два этапа: на первом формируется и распределяется страховой фонд, на втором часть средств страхового фонда инвестируется в целях получения инвестиционного дохода. Денежный оборот страховой организации более сложен, чем у предприятий других отраслей народного хозяйства. Это объясняется тем, что часть оборота средств страховщика имеет рисковый, вероятностный характер и в основе I формирования страхового фонда лежит вероятность ущерба. Финансовый постулат состоит в том, что, чем выше вероятность достаточности созданных денежных фондов для соблюдения эквивалентности взаимоотношений «страховщик — страхователь», тем выше финансовая устойчивость страховщика.

В условиях рыночных отношений деятельность страховой организации включает не только возмещение издержек, но и получение прибыли. Однако страховая организация не должна стремиться к получению большой прибыли от страховых операций, поскольку при этом нарушается принцип эквивалентности взаимоотношений «страховщик —  страхователь».  Термин  «прибыль» в  страховании применяется условно, в связи с тем что страховые организации не создают национального дохода, а лишь участвуют в его перераспределении. Получение прибыли — одно из условий страхового предпринимательства, основа финансовой устойчивости и обеспечения доходов, формирование прибыли строится по следующей схеме:

• из доходов  (страховых взносов)  от операций  страхования (сострахования, перестрахования), доходов от инвестиций и прочей финансовой деятельности вычитаются расходы, включаемые  в   себестоимость,   и   отчисления  во  внебюджетные фонды — получается балансовая (валовая) прибыль;
• балансовая прибыль корректируется в целях налогообложения, вычитается налог на прибыль — получается чистая прибыль.

Модель формирования балансовой и чистой прибыли представлена на рис. 8.7. Известно несколько методов формирования, планирования прибыли.

Прямым методом (методом прямого счета):

• глобальный расчет прибыли — по всему объему страховых услуг;

• локальный — по каждому виду страховых услуг или страховой совокупности с последующим.

Нормативным методом оценивают массу прибыли по коэффициенту рентабельности; метод используется:

• для оптимизации ассортимента по критерию рентабельности страховой продукции;
• сводных и ориентировочных расчетов прибыли;

•        расчета прибыли по финансовому и операционному рычагу.

Контрольный (или экономический, или аналитический, или факторный) метод применим как самостоятельный, предпочтительный для многоассортиментного страхового портфеля. Этот метод позволяет учесть индексы инфляции как минимум по факторам:

• покупным ценам и тарифам на страховую защиту;
• заработной плате;
• нормам амортизации и т.п.

При формировании налогооблагаемой прибыли предусматривается два метода: начисления и кассовый. Метод начисления:

• доходы признаются в том отчетном периоде, в котором они были получены, независимо от фактического поступления денежных средств, иного имущества (работ, услуг);
• расходы признаются в том отчетном периоде, в котором они были понесены, независимо от фактической выплаты денежных средств или иной формы оплаты.

Кассовый метод:

•        датой получения дохода признается день поступления денежных средств на счета банка;

•        расходами признаются затраты после их фактической оплаты.

Чрезвычайно важным для финансового менеджмента в страховом предпринимательстве является комплекс проблем налогообложения прибыли, включающий:

• принцип и критерии построения налога;
• методику исчисления налогооблагаемой прибыли;

• льготы и санкции, стимулирующие или не стимулирующие эффективность экономического и социального развития;
• уровень ставок налога;
• предельно допустимые для стимулирующей функции налога размер и частоту изымаемой у страховщика прибыли;
• согласованность данного налога с аналогичными изъятиями в бюджет и во внебюджетные фонды;
• возможность и умение финансового менеджера в законных рамках либо сократить налог, либо его оптимизировать.

Налоговые льготы группируются по принципу стимулирующей направленности:

• содействующие научно-техническому развитию;

• специально ограждающие страховое предпринимательство от высоких налогов, в том числе на начальной стадии деятельности.

Грамотное планирование прибыли в страховой организации имеет важное значение не только для страховщиков, но и для страхователей. Планируется прибыль раздельно по видам:

• от страховой деятельности;
• инвестиционной деятельности;

• финансовой деятельности, не противоречащей действующему страховому праву.

Воздействие на плановую прибыль таких факторов, как изменение себестоимости, повышение качества, изменение ассортимента, цен и других, выявляется с помощью аналитического мете да. Для прогнозирования максимально возможной прибыли в плановом году целесообразно сопоставить доходы с суммой затрат, подразделяемых на переменные, постоянные, смешанные. Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объема услуг. Постоянные затраты не зависят от роста или сокращения объема услуг.

Левередж (рычаг) — это фактор, небольшое изменение которого может привести к существенному изменению результативных показателей. Различают три вида левереджа:

• производственный (операционный);
• финансовый;
• комбинированный.

Производственный (операционный) левередж характеризует изменение структуры себестоимости продукции. Себестоимость может существенно повлиять на размер прибыли до выплаты процентов и налогов. Уровень себестоимости тем выше, чем выше доля постоянных расходов и чем больше риск ценных бумаг страховщика. Производственный левередж — потенциальная возможность влиять на прибыль путем изменения структуры себестоимости и объема выпуска страховой продукции.

Для формирования прибыли страховой организации большое значение имеет показатель «вложенный доход», который рассчитывается как разница между выручкой и совокупными переменными затратами. Уровень операционного рычага страховой организации (DOL) определяется следующим образом:

При исследовании взаимосвязи постоянных, переменных затрат и прибыли важную роль играет анализ безубыточности страхового предпринимательства. Определяется точка безубыточности продажи страховой продукции. Точка безубыточности — объем продаж страховой продукции, при котором общие затраты равны общим доходам и поэтому прибыль равна нулю. Эту точку еще называют мертвой точкой, критической точкой, порогом рентабельности, точкой самоокупаемости.

Анализ взаимозависимости ожидаемой прибыли на акцию и объема продаж — это количественная оценка уровня левереджа выполняется методом точки безубыточности (критического объема продаж), или мертвой точки определения для каждой конкретной ситуации объема страховых продаж, обеспечивающего безубыточную страховую деятельность.

Точка безубыточности находится графически (рис. 8.8).

Критический объем производства страховой продукции, обеспечивающий безубыточную страховую деятельность, можно определить по формуле

С позиции операционного левереджа под безубыточностью понимается деятельность, обеспечивающая ненулевую прибыль до процентов и налогов, однако при неблагоприятных условиях весь доход может быть использован на оплату процентов по выплатам, займам, поэтому необходимо рассмотреть влияние финансового рычага: чем выше уровень операционного и/или финансо ого рычага, тем больше отодвигается точка безубыточности.

Финансовый рычаг характеризует взаимосвязь между чистой прибылью и величиной дохода до выплаты процентов и налогов

Финансовый левередж обычно повышает ожидаемый доход на акцию (EPS), увеличивает степень риска ценных бумаг, так как их рискованность повышается с увеличением отношения долг/активы, поэтому растут ставка процента по долгу и требуемая норма прибыли по акционерному капиталу. Финансовый риск — это риск преобразования прибыли до уплаты процентов и налогов в чистую прибыль. Страховая организация, имеющая значительную долю заемного капитала, т.е. высокий уровень финансового левериджа, называется финансово зависимой. Страховщик, финансирующий свою деятельность преимущественно за счет собственного капитала, имеет невысокий финансовый левередж и называется финансово независимой.

Оценить влияние рычагов на деятельность страховщика можно, проанализировав отчет о прибылях и убытках с помощью модели, представленной в табл. 8.1. Для того чтобы проследить влияние рисков на формирование чистой прибыли страховой организации, используется показатель «уровень комбинированного (операционно-финансового) рычага»:

Комбинированный (операционно-финансовый) левередж характеризует взаимосвязь таких показателей, как выручка, расходы операционного и финансового характера, чистая прибыль.

Действующие нормативные правовые акты предоставляют страховым организациям право оперативно маневрировать поступающей в их распоряжение прибылью. Чистая прибыль отчетного года может быть направлена:

• на выплату дивидендов учредителям (участникам) по итогам
  утверждения годовой бухгалтерской отчетности;
• выплату причитающихся персоналу сумм премий, материальной помощи, дивидендов;
• пополнение резервного капитала;
• финансирование капитальных вложений (например, приобретение оборудования, транспортных средств, вычислительной техники и т.д.);
• увеличение уставного капитала при доведении его размера до величины чистых активов;

• другие цели, предусмотренные учредительными документами (например, передача ее структурным подразделениям, выделенным на отдельный баланс).

На погашение убытков отчетного года могут быть направлены средства резервного, добавочного капитала, целевых взносов. Увеличение доли собственного капитала за счет нераспределенной прибыли способствует укреплению финансовой независимости страхового предпринимательства от внешних источников финансирования.

Финансовым менеджерам необходимо знать особенности учетной политики страховой организации, чтобы принимать обоснованные управленческие решения об использовании средств, образуемых из чистой прибыли. Эффективность разработанной финансовой политики формирования собственных финансовых ресурсов т счет чистой прибыли можно оценить с помощью коэффициента устойчивого экономического роста (Куэр):

Эффективность работы страховой компания зависит от многих факторов: финансовой устойчивости, разнообразия предлагаемых услуг, квалификации специалистов и прочего. Наиболее простым и достоверным показателем состояния дел является уровень продаж страхового продукта. Только с увеличением их объемов достигается реальный, а не инфляционный рост собранной страховой премии. Каким же образом в России и за рубежом осуществляется "голубая" мечта страховщика - максимум продаж при минимуме затрат?

Три кита посредничества

Долгосрочное личное страхование в настоящее время в России практически не развито, а имущественными видами, по некоторым оценкам, охвачено только 10 процентов потенциальных объектов. Главным образов работу страховщиков осложняет достаточно низкий уровень платежеспособного спроса. Однако и .самим страховщикам далеко не всегда удается убедить в необходимости своих услуг даже состоятельного клиента. Все это говорит о том, что большинство отечественных компаний не располагает эффективным механизмом распространения своих услуг.

Говоря о предложении со стороны компании, обычно употребляют термин "страховой продукт". На самом деле то, что предлагается, - это услуга, и процесс ее продажи имеет определенную специфику.

Наиболее эффективным является метод, предусматривающий применение различных способов продаж для разных страховых продуктов.

Самым традиционным, в том числе и для нашей страны, является привлечение нештатных страховых агентов. На сегодняшний день мировой практикой выработано три основных типа агентских сетей.

Простое агентство. Агент заключает договор с компанией и работает .самостоятельно под контролем соответствующих служб фирмы. С каждого заключенного им договора страхования он получает комиссионное вознаграждение.

В российской практике нередко случается, что агент работает одновременно на несколько компаний, что, впрочем, не запрещено законом. В этом случае он предлагает клиенту наиболее подходящий, на его взгляд, страховой продукт или несколько на выбор. На Западе по такому принципу работают брокеры.

В большинстве стран агенты работают по принципу исключительности - только на одну компанию. Обычно они продают один или несколько простых продуктов, причем фирма проводит специальную подготовку агентов по продаже именно этого продукта. Совмещение разных видов страхования встречается редко, что опять же характерно для брокеров. В России же специализация агентов, как и компаний, только начинает складываться. В старой системе Госстраха СССР агенты работали по территориальному принципу и могли предлагать разные виды страхования. В рыночных условиях такой способ продаж неэффективен из-за сильной конкуренции между страховщиками. Поэтому в настоящее время специализация агентов несколько опережает специализацию компаний. Можно сказать, агенты - это наиболее рыночный контингент страховых работников.

Пирамидальная структура применяется большинством западных компаний. С физическим лицом заключается агентский договор, при этом ему дается право самому набирать агентов (субагентов). Таким образом, первый становится генеральным агентом (менеджером). Подчиненные ему также получают возможность набирать работников и самим стать менеджерами.

Средняя европейская компания может иметь 4-6 уровней менеджеров (оптимальной считается 4-уровневая структура). Комиссия распределяется между всеми участниками пирамиды: большую часть получает агент, непосредственно заключивший договор, а вверх по пирамиде причитающийся процент уменьшается. Наименьший получает первый менеджер, но за счет большой численности подчиненной ему структуры его доход может в несколько раз превышать заработок руководителя компании.

Такая система содержит определенный риск для фирмы, поскольку каждый из менеджеров в любой момент может уйти вместе со всей подчиненной ему структурой к другому страховщику.

Многоуровневая сеть продаж (MLM) впервые была организована в Европе по образцу американской системы реализации косметических продуктов. С помощью многоуровневой схемы можно продавать простой продукт 2-3 типов, например договоры накопительного страхования жизни нескольких сроков. Агентами в данном случае являются сами страхователи-физические лица. Они покупают страховой полис (как правило, по долгосрочному личному виду) вместе с правом продажи полисов другим страхователям. Последние, в свою очередь, также получают и страховую защиту, и право продажи полисов.

Страхователь находит нового клиента в получает от него заявление на заключение договора, которое сдает в компанию. После этого последний оплачивает страховой взнос в ему посылается полис. Комиссию, как правило, с такого договора первый страхователь не получает. Но если второй страхователь, в свою очередь, заключит еще с кем-то договор с правом продажи полисов, то с него первый продавец получит процент. Теоретически такая цепочка может развиваться довольно долго, пока не будут охвачены все потенциальные клиенты (при этом процент выплачивается, как правило, на четырех уровнях - со второго по пятый). Но на практике удачливыми агентами оказываются не все. Заключенные с такими страхователями договоры ничего не стоят компании, так как процент по ним не выплачивается. В целом расходы фирмы на распространение своих услуг уменьшаются, следовательно, растет эффективность.

У каждого свой рецепт

Используя пирамидальные и многоуровневые схемы продаж по долгосрочному страхованию жизни, в России "работают" некоторые западные компании, и использование такой маркетинговой стратегии - одна из основных причин их успеха. Несмотря на то, что в прессе уже неоднократно давались разъяснения о незаконности их деятельности, договоры продолжают заключаться, что еще раз косвенным образом подтверждает эффективность многоуровневого маркетинга.

Большинство страховых компаний за рубежом использует комбинацию различных типов агентских сетей. В некоторых странах агенты имеют статус предпринимателей и подлежат государственной регистрации и внесению в единый реестр. Контроль за их деятельностью осуществляет не только их страховая компания, но и специальные государственные органы.

Российские компании для продажи страхового продукта используют в основном простое агентство или штатных работников. У последнего варианта есть ряд преимуществ: штатному сотруднику проще затем обслуживать и продлевать действующие договоры, компании легче контролировать его деятельность: он не может одновременно работать на несколько компаний, у него выше уровень квалификации, его можно привлекать к другим видам работ и тому подобное. Но использование труда штатных сотрудников часто оказывается менее эффективно, так как они получают заработную плату независимо от результатов своей работы (хотя существует практика различных поощрений за заключаемые договоры). К тому же на них распространяются все социальные гарантии, что влечет за собой дополнительные затраты для компании.

Все более важным элементом российского рынка становятся страховые брокеры. Основное направление их деятельности и в России, и за рубежом - размещение рисков по страхованию и перестрахованию всех видов имущества. На Западе именно через них размещается большая часть таких рисков, в России аналогичный показатель значительно ниже. Причина этого заключается в том, что в нашей стране брокерство возникло сравнительно недавно, после того как была разрушена государственная страховая монополия и появились в достаточном количестве коммерческие компании. Но с учетом того, что в России на сегодняшний день остаются незастрахованными многие крупные риски, за этим видом посредничества большое будущее.

Третий лишний?

В последние годы на мировом рынке наметилась тенденция отказа от посредников. В европейских странах за последние 5 лет их количество снизилось в 1,15-1,5 раза, к концу десятилетия планируется еще большее сокращение, особенно агентов. Исключение составляет только Германия, где их роль по-прежнему высока. Особенно характерно это для личного страхования: ими заключается большая часть договоров.

Продажи страхового продукта без посредников организуются в Европе двумя основными способами: через так называемые "банковские окна" и методом прямых продаж.

"Банковские окна" предполагают реализацию полисов через операторов в банках. Этот метод используется в основном компаниями, занимающимися страхованием жизни. Например, в Италии и Франции осуществляется более 50 процентов продаж по страхованию жизни, в Германии, напротив, - только 5 процентов.

Прямые продажи могут осуществляться по телефону или с использованием компьютерной сети INTERNET. Это самый дешевый способ, поскольку компания избегает расходов на комиссию. Клиента же привлекает удешевление полиса. В европейских странах с применением такого способа продаются, например, полисы страхования автотранспортных средств.

Разнообразие методов организации продаж страхового продукта позволяет компаниям максимально удовлетворять спрос клиентов при минимальных затратах на реализацию. К сожалению, пока не все упомянутые способы эффективно используются в России. Будем надеяться, что наши страховщики используют богатый опыт своих зарубежных коллег.