Комплект оценочных средств по МДК 03.01 для специальности 43.02.01
учебно-методический материал

СОГЛАСОВАНО:

Предметная (цикловая) комиссия общих гуманитарных и социально-экономических дисциплин

Протокол № ____  

 «__» _________ 20___ г.

Председатель ПЦК

____________/М.А. Морозова/

Подпись                  Ф.И.О.

УТВЕРЖДАЮ:

Зам. директора по УР и КПД

_______________/М.А. Редькина/

Результаты обучения

(освоенные умения, усвоенные знания)

Коды формируемых профессиональных и общих

 компетенций

Основные показатели оценки

№ заданий, включенных в КОС

Умение  выявлять, анализировать и формировать спрос на услуги общественного питания

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  выявлять, анализировать и формировать спрос на услуги общественного питания

52,53,54,55,56,57, 58, 59

Умение проводить сегментацию рынка

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

- проводить сегментацию рынка

60,61, 68

Умение  участвовать в проведении маркетинговых исследований рынка, собирать и анализировать маркетинговую информацию

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  участвовать в проведении маркетинговых исследований рынка, собирать и анализировать маркетинговую информацию

60,61, 68

Умение  осуществлять сбор и обработку маркетинговой информации

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  осуществлять сбор и обработку маркетинговой информации

60,61, 68

Умение  разрабатывать анкеты и опросные листы

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  разрабатывать анкеты и опросные листы

60,61, 68

Умение  обосновывать  целесообразность  применения средств и методов маркетинга, выбирать и использовать наиболее рациональные из них, давать свои предложения при разработке  маркетинговых мероприятий, направленных на  совершенствование работы организации в области сбыта и ценообразования

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  обосновывать  целесообразность  применения средств и методов маркетинга, выбирать и использовать наиболее рациональные из них, давать свои предложения при разработке  маркетинговых мероприятий, направленных на  совершенствование работы организации в области сбыта и ценообразования

60,61, 68

Умение определять направления сбытовой и ценовой  политики, обосновывать целесообразность их выбора

ПК 3.2

ОК 1-4,

ОК 7

- определять направления сбытовой и ценовой  политики, обосновывать целесообразность их выбора

65,66,67

Умение  разрабатывать подкрепление продукции и услуг общественного питания

ПК 3.2

ОК 1-4,

ОК 7

-  разрабатывать подкрепление продукции и услуг общественного питания

69, 71,72,73,7475

Умение  выбирать и применять маркетинговые коммуникации для формирования спроса на услуги общественного питания и стимулирования их сбыта

ПК 3.2

ОК 1-4,

ОК 7

-  выбирать и применять маркетинговые коммуникации для формирования спроса на услуги общественного питания и стимулирования их сбыта

69, 71,72,73,74,75

Умение  составлять отчет по результатам исследования и интерпретировать результаты

ПК 3.2

ОК 1-4,

ОК 7

-  составлять отчет по результатам исследования и интерпретировать результаты

69, 71,72,73,74,75

Умение собирать и анализировать  информацию о ценах

ПК 3.3

ОК 1-4,

ОК 7

- собирать и анализировать  информацию о ценах

62,63

Умение  выбирать, определять и  анализировать показатели конкурентоспособности (качество, цену), учитывать их при анализе конкурентных преимуществ, делать выводы о конкурентоспособности организации

ПК 3.3

ОК 1-4,

ОК 7

-  выбирать, определять и  анализировать показатели конкурентоспособности (качество, цену), учитывать их при анализе конкурентных преимуществ, делать выводы о конкурентоспособности организации

51

Знание  целей, задач, принципов, функций, концепций, объектов, средств, методов маркетинга, понятия  и структуры маркетинговой среды организации

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  цели, задачи, принципы, функции, концепции, объекты, средства, методы маркетинга, понятия  и структуры маркетинговой среды организации

1,2,3,4,5,6,7,8,9,10, 11

Знание особенностей жизненного цикла продукции и услуг общественного питания: этапы, маркетинговые мероприятия

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

- особенности жизненного цикла продукции и услуг общественного питания: этапы, маркетинговые мероприятия

12,13,14,15,16, 17,18,19,20

Знание  особенностей маркетинга услуг общественного питания

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  особенности маркетинга услуг общественного питания

12,13,14,15,16, 17,18,19,20

Знание  маркетинговых исследований: понятие, значение, виды, объекты, методы, этапы и правила проведения

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  маркетинговые исследования: понятие, значение, виды, объекты, методы, этапы и правила проведения

12,13,14,15,16, 17,18,19,20

Знание  источников и критериев отбора маркетинговой информации

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  источники и критерии отбора маркетинговой информации

12,13,14,15,16, 17,18,19,20

Знание  комплекса маркетинга, средств и методов маркетинговой деятельности, стратегий маркетинга

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  комплекс маркетинга, средства и методы маркетинговой деятельности, стратегии маркетинга

21,22,23,24,25

Знание  маркетинговых исследований: понятие, значение, виды, объекты, методы, этапы и правила проведения

ПК 3.1

ОК 1-4,

ОК 7

-  маркетинговые исследования: понятие, значение, виды, объекты, методы, этапы и правила проведения

12,13,14,15,16, 17,18,19,20

Знание средств  и методов продвижения продукции и услуг общественного питания

ПК 3.2

ОК 1-4,

ОК 7

- средства  и методы продвижения продукции и услуг общественного питания

26,27,28,29,30, 31,32,33,34

Знание особенностей жизненного цикла продукции и услуг общественного питания: этапы, маркетинговые мероприятия

ПК 3.3

ОК 1-4,

ОК 7

- особенности жизненного цикла продукции и услуг общественного питания: этапы, маркетинговые мероприятия

12,13,14,15,16,17, 18,19,20, 35,36, 37,38,39

Знание критериев и показателей оценки конкурентоспособности продукции и услуг общественного питания, методики оценки

ПК 3.3

ОК 1-4,

ОК 7

- критерии и показатели оценки конкурентоспособности продукции и услуг общественного питания, методики оценки

40,41,42,43,44, 45,46,47,48,49,50

Содержание учебного материала по программе

№ заданий (из Перечня)

Теоретические

Практические

Тема 1.1. Управление маркетингом

1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11

52,53,54,55,56,57,58,59

Тема 1.2. Маркетинговые исследования рынка услуг общественного питания

12,13,14,15,16, 17,18,19,20

60,61, 68

Тема 2.1. Сбытовая политика

21,22,23,24,25

65,66,67

Тема 2.2. Методы стимулирования       сбыта продукции и услуг

26,27,28,29,30,31,32,33,34

69, 71,72,73,74,75

Тема 3.1. Продуктовая политика

35,36,37,38,39

52,53,54,55,56,57,58,59

Тема 3.2.  Ценовая политика

40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50

62,63

Тема 3.3. Конкурентная среда

40,41,42,43,44,45,46,47,48,49,50

51

Номер вопроса

Ответы

1. Предмет дисциплины, его цели и задачи

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей по средствам обмена.

Основная цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными, то есть настолько хорошо познать и понять покупателей чтобы товар продавал себя сам.

Цели маркетинга:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора.

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а, следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время — это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисного обслуживания;

4) маркетинговые коммуникации;

5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследование деятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формирование ассортиментной политики;

9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;

10) формирование стратегии поведения фирмы.

2. Основные понятия маркетинга

Дать определение основным понятиям: маркетинг, его основная цель, нужда, потребность, запрос, обмен, сделка, рынок, товар

3. Концепции развития рыночных отношений

Подход (концепция), на основе которого предприятия ведут маркетинговую деятельность, может быть неодинаковым. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров и потребностей, высокие темпы их развития и обновления.

Существуют следующие основные подходы, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, или себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным. Следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, росте производительности труда и повышении эффективности системы распределения.

К примеру, руководствуясь этой концепцией, фирма «Тексас инструментс» расширила объемы производства и сократила издержки, чтобы снизить цену и тем самым отвоевать себе основную долю американского рынка научных калькуляторов.

Производственной концепции придерживаются производители, которые четко ориентированы на отрасль с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального контроля. Диверсификация — это расширение ассортимента производственных изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие:

общество нуждается в высококачественных товарах;

неустойчивость экономической конъюнктуры;

быстрый моральный износ товаров и др.

Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не данный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-либо продукта. Более того, даже модернизированный продукт не пойдет на рынок, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки, не убедит тех, кому он нужен, в превосходных качествах этого продукта, не организует удобных каналов товародвижения. В противном случае данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости».

Например, руководство авиакомпаний может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если думает, что клиентам нужен самолет, а не перемещения в определенные населенные пункты.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных объемах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Многие предприятия начинают ориентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель такова — продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок, при этом удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом.

Данная концепция используется также применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, словари и др.), т. е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяется данная концепция и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия навязывает избирателям кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами. Рынок как бы вплетается в систему хозяйствования и активно участвует в процессе принятия решения уже как система управления. Суть концепции маркетинга некоторые компании выражают с помощью таких лозунгов: «Мы не испытываем чувство удовлетворенности, пока его не испытаете Вы»; «Отыщите потребности и удовлетворите их»; «Производите то, что можете продать, а не пытайтесь продать то, что можете произвести».

Таким образом, концепция маркетинга находит свое применение в условиях конкуренции продукции, когда перед предприятием возникает необходимость искать

потребителя.

Эта концепция отличается от других концепций тем, что:

предприятие начинает ориентироваться на конкретную группу потребителей;

удовлетворение потребностей требует от предприятия проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления;

маркетинговая деятельность предприятия постоянно контролируется и анализируется;

предприятие предполагает, что результаты его деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторной реализации продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Концепции сбыта и маркетинга часто путают друг с другом. Концепция маркетинга во главу дела ставит целевых клиентов с их потребностями и нуждами. Предприятие производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. По концепции сбыта в центре внимания — существующий товар фирмы, на прибыльную реализацию которого направлены коммерческие меры стимулирования.

Это интересно. Рей Крок вместо ресторана в пригороде Чикаго, штат Иллинойс, установил лоток с гамбургерами и напитками «Макдоналдс». Так появились недорогие полуфабрикаты и быстрое приготовление вкусных блюд фирмой «Макдоналдс». Маркетинговые исследования ресторанного бизнеса и потребности людей в еде дали возможность сформулировать и внедрить в свое дело фирме «Макдоналдс» четыре принципа успеха: качество, культура обслуживания, чистота и доступность. Сегодня фирма «Макдоналдс» — это 11 тысяч ресторанов, из них более 2 тысяч за границей США, в 52 странах (в России у «Макдоналдс» 56 закусочных).

5. Концепция социально-этичного маркетинга*. Стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения. Например, применение моющих средств приводит к загрязнению водной среды, использование фреона (баллончики с дезодорантами, лаком для волос и т. д.) влияет на изменение озонового атмосферного слоя, строительство атомных электростанций...

* В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение (по мнению многих маркетологов) является наиболее лаконичным и четким и позволяет избежать путаницы в названиях (социально-этический маркетинг, социально-отичный маркетинг, этико-социальный маркетинг и т. п.).

Все это приводит к пересмотру концепции маркетинга и формированию концепции социально-этичного маркетинга, которая утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эволюция маркетинга и возникновение концепции, нацеленной на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом, обусловливается постепенным повышением степени зрелости рыночного хозяйства, укреплением в них регулирующих начал и появления совокупного социально ориентированного рыночного хозяйства.

Для этой концепции характерны следующие черты:

основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с интересами общества;

предприятие должно быть постоянно занято поисками возможностей создания новых товаров в соответствии с потребностями потребителей;

необходимо отказываться от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу;

потребители должны поддерживать предприятия, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности;

потребители не должны покупать товары, которые
изготовляются по экологически не «чистым» технологиям.

Таким образом, концепция социально-этичного маркетинга отличается от концепции маркетинга тем, что ее цель — это обеспечение долговременного благопо лучия отдельного потребителя и общества в целом. Предприятие, организующее свою деятельность в соответствии с данной концепцией, должно учитывать и взаимоувязывать потребности покупателя (потребителя), жизненно важные интересы потребителя, интересы предприятия и интересы общества

4. Услуги общественного питания: понятие, классификация

Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга. Услуги, предоставляемые потребителям в организациях общественного питания различных типов и классов, а также индивидуальных предпринимателей подразделяются на:

• услуги питания;

• услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

• услуги по организации потребления и обслуживания;

• услуги по реализации кулинарной продукции;

• услуги по организации досуга;

• прочие услуги. В свою очередь, услуги питания в соответствии с типом и классом

предприятия делятся на:

• услугу питания ресторана;

• услугу питания бара;

• услугу питания кафе;

• услугу питания столовой;

• услугу питания закусочной.

Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и винно-водочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного комфорта и уровня материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Услуга питания бара представляет собой услугу по изготовлению и реализации широкого ассортимента напитков, закусок, кондитерских изделий, покупных товаров, по созданию условий для их потребления у барной стойки или в зале.

Услуга питания кафе представляет собой услугу по изготовлению и реализации кулинарной продукции и покупных товаров в ограниченном ассортименте по сравнению с предприятиями других типов и, в основном, несложного изготовления, а также по созданию условий для их потребления на предприятии.

Услуга питания столовой представляет собой услугу по изготовлению кулинарной продукции разнообразной по дням недели или специальных рационов питания для различных групп обслуживаемого контингента (служащих, школьников, туристов и др.), а также по созданию условий для реализации и организации их потребления на предприятии.

Услуга питания закусочной представляет собой услугу по изготовлению узкого ассортимента кулинарной продукции, в том числе из определенного вида сырья, а также созданию условий для ее реализации и потребления.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий включают:

• изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением в организациях общественного питания;

• изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

• услугу повара, кондитера по изготовлению блюд, кулинарных и кондитерских изделий на дому.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают в себя:

• организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

• организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний, культурно-массовых мероприятий в зонах отдыха и т. д.;

• услугу официанта (бармена) по обслуживанию на дому;

• доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в банкетном исполнении;

• доставку кулинарной продукции, кондитерских изделий и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

• доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта (в том числе в купе, каюте, салоне самолета);

• доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание в номерах гостиниц;

• бронирование мест в зале предприятия общественного питания;

• продажу талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами;

• организацию рационального комплексного питания. Услуги по реализации кулинарной продукции включают в себя:

• реализацию кулинарной продукции и кондитерских изделий через магазины и отделы кулинарии;

• реализацию кулинарной продукции вне предприятия;

• отпуск обедов на дом;

• комплектацию наборов кулинарной продукции в дорогу, в том числе туристам для самостоятельного приготовления кулинарной продукции (разносную и мелкорозничную сеть).

Услуги по организации досуга включают в себя:

• организацию музыкального обслуживания;

• организацию проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм;

• предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда.

Прочие услуги включают в себя:

• прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;

• продажу фирменных значков, цветов, сувениров;

• предоставление парфюмерии, принадлежностей для чистки обуви и пр.;

• мелкий ремонт и чистку одежды;

• упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

• упаковку кулинарных изделий, приобретенных на предприятии;

• предоставление потребителям телефонной и факсимильной связи на предприятии;

• гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

• вызов такси по заказу потребителя;

• парковку личных автомашин потребителей на организованной стоянке у предприятия.

Перечень услуг, предоставляемых предприятием общественного питания, может быть расширен в зависимости от его типа, класса и специфики обслуживаемого контингента потребителей

5. Услуги общественного питания: их отличие от товара

См. ответ на вопрос 6

6. Окружающая среда предприятия: виды, факторы,  формирующие окружающую среду предприятия. Краткая характеристика

См. ответы на вопросы №№ 7-8

7. Микросреда предприятия общественного питания, характеристика

Маркетинговая среда организации - это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества 

Микросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.
К микросреде относятся следующие элементы:

1. организация (предприятие);
2. поставщики;
3. маркетинговые посредники;
4. клиентура;
5. конкуренты;
6. контактные аудитории.

1. Предприятие. Это внутренние группы организации, такие, как руководство фирмы, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производственные подразделения, бухгалтерия.

2. Поставщики. Это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Рост цен на закупаемые материалы ведет к повышению цен и на готовую продукцию. Нехватка тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам. В результате будут упущены возможности сбыта и подорвана репутация предприятия.

3. Маркетинговые посредники. Это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентуры. К ним относятся:

а) торговые посредники;
б) фирмы-организаторы товародвижения;
в) агентства по оказанию маркетинговых услуг;
г) кредитно-финансовые организации.

5. Конкуренты. Различают четыре разновидности конкурентов:

а) желания-конкуренты; 
б) товарно-родовые;

в) товарно-видовые;
г) марки-конкуренты.

а) Желания-конкуренты - потребности, связанные с одной нуждой. Потребитель обычно рассматривает несколько вариантов действии (например, покупку транспортного средства, поездку в Европу и т.п.).
б) Товарно-родовые конкуренты - различные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Положим, потребитель решит купить транспортное средство. У него есть три варианта: покупка автомашины, мотоцикла или велосипеда. Он выберет наиболее привлекательный вариант, например велосипед. 
в) Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя. В данном случае разновидностями будут трех-, пяти- и десятискоростные велосипеды.
г) Марки-конкуренты - это разные марки одного и того же товара. Остановившись на десятискоростном велосипеде, потребитель должен выбрать конкретную марку - машину конкретного предприятия.

6. Контактные аудитории. Это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может способствовать либо противодействовать усилиям предприятия. По характеру их подразделяют на благотворные, искомые и нежелательные аудитории. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к организации носит благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория - группа, чью заинтересованность следует искать (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, внимание которой лучше не привлекать, но с которой придется считаться, если она каким-то образом проявит себя (например, преступные группировки). Предприятие окружено контактными аудиториями семи типов:

1) финансовые круги;
2) контактные аудитории средств массовой информации; 
3) контактные аудитории органов государственной власти и управления; 
4) гражданские группы действий;
5) местные контактные аудитории;
6) широкая публика;
7) внутренние контактные аудитории.

8. Макросреды предприятия общественного питания, характеристика

Макросреда фирмы слагается из шести основных сил: это факторы демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культуры. Поскольку, основной составляющей рынка являются люди, то демографическая среда для маркетинга представляет особый интерес.

Экономические факторы. Есть ряд важных макроэкономических факторов, состояние которых влияет на деятельность предприятия. Отметим среди них наиболее существенные:

• Динамика ВВП (валового внутреннего продукта) страны. Влияет на уровень доходов, состояние занятости (как следствие, - стоимость рабочей силы), уровень процентных ставок по кредитам и т.п.;
• Уровень инфляции, его изменения. Влияет на стоимость ресурсов, приобретаемых предприятием, уровень процентных ставок по кредитам, структуру спроса на определенные группы товаров;
• Динамика курса национальной валюты. Этот фактор в зависимости от глубины и темпов изменений с определенной силой влияет на экспортеров и импортеров продукции, а затем с угасающей силой - на смежные компании.

Политико-правовые факторы. Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все составляющие динамичны, т.е. являются переменными факторами, - в разные периоды времени с разным темпом. Как правило, их влияние на бизнес является достаточно существенным.
Технологические факторы. Новые технологические решения, особенно те, которые находят применение в производстве массовых товаров, сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке или иных товаропроизводителей. За последние десятилетия, очевидно, наиболее значимых технологических изменений достигла отрасль информационных технологий (как следствие, активно развивается продвижения товаров через Интернет). Кроме того, появились и активно используются новые материалы (синтетического характера), новые технологи производства и удовлетворения потребностей (например, цифровые фотоаппараты и другие подобные технологии). Чем значительнее являются технологические достижения, тем глубже и масштабнее они превращают экономическую жизнь в обществе, рыночные отношения.
Природно-географические факторы. Наибольшее влияние на предприятия, их маркетинговую деятельность осуществляют следующие факторы: наличие и доступность минеральных ресурсов; климатические условия производства, использования товаров (они определяют особенности предложения и спроса ряда товаров, услуг); территориальное расположение (определяет, в частности, возможности доставки товаров, уровень соответствующих затрат, целесообразность такого вида деятельности, как предоставление транснациональных транспортных услуг).
Социально-культурные факторы. Здесь формируется очень большой спектр особенностей, которые необходимо внимательно изучать и учитывать в маркетинговой деятельности. Так, многие рынки, их динамика и перспективы существенно зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, образования). Кроме того, значительное влияние во многих случаях имеет фактор традиций. Так, в Украине у многих горожан, не говоря о сельских жителей, существенно повышается спрос на сахар в летние месяцы, так как они массово делают заготовки на зиму - варят варенье, консервируют компоты и т.п., что является совершенно нехарактерным для Европы в целом. Кроме того, Европе свойственны правостороннее движение и автомобили с левым расположением руля, хотя англичане упорно придерживаются этой национальной традиции.

9. Виды спроса, их краткая характеристика

Спрос - это важнейшая характеристика рынка. В маркетинге – это главнейший объект непрерывного наблюдения, подробного изучения и воздействия на людей. Спрос (по определению) – это потребность, предъявленная на рынке и постоянно подкрепляемая деньгами. Говорить о его платежеспособности нельзя, потому что спрос любого вида по определению является платежеспособным, а в ином случае это просто потребность. Это понятие также можно определить как возможность и намерение потребителя приобрести конкретный товар в конкретном месте и в определенное время. Вилы спроса бывают разными.

Покупательский – это сложное явление, которое складывается из разных элементов, которые имеют определенные социальные, экономические, демографические особенности, а также региональные. Такие составляющие дают возможность дифференцировать виды покупательского спроса по различным признакам. Данные действия облегчают его регулировку. На сегодняшний день существуют следующие виды спроса:

1. Отрицательный (на товары или услуги). Рынок не принимает товар или услугу. Задачей маркетинга в этом случае является изучение источника сопротивления и определение способности маркетинговой программы менять негативное отношение на позитивное путем модернизации товара и еще более активного стимулирования покупателей.

2. Отсутствие спроса. Бывает, что потребителей товар не привлекает или они к нему безразличны. Что делать? Как действовать? Нужно найти способы связывания основных свойств товара с естественными (ежедневными) потребностями человека и его интересами.

3. Скрытый. Это спрос на товар, которого нет. Множество людей мечтает иметь товар, которого вообще не существует. В этом случае задачей маркетинга будет определение величины потенциального рынка и создание эффективных товаров и услуг, которые смогут этот спрос удовлетворить.

4. Какие еще существуют виды спроса? Разбираем далее: падающий. При насыщении товарами рынка спрос падает все ниже и ниже. Маркетологам нужно провести глубокий анализ причин его падения, а также выяснить, можно ли опять стимулировать сбыт товара (услуг) путем поиска новых рынков и модификации товаров.

5. Нерегулярный. В зависимости от времени года и даже суток сбыт товара может колебаться. Нужно искать способы сглаживания таких колебаний и распределять спрос по времени при помощи гибких цен, различных мер стимулирования и других приемов побуждения потребителей.

6. Поддерживаемый. Обычно при такой ситуации компания удовлетворена собственным торговым оборотом. Виды спроса характеризуются его нехваткой, а в случае, когда спрос постоянно поддерживается, – это самая приятная ситуация. Задачей маркетинга является поддержка существующего уровня, несмотря на постоянно изменяющиеся предпочтения и вкусы потребителей, растущую конкуренцию. Товар должен быть качественным, а сотрудники компании постоянно оценивают уровень удовлетворенности потребителей, чтобы потом анализировать правильность собственных действий.

7. Спрос чрезмерный. При таком положении дел он выше предложения, фирма не может (или не хочет) удовлетворять его. Нужно искать способы постоянного либо временного снижения такого высокого спроса. Сделать это можно путем повышения цен или сокращения сервиса. Данная политика компании называется демаркетингом.

8. Нежелательный. Это спрос на товар, который зарекомендовал себя как вредный для здоровья. В данном случае нужно убеждать потребителей "плохих" товаров отказаться от вредных привычек; распространять устрашающие сведения, приводить статистические данные; резко поднимать цены и ограничивать доступность этого товара

10. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой деятельности являются:
стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

стратегия интернационализации — освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии. Для их описания используются следующие стратегические определяющие, которые, по сути, дают стратегии свое имя:
территориально-пространственное выделение рынка: локальный, региональный, национальный;

освоение рынка: старый рынок, родственный рынок, новый рынок;

степень обработки рынка: один сегмент, несколько сегментов, весь рынок;

способ обработки рынка: дифференцированный, недифференцированный;

отношение к конкурентам: пассивное, нейтральное, агрессивное;

использование комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии;

отношение к темпам роста: быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства.

Рассмотрим более подробно некоторые возможные маркетинговые стратегии. Разработан ряд моделей, которые могут быть весьма полезными при осуществлении стратегического маркетингового планирования. В рамках этих моделей фирма может оценить свои возможности, товары и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы фирмы, а также разрабатываются соответствующие конкретные стратегии маркетинга. Возможность и целесообразность применения той или иной модели зависит от конкретных обстоятельств.
Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)
В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок»(модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.
К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.
Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.
Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара:
1)  фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;
2)  фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;
3)  фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
4)  фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Матрица «товар — рынок»

Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме — это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. При всей своей привлекательности у данной стратегии есть и подводные камни: можно до бесконечности переделывать мышеловку, довести ее до совершенства, выпустив, например, электрическую мышеловку с электронной приманкой и сенсорным управлением, но в конкурентной борьбе выиграет производитель дешевого изделия против мышей. Необходимо всегда помнить: потребитель покупает не товар, а удовлетворение потребности, т. е. не мышеловку, а средство против мышей.
Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.
Новый товар создает новый рынок — это аксиома рыночной экономики. Однако часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск. Главная же опасность диверсификации состоит в распылении сил.
Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, то можно избрать стратегию развития рынка.
Модель конкурирующих сил рынка Портера
Другая модель была предложена американским ученым Майклом Портером. Ее исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.
Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. Портер выделяет их всего две: более низкие издержки и специализацию.
Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, фирма должна быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи конечному потребителю.
Не однозначно и понимание сути специализации. Это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т. е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Иными словами, для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ фирма должна научиться искусству выделяться в толпе конкурентов (реализуется принцип дифференциальных преимуществ), предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
Имея в виду такое толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения, модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:
массового маркетинга;

дифференцированного маркетинга;

концентрированного маркетинга

Стратегия массового маркетинга предполагает достижение конкурентных преимуществ по издержкам. В этом случае все действия и решения предприятия должны быть направлены на снижение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) хотя и являются подчиненными, но не должны совсем оставаться без внимания. Используя стратегию, фирма ориентируется на широкий рынок и предлагает товары в большом количестве. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью предлагаются товары, которые могут быть восприняты положительно максимально широким кругом покупателей. Примером может служить маркетинговая стратегия фирмы Coca-Cola, выпускавшей ранее только один вид прохладительного напитка и продававшей его на всех рынках всем потребителям.
К необходимым предпосылкам использования стратегии массового маркетинга относят:
большую долю рынка или другие существенные преимущества (например, доступ к дешевому сырью);

строительство производственных сооружений эффективной величины;

строжайший контроль расходов;

использование возможностей снижения затрат (например, отказ от прямых поставок небольших партий товара, снижение расходов на исследования, сервис, рекламу).

Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся от продукции конкурентов и имеющие нечто неповторимое с точки зрения потребителей. Факторами дифференциации могут служить особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление, упаковка и т. д. Это способствует удовлетворению запросов различных групп потребителей на рынке, т. е. работе на достаточно большое количество сегментов. Для каждого из них предлагаются разнообразные товары. Наличие у них уникальных достоинств позволяет сформировать лояльность к товарной марке и устанавливать сравнительно высокие цены.

К необходимым предпосылкам использования стратегии дифференцированного маркетинга относят:
достаточную известность предприятия;

возможность проведения широких маркетинговых исследований;

применение материалов высокого качества и соответствующего дизайна;

интенсивную работа с потребителями;

учет соотношения «цена — качество».

Стратегия концентрированного маркетинга предусматривает, что фирма концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка и предлагает товары в расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается через низкие затраты и цены или уникальность товара, или то и другое вместе. Для этого фирма может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при их обслуживании. Придерживаясь подобной стратегии, предприятия могут процветать за счет удовлетворения спроса на узкоспециализированные товары, сбыт которых ограничен.

11. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, противодействующий, их краткая характеристика

Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждане или домохозяйства.

Рынок промышленных товаров (Business-to-Business Markets). Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль.

Сегмент рынка – часть рынка или группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, обладающих одним или несколькими общими признаками,  характеризуемые однотипной реакцией на элементы комплекса маркетинга. 4 P

Основные характеристики рыночного сегмента: размер;  емкость; доступность; измеримость; потенциал; прибыльность; уровень конкуренции и т.д.

а) для рынка потребительских товаров:

– географический; демографический; психографический; поведенческие признаки.

б) для рынка промышленных товаров:

-окружение фирмы; эксплуатационные параметры; способы покупки; конъюнктурные факторы.

Рыночной конъюнктура – это складывающееся в какой-то период времени состояние отдельных товарных рынков, обусловленное взаимодействием различных факторов (экономических, социально-политических, природных) и проявляющееся в существующем и прогнозируемом соотношении спроса и предложения, уровне рыночных цен, условиях конкуренции. 

Виды маркетинга по видам спроса.

Конверсионный ( негативный спрос) Его задача изменить отрицательное отношение потребителей к товару на положительное. Приемы: снижение цены, более эффективное продвижение товара. (ГМП продукты)

Развивающийся (скрытый спрос). Оценка размера потенциального рынка и выработка требований к новым товарам, способным превратить спрос в реальный. Разрабатываются товары, услуги, отвечающие новым потребностям. Организуется выпуск этих товаров в новых объемах. В ходе проведения рекламных кампаний создается специфических (ориентированный на конкретного потребителя) имидж товара. (энергосберегающие товары)

Ремаркетинг (падающий спрос). Задача - восстановление спроса в случае его снижения. Спрос восстанавливается на основе творческого переосмысления ранее используемой концепции маркетинга. Поиск новых возможностей и оживление спроса. Приемы: придание товару новых свойств, выход на новый рынок. (морально устаревший товар)

Синхромаркетинг (нерегулярный спрос). Сглаживание колебаний нерегулярного спроса. Приемы: использование гибких цен, изменение географии услуг, поочередная деятельность на разных географических и др. сегментах рынка. Используется при торговле товарами народного потребления, услуг сезонного потребления, при реализации услуг с циклическими или непредсказуемыми колебаниями конъюнктуры рынка. (мороженое)

Стимулирующий маркетинг (отсутствие спроса). Задача  - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека. Основные инструменты – резкое снижение цен и активная рекламная деятельность. (детские энциклопедии, наборы)

Поддерживающий маркетинг (оптимальный для фирмы уровень спроса). Поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции. (хлеб)

Демаркетинг (чрезмерный спрос). Изыскание способов снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (спекуляция). Предполагает отсутствие рекламы, неполная информация о товаре. Применяется для того, чтобы у потребителя не возникло ощущения о низких производственных возможностях предприятия. Приемы: значительное повышение цен, прекращение рекламных компаний. (телефоны для пожилых людей)

Противодействующий (нежелательный спрос). Задача: убедить покупателей отказаться от потребления. Используется, как правило, государственными и общественными организациями, с применением антирекламы и пропаганды. Приемы: повышение цен, ограничение доступа, дискредитация товара, услуги. (сигареты)

Позиционирование товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Создание заданного образа товара в глазах потребителей. Процесс позиционирования  начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка будет предлагаться товар, а следовательно какие характеристики товара являются для потребителя наиболее важными.

С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжении путей.

Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. (Памперсы, ксерокс)

Предприятие может дифференцировать свое положение четырьмя способами:

1)   товар;

2)   услуги, сопутствующие товару;

3)   персонал;

4)  имидж товара

12. Маркетинговые исследования: понятия, цели и задачи

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

-Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

- Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

- Изучение характеристик рынка;

- Замеры потенциальных возможностей рынка;

- Анализ распределения долей рынка между фирмами;

- Анализ сбыта;

- Изучение тенденций деловой активности;

- Изучение товаров конкурентов;

- Краткосрочное прогнозирование;

- Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

- Долгосрочное прогнозирование;

- Изучение политики цен.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

- Недостаточный объем информации для принятия решения;

- Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

- Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

- Изучение причин неожиданного успеха;

- Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

13. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.

По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:

Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.

Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.

Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований

Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.

Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.

Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.

Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).

Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:

к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;

к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.

В качестве примера можно привести характеристику основных методов маркетинговых исследований:

Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.

Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.

Фокус группа – проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.

Глубинное интервью – свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид

14. Порядок организации маркетинговых исследований на предприятиях общественного питания

См. ответы на вопросы №№ 12, 13

15. Методика проведения наблюдений и опросов

См. ответы на вопросы №№ 12, 13

16. Виды и разновидности опросов

Опрос как вид исследования разбивается на две большие разновидности — анкетирование и интервью. Анкетирование — вопросно-ответная форма организации текста. Интервью — проводимая по заранее разработанному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует его ответы.

В свою очередь, каждый из этих видов опроса разделяется на множество подвидов:

1) по числу опрашиваемых (групповой и индивидуальный);

2) по месту проведения (дома, на работе и в целевых аудиториях — посетители клуба, пациенты в поликлинике и т.п.).

Анкеты можно разделить по способу распространения среди опрашиваемых: раздаточная (курьерская) анкета; почтовая (рассылаемая по почте); прессовая (публикуемая в газете или журнале).

Кроме того, виды опросов можно классифицировать по другим критериям, а именно:

а) количественные (с применением статистики) и качественные (глубинное интервью, фокус-группа);

б) письменные (анкеты, тесты) и устные (интервью);

в) очные и заочные;

г) стандартизированные, полустандартизированные и нестандартизированные;

д) клинические и фокусированные;

е) направленные и ненаправленные;

ж) пробные (пилотажные, зондажные, экспресс-опросы) и основные (как главный способ сбора первичной информации);

з) массовый опрос (для респондентов-неспециалистов) и экспертный опрос (для специалистов в той или иной области).

Каждый вид опроса зависит от многих обстоятельств: содержания анкеты или интервью (т.е. перечня вопросов, в которых реализован предмет исследования); качества работы анкетера или интервьюера, организующего и непосредственно обеспечивающего заполнение анкет; ситуации опроса, его условий, которые должны быть максимально благоприятными для спокойной и сосредоточенной работы респондента; психологического состояния респондента на момент опроса и других.

При всех различиях виды опроса объединяет одно обстоятельство — вопросник, т.е. соответствующая исследовательскому замыслу и логически выстроенная система вопросов — адресованных респонденту речевых сообщений в вопросительной, утвердительной или отрицательной форме, а также предлагаемых к ним вариантов ответа. Вопросник — более широкий термин, чем анкета. Он применим по отношению как к анкетированию, так и интервью. В свою очередь, анкета — это документ опроса («Анкета для рабочего») и метод опроса (т.е. анкетирование). В западных методиках анкетой называется вопросник (questionnaire), который чаще всего заполняется с помощью интервьюеров, но иногда рассылается по почте либо раздается респондентам для самостоятельного заполнения.

Групповой анкетный опрос широко применяется по месту работы и учебы. Анкеты раздаются для заполнения в аудитории, куда приглашаются включенные в выборку респонденты. Обычно один анкетер работает с группой из 15—20 чел. При этом обеспечивается стопроцентный возврат анкет, респонденты могут проконсультироваться по технике заполнения, выяснить трудные и неясные места, а анкетер, собирая вопросники, может проконтролировать качество заполнения.

Групповое анкетирование требует соблюдения некоторых специальных условий, обеспечивающих психологический комфорт ситуации опроса и повышающих качество ответов. Помещение, где проводится опрос, должно быть психологически нейтральным (комната отдыха), свободным от мешающих факторов (телефонные звонки, посторонние разговоры, музыка, телепередачи, присутствие посторонних людей и т.п.). Опрашиваемые обеспечиваются условиями для заполнения анкет: сидеть достаточно удаленно друг от друга, чтобы не было ощущения, что рядом сидящие «заглядывают через плечо»; иметь возможность сосредоточиться и обдумать свои ответы индивидуально, не советуясь, не комментируя ситуацию, вопросы и возможные варианты ответов. Совершенно недопустимо вмешательство руководителей различного уровня, тем более знакомство с ответами опрашиваемых в процессе заполнения анкет. Конфиденциальность ответов должна обеспечиваться неукоснительно. В случае необходимости сбор заполненных анкет производится в опечатанную урну, при этом анкеты предварительно не нумеруются.

В отечественной социологии самым популярным является индивидуальный анкетный опрос. Им пользуются приблизительно в 75—80% случаев. При использовании индивидуального анкетирования, с помощью раздаточной (курьерской) анкеты, анкетер либо вручает анкету респондету, договариваясь о сроке возврата при повторной встрече, либо, объяснив правила заполнения и цели опроса, ожидает заполнения анкеты. В первом случае респондент получает больше времени на заполнение анкеты, обдумывание ответов, но при этом осложняются проблемы возврата и появляется возможность обсудить тему опроса с посторонними людьми, даже подменить респондента. Раздаточное индивидуальное анкетирование применяется как по месту жительства, так и по месту работы.

Социальные психологи больше склонны к тестам и социометрическим методам. Но и анкетная процедура отнюдь не редкость в психологии, изучающей поведение людей, мотивацию деятельности и ценностные ориентации. При индивидуальном анкетировании вопросники раздаются на рабочих местах или по месту жительства (учебы) респондентов, а время возврата заранее обговаривается. Эта форма опроса имеет те же преимущества, что и групповое анкетирование.

За рубежом ситуация иная. До сих пор большинство исследований в США, Германии, Франции проводится посредством личных интервью. По разным и достаточно веским причинам (люди не любят или не могут читать и(или) писать, избегают длинных ответов, допускают много ошибок, делают много пропусков, дают ответы не по существу и т.д. и т.п.) социологи стремятся избегать анкетирования, т.е. самозаполнения. Респондент, а затем и интервьюер оказываются самыми слабыми звеньями в длинной цепи научного процесса.

Как бы то ни было, но в социологии опрос вообще, включая обе его разновидности (устный и письменный), является абсолютным рекордсменом популярности. Вовсе не случайно социологию отождествляют с применением опроса. Правда, психологу, оперирующему тестами, опросная процедура социолога может показаться чрезмерно примитивной или ненадежной. Однако давно установлено, что жестких границ между дисциплинами не существует, одни и те же методы применяются в разных науках. Специалист подбирает нужный метод для решения своей проблемы, но не подгоняет проблему под имеющийся метод.

Четыре вида опроса — индивидуальный и групповой, устный и письменный — взаимодополняют друг друга, образуя логический квадрат, в клетках которого, как комбинация двух признаков, образуется множество разновидностей опроса.

Логический квадрат — очень удобная и наглядная форма построения классификации или типологии чего-либо, в данном случае методов опроса. Она применима лишь к таким ситуациям, где каждая клеточка (квадрант) таблицы заполняется. К примеру, с четырьмя другими видами опроса — очным и заочным, индивидуальным и групповым — построить логический квадрат не удастся. Причина в том, что одна клеточка остается пустой. Действительно, трудно себе представить групповой заочный опрос. Хотя, возможно, он когда-то и кем-то проводился, но остался в истории науки экзотическим примером, нежели устоявшейся практикой

17. Характеристика понятий: сегментирование, сегмент, целевой рынок, ниша рынка

В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. У каждого есть свои желания, интересы ожидания от товара. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Это можно сделать, разбив рынок на определенные группы, каждая из которых включает потребителей с общими характеристиками и сходными потребностями в отношении определенных товаров и услуг. Выявление этих групп и называется сегментацией рынка.

Предприятие в своей деятельности может ориентироваться на весь рынок либо на отдельные рыночные сегменты. Задача маркетинга - помочь предприятию найти своё место на рынке.

Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким - либо признакам.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации - «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Разделение базового рынка выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка.

На первом этапе, который называется макросегментированием, проводят идентификацию «рынка товара».

На втором этапе, который называется микросегментированием, внутри каждого ранее идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей (т.е. выбор небольших участков базового рынка для приложения на них маркетинговых усилий компании).

Процесс сегментации состоит из следующих этапов:

- Анализ рыночных и маркетинговых возможностей фирмы

-Исследование критериев сегментации

- Сегментация рынка

- Анализ рыночной среды и выбор целевого рынка

- Выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке

- Оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка

- Позиционирование товаров на рынке

- Планирование комплекса маркетинга

- Разработка комплекса маркетинга

- Организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка

Цели сегментации:

- Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара по желанию покупателя

- Усиление конкурентных преимуществ

- Обеспечение рационализации затрат на выпуск и реализацию продукции

- Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

- Увязка научно-технической фирмы с запросами потребителей

- Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучении максимально возможного числа рыночных сегментов.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

Так, сегмент потребителей на рынке товаров фирмы состоит из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, что создаёт для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Главная цель сегментирования – обеспечить адрестность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. По средствам её осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Выбор целевых сегментов рынка

После проведения сегментации рынка предприятие должно оценить привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия.

Далее предприятие должно решить, какие из проанализированных рыночных сегментов оно должно выбрать в качестве целевых рынков. Возможны пять вариантов действий:

1) сосредоточить усилия на одном сегменте;

2) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;

3) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;

4) выборочная специализация на различных сегментах;

5) обслуживание всего рынка.

Предприятие, сделав выбор, старается сосредоточиться, как правило, на одном сегменте. Предприятие постепенно, продуманно, в определенной очередности осваивает новые сегменты, стремясь завоевать на рынке господствующее положение, используя при этом следующие стратегии:

1. Недифференцированный или массовый маркетинг. Этот вид маркетинга используется, когда предприятие пренебрегает различиями сегментов и выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, при этом больше внимания уделяется общности покупателей. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга.

2. Дифференцированный маркетинг. Он используется для товаров, имеющих много конструктивных отличий. При такой стратегии маркетинга выделяется и обслуживается как можно большее количество сегментов рынка.

3. Концентрированный маркетинг. Он предполагает направленную работу только на одном сегменте рынка с одной группой потребителей. Благодаря данному под-ходу производитель обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых предприятий.

Критерии и признаки сегментации

Критерии сегментирования – это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности. Критерий – это способ оценки обоснованности сегмента.

Основные критерии, по которым проводится оценка сегмента рынка

Первым шагом при сегментировании является выбор признака сегментирования. Признак сегментирования – это показатель способа выделение данного сегмента на рынке. Причём признаки сегментирования рынка потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения, услуг могут существенно различаться.

Выделяют следующие признаки сегментации:

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т. п.

Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители интраверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

Принцип сегментации по покупательским мотивам основан на различиях в ценностных ориентирах людей. Этот метод сегментации исходит из концепции товара как совокупности выгод. Н-р: человек может выбирать самую дешевую одежду, но при этом пользоваться только дорогой косметикой; ходить в стоптанной обуви и простой одежде, но покупать дорогую бытовую технику. Цель данного метода – не просто описать покупательское поведение, а объяснить различия в предпочтениях. Используя этот метод маркетолог должен выявить систему ценностей и искомых выгод.

Поведенческая сегментация – классификация потребителей на основе их фактического покупательского поведения на рынке. При этом используются следующие переменные:

- типы пользователей товара- различают пользователей, непользователей, новых пользователей, бывших пользователей, потенциальных пользователей, случайных и регулярных пользователей;

- объем покупки – различаю активных, умеренных пользователей и непользователей;

- уровень лояльности – различают очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку.

Позиционирование товара.

Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из выносных сегментов. Цель позиционирования – исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта, с тем чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с положениями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенные для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решений о покупке. Определяющими факторами могут выступить цена продукта, уровень качества, надежность, энергоемкости, дизайны и другие показатели конкурентоспособности товара.

Для закреплений позиций на рынке среди конкурентных фирм осуществляют дифференциацию продуктов. Она призвана обеспечить такое предложение фирмы или ее основных факторов производства и имиджа, которые превосходили бы соответствующие показатели конкурирующих организаций. На практике дифференциация может осуществляться как по одному направлению, так и по их комплексу, т.е. по нескольким направлениям одновременно.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработкой комплекса и плана маркетинга.

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную технику для небольших контор, отделов и т. д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой техники, и имели успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

4.Рыночная ниша

Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это «понимание» потребители охотно заплатят немалые деньги. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать машины общего назначения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

Рыночное окно – часть рынка, на котором потребители не могут полностью удовлетворять свои нужды и потребности за счет предлагаемых на рынке товаров

18. Признаки сегментирования потребительского рынка

См. ответ на вопрос № 17

19. Целевой рынок потребителей продукции и услуг предприятий общественного питания

См. ответ на вопрос № 17

20. Значение маркетинговых исследований для определенной специфики отдельных сегментов товарного рынка, для повышения качества ассортимента продукции и услуг в сфере общественного питания

Сегментация рынка заключается в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, которые предъявляют однородные требования к товару, одинаково реагирующих на товары, рекламу и др., то есть групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, преимуществами и поведением.

Значимость сегментации рынка в маркетинге - огромная. Действительно, совершенно бесполезно обращаться к разным группам потребителей с предложением тех же товаров (это касается всех элементов комплекса маркетинга - именно товара, цены, инструментов продвижения и каналов распределения). Сегментация рынка позволяет разделить его на достаточно однородные части, которым свойственно близкое восприятие отдельных элементов маркетингового комплекса, и соответствующее потребительское поведение. Проводится сегментация по данным, полученным в ходе маркетинговых исследований, поскольку именно они (опросы, тестирование, холл-тесты и др.) позволяют выделить группы покупателей с определенным потребительским поведением.

При исследованиях сегментов рынка определяют такие критерии сегментации рынка:

- географический;

- социально-демографический;

-экономический

- поведенческий;

- психографический.

Вряд ли стоит подробно останавливаться на характеристике трех первых из названных подходов. Очевидно, что потребительское поведение мужчин и женщин, молодых и людей старшего возраста, людей с разными доходами, а также тех, что обитают в крупных городах и сельской местности будет отличаться. В то же время не означает, что здесь нет необходимости проводить маркетинговые исследования. Действительно, мужчины реже пользуются косметикой, чем женщины. Но фирма, что производит и реализует косметику, безусловно, хочет определить изменение предпочтений женщин по поводу использования косметики и группы, использующие определенные ее разновидности. А также установить предпочтения мужчин в этой сфере. И здесь без маркетинговых исследований не обойтись.

Гораздо более сложными являются проблемы, связанные с выделением групп потребителей по поведенческому критерию. Это могут быть люди, которые отличаются готовностью к совершению покупки (высокая, средняя, низкая); с поиском выгод при приобретении товаров (реагирующие на мелкие подарки и другие средства стимулирования сбыта, снижение цены и т. д. и не реагируют на них); по лояльности к товару (стараются покупать продукты только этой марки или покупают продукты любых марок, ориентируясь на их стоимость); по восприятию продуктов (положительное, безразличное, отрицательное, враждебное) и тому подобное. Следовательно, нет необходимости говорить о важности маркетинговых исследований для выделения таких типов покупателей.

Однако наибольшее значение маркетинговые исследования имеют при анализе психографических сегментов рынка. Что понимают под психографическими признаками? Дело в том, что нередко при помощи географических или социально-демографических признаков невозможно рационально объяснить потребительское поведение. То есть людей, которые входят в различные группы по полу, возрасту, уровню доходов, объединяют с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, навыков. В результате одинаковый тип потребительского поведения может быть в разных по социально-демографическим признакам людей, и, наоборот, разный - у людей заданным признакам похожих.

К подобным "психографических" групп зачислено людей, различающиеся по стилю жизни (например, молодежный, спортивный, деловой, традиционный, богемный, элитный, и т. др.); за отношением к восприятию нового товара (абсолютные новаторы, относительные новаторы, умеренные, консерваторы) и тому подобное.

Осуществить сегментацию рынка по психографическим признакам можно лишь в процессе проведения фокус-групп, тестирования, опросов, сравнивая характеристики различных групп потребителей, фиксируя и обобщая специфику их потребительского поведения. Таким образом выделяют различные группы потребителей.

Подобные подходы в маркетинговых исследованиях необходимо использовать при выявлении целевых сегментов и рыночных ниш. Так, к целевым сегментам входят потребители, максимально подобные по восприятию того или иного товара, имеют близкий уровень дохода, подобные потребности и доступ к конкретной рыночной предложения. Для выявления целевых сегментов используются не только разнообразные панели и опросы, а также специальные методы анализа информации о рынках, в частности desk-research

21. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики предприятия 

Для продуктивно развивающегося бизнеса очень важно своевременно проводить многогранную оценку и анализ сбытовой деятельности организации. Действительно, постоянный мониторинг деятельности сбытовых и маркетинговых подразделений современной компании невозможно переоценить.

Анализ сбыта - это не просто информация об объемах продаж, но и верный показатель успешности компании. Это возможность определения эффективности рекламных каналов, работы менеджеров, степени рентабельности, корректировки всей маркетинговой стратегии.

Анализ эффективности сбыта включает в себя следующие звенья:

– анализ состояния клиентской базы (движение клиентов компании, доли постоянных, новых клиентов и т.д.);

– анализ эффективности сбыта (комплексный детальный анализ результативности процессов взаимодействия с клиентами);

– анализ эффективности работы с клиентом (оценка ряда показателей).

Для определения эффективности сбытовой политики необходима информация о суммарной эффективности каналов товародвижения, методах распространения товаров, стимулирования сбыта, управляемости сбытовой сети.

Конечная цель анализа каналов продаж и сбыта - эффективное привлечение новых потенциальных клиентов, единое представление о результатах продаж, глобальные оперативные прогнозы. Это позволяет компаниям создать оптимальную стратегию управления сбытом.

Возможность быстро получать и анализировать информацию позволяет руководителю отдела сбыта своевременно вносить изменения в процесс продаж, повышающие производительность отдела. Очевидно, что получение подобной информации возможно лишь в случае продолжительного сбора всех сведений в единой базе данных. Тем более, что для анализа сбытовой деятельности интересны не столько абсолютные, сколько относительные показатели, помогающие представить картину продаж в динамике, сделать соответствующие выводы и внести необходимые коррективы.

Итак, невозможно эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Анализ сбыта предусматривает детальное изучение данных о продаже товара [8, с. 65]. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

При этом анализу подвергаются не столько количественные показатели объёмов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового канала.

Информацию для анализа можно собирать следующими способами: напрямую от собственных клиентов, сбор данных торговым представителям, которые будут предоставлять информацию от разных партнёров по каналу.

При этом единственно верного способа не существует, и многие успешные компании используют все три метода.

Цель анализа реализации продукции состоит в выявлении наиболее эффективных путей увеличения объемов продаж продукции. Основными задачами оценки и анализа реализации продукции на предприятиях являются: оценка динамики по основным показателям объема, структуры продукции; проверка сбалансированности и оптимальности бизнес-планов, плановых показателей, их напряженности и реальности; выявление степени количественного влияния факторов на изменение величины объема производства и реализации продукции; выявление внутрихозяйственных резервов увеличения выпуска и реализации продукции; разработка мероприятий по использованию внутрихозяйственных резервов для повышения темпов роста продукции, улучшения ассортимента и качества.

Объекты данного направления анализа следующие: объем реализации продукции, ассортимент и структура продукции.

Объем реализации продукции определяется по оплате (выручке). Может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит, и объем ее производства.

Важное значение для оценки выполнения производственной программы имеют и натуральные показатели объемов реализации продукции (штуки, метры, тонны и т.д.). Их используют при анализе объемов реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции.

Большое влияние на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура реализации продукции. Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты: определение текущих и перспективных потребностей покупателей; оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой или планируемой к выпуску продукции; оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.

При изучении деятельности предприятия важен анализ ритмичности производства и отгрузки продукции. Ритмичность - равномерный выпуск продукции в соответствии с графиком в объеме и ассортименте, предусмотренных планом.

Ритмичная работа является основным условием своевременного выпуска и реализации продукции. Неритмичность ухудшает все экономические показатели: снижается качество продукции; увеличиваются объем незавершенного производства и сверхплановые остатки готовой продукции на складах и, как следствие, замедляется оборачиваемость капитала; не выполняются поставки по договорам и предприятие платит штрафы за несвоевременную отгрузку продукции; несвоевременно поступает выручка; перерасходуется фонд заработной платы в связи с тем, что в начале месяца рабочим платят за простои, а в конце за сверхурочные работы. Все это приводит к уменьшению суммы прибыли, ухудшению финансового состояния предприятия.

Для оценки выполнения плана по ритмичности используются прямые и косвенные показатели. Прямые показатели - коэффициент ритмичности, коэффициент вариации, коэффициент аритмичности, удельный вес производства продукции за каждую декаду (сутки) к месячному выпуску, удельный вес произведенной продукции за каждый месяц к квартальному выпуску, удельный вес выпущенной продукции за каждый квартал к годовому объему производства, удельный вес продукции, выпущенной в первую декаду отчетного месяца, к третьей декаде предыдущего месяца.

Объем продаж - очевидный, но не единственный показатель качества работы sales-менеджера. Помимо показателей, обозначающих результат работы, руководителю отдела продаж важны параметры, характеризующие процесс ежедневной деятельности сотрудника. Именно эти показатели подлежат корректировке, управляя ими, руководитель получает возможность влиять на объемы продаж компании.

Эффективность сбытовой политики складывается из суммарной эффективности каналов товародвижения, методов распространения товаров, методов стимулирования сбыта. В немалой степени на эффективность сбыта влияет ценовая политика и управляемость сбытовой сети.

Необходимые для анализа сбытовой деятельности направления включают полноту и качество обработки клиентской базы (формирование выборок клиентов по различным критериям и просмотр истории и планов по работе с клиентами), получение данных об объемах сбыта, анализа этой информации в различных разрезах, выявления тенденций, анализ результативности работы менеджеров по продажам

22. Анализ каналов распространения товаров и услуг

Как писал Ф. Котлер: - «Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям».

Решение о выборе канала распределения товара является одним из самых сложных решений, которое должно принять руководство фирмы.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Предприятия или лица, содействующие движению товара/услуги по каналам распределения называются посредниками.

Каждый канал распределения имеет своё число уровней. Под уровнем канала распределения обычно понимается любой посредник, который выполняет работу по приближению товара к конечному потребителю.

Выделяют следующие каналы распределения:

а) Канал нулевого уровня - состоит из производителя, продающего товар или услугу непосредственно конечному потребителю.

б) Одноуровневый канал - наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар.

в) Двухуровневый канал - чаще всего используется для распространения недорогих товаров при их интенсивной реализации.

г) Трехуровневый канал - наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае большого количества мелких производственных и розничных точек.

Фирма «Пассажир» использует канал нулевого уровня при распространении своих услуг.

Продвижение товаров/услуг

Организации недостаточно создать хороший товар или услугу, назначить цену и обеспечить их доступность для целевых потребителей, она должна осуществлять коммуникацию со своими потенциальными потребителями.

Для разработки эффективного плана коммуникаций организация должна рассматривать ряд последовательных шагов:

1. определение целевой аудитории;

2. определение желаемой ответной реакции;

3. содержание сообщения;

4. канал продвижения информации.

1. Целевой аудиторией для предприятия «Пассажир» являются потенциальные потребители (жители города Саров), а так же люди и организации, которые влияют на деятельность или имидж предприятия (пресса, банки, конкуренты, поставщики).

2. Для определения ответной реакции, фирма «Пассажир» анализирует, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория:

- осведомленность;

- знание;

- благорасположение;

- предпочтение;

- убежденность;

- совершение покупки.

В настоящее время целевая аудитория находится на этапе предпочтения - большое количество постоянных потребителей предпочитают среди конкурентов услуги фирмы «Пассажир».

3. Фирма «Пассажир» разработала эффективное обращение к целевой аудитории, в котором содержатся рациональный мотив (услуга обеспечивает обещанные выгоды целевой аудитории) и притягательный мотив: «В дальней дороге с надежной компанией», желая пробудить в людях позитивное чувство. Поэтому многие, заботясь о своей безопасности, на подсознательном уровне выбирают именно эту организацию.

4. Обычно каналы продвижения делятся на 2 группы:

- Каналы личного продвижения информации - непосредственное общение людей друг с другом и обмен информацией о данных услугах.

- Каналы безличного продвижения информации - печатная реклама в наиболее читаемых газетах «Саров», «Городской курьер», «Новый город» и т.д., реклама на телевидении и радио

23. Торговые посредники: типы и виды. Факторы, влияющие на выбор посредников

Посредники – это фирмы или отдельные лица, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями При трех производителях и трех потребителях продукции количество связей между ними будет равно девяти. Участие же посредников в реализации продукции сокращает количество связей до шести. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведения его до целевых рынков. Торговый посредник может быть юридическим или физическим лицом, который принимает на себя обязательства содействия и продавцам, и покупателям товаров в установлении договорных связей между ними. Однако посредник может осуществлять закупки товаров для целей последующей их продажи на обусловленных покупателем условиях, которые могут содержать, например, размер партии, срок поставки, способ отгрузки и другие параметры. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Итак, под торговым посредником понимают юридические и физические лица, помогающие предприятию-производителю находить потребителей и (или) продавать свои продукты. В числе торговых посредников различают оптовых торговцев и розничных торговцев. Оптовая торговля – предпринимательская деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания. Оптовики с полным циклом обслуживания

1. Торговцы оптом

2. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания

1. Оптовики торгующие за наличный расчет без доставки товара

2. Оптовики-коммивояжеры

3. Оптовики-организаторы

4. Оптовики-консигнаторы

5. Сельскохозяйственные производственные кооперативы

6. Оптовики-посылторговцы

7. Брокеры

8. Агенты

9. Сбытовые отделения и конторы

10. Закупочные конторы

11. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов

12. Оптовые нефтебазы

13. Оптовики-аукционисты

Оптовики с полным циклом обслуживания Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он подает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его. Оптовик-коммивояжер не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям. Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары не пищевого ассортимента. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т. е. сохраняет за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют лишь за то, что раскуплено потребителями. Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Оптовые отделения и конторы производителей. Еще одна основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей. Они могут заниматься либо сбытом, либо закупками. Сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры и агенты, но являются структурным подразделением организации покупателя. Разные специализированные оптовики В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики – скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота. Среди посредников выделяют следующие их виды – оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основных из них. Оптовые фирмы – торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги – транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах – местах скопления и концентрации промышленных потребителей. Дистрибьюторы и дилеры Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. Дилеры в отличии от дистрибьюторов являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот. Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счёт. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именуются авторизованными. Агенты и брокеры Агенты и брокеры отличаются тем, что они не берут на себя права собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Они обычно специализируются по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счёт принципала. По объёму полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические сделки от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение, как по тарифам, так и по договорённости с принципалом. Наиболее распространённый вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки. За свою деятельность агент получает вознаграждение. Его размер, как правило, устанавливается в виде процента от суммы заключенных сделок, причем независимо от конечных результатов сделки для предприятия. Брокеры и комиссионеры – это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счёт производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остаётся собственником продукции до её передачи и оплаты конечным потребителям. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счёт комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по вине комиссионера. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведённой операции как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определённый процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара. Основная функция брокера – свести покупателей с продавцом и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя ни какого риска. Наиболее типичные примеры – брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами

24. Дайте определение понятиям: сбыт, распределение, реализация товаров, сбытовая политика

Сбыт- это комплекс всех мероприятий, осуществляемых после производства продукта и завершающийся eго продажей.

Распределение - процесс передачи конечного продукта от производителя к потребителю

Сбытовая политика– это совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара…) и комплекс мероприятий по формированию ассортимента выпускаемой продукции, ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта, заключению договоров поставки товаров, товародвижению, транспортировке, складированию и прочим аспектам сбыта

25. Цели, задачи, основные направления сбытовой политики ПОП

Сбытовая политика предприятия - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

В этом контексте основными принципами деятельности в сфере распределения, схожими с принципами в других сферах маркетинга-микс, можно назвать следующие:

1. Целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

2. Всесторонность учёта маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования договоров и соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т.д.);

3. Комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс - товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

4. Скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

5. Системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

6. Гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости);

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты (маркетинг-микс) подчинены решению этой задачи.

Декомпозиция основной задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

o Управление собственно каналами сбыта (включающее планирование длины сбытового товара и его широты, а также типа посредников, мотивацию участников товара, организацию и контроль работы участников канала);

o Управление товародвижением (включающее планирование, организацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обработки и транспортировки).

На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и аналитические блоки приводят к формированию стратегии в области каналов сбыта. Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Действительно, сбытовые каналы по природе своей состоят из разных организаций, хотя и связанных друг с другом торговыми взаимоотношениями, но всё же независимых. Каждый из них ставит свои цели, разрабатывает свою политику, стратегию и тактику, что может и не совпадать с инструментами других участников канала.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

ѕ транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

ѕ доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

ѕ хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

ѕ контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, такие изменения должны соответствовать следующим этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием "проталкивания" или "втягивания" на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют "смешанный" принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура).

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников, способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений. Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.

Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту.

Таким образом, если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то разработка и реализация сбытовой стратегии может стать для неё основным оружием

26. Осуществление пропаганды  в комплексе маркетинговых коммуникаций: понятие, задачи. Выбор обращений и их носителей

Общественные отношения являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или “Паблик рилейшнз”. Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского предприятия.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:

расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка покупателя;

развитием общественного движения в защиту прав потребителей;

усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности.

Паблик рилейшнз можно охарактеризовать с трех сторон:

их целью является коммуникация;

они используются для создания и поддержания благоприятной атмосферы для рекламы и поддержки продаж;

они служат для создания и сохранения положительного имиджа маршрута, предприятия у того круга общественности (журналисты, издатели), который может влиять на мнение торговых посредников и потенциальных клиентов.

В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие:

установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

обеспечение фирме известности;

создание и подтверждение имиджа предприятия;

популяризация туристского продукта и туризма в целом;

опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоит из четырех взаимосвязанных этапов.

Анализ, исследование и постановка целей.

Разработка программы и бюджета мероприятий.

Осуществление программы.

Анализ и оценка результатов.

Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

Направления туристской пропаганды.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

организация связей со средствами массовой информации;

связи с целевыми аудиториями;

отношения с органами государственной власти.

Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

сообщения и информационные пакеты для прессы;

рассылка в СМИ пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

организация пресс-конференций и брифингов;

информационные поездки журналистов;

интервью;

личные контакты.

Сообщение для прессы - это статья информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Практически все СМИ готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике или читательской аудитории. Пресса всегда приветствует любую статью или информационное сообщение, содержащее элемент новизны. Главное, чтобы материал был достоверным и своевременным.

Обходясь не слишком дорого, сообщения имеют различную степень эффективности. Однако в сфере туризма, по сравнению с другими областями, она довольно значительна. Событие, связанное с туризмом, способно заинтересовать широкий круг изданий. Информация о нем может найти свое место в таких рубриках, как “экономика”, “социальные проблемы”, “культура”, “спорт”, “окружающая среда”, “транспорт”, “образование” и т.д..

Если сообщение должно быть подкреплено иллюстрациями и дополнительными материалами, необходимо подготовить информационный пакет для прессы, содержащий сообщение и фотографии. В более широком смысле в него может входить все, что можно переслать по почте: видео- и аудиокассеты, книги, рекламные материалы.

Распространенным способом подачи сообщений средствам массовой информации являются пресс-релизы. Они обычно включают краткие сведения о фирме, наиболее представительных продуктах, перспективах развития фирмы. Пресс-релизы направляются обычной почтой, по каналам компьютерной связи, раздаются журналистам на выставках, презентациях, благотворительных акциях.

Важным приемом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда ее тема содержит либо элементы новизны, необычности, либо актуальности. Пресс-конференции дают прекрасную возможность для распространения информации о фирме и предлагаемых ею туристских продуктах. Пресс-конференции осуществляются по заранее разработанному сценарию. Как правило, сценарий включает в себя следующее:

презентация гостям нового продукта фирмы;

ответы представителей фирмы на вопросы присутствующих с рассказом об истории создания фирмы, ее деятельности и т.д.;

общение собравшихся в обстановке коктейля или дружеского ужина.

Очень популярными во многих странах являются информационные поездки журналистов по выбранному маршруту за счет фирмы. Их цель - получить впоследствии одну или несколько статей, психологическое воздействие которых отличается от того, какое оказывает прямая реклама. Во многих случаях это впечатление целевых аудиторий бывает более выигрышным и более полным (эффект взгляда со стороны) при том, что себестоимость организованных поездок в целом меньше, чем затраты на рекламу.

Важное место в пропаганде отводится организации интервью руководителей и специалистов туристского предприятия, а также установлению доброжелательных, а по возможности и дружеских личных контактах с сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

общефирменная коммуникация;

мероприятия;

мероприятия событийного характера;

выставки и ярмарки, и другое.

Общефирменная коммуникация представляет собой деятельность, направленную на более глубокое понимание общественностью деятельности туристского предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д..

Спонсорство и благотворительность - запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность, в результате которого ожидается улучшение имиджа фирмы и увеличение объемов продаж туристских услуг. Главным критерием выбора мероприятий и объектов для спонсорства и благотворительности является их общественная значимость и известность. Престижно поддерживать, например, культуру, спорт, здоровье граждан и т.д..

К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д..

Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.

Особое место в коммуникационной деятельности занимают выставки и ярмарки. В разных источниках они либо входят в элемент коммуникационной стратегии “связи с общественностью”, либо выделяются в самостоятельное направление коммуникационной деятельности. Это происходит потому, что выставки и ярмарки представляют собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.), пропаганда, личная продажа (работа стендов), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.д.).

В настоящее время термины “выставка” и “ярмарка” приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Их схожие черты - адресованность организованному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах и другие. Различия их в основном организационного характера

27. Связи с общественностью (PR) в комплексе маркетинговых коммуникаций: функции, значение

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других - отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи. Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и российской практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций.

Если маркетинг -- это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR -- это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа. Некоторое время назад маркетологи воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

· повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг;

· активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов;

· возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.);

· появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства;

· повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации;

· развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

Современные маркетинговые концепции предполагают, что цель компании, действующей на рынке, - максимально удовлетворить потребности клиентов, но при этом не допустить вреда обществу, перед которым компания несет социальную ответственность. Это выражается в особом контроле за качеством продукции, состоянием экологии, в целом ряде социально-ориентированных мероприятий, которые проводят компании. Проведение комплекса этих мероприятий становится важной функцией PR, значительному расширению понимания комплекса маркетинга.

Ранее в него входили 4 P: 

Product -- продукт (что производить?) 

Price -- цена (за сколько продавать ?)

Place -- место (где и кому продавать?) 

Promotion -- продвижение (где и как рекламировать ?).

Недавно один из главных теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса маркетинга ввести пятое "Р" - PR. Котлер выделил 10 аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми средствами PR зависит судьба компании:

· Поставщики

· Дистрибьюторы

· Конечные потребители

· Сотрудники

· Финансовые компании

· Государственные органы

· СМИ

· Партнеры

· Конкуренты

· Общество в целом

В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:

· Интегрированные маркетинговые коммуникации -- это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.

· Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.

· Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга -- от планирования до продвижения. Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи:

· реклама позволяет распространять контролируемую информацию;

· маркетинговые мероприятия поддерживают продажи;

· PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Чтобы наиболее эффективно использовать возможности интегрированных маркетинговых коммуникаций, PR-специалисты должны постоянно расширять свои знания в области маркетинга и других смежных дисциплин. Существует несколько сфер, где PR и маркетинг особенно тесно связаны между собой. Наиболее яркими примерами являются:

· паблисити товара;

· PR-реклама;

· участие в выставках и ярмарках.

Паблисити товара. Большинство знаний о товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

· представление нового продукта;

· преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;

· маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити - более дешевый путь, хотя более трудоемкий;

· достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас.

PR-реклама. PR-реклама - это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

· слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании сливаются и т.д. Реклама в таком случае - самый быстрый и эффективный способ проинформировать общественность;

· карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников компании создает определенный кредит доверия со стороны не только читателей, но и самих работников компании;

· юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке, стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом для имиджевой рекламы;

· финансовая стабильность. Компании, которые работают не только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов, создания кредита доверия у целевых аудиторий;

· клиенты компании. Когда клиентом компании является известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе -- в основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;

· смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити желательно использовать рекламу;

· кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания благоприятной атмосферы вокруг компании. Вопрос о соотношении PR и маркетинга не является до конца решенным. Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение этой проблемы. Но на сегодняшний день отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с которыми можно именно средствами PR.

Участие в выставках и ярмарках - это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR - акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам).

Принимая решение о времени и методах использования связей с общественностью в маркетинге, PR - специалист должен, прежде всего, определить маркетинговые задачи, выбрать сообщения и средства их распространения, разработать план кампании и оценить её результаты. Основные инструменты маркетинговых связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания может привлечь внимание к новому товару с помощью различных мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из главных задач специалистов по связям с общественностью - предоставление медиаблагоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления - еще один способ создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой маркетинг становится все более распространенным.

6) Средства идентификации. В перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей. Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.

Таким образом, Public Relations является неотъемлемой частью системы маркетинговых коммуникаций, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания

28. Понятие маркетинговых коммуникаций

Целенаправленное воздействие на рынок - один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

- источником и носителем информации;

- средством осознанного воздействия на рынок;

- инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Можно дать несколько понятий маркетинговым коммуникациям, но все они объединены едиными целями и задачами данных коммуникаций.

С точки зрения маркетинга, коммуникации (от лат.communication - делаю общим, связываю, общаюсь) - это многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающих возможности обмена информацией между разными субъектами рынка. Среда, в которой функционирует предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Оно контактирует со своими покупателями, поставщиками, банками, страховыми компаниями, разными контактными аудиториями. Эти связи взаимны и могут пересекаться. Их задача - формирование и поддержание образа предлагаемых товаров и предприятия в целом в глазах общественности, своих существующих и потенциальных потребителей.

С.А. Ким определяет маркетинговые коммуникации, как комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации - информационные связи предприятия с адресатами коммуникаций, которые позволяют достигать маркетинговые цели. Мы также можем дать еще одно определение маркетинговым коммуникациям - это комплексное воздействие организации на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для ее стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

Мы также должны рассмотреть очень популярное понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, упаковка товара и других. Цель данных коммуникаций - выработка четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Предприятия различного рода деятельности реализовывают несколько целей:

1) информируют перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2) убеждают покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3) заставляют покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.

Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управление продвижением или маркетинговыми коммуникациями.

Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:

- цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить. Две наиболее значительные группы для маркетинговых коммуникаций - потребители и торговые организации. Другие аудитории - рабочие, служащие, акционеры, правительственные учреждения, по отношению к которым организация стремится создать благоприятное впечатление от результатов своей деятельности;

- подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией. Если аудитория не воспринимает посланного ей сообщения, коммуникация не состоится;

- планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщение до целевой аудитории. Чтобы коммуникационное сообщение достигло цели, оно должно оказать свое первое воздействие - привлечь внимание. Здесь выбор правильного средства коммуникации играет решающую роль. Подготовка сообщения и планирование каналов передачи сообщения - эти задачи обычно выполняются рекламными агентствами фирмами, специализирующимися на выборе информационных средств;

- эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения. В персональной коммуникации отправитель сообщения наблюдает за реакцией получателя непосредственно. О наличии интереса к сообщению или о его отсутствии свидетельствуют выражение лица, и также вербальные ответы получателя: "Действительно", "Неужели?", "Согласен" и др. о индикаторы, показывающие, что получатель регистрирует того, о чем говорилось в сообщении.

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это передача покупателю (целевой аудитории) своей информации, состоящая из нескольких элементов - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени

29. Формы маркетинговых коммуникаций

Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций. В общем случае маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю. Таким образом, маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации некой целевой аудитории. Обычно, целевая аудитория – представляет собойгруппу людей(потенциальных потребителей, участников сбытовой сети и проч.), которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения. Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы, таких как:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

· формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

Принятие решений предпринимателя по продвижению товаров, основывается на решениях по использованию таких форм коммуникации, как:

Реклама – любая оплаченная конкретным лицом форма односторонних массовых коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Public Relations (PR) – координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью реализации товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам

30. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)

Инструментом формирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".
Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
– создание образа престижности, низких цен, инноваций;
– информирование о товаре, его качестве и свойствах;
– сохранение популярности товаров;
– изменение образа использования товара;
– создание энтузиазма среди участников сбыта;
– убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;
– ответы на вопросы потребителей;
– доведение благоприятной информации о предприятии.

Основные виды продвижения:

1. Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

2. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

3. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

4. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия 

31. Понятие  рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций

1. Реклама — любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям (потребителям) с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.

2. Реклама — коммерческая, т.е. обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Реклама может преследовать разные цели. Дать информацию, сообщить о появлении нового товара (используется при внедрении нового товара на рынке для формирования первичного спроса на продукцию). Реклама может убедить потребителей покупать рекламируемый товар и оказывать ему предпочтение среди другой продукции (применяется на том этапе в жизненном цикле товара, когда у него появляются конкуренты и компании необходимо сформировать избирательный спрос на товар). Сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Напоминания покупателям о товаре, поддержать его статус и сообщить, где можно его приобрести (используется на этапе зрелости товара и рассчитана на вызов у потребителей определенного круга эмоций: заверить покупателей уже совершивших свой выбор, что они правильно поступили и не ошиблись в выборе).

Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества

32. Этапы разработки и правила создания рекламы

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит успешность рекламной кампании. Строгих принципов разработки рекламных объявлений не существует. Однако можно выделить общие методы создания рекламы и рекомендации по разработке объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Вот самые существенные из них.

В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит успешность рекламной кампании. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгих принципов разработки рекламных объявлений не существует. Однако можно выделить общие методы создания рекламы и рекомендации по разработке объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.

Вот самые существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.)

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?») Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений

Процесс разработки рекламных обращений включает следующие этапы:

Четкое уяснение цели рекламы.

Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.

Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

Определение структуры обращения и создание его основных элементов.

Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе.

Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его фото, упаковку. Если надо внедрить в сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеждение в превосходстве марки перед другими или переключить внимание потребителей с марки конкурентов на свою, используют сравнительную рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребления продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик должен собрать всю необходимую для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Рекламная идея должна быть выражена посредством языка и образов. Соответственно структурные составляющие рекламного объявления можно разделить на две группы:

текстовые;

изобразительные.

К текстовым элементам рекламного объявления относят:

заголовок;

слоган;

вступительную часть;

информационный блок;

справочные сведения;

эхо-фразу.

Основные изобразительные элементы:

иллюстрации;

шрифты;

цвета;

линейки и другие графические элементы;

«воздух» (пустые места);

форма объявления.

Каждый из этих элементов в объявлении решает свои задачи, так как творчество в рекламе должно быть очень жестко подчинено конкретным коммуникативным целям.

33. Выбор средств распространения рекламы

Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80 % затрачиваемых на рекламу средств выплачивается средствам ее распространения.

Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:

1) быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;

2) контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.

Проблему выбора средств распространения рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую их комбинацию, которая содействовала бы необходимым контактам с целевыми аудиториями в определенной временной последовательности при заданном бюджете.

Поэтому при выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

1) Кого мы хотим заинтересовать?

2) Где они находятся?

3) Когда размещать обращения?

Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий.

Для этого проводится сегментация рынка, на основе которой выбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходимо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой туризм, может распространяться и через средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой почтовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» рациональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства туров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными средствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевидение, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возможность выбрать точное время, когда обращения могут быть замечены.

Время туристской рекламной кампании обычно начинается значительно раньше реализации туров. Так, во многих странах сложился стабильный план проведения рекламы зарубежных туристских поездок. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание направлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции предварительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с рекламными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабатывает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики спроса, действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов:

1. Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.

2. Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.

3. Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов. Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

4. Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.

5. Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями. В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Кроме того, присутствует угроза того, что потребитель, сопоставив объем рекламы различных фирм, посчитает, что выгоднее всего иметь дело с более «надежным», по его мнению, рекламодателем, которым (исключительно визуально) будет признана фирма, доминирующая в использовании рассматриваемого средства рекламы. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании.

6. Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

7. Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.

Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию. Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель. Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

8. Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

- общие расходы на рекламу;

- рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей)

34. Коммуникативные  характеристики личной продажи

В ответе необходимо смоделировать процесс обслуживания гостя на ПОП

35. Товар как средство удовлетворения потребностей

При ответе на данный вопрос необходимо дать определения:

1. Рынок
2. Товар
3. Услуга
4. а также сравнить товар и услугу

36. Классификация товаров в маркетинге

1. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. 
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. 
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

2. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

- Товары длительного пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.
- Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

3. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

4. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей

37. Рыночный жизненный цикл товара, его основные этапы

Концепция жизненного цикла товара включает в себя два основных элемента. Во-первых, сбыт товара, как считается, должен пройти целый ряд этапов с различной скоростью. Во-вторых, в результате переменного характера рыночной конкуренции прибыль описывает некую циклическую кривую, которая, однако, имеет тенденцию к падению, в то время как кривая сбыта все еще находится на подъеме.

Главный экономический вывод из всего сказанного состоит в том, что руководство должно разрабатывать новые товары для заполнения данной «бреши», а также поддержания сбыта и роста прибыли.

1.         Внедрение: Первоначально сбыт нового товара набирает темп медленно. В зависимости от степени новизны товара к сдерживающим факторам относятся следующие: 
- ограниченное число клиентов, приемлющих новинку: большинство просто не могут позволить себе приобретение нового товара (так, цены первых новых цветных телевизоров и электронных калькуляторов были очень высоки), либо предпочитают старые испытанные марки;
- сложности с созданием эффективной системы распределения;
- технические проблемы с подтверждением качества и надежности товара всегда характеризуют стадию внедрения; 
- недостаточность производственных мощностей.

Прибыли отрицательны или очень низки, несмотря на незначительную пока конкуренцию. Все это объясняется высокими издержками на единицу продукции ввиду низких норм выработки и обременительных инвестиций в рекламную деятельность для стимулирования объема сбыта. Стадия внедрения может длиться от нескольких месяцев до года по потребительским товарам и, как правило, значительно дольше по товарам промышленным

2.         Рост: Если товар демонстрирует успех, рост обычно ускоряется в какой-то определенный момент. Данное ускорение имеет место в силу четырех следующих факторов: 
- все большее число подражателей или обычных потребителей начинает следовать примеру потребителей-пионеров; 
- имеет место совершенствование товара; 
- число дистрибьюторов возрастает, и следующее за этим заполнение каналов распределение приводит к скачкообразному росту распродаж.
На данном этапе коэффициент прибыльности достигает свое пиковое значение по мере того, как под действием «кривой опыта» снижение расходов на единицу продукции опережает падение цен, а расходы на рекламу распределяются на более широкий объем выпуска.

3.         Зрелость: Данный этап начинается после того, как объем сбыта прекращает нарастать в геометрической прогрессии. Причиной снижающегося процента роста является насыщение рынка – большинство потенциальных потребителей, наконец-то, вкусили нового товара, и объем продаж установился на уровне, определяемом ростом населения и коэффициентом замещения поколения удовлетворенных покупателей. Так, рынок черно-белых телевизоров пережил этап зрелости задолго до введения цветных телевизоров, поскольку к 1965 году примерно у 90% семей имелся один телевизор. Кроме этого, нет надобности в заполнении новых каналов распределения. Это, – как правило, самый продолжительный этап жизненного цикла, и большинство имеющихся товаров на нем сейчас и находится. Период, в течение которого объем сбыта товара сохраняется на одном уровне, зависит от способности фирмы растянуть этот цикл благодаря сегментированию рынка и изысканию для него новых вариантов применения.

На данном этапе отмечается снижение прибылей в силу: 
- все возрастающего количества конкурентной продукции; 
- для фирм-новаторов все труднее обеспечивать лидерство на рынке (так, сегодня лишь мало кто вспомнит, что первые электронные калькуляторы были изготовлены фирмой Bell Punch Company в Лондоне в 1963 году); 
- потенциал экономии на расходах полностью исчерпан; 
- цены теряют устойчивость по мере того, как небольшие конкурирующие фирмы активизируют борьбу за долю рынка в обстановке все более насыщающегося рынка.

4.         Спад: большинство товаров и марок в конечном итоге переживают этап спада. Причинами этого могут стать 
- технический прогресс, ведущий к замещению одного товара другим; 
- веяния моды и перемены во вкусах; 
- воздействие внешних факторов на внутренние расходы.

Спад сопровождается снижением коэффициента прибыльности. Излишек производственных мощностей, вызванный попытками слишком большого числа конкурирующих фирм воспользоваться одними и теми же возможностями для получения прибыли, ощущается все более остро. Это часто приводит к ценовой конкуренции и вытеснению с рынка многих конкурентов, работающих с предельным коэффициентом прибыли. Перед выжившими фирмами рано или поздно встает вопрос о сворачивании производства товара и пере нацеливании ресурсов на любое более рентабельное направление

38. Особенности маркетинговых мероприятий на каждом этапе жизненного цикла продукта

См. ответы на вопросы № 36, 37

39. Услуги сферы гостеприимства как средства удовлетворения потребностей, их специфика

Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и индивидуальных предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга. Услуги, предоставляемые потребителям в организациях общественного питания различных типов и классов, а также индивидуальных предпринимателей подразделяются на:

• услуги питания;

• услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий;

• услуги по организации потребления и обслуживания;

• услуги по реализации кулинарной продукции;

• услуги по организации досуга;

• прочие услуги. В свою очередь, услуги питания в соответствии с типом и классом

предприятия делятся на:

• услугу питания ресторана;

• услугу питания бара;

• услугу питания кафе;

• услугу питания столовой;

• услугу питания закусочной.

Услуга питания ресторана представляет собой услугу по изготовлению, реализации и организации потребления широкого ассортимента блюд и изделий сложного изготовления всех основных групп из различных видов сырья, покупных товаров и винно-водочных изделий, оказываемую квалифицированным производственным и обслуживающим персоналом в условиях повышенного комфорта и уровня материально-технического оснащения в сочетании с организацией досуга.

Услуга питания бара представляет собой услугу по изготовлению и реализации широкого ассортимента напитков, закусок, кондитерских изделий, покупных товаров, по созданию условий для их потребления у барной стойки или в зале.

Услуга питания кафе представляет собой услугу по изготовлению и реализации кулинарной продукции и покупных товаров в ограниченном ассортименте по сравнению с предприятиями других типов и, в основном, несложного изготовления, а также по созданию условий для их потребления на предприятии.

Услуга питания столовой представляет собой услугу по изготовлению кулинарной продукции разнообразной по дням недели или специальных рационов питания для различных групп обслуживаемого контингента (служащих, школьников, туристов и др.), а также по созданию условий для реализации и организации их потребления на предприятии.

Услуга питания закусочной представляет собой услугу по изготовлению узкого ассортимента кулинарной продукции, в том числе из определенного вида сырья, а также созданию условий для ее реализации и потребления.

Услуги по изготовлению кулинарной продукции и кондитерских изделий включают:

• изготовление кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением в организациях общественного питания;

• изготовление блюд из сырья заказчика на предприятии;

• услугу повара, кондитера по изготовлению блюд, кулинарных и кондитерских изделий на дому.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают в себя:

• организацию и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий;

• организацию питания и обслуживание участников конференций, семинаров, совещаний, культурно-массовых мероприятий в зонах отдыха и т. д.;

• услугу официанта (бармена) по обслуживанию на дому;

• доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам потребителей, в том числе в банкетном исполнении;

• доставку кулинарной продукции, кондитерских изделий и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

• доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта (в том числе в купе, каюте, салоне самолета);

• доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий по заказам и обслуживание в номерах гостиниц;

• бронирование мест в зале предприятия общественного питания;

• продажу талонов и абонементов на обслуживание скомплектованными рационами;

• организацию рационального комплексного питания. Услуги по реализации кулинарной продукции включают в себя:

• реализацию кулинарной продукции и кондитерских изделий через магазины и отделы кулинарии;

• реализацию кулинарной продукции вне предприятия;

• отпуск обедов на дом;

• комплектацию наборов кулинарной продукции в дорогу, в том числе туристам для самостоятельного приготовления кулинарной продукции (разносную и мелкорозничную сеть).

Услуги по организации досуга включают в себя:

• организацию музыкального обслуживания;

• организацию проведения концертов, программ варьете и видеопрограмм;

• предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда.

Прочие услуги включают в себя:

• прокат столового белья, посуды, приборов, инвентаря;

• продажу фирменных значков, цветов, сувениров;

• предоставление парфюмерии, принадлежностей для чистки обуви и пр.;

• мелкий ремонт и чистку одежды;

• упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

• упаковку кулинарных изделий, приобретенных на предприятии;

• предоставление потребителям телефонной и факсимильной связи на предприятии;

• гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

• вызов такси по заказу потребителя;

• парковку личных автомашин потребителей на организованной стоянке у предприятия.

Перечень услуг, предоставляемых предприятием общественного питания, может быть расширен в зависимости от его типа, класса и специфики обслуживаемого контингента потребителей.

40. Определение роли и функций цены в маркетинге

Есть множество формулировок понятия цены в маркетинге. Все они верны, рассматривая данный вопрос с различных сторон. Единого всеобъемлющего определения, безоговорочно признаваемого всем научным сообществом, к сожалению здесь нет. В то же время, что такое цена товара интуитивно понятно нам всем на бытовом уровне. Мы знаем, что цена - это стоимость за одну штуку (литр, килограмм) товара; те деньги, которые нам нужно заплатить в магазине для его приобретения. Соответственно можно сформулировать следующие простые и понятные определения цены в маркетинге: Цена – это то количество денег, за которое продавец на рынке намерен продать, а покупатель согласен купить единицу товара. Цена – это денежное вознаграждение, которое нужно уплатить, чтобы приобрести товар (продукт, работу, услугу). Впрочем, есть и иные популярные определения цены в маркетинге. Приведем здесь лишь некоторые: Цена – это стоимость товара, выраженная в денежных единицах. Цена – это денежная форма ценности благ, проявляющаяся в процессе их рыночного обмена. Цена – это достигнутый компромисс между покупателем и продавцом. Здесь стоит пояснить. Стоимость товаров, это величина их соотношения при обмене. Представим, что на острове живут два человека: рыбак и гончар. Рыбаку нужен новый глиняный горшок, а гончар желает отведать рыбы. При этом они сходятся на том, что готовы обменять 1 горшок на 5 рыбин. Получается, что горшок «стоит» 5 рыбин, или рыбина «стоит» 1/5 часть горшка. Если ввести для удобства обмена деньги, тогда, например, цена одной рыбины будет 1 денежная единица, а цена горшка – 5 денежных единиц. Есть множество подходов к понятию цены, сложившихся исторически. Но можно выделить ключевые подходы к определению цены: А. Смит, Д. Рикардо и другие представители классической школы, а также К. Маркс, считали, что цена имеет двойную природу: цена, как денежное выражение объективных («общественно-необходимых» по терминологии Маркса) трудовых затрат на производство благ; и цена, как выражение субъективных оценок этих благ потребителями. Акцент при этом представители классической школы делали на первом факторе; Ж.Б. Сэй сместил акцент с производственных затрат (предложения) на полезность товара (спрос). Он считал, что цена выражает полезность блага для потребителя. Чем важнее, нужнее и полезнее товар в глазах потребителя, тем более высокую цену он готов за него уплатить; представители Австрийской (Венской, Психологической) школы полностью отринули объективную сторону стоимости и сошлись на мнении, что цена - это отражение баланса субъективных оценок покупателем и продавцом предельной полезности товара. В рыночной экономике формирование цены товара протекает под влиянием целого ряда факторов: затрат производства, потребительских качеств продукта, эластичности и объема спроса, рекламы, этапа жизненного цикла товара, остроты конкуренции, наличия заменителей, размера налогов, государственного регулирования. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен в статье про ценообразование. А пока рассмотрим функции цены. ФУНКЦИИ ЦЕНЫ И ЕЕ РОЛЬ НА РЫНКЕ Прежде всего, стоит отметить, что цена – самый контролируемый элемент маркетинга компании. Если на модернизацию продукта требуется время и ресурсы, если нужно время и деньги чтобы рекламная компания начала действовать, если расширение сбытовой сети требует больших усилий, то изменение цены можно произвести практически мгновенно и без затрат. Кроме того, цена в маркетинге выполняет множество разнообразных функций. Функции цены – это выполняемые ею роли в системе общественно-экономических отношений, это наиболее общие свойства, которыми она обладает. Ключевые функции цены в маркетинге: Стимулирующая – меняя цену, можно воздействовать на спрос и предложение. Так государство для стимулирования производства передовых товаров может отменить все ценовые ограничения в данной отрасли, что позволит производителю повысить норму прибыли и будет для него мотивом работать более интенсивно. Не забудем и о разнообразных ценовых методах стимулирования сбыта (к примеру: продажа в рассрочку, скидки, уценка). Балансирующая – цены играют фундаментальную роль в функционировании рыночных механизмов, уравновешивая уровни спроса и предложения. Учетная – цены позволяют учитывать в стоимостном выражении издержки, объем готовой продукции и ее реализации. Кроме того, цены на товары служат средством учета ВВП и множества других макро-, мезо- и микроэкономических показателей. Перераспределительная – посредством цен национальный доход страны (общественный продукт) перераспределяется между различными слоями населения, регионами, отраслями. К примеру, правительство устанавливает высокие цены на алкоголь, табак и легковые автомобили, чтобы полученные доходы использовать для поддержания относительно невысокого уровня цен на продукты первой необходимости. Кроме этих 4-х ключевых функций цены, в маркетинге выделяют еще множество других, не менее важных Перечисленные выше 4 функции цены наиболее часто приводятся в литературе по маркетингу и экономической теории. Но кроме них ряд авторов и источников выделяют еще некоторые иные функции цены в маркетинге: Сравнительная – цена используется производителями и потребителями для сравнения товаров между собой. Особенно если это товары одинакового назначения, мало отличающиеся по качеству. В таком случае цена может выступать чуть ли не единственным критерием для их сравнения. К тому же многие покупатели считают, что уровень цены отражает уровень качества изделия: «качественный товар не бывает дешевым!». То есть цена может выступать в качестве инструмента позиционирования товара на рынке (так называемая «престижная цена»). Сигнальная – в цене заключена определенная информация, некий рыночный сигнал. Через цену товара его продавец сообщает рынку, на какой именно потребительский сегмент этот товар ориентирован. К примеру, слоган «территория низких цен» сигнализирует, что продукция компании ориентирована на широкого потребителя с невысоким и средним уровнем дохода. Конкурентная – цена входит в число базовых инструментов конкурентной борьбы. Опираясь на закон спроса, фирма может снижать цену на свои товары, и если их качество находится приблизительно на одном уровне с продукцией конкурентов, рост объема продаж (как и доли рынка) практически гарантировано

41. Подходы к ценообразованию

В рыночной экономике цена выполняет три главные функции:

- ориентирующая, которая дает информацию для действий покупателей и продавцов;

- стимулирующая, которая способствует наиболее экономичным способам производства и рационализации спроса;

- распределительная, благодаря которой распределяются доходы между участниками рыночной экономики.

Выполнение этих функций предполагает свободное движение цен без инфляции и монополии, которые искажают подлинную динамику цен.

Основные подходы к ценообразованию

При всем многообразии системы цен ее можно свести к трем видам: государственные, договорные и мировые.

Государственные цены могут устанавливаться на продукцию предприятий-монополистов, на базовые для экономики данной страны ресурсы, на социально значимые товары.

Система государственных цен состоит из двух элементов:

- фиксированные цены, жестко устанавливаемые правительством;

- регулируемые цены, учитывающие изменение на рынке соотношения спроса и предложения.

Договорные цены - это цены, устанавливаемые соглашением покупателя и продавца, т.е. учитывающие только спрос и предложение на данный товар. Удельный вес договорных цен определяет степень «рыночности» экономики данной страны.

Мировые цены применяются в международной торговле и рассчитываются на базе наиболее крупных экспортно-импортных сделок.

Каждая страна имеет свой уровень цен. Уровень цен - это средневзвешенная величина цен, уплачиваемых за готовые товары и услуги, произведенные в стране.

Уровень цен выражается индексом.

Индекс цен - это соотношение между совокупной ценой определенного набора товаров и услуг данного периода и совокупной ценой сходной группы товаров и услуг в базисном периоде.

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного - устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования. Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги

42. Стратегии ценообразования

Предприятие может выбирать различные стратегии ценообразования, смотря в чем состоит его рыночная цель. В общем виде стратегия ценообразования – это набор методов и факторов, применяющихся на практике, которым следует придерживаться в процессе установления рыночных цен на конкретную продукцию. Ценообразование нередко связывают с направлением и скоростью изменения стоимости. В любом случае стратегия цены выступает базовым направлением исследований бизнеса и мощной базой для ее прибыли.

Этапы ценообразования

Сам процесс установления цены на товар делится на несколько этапов:

Сначала выявляются внешние факторы. Это факторы, влияющие на стоимость: потребители, рынок, государство, поставщики.

Устанавливаются цели ценовой политики. Компания обязательно ставит собственные рыночные цели, которые достигает при помощи цены. К ним относятся активизация сбыта товара, максимизация текущей прибыли, выживание, качество.

Выбирается метод ценообразования. Бывают следующие методы: затратный (сумма издержек предприятия и процента прибыли), агрегатный (складывают цены отдельных частей одного товара), параметрический (чем больше качественных характеристик, тем выше стоимость), метод текущих цен (подходит к товарам массового спроса), метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (применяют, когда предприятию нужно достичь определенного уровня прибыли).

Разрабатывается ценовая стратегия. Предприятие на этом этапе выбирает динамику изменения исходной цены, которая возможна. Подбор стратегии должен соответствовать рыночным целям фирмы.

Устанавливается тактика ценообразования. Этап принято именовать рыночной корректировкой. Стандартную стратегию максимально оптимизируют под рыночные особенности.

Необходимое страхование ценообразования.

Ценообразование и маркетинг

Установление цены – важный инструмент в маркетинговом отделе компании. Стоимость – одна из составляющих комплекса маркетинга, это значит, что стратегии ценообразования в маркетинге – стандартная ветвь изучения и, пожалуй, основная. Задача маркетинга – организовать движение и сбыт продукции с учетом потребностей общества. Маркетологи постоянно занимаются изучением общественных потребностей и разрабатывают новые инструменты для поддержания высокого уровня своей компании в сфере производства и распределения продукции. Большая часть мелких и средних компаний не имеет полного объема ресурсов для применения методов неценовой конкуренции.

Какие ценовые стратегии применяются?

Мир не стоит на месте. Все основные стратегии ценообразования уже давно выведены. Существуют стандартные виды ценовой политики, которые готовы к использованию. Единственное, что нужно сделать перед применением той или иной стратегии ценообразования, – адаптировать ее под существующие условия рынка, “переделать под себя”. Тогда применение той или другой политики будет максимально эффективным. Определим существующие стратегии:

Стратегия высоких цен, или “снятие сливок”. Он широко известен как стратегия премиального ценообразования. Главная задача такого метода – это достичь максимума прибыли, пока новый продукт не попал в конкуренцию. В такой ситуации компания фиксирует высокие цены на товар, заведомо зная, что его реальная стоимость ниже. Тем самым предприятие достигает сверхприбыли в узком сегменте рынка. Ограниченный ряд покупателей понимает, что новинка им очень полезна и нужна, и покупает его, несмотря на высокую стоимость. В основном такая стратегия применяется для оригинальных, не имеющих подобных себе на рынке товаров, в достаточном спросе на которые производитель точно уверен. Такая политика будет иметь успех в том сегменте рынка, где ценовой – неосновополагающий фактор при выборе товара. Есть сегмент богатых покупателей, где они берут в расчет качество продукта. Некоторые товары производятся на краткий период, к примеру, когда у предприятия недостаточно производственных мощностей для долгосрочного выпуска этого продукта. Премиальное ценообразование и здесь будет весьма результативным.

Стратегия средних цен. Другое название – нейтральная стратегия ценообразования. На рынке она встречается больше всего. Подходит для тех компаний, где получение прибыли является долгосрочной целью. Кроме того, если рассматривать жизненный цикл товара, то данная тактика может использоваться для каждой его фазы. Считается, что она наиболее справедлива, потому что исключает “ценовые войны”, возникновение новых конкурентов. Она не дает “наживаться” на покупателях и приносит адекватную прибыль с учетом размера вложенного капитала.

Стратегия низких цен. Такая политика работает на каждой стадии жизненного цикла товара. Особое преимущество она имеет там, где наблюдается высокая эластичность спроса по цене. Используется она в основном с целью проникнуть на рынок, вытеснить конкурента, охватить большие доли. Если затраты на производство продукта покрываются увеличением объема его продаж, то целесообразность этой политики вытекает сама собой. Конкурентов не побуждает низкая стоимость на производство аналогичного товара, так как выпуск дает низкую прибыль. Для того чтобы избежать банкротства, такая политика тоже вполне применима, ведь затраты на производство небольшие и прибыль все же возможно получить. Эта политика ориентирована на долгосрочный эффект, а не на получение “быстрой” прибыли.

Стратегия целевых цен. Как бы рынок ни менялся, в условиях такой политики нужно получать конкретный уровень прибыли. Такой способ применяют в основном крупные корпорации.

Стратегия льготных цен. Когда жизненный цикл товара подходит к концу, его необходимо быстрее реализовать. Именно здесь начинает работать льготное ценообразование. Выражается в проведении разнообразных скидок.

Стратегия связанного ценообразования. Ориентиром в данном случае является цена потребления товара: сумма его цены и расходов по его эксплуатации.

Стратегия “следования за лидером”. Цены устанавливаются не исходя из собственных издержек и выгод. Принцип такой политики – установить стоимость в соответствии с фирмой-лидером в отрасли. Допускается отклонение от лидера, но только из-за технологических и качественных различий. В основном эталон цены будет неизменным.

Влияние конкуренции на цену

Стратегии конкурентного ценообразования учитывают, насколько фирма способна к конкурентной борьбе, основываясь на стоимости. К таким стратегиям относятся:

Стратегия проникновения на рынок. При увеличении объемов производства появляется экономия. Подходит компании, если она ставит целью внедрить новый товар на рынок.

Политика “по кривой освоения”. Принципом здесь является достижение минимальных затрат в сравнении с конкурентами. По мере приобретенного опыта производитель борется с конкурентами следующим образом: покупатели, которые приобретали товар с начала его выхода на рынок, экономят по сравнению с последующими потребителями. Экономия выражается в том, что ранние покупатели купили товар по более низкой стоимости.

“Сигнализирование ценами”. В условиях такой стратегии ценообразования обоснован успех дорогих, но некачественных товаров. Основой такой политики выступает доверительное отношение покупателя к системе цен конкурентов. При сигнализировании ценами покупатели – “новички”, которые не находятся в курсе цен конкурентов, приобретают товар. Они считают качество важным, однако не всегда приобретенный товар оказывается хорош. Психологически каждый покупатель видит в дорогом товаре его высокое качество и, войдя на новый рынок, не всегда может безошибочно определить этот момент.

Географическая стратегия. Работает со связанными частями рынка и использует конкурентное ценообразование там.

Стратегии прошлого времени

Некоторые стратегии ценообразования утратили свою популярность и вошли в список редко используемых:

Неизменные цены. Компания сохраняет одни и те же цены на протяжении долгого времени, но с учетом издержек производства это становится невыгодным. Тогда вместо изменения цен используется сжатие упаковки и экономия на качестве продукта. Некоторые потребители предпочитают именно такой вариант в сравнении с обычным повышением цены.

Психологические цены. Тот вариант, когда на ценнике представлена неокругленная сумма, к примеру, 99,9 вместо 100 рублей и так далее. Доказано: цена, которая ниже фактически всего на 10 копеек, положительно влияет на спрос потребителя, считающего, что выгода очевидна.

Ценовые линии. Определяют диапазон цен: каждому уровню цены соответствует свой уровень качества продукта. Устанавливаются верхняя и нижняя границы, а также конкретные суммы в рамках этого диапазона.

Практически ушли из использования методы и стратегии ценообразования:

помощь продажам;

дифференцированные цены;

дискриминационные цены;

“падающий” лидер;

цена массовых закупок.

Иногда предприятиям просто необходимо изменять цены на свои товары. Падение цен может возникнуть по нескольким причинам: производственные мощности недостаточно загружены, доля рынка уменьшилась вследствие сильной конкуренции, компания стремится к доминирующему положению на рынке.

Надо сказать, что потребители могут расценивать это как будущее обновление товара; низкое качество товара, финансовую неустойчивость предприятия, сигнал того, что стоимость снова упадет и торопиться с покупкой не стоит.

Рост цен зачастую вызван стойкой инфляцией или избыточным спросом. Повышение цен потребитель может понять двояко. С одной точки зрения, покупатель думает, что продукт стал особенно ходовым или значимым, поэтому его нужно покупать как можно скорее. С другой, производитель стремится достичь цены, чтобы товар смог выйти на рынок.

Реакция покупателей на рост или снижение цен должна быть обязательно учтена производителем.

Необходимо учитывать и момент с конкуренцией при проведении ценовой политики. Очень важно, как отреагирует конкурент, потому как это один из факторов влияния внешней среды. Если на рынке имеется небольшой ряд продавцов аналогичных товаров и потребители обладают полной информацией, то реакция конкурента будет особенно острой. Однако надо понимать, что существует и обратная реакция, когда конкурент изменит цены. Необходим грамотный анализ и четкое понимание как своих поступков, так и действий соперников, чтобы обеспечить бизнесу успех

43. Факторы маркетингового ценообразования

Из двойственной природы цены вытекает, что главными ценообразующими факторами являются стоимость (затраты) и потребительная стоимость (способность удовлетворять потребности) конкретного товара. На практике они проявляются в возможности предложения и приемлемости его в виде спроса. Они создают базу цены, от которой фактическая цена отклоняется под влиянием других факторов. Соответственно общемировая тенденция ценообразования определяется также двумя законами: снижения временных затрат и роста потребительной стоимости на единицу затрат общественно необходимого труда.

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

Спрос как фактор ценообразования Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя   на   цену.   Взаимосвязь   между   ценами   и   покупками определяется несколькими характеристиками.

Реклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого – низкое качество.

Уровень конкурентности рынка как фактор ценообразования

Чем выше    степень    монополизации    на рынке,    тем больше возможностей у отдельных фирм контролировать ценовую ситуацию.

Ценовая политика конкретной фирмы зависит от нескольких конкурентных факторов:

1)   числа, размера конкурентов-продавцов, степени агрессивности их политики;

2)   наличия конкурентной среды со стороны покупателя;

3) изменения цен конкурентных и дополняющих товаров. 1) Конкуренция продавцов.

Основой для конкуренции, как элемента рыночной системы, является свобода выбора, которая проявляется в стремлении получить максимальный денежный доход. Обычно выделяют четыре типа рынка: совершенная (чистая) конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия (табл. 6.1). Совершенная конкуренция и чистая монополия представляют собой идеальные (абстрактные) модели рыночных структур, которых в реальной практике не существует.

Монополистическая конкуренция и олигополия характерны для большинства рынков.

На рынках олигополии и монополистической конкуренции теоретически возможна ценовая конкуренция. Опасность агрессивной ценовой политики - в возможности быстрого и жесткого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Так как стратегии ценообразования легко копируются, реакция конкурентов на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы. Ценовая война бесперспективна для большинства фирм, требует срочной переориентации на неценовые методы конкуренции.

Альтернативой ценовой агрессии является ценовой картельный договор (например, продажа однородных товаров через центральную организацию), тайный сговор, параллельное поведение конкурентов, ориентация на лидера на фоне неценовой конкуренции.

Все участники картеля должны придерживаться соглашения, что часто бывает проблематично. В отличие от этого ценовое лидерство помогает мирно уживаться аутсайдеру в конкурентной среде, ориентируясь на цену конкурента-лидера. Лидерство, как правило, принадлежит фирме, занявшей большую долю рынка или имеющей лучший имидж у покупателей.

2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.

3) Изменение спроса на один товар под влиянием цены другого, связанного с ним товара (характерно для субститутов, составляющих или дополняющих товаров - γ и β ) называется перекрестной эластичностью цен

Для показателей перекрестной эластичности характерны следующие зависимости:

*   если Эп > 0 (рост цены на товар вызывает повышение спроса на другой товар), то это взаимозаменяемые товары;

*   если Эп < 0 (со снижением цены одного товара растет спрос на другой), то это дополняющие друг друга товары или один является составной частью другого;

* Эп=0 (или близка 0), то это независимые товары. Перечисленные      факторы      (производственные,      спросовые,

конкурентные) составляют т.н. "магический треугольник" политики цен, т.к. являются конфликтующими принципами. Ценообразование, основанное на калькуляции затрат и применяемое финансистами, надежно на элитном рынке, но на массовом рынке не защищено от неприятия потребителем. Маркетинговое ценообразование, ориентированное на потребителя (его оценку полезности товара и готовность заплатить) и конкурентов (цену лидера или среднюю по отрасли) может выйти за рамки приемлемых для фирмы затрат. Успешная политика цен должна укладываться в рамки всех трех принципов.

Свойства товара как фактор ценообразования

Оценка товара как фактора ценообразования включает несколько важных составляющих:

•         Тип и уникальность товара , например, повышенные цены назначают на модные, имиджевые, уникальные товары, повышение затруднено для товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

•         Стадия жизненного цикла товара .

Жизненный цикл товара (время от рождения продукта как товара до его товарного погребения) различен по продолжительности для разных товаров и зависит от его назначения, моды, научно-технического прогресса и т.п. При внедрении товара на рынок предприятие устанавливает цену, которую меняет в зависимости от обстоятельств в течение последующих стадий цикла (роста, насыщения и зрелости, спада). Закономерности этого процесса проявляются в видах ценовых стратегий, часть которых определяет уровень цены (высокий или низкий) и соответствует стадии запуска продукта. Другая часть характеризует изменение установленного уровня в течение последующих стадий:

- рост цен (для увеличения рентабельности или улучшения имиджа),

- снижение (для роста объема продаж или устранения конкурентов),

- сохранение прежнего уровня (при конъюнктурном равновесии). •    Качество продукта .

В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение "цена/качество". Решается задача по определению компромисса между стремлением продавца свести его к максимуму, покупателя - к минимуму. Причем сохранение цены при росте качества равнозначно ее снижению.

В целом цена прямо зависит от качества товара: чем оно выше, тем большую цену можно назначить. Но понятие "качественный продукт" относительно. Оно характеризуется не только объективными свойствами, но и соответствием уровней качества и цены, представлением производителя о собственном продукте, а главное, представлением потребителей о качестве товара.

Восприятие качества потребителем

а) определяет соответствие "цена-спрос";

б) потребители могут не заметить настоящих характеристик товара;

в) потребители могут принять внушаемую продавцами ценность товара;

г) потребители могут перенести на продукт несуществующие черты, например, с аналогичных товаров;

д) потребитель может найти непредусмотренное производителем, дополнительное назначение товара;

е) цена сама может служить для многих покупателей индикатором качества;

ж) у разных сегментов потребителей различные приоритеты качественных характеристик;

з) устойчивое представление потребителей о повышенном качестве товара способствует созданию соответствующего имиджа фирмы, росту авторитета торговой марки и, как следствие, возможности назначать повышенную цену.

Кроме того, цена назначается с учетом "комплекса качества": наличия основных и дополнительных элементов, качества каждого элемента, условий приобретения и эксплуатации, внешних эффектов.

Взаимодействие участников канала товародвижения как фактор уровня и поведения цен.

Участники товародвижения заинтересованы в конечной цене товара, обеспечивающей каждому покрытие расходов с разумной прибылью. По степени интеграции в области ценообразования различают нетто-ценообразование и брутто-ценообразование.

Нетто-ценообразование - продавец фиксирует цену по отношению к ближайшему посреднику и не влияет на конечную цену товара (неуправляемый канал).

Брутто-ценообразование:

*вертикальное   управление   ценами   (фиксация   конечных   цен   и наценок одним из участников),

* рекомендации   по   ценам   (добровольное   признание   лидера  в цепочке),

* ценовые соглашения (договор по ценам равноправных участников).

Лидером в ценообразовании может стать собственник нескольких уровней канала, участник с большой долей рынка (как правило, не менее 30%) или известной товарной (торговой) маркой. Сильнейший участник канала имеет возможность контролировать цену товара по всей сбытовой цепочке, обещая поддержку его продвижения. Часто такому товару присваивается марка этого участника, что позволяет запрашивать на него максимально возможные цены. Практикуется также снижение продажной цены постоянным партнерам по каналу, что увеличивает маневренность конечных цен.

Государственный контроль как фактор уровня цен

Государственное регулирование цен призвано увязать частные и государственные интересы, корректировать несовершенства свободного рынка с позиций справедливого распределения дохода, обеспечения социальных нужд, решения социальных проблем.

Существует несколько типов государственного регулирования цен.

Стратегические цели фирмы как фактор уровня и поведения цен

Влияние вышеперечисленных факторов ценообразования испытывает преломляющее воздействие общей стратегической цели фирмы. Основные цели ценообразования на фирме должны совпадать с ее общими целями.

В долгосрочной перспективе каждая коммерческая фирма стремится оптимизировать прибыль, т.е. обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском. К такому более или менее устойчивому положению на рынке фирма приходит посредством достижения конкретных целей каждого самостоятельного этапа в жизни фирмы. На первых порах существования это может быть максимальная текущая прибыль для умножения капитала и роста предприятия, затем расширение существующего или захват нового рынка, сопровождающийся большими затратами и часто отсутствием прибыли, при достижении каких-либо благоприятных условий (например, сбыта) целью становится использование существующего положения. Практически ни одна фирма не довольствуется какой-то одной всеобъемлющей целью. Каждой цели соответствует ряд возможных ценовых стратегий

44. Особенности ценообразования в предприятии общественного питания

Ценообразование в ресторане - процесс гораздо более сложный, чем просто покрытие издержек. Он не может сводиться лишь к количественным формулам и при этом быть эффективным. Издержки, маржа, прибыль, являются составляющими цены, однако сам процесс ценообразования более субъективен и загадочен, чем кажется на первый взгляд.

Главный принцип купли - продажи состоит в том, что ни один товар не стоит больше, чем за него готовы заплатить.

Цену определяет, в конечном счете, покупатель, а не продавец - банальная истина, которая сто раз верна именно в ресторанном бизнесе.

Посетитель ресторана - покупатель. Клиента не интересуют издержки, конкуренция с другими ресторанами, взаимоотношения с налоговой инспекцией и т.д. конечно, цены должны покрывать расходы. Но с другой стороны, они должны быть конкурентными и разумными. Если клиент не будет чувствовать, что получает за свои деньги качественную услугу, не будет удовлетворен, независимо от цены, он никогда не придет в ресторан снова. Попробуем определить крайние точки, между которыми следует находиться, назначая цену.

Ценовое поле располагается между минимальной ценой, которую можно выдержать, чтобы остаться прибыльным, и максимальной, которую может выдержать рынок. Чаще всего цена находиться где-то посередине, и задача процесса ценообразования состоит в том, чтобы найти оптимальную точку на ценовом поле.

Определение цены каждой позиции в меню зависит от таких факторов как:

- концепция ресторана;

- местоположения;

- условия рынка;

- конкурентная среда;

- платежеспособность клиентов.

Если сравнить, например, цены блюд, приготовленных из одних и тех же ингредиентов в ресторанах одного типа в разных городах, то они могут существенно отличаться.

Таким образом, любая попытка применить стандартный подход к определению цены будет исключительно неэффективной и даже опасной. Если цены в ресторане покажутся клиенту слишком высокими по сравнению с теми, которые есть на рынке, качество слишком низким для этой цены, порции маленькими и т.д., то он уйдет в другой ресторан и продажи, а так же рассчитанный доход останутся нереализованными.

Не существует единого метода ценообразования, который может быть применен ко всем блюдам меню.

Большинство методов ценообразования начинается с калькуляции стоимости блюда. Применять один и тот же подход ко всем без исключения блюдам не целесообразно. Типичное меню включает разные по трудовым затратам позиции. Например, безалкогольные напитки имеют низкие цены и очень небольшие трудовые затраты, а бифштекс, наоборот - высокую стоимость и значительные трудовые затраты. Таким образом, цены на напитки устанавливаются низкими, а на бифштекс - высокими.

Закуски и десерты не могут быть дороже основных блюд, каковыми бы ни были трудовые затраты на их приготовление. Основные блюда наиболее существенно влияют на сумму счета, который оплачивает посетитель. Если закуски и десерты будут стоить больше половины цены основного блюда, то посетитель будет неохотно заказывать их наряду с основным блюдом. Посетитель будет заказывать закуску вместо основного блюда, либо делит основное блюдо с кем-нибудь. Это приводит к тому, что ресторан теряет возможную прибыль.

На установление цены влияют так же рыночные факторы, а не только затраты и доход, который получает ресторан.

Затраты - это стартовый пункт, но не решающий фактор в процессе определения цены. В некоторых случаях цена может быть еще выше в зависимости от ряда косвенных факторов: атмосферы, стиля уровня ресторана, дополнительных услуг, удобств и т.д. [36]

Когда цена устанавливается индивидуально для каждого блюда, можно предположить, что затраты распределяются равномерно. Если накладные расходы делятся поровну между всеми позициями меню, то прямые затраты должны быть включены в стоимость именно тех блюд, к которым они относятся, например, работа кондитера или трудовые затраты на блюда, приготовленные «с нуля» на кухне ресторана. Полуфабрикаты требуют только предварительного разогрева, и это нужно учитывать, устанавливая на них цену, - она не должна быть такой же, как на блюда, требующие значительных трудовых затрат.

Таким образом, продукция и услуга общественного питания, - это центр, вокруг которого вращается и система, и комплекс маркетинга. Если продукция и услуги общественного питания не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие усилия не помогут активизировать использование элементов маркетинга и усилить позиции предприятия на рынке, а значит, и добиться ощутимых финансовых успехов. Продукция и услуги отрасли включают множество компонентов и составляющих, образующих определенный комплекс удовлетворения потребностей.

Компонентами понятия «товар» (продукция и услуги общественного питания) являются:

1) функциональное назначение;

2) эстетика производства и обслуживания;

3) безопасность в употреблении и др.

Совершенными являются продукция и услуги, которые соответствуют всем признакам и показателям высокого качества, глубоко выявляют и изучают потребности покупателей и спрос. Практика изучения товарного рынка распространяется на тот его объем, который ясно устанавливает все факторы, способствующие успеху. Для решения этой задачи следует учитывать ряд ограничений:

1) рамки отрезка времени

2) рамки ресурсов фирмы

3) рамки определенных сегментов рынка (группировка потребностей потребителей по схожим позициям, привычкам, социальному поведению, экономическим интересам, другим критериям).

Первое ограничение (время) означает, что предлагать свою продукцию и услуги на рынке следует не раньше и не позже того момента, когда потребитель готов их купить. Например, посещение предприятий общественного питания высокого класса в праздники с целью отдыха и т.д.

Второе ограничение (ресурсы фирмы) означает, что предлагать продукцию и услуги надо, учитывая материальные, трудовые и финансовые ресурсы предприятия.

Третье ограничение (рамки сегментов рынка) учитывает процесс исследования и выработку подходов во избежание острой конкуренции при определении своего покупателя.

Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время и вытесняется более совершенным или прибыльным, что определяет его жизненный цикл. Он подразделяется на пять периодов: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.

Внедрение: объем продажи новой продукции или услуги еще не велик, а затраты значительны.

Рост. Покупатели признали продукцию и услуги, спрос на них увеличивается, следовательно, растут объемы продаж и прибыль, затраты стабилизируются.

Зрелость. Покупатели привыкли к новой продукции и услуге, объем продаж стабилизируется, прибыль растет замедленными темпами.

Насыщение. Объем продаж не растет, хотя цена может быть снижена и использованы иные меры воздействия на покупателя, прибыль стабилизируется.

Спад. Снижается объем продаж и прибыль. Применение всевозможных мер стимулирования сбыта предотвращает полный спад, но это временное состояние, которое неизбежно перерастает в глубокий спад.

Во избежание резких скачков спроса на продукцию и услуги общественного питания, утраты позиций на рынке, для получения стабильных доходов специалисты должны систематически обновлять ассортимент своей продукции, разрабатывать и внедрять новые блюда и изделия, совершенствовать услуги и сервис обслуживания. Такое поведение позволит сохранить престиж фирмы и избежать серьезных убытков.

Специалист коммерческой деятельности должен контролировать объем продаж и прибыль, окупаемость вложенных средств на всем жизненном цикле товара.

Одним из важных элементов маркетинга является цена и ценовая политика предприятия. Товар первичен, цена вторична, но они тесно взаимосвязаны. Результаты коммерческой деятельности в большей мере зависят от цены.

Ценовая политика, какой бы она ни была (правильной или ошибочной), оказывает долговременное и решающее влияние на работу предприятия общественного питания по реализации собственной продукции. Цена продукции и услуги показывает конкурентоспособность их и прочность позиций на рынке. Если они востребованы при высокой цене, значит, побеждают в условиях конкуренции среди подобных же товаров и услуг.

Ценовая политика, как и любая другая политика, направлена на достижение определенной цели. Маркетинговая ценовая политика заключается в следующем: на свою

продукцию и услуги следует устанавливать такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его долей и вследствие этого получить намеченный объем прибыли.

Ценовая политика решает не только оперативные, тактические, но и стратегические задачи, к которым относятся: выход на новый рынок, ведение нового товара на рынок, защита позиций, последовательный проход по сегментам рынка, быстрое и удовлетворительное возмещение затрат, стимулирование комплексных продаж.

45. Пути повышения конкурентоспособности продукции и услуг

В конкурентной политике относительно товара

принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, т.е. способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Он, например, может:

Добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

Выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

Отыскать новое применение выпускаемым товарам;

Своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

Найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

Осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

Регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Широкое распространение конкуренции под воздействием международного разделения труда и научно-технического прогресса

подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Например, выпускают автопогрузчики одного и того же типа, но отличающиеся друг от друга грузоподъемностью, скоростью, радиусом разворота и т.п. Каждому потребителю с учетом конкретных условий его работы необходимы определенные эксплуатационные параметры покупаемых автопогрузчиков. Если продавец способен их обеспечить, покупка состоится, если нет - покупатель будет искать другого продавца.

Чтобы оценить конкурентоспособность товара, необходимо решить широкий круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители. В заключении решается вопрос, соответствует ли в данный момент производимая продукция по техническому уровню и качеству требованиям конечных потребителей, и оценивается конкурентоспособность его в результате комплексного исследования рынка.

Исходя из оценки существующей и перспективной конкурентоспособности товара, принимается решение о дальнейшей производственно-сбытовой политике:

Продолжать ли производство данного товара и его сбыт;

Провести ли модернизацию для превращения товара в товар рыночной новизны;

Снять ли его с производства и приступить к выпуску нового товара;

Приступить ли к поиску нового рынка сбыта с учетом достаточности финансовых и материальных ресурсов, наличия товаре проводящей и сбытовой сети, возможностей обеспечения сервиса проданного товара.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что сегодня многие предприятия и фирмы в нашей стране приступают к серьезной реструктуризации производства и наряду с обновлением профильной

продукции налаживают выпуск товаров народного потребления.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора, и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что, внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

В результате оценки конкурентоспособности продукции могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности решения:

изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий или конструкции продукции;

изменение порядка проектирования продукции;

изменение технологии изготовления продукции, методов

испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки, монтажа;

изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на запасные части;

изменение порядка реализации продукции на рынке;

изменение структуры и размера инвестиций в разработку, производство и сбыт продукции;

изменение структуры и объемов кооперационных поставок при производстве продукции и цен на комплектующие изделия и состава выбранных поставщиков;

изменение системы стимулирования поставщиков;

изменение структуры импорта и видов импортируемой продукции.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров

46. Охарактеризуйте понятия: конкуренция, конкурентная среда, конкурентоспособность организации и товаров, конкурентные преимущества

Конкуренция – соперничество за получение выгоды. Конкуренты (в широком смысле) – это все те объекты и явления внешней среды, которые делают продукт компании менее ценным для потребителя. В узком смысле, конкурент – это организация (или человек) – предлагающий потребителю альтернативный вариант удовлетворения его желаний и потребностей.

Конкурентоспособность предприятия - это его преимущество по отношению к другим предприятиям данной отрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не является имманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмы может быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли, либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можно выявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и в масштабе мирового рынка.

Таким образом, конкурентоспособность фирмы - понятие относительное: одна и та же фирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признана конкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента - нет. Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентного преимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередь в выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера в отрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладать следующими параметрами:

соизмеримостью характеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемых с ее помощью;

соизмеримостью сегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;

соизмеримостью фазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.

Таким образом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено в том случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей, относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно в одних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия не соблюдаются, сравнение будет некорректным.

Далее, исходя из того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивности использования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечением прибыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивность использования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельности производства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, к истраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства. Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководству необходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны

47. Конкуренция: обоснование необходимости в рыночных условиях

Основой рынка выступает конкуренция, которая включает в себя борьбу между поставщиком и производителем, организациями, предприятиями за самые выгодные условия производства и продажи для достижения своей главной цели – прибыли от предпринимательской деятельности.

В возможности столкновения заинтересованностей некоторых производителей или продавцов товаров и услуг всякий из них стремится иметь собственные преимущества, имея более выгодное и стабильное положение, в том числе за счет ослабления или даже банкротства других организаций.

Конкуренция выступает центральным способом роста производительности, как экономике в целом, так и по отдельным ее отраслям. Конкуренция является цивилизованной формой битвы за выживание, сильнейшим способом беспрерывного стимула рабочих и трудового коллектива.

Важнейшие условия основания конкуренции заключаются:

1. в полной хозяйственной (экономической) обособленности любого товарного производителя;

2. в полной зависимости товарного производителя от рыночных обстоятельств;

3. в противостоянии всем иным товарным производителям в битве за покупательский спрос.

Конкуренция выступает как основной элемент рынка, представляющий значение в увеличении качества продукции, работ и услуг, уменьшении затрат производства, в постижении различных новаций и открытий.

Сущность конкуренции выражается в том, что она организует такую обстановку, которая дает покупателю большой потенциал возможностей приобретения товара, а продавец потенциал возможности их продажи. В указанном обмене участвуют две стороны, каждая из которых преследует свои цели и задачи.

В итоге, оба субъекта противоположных сторон реализации купли-продажи должны идти на взаимность и компромисс при установлении цен, по-другому все потерпят неудачу данного соглашения и понесут убытки или несостоятельности покупки.

Конкуренция является важным инструментом урегулирования пропорциональностей общего производства в рыночной обстановке.

Суть и смысл конкуренции выявляется в ее функциях. Она обладает следующими функциями:

1) расширяет предприятие, масштабы его производства, повышает производительность работы и за счет данного снижает расходы производства на единицу продукции, а так же понижает цену на товар;

2) экономит ресурсы (естественные, материальные, финансовые);

3) внедряет достижение науки и техники в производство, что определяет повышение продуктивности деятельности;

4) улучшает качество продукции и обслуживает потребителя;

5) перераспределяет капитал между отраслями и выравнивает нормы прибыли в разнообразных отраслях экономики;

6) создает условия для банкротства организаций, роста безработицы;

7) иногда выступает возникновением экономических кризисов;

8) усиливает процесс дифференциации товарных производителей, то есть обогащает одних и обедняет других;

9) монополизирует экономику.

Выходит, конкуренция обладает как положительными, так и отрицательными сторонами. Их сопоставление зависит от разновидностей и конфигураций конкуренции, воздействия на нее государственных рычагов. Не все сферы экономики ныне противостоят воздействию конкуренции и рыночных условий.

Ни одно государство и ни одно предприятие не способны дозволить пренебречь объективной необходимости конкуренции. Чтобы выжить в современных условиях, надо усиленно постараться осмыслить и уяснить искусство конкурентной битвы.

Конкуренция – это ключевая категория рынка, без которой невозможна адекватная оценка состояния области экономики, любого раздела экономической деятельности человека.

Современная наука и практика выработало множественно-плановое соображение о конкуренции, что выражается в разнообразных определениях данного понятия.

Исследование конкуренции ныне имеют три подхода, заключающие в следующих аспектах:

- в структурном;

- в поведенческом;

- в функциональном (ролевом);

1. Аспект структурный к определению конкуренции заключается в том, что конкуренция выступает особой ситуацией на рынке, где свойственно присутствие огромного количества покупателей и продавцов, независимых друг от друга. Если отсутствуют барьеры, вход и выход на рынок свободен.

2. Поведенческий (динамический) аспект определения заключается в том, что конкуренция стабильно выступает своим механизмом конкуренции, состязательности рыночных субъектов в цели наилучших итогов экономической деятельности.

3. Функциональный (ролевой) аспект определения конкуренции заключается в том, что она является важнейшим элементом рыночного механизма, какой осуществляет обусловленные экономические функции:

- регулирует;

- мотивирует;

- распределяет;

- контролирует.

Значение конкуренции состоит в том, чтобы рассредоточить, или рассеять экономическую власть между субъектами рынка для того, чтобы ни один продавец или покупатель не смог существенно подействовать на рыночные цены.

Итак, конкуренция способствует ограничению рыночной власти и прибыли всякого производителя

48. Виды конкуренции

Конкуренция — экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей.

Выделяют следующие функции конкуренции:

выявление или установление рыночной стоимости товара;

выравнивание индивидуальных стоимостей и распределение прибыли в зависимости от различных затрат труда;

регулирование перелива средств между отраслями и производствами.

Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.

Виды конкуренции по масштабам развития

По масштабам развития выделяют следующее виды:

индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);

местная (среди товаровладельцев какой-то территории);

отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);

межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);

национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);

глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).

Виды конкуренции по характеру развития

По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.

Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).

Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.

Неценовая конкуренция путем сбыта продукции получила название конкуренции по условиям продаж. Этот вид конкуренции основывается на улучшении сервиса обслуживания покупателя. Сюда входит воздействие на потребителя через рекламу, СТИС, ПР, мерчендайзинг, обслуживание клиентов.

Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:

конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках;

конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;

конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.

Поскольку конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.

В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:

желания-конкуренты. Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество способов вложения потребителем денежных средств;

функциональная конкуренция. Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами. Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге;

межфирменная конкуренция. Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности:

межтоварная конкуренция. Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией по сути не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, цель которого — создать имитацию потребительского выбора.

Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка

Можно выделить совершенную и несовершенную конкуренции.

Совершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.

Несовершенная конкуренция - конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения(товаров, услуг)

Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):

чистая;

олигополистическая:

монополистическая.

Чистая конкуренция представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Ключевыми характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товарозаменителей); полное отсутствие рыночной силы.

Формирование рынка чистой конкуренции характерно для отраслей с низкой степенью монополизации и концентрации производства. К данной группе относятся отрасли, производящие продукцию массового спроса (пищевая продукция, продукция легкой промышленности и бытовой техники и др.).

Факторы, влияющие на уровень и степень чистой конкуренции: требования к качеству, степень переработки сырья, транспортный фактор. При этом перечисленные факторы находятся в тесной взаимосвязи: чем меньше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем более усиливается влияние транспортного фактора: чем выше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем меньше влияние транспортного фактора. Соотношение данных факторов оказывает значительное влияние на уровень конкурентоспособности субъектов рынка и выбор стратегий на внутренних и международных рынках. Например, в промышленности стройматериалов: потребители деловой древесины (невысокие степень переработки сырья и требования к качеству) ориентируются на местных производителей, повышая уровень их конкурентоспособности, независимо от качественных параметров продукции, так как фактор транспортной составляющей в отпускной цене очень важен: потребители строительных и отделочных материалов класса «люкс» ориентируются на импортных производителей, снижая уровень конкурентоспособности местных производителей, гак как высокие требования к качеству продукции делают фактор транспортной составляющей менее важным.

Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров. Формирование олигопольного рынка (весь объем поставок обеспечивается лишь несколькими фирмами) характерно для следующих отраслей: химической промышленности (производство полиэтиленов, каучука, технических масел, этиловой жидкости, некоторых видов смол); машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности (производство машин и оборудования, стати, рельсов, труб и т.п.).

Монополистическая конкуренция — это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированностьтоваров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком). Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки; возрастание рыночной силы за счет дифференцированное товаров, что защищает фирму и позволяет получать прибыли выше среднерыночных. Формирование монопольного рынка характерно для отраслей, где конкуренция затруднена вследствие их технологических особенностей (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика).

Совершенная конкуренция не является естественным состоянием рынка. В некоторых отраслях и сферах деятельности конкуренция невозможна (затруднена) вследствие:

технологических особенностей отраслей, постоянные издержки которых настолько высоки, что экономия на масштабах производства (снижение удельных затрат по мере увеличения объемов производства) возможна только тогда, когда производители являются чрезвычайно крупными как по абсолютным размерам, так и по доле на рынке (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика);

исключительно высоких невозвратных издержек, т.е. активы, воплощенные в основное производство, специфичны и не могут быть переориентированы на другие типы продукции и виды рынков;

наличия избыточных производственных мощностей для удовлетворения «пиковых» потребностей на продукты (услуги).

Эти особенности создают условия для существования монополий. Термин «монополия» можно использовать относительно:

субъекта хозяйственной деятельности, т.е. некоторой хозяйственной структуры, имеющей какие-то преимущества в производстве товаров, услуг или работы;

состояния рынка, при котором главенствует либо один, либо очень узкий крут товаропроизводителей;

типа экономических отношений, суть которых выражается в возможности одной или нескольких групп товаропроизводителей навязывать свою волю всем остальным.

Виды монополий:

1. Естественная (устойчивая), которой обладают хозяйственные субъекты и собственники, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые ресурсы. Естественные монополии в отличие от других предприятий рыночной структуры занимают особое место в системе экономических отношений, что определяет их уникальные свойства и специфическую роль, которую они занимают в экономике. К естественной монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой валовые издержки производства меньше, если вся продукция производится единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции был разделен между двумя или более фирмами. Естественной монополией признается также та отрасль, в которой осталась единственная фирма в результате неограниченной конкуренции, или отрасль, в которой конкурентные силы образуют неконкурентную структуру.

2. Искусственная, которая означает сосредоточение в чьих-то руках объектов экономических отношений.

3. Новаторская — особый случай конкуренции, когда на рынке один изготовитель противостоит большому числу покупателей за счет уникального товара или уникальности его свойств. Монополия новатора имеет ограничения во времени, определяемые скоростью распространения технологических нововведений (копирование) и появлением конкурентов.

Признаки монополизации:

противостояние большому числу покупателей — вследствие естественной, искусственной монополии или монополии новатора;

наличие повышенной рыночной силы и высоких «барьеров входа» для новых конкурентов;

новизна и оригинальность товаров, отсутствие заменителей;

высокая доля крупнейших предприятий в общем объеме производства продукции отрасли или страны, числе занятых рабочих;

возможность в известных пределах диктовать цены рынку;

возможность присвоения монопольно высокой прибыли;

навязывание условий договоров, определяющих неравное положение конкурентов:

раздел рынков по территориальному признаку, объему продаж или закупок.

Наличие монополии может иметь как позитивное, так и негативное влияние на предприятия:

позитивное — снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства; технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции, и др.;

негативное — нарушение основных прав конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении: чрезмерная концентрация производства подавляет развитие предпринимательства, вследствие чего механизм чистой конкуренции действует с меньшей эффективностью; возникают структурные диспропорции в развитии рынка.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или сбыта

Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции.

Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции, получение сверхприбыли. Внутриотраслевая конкуренция является исходным пунктом в механизме конкуренции. Основные функции внутриотраслевой конкуренции:

возможность установления общественной, рыночной стоимости товара и рыночной равновесной цены;

стимулирование научно-технического прогресса;

экономическое принуждение к повышению эффективности производства;

выявление слабых, менее организованных производителей;

ограничение экономической власти лидеров.

Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.

Основные функции межотраслевой конкуренции:

возможность модернизации отраслей, так как новые предприятия создаются на прогрессивной научно-технической основе:

усиление интенсификации, рост эффективности производства;

оптимизация отраслевых пропорций, структурная перестройка экономики.

В условиях несовершенной конкуренции происходят изменения в проявлениях межотраслевой конкуренции: усиливается влияние факторов, замедляющих перелив капитала (уровень развития транспорта, средств связи, экономической информации, кредитных отношений); ценообразование на продукцию небольших предприятий происходит в основном по законам совершенной конкуренции, а на продукцию крупных предприятий — в форме контроля за ценами с их стороны, которые преследуют цель стабилизации экономики. На рынке господствует установленная цена, которая уже не может совершать прежнее движение вокруг стоимости. Соответствие цен стоимостям устанавливается не путем колебания цен вокруг стоимости, а путем колебания стоимости вокруг зафиксированной цены продуктов: сохранение различий в производительности труда, преград, свойственных современной структуре экономики ведет к тому, что прибыль не распределяется равным образом с вложенным капиталом, а остается там, где она произведена.

Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в основе товара

Можно выделить горизонтальную и вертикальную виды конкуренции.

Горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара. Является разновидностью внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции по поводу наиболее лучшего производства функциональных свойств и параметров товара (производители телевизоров конкурируют между собой по размеру диагонали, яркости звука, дополнительным услугам: сервисное обслуживание, условия доставки и др.). Лидерами становятся те. кто применяет инновации в области технологии, товара, упаковки, ноу-хау и др.

Вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя. Например, с помощью телевизора можно удовлетворить потребность в получении информации, досуга, обучения и др. Потребность в получении информации, кроме телевизора, можно удовлетворить с помощью телефона, газет, журналов, радио и других источников, которые относятся к иным отраслям производства товаров, что и является разновидностью межотраслевой конкуренции.

Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения на конкретный товар

Выделяют следующие виды конкуренции, являющиеся разновидностями внутриотраслевой конкуренции: конкуренция продавцов товара и конкуренция покупателей товара.

Чем выше степень конкуренции продавцов, тем ниже степень конкуренции покупателей и наоборот. Векторы действия этих двух тенденций противоположны, носила и воздействие их на общество одинаковы, поэтому между ними существует определенное равновесие. При взаимодействии кривых спроса и предложения возникает период относительного равновесия, который имеет три фазы: кратковременную. среднюю и длинную. При кратковременном равновесии цена определяется спросом. По мере удлинения периода времени цена уже определяется стоимостью, т.е. издержками

49. Признаки конкуренции

Конкуренция - одно из важных условий эффективного осуществления предпринимательской деятельности, представляет собой состязательность, возникающую в связи с производством и обменом материальных прав между участниками предпринимательской деятельности. Конкурентные отношения регулируются и поддерживаются государством. Поддержка государством конкуренции осуществляется посредством предусмотренных законодательством правовых способов. Законодательство, регулирующее конкуренцию, включает в себя: 

1) акты антимонопольного законодательства - нормативно-правовые акты, направленные на ограничение монополизации путем государственного контроля за положением субъектов предпринимательства, капиталов и объединением субъектов предпринимательства, предупреждение и преследование монополистической деятельности; 

2) законодательство о недобросовестной конкуренции - совокупность нормативных правовых актов, направленных на предупреждение и преследование недобросовестной конкуренции. 

Различают конкуренцию: 

1) на товарных рынках, т.е. состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на рынке; 

2) на рынке финансовых услуг, т е. состязательность между финансовыми организациями, при которой их самостоятельные действия ограничивают возможность каждой из них односторонне воздействовать на общие условия предоставления финансовых услуг на рынке. Признаками конкуренции являются: 

1) самостоятельные действия; 

2) конкурирующие субъекты; 

3) существование определенных экономико-правовых сфер предпринимательской деятельности, именуемых рынками.

Недобросовестная конкуренция — нарушение общепринятых правил и норм конкуренции. При этом нарушаются законы и неписаные правила.

Формы недобросовестной конкуренции установлены ст. 14 указанного выше закона. Это распространение ложных, неточных или искажённых сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества товара;

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

продажа товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

получение, использование, разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе коммерческой тайны, без согласия её владельца.

При добросовестной конкуренции, компании используют повышение качества и характеристик реализуемого продукта, маркетинговые стратегии и рекламу, и создание более совершенной группы товаров и услуг. Но самым популярным методом добросовестной конкуренции остается «война цен» – манипулирование уровнями цен для привлечения потребителей, удержания доли рынка и нейтрализации влияния конкурентов. Для этого используют снижение цен, распродажи, акции, увеличение срока потребительского кредитования и т.д. «Война цен»идеально подходит для подавления более слабых конкурентов или чтобы отвоевать долю уже освоенного рынка.

Не менее эффективным является метод конкурентной борьбы, который предполагает улучшение качества реализуемого товара. Качественная продукция способствует не только привлечению покупателей, а и имеет долгосрочный эффект в борьбе с конкурентами. Это объясняется тем, что для принятия ответных мер компаниям-конкурентам необходимо достаточно много времени и материальных затрат на разработку и изготовление продукции, которая по качественным показателям будет лучше или хотя бы не хуже продукта – лидера продаж.

Не лишними для борьбы с конкуренцией будут различные маркетинговые исследования, которые на основании запросов потребителей к качеству и характеристикам продукта помогут при разработке товара. С их помощью возможно и прогнозирование ситуации на рынке, рисков и ответных стратегий компаний-конкурентов на введение на рынок нового товара

50. Методы конкурентоспособности  предприятия общественного питания

Конкурентоспособность – одна из главных составляющих успеха любого предприятия. Являясь отличительной чертой рыночного хозяйства, конкуренция обеспечивает творческую свободу, создает условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентных товаров и услуг.

По степени интенсивности конкуренция может быть.

· привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте;

· умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка;

· ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;

· ожесточенной для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент) поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.

Методы конкуренции в общественном питании:

· на основе повышения качества товара (неценовая);

· на основе повышения качества сервиса (неценовая);

· на основе снижения цены (ценовая);

· на основе повышения качества процессов управления;

· на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и субъекта (интегральная).

Варианты изменения конкуренции между предприятиями следующие:

· конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих фирм;

· конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры;

· конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно;

· конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж;

· конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе из одного заведения в другое невелики;

· конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка;

· конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений;

· конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики, высоки барьеры;

· ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной мере и открыты большинству.

Факторы, влияющие на конкурентную борьбу на рынке ОП:

1. размер рынка;

2. темпы роста рынка (быстрый рост облегчает проникновение на рынок);

3. препятствия для входа или выхода из рынка (защищают позицию фирмы),

4. средний чек;

5. уровень однотипности заведений (потребители имеют преимущество, т.к. им легко переключиться с одного предприятия на другое);

6. требования к размерам необходимых капитальных вложений (жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры входа-выхода);

7. быстрое обновление ассортимента продукции.

Различают общую конкуренцию (игрок на рынке общепита), территориальную конкуренцию (кафе или ресторан расположенный поблизости), ценовую конкуренцию (заведение в том же ценовом диапазоне) и внутрисегментную конкуренцию (заведение со схожей концепцией и целевой аудиторией). Таким образом, для каждого конкурента в соответствии с такой классификацией применяются свои методы конкурентной борьбы.

В условиях острой конкуренции на рынке ресторанных услуг предприятия должны уделять особое внимание анализу и повышению собственной конкурентоспособности среди равных по классу заведений. В отличие от рынка промышленных товаров и продовольствия, у ресторанов есть ряд особенностей в развитии собственной конкурентоспособности, одна из которых (и, возможно, самая главная) – возможность выделиться среди конкурентов за счет качества обслуживания, уникальных блюд, способов их приготовления и подачи. В частности, ни одно торговое или промышленное предприятие в настоящее время не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим параметрам из-за практически одинаковых характеристик продаваемого товара. Различие между предприятиями торговой отрасли состоит во многом только в средствах продвижения товаров на рынке. Рестораторы же оперируют такими особенностями своих услуг, как приготовление пищи непосредственно на месте по заказу (а иногда и в присутствии) клиента, эксклюзивность ряда блюд, уникальность способов и форм обслуживания. Гастрономический и кулинарный ассортимент ресторана может быть настолько индивидуален, что продуктовая концепция может быть тем решающим фактором, который повысит общую конкурентоспособность заведения.

Исследование конкурентов заключается в получении необходимых данных для обеспечения преимущества на рынке, поиска возможности сотрудничества с конкурентами, аналогичных и косвенно связанных по потребительским свойствам услуг. Целью анализа является оценка ресурсного и коммерческого потенциала конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка и эффективности маркетинговых действий. Оцениваются сегменты конкурентов, развитие, бренды, имидж, расходы на маркетинг, продажи и доходы от деятельности. По результатам исследований делается выбор стратегии достижения выгодного положения на рынке: лидерства, следования за лидером, «фланговых атак», активных, пассивных и выжидательных действий.

Чтобы услуга представляла интерес для потребителя, она должна обладать определенными параметрами. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для потребителя (и, естественно, гарантируют удовлетворение какой-либо потребности). Совокупность качественных и стоимостных характеристик услуги ОП, способствующих созданию превосходства данной услуги перед конкурентами в удовлетворении конкретной потребности потребителя, определяет её конкурентоспособность.

Конкурентное преимущество – те характеристики, свойства услуги, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик.

Изучение конкурентоспособности услуги ОП должно вестись непрерывно и систематически, в тесном отношении к фазам её жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, изменить ассортимент, обновить концепцию, перейти в другой сектор рынка).

Таким образом, конкурентоспособность услуги – относительный показатель, который отражает отличие характеристик данной услуги от характеристик услуги – конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством услуги, её маркетинговым сопровождением и потреблением.

Определение уровня собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом его маркетинговой деятельности.

Оценка уровня конкурентной позиции фирмы на свободном рынке требуется для:

- разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности услуг;

- привлечения инвестиционных средств или банковских кредитов;

- составления программы выхода предприятия на новые сегменты рынка и др.

В любом случае проведение оценки уровня конкурентоспособности предприятия преследует цель: определить положение предприятия на данном рынке и выработать дальнейшую стратегию деятельности.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки уровня конкурентоспособности своего предприятия.

Информация, полученная о конкурентах, может внести новые изменения в маркетинговую концепцию: изменить величину целевой аудитории, ее демографические и поведенческие характеристики, ценностные ориентиры и т.д. Не стоит пропускать мимо чужой опыт и ошибки. Все это создаст новую, еще более четкую картину того региона, в котором ресторан собирается работать.

Основные методы получения подобной информации:

- опросы потребителей (см. п.2)

- наблюдение за конкурентами и их потребителями. Этот метод получения информации достаточно сложен, и в случае необходимости получения каких-либо качественных показателей, субъективен, т.е. привязан к наблюдателю. Относительно достоверно таким методом можно получить следующую информацию:

o средний чек (собственные наблюдения и информация, полученная от официантов);

o ассортимент продукции и перечень предлагаемых услуг, в т.ч. основное направление или направления кухни, если их несколько (изучение карты меню);

o площадь торгового зала, количество посадочных мест (здесь важно также проанализировать заполненность залов в разное время);

o сегментация посетителей;

o организация зала;

o количество официантов (а также пол, возраст, навыки обслуживания);

o зарплата персонала (информация, полученная от официантов);

o что заказывают чаще всего (информация, полученная от официантов);

o скорость и виды обслуживания;

o программы стимулирования клиентов.

Но это далеко не вся информация, которая может оказаться необходимой для анализа причин успеха\неуспеха конкурентных заведений, и соответственно, для получения возможности использовать какие-то решения для своего ресторана.

Специальным направлением исследования конкурентов выделяется бенчмаркинг (benchmarking), который включает сбор и анализ информации о деятельности ведущих партнеров и конкурентов (прямых и косвенных, потенциальных и действительных) по использованию ими методов управления. Основной целью бенчмаркинга является повышение эффективности деятельности предприятия за счет прогрессивной технологии, более совершенных производственных процессов, методов организации производства и сбыта

51. Перечислите  основных конкурентов ресторана

Кафе, рестораны, бары находящиеся по близости с аналогичным меню и предоставляемыми услугами

52. Решите ситуационную задачу: Основные потребители ПОП – студенты, живущие в общежитии. Предложите ряд мер маркетингового характера, направленных на активизацию покупательского поведения людей, входящих в эту группу

Скидки

Акции по типу 3+1 бесплатно

Организация презентации товаров, услуг с приглашением ди-джеев

53. Решите ситуационную задачу: Фирма занимается организацией выездных дискотек. Определите предполагаемый сегмент рынка, обоснуйте выбор

1. Молодежь  в возрасте 18-25 лет

Средний класс в возрасте 25-40

2. Необходимо обосновать выбор

54. Опишите, как Вы понимаете: «товар по замыслу», «товар в реальном исполнении», «товар с подкреплением» на примере магнитофона

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятелей рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу — сердцевина понятия товара в целом.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Магнитофон — это товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. В общем случае это могут быть: предоставление кредита покупателю; бесплатная доставка; установка или монтаж; обучение персонала, обслуживающего покупателя; послегарантийное обслуживание; обеспечение запасными частями и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом

55. Решите ситуационную задачу: ПОП придерживается концепции совершенствования товара. Ваши действия?

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара

56. Решите ситуационную задачу: ПОП придерживается концепции совершенствования производства. Ваши действия

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.

Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда.

Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением.

Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей.

57. Решите ситуационную задачу: ПОП придерживается концепции интенсификации коммерческих усилий. Ваши действия

Данной концепции придерживается большое количество компаний.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок.

Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта.

Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью

58. Решите ситуационную задачу: ПОП придерживается концепции маркетинга. Ваши действия

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара.

Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей.

Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет

59. Решите ситуационную задачу: ПОП придерживается концепции социально-этичного маркетинга. Ваши действия

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.

Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов.

Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга:

Прибыль компании

Нужды потребителей

Интересы общества

Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга

60. Дайте характеристику - ориентация на клиента?

Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта. Первый – необходимость  точных спецификаций клиентов. Важно, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами. Так, в области автосервиса можно выделить две большие группы клиентов. Одна, состоящая из любителей острых ощущений, предпочитает мощные, скоростные автомобили, а следовательно, ей необходимы услуги, соответствующие таким запросам. Другая группа, наоборот, отдает предпочтение услугам, обеспечивающим надежную и безопасную эксплуатацию автомашин.

Второй аспект – организация производства, сервиса и технического обслуживания в полном соответствии со спецификациями потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и распространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.

 Так или иначе, Вы несколько раз в день становитесь клиентами: в поезде, автобусе, магазине, у врача, в ресторане или в мастерской по ремонту автомобилей. Если Вы очень довольны обслуживанием, Вы рассказываете об этом своим коллегам или друзьям. Перечислите и опишите три случая, когда Вы в качестве клиента почувствовали, что Вас обслужили надлежащим образом. Какие выводы Вы сделали бы из этого для себя в случае, если бы Вы выступали в роли предпринимателя?

Банк – быстрое  и внимательное обслуживание в операционной кассе.

Фотолаборатория – оформление фотокниги на заказ. Профессиональное и быстрое обслуживание.

Супермаркет – отдел сыров, вежливый и улыбающийся продавец, который грамотно советует

61. Перечислите критерии, которыми руководствуется клиент при выборе места своих ежедневных обедов?

Близость к дому, к работе.

Цена

Качество продукции, обслуживание персонала

62. Вычислите складские расходы (в рублях): Менеджеру ресторана «Эдельвейс» необходимо определить наиболее выгодную периодичность поставок растительного масла, затрачивая минимальные средства на складские и другие работы. При этом – общий объем потребления 200 коробок (за декаду), стоимость одной коробки 3000 рублей, расход на погрузочно-разгрузочные работы можно считать постоянными и составляющими 12000 рублей на одну поставку. Складские расходы составляют 15%.

Определяется по формуле:

C= PN/K*15, где

С – складские расходы

P – стоимость одной коробки

N – общий объем продаж

K – число поставок

63. Вычислите складские расходы (в рублях): Менеджеру кафе «Восток» необходимо определить наиболее выгодную периодичность поставок майонеза, затрачивая минимальные средства на складские и другие работы. При этом – общий объем потребления 20 единиц (за декаду), стоимость одной единицы 65 рублей, расход на погрузочно-разгрузочные работы можно считать постоянными и составляющими 1100 рублей на одну поставку. Складские расходы составляют 15%.

Определяется по формуле:

C= PN/K*15, где

С – складские расходы

P – стоимость одной коробки

N – общий объем продаж

K – число поставок

64. Вычислите складские расходы (в рублях): Менеджеру закусочной «Аррива» необходимо определить наиболее выгодную периодичность поставок хлебобулочных изделий (хлеб «Дарницкий»), затрачивая минимальные средства на складские и другие работы. При этом – общий объем потребления 58 единиц (за день), стоимость одной единицы 45рублей, расход на погрузочно-разгрузочные работы можно считать постоянными и составляющими 1500 рублей на одну поставку. Складские расходы составляют 15%.

Определяется по формуле:

C= PN/K*15, где

С – складские расходы

P – стоимость одной коробки

N – общий объем продаж

K – число поставок

65. Дайте характеристику вертикальным маркетинговым системам

Вертикальная маркетинговая система (vertical marketing system) включает все уровни независимых предприятий вдоль канала распределения. Товары и услуги обычно распространяются через один из следующих типов вертикальной маркетинговой системы: независимый, частично интегрированный и полностью интегрированный.

В независимой вертикальной маркетинговой системе существует три уровня фирм с независимыми владельцами: фирмы-производители, оптовые и розничные фирмы. Подобная система чаще всего используется, если фирмы-производители или розничные фирмы мелкие, если необходимо интенсивное распределение, покупатели (клиенты) рассеяны на широкой территории, объемы поштучных продаж высокие, ресурсы компании низкие, участники канала хотят разделять расходы и риски и желательна специализация на конкретных задачах.

Независимые вертикальные маркетинговые системы используются многими магазинами, торгующими канцелярскими товарами, подарками, хозяйственными товарами, продуктами питания, а также аптеками и другими фирмами. Это самый распространенный тип вертикальной маркетинговой системы.

В случае частично интегрированной вертикальной маркетинговой системы две фирмы с независимыми владельцами выполняют все функции по производству и распределению без помощи третьей стороны. Самая распространенная форма этой системы выглядит так: фирма-производитель и розничная фирма осуществляют трансакции и транспортировку, хранение и другие функции распределения при отсутствии оптовой фирмы с независимым владельцем. Частично интегрированная система больше подходит в случае, если фирма-производитель и розничная фирма достаточно крупные, требуется избирательное или эксклюзивное распределение, объемы поштучных продаж средние, ресурсы компании высоки, необходим больший контроль за каналом, услуги существующих оптовых фирм слишком дороги или эти фирмы отсутствуют. Частично интегрированные системы часто используются мебельными магазинами, магазинами бытовой техники, ресторанами, розничными фирмами по продаже компьютеров, а также фирмами, продающими товары по каталогу.

Полностью интегрированная вертикальная маркетинговая система позволяет компании всецело контролировать свою стратегию, непосредственно контактировать с конечными потребителями, устанавливать более высокие торговые наценки, не повышая цен (за счет отсутствия участников канала - businessvector.ru), быть самодостаточной и не полагаться на других, иметь исключительные права на предлагаемые товары или услуги и оставлять все прибыли внутри компании. Продавая многие товары в своих магазинах, фирма делает все для того, чтобы товары были как можно лучше видны покупателю, обучает персонал магазина и наблюдает за его работой, имеет исключительные права на торговые марки и полностью контролирует рекламную деятельность и цены. Но при использовании полностью интегрированной системы возможны некоторые трудности, к которым относятся необходимость высоких капиталовложений и отсутствие опыта работы в обеих сферах — производстве и розничной торговле.

Помимо участия в частично или полностью интегрированной вертикальной маркетинговой системе, фирма может оказывать влияние на канал распределения, если у нее есть вес в экономической, юридической или политической сфере; знания и умения, которых нет у других; приверженность покупателя и т.д. Контроль над каналом означает, что один участник канала распределения может оказывать преобладающее влияние на решения, принимаемые в этом канале, благодаря власти, которой он обладает.

Производители, оптовики и розничные торговцы — все они имеют ряд инструментов, позволяющих им укрепить свои позиции относительно друг друга.

Производители могут проявлять власть: с помощью франчайзинга, когда маркетинговые программы тщательно проверяются; создавая сильную приверженность торговой марке, в результате чего розничные фирмы должны поддерживать запасы товаров в соответствии со спросом; заранее снабжая ярлыками товары, тем самым устанавливая предлагаемый прейскурант или отпускные цены; путем эксклюзивного распределения, когда розничные фирмы добровольно соглашаются придерживаться заданных стандартов за то, что им предоставляют исключительное право на распределение товара на конкретной географической территории

66. Дайте характеристику горизонтальным маркетинговым системам

Горизонтальные маркетинговые системы образуются тогда, когда несколько предприятий, находящихся на одном уровне канала (производители, или оптовики, или розничные торговцы), принимают решение о сотрудничестве.

Многоканальные маркетинговые системы образуются, если один и тот же товар одного производителя необходимо продвигать по нескольким каналам; эта система используется в тех случаях, когда возникает необходимость обслуживать разных заказчиков через различные каналы.

Маркетинговая логистика - это деятельность по управлению материальными и информационными потоками при их перемещении от производителей к потребителям, ориентированная на запросы потребителей.

Целью логистической системы является обеспечение своевременной доставки товаров в нужное место, в нужном количестве в соответствии с запросами потребителей, а также запланированного уровня обслуживания с минимальными затратами.

Основными функциями маркетинговой логистики являются: обработка заказов; складирования, управление товарными запасами (стратегии управления запасами: фиксированное заказ, фиксированный интервал, "один на один") транспортировки.

Оптовая торговля - это все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг тем, кто перепродает их или использует в корпоративных целях.

Различают три общие формы организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей; коммерческая оптовая деятельность; агенты, брокеры и другие оптовые торговцы.

Управление торговыми посредниками должно осуществляться с помощью: формирование у торговых посредников чувства лояльности к предприятию- производителя, обеспечение соответствующего вознаграждения; обучения и подготовки посредников и их персонала, определение стандартов обслуживания; оценки соответствия обслуживания принятым стандартам; поддержания эффективной системы связей с каждым из посредников.

Оптовые торговцы должны принять ряд маркетинговых решений: решение о разработке стратегии (стратегия приобретения других оптовых предприятий, стратегия приобретения розничных магазинов, стратегия внутреннего развития); решение о выборе целевого рынка; решение о формировании товарного ассортимента и комплекса услуг, решения о ценах; решение о методы продвижения, решения о месте размещения предприятия

67. Дайте характеристику многоканальным маркетинговым системам

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем.  Например, Чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», располагающее сетью складов-магазинов с демонстрационным залам Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле. Еще один пример Фирма «Дж К Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров (Универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством независимы дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями. Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и раз ничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходов

68. Опишите, как сделать выбор целевых сегментов рынка

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:

1. Емкость данного сегмента;

2. Возможности увеличения емкости сегмента;

3. Предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;

4. Заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;

5. Отношение покупателей к товарам конкурентов;

6. Наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

Целевой рынок - привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

1) четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

2) доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

3) величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

4) прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

1) ресурсы предприятия - при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

2) степень однородности продукции - для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и так далее) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и так далее - массовый маркетинг;

3) этап жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - товарно-дифференцированный;

4) степень однородности рынка - если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов - если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;

2) анализ сходства и различий потребителей;

3) разработка профилей групп потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего плана маркетинга.

Недифференцированный маркетинг.

Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования. При выборе стратегии недифференцированного маркетинга необходимо учитывать следующие факторы:

- Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

- Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

- Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

- Определение целевого рынка

- После завершения определения целевых объемов продаж приходит время выяснить, кому вы собираетесь продавать данный продукт. Осуществление этого выбора и является, по сути, процессом определения целевого рынка, т.е. группы людей или компаний, обладающим сходными наборами общих характеристик. Выделение целевых рынков позволяет вам сосредоточить усилия только на одной части рынка, в которой преобладают сходные характеристики потребителей, аналогичные потребности и особенности покупательского поведения.

- Важно не то, что компании хотят продать, а то, что потребители хотят купить. Не компании продают товары, а клиенты их покупают. Фактически, ваша компания существует исключительно благодаря существованию клиентов или целевых рынков, которых вы предпочли обслуживать. Поскольку маркетинг определяется нами как процесс распознавания целевого рынка или целевых рынков, определения существующих на них потребностей и желаний и последующего удовлетворения этих потребностей и желаний лучше, чем это способны сделать конкуренты, определение целевого рынка является наиболее важным и критическим этапом всего процесса маркетингового планирования.

- На этапе проведения бизнес-анализа рассмотрение потенциальных целевых рынков производилось путем обзора многих сегментов, обеспечивающих продажи, как для вашей компании, так и для всей отрасли. Самой грубой маркетинговой ошибкой являются попытки «стать всем для всех». Поэтому на данном этапе планирования необходимо решить, какой целевой сегмент (или целевые сегменты) станет главным в вашем бизнесе, чтобы именно на него направить основные маркетинговые усилия и затраты.

Целевые рынки являются фундаментом всего, из чего будет состоять ваш маркетинговый план, потому что именно они дают основание для существования вашего продукта, а также являются ключом к поиску ответов на все вопросы из области маркетинга. Поэтому позвольте вашему целевому рынку направлять ваш маркетинговый план.

Дифференцированный маркетинг.

Применяя эту стратегию, компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены.

Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из-за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, инедифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным.

После определения целевого рынка фирме целесообразно выйти на пробный рынок и попробовать реализовать на нем свой товар.

Пробный рынок - некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар

69. Опишите процесс принятия решения о покупки

Необходимо описать процесс обслуживания гостя на ПОП

70. Расскажите этапы маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

- Определение проблемы и целей исследования.

1) Определение потребностей в проведении маркетинговых исследований.

2) Определение проблемы.

3) Формулирование целей маркетинговых исследований.

- Разработка плана исследований.

1) Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2) Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

3) Определение методов сбора необходимых данных.

4) Разработка форм для сбора данных.

5) Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

- Реализация плана исследований.

1) Сбор данных.

2) Анализ данных.

- Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства

1. Определение проблемы и целей исследования.

маркетинговое исследование сбор данные

Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли и т.д. В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:

1. Информация уже имеется в распоряжении;

2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;

3. Отсутствуют необходимые ресурсы;

4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.

Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.

Определение проблемы. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме.

Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1. выявление симптомов;

2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего:

- указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Формулирование проблем маркетинговых исследований проводится в три этапа:

• выбор и четкое определение содержание параметров, подлежащих исследованиям;

• определение взаимосвязей;

• выбор моделей.

Формулирование целей маркетинговых исследований. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом. Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения. Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичной называется исходная информация, полученная для решения конкретно поставленной цели.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, фокусированием, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это психически доминирующий метод получения маркетинговой информации. Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.

Можно выделить четыре главные достоинства использования вторичных данных:

- Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

- Дешевизна по сравнению с первичными данными.

- Легкость использования.

- Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

К недостаткам вторичных данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность.

Синдикативная информация.

Внешнюю информацию можно подразделить на официально опубликованную, доступную для всех и на так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями такая информация приобретается за деньги.

Главным достоинством синдикативных данных является высокое качество, поскольку, они основаны на сборе рутинной информации, осуществляемом неоднократно. При этом применяются хорошо отработанные системы сбора и обработки данных, что также предопределяет быструю передачу информации подписчикам.

К числу недостатков синдикативных данных следует отнести следующие. Во-первых, подписчики практически не могут влиять на собираемую информацию. Поэтому перед тем, как стать подписчиком, необходимо, как и в случае использования вторичной информации, оценить пригодность информации с точки зрения применяемых методов измерения. Во-вторых, стандартизированные синдикативные данные доступны любой фирме – конкуренту данной отрасли.

К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Определение методов сбора необходимых данных. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей: источник информации для построения гипотез, проверка данных.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Разработка форм для сбора данных. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.

Разработка выборочного плана и определение объема выборки

Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:

- Определение соответствующей совокупности.

- Получение «списка» совокупности.

- Проектирование выборочного плана.

- Определение методов доступ к совокупности.

- Достижение нужной численности выборки.

- Проверка выборки на соответствие требованиям.

- В случае необходимости формирование новой выборки.

Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.

Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.

В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

Анализ данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.)

71. Составьте план рекламной кампании

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты (сегмент) рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач. Благодаря рекламным кампаниям обеспечивается взаимодействие товара с окружающей рыночной средой. Рекламная кампания по интенсивности воздействия может быть:

– ровной. В этом случае рекламные мероприятия распределяются равномерно. Такая рекламная кампания имеет смысл при достаточно хорошей известности фирмы, для поддержания ее имиджа и сбытовой политики;

– нарастающей. Эта рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Пик мероприятий может приходиться на пик поставок или производства товаров, другими словами, "напор" рекламных мероприятий пропорционален выпуску или поставкам товаров. Примерно также может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма, которая достаточно уверенно может сказать, что при определенных условиях объемы ее деятельности будут расти, а вместе с ними и ее доходы. Запланировав рекламную кампанию в целом, фирма выделяет средства поэтапно, постепенно увеличивая вложения в рекламу;

– нисходящей. Наиболее приемлемый вид рекламной кампании при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если:

1) они подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;

2) создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

3) мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы.

Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

План рекламной кампании включает следующие этапы:

1. Постановка целей

Цели рекламы могут быть следующими:

– довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

– заставить его думать о приобретении этого товара, приводя доводы в пользу такого приобретения;

– заставить потребителя желать этот товар, побудив мечтать о нем, мысленно представляя.

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы приблизительной оценке. Вот несколько примеров:

– создать имидж новому товару;

– улучшить имидж давно существующего товара;

– повысить с 25 до 40% известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

– заставить пользоваться товаром, покупать в периоды падения спроса;

– заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

– исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

2. Бюджет рекламы

Главным орудием, обеспечивающим выполнение плана рекламы, является рекламный бюджет. Разработка бюджета способствует более точному планированию и наиболее выгодному распределению ресурсов, и он же помогает держать расходы в заранее намеченных рамках.

Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1) общее количество средств, выделяемых на рекламу;

2) каким образом они будут использоваться.

Затраты на рекламу традиционно принято относить к непроизводственным расходам, в связи с чем многие предприятия стремятся их ограничить. Естественно, такое ограничение должно быть обоснованным. Основное внимание должно быть уделено вопросам увязывания прироста затрат на рекламу с ожидаемым увеличением объема продаж и тем самым прибыли предприятия. Трудность здесь заключается в том, что величина прибыли является функцией многих переменных, а не только затрат на рекламу, поэтому нужно как-то выделить степень их влияния. Можно пойти по пути выделения максимально возможных средств, которые гарантировали бы успех продажи. Однако подход с использованием только такого критерия затрудняет выработку долгосрочной политики в области рекламы.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами.

1. В процентах к объему сбыта.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:

Ассигнования на рекламу

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯ * 100%

Общая стоимость продаж

Этот метод легко доступен пониманию, он прост в применении и его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения, например, в зависимости от того, идет ли речь о рекламе в период выпуска товара на рынок, рекламе престижа фирмы или марки товара, рекламе, направленной на поддержание уровня продаж, или же о том, чтобы скорректировать свои действия в связи с действиями конкурентов и т. д.

2. С учетом целей и задач фирмы.

При данном подходе внимание фокусируется не на целях, которые необходимо достичь фирме, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж. При использовании этого подхода первый этап заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит охватить; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, то есть определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения размера бюджета. Этот метод требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить. Данный метод более трудоемкий, чем предыдущий, потому что реально он требует предварительного рассмотрения и расчета полностью всей рекламной кампании.

3. Путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий.

Этим методом пользуются многие фирмы. Однако он не устраняет необходимости выбора способа формирования бюджета и чреват тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

4.Формированием бюджета относительно бюджета конкурентов.

Многие рекламодатели принимают поведение и действия своих конкурентов, не анализируя их и не учитывая разницы в их положении на рынке и эффективности проводимой ими рекламной кампании, а именно все эти моменты и должны быть на первом плане при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Проблемой принципиального характера при разработке бюджета является проблема распределения рекламных ассигнований. В основном распределение средств происходит в зависимости от:

– функций рекламной деятельности;

– сбытовых территорий;

– средств рекламы;

– рекламируемых товаров.

Распределение ассигнований по функциям рекламной деятельности.

Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку средств рекламы, общие административно-накладные расходы, расходы на производственные работы и затраты на исследования. В рекламном бюджете должны быть указаны суммы, выделяемые на каждую их этих основных функций рекламной деятельности. Если бюджет предназначен служить руководством к действию и орудием контроля, его следует разумно приспосабливать к обстановке. Суммы, выделяемые на покупку средств рекламы, обычно составляют 70-90% бюджета. Административно-накладные расходы - от 5 до 10% общих ассигнований, а расходы на производственные работы – в среднем около 5%. Затраты на исследования могут колебаться от 5 до 15%. Конкретные суммы, выделяемые на каждую из этих статей, в определенной мере зависят от того, занимается ли фирма планированием и претворением в жизнь своей рекламной программы самостоятельно или во многом полагается на услуги рекламного агентства. Это обстоятельство особенно сказывается на относительных размерах сумм, выделяемых на покрытие накладных расходов и проведение исследований.

Распределение ассигнований по сбытовым территориям.

При этом распределении отдел сбыта и отдел рекламы должны работать совместно. Само распределение зависит от множества разных факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности сбыта и характер средств рекламы, охватывающих тот или иной район. Самым значащим показателем является показатель потенциальных возможностей сбыта. Что касается численности населения, то важно учитывать не просто его количество, а его покупательную способность, привычки, желания и общие особенности.

Распределение ассигнований по средствам рекламы.

Львиную долю бюджета составляют затраты на покупку носителей рекламы. Распределение запланированных затрат по разным средствам рекламы во многом определяет масштабы и характер рекламной

программы в целом. Численность и состав аудитории, которую необходимо охватить, число обращений, которые необходимо донести до нее, и время доведения этих обращений – вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирования. Учитываются также охват, частотность и размер обращений. При распределении расходов по средствам рекламы рекламодатель должен учитывать множество существующих взаимосвязей и взаимозависимостей. Каких-либо общепринятых формул для принятия решения не существует, хотя в наши дни при выборе специфических характеристик средств рекламы применяют ряд математических моделей. Главное, на что следует опираться – это достижение поставленных целей наиболее эффективным способом.

Распределение ассигнований по рекламируемым товарам.

Обычно полезно концентрировать рекламные усилия на товарах, охотно воспринимаемых потребителем. Когда публика демонстрирует свое предпочтение в отношении какого–то конкретного товара, здравый смысл подсказывает, что необходимо пойти ей навстречу и удовлетворить всеобщее желание. В рекламном бюджете следует перечислить товары, подлежащие рекламе, и указать суммы затрат на каждый из них. Это даст возможность осуществлять контроль над проведением заранее намеченных и тщательно спланированных мероприятий. Некоторые розничные рекламодатели при распределении средств по конкретным товарам уделяют излишне большое внимание не тому, какие именно товары пользуются наибольшим спросом в тот или иной момент, а тому, что рекламируют в данный момент конкуренты.

3. Выбор средств рекламы

Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа; например, такое средство информации, как пресса, объединяет все газеты и журналы. Обычно различают пять основных средств информации: пресса, телевидение, радио, кино, наружная реклама.

1. Пресса. Ежедневно тысячи человек просматривают газеты, которые достигают как общенационального охвата, так и отдельных целевых групп потребителей рекламной информации, например, интересующихся спортом, общественной жизнью, коммерцией и т. п. и читающих либо соответствующие разделы газет и журналов, либо специальные издания по интересующим проблемам. Таким образом, благодаря газетам и журналам рекламные обращения воздействуют на сегментированную потребительскую аудиторию, например, на пенсионеров с низким уровнем доходов, женщин, спортсменов и т. д. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Пресса остается основным средством информации, хотя и уступает в темпах своего развития ТВ, находящемуся на подъеме. Различают:

а) общенациональные газеты, которые представлены главным образом московскими изданиями, они очень разнородны в том, что касается аудитории, на которую они рассчитаны, места рекламы в их финансовом обороте. Эти газеты интересны в силу своего избирательного характера: они обращаются к тем или иным социо-профессиональным категориям читателей, имеющим общие интересы;

б) ежедневные региональные газеты сосредоточены в основном в своем регионе и не имеют конкурентов в местах своего распространения. Это многочисленные местные издания; по той или иной причине им остается верна часть читателей. Они процветают и чувствуют себя прекрасно, так как их локальная сосредоточенность позволяет им глубже освоить занимаемые ими рынки и поддерживать добрые отношения с читателями;

в) журналы. Несмотря на то, что создаются все новые журналы и некоторые из них преуспевают, эти средства рекламы страдают от конкуренции с телевидением;

г) технические и профессиональные издания. Лучшими средствами распространения информации для промышленных предприятий являются технические издания общего направления и специальные технические издания;

д) бесплатные издания. В настоящее время появились и стали быстро развиваться многочисленные местные бесплатные газеты с краткими объявлениями рекламного характера (газета "Курс" в Омске).

Реклама оказывает на прессу заметное воздействие. "Часто говорят, что газета – это товар, продаваемый дважды: его продают одновременно читателям и рекламодателям" (J.Cayrol La presse. PUF, 1992).

2. Телевидение. Пресса представляет собой средство информации в высшей степени избирательное и позволяет достигнуть очень большой тонкости в классификации аудитории, потому что каждая категория покупателей (потребителей) так или иначе находит опубликованную рекламу, которая обращена к нему лично. Телевидение, напротив, не является избирательным средством информации и действует одновременно во всех направлениях. Это позволяет ему быть распространителем информации о товарах широкого потребления, принимать рекламу самых крупных рекламодателей, а также ту, что обращается к детям, домохозяйкам. По этой же причине телевидение является самым дорогим средством рекламы. Телевизионная реклама включает в себя изображение, звук и поэтому оказывает на аудиторию значительно большее воздействие, чем другие виды рекламы. Но у этой рекламы существует ряд недостатков:

– высокая стоимость, особенно если используется компьютерная графика;

– во время трансляции внимание потребителя должно быть сосредоточено на экране, иначе рекламное обращение не будет воспринято;

– ТВ неэффективно для рекламы товаров промышленного назначения, но хорошо для товаров массового потребления.

3. Наружная реклама. Обычно используется вдоль оживленных автотрасс, в местах скопления людей. Рекламное обращение обычно кратко и не может полностью информировать о фирме или товаре, поэтому знакомство потребителей с новыми товарами с помощью этого средства недостаточно эффективно. Будучи практически бесполезными для рекламы товаров тяжелой индустрии, рекламные плакаты представляют собой средство рекламы товаров широкого потребления. Плакаты всепроникающи, но здесь можно лимитировать пространство, что делает плакаты средством частично селективным. Различают:

а) настенные плакаты, для которых потенциальными местами расклейки являются все стены и пригодные для этого площади;

б) дорожные щиты, которые размещаются на основных магистралях городов;

в) рекламные плакаты в транспорте;

г) рекламные плакаты на остановках городского транспорта и аналогичных объектах.

4. Радио. 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Реклама на радио охватывает значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна, имеет невысокую стоимость. Это средство рекламы более избирательно, нежели телевидение, поскольку:

– с одной стороны, состав аудитории различных радиостанций отнюдь не один и тот же;

– с другой стороны, состав аудитории каждой станции варьируется в зависимости от времени суток.

Радио не требует "обязательного присутствия", полного переключения внимания слушателя, который может, слушая радиопередачу, одновременно заниматься своими делами.

Но так как в процессе восприятия рекламы не участвует зрение, через которое человек получает 90% информации, то радиореклама усложняет установление двусторонней коммуникации с потребителем.

5. Кино. Кинореклама имеет ряд преимуществ:

– аудитория наполовину состоит из 15-24-летних зрителей;

– высокая географическая избирательность позволяет осуществлять массированные рекламные кампании в определенных местах;

– высокая эффективность рекламных кампаний в силу технических и психологических причин: процент запоминаемости рекламных сообщений в 4 раза выше, чем у 30-секундного телесюжета.

Но стоимость производства рекламного фильма очень высока, столь же высока и цена рекламного пространства.

Директ мейл.

Преимущества:

– отсутствие бесполезной аудитории, поскольку материалы направляются непосредственно потенциальным клиентам;

– возможность индивидуального подхода к получателю рекламы и, соответственно, воздействия на него;

– обеспечение некоторой скрытности в рекламе, что иногда немаловажно.

Телетекст – это система массового обслуживания, предназначенная для передачи по существующим телевизионным каналам, одновременно с программой телевизионного вещания, разнообразной текстовой и графической информации. Телетекст может приниматься на обычный телевизор, оборудованный специальным декодером. Телетекст сочетает в себе черты газеты и справочника, телезрителям предоставлен калейдоскоп разнообразнейшей информации: от новостей политики, экономики, техники и культуры до погоды, программы телепередач, советов врача и кулинарных рецептов. Информация в журналах Телетекста организована в виде большого количества произвольно выбираемых телезрителем тематических страниц. Также на страницах журналов Телетекста можно найти частные объявления и, конечно же, рекламу. Возможность оперативного оформления (в течение 1-2 минут) и донесения до зрителей информации, а также охват многомиллионной аудитории дает системе Телетекст неоспоримые преимущества перед традиционными средствами рекламы. Телетекст в России существует вот уже около 3 лет, за это время он приобрел свою аудиторию. Соответственно аудитории "работает" реклама. Самую большую эффективность имеют объявления типа "Приглашаю на работу". Затем по лестнице эффективности следуют объявления о купле-продаже бытовой, аудио- и видеотехники. Следующую ступеньку вниз занимают объявления о купле-продаже недвижимости. Если проследить изменения в рекламодателях за последний год, то можно сказать, что раньше кроме частных объявлений типа "куплю-продам" и объявлений частного характера не было ничего. Затем стала появляться реклама фирм, торгующих бытовой, аудио- и видеотехникой. Через некоторое время на страницах Телетекста можно было увидеть рекламу от риэлторских фирм и частных лиц, желающих провести операции с недвижимостью.

4. Выбор аудитории

Следующим этапом рекламной кампании является выбор целевой аудитории. Целевая аудитория определяется среди потребителей, торговых посредников и советчиков разного типа. Из этих трех групп торговые посредники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производители устанавливают с ними деловые отношения. Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно установить с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей; нужно их завоевывать и "соблазнять". К ним обращаются по-разному в зависимости от того, о каких товарах идет речь. Потенциальные потребители-пользователи образуют значительную часть аудитории, на которую рассчитана реклама.

Рекламу часто изображают как средство продажи массам. Это пример популярного заблуждения, основанного на том, будто она адресована всем. Однако совершенно очевидно, что людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущим в разных местах и принадлежащим к разным социальным слоям, не нужна одна и та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят, живут разными ценностными понятиями – словом, их вовсе не интересует одно и то же. Следовательно, как ни один товар не потребляется всеми в равной мере, так и ни одно рекламное объявление не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому рекламное объявление срабатывает лучше всего тогда, когда оно адресовано группе потребителей, с которыми можно вступить в контакт на какой-то общей основе. Вместо того, чтобы обращаться с призывом к некой большой разнородной массе, рекламодатель может выделить группы потребителей, являющихся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и сосредоточить свои усилия на них. Рекламодатель интенсивно изучает эти группы, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает свои объявления в средствах рекламы, эффективно охватывающих этот контингент. Рынок можно сегментировать на основе любого актуального для рекламодателя фактора.

Существует несколько подходов описания и классификации потребителей.

1. Первый подход использует демографические и географические критерии, критерии оснащенности и потребления: пол, возраст, профессия, место проживания (город, село), регион, численность семьи и количество детей в семье и др.

2. При другом подходе опираются на психологические критерии, такие как мотивации покупки (экономия, престиж, удобство использования), уровень пользования, характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, властный...),образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, воспитанием и всем комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает, и которые наложили свой отпечаток на его личность.

Первый подход заведомо представляется несколько грубоватым и механическим; тем не менее его критерии живучи, благодаря своей простоте и легкости приложения к реальности.

Классифицировать потребителей по их психологическим характеристикам не так просто. Субъективную позицию человека и черты его характера выяснить гораздо труднее, чем его возраст и род занятий. О психологических характеристиках можно судить только по результатам добротно поставленных тестов.

5. Выбор рекламной темы и идеи

Любое рекламное обращение, адресованное потенциальным потребителям, заключает в себе ту или иную рекламную идею. Например, идея сценария в телерекламе может принадлежать заказчику, но написание сценария телеролика дело сложное, и его лучше поручить профессионалам. Самое главное в телерекламе динамичность и естественность. Если же рекламодатель сам создает телеролик, можно посоветовать ему придерживаться следующих советов:

– то, что показывается в ролике, гораздо важнее того, о чем говорится в закадровом тексте. Поэтому кадры на экране должны быть предельно ясными и понятными;

– не следует дублировать изображение текстом ("объяснять" то, что делается на экране). Зрение и слух должны получать хотя и взаимодополняющую, но различную информацию. Только в этом случае активизируются ассоциативные связи, обеспечивающие хорошее запоминание сюжета;

– длинные сцены, особенно статичные, ослабляют внимание и интерес зрителя;

– нет нужды показывать на экране говорящего. Пусть он говорит за кадром, а в кадре – идет действие, связанное с товаром;

– заполнять каждую секунду экранного времени музыкой или речью не обязательно. Молчание и производственные (или иные) шумы действуют не менее эффективно;

– название товара и фирмы-рекламодателя надо давать на "пустом" экране, чтобы ничто не отвлекало от их чтения (в т.ч. и музыка!), и держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

Принципы подачи рекламных объявлений для прессы применимы и к коммерческим сообщениям по радио. Однако при подготовке последних надо стремиться к тому, чтобы текст был предельно сжатым (в 1 мин. прочитывается 16-17 слов). Предпочтение отдается текстам, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть легко воспринимаемыми на слух. Тему следует развивать последовательно, иначе слушателю трудно будет восстановить смысл, если он пропустит какую-то фразу. Музыка и акустические эффекты, сопровождающие передачу, не должны отвлекать внимание слушателя от главного.

6. Оценка эффективности рекламной кампании

Определение эффективности рекламной кампании является актуальной проблемой. Ни в нашей стране, ни за рубежом до сих пор не найдена точная зависимость между суммами, затраченными на конкретную рекламную кампанию, и их результатами из-за наличия множества побочных факторов. Вообще эффективной считается реклама, действующая в задуманном рекламодателем направлении и создающая благоприятное отношение к предлагаемому товару. Различают понятия:

А. Коммерческая эффективность.

Это основная или даже единственная цель рекламы (даже когда рекламная деятельность осуществляется для поддержания популярности, укрепления имиджа уже известной марки). Но можно ли с уверенностью утверждать, что именно данная реклама способствует увеличению продаж? Надо всегда помнить, что потенциальный потребитель чувствителен и к другим элементам: к цене, к товарам конкурентов, к влиянию на него лидеров общественного мнения, торговцев, текущей экономической конъюнктуры, и от всего этого, конечно, невозможно отделить рекламу. Разными способами пытаются определить влияние рекламы на потенциального потребителя. Так, производители предметов широкого потребления прибегают к выборкам потребителей и поставщиков, это, несомненно, качественные инструменты, возможности которых, однако, ограничены.

Б. Восприятие информации.

Самая большая опасность для рекламодателя заключается в том, что рекламируемый товар может остаться в памяти как нечто "неопределенное", не имеющее четкого имиджа и, более того, что его идентифицируют с другой маркой, пользующейся большей популярностью. Необходимо удостовериться, что марка товара правильно определена и что именно ее связывают непосредственно с вашим товаром. Дополнительный контроль осуществляется путем определения вектора распространения информации: сколько слушателей, зрителей, прохожих оказалось под воздействием используемых СМИ и кто они? Одно из последних изобретений количественного определения аудитории - аудимат, используемый в основном на телевидении. Это электронный блок, соединенный с телевизором и через телефонную систему с компьютером, что позволяет выявить по тысячам потребителей время и продолжительность прослушивания.

В. Психологическое воздействие информации.

Цель контроля за пониманием информации – выявить, понятно ли именно то, что заложено в информационном сообщении, были ли изложенные аргументы понятны (доступность), убедили ли они (сила убеждения). Информация должна быть не только воспринята и понята, но и "принята". Эффективность психологического воздействия рекламы заключается во влиянии ее на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти, возбуждение желания ознакомиться с товаром, убеждение и т. д.). Психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эффективность рекламы психологического характера в значительной степени предопределяет экономическую эффективность

72. Перечислите методы стимулирования сбыта

Как и рекламная деятельность, меры по стимулированию сбыта являются составной частью комплекса маркетинга. По мнению Ф. Котлера, стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить, или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование сбыта помогает привлекать клиентов и поддерживать их приверженность к товарам и услугам фирмы, противодействовать конкурентам, оживить продажу товаров, сбыт которых переживает застой. Производитель может поддерживать приверженность потребителей к товарам и услугам фирм при помощи условных скидок при покупке товара или оформлении услуги, премий, сувениров, гарантии возврата денег.

Ценовое стимулирование особенно эффективно в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например товаров повседневного спроса). Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующий спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательным, чтобы заставить прийти покупателей. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку товаров со скидкой (купонаж); снижение цен с отсрочкой получения скидки. Купонаж является более сложной формой снижения цен. Потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Купонаж особенно эффективен в двух случаях:

– в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо его опробовать;

– в момент повторного выпуска на рынок какого-либо товара, сбыт которого переживает застой.

Прямое снижение цен, задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети. Безупречно проведенная операция может привести к незамедлительному росту продаж, за которым – после ее окончания последует резкое сокращение продаж. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены.

Предоставление ценовых скидок может происходить не в момент покупки, а спустя некоторое время. Возмещение определенной суммы происходит лишь при условии предъявления потребителем доказательств совершения покупок. Покупателю возмещается либо полная стоимость одного из товаров, либо заранее определенная сумма денег. Этот прием используется для создания круга постоянных потребителей какой-то одной марки.

Данный вид снижения цен применяется во многих отраслях самыми разными предприятиями. Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в размере 20 франков предъявителям доказательства покупки 8 электронных батареек своего производства. Преимущество данного приема заключается в том, что потребителю предлагается более крупное, чем обычно, возмещение, которое побуждает его предоставить требующиеся доказательства покупки. Кроме этого здесь мы имеем дело с менее дорогостоящим для предприятия снижением цен.

Все виды ценового стимулирования встречают поддержку как со стороны законодателей, так и со стороны потребительских объединений.

Широко практикуемое во многих отраслях снижение цен привело к созданию любопытной ситуации: сегодня потребители больше внимания обращают на скидку с цены товара, чем на сам товар. Они регулярно покупают товары, которые продаются по сниженным ценам. Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цен, сопровождая товар соответствующими письменными пояснениями или же, делая упор на снижение цены с отсрочкой предоставления скидки, чтобы не испортить имидж товара.

Премирование – это предложение потребителю дополнительных товаров или услуг в качестве поощрения за покупку основного товара. Премия должна быть привлекательной для потребителя, поскольку ее получение имеет целью повлечь за собой новую или повторную покупку товара.

Сувениры – это сравнительно недорогие предметы, которые вручаются клиентам во время посещения выставок, ярмарок, пересылаются по почте и вообще распространяются самыми различными способами. Цель – создание атмосферы доброжелательности к данной фирме не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях. Ведь в конечном счете коммерческий успех фирмы зависит от того, относятся ли окружающие люди к ней с доверием или без него.

Предполагается, что получатель сувенира продолжит контакты с фирмой, вручившей подарок. Очень важно, чтобы на сувенире был ярко выражен знак фирмы, иначе сувенир превращается просто в подарок и со временем забывается, кто его вручал.

Гарантия возврата денег – это условие, при котором деньги немедленно возвращаются клиенту, если товар или выполненная услуга ему не понравились. Обычное условие при этом – возврат изделий в сохранности. Никакого объяснения причин отказа при этом не требуется, а сама процедура получения денег предельно упрощена

73. Перечислите важнейшие функции продвижения ПОП

См. ответ на вопрос 30

74. Опишите паблисити как метод ФОССТИС

См. ответ на вопрос 30

75. Опишите персональные продажи как метод ФОССТИС

См. ответ на вопрос 30