РОЛЬ ЗНАНИЯ РЫНКА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА
статья по экономике

УДК: 334; 338

РОЛЬ ЗНАНИЯ РЫНКА ДЛЯ ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ РАЗВИТИЯ ОБЩЕСТВА

Кисляков В. А. профессор кафедры психологии, НОУ ВПО Университет «Синергия» Москва, e-mail: vakislakov@mail.ru;

Кислякова Т. С. учитель истории и обществознания ГБОУ №2120, Москва

(обзор литературы)

Аннотация Исследование рынка – систематизированный аналитический процесс изучения информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка». Обоснованная маркетинговая стратегия фирмы позволит ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности и   проводить линию конкурентоспособности.

Ключевые слова: исследование рынка, маркетинговая стратегия, конкурентоспособность.

THE ROLE OF MARKET KNOWLEDGE TO ENSURE THE COMPETITIVENESS OF THE ORGANIZATION IN MODERN CONDITIONS OF DEVELOPMENT OF SOCIETY 

(review of the literature)

Kislyakov V. A., Professor of psychology Department of synergy University, Moscow

Kislyakova T. S., teacher of history and social science GBOU № 2120, Moscow

Abstract: Market research is a systematic analytical process of studying information to make effective marketing decisions based on certain rules known as "market ethics". A well-founded marketing strategy of the company will allow to clearly represent the positions of competitors, their capabilities and conduct a line of competitiveness.

Keywords: market research, marketing strategy, competitiveness.

Введение. Конкурентоспособность организации в настоящее время зависит от основного инструмента жизни  общества – информации о рынке. Рынок это сложная структура потребителей, продавцов, как существующих, так и потенциальных, связанных финасово-экономическими отношениями, определенной  законодательной базой [2, 10, 16, 18, 20, 27, 34].

Цель исследования:  выполнить аналитический обзор доступной литературы для понимания особенностей рынка и возможностей конкурентоспосбности организации.

Материал и методы:  Доступная литература и сеть интернет.

Результаты и обсуждение: Рынок - это совокупность всех потенциальных потребителей и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями [2,3,16,17,24, 27] ( табл.1.).

Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д. Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую ценность (в табл. 2).

Таблица 1

Участники рынка

Таблица 2

Классификация рынков

Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей предприятия; знание очевидных преимуществ и слабых сторон; выбор эффективных стратегий; снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что приводит к долгосрочному успеху предприятия и устойчивому авторитету в деловом мире [25,26,27].

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка». Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем» [22,23.29].

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка: изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей; анализ мотивации принятия решения о покупке; изучение экономической конъюнктуры; анализ рыночной сегментации; изучение типа покупателей; изучение фирменной структуры рынка; анализ социально психологических особенностей покупателей; исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах; определение емкости рынка [ 28,29,32,36].

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов[ 4, 6, 7, 35].

1. Обоснование необходимости исследования: определение проблемы; постановка целей; формирование рабочей гипотезы; определение системы показателей.
2. Получение и анализ эмпирических данных: разработка рабочего инструментария; процесс получения данных; обработка и анализ данных.
3. Формулировка выводов и оформление результатов исследования: формулировка выводов и разработка рекомендаций; оформление результатов исследования.

В зависимости от характера и целей выделяют три типа маркетинговых исследований:

• разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные ниже;
• описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?
• казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».

В основе исследования рынка лежит изучение спроса и предложения с

изучением различных источников информации. Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную[10,12,14,18,20,34] (рис. 1).

Рис. 1. Классификация информации для изучения рынка

В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

• периодические печатные издания («Из рук в руки», «Центр плюс», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);
• электронные средства массовой информации;
• публикации Торгово - промышленной палаты;
• информационно аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);
• публикации международных консалтинговых фирм;
• публикации внешнеторговых организаций;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;
• публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
• специализированные книги и журналы («Маркетинг» и др.);
• словари, энциклопедии;
• наружная реклама.

Особую ценность имеет синдикативная информация– информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке.

В зависимости от источников информации различают методы [2,10,24,34]:

• кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;
• полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

• контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);
• регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого - то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 4.

 Способами проведения полевых исследований являются:

• наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. Оно соответствует определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;
• опрос – выяснение позиций потребителя или получение от него информации по определенному вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;
• эксперименты – осуществление какого - либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;
• панель – повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени, специальная процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

Таблица 4

Характеристика методов полевых исследований

При изучении рынка используются качественные и количественные методы. Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся: глубинные интервью – индивидуальное или групповое; групповые дискуссии; экспертные оценки [5,8,9,11,15].

Качественные исследования основываются на методах: одномерного или многомерного шкалирования.

Цель количественных исследований– получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях. Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 5.

Таблица 5

Характеристика количественных методов исследования рынка

Маркетинговые исследования могут проводиться работниками предприятия или привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно[19, 32, 33,].

На российском рынке для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:

• маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса;
• консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда: необходимы специальные знания и навыки (ноу хау); надо сократить финансовые затраты; требуются достаточно точные и надежные результаты [1, 9, 12, 20,21, 30].

Выводы:    Исследование рынка – систематизированный аналитический процесс изучения информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка».

В основе методов изучения рынка лежат различные источники информации.

Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом.

Заключение: Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, любая фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.

Список литературы

1. Армстронг М. Стратегическое управление человеческими ресурсами: пер. с англ. М.: ИНФРА-М. 2002. 328 с.
2. Ахматова М. Теоретические модели конкурентоспособности/ М.Ахматова, Е.Попов // Маркетинг. 2003. №4.  21с.
3. Антипов Ю.В. Инновационная деятельность как фактор конкурентоспособности фирмы // Научный журнал. 2011.  №3 (89). С. 212 – 221.
4. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2001. - 724 с.
5. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции// Маркетинг в России и за рубежом.2005. №4. С.15 – 18.
6. Блейхман О.И., Пантюхин В.А.Особенности маркетинга на рынке b-2-b // Маркетинг и Маркетинговые исследования. №1.2006. С. 52 - 60.
7. Барышев А.В. Эффективное продвижение на b-2-b-рынке// Маркетинг и Маркетинговые исследования. №6.2007. – 482 - 492 с.
8. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции // Журнал стандарты и качество.  2013.  №11.  С. 44–47.
9. Долинская М. Г., Соловьев И. А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. – М.: Издательство стандартов, 2007. - 125с.
10. Златицкая Ю.А. Планирование качества и повышение конкурентоспособности продукции в пищевой промышленности / Ю.А. Златицкая, Д.С. Бородуля, Д.И. Черкашин // Экономическая наука сегодня: теория и практика : материалы VIII Междунар. науч.–практ. конф. (Чебоксары, 29 дек. 2017 г.) / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2017.  С. 60-63.
11. Катков В.В. Управление конкурентоспособностью предприятия промышленности: теоретические аспекты и практические методы.: СПб.: СПбГИЭУ.2004. - 172 с.
12. Клочков В.В. Организационно-экономический анализ конкурентоспособности // Российский экономический журнал. 2014. №6. С. 74–78.
13. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: теория, практика, управление: Учебник для магистрантов. – Владивосток: Дальневост. федерал. ун-т, 2016. – 171 с.
14. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга. / Учеб. пособие под ред. д-ра экон. наук, проф. О.Т. Лебедева. — изд. 2-е, доп. — СПб.: ИД «МиМ», 1997.  224 с.
15. Лифиц И. М. Теория оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001 . – 224 с.
16. Матанцев А.Н. Анализ рынка.- М.: Изд.Альфа-Пресс,2007.-552с.
17. Мисаков В. С. Анализ конкурентоспособности фирмы. – М.: Финансы и статистика, 2005.- 225с.
18. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учебн. пособие. / Под ред. Н.К. Моисеевой. — М.: Финансы и статистика, 2002. — 304с.
19. Михалева Е.П. Маркетинг, изд-во М.- Юрайт, 2010, 224 с.
20. Марченко О.Г. Изменение научных концепций качества жизни в направлении здоровья населения территорий // Российский экономический журнал. 2014. №3.  С.19.
21. Митрофанова Е.А. Лекции по дисциплине «Мотивация и стимулирование трудовой деятельности» (Часть 9) // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2014. Т. 3. №1 (10). С. 38-44.
22. Нагибина Н.И. Инструменты управления эффективностью труда на предприятии розничной торговли продуктами питания // Управление персоналом и интеллектуальными ресурсами в России. 2016. Т. 5. №1. С. 57-60.
23. Семенова Е. И. Конкурентоспособность как фактор маркетинговой среды: Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук. – М., 2001. – 15с.
24. Саломатшоева Л.Б. Пути повышения конкурентоспособности торгового предприятия // Экономика и управление: проблемы, тенденции, перспективы развития : материалы VI Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 10 мая 2017 г.) / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2017.  С. 33-38.
25. Токарева Е. А. Повышение эффективности деятельности организации на основе совершенствования мотивации персонала в условиях рынка. – М.: Наука, 2008. – 273 с. ISBN 978-5-02-025319-9
26. Травин В.В., Дятлов В.А. Основы кадрового менеджмента Изд. 3-е, испр., доп., М: Дело, 2001. – 460 с. ISBN 5-7749-0169-6
27. Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология:учеб.пособие для студентов вузов.- М.:Юнити-Дана.2008. - 799с.
28. Черкасов В.А. Теоретические основы конкурентоспособности / С.- Петерб. гос. Ун - т экономики и финансов. - Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. – 16 с.
29. Фасхиев Х.А., Попова Е.В. Как измерить конкурентоспособность предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2003. – 21с.

.                                           Интернет-источники

1. Алексашкина А.А. Повышение конкурентоспособности товаров как основа стратегии развития пищевой промышленности / А.А. Алексашкина, Е.С. Белокурова, О.С. Зыбин [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/povyshenie-konkurentosposobnosti-tovarov-kak-osnova-strategii-razvitiya-predpriyatiy-pischevoy-promyshlennosti (дата обращения: 30.11.2017).
2. Алексеева Ю.А. Управление затратами на качество продукции предприятий пищевой промышленности / Ю.А. Алексеева [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-zatratami-na-kachestvo-produktsii-predpriyatiy-pischevoy-promyshlennosti (дата обращения: 30.11.2017).
3. http://www.astrobl.ru/Default.aspx?id=19&item=293
4. http://www.astrakhan.net/?ai=4597
5. http://www.be5.biz/ekonomika/m005/03.htm#1
6. http://www.marketing.spb.ru/read/m19/4.htm (Информационное обеспечение управления конкурентоспособностью)
7. http://publish.cis2000.ru/books/book_4/glava4.shtml (Старовойтов М.К. Фомин П.А.// Практический инструментарий организации управления промышленным предприятием)

Опубликовано:  Вестник Алтайской Академии Экономики и Права – 2018. №8.С.128-134.