«Использование иноязычной лексики в рекламе (по материалам местного СМИ)»

ТЕМА: «Использование иноязычной лексики в рекламе

(по материалам местного СМИ)»

Выполнила: Дроздова Н., 10Б класс, МОУ СОШ №8

Проверил: Бурцева Е.В., учитель русского языка и литературы

Стремительно меняется мир, меняются отношения в социуме. Перемены также затрагивают и сферу бизнеса. Реклама, как неотъемлемый атрибут любой предпринимательской деятельности, тоже изменяет форму и содержание. Из средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.

Так что же такое реклама?

Чтобы лучше представить обсуждаемое явление, необходимо рассмотреть несколько определений рекламы: энциклопедическое, нормативно-лексическое, профессиональное (или классическое) и законодательное.

Большой энциклопедический словарь даёт следующее определение: «Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др».

«Реклама – оповещение различными способами для создания широкой известности кому-чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей. Объявление с таким оповещением». Это нормативно-лексическое определение из словаря С.И.Ожегова.

«Реклама – форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя», - гласит всемирно известная книга «Реклама: теория и практика» (США, 1935). Маркетолог Ф.Котлер предлагает следующее определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения с чётко указанным источником финансирования».

Книга К.Л.Бове «Современная реклама» даёт так называемое «рабочее определение»: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей». «Неперсонифицированная» - не являющаяся нацеленной персонально, то есть на конкретного человека. Это означает, что рекламный текст должен понимать широкий круг потребителей.

«Реклама – это распространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором».

Ещё одно определение дано в Российском Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». Здесь необходимо отметить, что законодательное определение рекламы отличается от профессионального определения, в котором говорится, что реклама нацелена на конкретную группу людей, так называемую «целевую группу воздействия».

Реклама стала объективной реальностью журналистской деятельности. В данной работе пресс-реклама рассматривается как разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-окрашенные тексты однонаправленного и неличного характера, способные побудить аудиторию к нужному рекламодателю выбору и поступку.

В ситуации, когда в Россию хлынул «поток» зарубежной рекламной продукции, отечественная рекламная индустрия нередко слепо использует речевые, зрительные, звуковые приемы импортных производителей, игнорируя реальные потребности и специфику восприятия аудитории своего региона. Не случайно, в последнее время обнаруживается большой интерес журналистов и лингвистов к изучению пресс-рекламы на региональном материале. Выделяются работы В.В.Тулупова, Е.Б.Кургановой, А.В.Литвиновой. Однако таких исследований еще недостаточно для обобщений и выводов.

Объектом исследования нашей работы являются заголовки рекламного текста. Материалом для исследования послужили рекламные сообщения, представленные в газетной и журнальной публицистике как рекламного, так и нерекламного характера, опубликованные в региональных периодических изданиях последних трех лет таких, как «Томские новости», «Реклама», «Из рук в руки», «Жёлтые страницы», «Onlain» и др. Всего проанализировано 120 текстов.

Целью исследования является выявление иноязычной лексики в региональной рекламе и классификация её функционирования.

Цель работы предполагает решение следующих задач:

- дать определение понятия «рекламы»;

- рассмотреть иноязычные заимствования в аспекте рекламной деятельности, определив их место в структуре рекламных названий.

Заимствованная лексика в рекламных названиях представлена различными способами: перевод на русский язык, внедрение в оригинальном виде в русскоязычной фразе, подача как английская фраза с последующим переводом и др. Основными заимствованиями в рекламных названиях в местных СМИ выступают англицизмы, выполняющие информативную и текстообразующую функции. Они становятся декоративным, побудительным, стилеобразующим, компрессирующим средством в рекламных сообщениях.

Безусловно, язык рекламы должен быть ярок. Авторы рекламных текстов используют огромные богатства русской лексики, экспрессивные возможности словообразования, частей речи, синтаксических структур.

Для лексики рекламных текстов характерно использование всех пластов разговорных и книжных слов, не имеющих ограничительных помет в толковых словарях (вульгаризмы, диалектизмы, жаргонизмы, арготизмы и грубое просторечие здесь, разумеется, неуместны). Специальная лексика и фразеология могут быть оправданы, если реклама обращена к специалистам. Однако книжные слова в рекламе не редкость. К специфике лексического материала, используемого в современной рекламе относится прежде всего его растущая терминологичность. Такие слова, как кассета, принтер, стабилизатор, картридж, дисплей, калькулятор и многие другие, входят в рекламные тексты без дополнительных комментариев и однозначно понимаются не только специалистами, но и представителями различных социальных и демографических групп. Употребление терминов позволяет выпускать рекламную литературу с текстами, содержащими «компактную» информацию, которая быстро воспринимается.

Рекламные тексты обязательно содержат и номенклатурные наименования, в состав которых также входят термины. Например, сочетание наименования товара с именем собственным (электробытовой фен «Bosh», бухгалтерский микрокалькулятор «Vega»).

Приметой времени является необычайно широкое применение в рекламе иноязычной лексики, преимущественно англицизмов, выделяющихся оттенками новизны, «престижности» (офис, дилер, брокер, бизнес, бартер, конвертировать, сервис, презентация, тур, шоппинг, маркетинг и т.д.). Нередко иноязычные наименования представляют собой вкрапления, которые пишутся не по-русски, требуют перевода. Все это - издержки западного влияния на развитие рекламного дела в России в условиях рыночной экономики. Несомненно, злоупотребление иностранными словами, а тем более - непонятными наименованиями, отрицательно сказывается на стиле рекламных текстов и препятствует их пониманию. Об этом должны помнить те, кто имеет отношение к разработке этого важнейшего вида печатной продукции.

заимствование как элемент чужого языка (слово, морфему, синтаксическую конструкцию и т.п.), перенесенный из одного языка в другой в результате контактов языковых, а также сам процесс перехода элементов одного языка в другой.

Анализ показывает, что в региональной пресс-рекламе обнаруживается огромное количество заимствований: «Next. Новые перспективы», «Пришли свой «nick» на ТНТ».

Начало 20в. ознаменовалось повышенным интересом к языку как к явлению социальному, а также к истории культурных, экономических, политических контактов между народами и к заимствованию иноязычных слов как к результату этих контактов.

Наиболее серьезное изучение причин заимствования относится ко второй половине 20в., когда ученые обратили серьезное внимание на проблему вхождения слова в язык-заимствователь, на его освоение в зависимости от тех или иных социальных, экономических, политических причин и факторов. Главной внешней причиной заимствования является социально-экономические, политические, военные, культурные, религиозные и другие виды контактов, и как следствие – знакомство с новыми предметами, а затем и обмен новыми понятиями и идеями. В рекламном тексте обнаруживаются различные типы заимствований: иноязычные вкрапления, экзотизмы, частично ассимилированные заимствования. Как показывает анализ, экзотизмы и варваризмы становятся основным слоем заимствований, внедряющихся в рекламный текст. Основное различие между экзотизмами и иноязычными вкраплениями заключается в том, что иноязычные вкрапления в большинстве случаев передаются графикой иностранного языка, в то время как экзотизмы – русским алфавитом.

Например, «Яблочный Fairy, «MAXIмально выгодные цены», «И [Di] на прорыв» (вкрапления); «Бодибилдинг», «Аква-аэробика», «Авка-марис» (экзотизмы).

Использование заимствований в значительной мере обусловлено их новизной, экзотичностью и респектабельностью внешнего облика. С этими свойствами иноязычных слов связано решение основной задачи рекламного текста: максимально выгодного представления рекламного товара потенциальному покупателю и, таким образом, побуждения его к покупке. Этой основной задаче рекламного текста всецело подчинено рекламное информирование.

Бурно идущий процесс внедрения заимствований в рекламу стимулирует креативные способности носителя русского языка, побуждая его к ассоциативному пониманию незнакомых слов и выражений. При этом увеличивается «вовлеченность» потребителя, читающего рекламное сообщение, что само по себе делает заимствование одной из ведущих и часто употребляемых единиц пресс-рекламного текста.

Заимствованная лексика включается в рекламный заголовок различными способами:

- переводясь на русский язык: «Моё масло Shell - А Ваше?»;

- внедряясь в оригинальном виде в русскоязычной фразе: «Danett от Danon. Очень вкусный он»;

- подаваясь, как английская фраза с последующим переводом: «We work hard. Мы работаем упорно».

Исследования материала местной рекламы позволяют выделить различные типы использования заимствований:

Классификация видов употребления иноязычной лексики в рекламе:

1. Наименование торговых марок с сохранением иноязычного написания

Например:        Samsung (фирменный магазин)

Bosch (техноторговый центр)

2. Дублирование – двойное написание названий (на английском и русском языке)

Например:        Imperial Tobacco (ООО «Империя Тобакко Продажа и Маркетинг)

MEGALINE (пластиковые окна «Мегалайн»)

ELCOM plus (ООО «Элком»)

DISCOVERY (ООО «Дискавери»)

3. Использование иноязычной аббревиатуры

Например:        Mr. D°°RS (корпусная и встроенная мебель)

БИЛАЙН GSM

DHL (экспресс-доставка и логистика)

МКС (межрегиональный кадровый центр)

4. Использование сложносокращенных слов

а) с использованием английских букв

Например:        Aluplast (алюминий – пластик) – ООО «Сибирские окна»

Street media (улица, СМИ) – все виды наружной рекламы

б) использование букв двух алфавитов (русского и английского)

Например:        ТОМТЕL

5. Вкрапление

Например:        ПочтальON (омонимическая форма местоимения ОН)

6. Использование двух слов разных языков, с явным понимание английского слова с положительной эмоцией

Например:        Actual мебель (актуальная)

7. Использование английских букв в написании русского слова

Например:        Polotno (натяжные потолки)

Visit (охранный центр)

Sputnik (международная туристическая компания)

8. Использование иноязычного слова в русском написании

Например:        Зонд-Реклама

Клаксон (магазин автозапчастей)

Ноутбуки·Аксессуары.

Лэнд-сервис (юридическое агентство)

9. Использование иноязычного слова с известным всем значением с сохранением неполного написания

Например:        Эликсир Clinic (клиника) – лазерная коррекция

Свет – lend (земля)

Спорт – House (дом)

MED-HELP (помощь)

10. Понимание на ассоциативном уровне иноязычных частей:

а) абсолютное непонимание

Например:        PECO – страхование на все случаи жизни

EXODUS –курсы английского языка

б) понимание на уровне ассоциации

Например:        com – компьютер

DENT – стоматология

Англицизмы в рекламе, выполняя информативные и текстообразующие функции, служат декоративным, побудительным, стилеобразующим, экспрессивным средством. Некоторые из них являются потенциальным источником полноценных заимствованных слов, так как постепенно включаются в процессы русского словообразования и грамматики.

Литература:

1.        Бове К., Арене В. Современная реклама. — Тольятти: Довгань, 1999.

2.        Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №5.

3.        Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: Инфра-М, 2000.

4.        Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Довгань, 1995.

5.        Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2001.

6.        Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст / Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — № 5.

7.        Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

Приложение:

1. Imperial Tobacco

ООО «Империя Тобакко Продажа и Маркетинг

2. Bon AparT

Гостиничный комплекс «Бон Апарт»

3. Холидей классик

ООО «Компания Холидей»

4. elcomplus

ООО «Элкрм»

5. МКС

межрегиональный кадровый центр

6. пластиковые окна VEKA
7. Megaline

Пластиковые окна Мегалайн

8. Barcelona

алюминиевые балконы и лоджии

9. Brisa

Солярий нового поколения

10. ПочтальON

торговый центр

11. BEЛЛ

Сеть агентств пляжного отдыха. Несколько причин выбрать BEЛЛиколепный отдых

12. ООО «Реал – Тур»
13. DISCOVERY

ООО «Дискавери»

14. Билайн GSM
15. OCHNIK leather wear

Фирменный отдел кожаной одежды

16. Mr. D°°RS

корпусная и встроенная мебель

17. ТК «Форум - маркет»
18. Inna

Инна тур

19. K'A'RCHER

Компания «Чистая планета»

20. DHL

Экспресс-доставка и логистика

21. Мастер Сайдинг
22. Зонд – Реклама
23. ООО «Olimpia – Сибирь»

Визы, подготовка документов на ПМЖ

24. БЭСТ

Бумага любых форматов и назначений

25. Pilon

Рекламная компания

26. Sintex

Поставка пожарной сигнализации

27. Tпc Банк

Томскпромстройбанк

28. Навигатор

Автосервис

29. ООО Центр-Холдинг
30. Castrol

Автосигнализации

31. Магазин «Клаксон»

Запчасти, автостекла к отечественным автомобилям

32. Car Plaza

Мотоциклы, мопеды, снегоходы и т.д.

33. ООО «РусьАвтоГаз – Сервис»
34. ОАО «Ника»

Единственный в Сибири кабельный институт

35. DiiG

Дизайн-группа

36. Well.com

Компания Велком

37. Ноутбуки·Аксессуары.
38. Light com

ЗАО «Лайтком»

Серверы, компьютеры, копиры.

39. TERMEX

ООО «Термекс – II»

Единственный в России производитель высоко - точных жидкостных цифровых термостатов

40. Спорт HOUSE

Сеть спортивных магазинов

41. Otis

Эскалаторы, лифты

42. Street media

Все виды наружной рекламы

43. British Council

Британский совет

44. Бомострада

Перила, поручни

45. Aluplast

ООО «Сибирские окна»

46. TNT Express

Международная служба экспресс-доставки

47. Major

Международные и внутрироссийские газовые перевозки

48. Аукционъ online

Рекламно-информационный еженедельник

49. D Print

Издательский дом

50. Хелми

Центр посуды

51. INSTAR

Грузовые перевозки

52. Рекламный дайджест

Медиа – Холдинг

53. ТОМТЕL

Кабельное телевидение

54. Sputnik

Международная туристическая компания

55. Samsung

Фирменный магазин

56. Профи

Электромаркет

57. BOSCH

Техноторговый центр

58. Лэнд – сервис

Юридическое агентство

59. PECO

Страхование на все случаи жизни

60. Лэвнад

Вентиляция, кондиционеры, рольставни, отопление

61. Квикс

Очищает ном и помогает избавиться от насморка

62. Флавомед

Всей семье даем совет – пить при кашле Флавомед

63. Резамот Про

Помогает печени утром, днем и вечером

64. Visit

Сервисный центр (домофоны)

65. Свет – land
66. Polotno

Натяжные потолки

67. DENTALART

Стоматология

68. Dreamtour

Туристическое агентство

69. Мебель Wood
70. Actual мебель
71. Эксимер Clinic

Лазерная коррекция

72. Тет – а – тет

Татуировки, пирсинг, наращивание ресниц

73. Лэндвилл

ООО «Оконные системы»

74. MED-HELP

Медицинская помощь на дому

75. EXODUS

ЭКСОДУС (курсы английского языка)

76. LEON

Магазин кожаной одежды

77. Планета ZOO

Товары для животных

78. Компания Тайм Кофе

Доставка различных сортов кофе в офис и на дом)

79. Купе Хаус

Шкафы-купе и встроенная мебель на заказ

80. Ля Рошель

Мебельный магазин

81. Oui

Магазин женской одежды

82. Ноут Стайл

Продажа виниловых наклеек на ноутбуки с оригинальным дизайном

83. Реал Дент

Стоматология

84. ПодZемка

Магазин джинсовой одежды

85. Флёр Декор

Эксклюзивные предметы интерьера

86. PRINT HOUSE

Компьютеры и компьютерное оборудование

87. LIK-МЕБЕЛЬ КОМПАНИЯ

Мебель - продажа, производство

88. LAPIN HOUSE

Магазин детской брендовой одежды

89. Selena

Мебельный салон

90. Ellipse

Косметика и парфюмерия

91. Big Fish

Сеть рыболовных магазинов

92. SV – Центр

Магазин одежды и обуви

93. Longa Vita

Лечебно-диагностический центр

94. ТомКейк

Кондитерские изделия

95. Baby – Boom

Товары для детей и будущих мам

96. Электрик Хаус Томск

Электромонтаж

97. Бест Керамикс

Строительные технологие

98. ST Мода

Магазин женской одежды

99. Сэнс Арт

Дизайн рекламы и разработка сайтов

100. Kamforte

Декоративные камины, искусственный камень

101. SOFTLINE

Мебель для офиса

102. Holiday club

Туристическая компания

103. Biba

Одежда для беременных

104. Toyan Hotel

Гостиничный комплекс Тоян

105. Aqua-interiol

Салон сантехники

106. Askiz

изготовление металлоконструкций

107. Craft

натяжные потолки

108. Glass-class

мастерская художественного стекла

109. GranDecor

отделка интерьера

110. Leader-Progress

строительная компания

111. Videostyle

системы видеонаблюдения и контроля доступа

112. PLAY CITY

Магазины компьютеров и оргтехники

113. Elite rattan

салон плетеной мебели из ротанга

114. FitnesShop

одежда для отдыха и фитнеса

115. Photo Safari Centre

Комплексные услуги по созданию фотографий

116. Lux Life Line

мебельная студия

117. LeMarco

магазин Hip-Hop одежды и обуви

118. Том Брикет

Топливные брикеты для отопления

119. BabyShop

Магазин детской одежды

120. Боsка

Дизайн интерьеров