Научно-исследовательская работа
материал по русскому языку (6 класс) по теме

       ЭПИТЕТЫ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

             (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМЫ ОДЕЖДЫ)

                                          Доклад

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ………………………………………………………………………….3

Глава 1. Аспекты изучения эпитета в научной литературе…………………....4

Глава 2. Особенности функционирования эпитетов в рекламе одежды……..10

Заключение……………………………………………………………………….16

Список использованной литературы…………………………………………...17

ВВЕДЕНИЕ

Эпитеты активно используются в художественной литературе и публицистике. Они делают речь не только красивой, но и более информативной, в том числе и за счет привнесенных в нее эмоций.

Эпитеты придают выразительность и рекламным слоганам. Создатель рекламного текста часто использует стереотипный эпитет или ищет оригинальный эпитет, чтобы подчеркнуть какое-либо свойство предмета.

Актуальность данной темы очевидна. Современный мир трудно представить  без рекламы. А эпитет - это главная деталь в рекламе одежды.

Предмет исследования в нашей работе – эпитеты в современной рекламе одежды.

Цель – комплексное, системное исследование эпитетов, используемых в рекламном тексте (на материале рекламы одежды).

          Достижение цели предполагает решение в работе следующих задач: 

           - осветить аспекты изучения эпитетов в современной лингвистике;

           - выявить основные группы эпитетов в области рекламы одежды, подробно охарактеризовать их;

           -  определить наиболее продуктивные группы эпитетов, и охарактеризовать особенности их реализации в рекламном контексте одежды.       

         Материал исследования составляют 200 примеров использования эпитетов, извлечённых из журналов «Burda», «Bonprix», «WITTinternational» (мода и стиль);   и сайтов интернет-магазинов «Пижама Party.ru»; «Halens».

Структура работы. Научная работа состоит из введения, реферативной главы, исследовательской главы, заключения и списка используемой литературы.

     ГЛАВА 1. АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ ЭПИТЕТА В НАУЧНОЙ     ЛИТЕРАТУРЕ

Устная и письменная речь, обогащенная выразительно-художественными средствами, всегда вызывала уважение и восхищение. Безграничность возможностей выразительно-художественных средств и эпитетов, в частности, подтверждается практикой – эпитеты активно используются в литературе, поэзии, журналистике, публицистике. Это самый продуктивный инструмент общения. Трудно переоценить роль эпитетов и в рекламе.

Эпитеты – очень распространенное в русском языке и литературе понятие. Роль их применения весьма широка: от бытового общения до произведений художественной литературы. Обычную речь они делают не только красивой, но и более информативной, в том числе и за счет привнесенных в нее эмоций, отраженных эпитетами.

 «Эпитеты (греч. epitheton – приложение), стилистический прием, образное определение, не только указывающее на признак определяемого явления, но и сообщающее этому признаку дополнительное значение – переносное или символическое (иными словами, не всякое определение – эпитет, но всякий эпитет скрывает в себе метафору или символ)». [Москвин:516]

Эпитеты всегда придают глубину, тонкость и выразительность любым речам и текстам, в том числе и рекламным слоганам. Поэтому каждый текстовик ищет свой уникальный эпитет, чтобы подчеркнуть в предмете присущую лишь ему характеристику. Перед создателем текста встает выбор между использованием стереотипных определений – это простой путь, или поиском оригинальных эпитетов – это путь более сложный.

Эпитет – один из самых распространённых видов тропов. Однако, понятие эпитета в русском языкознании точно не определено, что в целом характерно для современной теории тропа.

Эпитет как разновидность тропа изучали многие выдающиеся филологи:

Ф. И. Буслаев, А.А. Потебня, А.Н. Веселовский, В. М. Жирмунский, Б.В. Томашевский, А.П. Евгеньева, В.В. Виноградов, А.И. Тимофеев и другие. Однако, до сих пор наука не располагает разработанной теорией эпитета, нет единой терминологии, необходимой для характеристики различных видов эпитетов.

В настоящее время наблюдается широкое и узкое понимание эпитета. С грамматической точки зрения узкое понимание эпитета сводится к эпитету – прилагательному. Тогда как в широком понимании эпитетом может быть и существительное, и прилагательное, и местоимение, и глагольные формы.

В смысловом плане узкий взгляд заключается в признании только метафорического эпитета (то есть эпитет – это разновидность метафоры). В широком плане под эпитетом подразумевается подчеркивающее, усиливающее характерное качество предмета, существенное для какого-либо контекста, придающее индивидуальную окраску определение.

О.С Ахманова даёт такое определение эпитету: «Эпитет (образное определение) – разновидность определения, отличающегося от обычного экспрессивностью, тропическим характером»[Ахманова: 527]

А.Квятковский пишет: «Эпитет – образная характеристика какого-либо лица или  предмета посредством выразительного метафорического прилагательного, в котором заключён меткий признак сравнения»[Квятковский: 359].

Широкого взгляда на эпитет придерживаются большинство лингвистов и литературоведов, а именно: А.Н. Веселовский, Л.И. Тимофеев, Б.В. Томашевский, К.С. Горбачевич и др. По определению А.Н. Веселовского «Эпитет – одностороннее определение слова, либо подновляющее его нарицательное значение, либо усиливающее, подчеркивающее какое-нибудь характерное, выдающееся качество предмета»[Веселовский: 509].

Б.В. Томашевский, основываясь на широком понимании термина, предложил новый принцип подхода. Он дал определение эпитету с точки зрения частей речи: какая часть речи употребляется чаще в качестве эпитета. «Эпитет – называемый признак, сопутствующий какому-либо слову. Обычно эпитет принимает форму определения, т.е. в простейшей форме это прилагательное при существительном. Но возможно определение в форме приложения (существительного), а если действие выражено глаголом, то такое же смысловое отношение, как определение при существительном, осуществляет наречие при глаголе» [Томашевский: 200]

Как мы видим, исследователи, которые придерживаются широкого взгляда на эпитет, в основном разделяют и грамматическую, и смысловую составляющие его определения, то есть значительно расширяют круг частей речи, которые могут выступать в роли эпитета и поддерживают мысль о том, что в особых случаях и логическое определение, которое становится выразителем эстетического отношения автора к объекту, может выступать как эпитет..

Важным критерием для выделения эпитета является контекст. Иногда только в нём определение проявляет свойства эпитета.

        В нашей работе, как многие лингвисты и литературоведы, мы будем придерживаться широкого взгляда на эпитет. По определению А.И Тимофеева, «эпитетом в широком смысле является всякое слово, определяющее, поясняющее, характеризующее и т.д. какое-либо понятие. В этом смысле эпитетом является любое прилагательное» [Тимофеев: 217]

         Что касается теоретического осмысления эпитетов и их  классификации, то здесь следует согласиться с авторами изданного в 1979 году словаря эпитетов в том, что «законченной и общепринятой теории эпитета пока не существует».[Горбачевич: 3] Спустя пять лет «отсутствие общей теории эпитета» констатирует А.П. Лободанов. К этому же выводу в 1997 году приходит и Голуб, справедливо сетующая на то, что «до сих пор наука не располагает разработанной теорией эпитета, нет единой терминологии, необходимой для характеристики различных видов эпитетов».[Голуб: 139]

      Создать классификацию каких-либо объектов означает выявить систему параметров, по которым эти объекты могут быть подразделены. Подразделение эпитетов возможно по следующим параметрам.

       По способу обозначения соответствующего признака (прямому либо косвенному – с помощью метафоры, метонимии), то есть по характеру номинации, эпитетам с прямым значением (жёлтый луч, зелёный лес) противостоят два типа эпитетов с переносным значением: метафорические (золотой луч) и метонимические (зелёный шум). Метонимические эпитеты образуются в результате использования стилистического приёма, который именуется смещением, ср. запах белых роз → белый запах роз, шум зелёного леса → зелёный шум. Поэтому метонимический эпитет иногда называют смещённым. К числу тропов относятся только эпитеты с переносным значением.       По семантическому параметру выделяют эпитеты цветовые (лазурное небо, янтарный мёд), оценочные (золотой век, серебряный век), а также эпитеты, дающие психологическую, поведенческую, портретную характеристику лица либо характеризующие объекты по форме, размеру,  температуре и т.д. (именно так сгруппированы эпитеты в словаре эпитетов К.С Горбачевича и Е.П. Хабло).  Подробная смысловая классификация эпитетов в стилистике не практикуется, поскольку она будет дублировать семантическую классификацию прилагательных, разработка которой является задачей лексикологии.

       По своей функции в создании художественного образа эпитеты подразделяются на изобразительные: чёрные скалы и лирические: печальная звезда. Первые усиливают «картинность речи», вторые – её эмоциональность; именно поэтому лирические эпитеты иногда именуются эмоциональными. Изобразительные эпитеты «выделяются в привычном понятии признак существенный, дотоле незаметный» и «переводят в сознании то, что скрывалось за его пределами» [Горнфельд: 342].

      Как известно, есть тавтологические эпитеты, которые характерны для фольклора.

      В рамках структурной классификации принято выделять эпитеты простые (дремучий лес) и сложные, представленные  полиосновными прилагательными: пшенично-жёлтые усы, чёрногривый конь, угольно-чёрная борода, Москва златоглавая, чужедальняя сторона. Такие эпитеты образуются путём свёртывания: 1) сравнений: белый, как снег → белоснежный; жёлтый, как пшеница →пшенично-жёлтый; 2) цепочки эпитетов: грустная сырая погода →грустно-сырая погода (Н.В. Гоголь); 3) конструкций со значением принадлежности: конь с чёрной гривой → черногривый конь, Урал с непроходимыми лесами → Урал непроходимолесный (В.В. Маяковский).

       По степени освоенности языком эпитеты подразделяются на общеязыковые  и индивидуально-авторские. Характерными признаками общеязыковых эпитетов принято считать воспроизводимость и «неоднократность употребления» (К.С Горбачевич, Е.П. Хабло): белая берёза, лазурное море, черногривый конь.

      Индивидуально-авторские эпитеты представляют собой, по В.М. Жирмунскому, « новые и индивидуальные определения» [Жирмунский: 259-360]: колючие звёзды (К. Паустогвский), нецензурная погода (А.П. Чехов).

      По степени устойчивости связи с определяемым словом эпитеты можно  подразделить на свободные (белоснежная скатерть, синие глаза) и постоянные, образующие с определяемым словом «фразеологическое клише» (В.М. Жирмунский): туманный  Альбион, светлое будущее, Святое Евангелие.

      Контрастный эпитет – определение, в основе которого лежит оксюморон: вечное мгновенье (А.Блок), живой труп (Л.Толстой), весёлая тоска (С.Есенин).  

              При стилистическом подразделении принято выделять разговорные эпитеты (цветастая радуга, ангельский характер, непролазный лес),газетные ( солнечный Узбекистан, прогнивший режим). В целом эпитеты довольно однородны  в стилистическом отношении, поскольку составляют принадлежность художественной речи (речи книжной) и, следовательно, имеют книжный оттенок. Среди книжных эпитетов отдельно отметим поэтические эпитеты (легкокрылые мечты, мятежная душа). В художественной речи встречаются и так называемые народно-поэтические эпитеты – определения фольклорного происхождения, освоенные  литературным языком (красна девица, гусли звончатые). Фольклорные эпитеты, свойственные устному народному творчеству, стоят за пределами литературного языка и его носителями не употребляются: жито ядренистое, камешочки троеразные, рожь ужинистая, чужа-дальня сторона.

  ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЭПИТЕТОВ

В РЕКЛАМЕ ОДЕЖДЫ

Эпитет как экспрессивный элемент необходим в рекламе для психологического воздействия на покупателя. Его цель – ярко охарактеризовать изделие и тем самым привлечь покупателя, заинтересовать данной продукцией.

Как показало исследование, эпитеты в рекламе одежды используются для характеристики изделия и его деталей (элегантная юбка с оригинальными складками), цвета изделия (цвета тёмного шоколада), ткани (платье из благородной ткани), реже – для характеристики человека (чудесный халат для обворожительных девушек).

В нашей работе преобладают эпитеты прилагательные.

Проанализировав примеры, мы выявили, что эпитеты подчёркивают следующие качества одежды: красота (очаровательное платье), удобство (комфортная юбка), уникальность (исключительная кофточка), соответствие моде (супертрендовая модель платья); выражают общую положительную оценку продукции (замечательное болеро). Также используются образные эпитеты со значением «качества человека» (жизнерадостная юбка).

Как показало исследование,  самыми продуктивными оказались три группы эпитетов:

- эпитеты, выражающие общую позитивную оценку,

- эпитеты с семантикой «красивый»

- и образные эпитеты с семантикой «качества человека».

В данной главе мы остановимся на их подробном рассмотрении.

Среди слов-синонимов, выражающих общее значение «красивый», нами зафиксировано очень большое количество лексем, указывающих на высокую степень проявления признака «красивый»: красивый, прекрасный, прелестный, великолепный, роскошный, шикарный, очаровательный, обворожительный, чудесный и др. Например:

Очень красивое платье-чехол марки RAINBOW в модную полоску (Журнал «Bonprix» (осень 2013))

От такого великолепного платья не отказалась бы сама императрица Жозефина! (журнал «Burda» №12 (2007))

Прелестный халатик на запахе из натурального бамбукового волокна эффектного сиренево-серого цвета (Интернет магазин  «Пижама Party.ru»).

В значении прилагательных роскошный, шикарный содержится сема «богатство». Эти слова, как правило, актуализируют значение: «внешний вид оцениваемого  объекта соответствует тому, как должен выглядеть человек высших слоев общества». Например:

Шикарное трикотажное платье классического дизайна с контрастной отделкой линии талии и нижнего края. (Журнал «Bonprix» (Лето 2014)).

Шикарный пуловер для вас! (Журнал «Bonprix» (Лето 2014)).

Шикарное платье без рукавов с лифом из полупрозрачного жоржета на подкладке из джерси и облегающей юбкой из красивого кружевного джерси (Интернет-магазин  «Halens»).

Шикарный халат для настоящих мужчин (Интернет-магазин «Пижама Party.ru»).

Эта роскошная блуза только для самых элегантных дам (Журнал «Burda» №12 (2007)).

Роскошный халат-кимоно свободного силуэта из тончайшего французского кружева добавит вашему образу нежности и загадочности (Интернет-магазин  «Пижама Party.ru»).

Роскошная женственная сорочка для прекрасных дам (Интернет-магазин  «Пижама Party.ru»).

Роскошное сексуальное платье цвета тёмного шоколада Юлия Далакян украсила бархатной аппликацией, бисером и цепочками (Журнал «Burda» №12 (2007)).

Изысканность модели подчёркивается с помощью эпитетов изящный, грациозный, элегантный:

Элегантная свободная футболка в стиле «оверсайз» из коллекции RAINBOW.

Элегантная модель для истинных леди (Интернет-магазин  «Пижама Party.ru»)

Элегантный длинный халат из мягкой велюровой ткани благородного серого цвета (Интернет-магазин  «Пижама Party.ru»)

Грациозная ночная сорочка для мужчин с длинными рукавами с манжетами и V-образным вырезом горловины выполнена из трикотажного полотна в клетку (Интернет магазин  «Пижама Party.ru»)

Очень часто для того, чтобы сформировать положительный эмоциональный отклик у потребителя, создатели рекламы используют слова, имеющие ярко выраженные положительные эмоционально-оценочные значения. Зафиксированы эпитеты отличный, замечательный, первоклассный, идеальный и многие другие. Например:

Замечательный, удобный комплект для сна, состоящий из маечки на тонких бретелях и коротких шортиков, изящно украшенных нежным кружевом. (Интернет магазин  «Пижама Party.ru»).

Замечательный халатик средней длины со съёмным поясом, широкими отложными манжетами и капюшоном (Интернет магазин  «Пижама Party.ru»).

Замечательный топ с короткими рукавами из коллекции Disney с милым принтом кошечки из известного мультфильма (Интернет-магазин  «Пижама Party.ru»).

Отличный вязаный пуловер марки RAINBOW прямого покроя! (Журнал «Bonprix» (осень 2013).

Идеальная юбка в дополнение к блейзеру-докажите, что у Вас есть хороший вкус и покажите Ваши красивые ноги (Журнал «Bonprix» (Лето 2014))

Выражающие общую положительную оценку эпитеты превосходный, потрясающий,  головокружительный часто очень сложно отличить от эпитетов со значением «красивый».

Эти превосходные, ультра комфортные и лёгкие брюки выполнены из красивого микроканваса, обладающего высокой прочностью благодаря особому переплетению нитей (Журнал «ATLASFORMEN»).

Потрясающий женственный халатик с отложным воротничком и съёмным поясом (Интернет-магазин  «Пижама Party.ru»).

Головокружительный костюм из дорогой ткани с лёгким гламурным блеском станет достойным украшением вашего гардероба (журнал «Burda» №11 (2007))

Отметим эпитеты-жаргонизмы классный, клёвый, крутой. Сфера их функционирования – преимущественно разговорная речь. В рекламе они чаще используются для характеристики молодёжной одежды. Например:

Классная и стильная: футболка марки RAINBOW с принтом, украшенным стразовыми камешками (Журнал «Bonprix» (Лето 2014)).

 Классные базовые джинсы-трубы узкого покроя-обязательный элемент в гардеробе! (Журнал «Bonprix» (осень 2013)).

Клёвые джинсы на любой случай! (Журнал «Bonprix» (Лето 2014)).

Клёвая модель для занятие спортом! (Журнал «Bonprix» (осень 2013)).

Эпитетам с прямым значение противостоят эпитеты с переносным значением, метонимические. Эти эпитеты образуются в результате использования стилистического приёма, который именуется смещением. Качество человека переходит на предмет одежды. Например: девушка женственная → женственная блузка, человек радостный→ радостный сарафан. Поэтому метонимический эпитет иногда называют смещённым.

Данные  эпитеты  описывают  свойства  человеческого  характера  или указывают   на   его  эмоциональное   состояние.  

Эпитеты весёлый, радостный, жизнерадостный, как правило, характеризуют одежду яркого, светлого цвета. Например:

Этот радостный сарафан для вашего великолепного летнего настроения! (журнал «Burda» №12 (2006))

  С жизнерадостной юбкой-солнце  строгая блузка в полоску неожиданно обретает милый девичий шарм! (журнал «Burda» №6 (2008))

Весёлая пижама подходит для холодных зимних ночей, она сделает вашу ночь самой уютной (Журнал «Burda» №10 (2007)).

Прямое значение слова кокетливый – «склонный к кокетству, старающийся нравиться лицам другого пола». Само по себе платье не может быть кокетливым. Возникает образ девушки-кокетки, стремящейся понравиться своим нарядом, поведением. Например:

Просто и идеально для лета! Кокетливое платье поможет вам ослепить всех мужчин (журнал «Burda» №6 (2008)).

Сочетание классического джемпера с игривыми шортами и блузой с оригинальным жабо подчёркивает нестандартность характера Дарьи (Журнал «Burda» №2 (2008)).

Наша новая модель отлично смотрится на фигуре не только за счёт удлинённой линии плеча, но и потому, что она присборена на талии вдоль боковых швов. Эта игривая блузка только для таких дам как вы! (журнал «Burda» №6 (2008))

В этой рекламе акцент сделан на то, что эта блузка только для игривых дам. Мы наблюдаем обращение к покупателю. Каждая игривая по характеру девушка думает, что эта реклама для неё, а значит и блузка ей нужна.

Употребление психологического принципа сейчас очень продуктивно. В рекламе часто делается комплимент потенциальному покупателю. Например:

Забавная юбка-баллон придаст вам уверенности в вашей красоте (Источник – журнал «Burda» №6 (2008))

Рекламный ход – сказать покупательнице, что она очень красива, что в рекламируемой юбке она будет выглядеть забавно, что именно эта юбка придаст ей уверенности в красоте. Реклама оказывается очень действенной.

Тексты рекламы одежды насыщены эпитетами женственная, обаятельная, милая.  

Прилагательное «женственный» – один из самых распространённых эпитетов в рекламных слоганах. Значение слова женственный –  «обладающий признаками, качествами, присущими женщине, мягкий, милый, нежный, обаятельный». Этот эпитет отражает стереотипные представления о женщине.

Обворожительное и очень женственное вязаное платье! (Журнал «Bonprix» (осень 2013)).

Женственный купальник для девушек с прекрасной фигурой (Журнал «Bonprix» (Весна 2014)).

Эта женственная футболка – настоящая приманка для глаз! (Журнал «Bonprix» (осень 2013)).

Эта обаятельная, романтическая и нежная блуза одновременно, запоминается с первого взгляда! (Журнал «Burda» №6 (2008)).

Милое и романтичное платье с глубокими вырезами, украшенным шикарным воланом (Журнал «Bonprix» (Лето 2014)).

Таким образом, эпитет – один из важнейших компонентов рекламы одежды, так как он позволяет ярко охарактеризовать продукцию и привлечь внимание покупателя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

      Проведённое в данной работе исследование позволяет сделать следующие

выводы.

     Эпитет является важным, значимым средством характеристики одежды в современной рекламе. Как показало исследование, эпитеты в рекламе одежды  используются для характеристики изделия и его деталей, цвета изделия, реже - для характеристики  человека. При помощи эпитетов реклама становится более красочной и привлекательной для покупателя.  

     Самыми продуктивными являются эпитеты с ярко выраженной положительной эмоционально-оценочным значением.   Так же эпитеты со значением «красивый».

                   СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

                               Ι. Источники

1. Журнал «Burda».

2. Журнал «Bonprix».

3. Журнал «WITTinternational» (мода и стиль).

4. Интернет магазин «Пижама Patry.ru».

5. Интернет-магазин «Halens».

                             ΙΙ. Научная литература

1. Веселовский, А.Н. Из истории эпитета / А.Н. Веселовский // Историческая поэтика. – М.:РОССПЕН,2006. – С. 509-529.
2. Гвоздев, А.Н. Очерки по стилистике русского языка / А.Н. Гвоздев. – М.:Просвещение, 1965. – 408 с.
3. Горбачевич, К.С. Язык неистощим в соединении слов / К.С. Горбачевич // Русская речь. – 1973. - №4. – С. 3-8
4. Голуб, И.Б Источники выразительности художественной речи / И.Б. Голуб // Русская речь. – 1986. - №2. – С. 54-59.
5. Голуб, И.Б. Стилистика русского языка. – 3-е изд. Испр. / И.Б. Голуб. – М.:Рольф, 2001. – 448 с.
6. Жирмунский, В.М. К вопросу об эпитете / В.М. Жирмунский // Теория литературы. Поэтика. Стилистика. – Л.: Наука, 1997. – С.335-361.
7. Москвин, В.П. Эпитет в художественной речи / В.П. Москвин // Русская речь. – 2001. - №4. – С. 28-32.
8.  Москвин, В.ПСтилистика русского языка / Теоретический кур //

• 2006. №4. – С. 515-527.