Восприятие рекламы детьми дошкольного возраста
статья (младшая, средняя, старшая группа) на тему

Сысолятина Ольга Геннадьевна,

Воспитатель

МКДОУ №222

Восприятие рекламы детьми дошкольного возраста.

Современное общество носит название общества «потребления». «Потреблением» занимаются все жители Земли, которые живут в рамках рыночной экономики. Дети (34% населения Земли^[1]) также активно принимают участие в данном процессе, выступая в трех ролях:

1. Они тратят свои карманные деньги
2. Они влияют на решение родителей о покупке того или иного товара
3. Они являются будущими потребителями

Сейчас на детскую аудиторию ориентированы рекламные коммуникации большого количества разных категорий товаров. «55% родителей спрашивают у своих детей совета перед покупкой, 24% детей не ждут вопроса, а высказывают свое мнение сами. При выборе некоторых групп товаров дети начинают выражать свое мнение уже с двух–трех лет, с чем вынуждены считаться родители. Более старшие дети влияют на более дорогие покупки. Например, мобильные телефоны и семейные автомобили – категории товаров, подверженные сильному влиянию детей.^[2]» Также привычка потребления определенных благ переносится во взрослую жизнь, делая ребенка лояльным к бренду, еще до осознания преимуществ этого бренда самостоятельно.

Реклама для детей

Наиболее эффективным с точки зрения восприятия для детской аудитории является телереклама. Ее основным преимуществом является воздействие на несколько каналов восприятия окружающего мира: картинка – на зрение, текст диктора и музыка — на слух. Красочные и музыкальные рекламные ролики имеют «убаюкивающий эффект»^[3]. Пассивность восприятия носит негативный характер: реклама откладывается в подсознании, и при принятии решения о покупке «всплывает» в сознании потребителя. Дети особенно подвержены такому эффекту. Вы часто можете встретить ребенка, напевающего очередной рекламный джингл.

Но подобная ситуация нова для российских семей. В советское время реклама детских товаров была ориентирована на взрослых и носила информативный характер. Особенностью всей советской рекламы являлась сама цель: сформировать привычку потребления категории, а не определенного вида товаров. Информационное сообщение всегда носило характер: «купите это, потому что оно даст вам и вашему ребенку вот это и это».

При широком ассортименте однотипных товаров коммуникация строится на эмоциях, а успех товара зависит преимущественно от того на слуху он у аудитории или нет. Поэтому широкую популярность набирают ролики простого, но запоминающегося содержания, которые апеллируют к базовым страхам и желаниям: показать принадлежность группе, страх быть аутсайдером, самое эффективное решение какой-либо проблемы.

Мотивы покупки

Все эти мотивы понятны детям, поэтому данные ролики имеют успех и у них. Это касается не только товаров, которые будут использовать сами дети. Ролики, в которых мама не моет посуду, а играет с детьми воспринимаются детьми как решение их насущных проблем. «Почему мама моет посуду, а не играет со мной? Надо купить чудо-машину и мама будет все время со мной!». Утрирование и нагнетание приводит детей к подсознательным страхам. Скорее всего, когда ребенок вырастет данный ролик повлияет на его решение приобрести посудомоечную машину.

Мотивы, связанные со страхом быть хуже, чем остальные регулируются на законодательном уровне. В ФЗ «О рекламе» в статье 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе».

«В целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускаются:

4) создание у несовершеннолетнего впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;

5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром.»

Психологическое воздействие телерекламы на детей. Исследование

Беспокойство, присущее родителям является серьезной проблемой законодательного регулирования рекламной отрасли. В рамках данной статьи было проведено исследование, действительно ли реклама так сильно влияет на жизнь дошкольников.

Было опрошено 50 респондентов-родителей детей в возрасте от 3 до 6 лет на базе МКДОУ №222. Анкета Приложение 1.

Как можно видеть на диаграммах (составлено автором исследования), среди детей наблюдается положительное отношение к рекламе, взрослые придерживаются отрицательного мнения. Как правило, дети редко просят купить что-то из рекламных роликов, однако около трети респондентов заметили, что негативно отностся к подобным просьбам. Дети отказы воспринимают спокойно. Что нужно делать в подобном случае мы рассмотрим дальше.

Как уберечь ребенка от негативного влияния рекламы

«Дети воспринимают рекламу как своего рода видео сказку, видео миф, связанный скорее не с информацией о товаре (услуге), а с контекстом, в который помещен товар, мифологическим ореолом вокруг рекламируемого объекта^[4]».

Что же делать, чтобы уберечь ребенка от негативного воздействия рекламы? Полностью оградить ребенка не получится вовсе. Он может увидеть рекламу не только на ТВ, но и на билбордах на улице, печатную рекламу в журналах и газетах, или даже при простом походе с мамой в магазин — POSM-материалы.

Рекламу следует воспринимать как инструмент образования: воспитание критического мышления и заложение основ медиапотребления. Кандидат педагогических наук Левицкая А. А. утверждает, что реклама основа для медиаобразования — «направление в педагогике, выступающее за изучение школьниками закономерностей массовой коммуникации. Основная задача медиаобразования – подготовить новое поколение к жизни в современных информационных условиях, к восприятию различной информации, научить человека понимать ее, осознавать последствия ее воздействия на психику, овладевать способами общения на основе невербальных форм коммуникации с помощью технических средств и современных информационных технологий»^[5].

Она выделяет несколько способов взаимодействия с рекламой: непосредственное ознакомление, сравнение рекламы с реальностью, обсуждение рекламных «трюков».

Смотрим рекламу правильно

Во время просмотра рекламного ролика спросите ребенка, что ему нравится/не нравится в этой рекламе? Нравится ли ему рекламируемая вещь? Купил бы он ее? Нужна ли она ему? При ответах на эти вопросы сформируется отношение не только к рекламному ролику, но и к рекламируемому товару.

Вторым важным этапом при просмотре рекламы с ребенком является определение правду ли показывает телереклама или вымысел. Сможет ли игрушка также шуметь, летать и т.д. Ребенок должен осознать, что реклама иногда приукрашает товар.

Сравниваем рекламу

Если ребенку очень понравился один ролик, то в магазине (или дома) можно провести сравнение товара в жизни и реальности. Его размеров, внешнего вида, характеристик и возможностей. Это позволит ребенку сопоставить реальность и рекламу на конкретных примерах.

Особенно это упражнение будет эффективно в случае рекламы детских товаров и игрушек: как правило, они показываются действующими самостоятельно, разговаривающими или танцующими. Если мифологический образ разрушится, ребенок может потерять интерес к предмету рекламы.

Какие трюки использует реклама

• «Игрушку показывают крупным планом, одну, а не в руке ребенка, так что она кажется больше, чем в реальности – рассмотрите игрушку в магазине и сравните ее настоящий размер с тем, что вы ожидали после просмотра рекламы;

• В рекламе показывают несколько игрушек вместе или дополнительных элементов так, что может показаться, что все они продаются в комплекте, хотя на самом деле это не так – внимательно изучите упаковку и перечень содержимого, обращайте внимание на надпись или закадровый голос, предупреждающий, что все элементы продаются отдельно;

• В рекламе демонстрируют, как работает игрушка, но пропускают «скучные» моменты (например, показано, как быстро едет машина на пульте управления, однако, не то, что перед этим нужно зарядить аккумулятор и установить батарейки) – попробуйте, как работает игрушка в магазине или у знакомых, прочтите инструкцию;

• Спецэффекты создают волшебный мир, в котором игрушка оживает (Барби ныряет в бассейн, танцует и пр.) – представьте, как ребенок сможет играть с такой игрушкой в обычной жизни, будет ли она ему интересна без волшебных функций;

• Детский голос за кадром, который вызывает большее доверие, чем, если бы текст читал взрослый актер – напомните, что реклама снимается так же, как и фильм, в ней играют актеры, которые озвучивают написанный для их персонажей текст. Дети в рекламе – это такие же актеры, как и взрослые.»^[6]

Данные упражнения помогут ребенку и родителям найти общий язык относительно покупки рекламируемых товаров. Также эти упражнения направлены на развитие аргументированного и обоснованного критического взгляда на рекламу. Родители не будут голословно заявлять, что «вся реклама — это неправда». Потому что это не так. Ребенок будет сам уметь отличать реальность и вымысел в рекламе. В будущем, из него вырастет грамотный участник экономических отношений, принимающий взвешенные решения относительно покупки тех или иных товаров.

Приложение 1

Возраст ребенка ______

1. Как Вы относитесь к рекламе на ТВ?

1. Положительно
2. Выборочно нравится
3. Отрицательно

2. Как ваш ребенок относится к рекламе на ТВ?

1. Положительно
2. Выборочно нравится
3. Отрицательно

3. Прерывают ли дети свои занятия ради просмотра ТВ-роликов?

1. Нет
2. Иногда
3. Часто

4. Прекращает (прерывает) ли ваш ребенок просмотр ТВ, если началась реклама?

1. Да
2. Иногда
3. Смотрит рекламу почти всегда

5. Просит ли ваш ребенок купить что-то из рекламных роликов?

1. Часто просит
2. Иногда
3. Не замечал такого

6. Как вы относитесь к подобным просьбам?

1. Положительно и стараюсь выполнить
2. Иногда выполняю
3. Негативно

7. Как ваш ребенок реагирует на отказ в покупке рекламируемых товаров?

1. Резко
2. Спокойно
3. По-разному
4. Не просит покупать товары из рекламы