Лекционный материал Технология продаж
материал

1. Фармацевтическое консультирование: очное и дистанционное. 

        Мы уже знаем, что самолечение - это "разумное применение самим пациентом лекарственных средств, находящихся в свободной продаже, с целью профилактики или лечения легких расстройств здоровья до оказания профессиональной врачебной помощи". Напомню, что в современном здравоохранении проблема самолечения является одной из наиболее значимых, а в России - еще и одной из наименее разработанных.

        При этом, безусловно, фармацевтический работник должен быть подготовленным для проведения консультаций по вопросам самолечения; влиять на пациента в части формирования здорового образа жизни; уметь разделять случаи фармацевтической и медицинской ответственности; обеспечивать пациента необходимой информацией по вопросам, связанным с применением ЛС и БАД; обеспечивать исполнение правовых и этических норм оказания фармацевтических услуг.

        Также выделено еще и понятие «фармацевтической опеки». Под «фармацевтической опекой» понимают высококвалифицированное консультирование больных по вопросам рационального использования лекарств, условий их правильного хранения, рационального выбора лекарственной формы и правил использования новых лекарственных форм.

        Как тенденцию можно отметить, что для большего и большего числа наших сограждан поголовным хобби становится увлечение лекарствами. Привычка по каждому поводу хвататься за таблетки прививается с детства.

        Навязчивая реклама. «добрые доктора», не жалеющие чернил для многостраничных рецептов, некритичное восприятие информации еще сильнее укрепляют всеобщую лекарственную зависимость. С каждым годом россияне все больше тратят денег на аптеку.

        Основная концепция развития специальности заключается в том, что фармацевт вместе с врачом принимает все более активное участие в лечебном процессе, не ограничиваясь первичной консультацией больного при продаже лекарств, а беря на себя долю ответственности за качество и оптимальные результаты терапии.

        В свете современных положений надлежащей аптечной практики (НАП) следует:

• Правильно оценить проблему пациента:

        необходимо выяснить у кого возникла проблема (чтобы иметь возможность оценить принадлежность пациента к группе риска и использовать эти сведения при дальнейшем консультировании), каковы симптомы, как давно продолжается недомогание, принимались ли какие-то меры, другие ЛС;

        не связаны ли симптомы с серьезным расстройством здоровья; в таком случае больного следует направить к врачу, чтобы он незамедлительно получил его рекомендации;

        при менее серьезной проблеме со здоровьем следует дать совет, при этом рекомендовать использование лекарственных средств следует только в случае реальной необходимости;

• Обеспечить пациента безрецептурными ЛС:

        максимально использовать свои профессиональные знания и опыт при выборе безрецептурных ЛС, учитывая их эффективность, безопасность, качество и экономическую целесообразность;

        при отпуске безрецептурного средства обеспечить полную информацию о действии препарата, способе его применения (как, когда, в каких дозах), продолжительности лечения, возможных побочных эффектах, сочетаемости с другими лекарствами и пищей.

• Обеспечить пациенту дальнейшее наблюдение:

        следует оценить эффективность препарата с помощью пациента;

        рекомендовать пациенту посоветоваться с врачом, если симптомы не исчезают через определённый период.

        В целом, действия фармацевта при осуществлении фармацевтической опеки пациентов во время отпуска безрецептурных ЛС могут быть представлены в виде разработанных алгоритмов, с которыми в обязательном порядке должен быть знаком фармацевт, работающий в аптеке.

        Основа концепции самолечения – ОТС-препараты – средства симптоматического лечения, не наносящие вреда при ответственном самолечении.

        Во всем мире отмечается тенденция к расширению перечня безрецептурных ЛС. Фармацевт и провизор должны не только хорошо ориентироваться в номенклатуре безрецептурных препаратов, но и уметь дифференцировать симптомы основных заболеваний и, задав 2-3 ключевых вопроса, принять решение о возможности самолечения.  

         Для осуществления фармацевтической опеки фармспециалист в аптеке   должен:

- установить, для установления какого симптома приобретается лекарственный препарат;

- определить (на основании опроса пациента), не является ли данный симптом проявлением заболевания, требующего обязательного обращения к врачу;

- определить фармакологическую группу препаратов для устранения данного симптома;

- выбрать среди лекарственных препаратов определенной группы оптимальный для данного пациента препарат.

        Осуществляя фармацевтическую опеку при отпуске безрецептурных препаратов, фармацевт берет на себя ответственность за:

- определение симптомов;

- обеспечение индивидуального подхода к назначению лекарственного препарата с учетом

пола,

возраста,

сопутствующих заболеваний,

лекарственных взаимодействий;

- эффективность и безопасность лекарственной терапии;

- оптимальный фармакоэкономический выбор ОТС-препарата;

- конечный результат лекарственной терапии.

Стандарт обслуживания

(статья П.А. Лисовского) можно представить в виде трех основных разделов:

1.         Приветствие.

2.         Диалог с клиентом - консультирование:

2.1. выявление потребностей;

2.2. непосредственная консультация клиента;

2.3. терапевтическая цепочка (доппродажа);

2.4. непосредственно продажа (отпуск товара);

2.5. прощание.

3.         Дополнительные положения:

•         работа с возражениями, в т. ч. по цене;

•         работа с очередью;

•         работа в стандартных ситуациях;

•         трехступенчатый контроль;

•         слова/фразы, нежелательные к употреблению при разговоре с клиентом;

•         слова, рекомендуемые к использованию в процессе эффективной продажи.

        2.1. Выявление потребностей клиента

        Если клиент не знает, какой препарат ему необходим, то следует задать ему ряд открытых и/или альтернативных вопросов, требующих развернутых ответов.

        Уточните состояние больного, получите информацию о симптомах (“Какие у вас симптомы?”, “Что беспокоит?”).

        Уточните, кому предназначен препарат и получите информацию о пациенте, задавая вопросы о возрасте, физиологических особенностях (возможно, пациентка беременная или кормящая женщина, есть нарушение выведения и т. п.).

        При необходимости задайте уточняющие вопросы:

•         Как давно у вас кашель (или другой симптом)?

•         Как часто у вас бывают подобные жалобы?

•         Какой у вас кашель?

•         Какие препараты вы принимаете еще?

•         У вас когда-нибудь была непереносимость препаратов?

•         Обращались ли вы с этим к врачу?

•         Что вам назначил врач?

        Важно также уточнить, в какой лекарственной форме пациенту удобнее принимать препарат.

        На основании полученных ответов фармацевт должен понять, какая группа препаратов (учитывая противопоказания, дозировку и форму выпуска) может быть предложена.

        Если клиент знает, какой препарат ему необходим, уместно задать вопрос- сочувствие:

•         Вы простудились?

•         Болят почки?

•         У вас отравление?

        Это позволит первостольнику еще раз проконтролировать себя и покупателя и отпустить необходимый препарат. Введение таких вопросов в стандарт существенно снижает вероятность продажи не тех препаратов (например, Супрадин вместо Супрастина или наоборот). Однако важно понимать, что не стоит задавать вопрос-сочувствие при покупке “специфических” препаратов.

        Если в аптеке установлено соответствующее программное обеспечение, позволяющее собирать статистику запросов от клиентов, то после того, как клиент озвучил название препарата, нужно обязательно набрать его на мониторе.

        Важно на протяжении всего диалога внимательно слушать и слышать клиента, проявлять заинтересованность к его проблеме, поддерживать визуальный контакт.

        Недопустима ситуация, когда фармацевт, общаясь с покупателями, держит руки в карманах или скрещенными на груди. Руководителю аптеки необходимо контролировать и не допускать эти невербальные признаки невнимания со стороны первостольников.

2.2. Консультация клиента

        При консультации клиента важно соблюсти баланс между выгодой клиента и выгодой аптеки. Часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда клиенту “всучивают” товар, в котором у него нет необходимости, или рекомендуется товар подороже с учетом только внешнего вида покупателя.

        Встречается и обратная ситуация, когда клиенту отпускают объективно неэффективный, но популярный препарат, который в то же время не приносит аптеке ощутимого дохода (в этой статье автор не станет приводить примеры таких лекарств, однако они прекрасно известны сотрудникам аптек).

        Оба эти подхода неверны и в долгосрочной перспективе ведут к потере клиентов, не говоря уже об их моральной оценке.

        Таким образом, стандарт должен обеспечивать баланс выгоды клиента и выгоды аптеки. Выгода клиента заключается в приобретении действительно необходимых ему препаратов, выгода аптеки - в продаже наиболее “прибыльных” товаров. Этой ситуации невозможно добиться только с помощью стандарта обслуживания и обучения фармацевтов. Понимание этого баланса должно пронизывать всю систему управления аптекой.

        Для того чтобы во время консультации фармацевт смог подобрать оптимальный препарат, руководству аптеки необходимо подготовить списки препаратов первого (второго, третьего, если необходимо) приоритета и списки маркерных позиций.

         Достаточно часто приходится сталкиваться с ситуацией, когда фармацевт оценивает покупателя по внешнему виду для того, чтобы предложить товар, подходящий ему по цене. Это ошибочная тактика и, по опыту консалтинговых проектов в аптечных сетях, можно утверждать, что достаточно часто встречающаяся и трудно искореняемая. Для нивелирования негативного эффекта от этой ситуации необходимо, чтобы при любой рекомендации фармацевт всегда рекомендовал не менее двух препаратов, один из которых дороже 300 руб. (или более в зависимости от категории аптеки).

        Фармацевту следует предложить несколько (2-3) препаратов по выявленной потребности. Лучше, если первостольник не просто предложит, но и покажет товар клиенту, чтобы он мог его потрогать: товар приобретается чаще, если у покупателя есть возможность его потрогать.

        Описание препаратов необходимо начинать с товара первого приоритета. Важной задачей фармацевта является четкое объяснение клиенту, чем препараты различаются между собой. Очень часто в аптеках можно услышать, как первостольник называет препараты простым списком. Покупатель не специалист и для него такое предложение звучит следующим образом: “У нас есть 6 препаратов для вас. Первый стоит 10 рублей, шестой - 50. Вам какой - первый или четвертый? Третий? Ну, хорошо, с вас 15 рублей”. Необходимо всегда говорить о свойствах и различиях (не ценовых) на основании определенных потребностей клиента.

        Большинство фармацевтов при описании препаратов сами называют их цену - это неправильно. Цены на препараты нужно называть только после запроса клиента!

        Когда клиент спрашивает о цене сам - это создает дополнительную вовлеченность покупателя в процесс продажи. Если клиент спросил о цене - он готов сделать покупку.

        Когда клиент определяет, какой препарат он будет приобретать, фармацевту следует без дополнительного запроса со стороны клиента вкратце рассказать, как его принимать, используя доступную терминологию. Для контроля выполнения этого требования можно включить в стандарт обслуживания обязательный вопрос клиенту: “Вы знаете, как принимать это лекарство?”

        Фармацевт обязан всегда по умолчанию предлагать фасовку на курс лечения. Недопустимо спрашивать у покупателя о том, какую фасовку он желает приобрести: на курс лечения или на часть его.

Если клиент хочет купить маркерный препарат, фармацевту следует предложить его замену из ядра ассортимента аптеки. Ответ фармацевта строится по принципу согласия с тем, что маркерный товар - хороший препарат, однако существуют и другие, обеспечивающие этому клиенту дополнительную выгоду (эффективность, безопасность, цена, удобство приема и т. д.).

        Презентация выгоды может быть следующей:

•         лекарство обладает большей эффективностью;

•         цена курса лечения у этого препарата получается ниже;

•         у этого препарата эффект наступает быстрее;

•         это более современный препарат;

•         этот препарат не вызывает сонливости и т. д.

        Если клиент настаивает на приобретении маркерного препарата, следует его отпустить покупателю. В данном случае не стоит вступать в перепалку с клиентом. Помните, что “клиент всегда прав”. “Впихивание” препарата приводит к отказу от покупки или возникновению у клиента ощущения манипуляции и дальнейшему снижению лояльности.

2.3. Доппродажа, терапевтическая цепочка

        Терапевтическая цепочка – это такая последовательность рекомендации препаратов, при которой обеспечивается комплексное лечение заболевания. Например, антибиотик + поливитаминный комплекс + пробиотик. При реализации механизма дополнительной продажи важно, чтобы фармацевт в первую очередь рекомендовал позиции, входящие в ядро ассортимента.

        Важно, чтобы фармацевты понимали: предлагать терапевтическую цепочку нужно не только потому, что это выгодно аптеке, а потому, что это обуславливает комплексное лечение пациента (увеличивается эффективность лечения, снижаются побочные эффекты, улучшается лекарственная переносимость и т. д.).

        Необходимо, чтобы при любой возможности фармацевт осуществлял доппродажу по принципу терапевтической цепочки. Для того чтобы ему было проще выполнить это распоряжение, руководству следует подготовить такие цепочки хотя бы на самые популярные запросы и донести их до фармацевта (заставить выучить или вбить в программное обеспечение).

При осуществлении доппродажи уместно задавать следующие вопросы:

•         Знаете ли вы, что в вашем случае необходимо принимать еще и...?

•         Вы сейчас принимаете препараты, стимулирующие иммунитет?

•         Какие витамины вы сейчас принимаете?

•         Вы знаете, что для быстрого эффекта необходимо одновременно принимать препараты, стимулирующие. . ?                        

        Целесообразно включить в стандарт положение о том, что если клиент отказался от предлагаемых фармацевтом товаров два раза подряд, то терапевтическую цепочку следует прервать и отпустить тот товар, который клиент уже заказал.        

Дистанционное консультирование

        Конечно, есть определенный процент посетителей (в основном, пожилого возраста), которым никакие технические новшества не заменят «живого» общения с фармспециалистом. Такие люди зачастую не просто приходят за каким-то лекарством; им важен и сам факт посещения аптеки, возможность пообщаться с «первостольником», спросить совета, разбавить свое одиночество.

Они относятся к фармспециалисту почти как к врачу и советчику по житейским вопросам, получая от него не только лекарственную, но и отчасти психологическую помощь.

        Подобное дополнительное социальное бремя аптечного работника, разумеется, выходит за рамки обычного информирования и консультирования по вопросам применения ЛC. Понятно, что данную группу покупателей в общем можно считать «потерянной» для Интернет-продаж. Но консультационные услуги фармспециалиста могут понадобиться любому человеку, вне зависимости от возраста, статуса и т.д., в т.ч. и приобретающему аптечные товары дистанционно. Поэтому обнажаемый при такой постановке проблемы вопрос обеспечения надлежащего консультирования потребителей при организации «онлайн-продаж» фармпродукции остается актуальным и сводится в значительной мере к следующему: позволяют ли заданные условия виртуального формата отпуска обеспечивать должное качество этих услуг.

        Очевидно, что при консультировании по вопросам применения ЛС «живой» диалог пациента/ покупателя со специалистом непосредственно в аптеке в подавляющем большинстве случаев предпочтительнее голосового общения с ним по телефону и переписки Интернет-пользователя с неким «виртуальным» специалистом аптечного сайта. Что касается последнего способа коммуникации, то это как раз тот случай, когда возможности Интернета не только не ускоряют и оптимизируют, но, наоборот, замедляют процедуру консультирования, существенно извращая, к тому же, ее суть. Интернет как бы становится ненужным посредником в диалоге между покупателем и консультантом. Кроме того, несмотря на заметный перекос в сторону увеличения «рыночной» составляющей нашей профессии (в ущерб консультационной), хотелось бы все-таки тешить себя мыслью, что аптекарь - участник системы здравоохранения. И если врачи прибегают к консультированию на расстоянии лишь в особых и экстренных случаях либо после предварительного визуального общения с пациентом, то почему среди аптечных специалистов это должно стать широко распространенной практикой?

        Находясь в аптечном зале лицом к лицу со специалистом, покупатель автоматически располагает всеми преимуществами зрительного контакта.

        Во-первых, он имеет дело с официально представленным ему аптекой работником, т.к. может прочитать на прикрепленном к рабочей одежде бэйджике ФИО и должность сотрудника.

        Во-вторых, не только слыша (как в случае консультирования по телефону), но и видя консультанта, гораздо легче определиться со степенью доверия к его рекомендациям. Немаловажно и то, что в ходе общения на пациента оказывает благотворное влияние традиционный антураж аптеки, ее коллектива, вселяющий, как правило, ощущение здорового консерватизма и надежности.         Наконец, консультируясь «тет-а-тет», посетитель постоянно (как фон) видит перед собой медицинский халат своего визави, что также имеет полновесный психологический эффект и способствует формированию доверия и плодотворного взаимодействия между аптекарем и посетителем.

        Все вышеперечисленное почти недостижимо при заочных продажах. Какие бы старания «он- лайнеры» ни прилагали, все равно при любом дистанционном формате общения аптечный консультант воспринимается обезличено, - или как некий голос на другом конце телефонного провода, или вообще, как виртуальный, абстрактный персонаж со страницы аптечного сайта. Тем более что по сформировавшейся у большинства «он-лайнеров» практике он, как правило, не представляется должным образом потребителю - не называет себя и должность (т.е. нарушается правило, в обязательном порядке соблюдаемое при обычном формате продаж посредством аптекарского бэйджика).

        Вот почему даже при одинаковом содержательном качестве очных и виртуальных рекомендаций, у «онлайн-покупателей» значительно чаще возникают невольные вопросы - «с кем я имею дело?», «достаточно ли квалифицирован этот человек?» и т.п. А заданные технические особенности дистанционного формата продаж лишь обостряют их постановку.

2. Наружное оформление аптеки.

Выбор месторасположения аптеки. Требования к внешнему оформлению.

Основой успешной деятельности розничного предприятия является его размещение на пути движения людских потоков. В больших городах, учитывая насыщенность аптеками всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей, которые могут находиться от магазина в радиусе, равном 400-800 метров. Для размещения предприятия необходимо нанести на карту района все действующие аптеки аналогичного профиля, включая аптечные пункты и киоски, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов.

Наконец, следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новый магазин. По итогам анализа устанавливается потенциальное число покупателей, которые будут пользоваться услугами открывшейся новой аптеки [1].

Требования к внешнему оформлению аптек

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций: - Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке.

-Наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку, дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и не в коем случае не вводить покупателя в заблуждение.

-Кроме того, потребитель должен заметить и сформировать для себя определенное представление о том, какие группы товаров он может найти в данной аптечной организации и какие здесь могут быть цены.

- Также наружное оформление дает потребителю информацию о дополнительных услугах, которые он может получить в данной аптечной организации.

В наружное оформление входят как обязательные, так и дополнительные элементы. Обязательным элементом является вывеска, а также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек ит. д. Наименование вида аптечной организации должно быть выполнено шрифтом, размер которого позволяет четко в любое время суток различить надпись с расстояния не менее 25 метров. При размещении аптечной организации внутри здания вывеска должна находиться на наружной стене здания. Аптечная организация, оказывающая лекарственную помощь в ночное время, должна иметь освещенную вывеску с информацией о работе в ночное время, с указанием часов работы, звонок для вызова посетителем работника аптечной организации.

При закрытии аптечной организации для проведения санитарных работ, ремонта, переоборудования или в связи с ее ликвидацией население извещается об этом объявлением, размещенным на входной двери, за 5 дней до закрытия аптечной организации. В объявлении указывается адрес ближайших аптечных организаций. При закрытии аптечной организации в связи с ремонтом или ее ликвидацией руководитель аптечной организации уведомляет об этом лицензирующий орган, выдавший лицензию.

Классификации вывесок различаются в зависимости от их функционального назначения, места нахождения, элементов дизайна и других признаков:

– по характеру содержащейся информации: рекламные (с элементами фирменного стиля, девиза и миссии организации), информационные, рекламно-информационные (вывески-таблички);

– по месту нахождения (уличные, интерьерные);

– по наличию освещения (световые с внутренней и (или) внешней подсветкой, несветовые);

– по характеру размещения информации (односторонние, двусторонние);

– по характеристикам объемности (вывески с объемными элементами (буквами, логотипом, др.), вывески с плоскими элементами).

Необходимо постоянно обращать внимание на чистоту и опрятность вывески. Для световой вывески следует наблюдать за тем, чтобы все буквы в названии и обозначения горели. Световые вывески должны освещаться не только в течение рабочего времени, но и в нерабочие часы. Например, проходящие или проезжающие в ночное время мимо аптеки люди автоматически запоминают о ее месторасположении по световой вывеске.

К наружному оформлению относится и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы. Второй вариант - плоская витрина, где на стекло наклеиваются аппликации, либо в межстекольном пространстве размещаются плоские конструкции, которые, например, могут указывать на ассортиментные группы имеющегося в данной аптеке товара. Плоская витрина более дешева в оформлении, но менее эффективна с точки зрения воздействия на потенциального покупателя [6].

Основные правила оформления наружной витрины.

1. Необходимо проанализировать архитектуру и стиль оформления находящихся рядом зданий, сооружений и магазинов, чтобы витрина аптеки органично сочеталась с окружающей средой.

2. Следует учитывать расположение аптеки и состав целевой группы покупателей. Для аптеки в деловой и развлекательной части города или на центральной улице целесообразно использовать яркие, оригинальные решения в оформлении витрины и тщательно выбирать ассортиментные группы с акцентом на дорогостоящие, модные, престижные товары. Для аптеки на окраинах города, в спальных районах акценты в оформлении витрины должны быть смещены на более ходовые, рекламируемые товары повседневного спроса, представленные в спокойном оформлении, вызывающем чувства безопасности, защищенности и комфорта.

3. Необходимо учитывать расстояние от аптеки до пешеходных дорожек, по которым передвигаются основные потоки людей. Если расстояние более трех метров, то целесообразно использовать всю площадь витрины. Если расстояние менее трех метров, максимальный акцент следует уделить нижней части витрины.

4. Установка современных стеклопакетов придает аптеке более аккуратный и современный вид.

5. Для объемной витрины с открытой задней частью следует использовать все ее пространство и объем. Обычно размещаются различные многомерные, объемные, ступенчатые конструкции и композиции, располагаются товары в разных плоскостях.

6. Для плоской витрины с закрытой панелью задней частью, с целью оформления обычно используется стекло или прозрачный пластик, на котором размещают рекламные материалы (стикеры, плакаты, наклейки, баннеры и др.). Если позволяет пространство, целесообразно размещение плоских конструкций и небольших рекламных объектов.

7. При современном, оригинальном оформлении торгового зала, дорогостоящем и качественном ремонте и наличии большой площади оконного пространства целесообразно не оформлять наружные витрины (или использовать минимальную оконную площадь для оформления) и оставлять межстекольное пространство открытым для обзора. В данном случае эффект привлечения прохожих и покупателей в аптеку создается атмосферой торгового зала.

8. Следует помнить, что с точки зрения воздействия на потребителя открытые витрины наиболее эффективны.

9. Следует определить концептуальную основу оформления витрины. Некоторые концепции приведены ниже:

– специализация аптеки;

– сезонный характер спроса на лекарственные средства: противопростудные, жаропонижающие, противовоспалительные препараты – зимой и осенью; витаминные, успокаивающие, противоаллергические средства – весной, желудочно-кишечные препараты – летом;

– рекламные акции фирм-производителей;

– периоды отпусков;

– религиозные, национальные и корпоративные праздники (Рождество, Пасха, Новый год, 8 Марта, открытие, юбилей аптеки);

– оригинальные дизайнерские решения (флора и фауна, природные явления, исторические аспекты, акцент на старину и многое другое).

10. Целесообразно создавать целостные композиции, которые отличаются единством стиля, максимально представляют широту ассортиментных групп, рекламируют саму аптеку, выделяют ее конкурентные преимущества. Расположение товаров, рекламных материалов и декоративных элементов должно гармонично дополнять друг друга. Товары следует тщательно подбирать в зависимости от концепции и размера витрины. Не следует перегружать композицию чрезмерным количеством элементов и надписей. Информационные и рекламные надписи должны быть крупными, хорошо читаться и быстро восприниматься.

11. Освещение витрины бывает следующих видов: верхнее, нижнее, боковое, заднее и точечное (для выделения конкретных объектов). Верхнее освещение подобно естественному свету. Использование одного вида света может привести к появлению нежелательных теней от размещенных в ней объектов. Целесообразно применять комбинированное освещение. Задний свет следует использовать для оформления закрытой витрины, что позволяет выделить расположенные в ней товары. С целью компенсации недостатка дневного света следует продумать освещение витрины в вечернее время и в ненастную погоду.

12. Следует обратить внимание на цветовую гамму и сочетание цветов в наружной витрине с атмосферой торгового зала и архитектурными особенностями здания. Как правило, монотонность и использование в одной витрине большого количества цветов являются нежелательными явлениями. Оптимальной является гамма из 2–3 близких или сочетающихся друг с другом цветов. Яркие цветовые решения целесообразно использовать с целью выделения фона для актуального товара или рекламных материалов.

13. Витрину следует содержать в идеальной чистоте, хорошо промывать и очищать стекла и все находящиеся в ней объекты. Не допускать запыления и выцветания, находящихся в витрине рекламных материалов и интерьерных композиций, которые из-за температурных колебаний и действия солнечного света быстро теряют свой внешний вид. Следует особо тщательно следить за витриной, выходящей на восточную и южную стороны.

К дополнительным элементам наружного оформления розничной фармацевтической организации относятся различные объекты, выполняющие информационные, рекламные и декоративные функции:

Указатели. Для информирования и привлечения покупателей в аптеку; размещают вблизи аптеки, на остановках, в местах скопления людей или по ходу движения машин; существует 2 вида указателей:

- стрелки, указывающие направление движения к аптеке;

- рекламные щиты разных размеров и конфигураций, на которых обычно помещают информацию об адресе аптеки и часах работы, фирменные логотипы, торговые марки, жизнеутверждающие картинки и фотографии (например, симпатичной, улыбающейся женщины-фармацевта с приятной доброжелательной внешностью);

-особенно эффективны для проезжающих автомобилистов светящиеся указатели.

Панель-кронштейны. Для указания местонахождения аптеки и привлечения внимания к ней, выделения ее среди остальных магазинов, особенно в длинных зданиях с многочисленными разнообразными торговыми точками на первом этаже; прикрепляются к стене или торцу здания; могут быть световыми или стандартными разнообразной формы; наиболее часто используются формы медицинского креста, логотипы компании или сети; иногда располагают два и более кронштейна; необходимо учитывать контрастность кронштейна с цветом здания во избежание визуального слияния.

Штендеры. Выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в место продаж или указывающая направление к нему; располагают рядом с аптекой, по ходу движения прохожих; функционально различаются по количеству рабочих поверхностей (одна или две) и по сменяемости информации; очень удобны, т. к. легко переносятся и информация может периодически меняться; обычно размещается реклама об акциях, информация о скидках или о часах работы аптеки и специальных услугах.

Растяжки (баннеры). Обычно помещаются над проезжей частью, на здание, или непосредственно на аптеку.

Тротуарная графика. Способ нанесения аттрактивной (привлекающей) информации во время рекламных акций, открытия аптеки, специальных юбилейных событий; осуществляется нанесением красками или наклеиванием стикеров с защитной поверхностью прямо на асфальт (например, в форме следов, звездочек, веселых картинок и др.).

Тротуарные куклы. Располагаются на тротуарах, не препятствуя движению людей; служат для привлечения внимания к торговой точке (например, Доктор Айболит в человеческий рост, гномы-врачи и т. д.) [8].

Рекламные средства для оформления входа и наружной витрины

Плакаты. Используются как «входная» реклама в витринах (особенно в плоских закрытых) для привлечения посетителей в аптеку и для рекламы; не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала.

Мобайлы. Фигурные плакаты на жесткой основе; используются в объемных витринах и в зоне входа.

Стикеры. Небольшие плакаты на клеящейся основе (наклейки); как «входная» реклама используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку.

Джумби (муляжи). Увеличенные муляжи упаковок (как правило, вторичных); эффективно использовать при оформлении наружной витрины.

Дисплеи, электронные дисплеи. Используются для кратких сообщений или рекламы конкретных торговых марок.

Гирлянды, шары, флажки. Эффективны в период открытия аптеки и для «праздничного мерчандайзинга» (оформление корпоративных, национальных и религиозных праздников) в качестве украшения фасада, витрины или входной зоны.

Большие наклейки Обычно используются на входных дверях для привлечения посетителей в аптеку и в качестве информационных сообщений.

Витринные куклы. Используются в следующих случаях:

-- постоянно как составная часть оригинального дизайна витринной композиции;

-- во время рекламных компаний (спортсмен-силач для энергетических БАДов);

-- для «праздничного мерчандайзинга» (Дед Мороз, Снегурочка и т. д.).

Фонтаны. Служат в качестве декоративных элементов, формирующих благоприятную энергетическую среду.

Анимационные конструкции. Как правило, декоративные элементы с рекламной составляющей; придают динамизм и ощущение движения (летающие насекомые, птицы, подвижные элементы и т. д.).

Грамотное наружное оформление розничной фармацевтической организации позволяет превратить аптеку в красивое и оригинальное торговое место, которое становится максимально привлекательным в глазах потребителей, стимулирует активных и потенциальных покупателей созданием максимального количества удобств и предоставлением новой и полезной информации и рекламы, создает неповторимый имидж и формирует устойчивую лояльность.

3.Особенности выкладки товара в торговом зале аптеки

Размещение - это распределение товаров на площади торгового зала в соответствии с планом помещения и имеющейся площадью для их выкладки.

По способу размещения товаров выделяют следующие виды витрин:

- узкоспециализированные, на которых выставляют ЛС, действующие на один орган и вызывающие определенный эффект, или сопутствующие товары, предназначенные для одной цели, а также оптика и минеральные воды;

- специализированные, где демонстрируются ЛС действующие на один орган с различными эффектами действия, а также парафармацевтические товары;

-комбинированные, где выставляют ЛС, относящиеся к нескольким фармакотерапевтическим группам (2-3 группы);

- смешанные, на которых выставляется большое количество групп ЛС или -- парафармацевтических товаров. Необходимо особо отметить, что в аптечных организациях на витрины, доступные взгляду потребителя, разрешено выкладывать ЛС только безрецептурного отпуска.

Выкладка - это процесс расположения, укладки и показа товаров на витринах, прилавках. Возможности демонстрации товаров аптечного ассортимента в торговом зале объективно зависят от его размеров, поэтому выделяют различные способы выкладки: - горизонтальный - определенные однородные товары размещены вдоль по всей длине витрины или прилавка;

- вертикальный - расположение однородных товаров в несколько рядов на всех полках витрин сверху вниз;

- комбинированный - сочетание этих двух способов. При выкладке товаров аптечного ассортимента упаковки располагают лицевой стороной к покупателю; если на одной стороне имеется русское название, а на другой иностранное, то лицом к клиенту всегда должна быть надпись на русском языке [11].

Первичное ранжирование приоритетов — четко пространственно выделенных элементарных зон выкладки (полка, подставка, министеллаж, уровень стеллажа для подвешиваемого товара и т.п.) производится экспертно — по критерию заметности /удобности расположения для посетителей. Основные критерии — это:

- близость к местам, где концентрируется основная масса посетителей (недалеко от прилавка, по пути основных потоков движения в зале и т.п.);

- удобство высоты расположения товара. Можно использовать любую шкалу в пределах от 3 до 5—6 баллов: меньшее количество градаций не позволяет отразить разнообразие мерчандайзинговых зон, большее — затруднительно использовать при экспертной оценке. Обычно достаточно удобна 4-балльная шкала;

- лучшие места — 4 балла;

- хорошие места — 3 балла;

- средние места — 2 балла;

- худшие места — 1 балл.

При учете высоты расположения товара обычно полезна следующая градация, учитывающая, в частности, средний рост женщин в России (160-165 см), которые составляют около 70% посетителей аптеки (табл. 1).

Таблица1

Размещение категорий товара по мерчандайзинговым зонам осуществляется в соответствии с простым принципом — наиболее приоритетные категории должны размещаться в наиболее приоритетных местах:

- категория с приоритетом №1 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом;

- категория с приоритетом №2 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся;

- категория с приоритетом №3 помещается в одну из зон (группу смежных зон) с высшим баллом из оставшихся и т.д. [12]

Одним из принципов выкладки является расположение по размеру упаковки. Маленькие упаковки товаров должны располагаться на верхних полках, так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар, большие - на нижних. На большой упаковке шрифт больше, его можно рассмотреть и на нижней полке. При расположении товаров на одной полке лучше их располагать слева направо в порядке увеличения размера упаковки.

Другой принцип - расположение товаров от светлого к темному. В левой части полки выставляются товары, имеющие светлую упаковку, в середине - более темные, в правой части полки - самые темные. Таким образом, упаковки товаров не будут раздражать глаза потребителя и будут восприниматься как единое целое.

Удобным и легким для восприятия является размещение товаров блоками по категории продукта, внутри категорий - по типам, затем - по брендам. Наиболее оптимальная длина одного блока - 33 см, а количество блоков, представленных на полке, - от 3 до 13 в зависимости от длины полки витрины. Все выложенные блоки товаров аптечного ассортимента должны быть достаточно информативны: обозначены заметными табличками-рубрикаторами по симптомам и недомоганиям или по фармакотерапевтическому действию (например, "от кашля" "обезболивающие", "жаропонижающие" и т. п.) [11]

Выкладка товаров в аптеке открытого типа

В аптеке со свободной выкладкой могут присутствовать следующие зоны:

1.Сезонные товары и промо-места. Средства для профилактики и лечения сезонных заболеваний, сезонная косметика и средства по уходу. Товары домашней аптечки.

2.Зона здорового образа жизни. Здоровое питание. Спортивное питание. Средства профилактики заболеваний. Витамины, фитопрепараты.

3.Зона товаров для деловых людей. Препараты для повышения работоспособности и предотвращения стресса. Средства для укрепления зрения, защиты от вредных воздействий техники на рабочем месте. Массажные приборы для тех, кто много времени проводит за рабочим столом. Поскольку современным менеджерам приходится много ездить по делам бизнеса, можно выделять товары, необходимые в дороге и «походную» аптечку (например, средства против укачивания в транспорте, безрецептурные препараты, рекомендуемые при перемене климата и частой смене часовых поясов).

4.Зона безрецептурных препаратов. Препараты группируются по области применения.

5.Зона материнства. Товары для беременных и молодых мам. Товары для новорожденных. Детская косметика и средства по уходу.

6.Зона народной медицины. Обычно подразделяется на зону местной народной медицины и экзотической медицины. Товары восточной медицины представляют собой растущий сектор рынка для обеспеченных покупателей. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Соответственно, препараты восточной медицины станут более знакомыми и востребованными. Также сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения.

7.Зона специализированных медицинских товаров и техники. Товары по уходу за больными. Медицинская техника и аппаратура.

8.Зона косметики и средств по уходу. Как мы уже отмечали выше, косметика – растущее направление в ассортименте аптек, и некоторые сети успешно конкурируют со специализированными магазинами, где представляются натуральные средства по уходу. Декоративная косметика – это не только импульсный товар для женщин, но и своего рода «расходник», товар, запасы которого надо регулярно пополнять.

9.Предкассовая зона. Галантерейные товары, подарки и сувениры, специализированная периодическая литература, посвященная здоровью, красоте, поддержанию формы. Также в предкассовой и прикассовой зонах аптеки размещаются товары небольшого размера и по привлекательной цене, от покупки которых просто невозможно удержаться [13].

На пристенном оборудовании в аптеке с открытой выкладкой и на витринах в прилавочных аптеках должны соблюдаться ценовые диапазоны и соседство товаров одного ценового диапазона. Но особенность ассортимента аптеки состоит в том, что большинство товара имеет маленький размер. Очевидно, что на верхних полках товары хуже видны. Поэтому приоритетом в выкладке является прибыльность товара, его доля в продажах и прибыли (категория по АВС-анализу). Допускается нарушение выкладки по цене, если товар более прибыльный: такие товары должны располагаться ближе к уровню глаз покупателя.

В аптеках с открытой выкладкой используется низкое островное оборудование. Такое оборудование позволяет создать комфортное пространство, торговый зал просматривается, но получается, что многие товары находятся ниже уровня пояса. Дешевые товары – традиционные «обитатели» нижних полок, должны выкладываться в достаточном количестве, чтобы они были заметны [12].

Выкладка товаров в аптеке закрытого типа

В аптеках закрытого типа выкладка является декоративной (выполненной при помощи объемно-пространственной композиции). Формы композиции могут быть объемными и линейными. Вот несколько правил, на которые следует обратить внимание:

- Вся продукция должна иметь хорошо просматриваемые, соответствующие ей ценники. Нельзя допускать появления на витрине одного и того же наименования с разной стоимостью (разные цены поставки!).

- Товар должен стоять максимально открытой лицевой стороной по отношению к покупателю. На полке не должно быть пробелов, продукция должна стоять сгруппировано.

- Более дорогостоящий товар должен находиться на уровне глаз или чуть ниже. Дешевый лучше поместить в накопители.

-Препараты под одним брэндом, но разных лекарственных форм должны группироваться.

- Нужно придерживаться оптимального количества позиций на полке. Не перегружать пространство витрины, но и не оставлять пустот.

-С целью гармонизации выкладки обращайте внимание на соотношение размеров, цветов, а также симметрии композиции.

При восприятии товаров на отдельно взятой витрине существуют так называемые «горячие» и «холодные» зоны. Причем их распределение зависит от длины витрины. Так на коротком прилавке (длиной до 1 метра) распределение этих зон происходит следующим образом: 50% витрины в центре — это зона повышенного восприятия; в нее лучше помещать наиболее дорогой и рентабельный товар. Далее от центра по бокам идет по 20% зоны среднего восприятия, а по 5% витрины по краям — это «мертвая» зона. Товар, размещенный в этой зоне, очень плохо воспринимается покупателем, и помещать туда нужно низкомаржинальный товар. Если витрина длинная (более 1 метра), то там распределение внимания покупателя происходит волнообразно. В этом случае практически вся витрина имеет средний уровень восприятия (20-25%). Слишком длинные витрины не желательны, они изначально имеют более низкий потенциал по сравнению с короткими, и происходит нежелательное давление большим количеством информации на человека. К тому же длинные витрины снижают возможность корректно разместить товар по категориям, так как приходиться их укрупнять или размещать по категориям без визуального дробления, что создает ощущение хаоса и путает посетителей. Такие витрины актуальны только при больших пространствах и огромном ассортименте [14].

Оптимизация объема выкладки

Визуальная единица - это единица товара, представляющая его в данной линии товаров, обращенная лицевой стороной (этикеткой) к покупателям. Чем больше визуальная единица, тем заметнее товар. Можно измерить визуальную единицу в единицах (товара) или в сантиметрах (длина полки). Пространство товарной выкладки, которую занимает визуальная единица, - это «плата», которую «вносит» товар за свое место. Поскольку для товара нужна полка, неважно, размещены ли товары в два или три ряда один на другом, - нас интересует количество занятых на полке сантиметров. Продажи должны быть достаточно регулярными. Нужно учитывать также, что новые товары должны найти свое место, что ситуация никогда не бывает застывшей и что товарная выкладка оказывает прямое воздействие на потребителя.

Минимальная выкладка. "Незамечено - не продано". Если визуальная единица слишком мала, товар не будет замечен. Как правило, считается, что минимальный размер визуальной единицы - 10 см. Для товаров - объектов импульсных покупок, как и для новых товаров, минимальная визуальная единица должна быть большего размера, чтобы привлечь внимание покупателей.

Максимальная выкладка - это порог насыщения (увеличение количества визуальных единиц уже не влечет за собой повышения количества продаж).

Рентабельность. Максимальный размер визуальной единицы, который следует выделить товару, достигается, когда рентабельность линейного метра данного товара становится ниже, чем рентабельность товарной категории, к которой он принадлежит. Каждому линейному метру соответствует определенный размер капиталовложения (фиксированные затраты на эксплуатацию, разделенные на общее количество метров выкладки). Чистую прибыль от товара соотносят с размером капиталовложения на метр: "вносит" ли товар "плату" за свое место?

Таким образом, идеальное количество визуальных единиц - то, которое позволит подчеркнуть достоинства товара, чтобы он привлек к себе внимание и был куплен. Но это также и его количество, которое даст возможность достигнуть большей, чем в среднем по категории, рентабельности выкладки товара без потери объема продаж.

Двойное размещение. Иногда один и тот же товар распределяют одновременно в двух выкладках. В двух местах товары размещают с целью увеличения продаж. В зависимости от особенностей товара такое размещение может быть постоянным или временным (например, сезонным). При двойном размещении можно использовать две мотивации для покупки - обдуманную и импульсную. Обдуманную покупку облегчает логическое размещение товара (в его категории), а импульсная покупка требует размещения в местах, благоприятных для дополнительной продажи.

Стандарта размещения товаров не существует. Размещение должно быть адаптировано к местной ситуации, архитектурным ограничениям, ограничениям зоны концентрации потенциальных покупателей, а также к предпочтениям самих покупателей

4. Реклама в аптеке

Успех любой аптеки во многом зависит от проведенной маркетинговой кампании. Раньше аптек в принципе было не так много, и особой рекламы не требовалось. Прибыль всегда была стабильной, так как альтернатив не было. Сейчас ситуация сильно изменилась. Владельцы аптек должны вести борьбу чуть ли не за каждого клиента. Ассортимент во всех аптеках сейчас примерно одинаковый. Приманить клиента за счет наличия редкого препарата уже не получится. Единственный инструмент в руках владельцев аптек - это реклама.

Удачная реклама может сильно увеличить число посетителей. А допущенные ошибки в маркетинговой кампании приведут к убыткам. Особенно тяжело неопытным владельцам ориентироваться на современные рекламные технологии. Если аптека уже имеет стабильный поток посетителей, то наружная реклама в этом случае не нужна. Но рекламе в торговом зале потребуется уделить особое внимание.

Прежде всего, нужно выделить основные виды рекламных материалов. Затем проанализировать особенности самого помещения. Это поможет понять, какие вообще виды рекламы в аптеке можно применить. Успех бизнеса одинаково зависит как от рекламы, так и от грамотного планирования и зонирования зала.

Особенности рекламы во входной зоне аптеки

Входная зона аптеки является важным местом для рекламы. Дверь часто обклеивается стикерами или наклейками. Если перед входом в помещение есть небольшая площадка, то ее можно использовать с умом. Например, поставить там стенд для буклетов. В эти стенды будут вкладываться листовки или буклеты. Также в этом месте можно поставить крупную рекламную конструкцию. Владельцы часто ошибаются при установке стикеров. Они должны ставиться или только на вход или быть двухсторонними. Для входных стикеров лучше подбирать те товары, которые хорошо известны посетителям. Для не очень популярных брендов стикеры на входной двери использовать не стоит.

Виды рекламы в торговом зале аптеки

Для плакатов нужно выбирать наиболее заметные места. Это может быть несущая колонна. Использовать все свободные места бессмысленно. Многие из них будут находиться в «холодной» зоне. Посетители просто не заметят их. Если аптечное помещение является большим, то там можно поставить мобайлы. Это двусторонние конструкции, которые фиксируются к потолку. Для маленьких аптек мобайлы не подойдут. Также нужно следить за актуальностью препарата. Средство против гриппа не нужно рекламировать летом.

Хорошо привлекают внимание покупателя муляжи. Это картонные конструкции, изготовленные в виде упаковки какого-либо препарата. Основная ошибка - установка в месте, где рекламируемого препарата нет. За внешним видом муляжей необходимо следить, протирать от пыли. Они также могут использоваться и снаружи помещения.

За рекламу на самой полке отвечают шелфтокеры. Это информативная полоса с информацией о товаре. Шелфтокер должен размещаться возле рекламируемого товара. Желательно, чтобы другие товары не закрывались этим материалом.

С воблером проблемы такие же, как и с шелфтокером. Воблеры размещаются снаружи витрины, за счет пластиковой ножки они могут дрожать. На выбранной витрине должен быть рекламируемый препарат.

Конструкция для размещения листовок называется диспенсером. Идеальное место для него – зона возле кассы. Также можно выделить отдельный столик. Главное правило – кармашек всегда должен быть наполненным. Использовать листовки без диспенсера или рекламного стенда не стоит. Разложенные листовки просто на столике или на подоконнике смотрятся хаотично. Найти нужный буклет будет проблематично. Да и у посетителя не будет никакого желания делать это.

Установка мониторов оправдает себя только в крупной аптеке. И только если у аптеки достаточное количество посетителей. Смысл монитора такой – посетители должны узнавать информацию во время нахождения в очереди. Из этих соображений и нужно выбирать расположение монитора. Для крупной аптеки можно устанавливать несколько мониторов, не только в месте накопления очереди, но и по ходу движения посетителей.

Следите за тем, чтобы ролики на экране не надоедали персоналу и посетителям.

Грамотное планирование торгового зала

Если владелец аптеки имеет представление о том, чем руководствуются клиенты при покупке товара, то он может распланировать зал по категориям покупок:

1. Запланированные покупки подразумевают то, что посетитель точно знает наименование товара.
2. Нечетко запланированные покупки – покупатель знает группу товара, но не его название.
3. Незапланированные покупки выполняются спонтанно.

Для первой категории покупок ничего сделать нельзя. Посетитель заранее знает, что ему нужно. Побудить его купить более дорогой товар не получиться. Но можно повлиять на такого клиента, и он сделает незапланированную покупку. Товар же будет сопутствовать запланированному приобретению.

Вторая категория покупок наиболее предпочтительна для владельцев аптек. Тут можно стимулировать и более дорогую покупку, и покупку еще одного товара.

Кроме наличия рекламных материалов, важно грамотно выполнить зонирование зала. Оно направлено на уменьшение «холодных» зон. При выкладке товаров по витринам нужно учитывать маршрут движения посетителей.

Рекламные акции в торговом зале

Проведение рекламной акции имеет одну особенность. Она всегда уменьшает эффективность бизнеса. Как минимум, в краткосрочной перспективе. Любые акции должны приносить больше того, что было потрачено. Иначе в них смысла не будет. Сами акции в аптеке не отличаются от акций в торговых центрах. Можно предлагать товары по сниженной цене, давать подарок за приобретение товара или продавать два препарата по цене одного.

Проведение акции совместно с фармкомпанией имеет одну неприятную особенность. Компания будет продвигать продажи именно своего товара. Это может повлиять на продажи других товаров. Особенно это ощущается при активной рекламе недорогих товаров. Из-за этого дорогостоящие товары будут продаваться реже. Компании могут заключить договор с фармацевтом. Он начнет продвигать какой-то отдельный товар более активно. В выигрыше будет и компания и фармацевт. Последнему может вручаться определенный бонус. Сама же аптека пострадает. Посетители почувствуют навязывание товара и перестанут посещать аптеку.

Как увеличить эффективность рекламы в торговом зале

При рекламе товара нужно делать упор на целевую аудиторию. Задача заключается в побуждении клиента прийти именно в вашу аптеку. Ваших конкурентов он должен обходить стороной. Анализировать рекламу сложно. Чтобы выявить ее эффективность, нужно опрашивать каждого посетителя аптеки. Задавать вопросы по типу «как он узнал об аптеке» или «помогла ли вам реклама». На практике сделать это трудно. Реклама всегда имеет краткий срок действия, и всегда стоит дорого. Реклама должна быть, но еще эффективнее выполнять обучение своих фармацевтов. Они должны уметь грамотно раскладывать товары. Также полезные навыки продаж сопутствующих товаров и товаров с дорогим ценником.

Рекламные материалы должны быть доступными. Если бюджет аптеки ограниченный, то можно заключить договора с фармацевтическими компаниями. Они помогут сделать вывески или указатели. В обмен на это, материалы будут содержать рекламу этой компании. Главное соблюдать несколько важных правил:

• Реклама должна находиться в зоне видимости.
• Материалы должны регулярно обновляться.
• Нельзя загораживать товары.
• Большое количество рекламы вредит аптеке.

Кроме рекламы самой аптеки и рекламы в торговом зале, на продажи влияет сервис. Грамотно расставить рекламные материалы – это еще не все. Нужно провести анализ, взглянуть со стороны посетителя. Удобно ли ему перемещаться по залу? Не является ли реклама слишком навязчивой? Нет ли активного навязывания дорогого товара? Потребители могут повестись на навязчивую рекламу, но это будет иметь краткосрочный эффект. Он больше не вернется к вам. Задача владельца аптеки - сделать клиента удовлетворенным от покупки.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. Посетите две аптеки ваш отметьте различия в атмосфере аптек. Оцените различия по используемому освещению, световым эффектам, цветовым решениям, использованию указателей и шрифтов. Обязательно зафиксируйте это.

2. Придя домой проведите анализ аптек:

- Что вам нравится в оформлении этой аптеки?

- Что вы запомнили после посещения этой аптеки?

- Помните ли вы, какого цвета стены торгового зала аптеки? Какого цвета оборудование аптеки?

- Часто ли вы ищете товар на витрине? Как быстро вы его находите? Помогают ли вам указатели, размещенные на оборудовании?

- Каков, на ваш взгляд, ассортимент этой аптеки? На какие товары на витрине вы обратили внимание?

- Помните ли вы, чем пахнет в этой аптеке?

3. Сделайте выводы.

Аксиомы продаж: правила продажи аптечных товаров

Во время моего недавнего тренинга по управлению продажами разгорелся нешуточный спор на классическую, в общем-то, тему — продавцами рождаются или становятся, и возможно ли вообще научить человека продажам? Аудитория, как это обычно бывает при обсуждении подобных вопросов, разделилась на два лагеря. Одни утверждали, что, как говорилось в известном фильме, «и зайца можно научить курить» — ничего сложного в продажах нет. Другие же настаивали на том, что талант либо есть, либо его нет, и никакие тренинги тут не помогут. На практике же выходит, что правы и те и другие. Давайте разбираться, в чем именно.

Искусство продаж

Почему-то до сих пор слово «продажи» у многих наших соотечественников вызывает не совсем позитивную реакцию. «Продавец» ассоциируется с хамоватым сотрудником торговли, который хочет «впарить» что-нибудь ненужное и подороже. Непрестижность слова «продавец», унаследованная с советских времен, проявляется и в том, что продавцов нынче стремятся назвать более красиво, например менеджерами по продажам или коммерческими агентами. Сотрудники первого стола нередко обижаются, когда их называют продавцами. На самом деле мы все постоянно пытаемся продать некие идеи, цели и убеждения. Ведь каждый из нас хочет, чтобы к его мнению чаще прислушивались коллеги, друзья, знакомые и члены семьи. Возможно, кому-то не нравится слово «продавать», тогда давайте скажем иначе — «убеждать» и «разубеждать», а еще лучше — «уговаривать» и «отговаривать». Когда к человеку обращаются с просьбой «продать» товар, идею или что-нибудь еще, то это означает просьбу описать предмет так, чтобы убедить слушателя приобрести продукт или воспринять идею. Если вы считаете, что ничего не продаете, то, возможно, поэтому вам зачастую и не удается добиваться своего и убеждать других людей в правильности своей точки зрения.

Есть такая профессия

Однако существуют люди, которые ввиду специфики своей деятельности занимаются продажами профессионально. С одной стороны, фармакология — одна из дочерей медицины: «Мы, медики разных профилей, делаем одно дело огромной важности — лечим людей, облегчаем им боль и страдание», — уверена Валентина Попович, директор ООО «Алексинская аптека» (Тульская область). С другой стороны, работа в аптеке — это профессиональные продажи, пусть и специфические. Сотрудники первого стола являются продавцами здорового образа жизни. Они должны уметь убеждать/доносить свои идеи. И делать это успешно. Иначе зачем вообще этим заниматься?

Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж», специализирующегося на внедрении систем активных продаж в аптечных сетях (Калининград), убежден, что в условиях возрастающей конкуренции между аптеками экономическая эффективность ведения аптечного бизнеса все больше будет зависеть от навыков работы первостольников с каждым клиентом, от их умения, во-первых, увеличить прибыль аптеки с каждого покупателя, т. е. средний чек. А во-вторых, сформировать пул лояльных к аптеке покупателей, что напрямую будет зависеть от уровня доверия покупателей к специалистам аптеки, их компетентности. То есть от умения сотрудников аптеки продавать.

Продажи товаров аптечного ассортимента, безусловно, отличаются и от продаж на b2b рынках, и от любого другого ритейла. Однако, несмотря ни на что, это все-таки продажи, в которых существуют свои принципы — аксиомы, следование которым не гарантирует вам успеха, но существенно к нему приближает.

8 аксиом аптечных продаж

Аксиома №1. Продажа начинается там, где приходится потрудиться

Давайте представим ситуацию: в аптеку пришел посетитель, спросил о наличии препарата, узнал цену, цена его устроила. Посетитель заплатил деньги, забрал препарат и ушел из аптеки. Скажите, была ли здесь продажа? Лично я думаю, что нет. Это отпуск товара.

По мнению Бориса Жалило, старшего партнера консалтингово-тренинговой компании Business Solutions International (Москва), продажи начинаются там, где есть возражения. Где клиент просит жалобную книгу, говорит «дорого», просит «точно такой же, но с перламутровыми пуговицами», а после этого все-таки покупает у вас. И не потому, что вы дали ему скидку, а потому что убедили (примечание: «убедили» — обязательно означает, что продавец учел то, что нужно клиенту).

Но для аптечных продаж — это правда лишь отчасти. По результатам наблюдений, проведенных компанией «Территория продаж» (Калининград), возражения в аптеке — это реакция покупателя на высказывания первостольника, то есть именно вербальное поведение первостольника является источником возражений покупателя. И основная причина возражений заключается как раз в том, что покупателю предлагается то, что он не хочет или считает неважным.

«Когда клиент высказывает возражение, первостольники совершают ошибку — они начинают с этими возражениями работать», — делится мнением Кирилл Каменских, руководитель Центра развития деловых навыков «Территория продаж». По словам Кирилла, наблюдения за первостольниками показали, что навык работы с возражениями в аптеке не столько полезен, сколько вреден. Навык работы с возражениями может быть достаточно эффективен при индивидуальном визите к клиенту, например в корпоративных продажах, где встреча может длиться 30-40 минут, и у клиента достаточно времени на принятие решения. Однако в аптеке цикл продажи очень короткий, стоит очередь, и принятие решения покупателем совершается очень быстро.

Один раз высказав возражение, особенно в присутствии посторонних людей в очереди, покупатель все дальнейшие аргументы фармацевта будет воспринимать с позиции «нет», а не с позиции «да». Все это больше напоминает борьбу, в процессе которой покупатель чувствует, что на него оказывается давление. Это также ощущают и другие клиенты, стоящие в очереди. Они понимают, что покупка тому клиенту навязывается, и они (когда подойдет их очередь) будут скептически воспринимать рекомендации первостольника.

Вывод: Продавать, не зная, чего же на самом деле хочет клиент, не выяснив его потребности, — значит заниматься отпуском товара. Дополнительная сложность заключается еще и в том, что первостольнику надо уметь не просто работать с возражениями покупателей в аптеке, а продавать так, чтобы возражения не успели возникнуть.

Аксиома №2. Цена не важна для клиента

Скажите, готовы ли вы купить килограмм картошки за 50 рублей? А за 100 рублей? А за 500? «Нет», — скажете вы. Неужели никогда не обедали в ресторане? Цена для клиента не важна, важна ценность того, что он получает. Из этого следует, что:

• вопрос не в цене, а в ценности, которую клиент получает взамен. То есть работать нужно с левой, «ценностной» чашей весов (рис.1).
• цена не важна для клиента. Любой товар можно продать за любую цену, если найти, чем эту цену перевесить.
• любые возражения клиента, в том числе ценовые, означают, что «еще не перевесили», и не зависят от цены.

Кирилл Каменских, «Территория продаж» (Калининград), делится следующими наблюдениями об основных причинах ценовых возражений в аптеке, которые способствовали возникновению возражений у клиентов и их отказу от покупки:

Во-первых, клиенты при рекомендациях им дорогих препаратов не видят достаточной ценности в препарате, которая бы оправдывалась такой высокой ценой. А первостольники, в свою очередь, не могут создать эту ценность в глазах клиента, и, как результат, — получают ценовое возражение.

Во-вторых, клиенты при рекомендации им сопутствующей покупки чаще всего высказывают возражение и отказываются, так как не видят необходимости (ценности) в ее приобретении, а первостольники не создают эту ценность в глазах клиента.

рис. 1

Вывод: Для клиента, в первую очередь, важна ценность покупки. До тех пор пока на левой части весов нет ничего — любая цена перевешивает. И даже «бесплатно» может быть слишком дорого.

Аксиома №3. Активные продажи дают на 20-30% больше результата, чем пассивные

Продажи бывают активные и пассивные. В пассивных продажах продавец ждет, когда к нему обратятся, в активных — сам инициирует контакт. Мне часто возражают, что в аптеке не может быть активных продаж, так как первостольник не выбирает целевую группу, с которой будет работать. При этом мои оппоненты почему-то сравнивают продажи в аптеке с продажами в b2b секторе. Шкала пассивности-активности для аптеки будет иметь свои значения — не такие, как в других продажах. Активные продажи в аптеке — это ситуации, когда первостольник инициирует предложение клиенту, а не просто отпускает товар. По мнению Кирилла Каменских, «Территория продаж», речь идет о таких навыках, как:

1. навык продажи дополнительной покупки;
2. навык продажи дорогих препаратов, а также дорогой медицинской техники — небулайзеров, глюкометров, тонометров;
3. навык переориентации покупателей с дешевых препаратов на качественные брендированные средства;
4. навыки мерчандайзинга, которые способны стимулировать количество незапланированных покупок посетителями аптеки.

Вывод: Активные продажи в аптеке — это не более чем позиция первостольника, отличающая продавца от сотрудника, отпускающего товар.

Аксиома №4. «Воронка продаж» работает в любом бизнесе

«Воронка продаж» — соотношение клиентов на разных стадиях отношения к покупке — в аптеке будет существовать в любом случае: для того чтобы у аптеки появился один постоянный клиент, нужно, чтобы десять посетителей совершили покупку хотя бы больше одного раза. Для того чтобы десять посетителей совершили покупку — аптеку должны посетить сто человек и т.д. Принцип «воронки» применим в разных ситуациях продаж. Можно, например, рассчитывать соотношение предложений дополнительной покупки к сделанным дополнительным покупкам или это же соотношение по конкретной товарной группе.

«Важно, чтобы эти показатели росли. Каждый месяц. Каждую неделю. Если они не растут — вы что-то делаете не так. Анализируйте, что и как вы делаете, думайте, как повышать свои цифры», — советует Борис Жалило, Business Solutions International (Москва).

Вывод: Принцип «воронки продаж» работает в любом бизнесе, аптечный — не исключение. Цифра «десять» дана условно, соотношение может быть 1 к 2, 1 к 5, 1 к 10, 1 к 100… Здесь нет эталонного показателя. Здесь нет эталона. Точнее, есть: 1 к 1 (1 контакт — 1 одна сделка), хотя такой показатель вряд ли возможен. Но стремиться к нему нужно обязательно. И не успокаиваться, пока его не достигли.

Аксиома №5. Продавать надо с помощью вопросов: эффективная технология аптечных продаж

Существует миф, что чем больше говоришь, тем выше вероятность продать. Это не совсем так. Если мы говорим долго, нас просто перебьют — вопросом или возражением. Если мы сделаем презентацию-монолог, и в результате получим возражение-отказ, мы не будем знать, какие из наших аргументов услышаны, поняты и приняты, а какие нет. Продажи — это не монолог, а диалог. И чем больше в диалоге говорит продавец, тем меньше у него шансов продать. И наоборот: чем меньше говорит продавец, и чем больше при этом говорит клиент — тем больше шансов на положительное решение о покупке. Что нужно делать продавцу для того, чтобы клиент говорил больше? Спрашивать!

Важно понимать, что речь идет не о любых вопросах, а только о тех, которые будут способствовать продаже. «Цикл продаж в аптеках очень короткий, и к тому же любой здравомыслящий человек понимает, что убеждает не форма вопросов (открытые или закрытые), а то — о чем будут эти вопросы, то есть их содержание», — делится опытом Кирилл Каменских, «Территория продаж». Эффективной техникой аптечных продаж, по мнению Кирилла, является не стратегия борьбы с возражениями, а стратегия предотвращения возражений — умение создавать ценность своего предложения в глазах клиента.

Вывод: «Кто задает вопросы — управляет диалогом», — утверждает Борис Жалило, Business Solutions International. Успешный продавец — это в первую очередь «глаза и уши», а уж потом «язык».

Аксиома №6. Сначала вы продаете себя, а уже потом то, что продаете

80% клиентов получают первое впечатление об аптеке, глядя на ее сотрудников. Задача фармацевта — внушать доверие посетителям. В этом убеждена Валентина Попович, директор ООО «Алексинская аптека» (Тульская область): «Люди к нам идут не в аптеку, а к фармацевту, который всегда приветливо встретит и поможет». По мнению Валентины, это достигается за счет того, что первостольники «Алексинской аптеки» — люди, которые проработали не менее десяти лет, у которых есть терпение, энергия, трудолюбие, любовь к профессии, умение правильно оценить реальную действительность и талант просчитать будущие шаги для процветания в своей работе.

Если клиент не увидит в фармацевте профессионала, об успешной продаже продукта можно забыть. Продать себя — значит привлечь внимание клиента, вызвать у него доверие и позитивные эмоции. Внимание заходит в аптеку после клиента. Клиент уже зашел в аптеку, а его внимание еще на улице. Надо дать ему осмотреться, прежде чем начинать диалог. Доверие — комплексный показатель, который зависит и от внешнего вида первостольника, и от того, как и что он говорит, насколько искренне интересуется посетителем.

Вывод: Исторически сложилось, что в обучении продажам большое значение отводится установлению контакта с клиентом. Это первый этап работы, и если он не будет пройден, не будут пройдены и все остальные. Там, где контакт неважен, вполне справляются автоматы по продаже товаров, каталоги или электронные магазины.

Аксиома №7. Один в поле не воин

Мне как-то довелось разговаривать с продавцом, который успешно продавал в одной компании и плохо — в другой, предлагающей аналогичную продукцию. Причина на самом деле лежала на поверхности: в первой компании был набор маркетинговых и рекламных материалов и отличный сайт. Система продаж, по мнению Бориса Жалило, Business Solutions International, включает в себя не только людей, которые занимаются продажами, но и вспомогательные инструменты и материалы для их работы, правильный подход к ценообразованию, четкое определение (качественных!) продаваемых «товаров», наличие технологий продаж и навыки использования этих технологий. А также цели по объемам продаж (на год/квартал/месяц/неделю) и детальные планы действий по их достижению, формированию и поддержанию эмоционального базиса и долгосрочных взаимоотношений с клиентами.

«Сегодня все большее количество аптек осознает, что одним из основополагающих факторов успешного ведения бизнеса является удачное маркетинговое позиционирование аптеки в непрерывно меняющейся ценовой и потребительской конъюнктуре рынка. От того, насколько верно ваша аптека выбрала свою систему позиционирования в дистрибьюции лекарственных препаратов, БАД, и насколько эффективно пытается использовать маркетинговые и рекламные акции по продвижению конкретных брендов производителей, — и будет зависеть ее прибыль», — рассказывает Эльвира Орловская, заведующая аптечной сетью «Здоровье» (Тосно).

Вывод: Каким бы талантливым ни был фармацевт, работая в аптеке без маркетинговой поддержки и системы продаж, — результаты его труда будут оставлять желать лучшего. Это подсказывает рекомендацию продавцам, раздумывающим о работе в той или иной аптеке, — проанализируйте уровень маркетинговой поддержки продажам в данной компании. От этого в значительной мере будет зависеть ваш заработок.

Аксиома №8. Не продавать, а помогать купить

Швейцарский промышленник, владелец известного бренда Davidoff Зино Давидофф, любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов». Английский писатель Джон Голсуорси говорил о русских следующее: «Для русского материальные ценности и принципы, за ними стоящие, значат слишком мало, а чувства и выражение их — слишком много» (Александр Репьев, «Маркетинговое мышление, или клиентомания»). Именно поэтому среди всех качеств и умений консультанта на первое место следует поставить заботливое отношение к покупателю. Российский покупатель готов простить недостаточное знание продукта и другие огрехи, если это компенсируется чуткостью, вниманием и тем, что называют «человеческим отношением».

При этом важно помнить, что продажи и обман — несовместимы. Каждый факт обмана в продажах означает, что вы навсегда потеряете не только клиента, но и всех, с кем данный человек общается.

Это верно в том случае, если вы строите долгосрочные отношения и рассчитываете на пул лояльных клиентов. Справедливости ради стоит отметить, что в краткосрочной перспективе продавец, использующий так называемый цыганский подход — «лишь бы впарить», получит больше выручки, чем тот, кто искренне заботится о своих клиентах.

Вывод: Люди любят совершать покупки, но не любят, когда им продают. Именно любовь к своим клиентам, искреннее желание помочь им являются фундаментом успеха в продажах. Эту искренность сложно с чем-то спутать, она стоит очень дорого, а научить ей практически невозможно.

За закрытой дверью

Представьте, что в вашей аптеке есть большая черная дверь, на которой написано ваше имя. По другую сторону двери находится точная копия вашей аптеки. Вам остается только торговать из-за этой двери, а покупатели могут войти, спросив именно вас. Как вы думаете, сможете ли вы заработать себе на жизнь, находясь за этой дверью?