Конспект урока к ПМ.04 "Продажа гостиничного продукта "Портфельные стратегии"
план-конспект урока

СПб ГБ ПОУ «Российский колледж традиционной культуры»

План проведения учебного занятия

ПМ 04. «Продажа гостиничного продукта»

МДК 04.01: «Организация продаж гостиничного продукта»

Цель урока:

1. Познакомить студентов с портфельными стратегиями.
2. Научить студентов использовать портфельные стратегии для выявления стадии развития гостиничных услуг предприятия.

Задачи урока:

Воспитательная: учить осуществлять поиск и использование информации, необходимой для эффективного выполнения профессиональных задач, профессионального и личностного развития.

Учебная: рассмотреть особенность и виды портфельных стратегий.

Развивающая: Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес.

Тип урока: комбинированное занятие.

Средства обучения:

1. ЖК телевизор;
2. Доска;
3. Раздаточный материал

План урока:

1. Организационная часть (2 мин)
2. Изложение нового материала (40 мин)
3. Выполнение практического задания (30 мин)
4. Проверка полученных знаний (10 мин)
5. Подведение итогов (5 мин)
6. Выдача задания для внеаудиторной самостоятельной работы (3 мин)

Ход урока:

1. Организационный момент

Тема нашего урока – Портфельные стратегии.

Цель нашего урока – познакомиться с портфельными стратегиями и научиться использовать портфельные стратегии для выявления стадии развития гостиничных услуг предприятия.

Порядок проведения урока: сегодня мы с вами продолжим изучать маркетинговые стратегии и рассмотрим более подробно портфельные стратегии, изучим матрицы применяемые для определения стадии развития гостиничных продуктов и их эффективности на рынке. После изучения теоретического материалы мы с вами будем решать задачи по определению стадии развития гостиничных продуктов с помощью матрицы БКГ. Оценка за урок будет выставлена по результатам изучения теоретического материала  и выполнения практического задания, а также будет учитываться ваша активная работа на уроке.

2. Изложение нового материала

1. Рассказ теоретического материала с применением презентации.

Портфельные стратегии отвечают на вопрос, куда вкладывать деньги с учетом привлекательности сегмента и потенциальных возможностей гостиничного предприятия. Разработчики портфельного анализа определяют эффективность работы бизнес-единицы двумя факторами: во-первых, общей привлекательностью ее базового рынка, во-вторых, силой ее конкурентной позиции по отношению к прямым соперникам по рынку. Анализ продуктового портфеля объединяет  индикаторы привлекательности и конкурентоспособности. Использование матриц портфельного анализа помогает принимать, предлагая определенные маркетинговые стратегии, обеспечивающие сбалансированность портфеля и достижение целей долгосрочного роста и прибыльности.

Цель продуктового портфеля в том, чтобы помочь предприятию распределить ограниченные ресурсы между рынками, на которых оно конкурирует. С целью проведения портфельного анализа разработаны различные методы, которые имеют матричный вид и включают различные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности. Одним из таких методов является – матрица БКГ.

Услуги предприятия анализируются по двум показателям и располагаются на матрице в виде кругов.

Индикатор привлекательности рынка в этой матрице определяется через темп роста спроса. Он позволяет разделить рынки на две категории – быстро растущие и медленно растущие. Разделительная линия между высоким и низким темпом роста спроса на рынке обычно устанавливается на значении 10% (110%). Если темп роста спроса более 10% (110%), его считают, тогда услуга предприятия расположена в верхней части матрицы. Темп роста спроса менее 10% (110%) считается низким, и услуга находится в нижней части матрицы.

Доля рынка (относительно конкурентных услуг) берется по отношению к наиболее опасным конкурентам или к лидеру рынка и характеризует конкурентную позицию предприятия. Если это отношение меньше 1 (100%) то доля на рынке маленькая и услуга расположены в правой части матрицы, а если больше 1(100%), то доля рынка считается большой и услуга размещается в левой части матрицы.

Таблица 1

Анализ портфеля услуги гостиничного предприятия по матрице БКГ

Рассмотрим пример: У нас есть гостиничное предприятие «Три пескаря», предлагающее гостям четыре гостиничных продукта. Глядя на матрицу мы видим следующую характеристику данных услуг.

Гостиничный продукт B расположен в категории «Трудные дети»/ «Дикие кошки»/ «Вопросительные знаки». Он имеет небольшую долю рынка относительно конкурентов и реализуется на быстро растущих рынках. С данной категории начинают все новые услуги, выходящие на рынок. Для этого продукта необходимо инвестировать средства, чтобы захватить большую долю рынка и перевести его в категорию «звезд».

Продукт С - лидер рынка, он находится в левой части матрицы. При этом, если замедлится, он перейдет в категорию «дойных коров» темп роста спроса на рынке услуг.

Гостиничный продукт D – это лидер зрелых рынков. Прибыль от этого продукта значительно больше, чем необходимо для развития и поддержания данного продукта и ее можно инвестировать в развитие других услуг отеля.

Гостиничный продукт А имеет слабые позиции на рынке, рынок почти не растет, поэтому рекомендуется ликвидировать данный продукт.

Полезность матрицы БКГ состоит в том, что ее применение позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля, структурировать проблемы, генерировать  перспективные стратегии, в том, что она использует количественно измеряемые показатели, является наглядной и выразительной. Матрица позволяет связать стратегическую позицию и финансовую эффективность каждой бизнес-единицы.

Ограниченность данной матрицы в основном обусловлена тем, что рассматриваются стабильные условия по узкому кругу показателей (их всего два: относительная доля рынка и темп роста спроса). Она может эффективно использоваться только для отраслей с массовым производством, не позволяет оценить зоны, находящиеся в средней позиции.

Анализ услуг позволяет акцентировать внимание на некоторых важных аспектах управления:

• Сдерживает применение чрезмерно краткосрочных подходов к управлению, требуя сбалансированности между направлениями деятельности, приносящими прибыль в будущем;
• Заставляет гостиничное предприятие принимать во внимание и привлекательность рынка и  его конкурентный потенциал;
• Устанавливает приоритеты в распределении человеческих и финансовых ресурсов;
• Предлагает дифференцированные стратегии развития для каждого типа деятельности, отталкиваясь при этом от конкретных данных;
• Формирует общий язык для всех представителей предприятия и ставит четкие цели при усилении мотивации и контроля.

А теперь рассмотрим более подробно как решаются задачи с помощью матрицы БКГ.

В таблице указаны данные по услугам отеля.

Произведем вычисление темпа роста рынка за год. На этом этапе нужно рассчитать годовое увеличение объемов продаж (выручки) или объемов прибыли. Как вариант можно рассчитать и увеличение выручки, и увеличение прибыли за год, а затем вычислить среднее значение. В общем, наша задача здесь – рассчитать темп роста рынка. Например, если в прошлом году условно было продано 100 ед. услуг, а в этом году – 110 ед., то темп роста рынка составит 110%. Таким образом получаем следующие данные

Далее вычисляем относительную долю рынка. Рассчитав темп прироста рынка для анализируемых продуктов, необходимо для них же подсчитать относительную рыночную долю. Способов сделать это несколько. Классический вариант – взять объем продаж анализируемого продукта предприятия и поделить ее на объем продаж аналогичного продукта главного (ключевого, сильнейшего) конкурента. Например, объем продаж нашей услуги – 5 млн. руб., а сильнейшего конкурента реализующего подобную услугу – 20 млн. руб. Тогда относительная доля рынка нашей услуги будет – 0,25 (5 млн. руб. делим на 20 млн. руб.)

Построение матрицы БКГ. На четвертом последнем этапе производится собственно построение матрицы Бостонской консалтинговой группы. Из начала координат проводим две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам, на две части. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой – высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). Важный вопрос, который здесь предстоит решить, какие значения темпа прироста рынка и относительной доли рынка принять за центральные значения, делящие оси матрицы БКГ пополам? Стандартные значения следующие: для темпа роста рынка – 110%, для относительной доли рынка – 100%. Но в Вашем случае эти значения могут быть другими, нужно смотреть на условия конкретной ситуации.

Сценарии матрицы БКГ (Стратегии) Исходя из анализа услуг по матрице Бостонской консалтинговой группы, можно предложить следующие основные стратегии матрицы БКГ:

• Увеличение рыночной доли. Применимо к «Трудным детям» /«Темным лошадкам» / «Вопросительным знакам»  с целью превратить их в «Звезд» - популярные и хорошо продаваемые услуги.
• Сохранение рыночной доли. Подходит для «Дойных коров», так как они приносят хороший стабильный доход и такое положение дел желательно сохранять как можно больше.
• Сокращение рыночной доли. Возможно в отношении «Собак», неперспективных «Трудных детей» и слабых «Дойных коров».
• Ликвидация. Порой ликвидация данного направления бизнеса единственный разумный вариант для «Собак» и «Трудных детей», которым, скорее всего, не суждено стать «Звездами».

ВЫВОДЫ ПО МАТРИЦЕ БКГ

Построив и проанализировав матрицу Бостонской консалтинговой группы, по ней можно сделать ряд выводов:

1. Следует принять управленческие и коммерческие решения в отношении следующих групп матрицы БКГ:

а) Звезды – сохранение лидирующих позиций;

б) Дойные коровы – получение максимально возможной прибыли, в течение как можно более длительного периода времени;

в) Дикие кошки – для перспективных продуктов инвестирование и развитие;

г) Дохлые собаки – прекращение их поддержки и/или уход с рынка (снятие с производства).

2. Следует принять меры по формированию сбалансированного портфеля по матрице БКГ. В идеале такой портфель состоит из услуг 2 видов:

а) Услуги, приносящие предприятию доход в настоящее время. Это «Дойные коровы» и «Звезды». Они приносят прибыль уже сегодня, прямо сейчас. Полученные от них денежные средства (в первую очередь от «Дойных коров») можно вкладывать в развитие предприятия.

б) Услуги, которые обеспечат предприятию доход в будущем. Это перспективные «Трудные дети». В настоящее время они могут приносить очень маленький доход, не приносить его вовсе или даже быть убыточными (из-за инвестиций в их развитие). Но в будущем, при благоприятных условиях, эти Трудные дети» станут «Дойными коровами» или «Звездами» и начнут приносить хороший доход. Вот таким должен быть сбалансированный портфель по матрице БКГ.

3. Выполнение практического задания

Проанализируйте актуальность гостиничных продуктов отеля, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка. Определите, на каком этапе развития находятся в матрице БКГ гостиничные услуги (какая услуга является «звездой»,  «дойной коровой», трудными детьми(вопросительным знаком), «собакой»?

Предложите набор решений (маркетинговых стратегий) связанных с данными гостиничными услугами

Вариант 1.

Вариант 2.

Вариант 3.

Вариант 4.

4. Проверка полученных знаний

Оценка выставляется по факту выполненного практического задания.

Оценка качества выполненного задания проводится по показателю решение компетентно-ориентированных задач по теме «Корпоративные маркетинговые стратегии». За верно определенные стратегии начисляется 1 балл.

Оценка «5» - если задание выполнено верно, или есть 1 ошибка или ошибок нет.

Оценка «4» - если задание выполнено с 2 ошибками.

Оценка «3» - если задание выполнено с 3 ошибками.

5. Подведение итогов, домашнее задание

Оценить работу студентов на уроке. Провести рефлексию по осмыслению студентами пройденного материала в форме опроса. Дать домашнее задание.

Контрольные вопросы для проведения рефлексии по осмыслению студентами пройденного материала

1. Назовите стадии развития продуктов и охарактеризуйте их в соответствии с матрицей БКГ.
2. В матрице БКГ категория услуг «дойные коровы» характеризуется как…
3. В матрице БКГ категория услуг «звезды» характеризуется как…
4. В матрице БКГ категория услуг «собаки» характеризуется как…
5. В матрице БКГ категория услуг «трудные дети»/ «дикие кошки» характеризуется как…

Домашнее задание

Выучить теоретический материал и выполнить подобные задачи с помощью матрицы БКГ.