Статья "Ребенок и реклама"
статья

Реклама и ребенок

Если реклама завоевала детей, значит, она проникла в семью, грубо узурпировав функции родителей, понизив их роль до посредников между своими детьми и рынком. Это и есть социальная революция нашего времени.

Джулс Генри

 Что такое реклама, какое место она занимает в жизни ребенка, опасна ли она для него, задумываются ли  родители  об отношении своих детей к рекламе, реальном и потенциальном воздействии рекламных сообщений.

          В современном мире человек постоянно находится под воздействием различного рода информации, поступающей из всевозможных источников. Одним из них является реклама. Реклама не только информирует потребителей о разнообразии товаров на рынке, но и является средством психологического воздействия и манипуляции мнениями, представлениями и взглядами людей.

• Осознаем ли мы роль рекламы в нашей жизни?
• Как реклама воздействует на психику детей?
• Какова специфика рекламы товаров, нацеленной на детей?
• Достаточно ли мер государственного регулирования рекламы, или необходимо саморегулирование в отрасли?
• Необходимо  ли  ограждать детей от рекламы  и  можно ли использовать  рекламные  медиатексты  в  обучающих целях?

  Эти и другие вопросы продолжают оставаться на повестке дня. Вокруг рекламы и её воздействия на детей до сих пор ведётся много споров – и у нас, и за рубежом.

  На вопрос «Что такое реклама?» каждый взрослый человек сможет ответить, что это коммерческое сообщение, убеждающее купить какой-либо товар или воспользоваться определенной услугой.

   Да, это так, но наблюдательный взгляд замечает, что это нечто большее. Фактически реклама – сложный тип «коммуникации, осуществляемой с учетом целей и стратегий, направленной на оказание различных типов воздействий на мысли, чувства и действия потребителей»

    В нашей стране общепринятым и основополагающим определением рекламы является его формулировка из Федерального закона о рекламе:  «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме, и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и,  направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Реклама выполняет четыре основные функции:

• информирует о товарах и услугах;

• формирует имидж бренда;

• обеспечивает напоминание о товаре или услуге;

• подкрепляет интерес к рекламируемому объекту.

Язык рекламы

Один из важнейших элементов рекламного обращения – слоган – рекламный лозунг, девиз, который должен быть лаконичным, оригинальным, вызывать любопытство, хорошо запоминаться, обещать выгоду или пользу. Иногда в конце рекламного ролика возникает утверждение, которое как бы подводит итог сообщению. Слоганы нужны для того, чтобы реклама лучше запоминалась.

 Для большей выразительности в рекламных текстах используются стилистические средства: сравнения («Легкий как перышко»), метафоры («Бархатное море»), гиперболы («Весь мир – в кармане») и т.д.

 Рекламисты нередко «играют» с фразеологическими оборотами, поговорками и пословицами («Голод не тетка, голод – дядька»), крылатыми выражениями, изменяя их, и создавая, таким образом, новые смысловые оттенки. В пословицах и поговорках накоплен опыт народа, его моральные, этические, эстетические, художественные и воспитательные идеалы.Детям необходимознатьпословицы в первоисточнике, а не в их рекламной трактовке.

 Целевая аудитория? Когда рекламисты разрабатывают новую рекламу, они думают о конкретных людях, которые могут пользоваться этим товаром или услугой. Это может быть группа людей одного возраста, или только мужчины, или только женщины, или люди из определенного региона и т.п. Рекламистам важно знать свою целевую аудиторию, чтобы преподнести ей ту информацию о товаре, которая может заинтересовать их.

  Типы рекламы

• товарная реклама – реклама любого продукта или услуги;

• имиджевая реклама или реклама брендов – реклама не отдельного товара или категории товаров, а компании-производителя;

• политическая реклама – реклама, проводимая политиками, политическими партиями, как правило, – в период предвыборной борьбы;

• социальная реклама –   вид коммуникации,ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.

 Социальная реклама

Предназначение социальной рекламы – гуманизация общества, формирование моральных ценностей.

Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе.

Краткосрочная цель социальной рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме.

Долгосрочная цель – создать новые социальные ценности.

Возможности социальной рекламы

Она даёт детям образцы нравственного, социально приемлемого поведения:

•  Не бросайте мусор на улицах.
•  Позвоните родителям.
•  Соблюдайте правила дорожного движения.
• Берегите природу.

Реклама обращается к детям!? Зачем? Как реклама воздействует на ребенка?

Влияние телевизионной рекламы на детей дошкольного возраста

Дети о рекламе.

Вопросы для детей

• Где ты видел рекламу?
• У тебя есть любимая реклама? Почему она тебе нравится?
• Если бы ты был режиссером или артистом, о чем бы ты снял рекламу?

Ответы детей говорят о том,  реклама в их восприятии  – это и игра, и сказка. Так же, как и герои сказок, персонажи рекламных роликов простые и понятные ребёнку.

 Казалось бы, зачем маркетологам и рекламистам нацеливаться на детскую аудиторию? Дети не зарабатывают деньги, а, значит, и не тратят их. Но так ли это? На самом деле, дети представляют собой очень интересную и перспективную для рекламодателей целевую аудиторию.

Во-первых, они распоряжаются так называемыми карманными деньгами, величина которых часто зависит от достатка в семье. Пусть не такими большими, однако, их хватает на ежедневные покупки небольшой стоимости: жевательной резинки, газированного напитка или шоколадного батончика. В масштабахмировой экономики – это 150 миллиардов долларов в год.

Во-вторых, у детей, безусловно, есть рычаги влияния на тратысвоих родителей. Это влияние может быть прямым («Мама, купи, купи!») или косвенным. «55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой чего-либо необходимого или подарка,24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей» [Попов, 2006].

Наконец, в-третьих, дети – будущие взрослые, то есть потенциальные покупатели в будущем. Логично предположить, что если ребенку привить любовь к определенному бренду, то, когда он вырастет, эта привязанность останется. Сегодня малыш сидит в фаст-фуд ресторане в детском стульчике и рассматривает игрушку из комплексного меню старшего брата, завтра он отмечает в нем свой день рождения, а послезавтра приводит сюда своих де-

тей. Поэтому для рекламной индустрии ребенок – это потребитель «три в одном». Ежегодно компании тратят около двадцати миллиардов долларов на маркетинг, направленный на детей.

Воздействие на детей – одна из наиболее уязвимых точек рекламы.

Центральные аспекты исследований рекламного воздействия на детей включают (но не ограничиваются) следующие вопросы:

- Способен ли ребенок отличить рекламу от программного содержания (передачи)?

-   Понимает ли ребенок цель рекламы?

- Как влияет реклама на желание ребенка получить какую-либо вещь?

- Какова степень влияния рекламы по сравнению с  другими факторами воздействия на ребенка?

Дети смотрят рекламу, предназначенную и для взрослых, и для детской аудитории. Поэтому возникает вопрос, в каком возрасте большинство детей способны распознать рекламу, т.е. отличить рекламу от собственно передачи. Возраст, к которому большинство детей уже осознанно могут отличить программу от рекламного ролика, различные исследователи определяют как 6-8 лет.

Когда же дети осознают, что у людей, которые создают рекламу другие интересы, чем у тех, кто ее смотрит, что реклама пытается убедить людей совершить покупку, и не всегда говорит правду (не всю правду)? Это происходит чуть позже, чем способность отличить рекламу от самой программы, приблизительно к 12 годам.

Регулирование рекламной деятельности в нашей стране осуществляется согласно нескольким федеральным законам:  Федеральному закону о рекламе (ранее 1995, сейчас 2006), а также ФЗ «О средствах массовой информации» (1991), Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестнойрекламы» (1994) и др. В Федеральном законе о рекламе, направленном на детей и подростков, посвящена отдельная статья – Статья 6, «Защита несовершеннолетних в рекламе».

В детских и образовательных телепередачах допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи инепосредственно перед окончанием телепередачи, длительностьрекламного блока зависит от продолжительности передачи. В 15 минутной передаче разрешено вставлять 2 минуты рекламы, в более чем часовых телепроектах – допускается 6 минут.

 В 1991 г. в Швеции была запрещена любая реклама для детей до 12 лет. Эта страна постоянно убеждает ЕС принять те же меры: запретить рекламу для детей хотя бы младше 8 лет и ограничить подростковую рекламу товаров для здорового образа жизни.

  Что же все-таки делать, если на наших детей обрушивается бесконечный поток рекламы? Нуждаются ли дети в специальной защите от рекламного воздействия? Если да, то что эффективнее: запреты или рекомендации? Запретить детям смотреть рекламу?  Стороной обходить магазины детских игрушек?

 В качестве рекомендации педиатры советуют родителям ограничить просмотр телевизионных программ детьми до 2 часов в день, что одновременно и лимитирует доступ к рекламе. Однако, как известно, любая социальная проблема не может быть решена с помощью только одного законодательства или запретов

Реклама как инструмент в развитии детского познания мира и адаптации к социальным ролям.

А может быть, реклама способна стать полезным для семьи обучающим инструментом при условии ее грамотного использования? Ведь в рекламе отражены такие важные аспекты, как экономика, политика, культура и образ жизни, психология. Нельзя отрицать, что реклама для ребенка – это простая модель знакомства с обществом.

Очень важно, что смотрят, как говорят и что делают родители. Совместный семейный досуг, не только активный, но и перед экраном телевизора тоже, несет огромный воспитательный потенциал. Родителям следует задуматься об отношении своих детей к рекламе, реальном и потенциальном воздействии рекламных сообщений, а самое главное, построить  обучающий диалог с ребенком о том, как и с какой целью, работает реклама, который бы послужил одним из первых шагов к развитию самостоятельной, разумной, ответственной и творческой личности.

Безопасность ребенка зависит от нас.

Берегите детей!

Литература

1. Федеральный закон о рекламе (2006), Статья 6, «Защита несовершеннолетних в рекламе».

2.   ФЗ «О средствах массовой информации» (1991).

3. Указ Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (1994) .

4. Авдеева Н.Н., Фоминых Н.А. Психологическое воздействие телерекламы на детей // Психологическая наука и образование. – М., 2004 – №4. – С.117-123

5. Березовская Н. Взрослые проблемы "детских" брендов//Зеркало рекламы. – 2004. - № 4. – С.43-49

6. Васильева М. Реклама мужская, женская, детская. - New Jersey, 2002. – 160 с.

7. Запорожец А.В., Эльконин Д.Б. Психология детей дошкольного возраста. – М.: Просвещение, 2001. – 420 с.

8. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. - М., 2000. – 320 с.

 9. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция познанием. - М., 2000. – 302 с.

10. Кабаченко Н.А. Особенности восприятия телевизионной рекламной продукции детьми среднего дошкольного и среднего школьного возраста. - М.: МГППУ, 2006. - 320с.

11. Левицкая А.А. Ваш ребенок и реклама. М.: МОО «Информация для всех», 2011 -98с.

12. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: В 2т. – Т. 2.–М., 2003.– 370 с.

13. Смолян Г.А., Зараковский Г.М., Розин В.М. Информационно-психологическая безопасность. - М., 1997. – 360 с.