Реклама в современном мире сопровождает нас повсюду, где бы мы ни находились. Она стала частью нашей жизни: дома, на улице, в транспорте, на работе – везде. Сегодня мы имеем возможность наблюдать процесс превращения рекламы в мощный воздействующий и регулирующий социальный фактор, действенность которого была осознана специалистами давно.
Цель данного исследования состоит в определении языковых особенностей, благодаря которым становится возможным воздействие телевизионного рекламного текста на человека.
Вложение | Размер |
---|---|
![]() | 108.55 КБ |
Дарья Ивонина
Как нас заставляют покупать?
(Язык телерекламы)
Содержание
Введение………………………………………………………….……3
Роль и место рекламы в современном обществе……………………5
Языковые средства рекламы ……………...…………………….........8
Заключение……………………………..……………………….........16
Список литературы…..………………………………………..……..17
Приложение «Словарь терминов»………………………….…….…19
Приложение «Примеры использования языковых
средств в рекламе»………………………………………………..….22
Введение
Реклама в современном мире сопровождает нас повсюду, где бы мы ни находились. Она стала частью нашей жизни: дома, на улице, в транспорте, на работе – везде. Сегодня мы имеем возможность наблюдать процесс превращения рекламы в мощный воздействующий и регулирующий социальный фактор, действенность которого была осознана специалистами давно.
Целью любой рекламы является воздействие на человека. Так, Д. Э. Розенталь выделяет этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара (или услуг), привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами. В психологии различают непроизвольное и произвольное внимание. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим увидеть что-либо. Реклама имеет дело именно с непроизвольным вниманием [11, С. 12]. Если реклама сначала привлекает читателя или слушателя своей эмоциональной стороной, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию – стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить.
Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.
Текст, безусловно, является важным компонентом рекламы, так как именно он представляет потребителю всю информацию о продукте.
Все вышесказанное определяет актуальность исследования.
В рекламном тексте важно умение формировать рекламный образ с помощью различных лексико-синтаксических и изобразительных средств.
Цель нашего исследования состоит в определении языковых особенностей, благодаря которым становится возможным воздействие телевизионного рекламного текста на человека.
Руководствуясь данной целью, мы должны решить следующие задачи:
Объект исследования – реклама как сфера использования языка с целью определенным образом модифицировать поведение адресата.
Предмет – особенности языка телевизионной рекламы.
Источники исследования: тексты телевизионной рекламы.
Материалы исследования: современные рекламные тексты телеканалов: Первый, Россия 1, REN-TV. В результате сплошной выборки определен материал исследования – 90 фрагментов рекламы, в большей степени исследовался слоган. Слоган – рекламный лозунг, девиз, направленный на создание имиджа фирмы или рекламы товара. Представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи [3]. Для определения ключевых понятий использовались различные словари.
Методы исследования – теоретический анализ специальной литературы по выбранной теме, сбор и анализ рекламных текстов, их языковых особенностей, обобщение результатов.
Роль и место рекламы в современном обществе
Реклама – это социальное явление во всём комплексе составляющих. Она имеет свой широкий социальный контекст во всём многообразии социальных связей: экономических, политических, моральных, религиозных. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов, направленных на достижение конечной цели – продажу товаров и услуг. [12, С.7]
Известный американский рекламист Д. Огилви рассматривает рекламу не только как бизнес, двигатель торговли, но и как источник информации. «Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришёл в восторг от его необычного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошёл и приобрёл рекламируемый товар» [7, С.57].
Из определений рекламы, данных в разных словарях [1, 2, 4, 14], следует, что реклама – это информирование людей различными способами о потребительских характеристиках товаров и преимуществах различных видов услуг с целью их реализации и создания на них активного спроса; о примечательных событиях экономической, культурной, политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей и для создания широкой известности чему-либо или кому-либо.
«Эмоциональность – очень важный аспект любой рекламы. Продаёте ли вы краску, колготки, технологическое оборудование или стиральные машины, у вас всегда есть возможность пробудить у потребителя эмоции» [9].
Любая реклама должна вызвать только положительные эмоции, которые помогают человеку правильно и надолго запоминать воспроизводящую информацию. Отрицательные эмоции, наоборот, способствует искажению полученных сведений.
«Если реклама возбудила у потребителя положительную эмоцию, он бессознательно перенесёт её на другие сообщения фирмы. Положительная эмоция может привести к тому, что случайные читатели со временем превратиться в постоянного, а следовательно, в потенциального клиента» [12, С. 9].
Для того, чтобы реклама воспринималась с положительными эмоциями, необходимо, чтобы сведения, сообщаемые в ней, были новыми для потребителя.
Говоря об основных функциях рекламы, исследователи выделяют следующие: информационную, психологическую, стимулирующую и коммуникативную [12, С. 9].
С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. То есть благодаря этой функции реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией [5, С. 15].
Реклама на телевидении – мощнейший и недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание.
Процесс воздействия каждого рекламного сообщения всегда должен начинаться с привлечения внимания потребителя к товару. Далее к товару должен быть вызван интерес. Потом необходимо породить мотив приобретения товара. И наконец, «подогреть» желание и простимулировать активность по приобретению.
Большую роль в рекламе играют эмоциональные факторы. «Эмоции – это такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности». [15, С. 34].
Процесс рекламирования представляется актом коммуникации, который можно рассматривать как единонаправленный способ передачи информации, а достижение целей коммуникативного акта проявляется в приобретении рекламируемого товара или услуги. Коммуникативный процесс направлен на побуждение адресата к потреблению рекламируемого продукта, следовательно, коммуникативная функция неотделима от функции воздействия. Данная функция ориентирована на потребителя, а поиск новых подходов к потребителю (целевой аудитории) необходим для эффективной реализации указанной функции.
Языковые средства рекламы
Реклама как форма речевой коммуникации имеет специфическую особенность, а именно, коммуникация происходит в условиях, которые определяются как неблагоприятные. Спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию ограничен, поскольку реклама представляет собой «односторонний вид коммуникации». В рекламных сообщениях на довольно ограниченном пространстве можно наблюдать довольно высокую концентрацию различных выразительных средств.
Рекламный текст (далее – РТ) должен соответствовать определенным требованиям: к наиболее значимым можно отнести лаконичность, информативность, побудительность, доказательность, убедительность и оригинальность за счет использования экспрессивных средств языка.
Чаще всего рекламный текст строится так, чтобы вызвать у потребителя положительные эмоции: радость, восхищение, сострадание, нежность и т.д. Эмоции могут быть выражены с помощью использования различных фонетических, лексических, морфологических, синтаксических средств и стилистических приемов.
Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие текста, его элементов. Так, наличие в тексте двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Примером использования созвучия как средства запоминания нового имени бренда являются слоганы:
Исследование показало, что значительная роль в оформлении рекламного текста принадлежит именно фонетическим выразительным средствам, к которым можно отнести использование особого ритмического рисунка, построенного за счет привлечения различного рода повторов, придающих РТ выразительность, эмоциональность:
Слово – важнейшая языковая единица, так как она наделена значением, смыслом, который несет информацию о предметах и их качествах.
Ключевая лексика рекламы – это слова с повышенной рекламной ценностью, слова, выражающие сгущенный смысл рекламного предложения.
Во-первых, это два «магических» слова – «бесплатный» и «новый» и все их вариации. А также ряд опорных слов, без которых невозможно сконструировать рекламный текст. Это так называемая строевая лексика рекламы:
сейчас, теперь, сегодня, здесь, впервые; представляем вам, объявляем, извещаем;
предлагаем, покупаем, продаем, реализуем, возьмем на реализацию;
потребность, поиск, требуется;
гарантия, экономия, выгода, выгодная сделка, прибыль, скидки; легко, быстро; советуем, совет, поиск;
торопитесь, приходите, звоните, покупайте.
В качестве ключевой лексики в рекламе используются и слова с ярко выраженной позитивной оценкой:
важная веха в развитии, важное направление, революция, революционный;
улучшение, сенсация; истина, правда;
эффективный, натуральный, то что надо; восхитительный, удивительный, поразительный; выдающийся, потрясающий; загадочный, магический, волшебный; тайна, чудо, секрет, волшебство; стиль, престиж, имидж [10, С. 349-350].
«Экспрессивность в рекламном творчестве на языковом уровне проявляется в игре с многозначностью слов и со словообразованием, использованием стилистических тропов; релевантными могут оказаться лексические заимствования, различные коммуникативные типы предложений, фонетическое оформление слова/высказывания» [6, С. 21 ].
Анализ рекламных текстов показал, что созданию экспрессивности на лексическом уровне способствует употребление слов с дополнительным эмоционально-оценочными значениями, которые служат положительному восприятию РТ и образа рекламируемого товара:
В настоящее время рекламное дело развивается под воздействием европейской рекламы; в связи с этим получает положительную оценочную коннотацию слово «европейский» в значении «европейское качество»: евроинтерьер, евроремонт, евродизайн, «Евромебель», «Европрестиж».
Мощева С.В. [6, С. 24] отмечает: «Довольно частотно в рекламных сообщениях присутствует амплификация (расширение) – фигура речи, использующая накопление синонимов и гиперболических сравнений по нарастающей: «уникальный, выдающийся...», «храбрый, отважный...».
В подтверждение этого достаточно вспомнить рекламу:
Для рекламного текста особенно важны качественно-оценочные антонимы, позволяющие выделить «удачную покупку» из мира «неудачных», «хороший товар» из числа «плохих», «верный выбор» из ряда «неверных»:
Использование сленга, сокращенных и просторечных форм активно используется в рекламном тексте в качестве приема приближения к разговорному типу речи для реконструкции реальной коммуникативной ситуации:
В настоящее время реклама является одним из источников неологизмов. Оригинальность, непохожесть таких новообразований не остается без внимания аудитории (потенциального покупателя):
На восприятие текста значительное влияние оказывают и грамматические категории использованных слов.
Использование личных и притяжательных местоимений является знаком непосредственной адресованности потенциальному покупателю/потребителю продукции: «”Wella” – Вы великолепны!»; «”Lenor” заботится о Вас».
Использование степеней сравнения прилагательных призвано экспрессивно усилить сформированный образ:
Глаголы играют важную роль в структуре рекламного текста, несут информацию о необходимых для производителя или продавца действиях, которые должен совершить покупатель: «Сделай паузу скушай Twix».
«Обозначая действия, глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением и имеет большую побудительную силу, нежели именные части речи». [13, С. 31].
Во многих рекламах последнее время встречается наречие вместе, подчеркивающее объединяющую силу семьи, страны, нации:
В целях достижения большей выразительности в РТ довольно часто используются тропы, которые помогают создать индивидуальный образ рекламируемого товара. К наиболее частотным можно отнести сравнение: «Кожа нежная, как атлас, – заслуга косметической линии “Черный жемчуг”».
Часто сравнение бывает скрытым: «Tchibo. Давать самое лучшее».
Активно используется метафора. Например:
Метонимия встречается в рекламе лекарственного препарата «Ременс»: «Сила природы для женской красоты и здоровья».
Эпитеты – самый любимый троп в рекламной практике:
Создавая РТ, копирайтеры довольно часто используют разнообразные стилистические приёмы. Например, каламбур, который строится на использовании многозначности, омонимии и паронимии:
Гипербола встречается в следующих РТ:
Антитеза не редкая фигура в рекламных текстах:
Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски. Так, в рекламе Oust анафора подчеркивает действенность препарата: «Устраняет, а не маскирует неприятные запахи. Убивает 99,9 % бактерий на всех поверхностях. Устраняет неприятные запахи».
Парцелляция позволяет сконцентрировать внимание на основных, отличительных характеристиках товара: «Ford Fusion. Высокий. Компактный. Вместительный».
Примером использования эпифоры служит реклама стирального порошка «Ариель»: «Не просто чисто – безупречно чисто».
Синтаксический параллелизм – прием, встречающийся в рекламе бытовой техники «Zanussi»: «Параллельные прямые не пересекаются – доказано Евклидом. Стирка может доставлять удовольствие – доказано “Zanussi”».
Характерной чертой современного рекламного текста является использование клише, цитат, аллюзий, прецедентных текстов и имен. Популярны аллюзии на стихи Маршака: «Робин-Бобин» и «Дом, который построил Джек» (Приложение 2).
Достаточно активно используются при оформлении РТ цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки, нередко трансформированные с целью более легкого запоминания и достижения эффекта языковой игры:
Обращают на себя внимание и вербальные стереотипы, т.е. шаблонные фразы, довольно часто используемые в СМИ. Подобные утверждения в силу высокой частотности хорошо известны, узнаваемы аудиторией и легко вспоминаются при получении новых информационных посланий: «цены ниже рыночных», «товары мирового класса», «по ценам производителя», «евростандарт», «доставка бесплатно», «беспроцентный кредит» и т.д.
Современная реклама не отказывается от использования фраз из художественных произведений, кинофильмов, которые можно отнести к вербальным стереотипам: «элементарно, Ватсон», «ждём-с», «утром деньги – вечером стулья», «доцент заставит», «отец российской демократии». [6, С. 41].
Эмоционально насыщенными делают рекламный текст синтаксические средства, а именно – использование восклицательных предложений, эмфатические конструкции и т.д.:
а) побудительные (восклицательные) – использование глаголов в форме повелительного наклонения связано с основной целью РТ – заинтересовать, привлечь потенциального потребителя; очевидно и то, что довольно частотной является интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа и форма множественного числа глагола: «”Coca-Cola!” Вливайся в Олимпийские игры!».
б) вопросительные предложения:
в) риторический вопрос:
г) повествовательное предложение:
Повествовательные предложения такого рода являются экспрессивно окрашенными, поскольку выражают либо совет, либо уже проверенный факт, либо субъективное мнение и т.д.
Повтор можно отнести к одному из способов, к которому прибегают копирайтеры для того, чтобы усилить выразительность рекламного текста. К предметно-логической информации повтор обычно ничего не добавляет, но передает значительную дополнительную информацию эмоциональности, экспрессивности и стилизации [6, С. 44].
д) неполные предложения в рекламных текстах часто строятся по модели придаточных предложений при отсутствии главного предложения:
Итак, рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, который способен привлечь внимание и запомниться.
Заключение
Проанализировав рекламные ролики, мы пришли к следующим заключениям:
Очевидно, что главным объектом внушения рекламы являются эмоции человека, а не разум. Факт, что воздействие рекламы направлено на эмоциональные переживания, объясняется не только тем, что оно является наиболее эффективным, но и тем, что такое воздействие не всегда требует рационального обоснования.
Список литературы
_praktika/), свободный. – Загл. с экрана.
Приложение 1
Словарь терминов
АЛЛИТЕРАЦИЯ (лат. ad – к, при и littera – буква) – повторение однородных согласных, придающее стиху особую интонационную выразительность.
АЛЛЮЗИЯ (от лат. allusio – шутка, намек) – стилистическая фигура, намёк посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения («слава Герострата»).
АНАФОРА (греч. anaphora – вынесение) – повторение начальных слов, строки, строфы или фразы.
АНТИТЕЗА (греч, antithesis – противоположение) – стилистическая фигура; сопоставление или противопоставление контрастных понятий или образов. «Так мало пройдено дорог, так много сделано ошибок...» (С.Есенин).
АССОНАНС (франц. assonance – созвучие или откликаюсь) – повторение в строке, строфе или фразе однородных гласных звуков.
ГИПЕРБОЛА (греч. hyperbole – преувеличение) – разновидность тропа, основанная на преувеличении («реки крови», «море смеха»). Противоположность – литота.
ГРАДАЦИЯ – стилистическая фигура, последовательное нагнетание или, наоборот, ослабление силы однородных выразительных средств художественной речи.
МЕТАФОРА (греч. metaphora – перенесение) – троп, скрытое образное сравнение, перенесение свойств одного предмета или явления на другой на основании общих признаков («работа кипит», «лес рук», «тёмная личность», «каменное сердце»…). В метафоре, в отличие от сравнения, слова «как», «словно», «как будто» опущены, но подразумеваются.
МЕТОНИМИЯ (греч. metonymia – переименование) – троп; замена одного слова или выражения другим на основе близости значений; употребление выражений в переносном смысле («пенящийся бокал» – имеется в виду вино в бокале; «лес шумит» – подразумеваются деревья; и т.п.).
ПАРАЛЛЕЛИЗМ – тождественное или сходное расположение элементов речи в смежных частях текста, создающих единый поэтический образ.
ПАРЦЕЛЛЯЦИЯ – экспрессивный синтаксический прием интонационного деления предложения на самостоятельные отрезки, графически выделенные как самостоятельные предложения («И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь» П. Г. Антокольский).
РИФМА (греч. «rhythmos» – стройность, соразмерность) – разновидность эпифоры; созвучие концов стихотворных строк, создающее ощущение их единства и родства. Рифма подчёркивает границу между стихами и связывает стихи в строфы.
СРАВНЕНИЕ – слово или выражение, содержащее уподобление одного предмета другому, одной ситуации – другой. («Сильный, как лев», «сказал, как отрезал» …). В отличие от метафоры, в сравнении обязательно присутствуют слова «как», «как будто», «словно».
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ФИГУРЫ – обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания: анафора, эпифора, эллипс, антитеза, параллелизм, градация, инверсия, хиазм и др.
ТРОПЫ (греч. tropos – поворот, оборот речи) – слова или обороты речи в переносном, иносказательном значении. Тропы – важный элемент художественного мышления. Виды тропов: метафора, метонимия, синекдоха, гипербола, литота и др.
ЭПИТЕТ (греч. epitheton – приложение) – образное определение, дающее дополнительную художественную характеристику кому-либо или чему-либо («парус одинокий», «роща золотая»…).
ЭПИФОРА (греч. epiphora – повторение) – стилистическая фигура, противоположная анафоре: повторение последних слов или фраз. Рифма - вид эпифоры (повтор последних звуков).
Материал взят из Справочника по стихосложению [8].
Приложение 2
Примеры использования языковых средств в рекламе
Созвучие
Повторы
Слова с дополнительными эмоционально-оценочными значениями
Амплификация
Антонимы
Сленг, сокращенные и просторечные формы
Неологизмы
Личные и притяжательные местоимения
Степени сравнения прилагательных
Глаголы
Сравнение
Метафоры
Эпитеты
Каламбур
Гиперболы
Антитеза
Прием аллюзии
На стихотворение С.Я. Маршака «Дом, который построил Джек» встретили две рекламы:
Цитаты, фразеологизмы, пословицы, поговорки
Побудительные (восклицательные) предложения
Вопросительные предложения
Риторический вопрос
Повествовательные предложения
Неполные предложения
Попробуем на вкус солёность моря?
Как я избавился от обидчивости
Неньютоновская жидкость
Белый лист
Тупое - острое