Основные методы ценообразования в гостиницах
статья

Основные методы ценообразования в гостиницах

Цена на гостиничные услуги устанавливается при помощи следующих методов:

- метод ценообразования на основе издержек;

- метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов);

- метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей.

Метод ценообразования на основе текущих цен (цен конкурентов)

Широко применяется в том случае, если существует значительное количество конкурентов на ограниченном рынке. В этом случае установление отелем цены ниже цен конкурентов может привести к "ценовой войне", а выше — отпугнет потенциальных гостей.

Однако применение этого метода не означает установление всеми отелями абсолютно одинаковых цен, так как существуют различия, определяющие степень конкурентоспособности (наличие конкурентных преимуществ) отеля (местоположение, набор предоставляемых дополнительных услуг, качество обслуживания, имидж и т. д.).

Использование этого метода подразумевает и обязательный учет затрат на оказание гостиничных услуг, как нижней границы цены. – (ебестоимость)

Метод ценообразования на основе спроса потенциальных потребителей

Суть этого метода заключается в выявлении ценности услуг данного отеля для потенциальных потребителей и установлении цен в зависимости от этого. Его применение возможно в том случае, если гостиничное предприятие обладает монопольной властью (один отель в данном населенном пункте) или предлагает услуги, обладающие особой ценностью для определенного сегмента потребителей.

Чаще всего проводится исследование с целью выяснения, сколько покупатели могли бы заплатить за каждую выгоду и преимущество, добавленные к предложению. Собранная информация о том, сколько может заплатить клиент за гостиничный номер с определенными удобствами и без них, покажет, что именно придает больше ценности номеру.

Метод ценообразования на основе издержек

Цены, рассчитанные на основе издержек, не могут служить единственной базой ценообразования, они являются его исходной точкой.

В этом случае к издержкам на содержание отеля или ресторана прибавляется определенный уровень прибыли, зависящий от состояния данного рынка и конкурентоспособности отеля. Обычно он используется для установления базовой цены, которая затем корректируется по сегментам рынка, сезонам года и другим параметрам.

Целевые цены, рассчитанные на основе издержек, дают возможность детального внутреннего анализа:

- какой объем продаж может обеспечить полное покрытие издержек;

- как целевая цена соотносится с ценой, установленной самым опасным конкурентом;

- какова доля рынка, соответствующая объему продаж при цене безубыточности;

- как повлияет повышение издержек (например, рекламных) на цену безубыточности;

- насколько должен увеличиться объем продаж при снижении цены, чтобы сохранился уровень рентабельности;

- насколько можно снизить объем продаж в случае повышения цены, чтобы сохранить уровень рентабельности;

- при какой ценовой эластичности можно сохранить или повысить уровень рентабельности.

Данные, полученные в результате такого анализа, могут быть положены в основу ценообразования на основе цен конкурентов и потребительского спроса.

Структура издержек:

- производственные издержки;

- издержки, связанные со сбытом.

В число издержек, связанных со сбытом, могут входить:

- разработка и печать рекламной продукции и каталогов;

- почтовые расходы;

- телефонные звонки;

- поездки и звонки, связанные с продажами;

- скидки;

- выставочные и торговые экспонаты;

- реклама;

- связи с общественностью;

- расходы на посредников;

одна из наиболее часто игнорируемых статей затрат — собственное время, затраченное на проекты, предварительные расчеты, оценки и неофициальные переговоры, которые в конечном счете не приводят ни к каким результатам.

Расчет цен на основе издержек (без учета рыночных факторов) можно производить по следующей схеме:

Предельная цена

предельная цена = прямым (переменным) издержкам

Данная ситуация применима лишь к исключительным случаям. Это — абсолютная нижняя граница цены, ниже которой отель не может опуститься. Она сможет обеспечить полную загрузку отеля, но не сможет обеспечить нормального его функционирования, т. е. получить средства для покрытия постоянных издержек и прибыли.

Цена безубыточности, или техническая цена

цена безубыточности = прямые (переменные) издержки + постоянные издержки

Соответствует точке безубыточности, обеспечивает покрытие затрат на постоянные расходы при принятом объеме продаж. Обычно эту цену рассчитывают для различных объемов в диапазоне: минимум, максимум и прогноз.

Целевая цена

целевая цена = цена безубыточности + надбавка (определяемая обычно относительно инвестированного капитала)

Расчет цены номера по формуле Хабберта

Формула Хабберта предполагает, что на каждую тысячу денежных единиц, затраченных на строительство отеля, к расчетной цене номера необходимо прибавлять одну денежную единицу.

Для определения нижнего предела цены, при котором организация не будет иметь трудностей с возвратом кредитов, может быть рекомендован метод "один доллар на тысячу долларов инвестиций".

Формула Хабберта работает с некоторыми допущениями

- количество номеров отеля — не более 100;

- поступления от сдачи площадей в аренду достаточны для выплаты налогов и процентов по кредитам;

- в формировании прибыли принимают участие другие подразделения отеля (служба питания и напитков);

- среднегодовая загрузка отеля — не ниже 70%.

Расчет цены номера при разных типах его заселения

Очевидно, что при двойном заселении затраты будут несколько больше (дополнительный расход воды, электроэнергии, затраты на стирку белья и т. д.), а при одиночном проживании при более низких затратах уровень комфортности выше.

Следовательно, надо определить цену одного номера при разных типах его заселения, с тем чтобы выйти на такой уровень выручки, который позволит покрыть затраты, заплатить налоги и получить соответствующую прибыль.

Вместе с тем формирование цен по этому методу требует от управляющего отелем большого опыта, так как разница в ценах за проживание одного или двух гостей определяется им самостоятельно с учетом комфортности проживания и уровня дополнительных затрат, например, затрат на завтрак, если он входит в стоимость номера.

В некоторых случаях расчет цен может быть произведен на основе данных о площади номера с дальнейшим уточнением по формуле Хабберта.

Расчет цен по сегментам рынка

Важной частью ценообразования на гостиничные услуги является дифференциация цен по сегментам рынка с предоставлением скидок некоторым группам потребителей, что позволяет обеспечить более полную загрузку отеля и привлечь дополнительных постояльцев, выходя на новые сегменты рынка.

В этом случае расчет цен осуществляется на основе определения потенциальной средней цены номера, исчисляемой как средняя цена, которая может быть достигнута, если все номера будут сданы без скидок. Такой подход связан с тем, что на практике отель может иметь несколько базовых цен: при заселении номера одним и двумя гостями, с учетом третьего в номере, при заселении одного взрослого с ребенком и т. д.

С учетом конъюнктуры рынка и маркетинговой стратегии гостиницы, уровень скидки с цен составляет:

- участникам конференций — 10%;

- туристам при групповом заселении — 20%;

- уровень цен для постояльцев, не относящихся к указанным двум категориям, принимается равным 1.

В соответствии с законодательством РФ при реализации гостиничных услуг в цене должен учитываться налог на добавленную стоимость в размере 18%.